Russian Local Press: the Impact of the Financial and Economic Crisis
Касютин Владимир Леонидович
секретарь Союза журналистов России, главный редактор журнала «Журналистика и медиарынок», kasutin@kasutin.ru
Vladimir L. Kasyutin
The Secretary of the Union of journalists of Russia, the Editor-in-chief of magazine «Journalism and the media market», kasutin@kasutin.ru
Аннотация
Финансово-экономический кризис усиливает экономическую активность российской региональной и локальной прессы и ее присутствие в интернете, одновременно снижая ее общественно-значимую роль для местных сообществ.
Ключевые слова: кризис, пресса, таблоид, медиабизнес, интернет, местные сообщества.
Abstracts
Financial and economic crisis strengthens economic activity of the Russian regional and local press and its presence at the Internet, simultaneously reducing its socially significant role for local communities.
Key words: crisis, press, tabloid, media business, internet, local communities.
Глобальная рецессия ускорила и усилила тренды, формируемые в медиаиндустрии России в последнее десятилетие. Отсутствие устойчивого и независимого кластера среднего и малого бизнеса как в целом в экономике, так и в медийной отрасли в частности является ключевым фактором отсутствия реального рынка и конкурентной среды в информационном пространстве страны, воздействует на мотивацию и целеполагание людей, включенных в эти процессы, и соответственно – на их способы формирования контента, взаимодействия с аудиторией, правительством, бизнесом и общественными организациями.
Целью исследования «Проблемы развития региональных рынков печатных СМИ»1, проведенного автором в октябре – ноябре 2009 г., стало изучение существующих проблем общественно-политических региональных и локальных печатных изданий (general interest), связанных с экономическим кризисом, и возможных путей их решения.
Финансово-экономический кризис на региональных печатных рынках отразился, по мнению его участников, следующим образом. Произошло снижение тиражей изданий и доходов от продаж рекламы, об этом заявило наибольшее число опрошенных – 28,1%. Похудение рекламного кошелька заставило региональных издателей искать новые формы повышения лояльности рекламодателей.
«В газетах часто пишут: мы любим наших читателей, газета без читателя ничто, а рекламодатели – куда они от нас денутся? Оказалось, они тоже нуждаются в повышенном внимании», – отмечает Жанна Чикризова, главный редактор информационно-издательского комплекса «Пульс – Северное Приморье» из Приморского края2. Редакции стали активнее применять всевозможные скидки и льготы; кросс-промоушн и пакетные продажи; использовать интернет как бонус. Отдельные журналистские коллективы вообще упразднили рекламные отделы (перешли на аутсорсинг). В целом это привело к увеличению печатных объемов рекламы и снижению доли информационного контента в изданиях.
Падение тиражей и сокращение численности журналистов в редакциях актуализировали применение технологий user content generated3 и SMS-коммуникаций в работе с аудиторией; а также это ведет к расширению списка экспертов и ньюсмейкеров, использованию непрофессиональных журналистов в качестве внештатных корреспондентов для написания статей и иллюстрирования. Для привлечения более молодых читателей в местной прессе стала печататься инфографика, стали сокращаться предельные объемы текстов.
Рецессия сократила финансовую поддержку учредителей и спонсоров, обострила конкуренцию между изданиями, в том числе и за бюджетное финансирование. «На площадке распределения государственной поддержки происходит переоценка ценностей, частные СМИ стали обращать внимание на эти средства», – отмечает Наталья Скворцова, директор Центра журналистских технологий из Нижнего Новгорода4. Так, в аукционе по информационному обеспечению муниципалитета и Думы г. Димитровграда Ульяновской области участвовали все газеты муниципального образования. В результате бюджетное финансирование получила не старейшая государственная газета «Димитровград», а совсем новое издание5.
Финансово-экономический кризис привел к увеличению расценок партнеров по рынку: полиграфистов, поставщиков бумаги, распространителей. На протяжении последнего десятилетия особенно росли почтовые тарифы, в итоге многие региональные редакции не только не получают прибыль, но и терпят убытки от доставки газет по подписке. Кризис усилил стремление медиаменеджеров получить самостоятельность в вопросах дистрибуции, освободиться от «диктата монополиста» – почтового ведомства.
Несмотря на территориальные особенности страны (большая протяженность и неплотное население), все большее количество издателей переходит на самостоятельное распространение части тиража как в розницу, так и по подписке, создает собственные и использует чужие торговые сети. «Уже в 70% редакций региона открыты собственные отделы распространения, наши газеты разносят редакционные курьеры», – признается Наталия Сорока, председатель Ассоциации городских и районных газет Челябинской области6.
Год, проведенный под знаком кризиса, заставил региональных менеджеров повернуть взор к интернету. На основе веб-сайтов изданий стали создаваться городские порталы, редакции формируют собственные группы в социальных сетях для размещения и обсуждения местных новостей и проблем; проводят онлайн-конференции. На сайтах газет публикуются не только новости и комментарии, но и накапливаются базы данных (телефонные справочники, расписание транспорта, нормативные документы муниципалитетов, историческая и культурная информация).
Меняются редакционные процессы производства контента. «Год назад мы взяли на вооружение признание мультимедийного редактора журнала “Экономист” (США) Брендана Грили: “Раньше мы были журналом, у которого есть сайт, теперь мы сайт, у которого есть журнал”. Теперь и мы можем сказать: “Раньше мы были газетой, у которой есть сайт, теперь мы сайт, у которого есть газета”», – делится опытом директор издательского дома «БукЪвица» Галина Коморникова7.
Здесь необходимо отметить, что локальной газете, открывающей сайт в интернете, приходится работать с двумя аудиториями: локальной (проживающей на территории распространения бумажной газеты) и виртуальной (проживающей в любой точке мире, имеющей доступ в сеть). Горизонтальное и ставшее менее формализованным образование коммуникативных сетей одновременно выхолащивает достижения традиционных публичных сфер8. Их функция заключалась в том, чтобы в рамках политических сообществ концентрировать внимание анонимной и рассеянной аудитории на неких избранных сообщениях, так, чтобы граждане одновременно могли быть заняты одними и теми же критически отфильтрованными темами и высказываниями в их связи. Глобальная виртуальная аудитория вряд ли способна оказывать регулярное воздействие на жизнедеятельность местных сообществ.
Вторым по популярности (после интернета) антикризисным решением стало увеличение объемов скрытой рекламы – более 14% участников опроса честно признались в этом. Кроме того, многие редакторы сообщили о «сокращении объема материалов, публикуемых на бесплатной основе».
Антикризисные стратегии региональных издателей разделены на две категории: пассивные и активные. Если пассивных можно отнести к «страусам», то активистов, безусловно, к «стервятникам»9, использующим кризис для перетаскивания к себе ресурсов от более слабых коллег.
«Страусы» пошли на сокращение штатов, уменьшение заработной платы или перевод ее «в тень», укорачивание рабочего дня (недели). Были снижены расходы на командировки, повышение квалификации сотрудников, сотовую связь, канцелярские и хозяйственные товары, бензин, электроэнергию, телефонные разговоры. Пассивные менеджеры заморозили цены на подписку, сократили объемы существующих (число полос, количество программ и т. д.) и остановили новые проекты, Более 10% участников опроса наиболее точно соответствует характеристике «страусов»: они решили вообще ничего не предпринимать – «отсидеться и переждать трудные времена».
«Стервятники» увеличили численность и зарплату сотрудников, их газеты выросли в объеме. Кризис подтолкнул активных коллег к развитию новых как медийных, так и немедийных бизнесов. Например, издательский дом «Северная неделя» запустил проект «Пенсионерская правда», а также стал выпускать газету на DVD-диске10. «Привычные дополнительные виды деятельности, которые ведет наша редакция, это наружная реклама, ксерокопирование, сканирование, набор текста. В год кризиса мы ввели новые направления: свадебная фотосъемка, фотосъемка в школах, детских садах, фотопечать, изготовление баннеров, растяжек, вывесок, указателей, табличек. Кроме того, выполняем услуги дилера сотовой компании по продаже сим-карт, карт подключения», – рассказывает редактор небольшой муниципальной газеты «Шалинский вестник» из Свердловской области Анастасия Казанцева11.
На вопрос: когда российские региональные медийные рынки станут прозрачными и открытыми для честного бизнеса, 35,6 % участников ответили максимально категорично – «никогда». Для обустройства цивилизованного рынка, по мнению 10 % региональных журналистов, необходимо 10 лет. Столько же считает, что потребуется не менее 20 лет. Остальные вообще не называют сроков, размышляя о причинах отсутствия этого важного элемента демократического общества.
Для повышения прозрачности и открытости, по их мнению, необходимо «изменить общественное сознание и провести реальные демократические преобразования в государстве; осуществить разгосударствление, наделение СМИ статусом общественных; создать условия для полноценной безбоязненной политической конкуренции». Участники опроса считают, что это оживит активность спонсоров и рекламодателей, ныне опасающихся сотрудничать с теми СМИ, которые проявляют даже минимальную оппозиционность по отношению к местным или региональным властям.
Пессимистов на региональных медиарынках значительно больше, нежели оптимистов. Почти половина региональных издателей и журналистов считает, что за год кризиса ситуация значительно ухудшилась для местных изданий. Они уверены, что число качественных СМИ сократилось, газеты стали еще больше «желтеть». Число участников опроса, одновременно ответивших, что за последний год ситуация значительно ухудшилась для местных изданий, и считающих, что региональные медиарынки никогда не станут открытыми и прозрачными для честного бизнеса, равняется 17,0%. Количество тех, кто считает, что ситуация значительно улучшилась для местных изданий, а региональные медиарынки станут открытыми и прозрачными для честного бизнеса в течение 10–20 лет (суммарно), составляет всего 1,5%.
Факторы, тормозящие развитие региональных медиарынков, распределены на две группы. К первой отнесены проблемы, которые региональные журналисты считают наименее воздействующими на рынок. К таковым они причисляют несогласованные действия редакций, полиграфистов, распространителей; нехватку современных полиграфических мощностей; недостаточно прозрачный и эффективный рынок распространения печати; значительное число местных изданий, не включенных в рыночные отношения; дисбаланс в развитии рекламного рынка в крупных городах и регионах.
Примечательно, что эти проблемы традиционно называются экспертами в числе наиболее воздействующих на региональные медиарынки12. Сами же редакторы и журналисты фактором, в наибольшей степени воздействующим на рынок, считают прежде всего чрезмерное вмешательство власти в деятельность СМИ (77%). Политика местных властей в отношении СМИ в значительной степени сегодня носит инструментальный, дифференцированный и конъюнктурный характер, ориентируясь на достижение краткосрочных и изменчивых утилитарных целей. Действуя в русле авторитарной традиции, предусматривающей постановку перед медиакомпаниями политических задач, в обмен на гарантию экономических основ деятельности, органы власти оказывают избирательную финансовую поддержку в той или иной форме печатным изданиям практически во всех субъектах Федерации.
«На одном поле работают два конкурента. Один опирается на себестоимость и прочие рыночные атрибуты. Другой денег не считает. Мы еле-еле выдаем черно-белую газету на серой бумаге, они – глянцевый полноцвет и продают его дешевле. Опускают и цену на рекламу, привирая при этом свой тираж», – рассказывает о противостоянии с муниципальной газетой редактор частной газеты «Маяк» Ирина Летемина из Свердловской области13.
Вторым наиболее воздействующим на региональные медиарынки фактором участники опроса называют несоответствие потребностям системы подготовки и переподготовки кадров для СМИ (70%). В коллективы редакций местных изданий за последнее десятилетие из другой профессиональной и культурной среды пришли тысячи человек, часто не имеющих понятия о теоретических и практических аспектах, специфике и этических нормах профессии. Кроме того, многие способные люди никогда не получают возможности продемонстрировать, что могут справиться с должностями редакторов или журналистов местных СМИ, хотя в них и их вкладе существует отчетливая потребность.
Местные власти и руководство изданий часто осуществляют негативную селекцию кадров в редакциях. Действующее законодательство позволяет освобождать руководителей государственных или муниципальных СМИ от должности по усмотрению учредителя –собственника имущества, чем пользуются власти при возникновении конфликтов с прессой. Нередко сами редакторы перекрывают путь наиболее активным и способным людям на основании того, что у них нет специального образования или они «неуправляемы», т. е. имеют и способны отстаивать собственную позицию на происходящее, а не механически воспринимают привычный дискурс. В итоге система формирования творческих коллективов региональных печатных СМИ оборачивается потерей качества прессы в целом, ее безусловным подчинением властным структурам и вымыванием аудитории.
Кроме того, к наиболее острым проблемам региональных медиарынков причисляются: возрастной редакторский состав, «не способный работать в современных условиях»; отсутствие стабильности, гарантий исполнения обязательств в финансовых отношениях власти, учредителей и СМИ; отсутствие участия государства в развитии прессы; сильное «пожелтение» газет, таким способом компенсирующих недостаток острых, общественно значимых материалов.
Таким образом, процессы, усиливаемые финансово-экономическим кризисом, можно разделить на несущие угрозы и предоставляющие возможности для развития региональных медиарынков.
Угрозы:
· Недостаточно эффективная система подготовки и переподготовки кадров, возрастной редакторский состав, не способный работать в современных условиях, социальная пассивность редакций, приоритетное увольнение молодых журналистов сокращают конкурентные способности региональных печатных СМИ на местных рынках.
· Рост доли скрытой рекламы и заказных материалов, сопровождаемый сокращением объемов изданий, увольнением журналистов, приводит к снижению доли первичного контента, и прежде всего местной информации, в региональных печатных СМИ. Для удержания аудитории и снижения политических рисков общественно значимая тематика все чаще замещается таблоидной.
· «Выдавливание» местной прессы с рынка ускоряет быстрое распространение новых видов коммуникаций (интернет, мобильный контент, которые являются менее дорогостоящими каналами доставки журналистского продукта потребителям14).
· Активизация деятельности региональных СМИ в интернете не влечет за собой автоматически сохранение их общественно значимых функций для территорий распространения, поскольку аудитория веб-пространства разрозненна и непостоянна.
· Развитие немедийных бизнесов региональными СМИ отвлекает их немногочисленные ресурсы от создания общественно значимого контента и обсуждения местной повестки дня.
· Отсутствие участия государства в развитии СМИ при одновременном усилении влияния региональных и муниципальных властей на производство контента и кадровую политику местных изданий порождает массовый пессимизм в отношении настоящего и будущего региональных медиарынков у их участников.
Возможности:
· Падение продаж рекламы усилило в ряде регионов конкуренцию за финансирование СМИ из муниципальных и региональных бюджетов, что может содействовать повышению прозрачности этих процессов.
· Резко повысилась активность региональных СМИ по созданию веб-проектов, а также по вовлечению аудитории и экспертов в создание контента, что расширяет их аудиторию и дает возможность модернизации редакционных процессов по созданию контента.
· Региональные издания все активнее проявляют интерес к созданию дополнительных каналов распространения, что не только способствует укреплению их экономической устойчивости, но и предоставляет актуальную информацию об аудитории и ее потребностях.
· Для компенсации финансовых потерь от падения продаж рекламы коллективы региональных СМИ усиливают бизнес-активность, а также внедрение инноваций в продажи рекламы, что способствует укреплению их финансовой устойчивости и возможной политической независимости в будущем.
Таким образом, региональная печать, сформированная в советские времена для осуществления функций авторитарного управления, в принципиально новых общественных условиях испытывает нарастающие дисфункции как в характере, так и в содержании деятельности, ведущие к дальнейшей потере ее роли и значимости в обществе. Местная пресса лишается способности полноценно выполнять функции СМИ для локальных сообществ (local community): информационную, социализации, критики и контроля, артикуляции, формирования общностей и общественного мнения15. Роль местных СМИ все более сводится к отключению населения от нежелательной информации, способной поставить под сомнение авторитет собственников и учредителей. Место прессы занимают новые коммуникации, и в первую очередь интернет, но создающиеся в Сети виртуальные общности недолговечны и эфемерны.
Кризис обостряет процессы, способствующие укреплению экономической устойчивости местных печатных СМИ, одновременно снижающие их общественно значимую роль. Нарастает таблоидизация16 и маргинализация этого сегмента российских медиа. Издания сужают спектр освещаемой действительности, в основном рассчитывая на невзыскательного читателя. Примечательно, что данный вывод в определенной степени подтверждает мнение немецких исследователей, согласно которому тип самостоятельной локальной газеты неизбежно ведет к маргинализации издания17.
Подобные проблемы свойственны местной прессе в том или ином виде и в других странах. Например, председатель Фонда BBC М. Лайонс, комментируя разработку нового регионального проекта BBC, утверждает, что «качество местных новостей в большинстве регионов Великобритании никого не удовлетворяет, местная пресса давно утратила свою силу»18. В качестве ключевого инструмента модернизации СМИ он называет не инвестиции в оборудование, а инвестиции в тренинги и управление переменами.
Русский
English