Ресурсы коммуникативного воздействия 1
Resources for Communicative Influence
Дзялошинский Иосиф Михайлович
кандидат филологических наук, профессор Национального исследовательского университета Высшая школа экономики, заведующий Лабораторий исследований
в области бизнес-коммуникаций, imd2000@yandex.ru
Пильгун Мария Александровна
доктор филологических наук, профессор Национального исследовательского университета Высшая школа экономики зам. зав. Лабораторий исследований в области бизнес-коммуникаций, mpilgun@hse.ru
Iosif M. Dzyaloshinsky
Doctor of philology, Professor at the National Research University Higher School of Economics, Head of the Laboratory for research in the sphere of business communication, idzyaloshinsky@ hse.ru
Maria A. Pilgun
Doctor of philology, Professor at the National Research University Higher School of Economics, Deputy Head of the Laboratory for research in the sphere of business communication, mpilgun@hse.ru
Аннотация
В работе анализируются аспекты коммуникативного воздействия на различных уровнях. Вербальные ресурсы коммуникации представлены лексическими, синтаксическими речевыми единицами и имплицитными смыслами. Невербальные ресурсы коммуникации анализируются на уровне телесных и иконических знаковых систем. Анализируются среда как знаковая система и символические ресурсы коммуникации.
Ключевые слова: коммуникативное воздействие, ресурсы эффективной коммуникации.
Abstracts
The article analyses different aspects of communicative influence on various levels. Verbal recourses of communication are represented by lexical, syntactical units and implicit meanings. Non-verbal communication recourses are analyzed on the level of physical and iconic sign systems. The authors analyze the environment as a sign system and the symbolic communication resources.
Key words: communication influence, resources of efficient communication.
Введение
Исследование особенностей функционирования текста – одна из актуальных проблем современной научной парадигмы. Разнообразные подходы к изучению текста привели к появлению многочисленных теорий интерпретации данного феномена. Между тем, можно отметить, что любой текст может быть представлен в виде единства трех проекций. Одна проекция позволяет увидеть событийное, предметное наполнение текста, дает ответ на вопрос, о чем этот текст. Вторая проекция схватывает смысловое наполнение текста, те оценки, объяснения и предложения, которые транслируются - непосредственно или завуалированно – в сознание адресата. Здесь адресат получает ответ на вопрос: что именно сказано в тексте по поводу того, о чем в нем сообщается? Третья проекция фиксирует выразительные ресурсы, использованные для воссоздания события, установления контакта с аудиторией, обеспечения восприятия и понимания содержания, разъясняет, как сделан этот текст, каково его качество.
В этой, третьей, проекции речь идет о выразительных ресурсах, которые есть в распоряжении инициатора коммуникации. Добавив к понятию «ресурс» прилагательное «выразительный», мы входим в сложную и чрезвычайно запутанную область, обычно обозначаемую как «стилистика речи». В рамках этой науки выразительностью речи называются такие особенности речи, которые поддерживают внимание и интерес у слушателя или читателя. Выделяют такие виды выразительности, как выразительность произносительная, выразительность акцентологическая, лексическая, словообразовательная и т.д. Значительные выразительные ресурсы заключены в лексике и фразеологии языка, а также в его грамматическом строе и фонетических особенностях. Именно поэтому можно говорить о выразительных средствах языка на всех его уровнях: фонетики, лексики и фразеологии, морфологии и словообразования, синтаксиса.
Кроме того, считается, что своими выразительными возможностями обладает сама структурная организация речи, включая в это понятие и структуру абзаца, и структуру главы или раздела устного выступления, и структуру целого текста. Отдельно рассматриваются так называемые средства художественной изобразительности (художественно-изобразительные средства: звукопись, метафоры, олицетворения, гиперболы и т.д.), основанные на использовании специальных приемов и способов сочетания звуков, слов, словосочетаний, предложений.
Если выйти за рамки стилистики речи, то к числу основных выразительных систем, пользуясь которыми инициатор коммуникации может оказать воздействие на адресата, мы относим:
Разумеется, чтобы используемые знаковые системы могли стать ресурсами воздействия, необходимо, чтобы инициатор коммуникации владел способами использования этих ресурсов, а адресат умел их декодировать и понимал предлагаемые смыслы.
Проблема использования ресурсов воздействия обычно трактуется как проблема кодирования и декодирования. Среди результатов теории информации наибольшее внимание привлекли именно теоремы о кодировании. Самым замечательным результатом теории информации является доказательство, что при любых помехах и шумах можно обеспечить передачу информации без потерь. Первая теорема Шеннона о кодировании при наличии шумов гласит, что при Н < С можно передавать информацию со сколь угодно малой вероятностью ошибок, несмотря на шумы. Это было неожиданным открытием, значение которого еще усилилось в результате доказательства второй теоремы Шеннона, утверждающей, что скорость передачи при этом может не убывать, оставаясь близкой к Н, несмотря на введение избыточности. Эти результаты легли в основу математической теории кодирования, имеющей большое практическое значение.
Вместе с тем появились и поверхностные, бесплодные приложения, от чего предостерегал еще Шеннон. Не следует забывать, что теория информации описывает лишь некоторые, далеко не все, стороны информационных отношений и не претендует на исчерпывающее описание той роли, которую играет информация в человеческом обществе, живых организмах и других системах. Попытки снять эти ограничения (вводя количественные меры для ценности, верности, смысла информации) продолжаются
В книге И.М. Дзялошинского «Коммуникационные процессы в обществе: институты и субъекты»2 было указано, что понятием «ресурсы воздействия» обычно обозначают средства, с помощью которых инициатор коммуникации может оказать воздействие на адресата. К числу основных выразительных систем, пользуясь которыми инициатор коммуникации может оказать воздействие на адресата, мы относим:
Вербальные ресурсы коммуникации
Вербальные ресурсы рассматриваются как основные. Речь также рассматривается как система, структурирующая и во многом определяющая мышление человека, что придает вербальным ресурсам главную роль в процессе общения.
Словесный язык как знаковая система, служащая для передачи значений в процессе коммуникации, превалирует не только над невербальными компонентами коммуникации, имеющими «доязыковую природу» (жесты, позы, мимика и др.), но и над другими невербальными знаковыми системами, используемыми человеком.
Различия письменной и устной речи достаточно хорошо описаны в научной литературе. Эти различия настолько существенны, что некоторые ученые даже предлагают выделять два языка – устный и письменный.
Устная речь в подавляющем большинстве случаев обращена к собеседнику, который может ее непосредственно слышать. Конечно, бывает, что человек говорит вслух сам с собой, но в этом случае он просто сам выступает в роли собеседника. Иными словами, устная речь предполагает наличие не только говорящего, но и слушающего. Следовательно, важной отличительной чертой устной речи являются использование интонации, жестов. Собеседник может сказать: « Будь там в восемь» ? и слушающий поймет его, если жестом будет указано место. В письменной речи подобная фраза, скорее всего, не будет адекватно понята.
Из практики поэзии хорошо известен воздействующий потенциал отдельных звуков человеческой речи – так называемая фоносемантика, образуемая ассоциативной составляющей звуков и передающих их букв.
Фоносемантические, аллитерационные и ритмические особенности звуковой формы вполне адекватно передаются в письменной речи. Существуют, однако, факторы фонетического воздействия, которые присущи исключительно для устной речи.
Это, во-первых, просодические средства языка: интонация, регистр голоса (голос низкого и сверхнизкого регистра воспринимается как особенно внушительный и авторитетный), так называемые фонации (придыхание, напряженная «звенящая фонация», расслабленный голос) и артикуляционные позы, темп речи и паузация.
Во-вторых, своеобразным средством воздействия может быть индивидуальный голос, взятый во всей полноте его характеристик и хорошо узнаваемый (а также пародируемый). Хорошо опознаваемый средним человеком индивидуальный голос может служить «визитной карточкой» политика – достаточно упомянуть голос В.В. Жириновского. В рекламе применяется и пародирование индивидуального голоса. Серия остроумных рекламных клипов, произносимых как бы голосом В.И. Ленина и с препарированными цитатами из него, в свое время звучала на «Радио 101». Аналогичный прием с пародированием голосов А.И. Лебедя, Б.Н. Ельцина, того же В.В. Жириновского, М.С. Горбачева использовался в рекламе казино «Космос», а заставка с подражанием голосу В.В. Маяковского (« Ваши, товарищ, разные мнения. – Будут выслушаны и слушаются уже») служит позывным интерактивных опросов «Рикошет» на радио «Эхо Москвы»3.
У письменного текста есть специфические средства воздействия. Это так называемая метаграфемика, в частности, такие ее средства, как супраграфемика (выбор шрифтовых гарнитур, средств шрифтового выделения – курсив, подчеркивание, разрядка, использование заглавных букв, варьирование насыщенности и размера шрифта) и топографемика (способы размещения печатного текста на плоскости). Например, целый ряд шрифтовых гарнитур имеет отчетливые исторические ассоциации. Так называемые брусковые шрифты, итальянский и египетский, бывшие популярными в начале ХХ в., использовавшиеся в тогдашних плакатах и сохранившиеся в логотипах ведущих советских газет («Правда», «Известия»), ассоциируются с кругом «народно-революционных» представлений. Гарнитура «Елизаветинская» ассоциируется с дореволюционным прошлым России и особенно с XVIII в., каролингский минускул воспринимается как отсылка к западноевропейскому средневековью и т.д. Другие шрифты могут иметь эмоциональные ассоциации: изящества и легкомысленности или, наоборот, солидности и основательности и т.д. Насыщенное начертание и крупные кегли иконически (то есть на основании неслучайной ассоциации с передаваемой идеей) указывают на важность и/или громкость, а курсив в русском письменном языке имеет весьма сложный комплекс употреблений, в том числе и основанных на ассоциациях.
Диагональное расположение текста на плоскости (технически могущее иметь вид наклонной строки или «лесенки») имеет несколько различных ассоциаций: в случае диагонального расположения от левого нижнего угла к правому верхнему это идеи движения и стремительности; или небрежности и произвольности; или решительности («диагональ резолюции»); в случае размещения текста по диагонали от левого верхнего угла к правому нижнему прослеживается и нередко реализуется идея выбора («диагональ меню»).
Однако независимо от устной или письменной формы своего существования, вербальные ресурсы коммуникации существуют в виде текста, обладающего специфическими характеристиками и возможностями воздействия. При этом текст является той формой вербальной коммуникации, в которой устная речь сначала фиксируется письменно на уровне «источника», а затем требует расшифровки и обратного превращения в устную речь на уровне «получателя». При этом, в отличие от высказанного устно, толкованию письменных текстов ничто более не способствует. Сказанное устно в очень большой степени само себя истолковывает: при помощи манеры, тона, тембра и т.д., а также тех обстоятельств, при которых оно было сказано4.
Специфика текста как коммуникативной единицы проявляется в его структуре, форме и содержании, но реализуется только в процессе коммуникации. Именно направленность и цель создания того или иного текста и определяют, в конечном счете, его структуру.
Не только направленность текста и представления о его адресате, но и ситуация его порождения важна для понимания его коммуникативной природы. В коммуникационном акте текст рассматривается как основная единица этого процесса. В отличие от лингвистического подхода к тексту, в котором текст рассматривается как совокупность синтагматических, или линейных логических отношений, которые устанавливаются между словами непосредственно при их использовании в тексте и объединяют их в предложения и фразы, коммуникативный подход к тексту рассматривает его как единицу общения, неотрывную от процесса коммуникации. В работах Т.М. Дридзе, многократно выдвигается положение о том, что коммуникация осуществляется в форме обмена действиями порождения и интерпретации текстов, а текст, в отличие от лингвистической трактовки, рассматривается не как единица речи и языка, а как единица коммуникации, являющая собой системно организованную иерархию коммуникативно-познавательных программ, цементирующуюся общей концепцией или замыслом (коммуникативной интенцией) партнеров по общению5.
Для анализа текстов, таким образом, принципиальное значение имеет не его форма и содержание, а интенции ? цели и намерения автора текста, которые и определяют форму и содержание текста как единицы коммуникации.
Анализ текстов
Именно интенция автора предопределяет выбор средств передачи информации или воздействия на сознание адресата. Ниже приведено несколько примеров воздействия на адресата с помощью управления характеристиками текста.
А. Выбор/конструирование слов и выражений
Наиболее распространенным и лучше всего освоенным языковым инструментом, который используется для целей речевого воздействия, конечно, является выбор слов и эквивалентных им сочетаний, в частности фразеологизмов. В силу разнообразия лексической семантики выбор слов оказывается универсальным инструментом, с помощью которого осуществляются самые разные виды воздействия.
В значении многих слов имеется эмоциональная составляющая, и посредством выбора таких слов можно оказывать сильное эмоциональное воздействие (особенно если оно дополняется другими средствами). Например, обрушивая на читателя непрерывный поток упоминаний о предательстве, мародерстве, идеологическом навозе, разрушительной волне, неудержимом падении, подлых идеях, кошмарной интервенции, страшном нашествии, лженаучных теориях, человеконенавистнических учениях, варварском нашествии, вонючем омуте и т.д.6, человека вполне можно возбудить, обозлить, запугать и таким образом модифицировать его поведение. Такого рода обращение к эмоциям, конечно, не является прерогативой левотрадиционалистского дискурса – ср., например, пассаж из выступления Г.А. Явлинского на VII съезде «Яблока»: « Зависть и ненависть, подлость и насилие, ставшие нормой морали, культивировались как основы коммунистической тоталитарной власти, власти обнаглевших мерзавцев, презиравших и ненавидевших свой народ». Понятно, что принципиально аналогичными языковыми средствами, только со «встроенной» позитивной эмоциональной составляющей, могут активироваться, поддерживаться и эксплуатироваться и позитивные эмоции. Эмоционально окрашенными являются и многие фразеологизмы.
Часто эмоциональное воздействие оказывается совместно с влиянием на социальные представления с помощью слов, в которых фиксируются отношения «свой/чужой» (а через них и оценка): агрессия – «оказание поддержки враждебной нам стороне», ( интернациональная) помощь – «оказание поддержки дружественной нам стороне»; зверства – «осуществляемые ими убийства», возмездие, зачистка – «осуществляемые нами убийства»; стабильность – «политико-экономические условия, соответствующие нашим интересам», нестабильность – «политико-экономические условия, не соответствующие нашим интересам»; гибкость – «мой компромисс», беспринципность – «его компромисс» и т.д.
Эвфемистическими часто являются смещенные оценочные шкалы. Например, в практике судейства на собачьих выставках оценка «хорошо» в действительности означает «плохо» (ее получение описывается жаргонным выражением « словить хорька», эмоционально-оценочная окраска которого очевидна), «очень хорошо» означает «удовлетворительно», а «отлично» значит «хорошо»; более высокой оценкой является присуждение собаке призового места ( вывод в расстановку) и специальных званий типа CAC, CACIB, ЛПП и т.п.
Для воздействия на структуру ценностей могут использоваться словосочетания, обеспечивающие модификацию привычных категорий – так в свое время в русском языке советского периода появились на свет « абстрактный гуманизм» в противоположность « пролетарскому», « пролетарский» интернационализм», « реальный социализм», « интернациональная помощь» и другие подобные выражения. Другой разновидностью модификаций привычных категорий является выбор нестандартного обозначения, применяемый для описания действий той стороны, к которой автор пытается вызвать антипатию, – так появляются выражения типа « приверженцы подобного курса», « те, кто руководит всем этим» и т.п.
Еще одним резервом речевого воздействия служат слообразовательные ресурсы (конструирование выражений терминов типа « ельцинократия», « мировая закулиса», « мондиализм» или « жидомасонство»). Дополнительные возможности предоставляет использование субъективно-оценочных суффиксов.
К этой же группе средств воздействия относятся плеоназмы.
Ошибки в словоупотреблении могут служить как средством речевого воздействия, так и привести к коммуникативной ошибке. Так: 30 марта 2012 г. Руководство Ирана отозвало аккредитацию тегеранского отделения информационного агентства «Рейтер» (Reuters). Причиной такого решения со стороны Тегерана послужил выход фильма под названием «Тысячи женщин-ниндзя тренируются, чтобы стать иранскими убийцами», рассказывающего о женщинах, занимающихся боевыми искусствами. Ошибку быстро заметили и сразу изменили название на «В Иране тренируются три тысячи женщин-ниндзя». Несмотря на это, представители министерства культуры и исламской ориентации Ирана связались с руководством отделения агентства Рейтер и потребовали от 11 сотрудников сдать свои пресс-карты.
Вот под какими заголовками подали эту новость некоторые российские СМИ:
«Иран отозвал аккредитацию агентства Рейтер из-за некорректного...» ( ИТАР-ТАСС. 04:09).
«Иран отозвал аккредитацию Reuters из-за фильма о женщинах-ниндзя» ( Lenta.ru. 03:15).
«Иран отозвал аккредитацию агентства Reuters из-за фильма о... » ( НИРА «Аксакал». 08:03).
«“Женщины-ниндзя” лишили журналистов Reuters в Иране аккредитации» (« Вечерние Ведомости». 07:56).
«Иран лишил аккредитации журналистов Рейтер из-за сюжета про...» ( JustMedia. 07:46).
«Иран отозвал аккредитацию Reuters» ( ИА «РосИнфоНет». 07:44).
«У журналистов Reuters в Тегеране отобрали аккредитацию из-за...» (« Комсомольская правда». 07:22).
«Агентство Reuters оболгало женщин Ирана и потеряло аккредитацию» (« Азиатский репортер». 07:15).
«Reuters выгнали из Ирана из-за женщин-ниндзя». (« Утро.ru». 06:47).
«Иран отозвал аккредитацию агентства Reuters из-за ошибки в заголовке» (« Российская газета ? RG.RU». 06:00).
«Иран лишил аккредитации журналистов Рейтер из-за статьи» ( BBC Russian.com. 05:08).
«Иран отозвал аккредитацию бюро Рейтер в Тегеране из-за заголовка» ( РИА «Новости». 04:48).
«Иран отозвал аккредитацию Reuters из-за фильма о женщинах-ниндзя» (« Голос России». 04:43).
«Иран лишил аккредитации агентство Reuters за сюжет про...» (« NEWSru Израиль». 29.03.12. 23:42).
«Иран отозвал аккредитацию информагентства Reuters за сюжет про...» (« ЖурДом». 29.03.12. 09:55).
Б. Выбор синтаксических конструкций
Достаточно широкий выбор средств речевого воздействия предоставляется синтаксисом. Особая усложненность синтаксиса может быть средством сознательного сужения числа адресатов, к которым адресован текст, то есть служить средством разделения на «своих» и «чужих».
Для целей речевого воздействия может использоваться упорядочение элементов в конструкциях с сочинительными союзами. Порядок их следования обычно является неслучайным, и, помещая какой-то элемент на первое место, говорящий способен, помимо прочего, устанавливать отношения «свой/чужой». Например, о матче между « Спартаком» и « Локомотивом» будет говорить болельщик «Спартака» и приглашать слушающего к солидарности с собой и со «Спартаком», а о французско-российской встрече на высшем уровне будет говорить только француз. Говорящий способен также устанавливать иерархические отношения в образе действительности (воздействовать на иерархии ценностей такими средствами едва ли перспективно).
Общая формула синтаксических приемов выглядит следующим образом: конкретный субъект действия или источник информации не называется – создается представление об объективном характере действия или информации. Активно используется такой прием, как м анипуляция главными и вторичными предикациями. Суть приема заключается в том, что предикативное ядро предложения не является главным по значимости или по смыслу. И наоборот, главный по значимости элемент информации выражается средствами вторичной предификации: причастиями, деепричастиями, существительными действия и т.д. Таким образом, прием имеет две модификации: он позволяет либо прятать нежелательную предикацию, либо выдвигать менее значимую, но желательную на первый план.
Несколько слов о выборе макроструктур. Существуют макроструктуры, имеющие четко выраженные соответствия в поверхностной форме текста, и такие макроструктуры, которые организуют его содержательную сторону при том, что форма их выражения может быть весьма разнообразной. К числу первых относятся диалогические макроструктуры, некоторые из фигур речи, традиционно изучаемых в риторике, например параллелизм, а также некоторые другие макроструктуры – например списки. Ко вторым относятся так называемые нарративные структуры, в соответствии с которыми строятся рассказы о каких-то событиях (экспозиция – завязка/возникновение проблемы – поиск пути решения проблемы и т.д.); различные эмоциональные структуры, представляющие собой стратегии построения текста в соответствии с моделями, фиксирующими эмоционально значимые последовательности состояний или событий (успех, неудача, упорство и т.п.); риторические структуры типа используемых в аргументации; каузальные (причинно-следственные) и ряд других структур. Все они обладают потенциалом речевого воздействия. Например, в выступлении Г.А. Явлинского на VII съезде «Яблока» налицо использование таких хорошо известных эмоциональных макроструктур, как «Отравленная победа» (с ее помощью описывается история советского периода), «Замена Дракона бургомистром» (как в сказке Е. Шварца; используется для описания постсоветской истории) и «Скрытое блаженство» (предъявление надежды на возрождение России). Распространенными приемами в политических текстах являются диалогизация и использование вопросно-ответных структур; декларации намерений почти неизбежно оформляются в виде списков и так далее7.
В. Управление скрытыми смыслами
В последние годы большое внимание уделяется исследованиям так называемой имплицитной информации, проблемы имплицитной информации рассматриваются во многих работах.
Речь идет об использовании тропов и фигур речи. Все они участвуют в осуществлении когнитивных операций, предполагающих соотнесение различных понятийных сфер и различных миров. Речевое воздействие инициирует эти когнитивные операции, и они часто рассматриваются (не совсем корректно) как принадлежность текста, а не модели мира и как средство речевого воздействия. Точнее следует говорить о речевых средствах запуска когнитивных операций метафорического переноса, экземплификации и построения аналогии. Помимо метафор, примеров и аналогий, опирающихся на некоторый «запас» знаний, важную роль в общении играют также операции несколько иного типа – метонимический перенос (использование выражений типа « Грозный» для обозначения чеченского режима 1990 гг. и сопутствующие такому употреблению понятийные операции) и установление отношений между предъявляемым текстом и некоторыми другими текстами (интертекстуальных отношений). Будучи предусмотренными, они выполняют роль своего рода гипертекстовых ссылок, мобилизуя для воздействия на адресата потенциал десятков других текстов, фильмов, музыкальных произведений и т.д.
Управление логическим выводом может осуществляться за счет такого уже упоминавшегося выше приема, как выбор слов и выражений, заставляющий слушающего осуществлять какие-то смысловые операции или, наоборот, предотвращать какие-то нежелательные для говорящего выводы.
В статье Ю.К. Пироговой «Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования (на материале рекламных и PR-сообщений)» показано, что ряд эффективных механизмов коммуникативного воздействия основан на использовании информации, которая представлена в сообщении в скрытом виде8. Речь идет о таком способе передачи информации, при котором она в явном виде не выражается, но при необходимости извлекается адресатом с целью интерпретации сообщения. Адресат может использовать при этом свои знания о мире и социальные стереотипы, представления о традициях речевого этикета или о речевых стратегиях и намерениях адресанта, сведения о свойствах используемого языка или иных семиотических систем. Имплицитная информация является неотъемлемой частью любого сообщения.
Например, в рекламном заголовке «Что делает сигареты R1 Minima особенными?» имплицитно вводится суждение «Сигареты Rl Minima являются особенными». Фраза «Мы не играем в пирамиды» (один из девизов «Уникомбанка»), подразумевает, что успех других банков, возможно, основан на использовании финансовых пирамид, и поэтому рекламируемому банку больше оснований доверять.
Имплицитная информация часто используется в рекламной и PR-коммуникации также для присвоения объекту оценочных значений и повышения этой оценки. Например, «Почему “Волшебный” особенно полезен?» (реклама йогурта); «Что делает видеомагнитофоны Akai такими замечательными?». Все эти вопросы имплицитно содержат оценочные суждения «“Волшебный” особенно полезен»; «Akai такие замечательные». Именно имплицитная информация придает особую эстетическую силу рекламе автомобиля «Крайслер Вайпер»: «Мест не более чем для двоих. Вообще нет места для багажа. Нет боковых окон. Нет внешних дверных ручек. Нет зеркала заднего вида. Цвет только красный. И мы еще имеем наглость просить за него 215 тысяч баксов».
Имплицитная информация в рекламе чаще всего используется как основа для ложных умозаключений адресата. Например, среди типичных ложных выводов, провоцируемых в рекламе, встречаются следующие: «X популярен ? X самый лучший»; «X содержит компонент А; компонент А имеет свойство или действие Y > X имеет свойство или действие Y»; «Лучше Х-а не существует > X самый лучший» и другие.
Привлекательность имплицитной информации для целей воздействия в рекламе и PR связана с тремя обстоятельствами.
1. В отличие от информации, которая содержится в сообщении в явном виде, имплицитная информация, как правило, не осознается адресатом, она действует в обход аналитических процедур обработки информации. Поэтому адресат не склонен подвергать ее какой-либо оценке, относиться к ней критично или сомневаться в ней.
2. Адресат сам выводит эту информацию при интерпретации сообщения, а не получает ее в готовом виде, поэтому, как правило, принимает ее такой, какая она есть, и не ищет ей подтверждения. Иными словами, действенность имплицитной информации основана на сложности ее извлечения.
3. Адресанта ? рекламиста или специалиста по PR ? труднее привлечь к ответственности (например, в соответствии с законом РФ «О рекламе») за информацию, которая не выражена в сообщении в явном виде.
Источником имплицитной информации являются прежде всего компоненты, входящие в состав конвенциональной семантики слов и конструкций. На их основе возникают так называемые конвенциональные импликатуры, к которым принято относить, в частности, семантические пресуппозиции и имплицитные компоненты, составляющие условия успешности речевого акта. Источники коммуникативных импликатур более разнообразны: ассоциативная семантика слов и конструкций, метафора, аналогия, эллидированные сравнения, конструкции с отрицанием, иерархия выделенных тем текста, жанровые особенности текста и другие.
Один из видов имплицитной информации представляют семантические пресуппозиции9. Пресуппозиции могут использоваться как способ внедрения в сознание адресата нужного рекламистам и специалистам по PR суждения без опасений, что это суждение будет воспринято адресатом с сомнением.
Другой разновидностью имплицитной информации являются условия успешности речевого акта, например, исходное предположение вопроса. Это очень распространенный в рекламе и PR тип имплицитной информации. Например, рекламный заголовок «Что заменит пылесос?» (реклама встроенных систем уборки) содержит имплицитную информацию «Что-то заменит пылесос».
Еще один вид имплицитной информации, заслуживающий внимания, - это прагматические пресуппозиции, то есть пресуппозиции, касающиеся знаний и убеждений адресанта и адресата. Суждение Р является прагматической пресуппозицией суждения S, если, высказывая суждение S, адресант считает Р само собой разумеющимся и известным адресату. Прагматическая пресуппозиция, в отличие от семантической пресуппозиции, оказывается несостоятельной, если адресат ничего не знает про Р. Однако ее несостоятельность может игнорироваться и не приводить к коммуникативной неудаче.
Есть и другие разновидности имплицитной информации, в том числе коммуникативные импликатуры, выводимые в соответствии с так называемыми постулатами речевого общения и принципами вежливости, сформулированными в работах Г.П. Прайса10, Дж. Лича11 и др.
Источником коммуникативных импликатур может быть также коннотативная и ассоциативная семантика слов. В рекламном дискурсе это особенно ярко проявляется при анализе восприятия названий. Например, сок J7, созданный отечественной фирмой под названием Wimm-Bill-Dann в начале 1990 гг., когда отечественный потребитель отдавал предпочтение импортным продуктам питания, стал известным не в последнюю очередь благодаря своему названию, заставлявшему предполагать его иностранное происхождение. В наши дни, учитывая, что симпатии потребителей качнулись в сторону отечественных продуктов питания, название фирмы пишется кириллицей «Вимм-Билль-Данн». Кроме того, в прессе стала распространяться информация о том, что это фирма с российским капиталом. Совершенно очевидно, что название сока J7 вводило в заблуждение потребителей относительно страны происхождения товара.
Примечательно, что изменение названия южнокорейской фирмы Goldstar на LG среди прочих причин объясняется стремлением владельцев фирмы избавиться от коннотаций «китайская фирма» и сместить ассоциативный фон в сторону большей «европейскости». Новое название, как показали результаты тестирования в разных странах, действительно, способствовало этому.
Интересным источником коммуникативных импликатур является также метафора, и в частности метафорический эпитет. Например, реклама сообщает, что стиральный порошок Dixan «проникает в самое сердце пятен» или что стиральный порошок «Лоск» «отстирает даже самые упрямые пятна». В этих примерах имплицитно вводится сильное рекламное обещание, касающееся максимальной эффективности отстирывания (проникнуть в «сердце пятен» - значит уничтожить источник их «жизненной силы», что позволит вывести их полностью; «упрямые» пятна воспринимаются как самые стойкие, «сопротивляющиеся»). Вместе с тем данные рекламные обещания в силу их метафоричности неконкретны, поэтому, строго говоря, рекламисты и рекламодатели не берут на себя практически никаких обязательств.
Дж. Лакофф и М. Джонсон отмечают, что метафора навязывает определенный тип восприятия объекта и способ действий при решении проблем12.
При этом навязывание происходит незаметно, исподволь. Это и позволяет рассматривать метафору как источник имплицитной информации.
Коммуникативные импликатуры порождает и такой прием, как аналогия. Рассмотрим пример печатной рекламы: «Вы купите это яблоко?» (изображение надкусанного с двух сторон яблока) «Или Вы купите это?» (изображение целого яблока) <...> «Как бы ни был хорош Ваш телевизор, у него есть один серьезный недостаток. Он не показывает полного изображения». <...> «Телевизор World Best Plus от SAMSUNG. Найдите съеденные 3,5 см!». В этой рекламе используется прием ложной аналогии. Обычный телевизор уподоблен надкусанному яблоку, то есть яблоку, потерявшему товарный вид. Тем самым обычные телевизоры преподносятся в рекламе как неполноценные телевизоры, как бы утратившие товарный вид с появлением нового телевизора World Best Plus. Усиливает это впечатление и метафора «съеденные сантиметры».
Еще одним источником импликатур служат в рекламной коммуникации эллидированные сравнения, то есть сравнительные конструкции, в которых эллидирован либо второй объект сравнения, либо параметр сравнения. Обычно в таких случаях образуется суженный или неопределенный класс сравнения.
Суженный класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория временно как бы замыкается на одной марке. Так, реклама стирального порошка «Е» в действительности ограничивает класс сравнения только товарами этой марки. « Новый “Е”. Отстирывает лучше. До самого основания» («лучше» по сравнению со старым «Е»).
Неопределенные классы сравнения создаются при информационно «пустых» сравнениях, сравнениях ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается создать впечатление о преимуществах товара.
В качестве источника коммуникативных импликатур используются и конструкции с отрицанием. Например: «“ СИФ”. Чистит до блеска и не царапает».
Еще одним источником имплицитной информации могут быть жанровые и стилистические смещения.
Невербальные ресурсы коммуникации
Невербальная коммуникация является самой древней формой общения людей. Несмотря на то что вербальные ресурсы несут основную нагрузку при формулировании и передаче сложных смыслов, в реальном процессе коммуникации словесное общение дает 1/3 информации, а 2/3 ? невербальные сигналы (язык тела 3/6 = ?; голос 2/6 = 3; содержание 1/6).
Диаграмма показывает доли в общем потоке устной коммуникации. Если говорить о влиянии, то есть о воздействии на других людей, то соотношение будет несколько иное (рис. 1).
Рисунок 1. Распределение нагрузки влияния в ходе коммуникации
В основе невербальной коммуникации лежат два источника ? биологический и социальный, врожденный и приобретенный в ходе социального опыта человека. Установлено, что мимика при выражении эмоций у человека и приматов, некоторые жесты, телодвижения являются врожденными и служат сигналами для получения ответной реакции. Об этом говорят эксперименты со слепыми и глухими детьми, у которых не было возможности у кого-то увидеть, а потом сымитировать мимику при выражении удовольствия или неудовольствия.
Двойная природа невербальной коммуникации объясняет наличие как универсальных, понятных всем знаков, так и специфических сигналов, используемых в рамках только одной культуры.
Таким образом, использование в коммуникации невербальных средств происходит в основном спонтанно. Это обусловлено как низшими уровнями центральной нервной системы, так и высшими, отвечающими за коммуникацию. Разумеется, в какой-то степени невербальные элементы поддаются контролю, но даже при очень хорошем самообладании может произойти «утечка» информации.
Выделяют три типа невербальных средств коммуникации:
По нашему мнению, в состав невербальных ресурсов (рис. 2), которые используются как самостоятельно, так и в сочетании с устной речью, входят «Телесные знаковые системы» (рис. 3) и «Иконические знаковые системы» (рис. 4).
Рисунок 2. Невербальные коммуникативные ресурсы
Рисунок 3. Телесные знаковые системы
Как известно, телесные знаковые системы описаны во множестве работ. Что касается иконических знаков, то если отнесение телесных знаков и среды к невербальным ресурсам возражений обычно не вызывает, то иконические знаки иногда относят к так называемому идеографическому письму и на этом основании включают в письменную речь.
По нашему мнению, идеограмма не является словом, потому что не имеет грамматической формы. Значение идеограммы ? это в чистом виде идея, понятие или даже набор понятий, связанных ассоциативно с изображаемым предметом. Так, например, изображение глаза с капающими из него слезами обозначает горе в письменности майя. Знак, изображающий ногу, может означать и саму ногу, и действие «стоять», и действие «ходить». Это все иконические знаки, в которых означающее внешне похоже на означаемое.
Рисунок 4. Иконические знаковые системы
Сама среда, в которой происходит коммуникация, начиная от геометрии и семиотики пространства и температурного режима и заканчивая цветом и запахом, также является мощным средством воздействия (рис. 5).
Рисунок 5. Среда как знаковая система
В свою очередь, в предметной среде можно выделить такие знаковые система, как пространственные отношения, еда, угощения и напитки, одежда, украшения и аксессуары и т.п. (рис. 6).
Рисунок 6. Предметная среда
Существуют такие коммуникационные ресурсы, которые сложно отнести к перечисленным выше группам. Например, человеческие поступки. Понятием «п оступок» обозначается сознательное действие, реализованный акт свободной личности по отношению к другому человеку. А это означает, что в любом поступке человек не только утверждает себя как личность, но и выражает свое отношение к другому человеку, группе или обществу. Поступки включены в систему нравственных отношений общества, а через них ? в систему всех общественных отношений.
Как правило, любой поступок содержит в себе вербальные и невербальные компоненты и представляет собой сложную знаковую систему. Поэтому попытки некоторых исследователей отнести поступки к невербальным ресурсам представляются не совсем корректными.
Символические ресурсы
При анализе ресурсов воздействия необходимо обратить внимание на такой ресурс, как символика, который в равной степени имеет отношение и к вербальным, и к невербальным, и к средовым ресурсам.
Обычно выделяют два вида символов: естественные, которые приходят из сферы бессознательного, и культурные, которые были созданы людьми специально для выражения неких «вечных истин».
В соответствии с традиционным сегментированием жизни общества на политику, экономику, культуру, социальную сферу и коммуникацию все имеющиеся в распоряжении человека символы можно сгруппировать в эти пять классов.
Можно выделить политическую символику(флаг, герб, гимн и т.д.); культурно-историческую (символы места и времени ? «викторианская эпоха», «советское время» и др.); знаки отличия (форма одежды, ордена, медали, значки и др.); конфессиональные символы (Собор Парижской Богоматери, Кельнский собор и др.) и т.д.
В качестве бизнес-символов используются:
Особый класс символов образуют символические фигуры легендарных предпринимателей. Рокфеллер, Ротшильд, Форд, Билл Гейтс, Аристотель Онассис, Джордж Сорос, Стив Джобс – это давно уже не просто фамилии – это символы особого типа человека-инноватора, переделывающего мир и зарабатывающего на этом миллиарды13.
Образы этих символических фигур используются как для решения внешних задач (например, общественной легитимации бизнеса в целом), так и для передачи внутри самих бизнес-сообществ некоторых «вечных» ценностей и представлений.
Эти образы могут быть средством групповой идентификации, формируя специфическое представление о миссии бизнеса. Также образы символических фигур могут выполнять функции мобилизации и рекрутизации как сотрудников, так и потребителей. Именно с помощью этих символов удается в доступной форме предъявить массовому сознанию идеи социальной ответственности бизнеса.
При этом следует заметить, что символы бизнеса могут быть как со знаком «плюс», так и со знаком «минус», как воплощающие лучшие черты предпринимателя, так и являющиеся носителями худших качеств «человека дела». Подробный анализ символических ресурсов и описание результатов эмпирического исследования содержатся в публикациях И.М. Дзялошинского и М.А. Пильгун14 .
Таким образом, ресурсы коммуникативного воздействия используются на различных уровнях вербальной и невербальной коммуникации. Вербальные ресурсы коммуникации представлены лексическими, синтаксическими речевыми единицами и имплицитными семантическими пластами. Невербальные ресурсы коммуникации представлены на уровне телесных и иконических знаковых систем. Определенным потенциалом обладает среда как знаковая система и символические ресурсы коммуникации.