Типологические и профильные особенности корпоративной прессы ФГУП «Почта России»

Typological and Profiling Particularities of the Corporate Press of the Federal Unitary Enterprise “Russian post”

 

Бабкин Анатолий Юрьевич
соискатель кафедры периодической печати факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, главный редактор газеты «Московский связист» УФПС г. Москвы – филиала ФГУП «Почта России», tolanchik86@mail.ru

Anatoly. A. Babkin
PhD degree-seeking student at the chair of periodical press, Faculty of Journalism, Moscow State University, editor-in-chief of the “Moskovsky sviazist”, tolanchik86@mail.ru

Аннотация
В соответствии с процессами профилирования компаний важное значение имеет и характер профилирования корпоративных СМИ с учетом специфики деятельности каждой корпорации. Гармоническое сочетание общего (типического) и особенного (профильного) – важное условие осуществления всей совокупности коммуникативных функций данной компании. Система корпоративных СМИ, которыми располагают многие корпорации, также нуждается в постоянной трансформации своих профильных моделей. Об этом свидетельствует опыт такой компании, как «Почта России», система изданий которой стала объектом нашего исследования.

Ключевые слова: корпоративные издания, типология, профиль, «Почта России».

Abstracts
According to processes of profiling of the companies the great value has also character of profiling of corporate mass-media taking into account specificity of activity of each corporation. A harmonious combination of the general (typical) and especial (profile) – an important condition of realization of all set of communicative functions of the given company. The system of corporate mass-media which many corporations have, also needs constant transformation of the profile models. Experience of such company testifies to it, as Russian Post which system of editions became object of our research.

Key words: Corporate editions, typology, profile, Russian Post.

 

«Почта России» сегодня – 85 филиалов, около 42 тыс. объектов почтовой связи, из которых более 40 тыс. составляют стационарные отделения, 415 тыс. сотрудников. Ежегодно почтовые работники России принимают, обрабатывают и доставляют более 1,7 млрд писем, 54 млн посылок и более 180 млн денежных переводов.

Всего почта предлагает своим клиентам свыше 80 различных почтовых, финансовых, инфокоммуникационных и других услуг. Среди них – доставка пенсий и пособий, подписных печатных изданий, осуществление почтовых переводов физических и юридических лиц, прием платежей за услуги связи, включая сотовую связь, коммунальные и иные платежи в пользу третьих лиц, выдача наличных денежных средств держателям банковских карт, погашение и выдача банковских кредитов, предоставление доступа в глобальную сеть интернет и т.д.

ФГУП «Почта России» было основано в рамках проведения реструктуризации организаций федеральной почтовой связи, направленной на обеспечение гарантированного предоставления универсальных услуг почтовой связи на всей территории Российской Федерации, расширения спектра услуг почтовой связи, создания современной почтовой инфраструктуры.

«Почта России» является учредителем 15 региональных и двух федеральных корпоративных изданий. И эти издания направлены не только на 415 тыс. сотрудников компании, но и на жителей регионов, в которых корпоративные медиа распространяются.

Широкая система корпоративных изданий компании располагает необходимыми типологическими и профильными характеристиками. Это означает, что проведена необходимая типизация и профилирование всей системы печати компании.

Типизация – это сведение многообразия изданий к небольшому их числу. Это подведение под какой-либо тип или профиль, классификация по типам. Типизация – это разработка и установление типовых решений (организационных, технологических и др.) на основе наиболее прогрессивных методов и режимов работы. Типизация – создание оригинальных индивидуальных проектов на базе типовых проектных решений на единой методологической основе. Типизация и профилирование – это деятельность по рациональному сокращению видов, объектов путем установления некоторых типовых видов, принимаемых за основу при создании других объектов, аналогичных или близких по функциональному назначению.

Цель выпуска корпоративных изданий «Почты России», разовый тираж которых в 2009 г. составлял 714 тыс. экземпляров (2008 г. – 815 тыс., 2007 г. – 870 тыс.) прописана в положении «О взаимодействии между Дирекцией общественных связей и медиаобеспечения ФГУП “Почта России” и редакциями корпоративных почтовых изданий»:

● продвижение миссии, ценностей и стратегии развития предприятия, товаров и услуг ФГУП «Почта России» среди сотрудников, клиентов и партнеров;

● создание и сохранение позитивного информационного фона вокруг деятельности предприятия;

● использование маркетинговых коммуникаций, имиджевой рекламы в передаче информации о товарах и услугах почты сотрудникам, клиентам и партнерам почты;

● извлечение прибыли путем оказания рекламных и информационных услуг¹.

Отметим также и то, что «учредитель вправе прекратить или приостановить деятельность того или иного издания в случае, если выпуск издания является убыточным»². Именно это послужило причиной временной приостановки выпуска общероссийских изданий «Почты России» в сентябре 2008 г.

Специфика корпоративных изданий Почты России также в том, что в филиалах компании (УФПС) выпуском корпоративных медиа занимаются службы по связям с общественностью. За выпуск федеральных корпоративных медиа отвечает Дирекция общественных связей и медиаобеспечения ФГУП «Почта России». У Дирекции есть три основные функции:

● реализация единой информационной политики ФГУП «Почта России»;

● поддержка интернет-портала «Почты России»;

● выпуск корпоративных печатных изданий³.

В ходе реализации проекта корпоративного издания следует учитывать множество различных факторов. Прежде всего это специфика, профиль компании, а также ее география (то есть наличие филиалов в различных регионах).

Чаще всего фирма ограничивается выпуском централизованной газеты (или журнала), содержащей более общие материалы. Но в то же время важно информировать коллектив предприятия о деятельности других филиалов. С другой стороны, необходимо учитывать и местную специфику, помещая в издание материалы, интересные и актуальные для конкретного региона. Для этого необходимо осуществлять постоянный мониторинг местных массовых СМИ, особенно тех, чей рейтинг высок, а читательское доверие к ним велико. Информацию о региональных событиях будут поставлять местные пресс-службы и PR-департаменты филиалов. При формировании системы изданий Почты России были учтены эти обстоятельства. Вместе с тем было создано не одно централизованное издание, а два: газета и журнал, программы, концепции которых не конкурировали между собой, а дополняли друг друга.

Компании необходимо было четко определить, какое подразделение будет ответственным за выпуск корпоративного издания. Чаще всего это, конечно, маркетинговый отдел или PR-департамент. Именно сотрудники этих подразделений могут определять стиль и идеологию издания, организовывать интервью с топ-менеджментом компании, координировать работу местных пресс-служб, привлекать профессиональных журналистов и дизайнеров для работы над материалами.

В принятой классификации корпоративной прессы выделяют три основных вида:

● b2b (business-to-business) – издания, ориентированные на партнеров;

● b2c (business-to-client) – издания, ориентированные на потребителей;

● b2p (business-to-personnel) – издания для сотрудников⁴.

Проведенный анализ региональных корпоративных изданий ФГУП «Почта России» показал, что из 15 газет к категории «b2b» не относится ни одно издание, к «b2c» относится 10 изданий, к «b2p» – 5; федеральный журнал «Почта России» относится к категории «b2b».

Преобладающее число b2c-изданий среди региональной прессы предприятия продиктовано стремлением выжить. Это в основном рекламные многотиражки, которые при этом дают стабильный доход. А вот издания для персонала – b2p – по определению не могут приносить большую прибыль, однако с рентабельностью проблем также нет.

Сейчас (на март 2010 г.) почта выпускает два общероссийских издания: газету «Почтовые вести» и журнал «Почта России».

Газета «Почтовые вести» выходит один раз в две недели (А3, 8 полос, 4+4, мелованная бумага, тираж в 2009 г. – начале 2010 г. – 50 тыс. экземпляров). В середине – конце 2007 г. у газеты было региональное приложение (разворот формата А3, 4+4, на мелованной бумаге).

Журнал«Почта России» – это ежемесячное полноцветное (4+4) глянцевое издание (А4, 80 полос, тираж – 2 тыс. экземпляров). До второго полугодия 2007 г. тираж составлял 40 тыс. экземпляров. Сегодня в связи с тем, что журнал стал бизнес-изданием, его тираж оптимизирован, улучшилось качество полиграфического и дизайнерского исполнения. Журнал распространяется централизованно по всем филиалам предприятия, а также по подписке и посредством адресной рассылки.

Востребованность и актуальность нового формата журнала подтверждает и то, что издание стало победителем юбилейного десятого конкурса в области связей с общественностью PROBA-IPRA GWA в номинации «Корпоративное издание года». Церемония награждения прошла 4 декабря 2009 г. в Санкт-Петербурге. Журнал «Почта России» был признан лучшим среди почти 30 корпоративных изданий крупных государственных и коммерческих российских компаний, в числе которых ВТБ, Росгосстрах, Росбанк, компании «Мечел», «ЕвроХим», Пенсионный фонд РФ и др.

Если говорить о региональных изданиях, то лидерами по количеству корпоративных изданий почты являются: Республика Башкортостан (четыре газеты, в 2009 г. было пять, «Почтовый вестник Янаула» больше не выходит), Чувашская Республика (два издания, до июля 2008 г. было три), две газеты выходят и в Удмуртской Республике. По одному изданию выпускается в Москве, Амурской, Иркутской, Курской, Пермской, Саратовской областях, Карачаево-Черкесской Республике.

Лидерство одних регионов и отставание других по количеству корпоративных изданий «Почты России» объясняется несколькими причинами. Во-первых, общей численностью изданий в данном регионе. Чем меньше изданий в регионе, тем больше шансов, что новая газета не затеряется среди уже существующих. Во-вторых, многое зависит от специфики СМИ регионов. Шесть из пятнадцати корпоративных изданий почты являются рекламно-информационными или рекламными⁵. В некоторых регионах (например, в Башкортостане) количество бесплатных рекламных изданий не соответствует спросу читателей. Но, например, в Москве предложение таких изданий значительно превышает спрос, поэтому в УФПС Москвы выпуск рекламного корпоративного издания Почты России нам кажется нецелесообразным. В-третьих, частично верно утверждение, что количество корпоративных изданий в регионе прямо пропорционально количеству сотрудников почты в данном филиале. Например, в УФПС Республики Башкортостан (четыре издания, до 2009 г. было пять) работает более 12 тыс. человек⁶, а в Амурской области, где выходит одно издание, – 3,5 тыс. человек⁷. Однако исключения нарушают эту закономерность – речь идет не только об УФПС Москвы и УФПС Санкт-Петербурга и Ленинградской области, но и о других филиалах: газеты выходят всего в десяти регионах, тогда как филиалов на предприятии очевидно больше.

Названия региональных изданий позволяют безошибочно угадать принадлежность газет к «Почте России»: «Почтовый курьер» (Республика Башкортостан), «Экспресс-Почта» (Карачаево-Черкесская Республика), «Почто-ринг» (Пермский край), «Почта Поволжья» (Саратовская область), «Почтовик Удмуртии» (Удмуртская Республика), «Московский связист» (Москва) и т.д.

Существует два способа издания любого средства массовой информации: самостоятельно и с помощью посредников. Общероссийские издания «Почты России» выпускались методом аутсорсинга, то есть предприятие, будучи учредителем издания, обращается к специализированным издательствам корпоративной прессы.

В 2009 г. издателем федеральных СМИ «Почты России» стала ООО «Футура Медиа».

Региональные корпоративные газеты и журналы издаются силами сотрудников служб по связям с общественностью в Управлениях федеральной почтовой связи (УФПС, или филиал).

У аутсорсинга при выпуске корпоративных СМИ есть как минусы, так и плюсы. В условиях сегодняшнего мирового финансового кризиса важную роль приобретает и экономический фактор: услуги посредника могут быть по карману не всем компаниям. В то же время при переходе на аутсорсинговую систему производства «Почтовых вестей» и журнала «Почта России» проводилось исследование данного вопроса, которое показало: издание таким способом экономически выгоднее.

Сильными сторонами аутсорсинга можно назвать то, что, во-первых, компания освобождает себя от забот по выпуску корпоративного издания и, во-вторых, исполнитель осуществляет выпуск более профессионально⁸.

Формальные признаки издания, а также жанровые особенности корпоративной прессы «Почты России» следует рассматривать в четырех хронологических рамках:

1. До 18 декабря 2007 г. Условно назовем этот период «рассветом корпоративной прессы».

2. 18 декабря 2007 г. – сентябрь 2008 г. Период можно условно назвать «упадком корпоративной прессы».

3. Сентябрь 2008 г. – июль 2009 г. Период характеризуется как «исчезновение корпоративной прессы».

4. 13 июля 2009 г. – настоящее время. Это – «возрождение корпоративной прессы».

Интересно также проследить изменения в структуре региональной корпоративной прессы (Таблица 1). До 2008 г. в регионах выходило 17 изданий, в 2009 г. – уже 16⁹. В 2009 г. приостановлена деятельность еще двух изданий, на март 2010 г. выходят всего 14.

 

Таблица 1.
Региональные корпоративные издания ФГУП «Почта России»
(март 2010 г.)

№	Регион	Название
1	Амурская область	«Амурский дилижанс»
2	Республика Башкортостан	«Семейный курьер»
3		«Почта-press»
4		«Почтовый курьер»
5		«Весточка»
6	Иркутская область	«Ямщик» (выпуск приостановлен)
7	Карачаево-Черкесская Республика	«Экспресс-почта»
8	Курская область	«Курская ласточка»
9	Москва	«Московский связист»
10	Пермский край	«Почто-ринг»
11	Саратовская область	«Почта Поволжья»
12	Удмуртcкая Республика	«Лидер почта»
13		«Почтовик Удмуртии»
14	Чувашская Республика	«Почтовый экспресс»
15		«Утренняя почта»

 

В табл. 2 приведены технические параметры региональной прессы «Почты России» и отражен тип издания в соответствии с классификацией, предложенной Д. Мурзиным¹⁰. Согласно мировой типологии принято выделять издания, ориентированные на партнеров (b2b), издания для потребителей (b2c) и издания для сотрудников (b2p).

 

Таблица 2.
Технические параметры и тип корпоративных изданий ФГУП «Почта России»¹¹

 

На основе табл. 2 мы можем сделать ряд выводов по региональным корпоративным изданиям ФГУП «Почта России»:

● Из 15 корпоративных изданий 5 направлены на внутреннюю аудиторию компании, а 10 – на внешнюю;

● Технические параметры внутрикорпоративных изданий в основном уступают изданиям, ориентированным на внешнюю аудиторию. Причина – b2p-издания живут за счет подписки, а b2c-издания выпускаются на средства от подписки, розничной продажи и рекламы. В то же время есть исключения: цветность и бумага у «Почтовика Удмуртии» и «Почтового курьера» превосходят технические параметры рекламных изданий.

● Среди всего института корпоративных изданий Почты России достигнут баланс между рекламными и информационными, между способами распространения – бесплатно, по подписке, в розничной продаже.

● Многие рекламные издания являются сверхрентабельными, принося предприятию реальную прибыль.

● Среди региональных газет издания для персонала встречаются не часто (33%). Однако центральные издания (федеральные) прекрасно выполняют так называемую функцию «обратной связи».

● Собирательный образ региональный корпоративной газеты Почты России следующий: 10 полос формата А3, тираж почти 40 тыс. экземпляров, 1+1 (первая и последняя полоса 2+1), выходит еженедельно и распространяется бесплатно, ориентирована она на внешнюю аудиторию (b2c) и имеет рекламный характер. Интересно сравнивать эти данные с собирательным образом российской корпоративной газеты: не более 10 полос формата А3 или А4, тираж – не более 1 тыс. экземпляров¹². Как мы видим, существенным отличием является тираж, что в случае с почтовыми изданиями объясняется многочисленным коллективом и развитой сетью распространения.

При этом в глаза бросается факт, что тиражи у большинства изданий сокращаются. Это одно из явных проявлений финансового кризиса, который, конечно, не мог обойти стороной рынок медиа.

Существует мнение, что «сегодняшняя журналистика – это и бизнес, и творческая деятельность. Такова рыночная реальность… Это относится и к корпоративной прессе»¹³. Д. Мурзин, предлагая перспективную типологию российской корпоративной прессы, также отводит заметную роль рекламным изданиям¹⁴. Словом, в развитии корпоративной прессы Почты России прослеживается тенденция, характерная для всей прессы России: журналистика стала бизнесом, которому нужно выживать и развиваться.

Конечно, существует и другое мнение. В книге Эла и Лоры Райс «Расцвет пиара и упадок рекламы»¹⁵ пропагандируется ведущая роль не рекламы, а именно пиара как главной составляющей комплекса маркетинга компании. Если утверждать, что журналистика – это бизнес, то главная ее цель – продавать товар (информацию), а в случае с корпоративной прессой – продавать то, что производит компания. Но специфика большей части (есть издания, вообще обходящиеся без рекламы) региональной корпоративной прессы Почты России в том, что наряду с информированием населения о деятельности предприятия рекламируются товары и услуги сторонних производителей (рекламодателей). Это обеспечивает рентабельность изданий, но самой компании не приносит никакой имиджевой пользы. В то же время этот недостаток полностью компенсируется за счет саморекламы, которой изобилуют все почтовые издания.

Чтобы как-то изменить ситуацию, рекламные издания, возможно, следует превратить в смешанные: для внутренней (b2p) и внешней (b2c) аудитории. То есть писать о персонале компании, философии и идеалах почты, а распространять издания и среди внутренней, и среди внешней аудитории. В то же время трудно предугадать, будет ли клиентам интересно читать о работе почтальонов и операторов; у рекламодателей эта тема вызовет еще меньше интереса. Но, с другой стороны, в глазах клиентов, которые ближе познакомятся с тяжелыми трудовыми буднями связистов, будет подниматься имидж Почты России, бизнес компании получит прекрасную рекламу. Эта модель корпоративного издания смешанного типа сегодня прекрасно воплощается в газете «Почтовые вести».

Уникальность института корпоративных изданий Почты России в том, что имеющиеся два федеральных и 15 региональных корпоративных изданий не дублируют друг друга, не соперничают друг с другом, а гармонично формируют систему корпоративных медиа предприятия.

Поэтому мы делаем вывод, что изначально выбранная «Почтой России» стратегия была верной. Созданная система института корпоративной прессы крупного российского предприятия стала новацией для российского рынка СМИ вообще, и тем более для рынка корпоративных изданий в России.

Хочется верить, что другие крупные российские компании, особенно те, которые по форме организации являются ФГУПами, смогут перенять уникальный и, главное, удачный опыт развития и существования корпоративной прессы «Почты России». Нельзя слепо следовать западной моде и подчинятся законам развития западного же медийного рынка без поправки на российскую действительность. «Корпоративный дух» – это не просто слова. Это то, что прежде всего надо поддерживать. И не за счет клиентов и партнеров, а за счет собственных сотрудников, собственного института корпоративной прессы.

И когда все отечественные компании и корпорации поймут это, как уже не просто поняла, но и воплотила «Почта России», то, мы уверены, наступит «Золотой век» корпоративной прессы в России. И хочется верить, что огромная роль Почты России в развитии корпоративной прессы в России будет оценена по достоинству.

 

Автор выражает благодарность за помощь в подготовке материала Дирекции общественных связей и медиаобеспечения ФГУП «Почта России».

 

---

1. Положение утверждено Генеральным директором ФГУП «Почта России» И.А. Сырцовым 5 октября 2005 г.
2. Пункт 5.2. Положения «О взаимодействии между Дирекцией общественных связей и медиаобеспечения ФГУП ”Почта России” и редакциями корпоративных почтовых изданий».
3. http://russianpost.ru/resp_engine.aspx?Path=rp/collective/ru/home/apparatupr/directory22.
4. Мурзин Д. А. Феномен корпоративной прессы. М., 2005. С. 93-94.
5. См. раздел «Корпоративная пресса» на сайте «Почты России» // http://www.russianpost.ru/editions/ru/home/regionaleditions.
6. УФПС Республики Башкортостан. Сайт «Почты России» // http://www.russianpost.ru/filials/ru/home/okrug2/ufps?parentid=5.
7. УФПС Амурской области. Сайт «Почты России» // http://www.russianpost.ru/filials/ru/home/okrug1/ufps?parentid=4.
8. Там же.
9. Газета Чувашской Республики «TVR» выходила до 2009 г.
10. См.: Мурзин Д. А. Указ. соч.
11. Актуально на март 2010 г.
12. Пресс-атташе.ру // http://www.press-attache.ru.
13. Горчева А. Ю. Корпоративная журналистика. М., 2008.
14. См.: Мурзин Д. А. Указ. соч.
15. Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы: как лучше всего представить фирму. М., 2006.