Коммуникация в сфере инноваций: проблемы и прогнозы. Материалы круглого стола

Аннотация

12 апреля 2011 г. в рамках Международной конференции молодых ученых, аспирантов и студентов по инициативе факультета журналистики МГУ впервые прошел межфакультетский круглый стол «Коммуникация в сфере инноваций: проблемы и прогнозы», на котором обсуждались проблемы теории и практики профессионального коммуникационного сопровождения инновационных процессов в России и в мире.

Ключевые слова: инновация, коммуникация, инновационная модель коммуникации, просьюмер, «Сколково», пространство инноваций.

 

В данной рубрике публикуются материалы выступлений и презентации участников круглого стола «Коммуникация в сфере инноваций: проблемы и прогнозы». Работа круглого стола началась с приветствий заведующего кафедрой связей с общественностью и рекламы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова В.М. Горохова и заведующей кафедрой философии языка и коммуникации, руководителя программы связей с общественностью философского факультета МГУ имени М.В. Ломоносова А.А. Костиковой, которые отметили актуальность и новизну заявленной темы.

В работе круглого стола приняли участие: С.А. Наумов, к. филос. н., президент Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), вице-президент по взаимодействию с органами государственной власти и общественностью, «Фонд Сколково»; О.Б. Алексеев, вице-президент по образованию и исследованиям, «Фонд Сколково»; Е.Б. Кузнецов, директор Департамента развития и коммуникаций ОАО «РВК», член правления Российской венчурной компании; М.З. Рузаева, к.э.н., советник по инновационному развитию директора Объединенного института ядерных исследования (Дубна); А.Б. Лапшов, президент Международной Ассоциации бизнес-коммуникаторов (IABC/Russia), президент КГ Insiders; А.И. Беляк, директор по связям с общественностью, Группа ОНЭКСИМ; О.Н. Каменчук, директор по корпоративным коммуникациям, ВЦИОМ; Г.В. Сорина, д.ф.н. профессор, научный руководитель научно-образовательного центра философского факультета МГУ «Философско-методологическое проектирование и принятие решений»; А.П. Сегал, философский факультет МГУ. Дистанционно в работе круглого стола принимали участия сотрудники кафедры стратегических коммуникаций университета имени Дж. Мейсона, Вашингтон, США.

Партнером круглого стола выступила Национальная премия в области развития общественных связей «Серебряный Лучник», информационными партнерами − научные издания «Меди@льманах» и «Медиаскоп».

На круглом столе присутствовали студенты и аспиранты четырех столичных вузов и восьми региональных (43 человека). 96% аудитории на обсуждении подобной темы присутствовали впервые, тема вызвала интерес и желание продолжить участие в подобных мероприятиях у 84% участников. Наибольший интерес у представителей молодежного научного сообщества вызвали проблемы получения компетенций в сфере инновационной коммуникации (92%).

Модератором круглого стола выступила к.ф.н. М.Г. Шилина, факультет журналистики МГУ.

 

Наумов С.А.

к. филос. н., президент Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), вице-президент по взаимодействию с органами государственной власти и общественностью, «Фонд Сколково»

 

Обозначим принципы политики инновационного центра «Сколково» в области публичных коммуникаций. «Сколково» – это уникальная экосистема, формируемая на базе российских научных школ, исследовательских и образовательных учреждений, обеспечивающих знаниями пять сфер экономики, определенных в качестве приоритетных. Это новая часть инновационной системы страны, обеспечивающей своевременный переход России вместе с другими странами G20 к шестому технологическому укладу. В рамках данной экосистемы будет апробироваться модель новой инновационной стратегии как составной части концепции долгосрочного развития РФ. Это среда для ускоренного и результативного развития малого и среднего бизнеса в высокотехнологичном секторе. Это пространство для глобального технологического диалога с транснациональными корпорациями и ведущими индустриальными альянсами, созданными на территории России. Результаты деятельности Сколково будут открыты для внедрения в любой стране. При этом главную выгоду будут получать авторы изобретений – собственники интеллектуальных активов. Сколково – это современный город, в котором на базе архитектурной, инженерной и социальной инфраструктур создается новое качество жизни, обеспечиваются самые лучшие в мире условия для самореализации человека, относящего себя к креативному классу. Это первый российский город, построенный за последние несколько десятилетий, его опыт будет способствовать модернизации малых и средних российских городов, улучшению жизни российских больших городов, трансформации мегаполисов в агломерации.

Как международный инновационный центр, «Сколково» – новое место соприкосновения России и мира в рамках гуманитарного и культурного трансдисциплинарного диалога. Необходимо приоритетное позиционирование инновационного центра «Сколково» в глобальном публичном пространстве. Безусловно, его важнейшей частью является  российское публичное пространство. Технологии коммуникативной политики инновационного центра должны быть инновационными и восприниматься как основа «сколковского» стиля. Тем более, что в мире разворачивается новый виток конкуренции за таланты и идеи и идет борьба за управление желаниями и потребностями. В связи с тем, что «Сколково» глобально ориентированный проект, публичные коммуникации должны быть эффективными 24 часа в сутки. Они должны стать стандартом для других участников инновационной деятельности в России. Мы не имеем права воспроизводить устаревающие и неэффективные технологии, не должны оставаться их носителями в повседневном взаимодействии друг с другом и с нашими партнерами. Поэтому основным целевым ориентиром работы по реализации коммуникативной политики является вовлечение в проект людей, способных: производить знания (ученые, изобретатели); распоряжаться собственными деньгами и вкладывать их в инновации и в процесс производства новых знаний; получать положительные эффекты при соединении знаний и финансовых потоков; предоставлять качественные сервисы для всех указанных групп. Иными словами необходимо сформировать сообщество ученых и предпринимателей, в которое будут вовлекаться активные и амбициозные личности, формирующие общественное отношение к проекту, а также компании, которые будут помогать создавать и реализовывать бизнес-процессы.

Цели политики «Сколково» − сформировать устойчивое и постоянно обновляемое международное сообщество  ученых и предпринимателей («Сколковская община» / Skolkovo community). При прочих равных условиях жизни и работы в других инновационных центрах мира «персональное» решение будет приниматься в пользу начала или продолжения работы (учебы) в «Сколково».

В настоящий момент в центре нашего внимания – готовые исследовательские и предпринимательские проекты российских и зарубежных юридических и физических лиц. Начиная с момента работы инновационного центра непосредственно на территории Сколково, публичные коммуникации будут направлены на координацию человеческого капитала и проектной деятельности, в которой при наличии необходимой квалификации и ресурсов можно принять непосредственное участие.

Успехами в достижении данной цели следует считать в первую очередь данные о ежегодной регистрации в качестве участников инновационного центра от 200 до 300 компаний (и, параллельно, такого же количества претендентов, сохранивших желание стать участниками проекта и выразивших готовность пройти дополнительное обучение). Оценка эффективности нашей работы будет складываться из публичного признания авторами изобретений и управляющих инновационными бизнесами в том, что их личное решение об активном участии в проекте «Сколково» было принято в следствие распространения данных о проекте в российских и зарубежных средствах массовой информации, на конференциях и форумах, в блогосфере.

В это связи возникают взаимозависимые задачи:

• Создание сбалансированного внутреннего спроса на статус «участника Сколково» в течение 2011-2012 гг. с активным привлечением наиболее продвинутых участников научно-исследовательской и предпринимательской деятельности в России и российских диаспор за рубежом.
• Создание узнаваемого бренда «Сколково». К началу 2012 г. бренд «Сколково» (лаконично передаваемый слоганами ″Creating in Skolkovo″ и (или) ″Beyond the knowledge″) должен вызывать в международной аудитории четко распознаваемую страновую ассоциацию, такую как Silicon Valley – США, Biopolis – Сингапур, The Singapore Science Park – Сингапур, Bangalore – Индия и т.д.
• Управление в течение 2011−2013 гг. процессом формирования у представителей целевых аудиторий жизненной и профессиональной установки на долговременную работу в инновационном центре «Сколково» и мониторинг уровня заинтересованного  восприятия работы «Сколково» представителями общественности (клуб «Гуманитарное Сколково», «клуб друзей Сколково»).

Стратегические индикаторы достижения цели и решения задач таковы: к 2020 г. бренд «Сколково» должен быть в тройке самых узнаваемых среди российских брендов и качественно сопоставим в соответствующих международных рейтингах с брендами наших ключевых партнеров. Тактические значимые индикаторы – медиаактивность, основными авторами информационных поводов уже в 2011 г. должны стать непосредственные участники экосистемы «Сколково».

Каковы способы решения поставленных задач? Основной принцип выбора способа − его комбинаторность. В частности, создание единой коммуникативной площадки (единого интернет-ресурса); участие в тематических выставках и конференциях, в том числе организация и проведение Глобального Сколковского форума; проведение специализированных мероприятий с корреспондентами, блоггерами; информирование целевых аудиторий о деятельности / новостях Сколково через интернет, региональные СМИ; проведение публичных мероприятий; создание специализированных телевизионных проектов.

Целевыми аудиториями являются (общее количество участников сообщества – 25 000 человек): «персональный уровень» − ученые, изобретатели, студенты; «корпоративный уровень» − малые инновационные компании, венчурные фонды, крупные международные компании.

Таковы основные принципы политики инновационного центра «Сколково» в области публичных коммуникаций.

 

Кузнецов Е.Б.

директор Департамента развития и коммуникаций ОАО « РВК», член правления Российской венчурной компании

 

Тема моего доклада – ключевые факторы формирования инновационного мировоззрения и инновационной культуры, то есть некоей базовой гуманитарной инфраструктуры, без которой не обойтись современному обществу. В определении этих понятий достаточно точные методы описания, моделирования практически отсутствуют.

Главное отличие формируемой ныне постиндустриальной модели − изменение массовых социальных коммуникационных стратегий. Так, в индустриальном обществе основное количество социальных отношений и конфликтов лежало в треугольнике «капитал – менеджмент − наемный работник». (В российском случае вставал вопрос: я наемник или управленец, я управленец или хозяин?) В постиндустриальной экономике наемный работник описывается понятием «креативный работник», появляется «креативный класс». Изменяется роль предпринимателя: если в классической экономике предприниматель – это мелкий бизнес, то сейчас предпринимательство, entrepreneurship, пропитывает природу даже крупного бизнеса, также, например, R&D, в модели open innovation становится доминирующей. Однако у нас этому не уделяют должного внимания, предпринимателей катастрофически не хватает. Хотя ряд исследований определяют готовность к предпринимательству в России как достаточно высокую. На самом деле, вопрос достаточно тонкий: люди готовы к предпринимательству от отчаяния или потому что они действительно такие по духу? А проблема состоит в том, что люди не могут даже начать свой бизнес… Отмечу также, что в России креативный слой и предприниматели оказываются в крайне костной, чуждой и враждебной для себя социальной среде, которая их либо не замечает, либо мешает.

Для креативного класса характерна определенная потребность в сверхзадачах, я бы сказал, мессианская. Эти люди действительно хотят что-то изменить в мире, в себе. Это вопросы, которые были монополизированы религией, после краха традиционных религий существуют в виде недооформленных социальных протоконструкций.

Мобильность – характеристика креативного класса, однако в России она миграционного свойства, сейчас мы являемся экспортером умов и экспортером знаний, и в Россию не возвращаются ни деньги, ни компетенции, ни какие-то другие ценности. Одной из причин «экспорта умов» является то обстоятельство, что в постсоветской России перестал работать такой важнейший фактор удержания людей, как культурная и социальная лояльность общества. Потому что, в конце концов, деньги для людей творческих не являются основным параметром, они просто перестают быть лояльными к стране, потому что в нее не верят. Это − деградация уровня сложности социальной организации, и это − один из мировоззренческих аспектов проблемы инноваций. То есть необходимы инструменты  формирования пространства действительно разделяемых общих ценностей.

Кроме географической миграции умов идет внутренняя миграция в интернет, в виртуальную работу и т.д. Появляются попытки создания корпоративных анклавов, как, например, Yandex, «Сколково». Это неизбежный процесс, однако возникают проблемы социальной стабильности. И если мы говорим о развитии мировоззрения, то сверхзадача – создать массово разделяемую систему ценностей, в которой эта новая прослойка оправдана, имеет право на привилегии, имеет право на комфорт. Также нужно создать в общества лояльность к изменениям и к трудностям этих изменений.

Переходим к инструментам. Инструментов исторически два: традиционные и современные институты. Традиционные институты – семья, школа и церковь. Они существуют последние несколько столетий, школа самая молодая из них, но она уже традиционный институт, как минимум для нашего общества. Все эти три института находятся в стадии колоссальной деградации. Семья своей утеряла функцию авторитета и носителя системы ценностей. Главная проблема школы в том, что наша образовательная элита склонна воспринимать школу в основном как институт образования. В моем представлении школа прежде всего институт воспитания, социализации. На рынке профессионального образования школа безнадежно проиграла. Воспитательная функция школы сейчас утрачена. Тема религии, церкви, поиска смыслов и миссии − гиперактуальна, у нас в стране религия в каком-то смысле маргинализована, никакого влияния не оказывает.

Два новых института действуют мощнейшим образом: это массовые коммуникации, включая кино, и интернет. Надо сказать, что в сфере массовых коммуникаций мы полностью утеряли функцию к тренд-мейкерству, к формированию культурных образов, которые могли бы кого-то заинтересовать. Если советская культурная парадигма еще порождала титанов, то современная российская культура такого не порождает, она в лучшем случае откликается на зарубежные тренды. Мы воспроизводим только худшие модели масс-медиа, не более. Интернет, конечно, более живое, самоорганизующееся медиа, однако в Рунете случаи, в которых реализуются эффективная самоорганизация, работающая на конструктивные ценности, единичны. Известный пример – «Хабр», сообщество, вырастившее современную программистскую среду, этику этой профессиональной программистской среды и ценности этой профессиональной среды. Или «Лепра», Артемий Лебедев, вырастившие сословие дизайнеров с этическими принципами. Увы, их никто не воспринимает как институт воспитательный или культурный. В американском же интернете таких коммьюнити на несколько порядков больше, они плотно охватывают все сферы деятельности.

На что должны быть нацелены эти институты, если бы они работали нормально? Инноваторам нужны такие качества, как креативность, этичность и самодисциплина, кооперативность и умение работать в сложнорганизованных системах коммуникации. И, наконец, – лояльность к ценностям культуры и общества и желание свои личностные ценности роста координировать и вплетать в единое общественное движение.

Как этого достичь? Креативность стоит поддержать таким социальным инструментом, как статус. Этику невозможно сформировать без социального заказа, потому что этичность можно развивать, только формируя социальную норму. Например, инструмент формирования этики, утерянный в России, и не развившийся за рубежом −  родительское сообщество, то есть организованные сообщества родителей, которые навязывают свою культурную политику тем институтам воспитания, с которыми сталкиваются (известная всем категоризация на доступные и недоступные фильмов, игр, книг, влияние родителей на программу школ и так далее). Кооперацию также можно только воспитывать и для этого нужно возрождать, например, тему детских сложноорганизованных сообществ, будь то скаутские, пионерские организации или кружки технического творчества. Наиболее сложная проблема – лояльность. У общества должна появится некоторая совместная цель, однако много лет обсуждавшаяся проблема национальной идеи просто привела к тому, что все это дискредитировано, в России все высшие ценности находятся в какой-то абсолютной абстракции. На самом деле этим надо заниматься, это должно быть предметом сложной публичной дискуссии. Одним из инструментов является создание пантеонов, хотя России нет современных героев…

Какой сценарий выбрать для решения проблем? Вариант первый: если делаем ставку на самые динамичные отрасли, становимся в них лидерами, то нам нужно скорейшим образом демаргинализовать креативные классы предпринимательства. Сделать на него социальную ставку, создать культ этой деятельности − и таким образом провести некую культурную революцию. Второй вариант: мы догоняем, встраиваемся в цепочку других лидеров, то есть производим компоненты, технологии, знания, но выводят их на рынки и управляют рынками другие. Это анклавный сценарий, это сеть, скажем, «Сколково». Третий вариант – локализация, которую я трактую, как некое глобальное торможение, и, следовательно, задача менее интенсивного роста, скорее, дрейфа в сторону технологической модернизации. В этом случае не остается других социальных союзников, кроме традиционных институтов – семьи, школы и церкви. Надо тогда выстраивать, усиливать сословную социологию и распределение благ. Эти три модели уже работают, и надо просто действовать активнее.

 

Сегал А.П.

философский факультет

Как говорил Маркс, «процесс угасает в продукте», превращаясь из деятельности в «покоящееся свойство». Поэтому определение динамики, тенденции (тренда) всегда предпочтительнее простого экстраполяционного прогноза.

Начнем с очевидного. Кампания под лозунгом инновации и модернизации продолжается. И восприятие этой кампании разными поколениями настолько отличается, что само по себе представляет исследовательский интерес. Трудоспособные россияне старше пятидесяти застали окончание кукурузной кампании Хрущева, строительство БАМа и первую антиалкогольную кампанию. Те, кому чуть за сорок, помнят Олимпиаду, вторую антиалкогольную кампании и перестройку. Иными словами, зрелых людей кампаниями не удивить. А вот многие молодые люди, лишенные в силу молодости иммунитета к кампаниям, восприняли процесс слишком серьезно. Отсюда два заметных тренда.

Тренд 1. Назовем его «PR нано». В процессе продвижения инноваций и модернизации в голове инноваторов происходит ряд подмен:

• Социальные инновации подменяются техническими и наоборот. В принципе, ничего нового, технократическая иллюзия, описанная еще Марком Твеном в «Янки при дворе короля Артура»: передовые технологии сделают общество передовым. Однако какая-то часть участников процесса искренне проповедует эту идею. Другая часть продвигает ее, не разделяя, четко понимая, что таким образом не реализует ни тех инноваций, ни других – но уж очень конъюнктура хороша!

            Очевидно при этом, что в обоих случаях есть потребность в PR «политтехнологического» типа, тяготеющем к имиджевой рекламе.

• Инструмент подменяется содержанием – и наоборот. То есть возникает ощущение, что продвижение инноваций должно происходить какими-то особенными инновационными инструментами.

Из этой подмены вытекает второй тренд. Как известно, онтогенез представляет собой филогенез в снятом виде. Иными словами, в индивидуальном развитии ускоренно повторяется история вида. Не минует чаша сия и наш бизнес. Часть бизнесменов нового поколения в сокращенном варианте повторяет этап «малиновых пиджаков» и стремится «соответствовать», в меру своего понимания, вновь приобретенному социальному статусу. Наподобие героя Мольера. Они хотят говорить прозой, то есть как в высшем свете, и хотят непременно супер-новых видов PR. Таковыми считаются социальные сети, интернет-ТВ и прочая, и прочая. Конечно, честно было бы объяснить, что все это лишь каналы коммуникаций, которые определяются задачей и целевой аудиторией. И что эффективным каналом  вполне может быть direct mail или граффити на заборе стройки, а не веб 2.0. Но если есть каприз, всегда найдутся люди, готовые поддерживать иллюзию богатого клиента и обучать его говорить прозой. Этот тренд в его нынешнем виде я бы назвал «нано-PR».

Теперь перейдем к более глубоким трендам. Я упоминал новое поколение бизнесменов. Кто они? Откуда? Во-первых, события в Подмосковье (скандал с рядом сотрудников Прокуратуры и игорным бизнесом) и других регионах, сильно тряхнувшие систему «региональная власть-бизнес-правоохранительные органы» − начали серьезный процесс именно в их среде. И те, кто тихо сидел под «крышей», начали движение. Кому-то надо отстроиться от патронов, уличенных в коррупции, кому-то, напротив сделать паблисити, пока никто не мешает… Спрос на консультации в этом направлении резко возрастает.

Во-вторых, объявлено о предстоящей продаже долей государства в ряде крупнейших ОАО (например, «Сбербанке»). Ясно, что приватизировать все это будут люди не со стороны, а из тех, кто и сегодня так или иначе связан с деятельностью приватизируемых структур. Такая ситуация закономерно породила ряд процессов, основной смысл которых – до приватизации как можно более насытить эти структуры активами, дабы сделать приватизируемую долю как можно дороже. Самый стандартный способ – недружественное поглощение активов должников, организация искусственного банкротства. Это стандартная рейдерская процедура, которая, однако, проводится под предлогом соблюдения интересов государства: ведь структура-рейдер пока государственная. (Наиболее яркий пример на сегодня – процесс банкротства ОАО «ГТ-ТЭЦ Энерго», одного из подразделений холдинга «Энергомаш».)

Иными словами, весьма востребованы в ближайшее время будут специалисты по организации информационных войн – как на стороне рейдеров, так и в антирейдерских кампаниях. И это – востребованные коммуникации в сфере инноваций в России?

Шилина М.Г.

к.ф.н., факультет журналистики МГУ

Хотелось бы озвучить ряд результатов научно-теоретических модусных исследований коммуникации в сфере инноваций, которые проводятся на кафедре рекламы и связей с общественностью факультета журналистики.

Экономика в обществе инноваций обладает уникальными характеристиками: основой развития становятся креативный труд человека и инновации всех типов (технические, экономические, социальные). Процесс производства является сопроизводствомпроизводителя и потребителя-просьюмера. Актуальной оказывается проблема способности всех участников коммуникационного процесса к адекватному восприятию и потреблению инновационного продукта, который априорно является сложным.

Исследование процесса производства инновационной услуги демонстрирует появление особого вида и новой модели коммуникации, которую обозначаем как модель производства интеллектуального продукта/услуги и шире – как модель инновационной коммуникации, в которой зафиксированы новые цели, функции производителя и потребителя в процессе гетерархического коллаборативного взаимодействия в процессе создания, продвижения, потребления продукта. Данная модель коммуникации является новой как для экономики, так и для практики и теории коммуникации, в том числе связей с общественностью и медиа.

Антропоцентрическая коммуникация, становясь необходимым условием функционирования современной экономики, формирует предпосылки и условия многократного увеличения количественных и принципиального изменения качественных показателей коммуникации в обществе. Так, поскольку целью, средством и условием экономической деятельности становится человек, возникает проблема его развития и саморазвития, в первую очередь, за счет расширенного воспроизводства новейших знаний как условия экономического роста. С коммуникативной точки зрения возникает комплекс проблем, обусловленных особенностями человека как наиболее значимого компонента преобразований; индивида, вступающего в экономическую коммуникацию нового типа: ментальными, психологическими и т.д., что будет усложнять процессы коммуникации – и требовать профессионального сопровождения.

При этом большинство функций индивида в общества, как производителя и потребителя появляются впервые и являются уникальными. Совместное участие производителя и потребителя на всех этапах процесса создания, производства, реализации инновационных услуг, достижение партнерство субъекта и объекта коммуникации при сопроизводстве услуги, лояльности возможно благодаря стратегическому институциональному формированию информационно-коммуникационных потоков, то есть за счет включения в процесс специалистов по коммуникации, специалистов связей с общественностью и медиа. Это существенно повышает стратегическую востребованность гуманитарных технологой в обществе инноваций.

Отметим: связи с общественностью, медиа, журналистика как институциональная деятельность также относятся к сфере интеллектуальных услуг, и возможно описать их как высококвалифицированную деятельность по оказанию креативных интеллектуальных услуг для формирования эффективной социальной коммуникации в интересах определенных социальных акторов и общества. То есть профессиональные связи с общественностью связи, медиа, журналистика в инновационном обществе можно определить как особый тип совместного производства интеллектуальной услуги и необходимый элемент коммуникационного процесса реализации интеллектуального продукта / услуги всех видов. Подобный дуализм характерен исключительно для институциональных связей с общественностью и медиа.

Таким образом, анализ тенденций развития коммуникации в сфере инноваций позволяет придти к заключению о том, что прогностически ни один из процессов в экономике и социуме невозможен без целенаправленно функционирующей системы профессиональной социальной коммуникации, в первую очередь, связей с общественностью и медиа, что ведет к изменению их онтологического статуса: из вида деятельности профессиональная коммуникация может стать сферой деятельности.

Инновационный дискурс как новая сфера пока не сформирован (и априорно, являясь процессом, не может быть представлен как некий конечный продукт), поэтому говорить о фиксированной методологии исследования не представляется возможным. Однако на основе изучения имеющихся реалий возможно предложить некоторые принципы методологического анализа.

Процессы в современном обществе протекают нелинейно и требуют нелинейных определений. Таким образом, несмотря на конкретные исторические предпосылки формирования инноваций, процессы и явления имеют многомерный характер и оценивать их возможно только в многомерной системе координат. Таким образом, одним из методологических подходов является принцип многомерности, который выполняет интегрирующую функцию. Принцип проективности позволяет определять траекторию развития процессов, явлений на основе прогностических матриц/моделей, поскольку иные методы исследований применять на данном этапе развития инновационного дискурса невозможно. Данный методологический подход позволяет реализовать прогностическую функцию. Принцип проактивности дает возможность применить наиболее корректный подход к исследованию формирующихся в инновационном обществе процессам, явлениям, ситуациям, поскольку, как было выявлено ранее, методологическая парадигма экономики стала человекоцентрической, возрастает значение активной аудитории, уровень вовлеченности в коммуникацию населения. Данный подход выполняет генерирующую функцию.

Соответствуют ли современные общественные связи данным требованиям? Сущность общественных связей как вида социальной деятельности определяется основными атрибутами: целью, предметом (практиками), объектом, субъектами, характером, содержанием, средствами, результатом и самим процессом деятельности.

Новые практики диктуют новое содержательное наполнение общественных связей как управленческой деятельности. Целью общественных связей, в соответствии с классическим определением проф. М.А. Шишкиной, является формирование эффективной системы коммуникации социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социального взаимодействия со значимыми для него сегментами среды.

В инновационном дискурсе целью общественных связей становится управление как стратегическая функция гармонизации, поощрения и повышения креативности индивида как производителя и потребителя коммуникации, при этом задействованы не столько вертикальные иерархические связи, сколько горизонтальные гетерархические, важным условием эффективности становится коллаборация, что принципиально изменяет содержательные характеристики процесса управления.

Сущность деятельности становится иной по содержанию – и изменяется весь категориальный аппарат. В частности, комплекс понятий, связанных с аудиторией коммуникации. Общественность традиционно определяется как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус. (Понимание публичного статуса, предложенное Ю. Хабермасом, мы также трактуем как статус открытости, общедоступности, ориентированный на общий интерес, общее благо.) Общественность сегодня становится общностью просьюмеров: не просто адресатом коммуникации, но активным ее участником; в инновационном дискурсе, где потребление, производство являются совместной деятельностью, каждый индивид потенциально является частью целевой аудитории, и активным ее элементом, то есть целевой аудиторией априорно становится вся общественность (население), что фиксируем впервые в практике общественных связей.

Субъекты общественных связей уже не могут эффективно взаимодействовать в классической вертикальной парадигме «заказчик-исполнитель», поскольку формируется и приоритетной становится коллаборативная модель коммуникации, модель I-коммуникации, которая отвечает стратегии сохранения экоэкономического баланса.

Реализация экоэкономических стратегий должна осуществляться в глобальном масштабе, таким образом, зона ответственности связей с общественностью расширяется. Глобальное стратегическое целеполагание определяет все уровни стратегии, делает главенствующей роль этики в работе профессионалов.

Развивается полипредметность связей с общественностью, в частности, ключевым направлением деятельности может стать развитие коммуникации в сфере экологии.

Отметим еще один момент: общественные связи становятся существенным фактором выработки новых ценностей, знаний, компетенций, и эффективным форматом для реализации подобных задач могут стать центры инновационной коммуникации при университетах, в которых создаются новые знания, научные идеи, продукты, стратегии на основе научных разработок ученых и практиков. Подобная структурно-функциональная матрица создания, трансляции, освоения новых компетенций, сформированная всеми участниками «треугольника знаний», представляется оптимальной.

В России впервые научные исследования коммуникации в сфере инноваций начаты в 2008 г. на базе кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, новые форматы взаимодействия с практиками коммуникации в сфере инноваций проводились в 2010 г. совместно с Международной ассоциацией бизнес-коммуникаторов (IABC, Россия). Данный научный, методологический, образовательный опыт представляется уникальным.

 

Публикация подготовлена к.ф.н. Шилиной М.Г.