Методологические подходы к исследованиям роли экономических массовых коммуникаций в формировании экономического поведения

Methodological Approaches to the Research Roles of Economic Mass Communications in the Formation of Economic Behaviour

Демина Ирина Николаевна
доктор экономических наук, профессор кафедры журналистики и экономики СМИ Байкальского государственного университета экономики и права (БГУЭП), iriska.irk@rambler.ru

Irina N. Dyomina
Doctor of Economics, Professor at the chair of journalism and media economics, Baikal State University of Economics and Law, iriska.irk@rambler.ru

Аннотация
В статье предлагается междисциплинарный подход к исследованиям роли и функций экономической массовой коммуникации в формировании экономического поведения индивида. Показана возможность использования разных подходов к оценке и прогнозированию экономического поведения индивида, предлагается авторский методологический подход, позволяющий объяснить воздействие экономической массовой коммуникации на экономическое поведение. Рассматриваются подходы к экономическому поведению фундаментальной экономической теории и теории институциональной экономики. Анализируются предпосылки прогнозирования экономического поведения с точки зрения экономической теории и социологии. Оценивается роль экономической массовой коммуникации для построения модели экономического поведения индивида.

Ключевые слова: экономическая массовая коммуникация, экономическое поведение, экономическое сознание, методология.

Abstracts

This article offers an interdisciplinary approach to analyzing the role and functions of economic mass communication in shaping economic behaviour of individuals. The paper shows the possibility of using different approaches to the assessment and prediction of economic behaviour of the individual. The author proposes a methodological approach, which allows to explain the economic impact of mass communication on economic behaviour. The latter notion is analyzed in the context of the fundamental economic theory and the theory of institutional economics. The work analyzes the background prediction of economic behaviour in terms of economics and sociology. The role of economic mass media is evaluated in the process of constructing a model of economic behavior of an individual.

Key words: economic mass communication, economic behavior, economic consciousness, methodology.

Система экономических массовых коммуникаций должна выполнять множество функций, однако интегрированный результат ее функционирования, очевидно, выражается в изменении экономического мышления, экономического сознания и, в конечном итоге, - экономического поведения индивида или социальной группы¹.

Экономическая теория и принятие решений регуляторами макроэкономики основываются на представлениях о стереотипах экономического поведения, но, во-первых, это не всегда надежные представления; во-вторых, ситуация в экономике действительно «проблематична», разные возрастные и др. демографические группы ведут себя не всегда стереотипично, поэтому требуется развитие теории экономического поведения и рассмотрение воздействия на это поведение множества факторов, одним из которых является экономическая массовая коммуникация.

Еще одно широко распространенное в экономической и социологической науке представление о последствиях экономического поведения: действуя в собственных интересах, люди создают возможность выбора для других, и общественная координация формируется как процесс непрерывного приспособления к изменениям в чистой выгоде, возникающим в ходе их взаимодействия². Взаимодействие это также невозможно без процесса коммуникаций, будь это личные или массовые, деловые, бизнес- или более общие, интегрирующие в себе все эти и другие типы - экономические коммуникации. Взаимодействие экономической действительности и экономического поведения субъекта представлено на рис. 1.

Рис. 1. Взаимодействие экономической действительности и экономического поведения индивида

Экономический человек демонстрирует экономическое поведение, детерминируемое его экономическим сознанием, мышлением, интересами и стереотипами. В свою очередь, эти предпосылки поведения определяются экономической действительностью (экономическое положение государства, отрасли, территории и т.д.), знание о которой индивид получает с помощью экономической информации, в том числе целенаправленной системы экономической массовой коммуникации. Поведение индивида складывается с векторами поведения других субъектов, поведение его самого в некоторой степени определяет поведение других индивидов, а сумма векторов поведения социальной группы обеспечивает функционирование экономики ? таким образом осуществляется обратная связь в системе. Насколько эффективна экономическая система, зависит от экономического поведения каждого члена социума. Именно поэтому экономическое поведение субъекта всегда интересовало экономическую теорию и другие науки. В нашем конкретном случае экономическое поведение индивида рассматривается, в частности, как результат функционирования системы экономической массовой коммуникации, но для этого необходимо разобраться, каковы его предпосылки.

Существует множество моделей экономического поведения индивидов, каждая из которых содержит механизмы общественной координации. Исторически первая модель базируется на методологии А. Смита и строится на признании компенсаторной роли заработной платы в качестве основы экономического поведения субъекта.

Американский экономист П. Хейне³ утверждает, что экономический образ мышления имеет четыре взаимосвязанные особенности: люди выбирают; только индивиды выбирают; индивиды выбирают рационально; все общественные отношения можно трактовать как рыночные отношения. Делая выбор в условиях баланса действительных или воображаемых выгод и издержек, индивид предпринимает действие , которое принесет ему, в соответствии с его ожиданиями, наибольшую чистую пользу – это и есть рациональное экономическое поведение. Это модель теории рыночного фундаментализма, которая объясняет все индивидуальные действия исключительно рациональными мотивами (феномен «экономического человека»). Однако, очевидно, что не всегда это так. Именно поэтому экономическое поведение индивида становится предметом исследования не только экономистов, но и социологов.

Социологизированная модель экономического поведения⁴ включает в себя следующее: во-первых, это действия, детерминированные коллективным выбором; во-вторых, иррациональные выборы индивидов, которые связаны с присутствием в структуре человеческой психики компонентов бессознательного; в-третьих, действия, детерминированные экономическими интересами и социальными стереотипами. Согласно этой модели, выбор индивидов в реальной ситуации определяется: состоянием баланса рационального и эмоционального в экономическом мышлении; подвижностью равновесия нормативного и индивидуального в социальном стереотипе; их экономическими интересами. Преследуя свои экономические интересы, люди приспосабливаются к поведению друг друга, соблюдая принятые правила игры, адаптируются к меняющейся ситуации, стремясь получить максимальную чистую выгоду в результате своих выборов.

Фундаментальной базой социологического анализа экономических процессов общества является теория социального действия М.   Вебера. Он включал в перечень «внутренних элементов» рационального действия⁵ (экономического поведения) цель, средства, результат, планирование, калькуляцию (расчет), максимизацию выгоды, альтернативность и свободу выбора, а также исследовал институциональные, аксиологические и ресурсно-функциональные условия (обмен, деньги, контракт, конкуренцию), которые конкретизируют это экономическое действие и делают его возможным в рамках определенной социокультурной матрицы. Таким образом, для М. Вебера также характерен рационалистический подход.

Еще один аналитик экономического поведения. В. Парето, первым использовал иную парадигму исследования этого феномена: относя экономическое действие к категории рационального (логического), он «вывел» целый класс нелогических моделей и форм социального поведения, базирующийся на социальных стандартах, привычках, стереотипах и традициях.

Сегодня экономическое поведение трактуется как поведение , связанное с набором экономических альтернатив для рационального выбора, т.е. выбора, в котором минимизируются издержки и максимизируется чистая выгода⁶. Разумеется, рассмотренные подходы и в настоящее время являются актуальными и дискуссионными, но наибольший интерес представляют конкретные представления об экономическом поведении, которые позволяют строить на их основе прогностические, управленческие и коммуникационные концепции.

В социологической науке отсутствует строгая классификация различных видов экономического поведения.

Один из подходов базируется на том, что воспроизводство включает в себя производство, распределение, обмен и потребление. В этой связи можно выделить следующие основные виды экономического поведения, реализуемые в различных фазах воспроизводственного цикла: производственное, дистрибутивное (распределительное), обменное и потребительское⁷.

Производственное поведение – это поведение товаропроизводителей; оно подчиняется максимизации выгоды в том секторе экономики, в который они включены.

В этом же поведении выделяют поведение занятых на производстве, детерминируемое функциями, заданными их рабочим местом. Проблема заключается в том, что значительное большинство занятых имеют весьма смутное представление о том, кто, каким образом, какими средствами и в какой степени обеспечивает целостность и конечную эффективность производственного процесса. Некоторые занятые вообще не имеют никакого представления об этом процессе. В случае производственного поведения внутри и между разными уровнями управления возникают определенные взаимоотношения, требующие налаживания коммуникационного процесса. Система коммуникаций должна быть встроена в процесс и в систему управления (менеджмента) организации, а результат этого процесса может реализовываться в тех или иных моделях трудового поведения работников, когда они видят или предполагают конкретную выгоду для себя⁸.

Именно поэтому экономическое поведение является предметом не только экономической теории, но и менеджмента. В науке управления производственное поведение трактуется как поведение организационное, а формирование теории организационного поведения было связано с осознанием представителями управленческих наук того, что, во-первых, поведенческие реакции на однородные внешние воздействия разнообразны; во-вторых, поведение людей в организации и вне ее различно; в-третьих, поведенческие реакции одного и того же человека (группы, организации) различны в разные периоды и в разных ситуациях⁹. Понимание мотивации, лежащей в основе той или иной модели трудового, производственного или организационного поведения и формирование самой модели – задача менеджмента компании, но информация для выстраивания модели может быть получена работником только в процессе коммуникации, одной из целей которой должно быть формирование мотивов эффективного труда.

Обменное поведение обеспечивает движение экономических благ (товаров, услуг, информации) на рынке на основе учета и сравнения их ценности. Субъекты обменного поведения являются по отношению друг к другу продавцами и покупателями, а их обменное поведение свидетельствует об их представлениях о ценности, справедливости, эквивалентности и гарантированности распределения благ. Одним из условий обмена является информированность покупателя, но существующая система коммуникаций не способна объективно информировать его: система маркетинговых коммуникаций компании-продавца агрессивно воздействует на его сознание и подсознание, а журналистика не всегда служит ей эффективным противовесом в силу своей «встроенности» в рыночные отношения в условиях недостаточной социальной ответственности. Это является причиной нарастания социальной напряженности, формированию чувства социальной несправедливости, «антирыночных» настроений. Именно поэтому в системе экономических коммуникаций необходимо более активное участие журналистики как социального института.

Распределительное ( дистрибутивное) поведение связано с отношениями собственности на экономические ресурсы: рабочая сила, информация, капитал в различной форме, ноу-хау и др. В соответствии с мерой доступа к ресурсам и степенью контроля за получением выгоды от их оборота выделяют три основные модели дистрибутивного поведения: хозяйственную, агентскую и функциональную. Хозяйственная модель характеризует экономическое поведение собственников тех или иных экономических ресурсов. Агентская реализуется субъектами экономического поведения, которые по поручению владельцев обеспечивают правовой, экономический и организационный контроль над действиями лиц, имеющих доступ к объекту чужой собственности с целью реализации хозяйского интереса и, соответственно, эффективного оборота экономических ресурсов. Функциональная модель свойственна субъектам, использующим и извлекающим на договорной или иной основе выгоду из полезных свойств экономических ресурсов, находящихся в собственности других лиц – занятых по найму и арендаторов. Для каждого из субъектов распределения должна быть построена собственная система ЭМК, составляющими которой могут являться и являются специализированные коммуникативные формы деятельности (реклама, PR , журналистика) и средства коммуникации (СМИ).

Потребительское поведение –