Languages

You are here

Современный медиабизнес и фрагментирующиеся аудитории

Научные исследования: 
Роль СМИ в современном обществе трудно переоценить. Сегодня масс-медиа выступают важнейшим средством воздействия на общественное и индивидуальное сознание, политическую жизнь и культуру, и одновременно они оказывают огромное влияние на экономику - и в сфере производства, и в сфере потребления. Посредством рекламы СМИ становятся как инструментом, стимулирующим потребление, так и важнейшим каналом распространения информации о новых товарах и услугах.

Медиаиндустрия аккумулирует значительные ресурсы, производя как материальные (газеты, журналы, отдельные медианосители, содержащие музыкальные записи, телепрогриаммы, кинофильмы), так и нематериальные продукты. Среди последних можно выделить несколько важных типов. Во-первых, это новости, мнения, которые и есть содержание СМИ. Во-вторых, такие составляющие контента масс-медиа, как смыслы, мифы, образы и идеология. Часто они производятся СМИ, во многих случаях они ими медиатизируются. В-третьих, это сами аудитории, конструируемые СМИ для предложения рекламодателям, которые в обмен на оказание этой «услуги» предоставляют медиакомпаниям основной источник существования - доход от рекламы. Таким образом, аудитория - это естественный и важнейший продукт деятельности СМИ, создаваемый в ответ на спрос рекламодателей.

Аудитория СМИ: теоретические подходы

Аудитория в экономике СМИ рассматривается одновременно и как потребитель и как продукт. Это важная особенность медиаиндустрии, которая отличает ее от других индустрий, превращая масс-медиа в сдвоенный рынок товаров и услуг. Товаром на нем выступает содержание, а услугой - «предложение» аудитории рекламодателям.

Изменения в обществе, происходившие со второй половине ХХ в., существенно преобразовали и аудиторию СМИ. По существу, речь идет о возникновении у последней качественно новых характеристик, обусловленных развитием экономики, культурной и образовательной систем, процессов внутриполитического и глобального характеров. Природа современного постиндустриального или, в терминах ряда исследователей, информационного общества существенно преобразуется: массовое промышленное производство в экономике сменяется производством, направленным на учет нужд отдельных потребителейю Его все чаще называют производством кастомизированным, то есть четко ориентировавнным на клиента. Управленческие схемы уходят от жесткой иерархии к гибким сетевым структурам, в бизнесе существенно возрастает роль коммуникации и информационно-коммуникационных технологий (ИКТ), превращающихся в обязательный элемент производства. Все это напрямую отражается и на экономике СМИ. В формирующемся информационном обществе основная часть производства сосредотачивается в нематериальной сфере, возникающий в процессе этого кластер индустрии содержания, в котором основное место занимает индустрия СМИ, приобретает одну из ключевых ролей.

Индустрия содержания (вероятно, более точным, но и более неуклюжим переводом англ. термина content industry (-ies) было бы выражение «индустрия производства содержаний») формируется под непосредственным воздействием прогресса ИКТ. Он ведет к увеличению числа медиаканалов и медианосителей, распространяющих содержание СМИ. С другой стороны, становление индустрии содержания есть прямое следствие процессов социальной трансформации, при котором внутри современного общества - на основе новых признаков (экономических, геодемографических, образовательных, гендерных, стиля жизни) - выделяются новые социальные группы. Отвечая на информационные запросы этих сегментов аудитории, индустрия содержания начинает производить более индивидуализированные, учитывающие запросы отдельных потребителей продукты, что способствует дальнейшей фрагментации аудитории. В результате размываются традиционные основы экономики СМИ, связанной с конструированием массовой аудитории для последующей организации доступа к ней рекламодателей - производителей товаров массового потребления.

Следовательно, аудитория - и в социальном, и в экономическом отношении - это то, ради чего существуют СМИ. Однако это очевидное положение часто игнорируется или сознательно затушевывается как владельцами, журналистами, так и теми, кто на них оказывает влияние. Широко распространено их мнение о пассивности аудитории, ее готовности воспринять все, что СМИ ей предлагают. Правильность его сомнительна, однако во многих странах «власть придержащие», как, впрочем, и те, кто определяют стратегии отдельных медиакомпаний, продолжают так думать.

В теоретических исследованиях взаимоотношения СМИ с аудиторией описывается множеством концепций, которые, однако, сводятся, к небольшому набору базовых теорий. В их основе лежит линейная модель коммуникации К. Шэннона - У. Уивера, которые схематично представили процесс передачи сообщения. От источника информации оно попадает в передатчик, преобразующий (кодирующий) его в сигнал, передаваемый приемнику, который может быть как самим адресатом, так и его декодирующим устройством. Эта модель предполагает, что в процессах передачи сигнала присутствуют шумы и помехи, которые также могут сопровождать процессы кодирования сообщения на этапе передачи и декодирования - на этапе его приема. Адресат (т.е. аудитория) в данной модели рассматривается как пассивный элемент системы, и принцип обратной связи, а также возможность выбора источника сообщения и канала его получения в модели не разрабатывается.

Основные направления последующих исследований (модели Б. Уэстли - М. Маклейна, У. Шрамма) обратили особое внимание на обратную реакцию адресата, на его интерпретирующую роль в самом коммуникационном процессе и в декодировке сигнала. Согласно взглядом этих авторов, массовая коммуникация - это саморегулирующийся процесс, который направляется интересами и запросами аудитории (понятие спроса), формирующимися в ответ на предложение со стороны СМИ. Как видим, значительное влияние на эти модели оказала рыночная философия, которая, правда, может и выпустить из внимания общественную составляющую массовой коммуникации.

Сегодня очевидно, что процесс массовой коммуникации ни в коем случае не однолинеен. Напротив, он подвергается многочисленным воздействиям со стороны аудитории - на источники информации, на журналистов (кодировщиков и декодировщиков сигнала), на сам сигнал и на технологии его передачи. Важно, что, исходя из линейной модели коммуникации, модели Б. Уэстли - М. Маклейна и У. Шрамма все-таки обратили особое внимание на реакцию реципиетна, то есть на факт удовлетворения аудитории как важнейший индикатор эффективности массовой коммуникации. Эти модели были с большим энтузиазмом восприняты американскими исследователями массовой коммуникации. Опираясь на реалии СМИ в условиях рынка, они обратили особое внимание на процесс восприятия аудиторией рекламных сообщений, ее последующую реакцию на рекламу, выражавшуюся в акте покупки рекламировавшихся товаров и услуг. Правда, в нормативных теориях СМИ - от авторитарной до социально-ориентированной, обосновывавшей западноевропейскую концепцию общественного вещания, необходимость учета интересов аудитории ушла на второй план. Это прежде всего объяснялось важностью тех задач, которые общество (или его элиты) ставили перед СМИ.

На протяжении всего ХХ века аудитория представляла большой интерес для исследователей СМИ. Причина этого, не единственная, но ключевая, заключалась в том, что в странах с рыночной экономикой между аудиторией и потребителями ставился знак равенства, и рекламодатели были напрямую заинтересованы в знании своих потенциальных покупателей. Но нет сомнений и в том, что и в социалистических странах как объект изучения аудитория вызывала неменьший интерес. В условиях идеологически детерминированных режимов политики представляли своего рода рекламодателей, поскольку именно они фактически финансировали медиаиндустрию в условиях плановой экономики, которую часто называют «номенклатурным капитализмом».

После второй мировой войны в разных странах было проведено множество исследований аудитории через призму тех эффектов, которые на них оказывают СМИ. Сегодня эта область, пожалуй, предстает одной из наиболее разработанных. От теорий «магического снаряда» и «подкожной иглы», к теории ограниченных эффектов и снова к теориям масштабных воздействий, планируемых и непланируемых эффектов - такой многоступенчатый путь прошли исследования эффектов СМИ с начала 1920 гг., когда Г. Ласуэлл и У. Липманн заложили основы изучения этих эффектов.

Однако в целом, несмотря на многочисленные попытки изучить ответные реакции аудитории, исследователи СМИ относились к аудитории достаточно схематично. Она не воспринималась ни как активный элемент, ни как сложносоставная общность, ни как среда, в которой действуют СМИ. Лишь с формированием экономики, ориентированной на потребителя, структурированием общества под воздействием демографических, политических, образовательных процессов, ускорением прогресса технологий, вызвавшим реструктуризацию СМИ и изменения в поведении аудитории, стала очевидной необходимость более внимательного анализа последней. Рассмотрим подробнее те процессы, которые существенно изменили современную аудиторию масс-медиа.

Процесс первый: к обществу индивидуального потребления?

Важнейшим явлением экономической жизни, оказавшим воздействие на развитие современного общества, стало возникновение промышленного (или индустриального) капитализма. Его наиболее показательной особенностью стало постоянное расширение производства, непрерывное обновление производственных технологий, что вело к повышению объемов производства и непрекращающемуся стимулированию потребления. Промышленный капитализм породил крупные национальные и транснациональные корпорации, которые вызвали стремительный рост городов и глобальное расширение рынков сбыта. Урбанизация, повышение уровня образования, необходимого для успешной профессиональной карьеры, и увеличение свободного времени также стали важными последствиями экономического развития капитализма.

Все это - правда, в неявном виде - содержало предпосылки становления экономики СМИ в ее современном виде. Массовое производство и распространение новостей и развлечений - две основные функции медиапредприятий - оказались необходимыми именно в условиях больших рекламных рынков. В результате аудитория СМИ стала рассматриваться как неструктурированное сообщество потребителей, за которыми часто не признавались сколько-нибудь значимые общественные роли. В обществе массового потребления масс-медиа стали выполнять двойную роль. С одной стороны, они организовывали доступ рекламодателей к потенциальным покупателям, предлагая им тот тип содержания, который конструирует нужные рекламодателям сообщества. С другой - сами СМИ превратились в инструменты распространения консьюмеризма, поскольку «информация - средство, с помощью которого корпоративный капитализм убеждает людей, что потребление - существенный и неизбежный элемент их образа жизни». Чем более диверсифицирована система СМИ, чем выше степень интеграции прессы и ТВ и новых медиа, тем более эффективной становится деятельность СМИ по пропаганде потребительского образа жизни.

СМИ - какими мы их знаем сегодня - возникли как экономический механизм промышленного капитализма, стимулирующий процесс сбыта массовых товаров. В ходе развития капиталистической экономики масс-медиа оказались в центре взаимоотношений рекламодателей и потребителей, отождествленных с аудиторией - во всяком случае, в одной из ее ипостасей. При формировании массового рынка потребления значительную роль сыграли, к примеру, таблоиды Великобритании. В процессе их развития со второй половины XIX века сложились такие важные для массовой реализации потребительских товаров институты, как аудит газетного тиража и ассоциации рекламодателей. Несомненно, это были именно те организации, которые способствовали быстрому развитию британской экономики потребления, контролируя прозрачность газетного бизнеса и обеспечивая становление наиболее эффективных рекламоносителей - британских общенациональных газет.

В течение ХХ века важнейшая модель организации производства - фордизм, т.е. система массового производства товаров потребления - была вынуждена приспосабливаться к менявшимся запросам потребителей. Дифференциация вкусов потребителя, вызванная его меняющимся образом жизни, уровнем образования и стремлением выделиться из «общей массы», потребовала от товарного производства большей индивидуализации конечного продукта. В результате, экономика начала переходить на рельсы «гибкой специализации», учитывающей специфические запросы различных групп потребительского рынка. Естественно, что рекламодателям понадобились более сегментированные медиа: с середины ХХ в. активно развиваются рынки специализированных журналов для узких целевых групп и форматного радио, выстроенный в соответствии с музыкальными вкусами целевых аудиторий, их возрастом, уровнем доходов и образования, этнической и даже религиозной принадлежностью.

С появлением интернета «выделение» сегментов среди его пользователей, благодаря привлечению специального программного обеспечения, стало еще более эффективным, и потому современный рекламодатель в поисках наиболее действенных рекламоносителей все более внимательно смотрит в сторону интернета. Достижение аудитории не столько массовой, сколько именно той, которая обязательно воспользуется рекламой, - это и есть предел мечтаний любого рекламодателя, это и есть «попадание в десятку» его рекламного сообщения. И чем более индивидуализированным будет потребительский продукт или услуга, тем более сегментированное СМИ потребуется рекламодателю. Концепция нишевых товаров, ориентированных на индивидуализированное потребление, вызывает к жизни нишевые СМИ, чье экономическое благополучие базируется на предложении узкоспециализированного содержания. Конструируя нишевые аудитории привлечением сегментированных аудиторий, такие СМИ могут процветать, эффективно работая с небольшим кругом рекламодателей.

Это положение прекрасно иллюстрируется примером традиционной журнальной индустрии. Многие журналы, публиковавшие материалы на общие темы, давно потерпели крах. Но узкоспециализированные по интересам издания, изначально ориентированные на небольшие аудитории, процветают. Спортивные журналы общего типа потеснились на полках киосков, чтобы уступить место примерно сотне самых разных иллюстрированных спортивных изданий, начиная от журнала «Мир бегуна» и кончая журналом «Мускулы и соответствие» (журнал для культуристов). В киосках или книжных магазинах можно найти не менее десятка журналов, посвященных разным видам борьбы или экстремальным видам спорта.

Совсем недавний пример. Один из наиболее успешных недавних проектов на намецком рынке печатных СМИ - журнал «11 фрейнде». Созданный для той ниши рынка, где уже существовали специализированные издания с анализом рейтингов футбольных команд и техники их игры, этот проект привлек читателей вниманием к «человеческому измерению» футбола. Пережив существенный кризис немецкого рекламного рынка в начале 2000 гг., этот журнал достиг в 2005 г. тиража в 75 000 экз. Причина успеха - живо написанные материалы о том, чем привлекает болельщиков игра: о человеческих качествах игроков, об их любви к футболу, об истории этого вида спорта. Как отмечают исследователи, такие журналы об отдельных видах спорта и ярких спортсменах становятся популярными не только в Германии, но и Великобритании, Нидерландах, Франции. Часто такие издания вырастают из интернетовских фэнзинов (от англ. Fanzine - журнал для поклонников), но в условиях коммерциализированной и ориентированный на усредненный вкус массовой прессы в эпоху индивидуализиющегося потребления именно они становятся наиболее привлекательными для рекламодателей.

Процесс фрагментации аудитории вызывает озабоченность не только у самих СМИ. Он не может не волновать рекламодателей, поскольку для них он прежде всего связан с возрастающим дроблением потребления и возникновением новых, более мелких целевых групп потребителей. И для рекламной, и для медиаиндустрии прежний опыт взаимодействия с массовой аудиторией уже не подходит. Вместо рецептов ее конструирования - блокбастеры, популярные программы, ориентация на усредненный вкус, рекламистам и журналистам приходится считаться даже с небольшими различиями во вкусах и предпочтениях современных, активных и придирчивых потребителей. По сути процесс фрагментации охватывает одних и тех же людей в их двух основных ипостасях - как потребителей товаров и услуг, так и как потребителей медиаканалов, то есть представителей аудитории.

Вместе с изменением потребительского поведения людей меняется и сама структура СМИ. Дифференциация видна даже на ТВ, не говоря уже о более наиболее фрагментированной прессе или интернете. Фрагментируются «носители» в рамках одного СМИ, например, появляется множество журналов на любой вкус и кошелек или десятки специализированных по своим программным стратегиям телеканалов. Но фрагментируются и сами типы медианосителей. Сегодня для удовлетворения индивидуализирующихся запросов аудитории один и тот же тип контента, например, телепрограмма на историческую тему может быть предложен как на каналах обычного эфирного ТВ, так и на кабельном канале, в интернете, на видеокассете или DVD. Следовательно, фрагментарность характерирует не только количественный объем аудитории, но и время ее обращения к содержанию СМИ. Не только для самих СМИ, но и для рекламодателей появляется возможность разместить контент и рекламу в разных местах - начиная от традиционных газет и заканчивая мобильными телефонами. Для достижения приемлемого охвата целевой аудитории растет необходимость и значение мультимедийности компании, то есть использования различных по типу медианосителей, что не только увеличивает охват, но и силу рекламного воздействия.

Особенность сегодняшней экономики заключается в том, что размеры рынков для массового производства постоянно уменьшаются, вызывая изменения в экономике СМИ. Это происходит в значительной степени потому, что потребительское поведение аудитории быстро меняется. А это не в последнюю очередь связано с трансформацией социальной структуры общества. Она становится все более сложной, как бы перемешанной - и в демографическом, и в региональном отношениях. Социальная структура также становится все более динамичной.
Процесс второй: Социальная стратификация

Любое общество разделено на группы. Принципы их выделения различны, но для многих авторов главным критерием остается доступ к материальным ресурсам, на чем и основывается классовая теория общества К. Маркса. До настоящего времени доступ к материальным ресурсам остается важнейшим показателем принадлежности к основным группам общества, хотя по мере развития общества и экономики число критериев выделения социальных групп существенно выросло.

М. Вебер, развивший идею Маркса о доступе к средствам производства как основном критерии выделения классов, предложил и другие показатели социальной стратификации - такие, как квалификация, мастерство, статус, принадлежность политическим партиям. Не только обладание или необладание собственностью, уровень доходов были признаны достаточными основаниями для выделения социальных групп. Понятие статуса было введено как концепция, связанная со стилем жизни, что не обязательно делало ее производной от экономической структуры общества. Для отдельных групп общества именно статус - более чем уровень доходов или отношение к средствам производства - стал определять и поведение, и формы потребления, и стиль жизни.

Вторая ключевая концепция М. Вебера - партии - оказала неменьшее воздействие на осмысление положение групп в обществе. Введенное немецким социологом понятие должно трактоваться шире, чем только сообщество политически одинаково мыслящих людей. Партии могут объединять людей на религиозной, националистической основе, на основе одинакового отношения к защите природы или популярным артистам, «поп-звездам» или рок-музыкантам. Партия в прежней, Веберовской трактовке, в современном понимании может быть приравнена к понятию сообщества - как оно сегодня часто трактуется исследователями аудитории СМИ.

В современной теории стратификации марксистский подход к классам неоднократно уточнялся. Некоторые исследователи выделяли специфические виды контроля над экономическими ресурсами, отделяя контроль над финансами от контроля над физическими средствами производства или от контроля над рабочей силой. Последние тенденции развития общества показывают, что контроль над информацией, информационными потоками приобретает форму, отличную, к примеру, от контроля над природными ресурсами, и это также вносит новые «трещины» и расколы в некогда единый класс собственников.

В исследованиях СМИ понятия класса и социальной страты традиционно были положены в основу типологии печатных СМИ. Элитарная и популярная пресса в западных исследованиях, качественная и массовая - в российских четко соответствовали классовому делению общества. Показательно, что по мере развития западного общества, по мере возникновения групп высокооплачиваемых менеджеров или «рабочей аристократии» противостояние между качественной и массовой прессой начинало меняться. С одной стороны, было необходимо предложить правящим «элитам» различные СМИ, соответствующие их интересам. Так возникла «элита элит» газетной прессы - финансовые издания для тех, кто реально принимает решения в обществах рыночных демократий. Поднявшись на самую высокую ступеньку в газетной иерархии, эти издания стали обслуживать самую влиятельную и богатую часть общества, однако уже не всех, кто принадлежал к классу «собственников». При этом из числа прежних «качественных» газет выделились серьезные еженедельные журналы, которые четко адресовались политической и дипломатической элите (например, британский «Экономист»). Для интеллектуалов - академической и исследовательской элиты, политически активных писателей и художников - определились и свои печатные СМИ. Так, французская «Либерасьон» и британская «Гардиан» после событий 1968 г. стали более четко ориентироваться на тех «работников знания» (knowledge workers), которые и стали создавать новый интеллектуальный потенциал развитых рыночных демократий.

С другой стороны, постиндустриальное общество создавало новые группы синих воротничков - «пролетариата» со средним образованием, образованных рабочих и мелких служащих, которые и составили основу «среднего класса». Поэтому и возникла потребность в более структурированном по тематике, широте и глубине освещения действительности рынке популярной, массовой прессе. Появление так называемых промежуточных («mid-market») ежедневных газет в Великобритании, выросших из «верхушки» массовой прессы, четко обозначило появление «среднего класса», «синих воротничков» в качестве нового объекта интереса рекламодателей. В сегодняшнем бурном развитии малого и среднего бизнеса рождение большого числа мелких предпринимателей становится еще один аргументом в пользу сглаживания различий между качественной и массовой прессой.

Осмысливая эту тенденцию, можно говорить о расслоении качественной прессы на два уровня: первый предназначен «сливкам общества» - политической и бизнес-элите, второй - управленцам среднего звена, некрупным собственникам на средства производства, творческой и академической элите. Однако прежней пропасти между этими классами газет уже не существует: по тематике прежние массовые газеты уже незначительно отличаются от качественных, включая такие рубрики, как «Финансы», «Международная жизнь» и «Внутренняя политика». В обратном направлении движутся бывшие элитные газеты: «Файнэншл таймс» известна во всем мире не только благодаря подробным биржевым сводкам и бизнес-аналитике, но и своем более «легким» разделам - литературной критики и моды. В зависимости от национальных традиций прессы и социальной структуры общества степень «близости» качественных и массовых газет варьируется. Наиболее тонка грань между качественными и массовыми газетыми в странах Северной Европы, где в последние тридцать лет идет «приподнимание» популярных таблоидов над уровнем массовых газет, их превращение в «квалоиды». Примеры этого - норвежская «Дагбладет», финские «Илта-саномат» и «Илта-лехти».

В англосаксонских странах мы сталкиваемся, скорее, с обратной тенденцией: прежние качественные газеты второго уровня - в силу расширения среднего класса, интеграции в него новых социальных групп, прежде находившихся в нижних слоях общества, - расширяют аудиторию за счет привлечения «верхних слоев» читателей бульварной прессы. Классическим примером может быть лондонская «Таймс», сумевшая в середине 1990 гг. за несколько лет существенно увеличить тираж за счет привлечения новых читателей (главным образом - читательниц!) из «среднего» и «низшего среднего» класса. Проявлением тенденции к конвергенции элитной и популярной прессы в 2004 г. стал и переход широкоформатных газет на таблоидный формат («Таймс», «Индепендент»), свидетельствовавший об учете вкусов массовой аудитории прежде «высоколобыми» качественными газетами.

Сегодня многие группы «наемных» работников - высокооплачиваемые управленцы, «звезды» культурных индустрий могут и значительно легче контролировать условия оплаты своего труда, чем мелкие собственники (акций или малых фирм), и получать несравнимо более высокие доходы. Такое «противоречивое классовое положение», присущее - что характерно - и собственникам, и несобственникам, приобретает широкое распространение в «срединных» группах. Они не относятся ни к социальным верхам, ни к социальным низам, но именно они сегодня представляют собой наиболее многочисленные группы практически во всех обществах. Такие группы выделяются в средний класс на основе уровня доходов, однако, имея сходные доходы, сильно различаются по многим проявлениям - стилю труда и отдыха, стилю потребления. Именно на эти различия и обращают внимание все более сегментирующиеся сегодня журнальный рынок, сектор кабельного ТВ, интернет-СМИ.

Важнейший аспект взаимоотношений между СМИ и аудиторией - экономический. В условиях массового рыночного производства именно он определял принципы содержательных бизнес-концепций, что влекло за собой создание необходимой рекламодателям массовой аудитории потребителей. Так возникла массовая (другие определения бульварная, популярная) пресса, формировавшая массовую аудиторию сенсационными материалами. Так появилось общенациональные телеканалы универсального характера, предлагающие и сегодня значительный объем развлекательных программ. Несмотря на то, что организационные модели массовых СМИ в различных странах оставались весьма непохожими, они все были тесно связаны с экономическими и социальными структурами индустриального общества массового потребления, его рекламной индустрией.

С переходом общества на новые формы организации производства, с повышением доли сектора услуг в национальных экономиках большинства стран мира, с возрастанием роли образования как фактора экономического развития существенно меняется и социальная структура общества. В результате новое социальное деление проецируется на структуру современного медиарынка. Для множества развитых стран типичными трендами развития стали падение тиражей универсальных газет общенационального распространения, сокращение популярности общенациональных телеканалов дженералистского содержания, возникновение разветвленной системы специализированных СМИ, причем особенно заметно это на примере журнального рынка, рынка форматного радио и рынка кабельного ТВ. В данном контексте прекрасным примером была бы статистика по специализированным интернет-сайтам (или онлайновым СМИ), однако совершенно очевидно, что по разделам ее собрать невозможно.

Образованная аудитория стала требовательна не только к содержанию СМИ, она стала привередливой по отношению к рекламе. По этой причине эффективность назойливых рекламных объявлений на ТВ резко уменьшилась. Альтернативой последним становятся современные тенденции в развитии рекламной индустрии - увеличение числа серьезных программ (концерты классической музыки, документальные программы), снятых на деньги крупных спонсоров, повышение доли «продакт плейсмент» в рекламных бюджетах мировых брендов, рождение жанра «эдветориал» (от англ. advertising - реклама и editorial - редакционный материал, нечто вроде российского «на правах рекламы») в серьезной прессе. Это, несомненно, попытка предложить менее раздражающие формы маркетинговых коммуникаций образованным читателям.

Несложно спрогнозировать, что по мере становления «общества знаний», т.е. такого общества, в котором высокий уровень образования будет необходим все большему числу людей, их медиазапросы будут повышаться и индивидуализироваться - в соответсвии с профессиональными потребностями и особенностями стиля жизни. И в этом особую роль будут играть информационно-коммуникационные технологии.

Процесс третий: прогресс технологий

Индустрия современных СМИ рождена промышленной революцией и техническим прогрессом, которые вызвали резкое ускорение в развитии национальных систем коммуникаций уже на рубеже XVIII-XIX вв. Важнейшим следствием промышленной революции стало повышение скорости перевозок людей и товаров. В 1830 - 1850 гг. сеть железных дорог Великобритании увеличилась со 152 км до 10 653 км. В Германии, где железные дороги начали строить с 1835 года, к 1850 г. в стране было уже 6044 км путей, а в США - 14 524. Национальные системы коммуникаций - транспорт, почта, телеграф - стали кровеносной инфраструктурой зародившейся в середине XIX века индустрии СМИ. Массовая коммуникация возникла тогда, когда родилась массовая аудитория. Но этот факт нельзя рассматривать в отрыве от другого ключевого фактора преобразований СМИ, а именно технологий коммуникаций. Именно последние создали возможность доступа СМИ к массовой аудитории, что в свою очередь привело к возникновению экономической базы самих СМИ.

Начиная со Средних веков, мы видим, как использование передовых для своего времени технологий СМИ стимулировало расширение аудитории. Изобретение Гутенберга способствовало прогрессу Реформации. Обратившись к широким массам народа на родном языке, она стимулировала расцвет немецкой публицистики. Как свидетельствуют историки, с этого времени (первая треть XVI в.) сохранилось свыше пяти тысяч «летучих листков», свидетельствовавших о небывалой роли печатного слова уже в тот период. Правда, действительно массовая аудитория СМИ возникла тогда, когда промышленная революция, связав воедино, ускорила развитие таких внешне разнородных социальных процессов, как прогресс транспортно-коммуникационных систем, потребительский рынок, урбанизация, рост грамотности, формирование новых информационных и развлекательных потребностей аудитории.

История печати Великобритании отлично иллюстрирует положение о том, что мощный импульс формированию экономики СМИ дал именно технологический прогресс, позволивший производить и распространять газеты огромными тиражами. В комплексе явлений, вызвавших развитие массовой аудитории, неразрывно слиты технологический прогресс газетной индустрии (появление ротационных машин, линотипов, телеграфа, телефона, пишущих машинок, фотографии) и развитие британских железных дорог (система газетных распространителей на станциях была создана Смитом в 1840-х гг.)

Экономический прогресс печатной журналистики США неразрывно связан с созданием в 1848 г. кооператива нью-йоркских газет (прародителя современного АП), поставившего под контроль телеграфные сети. В результате появилась возможность массового предложения населению новостей, передаваемых из единого центра. Джозеф Пулитцер и Уильям Рэндолф Херст, вошедшие в историю журналистики благодаря своей непримиримой конкуренции на газетном рынке, основали первые газетные империи, впервые создав действительно массовую аудиторию своих изданий.

По мере появления новых технологий СМИ - кино, радио, телевидения - аудитория становилась шире. Хрестоматийно известно, что во время трансляции первых радиосериалов улицы американских городков пустели, и у приемников собиралось огромное число слушателей, что позволяло рекламодателям адресовать свою рекламу почти всей нации. Уже с середины 1920 гг. американская радиоиндустрия нашла для передовой медиатехнологии оптимальную форму индустриальной организации - национальные радиосети, которые переманили многих рекламодателей у традиционных печатных СМИ.

Особенности восприятия технологий национальными медиарынками объясняют и их современную структуру. Так, исторические сложившиеся черты сегодняшнего британского газетного рынка, а именно, разделение прессы на качественную и массовую, связаны с тем, что в начале 1920 гг. новая для своего времени технология радио была поставлена на службу государству и обществу. Стремление британских рекламодателей к массовой аудитории в наилучшей степени удовлетворялось массовыми национальными таблоидами. В этой связи понятно, почему в США, где радио сразу стало коммерческой индустрией и быстро получило большие объемы рекламы, кризис таблоидов был неизбежен.

Тенологии телевидения совершили окончательный прорыв, сумев покорить прежде невиданные по размеру аудитории и предоставив рекламодателям технологически уникальные возможности массового доступа к потребителям. Эстетические особенности и психологические возможности воздействия телерекламы оказались настолько привлекальными, что уже в 1953 году, спустя всего шесть лет после начала регулярного телевещания, объем рекламы на телевидении США превысил объем рекламы на радио. Именно тогда 72% американцев (21 млн. телевизоров) неотрывно следили за рождением ребенка актрисы Люсиль Болл, давшей жизнь своему сыну перед телекамерой. С этого момента аудитория ТВ стала самой массовой, а сама телеиндустрия - самой прибыльной. Массовая аудитория, порожденная не в последней степени прогрессом технологий СМИ, стала экономической основой процветания медиабизнеса

Исходя из природы взаимодействия СМИ и рекламодателей, предложенного медиаэкономистами, мы можем предположить, что СМИ стремятся либо к массовой, либо к четко определенным целевым аудиториям. Сегодня индустриальное общество с его массовым производством однородных потребительских товаров и четкой социальной структурой уступает место постиндустриальному (или информационному) обществу. В нем мы не только наблюдаем, как возникает новая социальная структура с иными, чем прежде, экономическими и социальными характеристиками. Для СМИ наступают экономически сложные времени, поскольку прогресс ИКТ предоставляет все новые и новые каналы доступа к фрагментирующемуся обществу. Видео, спутниковое, кабельное ТВ, компакт-диски и Ди-ви-ди, телетекст, интернет и мобильный контент - возможности для индивидуального выбора сегодня практически неограниченны.

Правда, внешнее разнообразие, создаваемое наличием множества каналов, не может обманывать. Перед обществом встают, по крайней мере, две ключевые проблемы. С одной стороны, «единое информационное» пространство гражданского общества, «общественная сфера», традиционно формировавшаяся массовыми СМИ, сужается. Возникает противоречие между осознанным гражданским подходом к выбору информации и множественными индивидуальными информационными (развлекательными) запросами, удовлетворять которые можно и без обращения к традиционным СМИ. С другой стороны, мночисленность медиаканалов в технологически продвинутых странах доводит принцип сегментации аудитории до полного дробления массовой аудитории на незначительные сегменты. Кабельные специализированные каналы или собственная картина мира, созданная благодаря активному поиску пользователя интернета, позволяют отказаться от массовой газеты или национального эфирного телеканала, которые раздражают неотступной рекламой.

Эта общая для информационно богатых стран тенденция, преобразующая аудиторию, дополняется эволюцией ИКТ, идущей в самих СМИ. В результате появления новых медиа рождается более дробная аудитория. Проявления этого процесса американские телесети ощутили уже на рубеже 1980-1990-х годов. Р.Ньюман отмечал противоборство двух основных стандартов поведения аудитории. С одной стороны, зрители продолжали пассивно присоединяться к просмотру наиболее популярных программ, демонстрировавшихся сетями. С другой - кабельные и спутниковые телеканалы создали новые возможности для удовлетворения индивидуальных запросов зрителей, которые все активнее и осознаннее подходят к формированию своего персонального набора телепрограмм.

Технология, таким образом, оказывает прямое воздействие на традиционные рыночные структуры телеиндустрии, размывая олигополию сетей наземного аналогового вещания в экономически развитых странах мира. Так, рыночное доминирование телесетей в США традиционно основывалось на общенациональном охвате и высоких долях аудитории. Тридцать лет назад три основные сети - Си-би-эс (CBC), Эй-би-си (ABC), Эн-би-си (NBC) - собирали у экранов в прайм-тайм от четверти до трети общенациональной аудитории, фактически не оставляя независимым станциям никаких шансов на успех в эти часы. Сегодня доля зрителей, которые смотрят в прайм-тайм программы сетей, опустилась до 10-12%, причем даже эти цифры воспринимаются сетями как вполне приличные. Ситуация изменилась и в ночное время. Если традиционно на долю сетей приходилось 90% ночной аудитории, то в последнее десятилетие этот показатель не превышает 50-60%. Американцы проявляют все больший интерес к каналам кабельного ТВ, независимым станциям, не входящим в структуры сетей. И все это тем самым разрушает прежде монолитную массовую аудиторию, создавая более узкие фрагментированные аудитории.

В политико-экономических исследованиях процесс фрагментации аудитории часто рассматривается через призму взаимодействия спроса и предложения. Теоретически рыночные механизмы нацелены на выявление потребительского спроса и удовлетворения его путем адекватного предложения товаров и услуг. Хотя процесс фрагментации аудитории в целом укладывается в эту схему, вряд ли можно утверждать, что действительность столь линейна и однозначна. Например, развитие телевизионного сектора в странах Западной Европы в последнее десятилетие стимулируется не столько подробным изучением зрительских интересов и предпочтений (спрос), сколько технологическим прогрессом (кабельное и спутниковое ТВ, цифровое и интернет-вещание, мобильные услуги), что прежде изменяет предложение и только потом начинает ориентироваться на спрос.

Важнейшим обстоятельством здесь выступает такой ограниченный ресурс, которым располагают зрители, как время. Несмотря на многочисленность своих запросов и предпочтений, зритель в среднем тратит достаточно ограниченный объем времени на просмотр ТВ. Даже в наиболее «телевизионных» странах - США, странах Южной и Восточной Европы - время, проводимое зрителями перед телеэкранами, редко превышает 3 часа. Это неудивительно, поскольку источником, из которого зрители черпают свободное время, остаются часы досуга. Очевидно, что они небезграничны, и процесс диверсификации «индустрии развлечений» постоянно уплотняет «время» аудитории. В условиях постоянно увеличения числа телеканалов, которые, несмотря на декларации о предложении уникальных нишевых стратегий, становятся похожими друг на друга, зрители просто выбирают между похожими каналами. Тем самым процесс технологического развития СМИ вступает в противоречие с основами традиционной медиаэкономики. В результате предложения новых технологических услуг «обслуживание» рекламодателей ухудшается: зрителей конкретных каналов меньше, их внимание расконцентрировано, эффективность рекламы очевидно снижается.

С другой стороны, меньшее число зрителей ведет к и меньшему объему рекламы, следовательно, нишевые телеканалы могут стать прибыльными только при условии введения абонентской платы. А это уже приводит их к конкуренции с «платными» СМИ - газетами, журналами, книгами. Но и в этом секторе они встречаются с ограничителем: в бюджете средней западноевропейской семьи траты на масс-медиа не превышают 4%, американской - 5%.

Тем самым, фрагментация аудитории, рассматриваемая СМИ как желанный процесс (поиск «своей» - узкой, но весьма заинтересованной аудитории), выставляет объективные экономические ограничители эффективным способам деятельности медиапредприятий. Не желая диктата рекламы, аудитория уходит в интерактивные каналы коммуникации, где по своей воле отказывается от рекламы.

Правда, в этих условиях у новых медиа, используемых в качестве носителей рекламы, появляются новые возможности. Получая обратную связь от интернет-пользователя, СМИ может легко сконструировать его реальный поведенческий портрет, его информационные и даже потребительские предпочтения и желания. На основе ведения базы данных, содержащей сведения о потребителей, СМИ может предложить рекламу нужных ему товаров, что будет воспринято, скорее, как нужная информация, а не как надоедливый спам. Но в этом случае возникают уже иные экономические отношения в классическом треугольнике «рекламодатель - СМИ - аудитория», что заслуживает отдельного исследования.

Заключение

В условиях фрагментации аудитории концентрация медиабизнеса становится неизбежной: многопрофильные медиапредприятия возникают как реакция на потерю прежних экономических основ. Под крышей одного предприятия концентрируются различные виды медиабизнеса для комплексного информационного и рекламного обслуживания всех сегментов аудитории. Если сегодня медиакомпаниям не удается обслуживать массовую аудиторию сразу, они находят новые пути. Это,
* во-первых, собрать под единый зонтик медиаконцерна как можно больше сегментов, на которые дробится прежде массовая аудитория,
* во-вторых, предложить этим сегментам как можно больше медиапродуктов, имеющих выход на индустрию развлечений,
* и, наконец, в-третьих, изучая потребительские профили возникающих сегментов аудитории, предлагать рекламодателям сведения об аудитории на совершенно новых основаниях.

Единственное, что становится очевидно в результате анализа процесса фрагментации, - это становление совершенно новых основ экономики СМИ.