Связи с общественностью в интернете: к вопросу формирования понятийного аппарата

Public Relations in the Internet and the Problems of Сonceptual Аpparatus

 

Шилина Марина Григорьевна
кандидат филологических наук, научный сотрудник кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, 2008mgs@mail.ru

Marina G. Shilina
PhD., post-doctoral researcher, PR and advertiser chair, the faculty of journalism, Moscow state university, 2008mgs@mail.ru

Аннотация
В статье рассматриваются связи с общественностью в интернете, предложены методологические предпосылки анализа данной деятельности, выявлены и описаны понятия в данной сфере. Автор подтверждает корректность выдвинутых предложений, проведя компаративный анализ различных концепций понятийного аппарата СО в интернете.

Ключевые слова: виртуализация, конвергенция, дигитализация, интернет, веб, связи с общественностью в интернете.

 

Abstracts

The author researches Public Relatiо ns in the Internet and gives methodological concept for its analysis. As a result the newest conceptual apparatus is offered. In the article the different concepts of conceptual apparatus are offered as well.

Key words: virtualization, convergence, digitalization, the Internet, Web, Public Relations in the internet.

 

Исследования современной социальной коммуникации невозможны без исследований интернета по многим причинам: широкое распространение (почти два млрд пользователей в 2011 г.), массовая доступность, простота пользования, высокий информационный потенциал базы данных и т.д. Более того, в июне 2011 г. спецпредставитель ООН Франк Ла Рю¹ выступил с официальным докладом, в котором, в частности, говорится, что свободный доступ в интернет – одно из основных прав человека, а ограничение доступа – нарушение этого основного права. «На пути информации в интернете должно быть как можно меньше препятствий, – говорится в документе, – кроме отдельных, исключительных и строго определенных случаев, в соответствии с международными конвенциями по правам человека»². Помимо исправления нарушений права свободного доступа в интернет ООН считает долгом и приоритетом входящих в нее государств «облегчение доступа в интернет для всех граждан в интересах свободы слова и свободы самовыражения»³. Фактически на глобальном уровне официально объявлено о равнозначности коммуникации в реальной действительности и в интернете для каждого человека, что будет закрепляться и законодательно государствами – членами ООН.

Несмотря на то что ситуация цифрового информационного неравенства, в первую очередь в доступе к компьютерным сетевым ресурсам, продолжает оставаться актуальной, интернет можно назвать существенным фактором дальнейших социально-экономических «трансмутаций» современного общества информационного капитализма.

Данный этап характерен для промышленно развитых стран мира, отмечены его черты и в России, где приняты Концепция (1999) и Стратегия перехода к информационному обществу (2007). Российские власти декларируют: в стране должны создаваться условия для содержательного насыщения и технологического совершенствования рунета, государство будет занимать спокойную лояльную позицию в отношении Сети⁴, развивать наиболее современные технологии.

Российский сегмент интернета – рунет – обладает несомненной национальной спецификой. В рунете на начало 2011 г., по данным Российской Ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК)⁵, более 46,5 млн пользователей, 40% россиян выходят в интернет раз в месяц, 27% россиян – каждый день, хотя проникновение в России пока неравномерно (лидеры – Москва, Санкт-Петербург, Ханты-Мансийск, Дальний Восток). При этом «в последнем рейтинге Всемирного экономического форума The Networked Readiness наша страна заняла 77-е место из 138, поднявшись по сравнению с 2010 г. на три ступеньки, и находится между Гамбией и Мексикой. Россия занимает неплохие позиции по развитию инфраструктуры (42-е место) и числу индивидуальных пользователей (55-е). Однако эксперты значительно ниже оценивают уровень использования интернета бизнесом (72-е место) и госорганами (96-е). Наконец, по уровню политического регулирования интернета Россия занимает 111-е место (между Эфиопией и Таджикистаном)»⁶.

При этом данные о развитии ресурсов рунета и росте числа пользователей на март 2011 г., приведенные Р. Тагиевым⁷ 9 июня 2011 г. в докладе на пленарном заседании ежегодной конференции Европейской ассоциации образования в сфере медиаменеджмента ( European media Management education Association, EMMA), свидетельствуют о том, что именно национальные, а не международные информационные ресурсы растут приоритетно. В частности, у «Яндекса» сегодня 16,6 млн пользователей, рост 38,3%, у Mail 14,6 млн пользователей, рост 33,8%, тогда как у Google рост составил 14,2%; социальная сеть «Вконтакте» выросла на 30,6% и объединяет 13,2 млн пользователей, «Одноклассники» продемонстрировали рост на 18,9%, количество пользователей 8,2 млн.

Развитие интернета, расширение его использования в онлайновой и офлайновой коммуникации формируют принципиально новое средство и среду социальной коммуникации, в том числе связей с общественностью.

Именно цифровые коммуникации, под которыми в большинстве случаев понимают интернет-коммуникации, эксперты назвали наиболее перспективным направлением в 2011 г., несмотря на то, что чистая прибыль, полученная от данного направления российскими агентствами за год, пока не превышала 5–15%. Интенсивный – свыше 10% – рост в сфере цифровых СО ожидается в связи с увеличением количества проектов, расширением инструментария связей с общественностью и, конечно, с развитием технологий⁸.

Связи с общественностью в интернете представляют в настоящее время наиболее динамично развивающееся и перспективное направление, что требует оперативной рефлексии и формирования адекватных исследовательских концепций.

p> Использование интернета как канала, инструмента, технологии в арсенале СО становится все более важным, не только в силу его уникальных коммуникационных характеристик. Интернет-коммуникация, являясь новым специфическим объектом в системе связей с общественностью⁹, как системообразующий элемент может определять изменения всей системы, т.е. очевидна значимость исследований интернета с прогностической точки зрения.

Начальным этапом в исследовании становится формирование адекватного понятийного аппарата. В последнее время российские ученые, в частности М.П. Бочаров, Д.П. Гавра, А.Н. Чумиков, предпринимали попытки обозначения базовых понятий в данной сфере. Однако до сего дня не сформирован системный подход, не устранены противоречия при использовании основных понятий, не предложены корректные дефиниции, что существенно затрудняет развитие теории и практики связей с общественностью в интернете. Например, наиболее часто употребляемое понятие «цифровые связи с общественностью» используется теоретиками и практиками как перевод с английского на русский понятия digital PR (англ. – цифровые связи с общественностью) в качестве синонима понятия «связи с общественностью в интернете», несмотря на то, что это различные явления, хотя и взаимосвязанные.

В рамках данной статьи автор предлагает следующую логику исследования: определим общие закономерности технологического уровня использования информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) и их влияния на социальную коммуникацию и разграничим основания технологического и социального уровней коммуникации, на основе изучения характеристик интернет-коммуникации исследуем специфику ее использования в связях с общественностью, выявим основания и введем систему основных понятий в данной сфере, значимых с точки зрения теории коммуникации (виды, уровни, формы, процесс, модели и т.д.), соотнесем их с имеющимися теоретическими концептами СО, в том числе в интернете, обозначим направления развития технологий для выявления трендов трансформации связей с общественностью в Сети.

 

Трансформации коммуникации в XXI веке: технологический и социальный уровни

Формирование принципиально новых явлений в сфере современной социальной коммуникации, обусловленных развитием ИКТ, требует комплексного исследования, детерминирования, дефиницирования.

Обозначим ряд тенденций развития коммуникации, значимых для нашего исследования.

Ключевым фактором для понимания происходящих сегодня коммуникационных процессов, с нашей точки зрения, является обусловленная научно-техническим прогрессом виртуализация. Виртуальность как характеристика функционирования социума, которая начинает развиваться еще в конце XIX в., становится основой большинства процессов, в том числе, материальных. Это приводит в итоге к усилению роли коммуникации во всех сферах жизнедеятельности. С возникновением радио и телевидения появляется медийная платформа массовой виртуальной коммуникации. Возникает понятие «электронные медиа». Информационно-коммуникационные технологии принципиально расширяют возможности виртуального взаимодействия.

Развитие ИКТ формирует две взаимосвязанные тенденции инструментальной реализации виртуальности: дигитализацию и конвергенцию.

Дигитализация (англ. digitalization – букв. цифровизация) означает перевод процессов и их содержательной, контентной части в цифровой формат и является технической предпосылкой формирования ряда иных, не менее значимых процессов, в частности конвергенции в современном ее понимании и развитии. Явление стало развиваться с появлением цифровых форматов в 60–70-х гг. прошлого века. Цифровизация во многом послужила базисом для разработки интернета и Всемирной паутины¹⁰.

Понятие «конвергенция» (лат. con – вместе, vergо – склоняю, сближаю) изначально определяет сходные процессы в различных сферах, используется в ряде естественных и гуманитарных наук. Так, в биологии это – схождение в процессе эволюции признаков неблизкородственных групп организмов, приобретение ими сходного строения в результате существования в сходных условиях и одинаково направленного естественного отбора; в лингвистике – сближение или совпадение двух и более лингвистических сущностей (например, возникновение у нескольких языков, как родственных, так и неродственных, общих структурных свойств вследствие достаточно длительных и интенсивных языковых контактов).

Конвергенция развивается во многих сферах жизнедеятельности, что обуславливается возрастающим количеством векторов взаимодействия и взаимовлияния даже разнонаправленных процессов.

С середины прошлого века социологи и философы относят конвергенцию к социуму (У. Ростоу, Я. Тинберген, Д. Белл и др.), представляя ее как сущностную характеристику современного общества, для которого значимы информационно-коммуникационные технологии, характерны увеличение сходства между различными типами общества, нивелирование социальных конфликтов. Данные основания характерны для конвергенции в общественно-политической сфере.

Второе направление конвергенции имеет своим основанием технологические возможности, в первую очередь дигитализацию. «На технологическом уровне конвергенция рассматривается как процесс, объединяющий все типы цифровой информации и медиаконтента в интегрирующихся телекоммуникационных, компьютерных сетях и медиа»¹¹. Выявим характеристики современной конвергенции, основанной на дигитализации.

Исследователи выделили в начале XXI в. несколько уровней процесса конвергенции, типология которой введена в отечественный научный обиход: технологический, экономический/индустриальный, профессиональный¹². Обозначим основные возражения. В данной линейке из-за смешения уровней коммуникации – технического и социального, – отсутствует общее основание для типологизации; разделение на технологическую конвергенцию и прочие виды является некорректным, поскольку данные виды являются следствием дигитализации. Понятия «экономической» и «индустриальной» конвергенции неравнозначны; основания выделения как явления конвергенции «профессиональной» неочевидны. По всем параметрам приведенная типология относится исключительно к дигитальной конвергенции. (При этом экономическая/индустриальная и профессиональная конвергенция, относящиеся к сфере социальной, при известном обосновании могли бы быть отнесены к общественно-политической конвергенции.)

Базовой в конвергентных процессах, основанных на дигитализации, является техническая/технологическая конвергенция, определяющая все прочие ее виды; развитие технологий расширяет типологическую линейку конвергенции, однако основание для подобного разделения при любом уровне развития ИКТ и в дальнейшем сохраняется. Итак, техническая конвергенция является первичной, прочие виды как ее следствия, таким образом, вторичны. Ко второму уровню возможно отнести процессы непосредственно в сфере социоэкономической коммуникации, в частности в сфере медиа, экономики и т.д.

В данной статье мы исследуем конвергенцию, основанную на дигитализации. Предложим типологию различных конвергентных процессов, исходя из их генезиса, по функциональным признаках. (Отметим: конвергентные процессы, реализуемые в интернете как одном из форматов цифровой коммуникации, будут рассмотрены далее на основании результатов исследования интернет-коммуникации.)

Обозначенные новые технологические возможности коммуникации, основой которых стала дигитализация, отнесем к первичному типу конвергенции. Так, предлагаем отнести сюда техническую конвергенцию, например, медийных процессов, в результате которой формируется мультимедийная среда (в частности, визуально-аудиальные форматы телевидения).

На основе технической конвергенции формируется конв