Advertising in Mass Media: Principles of Classification
Щепилова Галина Германовна
кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, schepilova.galina@smi.msu.ru
Galina G. Schepilova
PhD, Associate Professor at the chair of media theory and economics, Faculty of Journalism, Moscow State University, schepilova.galina@smi.msu.ru
Аннотация
В статье рассматриваются принципы классификации рекламы. В основе классификации - критерии, разделяющие рекламу на виды, типы, формы и жанры. Реклама в СМИ в целом рассматривается как вид, который трансформируется далее в типы рекламы на основании каналов распространения – газета, журнал, радио, телевидение. В каждом из каналов выделяются формы размещения рекламы и их жанровая специфика.
Ключевые слова: реклама, классификация, СМИ, форма, жанр.
Abstracts
The article considers the classification principles of advertising. Criteria dividing advertising into kinds, types, forms and genres are used as the basis of classification. Advertising in mass media is considered as a kind which is transformed further to types of advertising on the basis of distribution channels – newspapers, magazines, radio, TV. Forms of advertisement placement and their genre specificity are distinguished for each channel.
Key words: advertising, classification, mass media, form, genre.
Общие критерии классификации
Все, кто пишет о рекламе, в той или иной степени пытались разобраться с классификационными параметрами и дать некую структурную матрицу. Но многие исследователи расходятся в классификационных понятиях. Мониторинг литературы о рекламе дал достаточно широкий спектр классификационных подходов, многие из которых просто нелогичны либо являются разноуровневыми.
Приведем лишь несколько примеров. Так, например, К. Бове и В. Аренс выделяют несколько видов рекламы: реклама для разных целевых аудиторий, прямая и косвенная реклама, реклама для разного географического охвата, реклама для разных каналов распространения, коммерческая и некоммерческая реклама, товарная и нетоварная реклама1. У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти пишут о следующих типах рекламы: реклама торговой марки, торгово-розничная реклама, политическая реклама, адресно-справочная реклама, реклама с обратной связью, бизнес-реклама, институциональная реклама и общественная реклама2. А. Мудров в качестве одного из классификационных критериев обозначает «общепринятые нормы» и относит сюда частную рекламу, неэтичную и вводящую в заблуждение, называя эти группы типом рекламы3. Среди других подходов к классификации можно встретить и еще более причудливые. На одном из сайтов, например, выделены такие виды рекламы, как «хорошая» и «плохая»4. Как видно из приведенных примеров, ни один из авторов не соблюдает принципы классификации. Кроме того, в классификационной структуре явно прослеживается необоснованное употребление слов «вид» и «тип». Зачастую эти понятия употребляются как взаимозаменяемые.
Научное обоснование классификации рекламы означает распределение рекламы и сферы рекламной деятельности на конкретные группы с определенными признаками с применением принципов таксономии. Таксономия (от греч. taxis – расположение друг за другом и nomos − закон) являет собой теорию классификации и систематизации − то есть расположение элементов классификации в определенной систематизированной последовательности.
Прежде чем говорить об основании для классификации, необходимо отметить, что рекламу можно рассматривать как процесс и как продукт. Говоря о процессе, мы отмечаем взаимодействие всех участников и выделяем ролевые функции рекламы. Говоря о продукте, мы намерены определить основные классификационные признаки и, согласно им, выделить четыре группы:
● классификация на основании целевой идеи;
● классификация на основании способа распространения рекламы;
● классификация по географии распространения;
● классификация по целевой аудитории.
В рамках каждой классификационной группы выделяются виды рекламы. Вид мы понимаем в данном случае так, как это определено в словаре Брокгауза и Эфрона: «Вид 1) лог. в логике, понятие, подчиненное другому, более общему − объем которого составляет часть объема этого более общего понятия»5. В этом случае, например, «реклама в СМИ» − понятие видовое, а «реклама» − родовое. Понятия «вид» и «род» имеют лишь относительное значение; одно и то же понятие по отношению к понятию с меньшим объемом будет родовым, а по отношению к другому, с большим объемом − видовым; так, «реклама» − понятие родовое по отношению к понятию «реклама в СМИ» − будет видовым по отношению к понятию «маркетинговые коммуникации».
1. Классификация на основании целевой идеи
По этому признаку реклама разделяется на три основных вида: коммерческую, социальную и политическую.
Коммерческая реклама имеет целью довести коммерческую информацию рекламодателя до потребителей с целью увеличения объема продажи и получения прибыли или стабилизации положения фирмы на рынке. Предметом коммерческой рекламы может быть товар, услуга, сама компания или отдельные ее подразделения, а также идеи, пропаганда которых ведет к стабилизации положения компании на рынке или увеличению ее влияния на потребителя.
Социальная реклама − это некоммерческая информация государственных органов и общественных организаций по вопросам здорового образа жизни, охраны природы, сохранения и рационального использования энергоресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения. В такой рекламе, как правило, не упоминаются ни конкретная продукция, ни ее производитель.
Политическая реклама имеет свои специфические признаки: ее целью является создание популярности отдельным политическим лидерам, партиям и их идеям.
2. Классификация на основании способа распространения рекламы
В данной группе мы выделяем следующие виды рекламы: реклама в СМИ, наружная реклама, реклама в интернете, реклама на местах продаж, прямая реклама, личная реклама.
Реклама в средствах массовой информации − это классическая реклама, то есть платное неличное обращение, которое распространяется средствами массовой информации с целью сообщения определенной группе людей информации о товарах, услуге или идее.
Наружная реклама распространяется через установленные на улице рекламные носители, а также через транспортные средства.
Реклама в интернете обладает широким спектром форм и способов подачи.
Реклама на местах продаж предназначена для доведения коммерческой информации до покупателя непосредственно на месте продажи.
Прямая реклама − это поиск новых клиентов с использованием почтовой и телефонной связи, непосредственным вкладыванием рекламных проспектов в почтовые ящики; это также продажа товаров по каталогам и осуществление торговой операции с использованием средств интерактивного маркетинга.
Личная реклама предполагает непосредственное рекламирование со стороны продавца. На основании личных продаж построен многоуровневый маркетинг. Кроме того, личные продажи широко используются в сфере B2B и при продаже эксклюзивных дорогостоящих товаров.
3. Классификация по географии распространения
В данной группе мы выделяем четыре вида рекламы: международную, национальную, региональную и местную.
Международная реклама нацелена на рынки нескольких стран. В современных условиях этот вид рекламы чрезвычайно распространен. В большей степени речь идет о рекламе мировых брендов, информация о которых распространяется в различных странах на национальных языках. Отличительной чертой всей международной рекламы является особое внимание к графическим и стилевым элементам для облегчения идентификации бренда.
Национальная реклама воздействует на потребителей в нескольких регионах страны или по всей стране.
Региональная реклама предназначена для рекламирования товаров и услуг, которые распространяются только в одном регионе. Регион может включать в себя одну или несколько областей. Многие издания, теле- и радиокомпании национального распространения продают как национальную, так и региональную рекламу. Но региональная реклама распространяется в региональных вкладках или региональных выходах. Показ интернет-рекламы также может быть ограничен отдельным регионом на основании IP-адреса пользователя и называется геотаргетингом.
Местная реклама важна для тех рекламодателей, товары и услуги которых распространяются в одном городе или торговой зоне. Местную рекламу часто называют рекламой розничной торговли просто потому, что большая ее часть оплачивается предприятиями розничной торговли. Если общенациональная и региональная реклама концентрируется на преимуществах и особых свойствах товара, то местная реклама указывает покупателям место, где его можно приобрести.
4. Классификация по целевой аудитории
В этой группе можно выделить два вида рекламы: потребительская реклама и бизнес-реклама.
Потребительская реклама (сектор B2C). Большинство рекламных сообщений в средствах массовой информации являются потребительской рекламой. Обычно они направлены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других. Внутри потребительской рекламы аудитория сегментируется по демографическим и социально-экономическим признакам, на основании которых можно выделять, например, рекламу, ориентированную на различные возрастные, половые или доходные группы потребителей.
Бизнес-реклама (сектор B2B). Бизнес-реклама нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения, используемых при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование и т.п.) или в качестве основной части другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.). К товарам промышленного назначения также относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие как офисное оборудование, компьютеры, мебель, материалы и услуги для компаний. К бизнес-рекламе относится также реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи. Кроме того, к этому виду рекламы можно отнести рекламу, направленную на профессиональные группы – врачей, учителей, бухгалтеров, архитекторов, инженеров, юристов и т.д.
Все классификационные критерии и соответствующие каждой группе виды рекламы представлены в следующей таблице:
Таблица 1. Классификация рекламы
Классификационный критерий |
Виды рекламы |
Целевая идея
|
● коммерческая ● социальная ● политическая |
Способ распространения |
● реклама в СМИ ● наружная реклама ● реклама в интернете ● реклама на местах продаж ● прямая реклама ● личная реклама |
География распространения |
● международная реклама ● национальная реклама ● региональная реклама ● местная реклама |
Целевая аудитория |
● потребительская реклама ● бизнес-реклама |
В дальнейшем в силу предмета нашего исследования – рекламы в СМИ – мы намерены остановиться на особенностях именно этого вида рекламы и выделить типы рекламы.
«Тип» (от англ. − type) в буквальном смысле означает «отпечаток, форма, образец». Но коммуникативисты в целях дифференцированного подхода предлагают применять это понятие при рассмотрении каналов распространения информации (type of channel)6. Применяя этот подход к рассмотрению рекламы в СМИ, распространяемой посредством различных каналов, мы можем выделить следующие типы:
● реклама в газетах;
● реклама в журналах;
● реклама на радио;
● реклама на телевидении;
● реклама в интернете7.
Каждый тип рекламы имеет свои особенности с точки зрения разработки рекламы, ее подачи и ее действенности.
В. Цвик считает, что «типология рекламы традиционно строится на иных принципах, нежели в традиционной журналистике: здесь жанровые особенности уступают место содержательным характеристикам, а на передний план выводится понятие целеполагания. До сих пор теоретики рекламы считают более важным, какую цель преследует тот или иной материал, нежели то, как он сделан»8.
Представляется, что данное утверждение не совсем корректно. Ибо и в журналистике, как и в рекламе, присутствуют некие цели. Другое дело, что они могут иметь качественное отличие. С другой стороны, для рекламного продукта, как и для журналистского текста, очень важно, как он сделан, ибо, в противном случае, могут быть нарушены принципы восприятия, и рекламный продукт не попадет в цель. Далее В. Цвик пишет: «Все начиналось очень просто: рекламная классификация, в сущности, укладывалась в два понятия − так называемая прямая реклама, или рекламное объявление, и, как говорят в англоязычных странах, «адветориал» − нечто промежуточное между объявлением и редакционной статьей в газете, теле- и радиопередачей. В этом случае рекламный материал выносился из традиционного рекламного раздела, в котором сообщения громоздились друг на друга. Вместо этого «адветориал» спокойно обсуждал проблему, решаемую при помощи предлагаемого товара или услуги»9.
В. Цвик сожалеет, что «в учебниках по рекламе отсутствует хоть какая-то попытка рассматривать производство рекламы для СМИ с позиций теории журналистики». Но, по его мнению, «не стоит торопиться с прямыми переносами традиционных журналистских жанров на все рекламные произведения»10.
Мы позволили себе столь обширное цитирование уважаемого профессора исключительно по причине того, что его мнение представляется для нас важным, так как, с одной стороны, он признает самостоятельность рекламы, а с другой − считает, что она имеет с журналистикой общие признаки. Поэтому и подход к классификации рекламы должен учитывать эти обстоятельства.
Более того, многие исследователи так или иначе уже признают, что реклама является составной частью медиапродукта11. Однако нам представляется крайне важным при классификации рекламы в СМИ учитывать также специфические формообразующие, технические особенности рекламных сообщений в печатных и электронных СМИ.
Итак, мы рассмотрели основные подходы к классификации рекламы. Реклама в целом рассматривается как родовое понятие. Далее мы выделяем виды рекламы на основании нескольких классификационных критериев – целевая идея, способ распространения, география распространения и целевая аудитория. Внутри видовой группы «реклама в СМИ» (на основании критерия «способ распространения») мы выделяем несколько типов рекламы – реклама в газетах, журналах, на телевидении, радио и в интернете. Каждый тип рекламы имеет свои особенности с точки зрения формы подачи и жанрового подхода.
Формы и жанры рекламы в печатных СМИ
На наш взгляд, классификация рекламы в печатных СМИ может вестись по нескольким основаниям. Прежде всего, речь идет о некоем формообразующем признаке. Второй признак для классификации – жанрообразующие характеристики. И, наконец, третий признак – место и способ размещения.
1. Классификация по формообразующему признаку
Чаще всего в печатных СМИ встречаются три формы подачи рекламы, которые являются базовыми и при продаже рекламы.
Модульная реклама
Модуль – определенная часть полосы, взятая за минимальное количество площади, которое может быть продано рекламодателю под его рекламное обращение. Обычно полоса делится стандартным образом на доли: 1/2, 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64 и т.д.
Иногда модуль вычисляется не по стандартно-пропорциональному делению полосы, а исходя из принятой пятиколоночной или шестиколоночной верстки. В этом случае полоса делится на соответствующее количество колонок (пять или шесть), а потом уже идет деление колонок. Этот способ не особенно хорош для рекламных продаж, так как нарушает принцип унифицированности. Деление на модули, основанное на пропорциональном членении полосы, позволяет готовить стандартный оригинал-макет, который можно будет разместить в газетах разных форматов. Например, оригинал-макет, рассчитанный на 1/2 полосы формата А4 спокойно “встанет” в 1/4 полосы формата А3 или 1/8 полосы формата А2. Такая стандартизация удобна для крупного рекламодателя, который размещает рекламу не в одном издании.
Такой принцип модульного деления в основном используется газетами. Журналы чаще всего используют другой принцип модульной сетки – 1/2, 1/3 и 1/4.
Модульная реклама иногда называется еще «дисплейной», ибо подразумевает определенную структуру рекламного сообщения, которое оформляется в виде оригинал-макета на компьютере с применением графических программ.
Рубричная реклама
Любая газета публикует сегодня достаточное количество рекламных объявлений. Они могут исходить как от физических лиц (частные объявление), так и от юридических лиц (фирмы, организации). Блоки рубричной рекламы могут быть разделены по направлениям в зависимости от потребностей рынка: недвижимость, автомобили, работа, материалы и оборудование, услуги и т.д. В больших блоках могут быть еще и подрубрики. Например, в блоке «недвижимость», если он представлен в издании объемно, вполне могут быть подрубрики, обозначающие направленность действия: «куплю», «продам», «обменяю», «сниму», «сдам». Иногда в этой рубрике также может присутствовать так называемая объектная рубрикация: «квартиры», «гаражи», «дачи», «офисы».
Для определения стоимости рубричной рекламы иногда также используется модульная сетка, что характерно для деловых газет и журналов. Но чаще всего цена определяется здесь за квадратный сантиметр или знак, но обязательно с учетом принятых при верстке рубричной рекламы размеров и начертаний шрифтов.
Рубричную рекламу часто называют Classified, или классифицированная реклама.
Текстовая реклама
В этом случае речь идет о материалах, приближенных по стилистике к материалам редакционной части газеты или журнала, но опубликованных на правах рекламы. Иногда рекламодатель не хочет давать классическое рекламное обращение или публиковать объявление в разделе рубричной рекламы, но хочет подробно рассказать читателю о своем новом товаре и его преимуществах перед аналогичным товаром конкурентов. В этом случае по форме подачи рекламный материал может быть представлен в текстовом формате, иногда по жанру очень сходном с редакционными журналистскими материалами – статья, интервью или даже репортаж. Могут быть найдены и особые формы подачи, которые мы склонны рассматривать как рекламные жанровые образования. Речь о них пойдет ниже.
2. Классификация по жанрам
Единого подхода к классификации жанров рекламы, к сожалению, не существует, хотя попытки осуществлялись многими авторами. Мы склонны подойти к классификации рекламных жанров с собственной позиции, но с учетом того, что уже было сделано другими исследователями. При этом мы выделяем жанровые образования во всех трех форматных группах: модульной, рубричной и текстовой.
В рамках модульной рекламы можно выделить жанр рекламного коллажа, который имеет вполне устоявшуюся структуру. В рубричной рекламе мы выделяем текстовые объявления и фотообъявления.
В группе текстовой рекламы представлен достаточно широкий спектр жанровых образований, большинство которых повторяет структуру журналистских жанров. В западной практике всю текстовую рекламу, которая к тому же еще и оформлена в стилистике издания, принято называть адветориал (advertorial). В российской практике этот термин как-то не прижился, и мы склонны использовать в нашей классификации термин «текстовая реклама».
Мы разделили все жанры текстовой рекламы на две группы. В первой группе представлены жанры, которые изобретены исключительно для рекламы и продвижения продукта. Например, жанр «житейской истории» представляет рассказ о человеке, который, используя определенный товар или услугу, решает определенную жизненную ситуацию. В жанре «житейской истории» часто представляют свои услуги психологи, экстрасенсы. Жанр, условно названный нами «опыт пользования», представляет эмоции, ощущения и результаты от использования того или иного товара. Очень часто этим жанром пользуются производители нерецептурных лекарственных препаратов, косметики и парфюмерии, бытовой химии.
Во второй группе представлены жанры журналистики, используемые в рекламных целях. Среди них: информационные – заметка, отчет, репортаж, письмо, вопрос-ответ; аналитические – интервью, корреспонденция, обзор, рецензия; художественно-публицистические – зарисовка, очерк.
И наконец, нельзя не согласиться с авторами книги «Реклама: палитра жанров», которые пишут, что «жанры постоянно взаимодействуют между собой. Это рождает новые, еще не устоявшиеся и до времени не общепризнанные варианты»12. Мы не склонны относить такого рода образования к собственно жанрам, а рассматриваем их как нестандартные рекламные ходы.
Представляется целесообразным представить структуру жанров по всем трем формальным группам рекламы в таблице.
Таблица 2. Структура форм и жанров в печатных СМИ
Формы рекламы |
Жанры рекламы |
Модульная реклама |
● коллаж
|
Рубричная реклама |
● текстовое объявление ● фотообъявление |
Текстовая реклама |
1-я группа: Рекламные жанры: ● Житейская история ● Опыт пользования ● Консультация специалиста 2-я группа: Жанры журналистики, используемые для рекламных целей: ● Информационные – заметка, отчет, репортаж, письмо, вопрос-ответ ● Аналитические – интервью, корреспонденция, обзор, рецензия ● Художественно-публицистические – зарисовка, очерк. |
Многие авторы, анализируя рекламу, рассматривают только жанр коллажа, хотя не всегда называют его именно так, либо совсем не упоминают о жанровой специфике. Например, автор достаточно известной книги «Тексты печатной рекламы» Христо Кафтанджиев рассматривает структуру печатной рекламы в целом, не классифицируя ее по жанровым критериям, но говорит, несомненно, о коллаже13.
Другие авторы говорят о коллаже как о рекламном обращении, как о рекламном послании14. На наш взгляд, рекламное послание и рекламное обращение содержится в любом жанре рекламы. Большинство авторов рассматривает особенности рекламного текста в целом, относя к нему как вербальные, так и визуальные элементы15. Другие исследователи в рамках анализа разделяют вербальные и визуальные элементы. Например, И. Морозова дает интересный анализ рекламных составляющих16, но говорит о рекламе в печатных СМИ как о едином пространстве, хотя ранее мы уже показали, что реклама в газетах и журналах далеко не однородна и представлена различными жанровыми образованиями.
Жанр рекламного коллажа мы определяем как структурированный и завершенный рекламный продукт, с вербальными и визуальными составляющими, с которым рекламодатель обращается к покупателям и потребителям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения.
Рекламный коллаж – наиболее распространенный жанр в печатных СМИ. В структуру рекламного коллажа входит слоган, иллюстрация, текст, фирменный и адресный блоки.
3. Классификация по месту размещения
Печатные СМИ отличаются большим разнообразием мест размещения. В газетах можно выделить:
● размещение на внутренних полосах;
● размещение на первой и последней полосах;
● размещение вверху полосы («чердак»);
● размещение внизу полосы («подвал»);
● размещение в разделах издания или специальных приложениях («полезное соседство»);
● размещение в виде вкладыша рекламного проспекта.
В журналах выделяют следующие места размещения:
● размещение на базовой полосе;
● размещение на вклейке;
● размещение на гейтфолдере (двойной обложке);
● размещение на обложке;
● размещение на развороте;
● рубричное размещение;
● нестандартное размещение.
Базовой полосой в журнале считается внутренняя полоса, которая находится за пределами 1/3 от начала номера и 1/5 от конца номера. Но большинство изданий считают внутренней полосой любую, которая не входит в продаваемые отдельно развороты.
Разворотом теоретически считаются любые две соседние полосы. Но практически редакции предлагают в качестве разворотов только полосы в начале номера. Так, например, русское издание журнала Forbes выделяет 1-й, 2-й, 3-й и 4-й развороты и два разворота между содержанием.
Вклейка – форматная полоса, которая не входит в общую нумерацию страниц и, как правило, отличается по плотности бумаги или фактуре от основной (базовой) полосы.
Большинство журналов выделяет размещение рекламы с привязкой к конкретным рубрикам. Русский Vogue, например, для рекламного размещения предлагает следующие рубрики: «Над номером работали», «С нами работали», «Выбор Vogue», «Разведка», «Покупки», «Первые лица», «Гороскоп», «Точка зрения». Как правило, возможно размещение рекламной полосы или части полосы внутри самой рубрики.
Многие издания выделяют также размещение по типу верстки – вертикальной или горизонтальной.
Таким образом, мы классифицируем рекламу в печатных СМИ на основании трех критериев: форма рекламы, жанры и особенности размещения.
Формы и жанры радиорекламы
Классифицируя радиорекламу, мы склонны выделять форму размещения и жанр.
На основании формы мы выделяем прямую рекламу, спонсорство радиопрограмм, интеграцию рекламы в радиопрограммы.
1. Прямая реклама
Под прямой рекламой на радио мы подразумеваем рекламные сообщения, распространяемые в любых рекламных жанрах в специальных рекламных блоках. Объем прямой рекламы регулируется действующим законодательством – в частности, федеральным законом «О рекламе» − и не может превышать более 20% от суточного вещания.
Жанры прямой рекламы:
● Рекламное объявление мы определяем как краткое аудиообращение, в котором использовано лишь слово и его ценностные характеристики – интонация, мелодика речи, ее интенсивность, ритм, темп и тембр речи. Цель рекламного объявления – обратить внимание потенциального потребителя на места и условия продажи товаров или услуг, а также сообщить слушателям о некотором событии, имеющем важность для рекламодателя.
● Рекламный ролик − законченное произведение, в котором использована вся палитра или часть возможностей радиокоммуникации – слово, организация речи, музыка, шумы, спецэффекты, монтаж.
Рекламный ролик – основной жанр радиорекламы. В какой-то мере его можно сравнить с рекламным коллажем, который мы выделяли как основной жанр рекламы в газетах и журналах. Рекламные ролики в свою очередь можно разделить на три группы, в каждой из которых есть схожие приемы организации материала.
● Информационные ролики представляют, в отличие от обычных рекламных объявлений, текст с музыкальной подложкой либо в сопровождении спецэффектов.
● Игровые ролики, как правило, представляют игровой монолог или диалог, сценку из жизни. В игровых роликах присутствует и музыка, и спецэффекты, и более сложный звукомонтаж. Все компоненты выстроены в композиционном плане. Обычно для игрового ролика прописывается достаточно подробный сценарий.
● Музыкальные ролики. Главным компонентом такого рода рекламы является специально написанная музыка, которая сопровождается двумя типами текстов: речь идет либо об оригинальном, обычно стихотворном, тексте, либо о слогане. Для музыкальных роликов, как и для игровых, характерны спецэффекты и сложный з/pвукомонтаж.
Если в информационных роликах присутствует конкретная информация о местах и условиях продаж товара или предоставления услуги, то в игровых и музыкальных роликах, как правило, далеко не всегда упоминаются адреса и телефоны. Цель этих рекламных жанров − обратить внимание на имя марки, продукта, способствовать их запоминаемости, вызвать у слушателя позитивное отношение.
2. Спонсорство радиопрограмм
Для рекламодателя спонсорство − возможность выделиться в среде конкурентов. Для радиостанции − немаловажная статья доходов. По прогнозам аналитиков, доля спонсорства в радиоэфире с каждым годом растет. A пo объему спонсорства на первом месте уже несколько лет уверенно находится «Эхо Москвы», значительно опередив все музыкальные радиостанции17.
У спонсорства есть несколько существенных преимуществ перед прямой рекламой. Во-первых, более адресное обращение к аудитории. Во-вторых, рекламное сообщение выносится за пределы рекламного блока и попадает в информационно близкую среду. В-третьих, спонсорская реклама менее навязчива.
Есть несколько возможностей для спонсора заявить о себе:
● дикторское упоминание о спонсоре в жанре рекламного объявления;
● заставки, как правило, сделанные в жанре короткого музыкального ролика;
● рекламные ролики (информационные и игровые) в течение программы;
● анонсы выпуска с объявлением спонсора;
● вручение призов от спонсора;
● программа может быть целиком посвящена фирме-спонсору;
● интервью со спонсором;
● совместные акции спонсора и радиостанции.
Следует отметить, что спонсорские возможности информационного и музыкального радио различны. Трудно представить на музыкальной станции спонсора какой-то песни. В разговорном радио любой выпуск новостей, каждую программу можно спонсировать. Эфир состоит из информационных блоков, встреч, авторских программ и прочих разговорных форм заполнения эфира. Но в плане привлечения спонсоров шансы у форматов равны: у музыкальных станций менее подходящий для спонсорства эфир, но много внеэфирных проектов, концертов и прочих акций, в которых принимают участие всем известные исполнители и музыканты. Поэтому у музыкальных станций значительно больше спонсорских возможностей по внеэфирным мероприятиям.
На радиостанции «Эхо Москвы» в первую очередь спонсируются конкретные отрезки эфира и, чаще всего, отдельные программы. На радиостанции «Серебряный дождь» наиболее востребованными оказываются тематические и авторские программы. Например, высок спрос на спонсорство программ с известными ведущими – практически в каждом выпуске программы «Соловьиные трели» с Владимиром Соловьевым присутствуют спонсоры с разным жанровым участием: гость в студии, интервью, рассказ о продукте, комментарии экспертов и т.д.
Кроме того, существует форма «призового» спонсорства различных розыгрышей, когда подарки для слушателей представляет какая-либо компания, продвигающая свои товары и услуги.
Главная тенденция в сфере спонсорства на радио − нетрадиционные подходы к радиорекламе. Однако здесь есть несколько существенных ограничений. Крупные радиостанции практически никогда не отступают от сетки вещания и специальные проекты, даже если они максимально адаптированы к формату станции, в эфир не ставят. Если в сетке есть программа на интересующую рекламодателя тему и она не выкуплена как спонсорская площадка, то тогда можно рассчитывать на сотрудничество. Если же программа уже используется другим спонсором, то вторую, похожую, в эфир никто не поставит, ибо это будет противоречить принципам программирования и интересам слушателей.
Спонсорство в радиоэфире − интересная и эффективная форма рекламы. И, по прогнозам экспертов, объем спонсорства будет увеличиваться. Кроме того, есть все основания полагать, что будут развиваться и жанрообразующие позиции спонсорских проектов.
3. Интеграция рекламы в радиопрограммы
Интеграция рекламы в радиопрограммы в большей степени присуща для телевидения, о чем мы в дальнейшем будем говорить подробно. Для радио интегрированная реклама, или продакт плейсмент (Product Placement), зачастую разрабатывается в рамках спонсорских пакетов. Однако мы намерены выделить эту форму рекламы, так как, по оценкам специалистов, радио все в большей степени рассматривает интегрированную рекламу как самостоятельный подход в рамках взаимодействия радиостанций с рекламодателями. Конечно, в большей степени интеграция рекламы в радиопрограммы возможна сегодня на радиостанциях разговорного формата.
Возможности радио для интегрированной рекламы следующие:
● упоминание продукта ведущими;
● рассказ о продукте и его возможностях гостем в студии;
● участие продукта в игровых программах.
Иногда радиостанции делают специальную программу, которая посвящена тому или иному продукту, но в сетке вещания она оформляется под формат радиостанции. Например, гость в студии может оказаться представителем фирмы по продаже недвижимости. Он даст достаточно много замечательных советов о том, как лучше оформить сделку по продаже и аренде недвижимости. Но его принадлежность к определенной фирме четко выделена. Или «нейтрального» гостя могут спросить, на каком автомобиле он сейчас ездит и нравится ли ему это авто. И он начнет подробно выражать свое отношение к данному продукту, опять же делясь со слушателями своими советами, впечатлениями, оценкой.
Наконец, продукт может быть участником различных развлекательных шоу, викторин, игр в эфире, которые определены в вещательной программе. Так, например, знатоки истории, или географии, или кино традиционно отвечают на вопросы ведущего, а в качестве приза им предлагаются нужные и полезные вещи – билет в определенный кинотеатр, книга от такого-то издательства или поход в какой-то ресторан.
Например, одна из региональных станций радиостанции «Европа Плюс» провела в своём эфире крупную интерактивную радиоигру «Остров сокровищ». Слушатели получили возможность выиграть денежные призы. Техническую поддержку обеспечила компания SIBIUS, поставщик мобильных решений и контента. Призы были предоставлены спонсорами.
Игры в эфире получают все большее распространение на радио. В одном случае нужно прислать SMS c ответом. В другом – необходимо позвонить. Или отправить сообщение на интернет-форум радиостанции.
Повторимся, что достаточно часто в сегодняшней практике продакт плайсмент, или интеграция рекламы в радиопрограммы, идет в рамках традиционного спонсорства. Но в спонсорских пакетах интегрирование рекламы легко определяется слушателем. Интегрирование же как самостоятельный ход пока редко применяется на радио, но дает значительный эффект. Упоминание о продукте, его достоинствах, его оценка происходит в стилистике самой программы и лучше воспринимается слушателем. Эксперты медиарынка считают, что у интеграции продукта в радийные программы и в сетку вещания большое будущее.
Как жанровые образования интеграционных подходов мы выделяет следующие:
● экспертная оценка (в данном случае и радиоведущие, и гости рассматриваются нами как эксперты);
● презентация продукта (презентация продукта может быть дана как в упоминаниях ведущих и гостей, так и в представлении продукта в качестве приза в играх и викторинах).
Таким образом, говоря о классификации радиорекламы, мы выделяет формы и жанры рекламы. Будет логичным представить обобщенную таблицу, которая демонстрирует данный подход.
Таблица 3.Формы и жанры радиорекламы
Формы |
Жанры |
Прямая реклама |
● рекламное объявление ● рекламный ролик (информационный, игровой, музыкальный) |
Спонсорство |
● рекламное объявление ● рекламные ролики ● призы спонсора ● интервью со спонсором ● анонс ● специальные программы ● совместные акции |
Интегрирование рекламы в радиопрограммы |
● экспертная оценка ● презентация продукта |
Необходимо отметить, что различные формы рекламы пересекаются друг с другом и дополняют друг друга. Это касается, прежде всего, использования различных жанров в разных формах рекламы. Кроме того, возникают новые приемы и подходы к рекламированию продукта на радио.
Формы и жанры телевизионной рекламы
Авторы учебника «Реклама: палитра жанров» в телевизионной рекламе выделяют объявление, ролик, анонс, афишу, видеофильм, рекламную телепередачу, сюжет и видеоклип18.
Предложенная классификация имеет право на существование и в определенной мере отражает сложившуюся практику. Но, на наш взгляд, происходит смещение формальных и жанровых признаков. Как и в случае с радиорекламой, мы намерены выделить в телевизионной рекламе формы и жанры.
На основании формы мы выделяем прямую рекламу, спонсорство телепрограмм, интеграцию рекламы в телепрограммы (Product Placement) и наложение рекламы поверх кадра («бегущая строка» и баннеры, предложение SMS-интерактива).
1. Прямая реклама
Прямая реклама хорошо известна телезрителям и рекламодателям. Она оформляется в виде рекламных блоков, которые идут между телепрограммами, фильмами и сериалами или внутри них. В последние годы телеканалы, обеспокоенные продвижением собственных программ и желающие не допустить перехода зрителя на другие каналы, активно используют только внутрипрограммные блоки. По крайней мере, практически все национальные телеканалы России исключили сегодня межпрограммные блоки. На региональных каналах таковые все же еще встречаются.
Прямая реклама регулируется Федеральным Законом «О рекламе», современная редакция которого не позволяет размещение рекламы более чем 15% как от объема часа, так и от объема суточного вещания. Действовавшая до середины 2007 г. законодательная норма позволяла размещение прямой рекламы в пределах 20% от объема суточного вещания. Это приводило к тому, что рекламодатель старался разместить свою рекламу в наиболее выгодное время, когда у телеэкранов собиралось максимальное количество зрителей – в вечерние часы.
Прямая телевизионная реклама оценивается экспертами как наиболее дешевая форма, нежели спонсорство или интеграция в программы. Но в то же время прямая реклама имеет один существенный недостаток, который заключается в том, что потребители отходят от телеэкранов или переключают на другой телеканал (особенно если знают приблизительную продолжительность рекламного блока).
В рамках прямой рекламы можно выделить несколько жанровых образований:
● рекламный клип (или ролик);
● объявление (дикторское или текст на экране);
● электронная заставка.
Под рекламным клипом мы понимаем короткий, обычно рассчитанный на 5−30 секунд рекламный телевизионный продукт с использованием различных технических, технологических и тематических приемов. Объявление все реже появляется в телевизионной рекламе. Дикторское объявление практически не используется на национальных каналах, но все еще встречается на региональных каналах. Текстовые объявления на экране также прерогатива региональных каналов. Иногда под объявления формируется целый рекламный блок, размещаемый обычно в дневное время. Вообще, на наш взгляд, использование текстовой рекламы и дикторских объявлений для телевидения слишком расточительно: занимать дорогостоящий эфир неэффективной рекламой экономически невыгодно. Текст логичен для газетной рекламы, а телевидение предполагает действие. Дикторский текст более приемлем для радио.
Электронная заставка представляет собой либо логотип фирмы-рекламодателя, либо короткий динамичный или статичный ролик, хронометраж которого не превышает 5 секунд. В качестве легко узнаваемого примера можно привести заставки-отбивки, которыми пользуются сегодня все телеканалы для идентификации начавшегося рекламного блока.
2. Спонсорство телепрограмм
Спонсорство широко распространено на современном телевидении. Как правило, спонсору предлагается несколько возможностей напомнить о себе, которые фирма-спонсор может использовать комплексно или в каком-либо сочетании. Рассматривая спонсорство как форму телевизионной рекламы, мы соответственно рассматриваем различные его возможности как организационные жанровые образования рекламного спонсорства. Среди них можно выделить следующие:
● спонсорский ролик (клип);
● электронная заставка;
● размещение логотипа спонсора или название его компании в титрах;
● подарки участникам программы от спонсора;
● устное объявление ведущего;
● размещение логотипа спонсора на студийной мебели.
Основным плюсом спонсорства, в отличие от обычной рекламы, является «вовлеченность» спонсора в сюжет программы. Это не только помогает создавать нужный имидж марки, но и не позволяет зрителю переключить канал, как это происходит во время рекламных пауз. Соответственно, и рейтинг программы (читай: спонсорской рекламы) выше рейтингов блоков прямой рекламы, и, в отличие от последней, спонсорское участие исключает соседство с брендами-конкурентами.
Кроме того, спонсорство − дополнительная возможность продвижения на телевидении тех товаров, прямая реклама которых запрещена. Одним из ярких примеров тому может служить спонсорский проект компании Nemiroff (алкогольная и консервированная продукция). Производитель горилки перенес практику спонсирования спортивных мероприятий с украинского телевидения на «Первый канал». Компания заявила о себе широкой аудитории, ранее не знавшей о существовании ее продукта, и, возможно, именно этот проект позволил ей значительно увеличить свою долю на российском рынке. Иногда спонсорство помогает компании не только увеличить узнаваемость марки, но и установить позитивные ассоциации с брендом.
Объем спонсорских проектов на телевидении в последние годы стабильно увеличивается. Наиболее востребованными у рекламодателей остаются фильмы и сериалы, развлекательные и музыкальные программы.
Минимальная стоимость спонсорского пакета составляет примерно 5000 долл. США, а максимальная на сегодняшний день − 2 млн долл. Генеральное спонсорство проекта «Первого канала» «Фабрика звезд» обходилось в 2 млн долл. Примерно столько же стоит самый дорогостоящий спонсорский проект на СТС – «Кино в 21.00» (заставка перед началом программы и три заставки внутри фильма каждый день в течение года). Пятисекундная заставка перед сериалом «Секс в большом городе» на НТВ стоила 4000 долл.
До недавнего времени спонсировались только программы, производимые на заказ продюсерскими компаниями. Как правило, в таких случаях спонсоров искали сами продюсеры. Например, «Городок», «Сам себе режиссер» и т.д. Сейчас спонсируются уже программы собственного производства телеканалов и показ приобретенных самими каналами фильмов. Это уже спонсорство, о котором надо договариваться с телеканалом, а не с производителем программ. Так, пивоваренный завод «Степан Разин» представлял показ на НТВ серии фильмов об агенте 007.
3. Интеграция рекламы в телепрограммы
Продакт плейсмент изначально был связан с киноиндустрией. Его развитие началось в конце 1930-х годов в США, когда отдельные студии стали предлагать продвижение товаров в художественных фильмах.
В настоящее время американские компании ежегодно тратят в среднем чуть более 50 млн долл. только на продакт плейсмент в кинофильмах. В телепередачах и сериалах − в десятки раз больше. В России на продакт плейсмент пока приходится меньше 1% всего рекламного рынка19.
На настоящий момент единого и четкого понятия продакт плейсмент нет. Если перевести дословно, английское понятие product placement означает «размещение продукта». Филипп Котлер описывает продакт плейсмент как технологию размещения товара, которая применяется в кинофильмах для продвижения товара20.
Игорь Фомин, создатель первого сайта, посвященного проблемам развития продакт плейсмент в России (www.productplacement.nm.ru), дает такую дефиницию: «Продакт плейсмент есть размещение определенной торговой марки, самого товара (услуги) или идеи в художественном произведении (кинофильме, телевизионном фильме, телевизионной программе, видеоклипе, мультипликационном фильме, книге и т.д.)»21.
Компания «АМЕДИА», активно занимающаяся продакт плейсмент в телесериалах, выделяет основные преимущества этой формы рекламы на телевидении22:
● дает более долгосрочный эффект, чем прямая телевизионная реклама;
● исключает совместное появление бренда с торговыми марками конкурентов, чего не дает реклама в телевизионных блоках;
● рейтинг сериалов и фильмов выше рейтингов рекламных блоков;
● художественные средства кинематографа позволяют воплотить множество нестандартных, креативных решений.
Среди жанровых образований продакт плейсмент, которые мы рассматриваем как организацию возможностей размещения, можно выделить следующие:
● демонстрация продукта.
● использование продукта.
● комментированное использование продукта (вербализация).
● адаптация сюжетной линии в серии/программе под конкретный продукт (продукт – действующее лицо).
По разным данным, наиболее успешные (с коммерческой точки зрения) реалити-шоу живут уже не столько за счет рекламы внутри и вокруг программы, как все остальные сегменты эфира, сколько за счет так называемой рекламы, вплетенной в ткань действа. Денежные объемы, получаемые от продакт плейсмент, редко оглашаются участниками рынка. Тем не менее, в одной из статей в интернете промелькнули цифры за 2004 год. Рекорд по доходам от размещения рекламы внутри программы получило шоу «Дом-2» телеканала ТНТ (4 млн долл.). Второе и третье места делят проекты «Первого канала» «Последний герой» и «Фабрика звезд», заработавшие по 3 млн долл. каждый. Все эти суммы превосходят объемы рекламных поступлений, заработанных популярными программами на обычной рекламе23.
По прогнозам экспертов, объем продакт плейсмент на российском телевидении будет расти. Связано это с несколькими причинами. Во-первых, телеканалы ограничены в прямой рекламе по действующему законодательству. Во-вторых, большинство телеканалов сегодня создали собственные подразделения, которые занимаются поиском спонсоров и рекламодателей для продакт плейсмент. В-третьих, продюсерские компании, работающие под заказ телеканалов, считают продакт плейсмент одним из основных источников доходов, поэтому вряд ли от него откажутся. И наконец, рекламодатели очень хорошо считают и понимают, что эта форма рекламирования дает наибольший эффект.
Все эти причины, правда, имеют вес и значение в ситуации, когда отсутствует правовое регулировании относительно продакт плейсмент.
4. Наложение рекламы поверх кадра
К этой форме рекламы мы относим «бегущую строку» и телевизионные баннеры. Бегущая строка с точки зрения жанра представляет не что иное, как информационное рекламное объявление, для которого характерна короткая речевая конструкция. Текст бегущей строки накладывается на телевизионную картинку и сопровождает фильм, передачу, давая дополнительную рекламную информацию.
В настоящее время с помощью бегущей строки телеканалы дают информацию о рекламируемых товарах и услугах, размещают частные объявления, сообщают о спонсоре программы, призывают воспользоваться SMS-сервисами. При этом необходимо отметить, что SMS-сервисы на телевидении рассматриваются и как инструмент интерактивности, и как способ привлечения денег.
Согласно исследованию консалтинговой компании Gartner, использование в Европе текстовых сообщений, посылаемых через телефон, уже опередило по количеству аналогичные сообщения, посылаемые через интернет. И самый быстрорастущий способ использования SMS − в телевизионных передачах24.
Разумеется, первыми новую тенденцию уловили и начали использовать именно молодежные каналы. По информации той же Gartner, 20% подростков во Франции, 11% в Великобритании и 9% в Германии направляли SMS-сообщения на адрес телевизионных передач. Это, в частности, связано с бумом реалити-шоу − таких, как Big Brother («Большой брат»), в которых телезрители должны голосовать.
Но использование SMS на телевидении − это на самом деле явление намного более масштабное, чем простой сбор голосов. Новостные программы поощряют телезрителей присылать свои комментарии, игровые программы − заявки, а вещатели устраивают чаты на экране в прямом эфире. По сообщению консалтинговой компании Van Dusseldorp & Partners, расположенной в Амстердаме, немецкая версия игры Videoclash, которая предлагает зрителям голосовать за то или иное видео, вызывает до 40.000 звонков в час. А бельгийская телевизионная викторина 1 Against 100 («1 против 100») привлекает 110.000 игроков в месяц, которые платят за вопрос, посылаемый через мобильный телефон. В Испании перед каждым вечерним выпуском новостей на экране возникает головоломка-кроссворд, и зрителей просят присылать свои письменные ответы через мобильные телефоны. Приз за правильный ответ составляет 300 евро. При этом зрителей не смущает стоимость посылки сообщения в 1 евро, и в обычный день в соревновании принимает участие порядка 6 000 зрителей25.
В результате доходы от текстовых сообщений, отправленных через мобильные телефоны, стали важным элементом бизнес-модели многих развлекательных телепередач. Складывающаяся практика использования текстовых сообщений постепенно меняет саму природу современного телевидения. Европа опережает все остальные регионы мира по использованию такого инновационного рекламного жанра, как SMS-TV.
Другим жанром рекламы, который также использует технологию наложения на кадр, стали рекламные баннеры. Первыми начали внедрять новые рекламные технологии, позаимствованные из интернета, американские телекомпании. Теперь телезрители просматривают рекламные ролики одновременно с демонстрацией основной передачи. При этом реклама занимает до четверти экрана. Если пользователи интернета могут закрыть неожиданно вылезший рекламный модуль, то вот телезрителям придется смотреть подобную рекламу в полном объеме.
Более того, рекламные ролики стараются показывать в нужные моменты. К примеру, если герой на экране чистит зубы, то во всплывающем окне идет показ рекламного ролика зубной пасты или зубной щетки.
У новой рекламной технологии есть и еще одно достоинство для рекламодателей. Дело в том, что в США очень популярны видеомагнитофоны с функцией автоматического «выкусывания» рекламы. Зритель просто ставит на запись любимую передачу или фильм, а затем уже смотрит их без рекламы. Так как новая технология предусматривает показ рекламы во время демонстрации основной передачи или фильма, «выкусывающие» видеомагнитофоны окажутся бессильны.
Рекламные баннеры, используемые во время показа основной передачи, могут быть как статичными, так и динамичными. Поэтому с точки зрения жанровой классификации в первом случае мы можем говорить об электронной заставке, а во втором – о рекламном клипе (ролике).
В российской практике баннеры на телевидении пока используются прежде всего для продвижения собственных программ телеканала. Но, по оценкам экспертов, в скором времени эта технология найдет свое применение для размещения полноценной рекламы.
Подводя итог относительно классификации телевизионной рекламы, мы считаем необходимым отметить, что, как и в случае с другими каналами, мы выделяем форму и жанровое образование. При этом важно учитывать, что на специфику жанра телевизионной рекламы большое влияние оказывают технологические особенности. Будет логичным представить обобщенную таблицу, которая демонстрирует данный подход.
Таблица 4. Формы и жанры телерекламы
Формы |
Жанры |
Прямая реклама |
● рекламное объявление ● рекламный ролик (клип) ● электронная заставка |
Спонсорство |
● рекламное объявление ● рекламный ролик (клип) ● электронная заставка ● размещение логотипа спонсора или название его компании в титрах ● подарки участникам программы от спонсора ● устное объявление ведущего ● размещение логотипа спонсора на студийной мебели |
Интегрирование рекламы в телепрограммы |
● демонстрация продукта ● использование продукта ● комментированное использование продукта (вербализация) ● адаптация сюжетной линии в серии/программе под конкретный продукт |
Наложение рекламы поверх кадра
|
● рекламное объявление (способом «бегущей строки») ● SMS-TV ● рекламные баннеры: ─ статичные (электронная заставка) ─ динамичные (клип) |
Рассматривая формы и жанры рекламы в СМИ, мы пришли к выводу, что в современных средствах массовой информации прослеживаются тенденции обновления и обогащения жанровой палитры; происходит процесс диффузии между журналистскими и рекламными жанрами; наблюдается адаптация рекламы и журналистики к выразительным возможностям друг друга. Можно предположить, что реклама и в дальнейшем все в большей степени будет использовать существующие жанры журналистики и их возможные модификации.
Рекламные баннеры, используемые во время показа основной передачи, могут быть как статичными, так и динамичными. Поэтому с точки зрения жанровой классификации в первом случае мы можем говорить об электронной заставке, а во втором
Русский
English