Реклама в СМИ: принципы классификации

Advertising in Mass Media: Principles of Classification

 

 

Щепилова Галина Германовна
кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, schepilova.galina@smi.msu.ru

Galina G. Schepilova
PhD, Associate Professor at the chair of media theory and economics, Faculty of Journalism, Moscow State University, schepilova.galina@smi.msu.ru

 

 

Аннотация
В статье рассматриваются принципы классификации рекламы. В основе классификации - критерии, разделяющие рекламу на виды, типы, формы и жанры. Реклама в СМИ в целом рассматривается как вид, который трансформируется далее в типы рекламы на основании каналов распространения – газета, журнал, радио, телевидение. В каждом из каналов выделяются формы размещения рекламы и их жанровая специфика.

Ключевые слова: реклама, классификация, СМИ, форма, жанр.

 

Abstracts
The article considers the classification principles of advertising. Criteria dividing advertising into kinds, types, forms and genres are used as the basis of classification. Advertising in mass media is considered as a kind which is transformed further to types of advertising on the basis of distribution channels – newspapers, magazines, radio, TV. Forms of advertisement placement and their genre specificity are distinguished for each channel.

Key words: advertising, classification, mass media, form, genre.

 

Общие критерии классификации

Все, кто пишет о рекламе, в той или иной степени пытались разобраться с классификационными параметрами и дать некую структурную матрицу. Но многие исследователи расходятся в классификационных понятиях. Мониторинг литературы о рекламе дал достаточно широкий спектр классификационных подходов, многие из которых просто нелогичны либо являются разноуровневыми.

Приведем лишь несколько примеров. Так, например, К. Бове и В. Аренс выделяют несколько видов рекламы: реклама для разных целевых аудиторий, прямая и косвенная реклама, реклама для разного географического охвата, реклама для разных каналов распространения, коммерческая и некоммерческая реклама, товарная и нетоварная реклама¹. У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти пишут о следующих типах рекламы: реклама торговой марки, торгово-розничная реклама, политическая реклама, адресно-справочная реклама, реклама с обратной связью, бизнес-реклама, институциональная реклама и общественная реклама². А. Мудров в качестве одного из классификационных критериев обозначает «общепринятые нормы» и относит сюда частную рекламу, неэтичную и вводящую в заблуждение, называя эти группы типом рекламы³. Среди других подходов к классификации можно встретить и еще более причудливые. На одном из сайтов, например, выделены такие виды рекламы, как «хорошая» и «плохая»⁴. Как видно из приведенных примеров, ни один из авторов не соблюдает принципы классификации. Кроме того, в классификационной структуре явно прослеживается необоснованное употребление слов «вид» и «тип». Зачастую эти понятия употребляются как взаимозаменяемые.

Научное обоснование классификации рекламы означает распределение рекламы и сферы рекламной деятельности на конкретные группы с определенными признаками с применением принципов таксономии. Таксономия (от греч. taxis – расположение друг за другом и nomos − закон) являет собой теорию классификации и систематизации − то есть расположение элементов классификации в определенной систематизированной последовательности.

Прежде чем говорить об основании для классификации, необходимо отметить, что рекламу можно рассматривать как процесс и как продукт. Говоря о процессе, мы отмечаем взаимодействие всех участников и выделяем ролевые функции рекламы. Говоря о продукте, мы намерены определить основные классификационные признаки и, согласно им, выделить четыре группы:

● классификация на основании целевой идеи;

● классификация на основании способа распространения рекламы;

● классификация по географии распространения;

● классификация по целевой аудитории.

В рамках каждой классификационной группы выделяются виды рекламы. Вид мы понимаем в данном случае так, как это определено в словаре Брокгауза и Эфрона: «Вид 1) лог. в логике, понятие, подчиненное другому, более общему − объем которого составляет часть объема этого более общего понятия»⁵. В этом случае, например, «реклама в СМИ» − понятие видовое, а «реклама» − родовое. Понятия «вид» и «род» имеют лишь относительное значение; одно и то же понятие по отношению к понятию с меньшим объемом будет родовым, а по отношению к другому, с большим объемом − видовым; так, «реклама» − понятие родовое по отношению к понятию «реклама в СМИ» − будет видовым по отношению к понятию «маркетинговые коммуникации».

 

1. Классификация на основании целевой идеи

По этому признаку реклама разделяется на три основных вида: коммерческую, социальную и политическую.

Коммерческая реклама имеет целью довести коммерческую информацию рекламодателя до потребителей с целью увеличения объема продажи и получения прибыли или стабилизации положения фирмы на рынке. Предметом коммерческой рекламы может быть товар, услуга, сама компания или отдельные ее подразделения, а также идеи, пропаганда которых ведет к стабилизации положения компании на рынке или увеличению ее влияния на потребителя.

Социальная реклама − это некоммерческая информация государственных органов и общественных организаций по вопросам здорового образа жизни, охраны природы, сохранения и рационального использования энергоресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения. В такой рекламе, как правило, не упоминаются ни конкретная продукция, ни ее производитель.

Политическая реклама имеет свои специфические признаки: ее целью является создание популярности отдельным политическим лидерам, партиям и их идеям.

 

2. Классификация на основании способа распространения рекламы

В данной группе мы выделяем следующие виды рекламы: реклама в СМИ, наружная реклама, реклама в интернете, реклама на местах продаж, прямая реклама, личная реклама.

Реклама в средствах массовой информации − это классическая реклама, то есть платное неличное обращение, которое распространяется средствами массовой информации с целью сообщения определенной группе людей информации о товарах, услуге или идее.

Наружная реклама распространяется через установленные на улице рекламные носители, а также через транспортные средства.

Реклама в интернете обладает широким спектром форм и способов подачи.

Реклама на местах продаж предназначена для доведения коммерческой информации до покупателя непосредственно на месте продажи.

Прямая реклама − это поиск новых клиентов с использованием почтовой и телефонной связи, непосредственным вкладыванием рекламных проспектов в почтовые ящики; это также продажа товаров по каталогам и осуществление торговой операции с использованием средств интерактивного маркетинга.

Личная реклама предполагает непосредственное рекламирование со стороны продавца. На основании личных продаж построен многоуровневый маркетинг. Кроме того, личные продажи широко используются в сфере B2B и при продаже эксклюзивных дорогостоящих товаров.

 

3. Классификация по географии распространения

В данной группе мы выделяем четыре вида рекламы: международную, национальную, региональную и местную.

Международная реклама нацелена на рынки нескольких стран. В современных условиях этот вид рекламы чрезвычайно распространен. В большей степени речь идет о рекламе мировых брендов, информация о которых распространяется в различных странах на национальных языках. Отличительной чертой всей международной рекламы является особое внимание к графическим и стилевым элементам для облегчения идентификации бренда.

Национальная реклама воздействует на потребителей в нескольких регионах страны или по всей стране.

Региональная реклама предназначена для рекламирования товаров и услуг, которые распространяются только в одном регионе. Регион может включать в себя одну или несколько областей. Многие издания, теле- и радиокомпании национального распространения продают как национальную, так и региональную рекламу. Но региональная реклама распространяется в региональных вкладках или региональных выходах. Показ интернет-рекламы также может быть ограничен отдельным регионом на основании IP-адреса пользователя и называется геотаргетингом.

Местная реклама важна для тех рекламодателей, товары и услуги которых распространяются в одном городе или торговой зоне. Местную рекламу часто называют рекламой розничной торговли просто потому, что большая ее часть оплачивается предприятиями розничной торговли. Если общенациональная и региональная реклама концентрируется на преимуществах и особых свойствах товара, то местная реклама указывает покупателям место, где его можно приобрести.

 

4. Классификация по целевой аудитории

В этой группе можно выделить два вида рекламы: потребительская реклама и бизнес-реклама.

Потребительская реклама (сектор B2C). Большинство рекламных сообщений в средствах массовой информации являются потребительской рекламой. Обычно они направлены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других. Внутри потребительской рекламы аудитория сегментируется по демографическим и социально-экономическим признакам, на основании которых можно выделять, например, рекламу, ориентированную на различные возрастные, половые или доходные группы потребителей.

Бизнес-реклама (сектор B2B). Бизнес-реклама нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения, используемых при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование и т.п.) или в качестве основной части другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.). К товарам промышленного назначения также относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие как офисное оборудование, компьютеры, мебель, материалы и услуги для компаний. К бизнес-рекламе относится также реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи. Кроме того, к этому виду рекламы можно отнести рекламу, направленную на профессиональные группы – врачей, учителей, бухгалтеров, архитекторов, инженеров, юристов и т.д.

Все классификационные критерии и соответствующие каждой группе виды рекламы представлены в следующей таблице:

 

Таблица 1. Классификация рекламы

Классификационный критерий	Виды рекламы
Целевая идея	● коммерческая ● социальная ● политическая
Способ распространения	● реклама в СМИ ● наружная реклама ● реклама в интернете ● реклама на местах продаж ● прямая реклама ● личная реклама
География распространения	● международная реклама ● национальная реклама ● региональная реклама ● местная реклама
Целевая аудитория	● потребительская реклама ● бизнес-реклама

 

В дальнейшем в силу предмета нашего исследования – рекламы в СМИ – мы намерены остановиться на особенностях именно этого вида рекламы и выделить типы рекламы.

«Тип» (от англ. − type) в буквальном смысле означает «отпечаток, форма, образец». Но коммуникативисты в целях дифференцированного подхода предлагают применять это понятие при рассмотрении каналов распространения информации (type of channel)⁶. Применяя этот подход к рассмотрению рекламы в СМИ, распространяемой посредством различных каналов, мы можем выделить следующие типы:

● реклама в газетах;

● реклама в журналах;

● реклама на радио;

● реклама на телевидении;

● реклама в интернете⁷.

Каждый тип рекламы имеет свои особенности с точки зрения разработки рекламы, ее подачи и ее действенности.

В. Цвик считает, что «типология рекламы традиционно строится на иных принципах, нежели в традиционной журналистике: здесь жанровые особенности уступают место содержательным характеристикам, а на передний план выводится понятие целеполагания. До сих пор теоретики рекламы считают более важным, какую цель преследует тот или иной материал, нежели то, как он сделан»⁸.

Представляется, что данное утверждение не совсем корректно. Ибо и в журналистике, как и в рекламе, присутствуют некие цели. Другое дело, что они могут иметь качественное отличие. С другой стороны, для рекламного продукта, как и для журналистского текста, очень важно, как он сделан, ибо, в противном случае, могут быть нарушены принципы восприятия, и рекламный продукт не попадет в цель. Далее В. Цвик пишет: «Все начиналось очень просто: р