Языковая компрессия в рекламном тексте

Linguistic compression in the advertising text

Шокина Александра Борисовна
аспирантка кафедры стилистики русского языка факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, копирайтер рекламного агентства «Publicis United», sshokina@gmail.com.

Alexandra B. Shokina
Ph D student at the stylistics of Russian language sub-department (Department of journalism, MSU), copywriter for the ‘Publicis United’ advertising agency, E-mail: sshokina@gmail.com

Аннотация
Явление языковой компрессии в рекламном тексте. Жанровая обусловленность. Механизмы компрессии на различных языковых уровнях: семантическом, синтаксическом, словообразовательном. Принципы реализации компрессии в наружной, печатной (газетной, журнальной), телевизионной, радио рекламе, в именовании торговых марок.
Ключевые слова: Компрессия, реклама, текст, сокращение, объем.

Abstracts
Linguistic compression in the advertising text. Genre prerequisites. Compression means on various language levels: semantics, syntax, word-formation. Compression principles in outdoor, print (newspaper, magazines), television, radio advertising, and product naming.
Key words: compression, advertising, text, reduction, size.

Как важнейшая составляющая рекламной деятельности речетворческий процесс предполагает, наряду с озарением, интуицией, осознанный выбор автором таких языковых средств, которые бы способствовали наиболее эффективному решению стоящих перед ним задач. Выбор подобных средств и организация текста вообще связаны с целым рядом факторов, в числе которых – смысловая структура произведения, видовая и жанровая целеустановка, интенция автора, коммуникативные обстоятельства.

Создание текстов массовой коммуникации усложняется особыми условиями их бытования: мультимедийностью и, следовательно, семиотической осложненностью, скоротечностью, нехранимостью получателем. Одним из критических вопросов в организации медиатекста оказывается объем, что обусловлено, с одной стороны, стремительным ростом информационных потоков, с другой – общеязыковой тендецией к экономии речевых усилий. Данная проблема еще более актуальна для текста рекламного – текста, ограниченного во времени и пространстве; функционирующего в условиях жесткой конкуренции за внимание адресата; обладающего специфическими жанрово-стилистическими особенностями.

Объем рекламного текста и степень его организационной сложности зависят от коммуникативного задания, типологической принадлежности, парадигматических характеристик его компонентов и регулируется правилами текстообразования. В связи с этим одной из важнейших задач копирайтера является формирование текстовой компетенции, овладение нормой текстообразования. Это и осознанная ориентация на текстовый способ создания речемыслительного произведения, и владение теми языковыми средствами, которые необходимы для выражения взаимосвязей между элементами содержания (универсальные средства и специфические текстовые средства) наряду с арсеналом средств жанрово-стилистического воплощения текста.

Сокращение объема текста осуществляется методами языковой компрессии ¹. Компрессия представляется как о бусловленное законом речевой экономии, требованиями жанра, особенностями информационного носителя упрощение в процессе обработки или порождения текста его поверхностной структуры – за счет повышения информативности языковых единиц и элиминирования тех компонентов, которые могут быть восстановлены из невербальной части текста, без изменения его информационной стороны по сравнению с исходным текстом или нейтральной стилистической нормой .

Текст до и после компрессии несет одну и ту же информацию об объекте описания. Но, уменьшая число языковых компонентов (морфем, слов, предложений), компрессия оказывает существенное влияние на сигнификативную сторону текста, перестраивая его грамматическую и семантическую структуру. В процессе перестройки компрессируемые компоненты «передают» свои функции некомпрессируемым компонентам, функциональная нагрузка которых становится иной по сравнению с их ролью в полной, не компрессированной форме речи.

Предельное количество опускаемой информации зависит от текстовой нормы. В разных текстах она будет разной, однако, как отмечает Н.С. Валгина, есть и общий показатель у этой нормы: речевая единица не должна утрачивать своего сообщительного смысла². В противном случае компрессия текста приводит к коммуникативной неудаче, примером которой может служить слоган производителя бытовой техники Bork « Более чем» , где вербализуется лишь грамматическая конструкция, не обладающая смыслообразующим лексическим значением, что делает интерпретацию текста невозможной.

Компрессия проявляется на всех языковых уровнях и во всех случаях подчиняется законам теории информации в том смысле, что компрессии подвергаются избыточные элементы.

Фонетическая компрессия проявляется в нарушении фонетической нормы в связи с быстрым потоком речи и некоторой степенью ее развязности.

Морфологический уровень характеризуется использованием особых морфем для создания усеченных разговорных форм слов и высказываний.

Лексический уровень отмечается использованием кратких, часто одноморфемных слов, слов широкой семантики, междометий, местоимений и т.д.

В рамках словообразования явление компрессии связано с такими явлениями, как аббревиация, универбация, словосложение, телескопия, сращение, усечение, субстантивация.

Синтаксическая компрессия предусматривает сжатие знаковой структуры путем эллипсиса, грамматической неполноты, бессоюзия. Под синтаксической компрессией понимаются также опрощение, членение, парцелляция, присоединение и другие процессы, способствующие уменьшению размера высказывания.

На более высоком – семантическом – уровне под компрессией понимается использование скрытых смыслов, пресуппозиций, импликатур.

В целом компрессия текста выражается в уменьшении формально-грамматических средств связи и повышении информативности речевых единиц.

Компрессия на семантическом уровне

На семантическом уровне языковая компрессия связана с такими явлениями, как имплицитность, скрытые смыслы, пресуппозиции, контекст . Ключевую роль играют прагматиче­ские предусловия текста, основан­ные на фоновых знаниях аудитории. Повышение роли имплицитных выразителей связи приводит к словесной сжатости синтаксических единиц, смысловой емкости. Импликация также служит экспрессии, многозначности, игре смыслов. Рассмотрим в качестве примера слоган, созданный для рекламы автомобиля Mitsubishi Colt:

«Новый Colt. А куда на нем отправишься ты?»

Здесь имплицируются одновременно два утверждения: 1) другие уже куда-то на нем отправились; 2) уже известно, что адресат сообщения точно куда-то на нем отправится. Данный вид имплицитной информации представляется исходным предположением, или установкой вопроса. Этот компонент семантики вопроса можно определить как информацию, являющуюся следствием любого допустимого ответа на этот вопрос, кроме отрицательного.

Еще один пример – реклама автомобиля Toyota Land Cruiser: « Покоряй мир вместе с ним » . В сжатой форме здесь представляются такие свойства рекламируемого автомобиля, как лидерство на мировых рынках, популярность, престижность, а также его отличные ходовые качества. Импликацией сообщения является то, что внедорожник Toyota уже покоряет мир, адресат же сообщения может это делать вместе с ним. Но возможно и иное прочтение: адресат сам покоряет мир, а рекламируемый автомобиль может ему в этом помочь. О вероятности неоднозначного толкования рекламного текста речь пойдет ниже. Под скрытым смыслом понимается всякий смысл, вербально не выраженный в тексте рекламного сообщения, но воспринимающийся адресатом как подразумеваемый и интерпретируемый им на основе языковой компетенции, знаний о мире и т.д. Показательна в этом отношении реклама автомобиля Mitsubishi Outlander 2,4:

« Если Дарвин был прав, другие автомобили просто вымрут » .

Адресату, скорее всего, известно положение Дарвина о том, что выживает сильнейший, а «слабейшие» вымирают. Если согласиться с этим положением, можно сделать вывод о том, что внедорожник Mitsubishi Outlander 2,4 – «сильнейший» из всех представленных на рынке.

Выделяются два вида скрытых смыслов:

1. интенциональные скрытые смыслы говорящего;
2. неинтенциональные скрытые смыслы, создаваемые адресатом и превращающие смысл говорящего в нереализованный смысл.

Первые представляют собой скрытые смыслы, возникающие как следствие намеренного пропуска информации в тексте с целью привлечь внимание адресата к скрытой части сообщения и заставить его прийти к соответствующим умозаключениям. В качестве примера приведем рекламный слоган ка талога интернет-ресурсов refer.ru :

Слоган « Уже всё найдено » позволяет адресату прийти к выводу о том, что ему не придется самому тратить время на поиск информации, поскольку ее уже нашли и систематизировали до него. Вторые – смыслы, привнесенные адресатом в текст сообщения независимо от говорящего. При этом смысл говорящего превращается в скрытый смысл, не угаданный адресатом на основании информации, содержащейся в высказывании. Смыслы такого типа возникают по ряду причин, в их числе: неоднозначность текста, открывающая возможность альтернативной интерпретации; столкновение коммуникативных стратегий автора и аудитории; «творческая интерпретация» текста адресатом и т.д. Проиллюстрируем это примерами.

«Сеть игровых автоматов “ Супер Слотс»: Супер Слотс ” – будет что вспомнить! »

Что впоследствии вспомнит адресат – крупный выигрыш или крупный проигрыш, остается неясным. Явно неоднозначная интерпретация слогана обусловлена спецификой рекламируемого объекта. Альтернативно интерпретируется и слоган сети магазинов «Техношок»: « Не только низкие цены » . Смысл, подразумеваемый автором, вероятно, сводится к следующему: Не только низкие цены , но также большой выбор и высокое качество товара. Однако смысл, привнесенный адресатом, может оказаться диаметрально противоположным: Не только низкие цены , но также и низкое качество.

Компрессия на синтаксическом уровне

Синтаксическая компрессия состоит в опущении наименее значительных в смысловом, структурном и коммуникативном отношениях второстепенных элементов, словосочетаний и частей предложения. В рекламе синтаксическая компрессия обусловлена, наряду с прочим, и такими общеязыковыми тенденциями, как стремление к фрагментарности, сегментированности построений.

Cинтаксическая компрессия предусматривает сжатие знаковой структуры следующими способами.

Контаминация

Контаминация словосочетания подразумевает пропуск внутреннего звена конструкции при сохранении крайних – при том условии, что именно в них и заключается искомый смысл. Результатом является видоизменение грамматической функции и синтаксической связи при сохранении смысла и речевой экономии. По сложившейся уже модели многие словосочетания образуются, минуя предполагаемую стадию, при непосредственном соединении именных форм.

« Одежда Columbia » : Проверено холодом (проверено испытаниями в условиях холода)

Поставщик интернет-услуг «u n ithost.com»: Твоя Интернет Территория (Твоя территория пользования интернетом)

«Фабрика обуви»: Километры обуви!!! (километры выставленной на продажу обуви)

Коттеджный поселок «Нахабино Кантри»: Рядом с гольфом (рядом с полем для игры в гольф )

Членение. Парцелляция и присоединение

Длина предложений сокращается за счет активизации свободных синтаксических связей (примыкания, соположения), замещающих формально выраженные подчинительные связи. Экспрессивность подобных построений заложена в самой грамматической структуре, а не создается подбором соответствующих лексем.

Ювелирные салоны «Адамас»: Любишь? Подари! (Любишь меня? Подари мне украшение )

Батарейки GP : Батарейки GP. Увидел – купи! (Если увидишь в магазине батарейки GP , купи их)

Расчлененность синтаксических построений в рекламных текстах отчетливо наблюдается и в активном использовании присоединительных и парцеллированных конструкций, предусматривающих возможное отчленение компонентов, что, в свою очередь, нарушает грамматические рамки предложения как основной синтаксической единицы. Присоединение в чистом виде обнаруживается в рамках самого базового предложения:

Принтеры Hewllet-Packard HP LaserJet:
Всё, что вы ждёте от принтеров… и даже больше!

Парцеллированное присоединение более самостоятельно (оно стоит после точки), что позволяет расчленить громоздкую конструкцию. Этим обусловлено столь активное сегодня использование «изолированных» присоединительных конструкций, без гла�