Languages

You are here

Реклама в СМИ: основные направления исследований

Научные исследования: 

Advertising in the media: main research trends

 

Щепилова Галина Германовна
кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, schepilova.galina@smi.msu.ru

Galina G. Schepilova
PhD, Associate Professor at the chair of media theory and economics, Faculty of Journalism, Moscow State University, schepilova.galina@smi.msu.ru

 

Аннотация
Реклама и СМИ на протяжении уже несколько веков развиваются в тесном взаимодействии. В данной статье выделяются современные направления исследований, которые важны для понимания места и роли рекламы в средствах массовой информации.

Ключевые слова: исследования, контент, медиабизнес, медиапродукт, рекламоносители, рекламный процесс.

Abstracts
Throughout several centuries advertising and media have been developing in a close interaction. The article points out current research trends, which are important for the understanding of the place and role of advertising in the mass media.

Key words: research, content, media business, media product, advertising medium, advertising process.

 

Реклама как объект междисциплинарных исследований

Реклама изучается сегодня представителями мно­гих научных дисциплин и имеет отношение к различ­ным сферам практической деятельности. Можно выде­лить следующие направления, где реклама имеет зна­чение, а потому и нуждается в исследованиях: журнали­стика, социология, психология, экономика, маркетинг, история, правоведение и др. В каждой из этих дисци­плин реклама анализируется с учетом ее вовлеченно­сти именно в данную конкретную сферу.

В рамках экономики и маркетинга, например, реклама рассматривается как инструмент продвиже­ния продукта на рынок, обеспечивающий повышение уровня его продаж. Собственно и сама сфера рекла­мы сегодня рассматривается как полноценный сег­мент рыночной экономики. Современная реклама – это мощная индустрия, в которой функционируют и взаимодействуют несколько экономических субъек­тов, в числе которых рекламодатели, рекламные агентства, каналы распространения рекламной информации, различные исследовательские, мони­торинговые и технические службы.

Социологическая наука рассматривает реклам­ную деятельность с позиций ее общественного стату­са, оказывающего влияние на социально-политиче­ские и культурные процессы. Кроме того, социология активно изучает аудиторию различных каналов, рас­пространяющих рекламу. Социологические методы сбора и анализа информации, а также результаты маркетинговых и медиаизмерений используются при проведении рекламных кампаний и оценки их эффективности.

Главная задача рекламы состоит в том, чтобы побудить людей приобрести рекламируемый продукт, поэтому в ее основе лежит психологическое воздействие на потребителя. Психология изучает механизмы влияния рекламы на психику человека, восприятия рекламных материалов, особенности потребительского поведения и его изменения под воздействием рекламы. Психологические характе­ристики целевой аудитории продукта – базовая основа для разработ­ки и реализации эффективных рекламных кампаний.

В рамках исторической науки рассматриваются эволюционные изме­нения в рекламной деятельности, связанные с методами, технологиями, развитием каналов, рыночными изменениями. Исторический опыт важен для понимания современных процессов в рекламной отрасли.

Юридическая наука, анализируя рекламную сферу, учитывает необхо­димость правового регулирования взаимоотношений всех субъектов, вовлеченных в эту сферу. Наибольшее внимание в правовых государ­ствах уделяется при этом защите потребителей. Именно этот аспект явля­ется наиболее значимым при разработке нормативных актов и законо­дательных документов, определяющих права и обязанности, а также меру ответственности всех участников рекламного процесса.

Таким образом, интерес нескольких наук к рекламной деятельно­сти позволяет говорить о рекламе как о междисциплинарном явле­нии. Тем более, что и современная практика, как правило, нуждается в комплексных результатах исследований и использует их при произ­водстве, размещении и оценке эффективности рекламы.

 

Поливариативность подходов к изучению рекламы в СМИ

Для понимания особенностей рекламы в СМИ широко используются результаты и данные, полученные в рамках различных научных и научно-практических направлений, которые мы указали выше. Несколько тема­тических полей выделяются как самостоятельные и являются равноцен­но важными при изучении рекламы в средствах массовой информации:

  • СМИ рассматриваются как каналы распространения рекламы;
  • реклама в СМИ рассматривается как финансовый источник для функционирования медиабизнеса;
  • реклама рассматривается как вид текста, который обладает определенными характеристиками и вписывается в структуру конк­ретного средства массовой информации.

Есть смысл рассмотреть более подробно каждый из перечисленных подходов.

 

СМИ – каналы распространения рекламы

Практически с момента возникновения средства массовой инфор­мации помимо функции информирования читателей о происходящих событиях взяли на себя и функцию обслуживания производителей товаров и услуг, распространяя на страницах газет и журналов рекла­му. Уже в XVII веке английские газеты начали брать плату за распро­странение такой коммерческой информации. С возникновением мас­совых медийных каналов – сначала высокотиражных газет и журна­лов, а потом и электронных медиа – СМИ все больше рассматривают­ся в качестве площадки для быстрого и эффективного распростране­ния сведений о товаре, продукте, компании-производителе.

С развитием рыночных отношений и возникновением плотной кон­курентной среды, как на рынке медиа, так и среди компаний-произво­дителей товаров и услуг, в структуру рекламного процесса вписались еще и рекламные агентства. Изначально они были лишь посредника­ми, которые ориентировали рекламодателя на непростом рынке медиа, подбирали для него необходимые рекламоносители и осущест­вляли размещение, за что и получали от изданий своего рода комис­сию в виде агентской скидки. На рубеже XIX-ХХ вв. рекламные агент­ства начинают осознавать, что потребности рекламодателя не ограни­чиваются медиаразмещением и дополнительно берут на себя выпол­нение целого комплекса работ для рекламодателя.

Начиная с 1990 гг. Россия активно включилась в рыноч­ный процесс. Сегодня в России присутствуют практически все струк­турные составляющие развитых мировых рынков. И СМИ, так же как и в других развитых странах, становятся полноценным участником рекламного процесса.

Современная схема рекламного процесса выглядит следующим образом:

Как видно из представленной схемы, средства массовой информа­ции занимают в рекламном процессе центральную роль, вступая в прямые и опосредованные взаимоотношения со всеми его участника­ми: рекламодателями, рекламными агентствами, распространителя­ми и, конечно же, потребителями.

При изучении СМИ как рекламоносителя рассматривается не­сколько базовых характеристик, которые важны прежде всего для рекламодателя, так как он стремится лучше понимать возможности медиа в достижении тех аудиторных сегментов, в которых он заинте­ресован. Для самого медиабизнеса данная информация также важна, ибо этот сегмент функционирует в структуре рынка в тесной связи с другими рыночными субъектами.

Прежде всего речь идет о знании аудитории. Здесь важно пони­мание ее количественных и качественных характеристик. Изучени­ем аудитории СМИ в России занимается сегодня несколько специа­лизированных компаний, среди которых TNS Gallup Media, ComCon2, GfK Russia. Первая из названных компаний является признанным лидером медиаизмерений в России, ее данными пользуется большинство участников рекламного и медийного рынков. К сожалению, система медиаизмерений не охватывает весь рынок, поэтому знание аудитории многих средств массовой информации, прежде всего печатных, остается далеко не прозрачным. Показате­ли тиража не могут дать заинтересованным лицам полную картину даже количества аудитории. Что же касается демографических, социально-экономических характеристик, а также стиля жизни аудитории, то многие СМИ также не имеют четкого представления об этих параметрах.

Для понимания специфики СМИ как рекламоносителя важно рас­пространение. Если газета или журнал не будут доставлены читателю или если телезритель не сможет принять программу, то контакта с рекламным обращением, которое предполагалось донести до аудито­рии, просто не будет.

Для печатных СМИ – газет и журналов – действуют три основ­ные формы распространения: подписка, продажа в розницу, бес­платное распространение. В России в последние годы рынок под­писки уменьшает свой объем в пользу розничного распростране­ния. По оценкам экспертов, за 2007 г. в России было реализова­но периодических печатных изданий на сумму 72,64 млрд рублей, в том числе, по подписке на 16,763 млрд рублей. Производство и распространение бесплатной прессы оценивается в 15,5 млрд рублей. Стоит отметить, что рынок бесплатных СМИ активно развивается. Позиции бесплатных газет сильны и в Москве, и регионах. Например, согласно рейтингу TNS Gallup Media по аудитории одно­го номера новостных изданий Санкт-Петербурга в 2007 г., в тройку лидеров вошли сразу два бесплатных местных издания: газеты «Мой район» и «Центр Р1иs», которые занимали первое и третье места соответственно. Вторая позиция у газеты «Аргументы и факты», которая распространяется по подписке и в розницу. Рекламодатели высоко оценивают бесплатные газеты как каналы распространения рекламы.

Что касается электронных СМИ, то в настоящее время существует четыре основных способа распространения теле- и радиопрограмм: эфирное телерадиовещание, сети кабельного ТВ и широкополосного радиодоступа (КТВ), спутниковое телерадиовещание, и распростране­ние теле- и радиопрограмм через интернет.

Для характеристики медиа как канала распространения важен и такой его показатель, как профильность. Профильность медиа может играть важную роль в том случае, если рекламное объявление, разра­ботанное для определенной целевой группы, может быть негативно воспринято читателями, зрителями или слушателями, не входящими в нее. Это обстоятельство вполне может привести к нежелательным для рекламодателя последствиям. Например, размещение рекламы для высокодоходной группы читателей (бренды Luxury) в массовом изда­нии может быть воспринято негативно читателем и сказаться на эффективности рекламного сообщения.

Для рекламодателей, указывающих в своей рекламе конкретные цены на предлагаемые товары, проводящих ограниченную во време­ни акцию по стимулированию сбыта, либо рекламирующих товары с коротким сроком хранения (например, определенные категории про­довольственных товаров) в связи с частыми изменениями цен или быстрым изменением в предлагаемом ассортиментном ряду, может быть важен такой фактор, как оперативность. При выборе рекламо­носителя с учетом оперативности сегодня многие отдают предпочте­ние радио. Для достижения частоты контактов более двух в течение недели рекламодатель либо исключит из своего рассмотрения еженедельники, используя в качестве рекламоносителя, например, ежедневную газету, либо задействует несколько еженедельников с пересекающейся аудиторией, либо вообще обратится к электронным СМИ.

В случае с печатными СМИ все большее внимание уделяется полиграфическому исполнению. Здесь оказывается важной степень соот­ветствия полиграфического исполнения издания требованиям заказчика к передаче своего фирменного стиля, используемых в рекла­мном объявлении образов и цветового решения в целом, а также спе­цифике рекламируемого товара или услуги. Например, реклама доро­гих товаров, косметики, парфюмерии и т. д., как правило, будет разме­щаться в изданиях о «красивой жизни и красивых продуктах» (речь идет о глянцевых журналах).

Важен и такой параметр, как удобство использования. Если речь идет о печатных СМИ, то в первую очередь подразумевается удобство использования конкретного издания как рекламоносите­ля для потребителя. Здесь важен размер шрифта (особенно – для строчной рекламы), понятный рубрикатор, отсутствие опечаток (прежде всего в цене товара или услуги и контактных координатах рекламодателя). Если речь идет об электронных СМИ, то большую роль играет грамотное «внедрение» рекламы в сетку программиро­вания.

И, наконец, еще одна характеристика, которую нельзя оставить за пределами разговора о СМИ как каналах распространения. Речь идет о содержании. Специалисты отмечают, что эффективность рекламы может значительно снизиться из-за ассоциаций с нега­тивным, неэтичным или скандальным содержанием медиа. Так, например, многие издания принципиально не публикуют рекла­мные объявления от псевдоколдунов, магов и экстрасенсов, поскольку это снижает доверие читательской аудитории ко всей размещаемой рекламе.

Таким образом, при изучении СМИ как рекламоносителя необходимо учитывать множество факторов, которые в дальней­шем могут оказывать влияние на действенность рекламного сооб­щения.

 

Реклама − финансовый источник медиабизнеса

Признано, что реклама приносит деньги, которые позволяют газе­те, журналу, радио и телевидению достойно представлять себя на медийном рынке и соблюдать принципы независимости. Объем рекламного рынка России в 2007 г. достиг 228,7 млрд рублей. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, этот рынок вырос в 2007 г. по сравнению с предыдущим годом на 26,4%. Офи­циальные данные, представленные в следующей таблице, наглядно показывают распределение рекламы по разным каналам и дают сравнительную характеристику ее прироста.

 

Таблица № 1.

Объем рекламы в средствах ее распространения

Сегменты  Январь - июнь, млрд руб.  Прирост, % 
2007г.  2008г. 
Телевидение 52.0−52.2 65.8−66.0 26,3
Радио 6.5−6.6
Печатные СМИ 24.7−24.9 27.7−27.9 12,1
в т.ч. газеты 5.4−5.4 6.5−6.6 20,2
журналы 11.0−11.1 12.8−12.9 16,3
рекламные издания 8.2−8.3 8.3−8.4 2,6
Наружная реклама 19.3−19.5 21.8−22.0 13,0
Интернет 2,0 2,9 45,0
Прочие носители: 1,0 1,3 30,0
ИТОГО 126.0−127.0 20,4

Источник: АКАР, 2008.

 

Цифры доходов и уровень прироста этих доходов впечатляет, однако рекламные деньги распределяются весьма и весьма нерав­номерно. Неравномерность проявляется как на уровне различных групп СМИ, так и внутри каждой из них. Известно, что наибольшую долю рекламных доходов в России забирает телевидение. Причем, не просто телевидение, а национальные каналы, оставляя, правда, и на долю регионалов некоторое количество денежных сумм. Направление рекламных денег на региональные телеканалы сегодня наи­более ощутимо в связи с жестким законодательным ограничением рекламного времени в телеэфире – с 1 января 2008 г. объем размещаемой рекламы не должен превышать 15% в час. Что же касается печатных СМИ, то, во-первых, их доходы по сравнению с ТВ почти в два раза меньше, а, во-вторых, большая доля всех рекла­мных денег приходится на несколько крупных издательских домов, основная деятельность которых сосредоточена на издании журна­лов. Газетам остается совсем немного, и опять-таки большая часть денег остается в столице, и лишь незначительная их часть весьма неравномерно оседает в регионах. Конечно же, нельзя не связать динамику распределения рекламных денег с динамикой развития рынка в целом.

В рамках мировой тенденции печатные СМИ имеют более высокие позиции по рекламным доходам. Основная причина низких рекла­мных продаж российских газет, по мнению экспертов, обусловлена главным образом тем, что финансово независимых и коммерчески эффективных местных, городских и региональных ежедневных газет в стране пока немного, хотя именно этот сегмент прессы является одной из главных «площадок» рекламных бюджетов СМИ в развитых странах. Кроме того, серьезным препятствием для увеличения доходов от рекламы газет стала общая для всего российского рынка периодиче­ской печати хроническая проблема с распространением и недостаток данных об аудитории.

 

Таблица2.

Распределение в 2007 г. рекламных доходов между каналами рекламы в России и мире

Каналы рекламы  В России  В мире 
ТВ 49,2 % 37,7%
Газеты 5,1 % 27,8 %
Журналы 10,2 % 12,2 %
Рекламные издания 7,4 %
Наружная реклама 17,7% 5,6 %
Радио 6,9 % 8,2 %
Интернет 2,5 % 8,1 %

Источники: АКАР, ZentithOptimedia.

 

Как видно из приведенной таблицы, российский рекламный рынок по распределению доходов значительно отличается от мирового. И речь идет не только о печатных СМИ в целом и газетах в частности, о чем мы уже говорили выше, но и о радио, и интернете. В России тра­диционно на протяжении последних лет лидирующие позиции занима­ет телевидение. Большая доля «рекламного пирога» приходится на наружную рекламу.

Естественно, что в этих условиях издатели российских печатных СМИ начинают изобретать «колесо» и придумывать «заменители» рекламному обеспечению независимости. Один из таких замените­лей – заключение договоров на информационное обслуживание с властными структурами и крупными предприятиями, находящимися в зоне географического распространения СМИ. Иногда предоставляемые по такому договору тексты их владельцы требуют публиковать без всяких изменений и без обозначения, что они оплачены. Такие тексты не очень вписываются в модель издания и вызывают недо­вольство читателей.

Похожие «заменители» – публикация всего и вся, что попадется под руку: заказных статей, рекламных модулей об услугах гадалок и экстрасенсов, сомнительных фирм. Такой набор, возможно, и прино­сит редакции доходы, но, понятно, что это разовые или временные доходы. Ибо они могут отвернуть от издания читателей. А читатель, как известно, и есть основной товар, который можно предложить рекламодателю. Нет читателя – нет рекламодателя.

Таким образом, рассматривая рекламу в СМИ как финансовый источник, необходимо понимать, что финансовое благополучие воз­можно только у тех СМИ, которые в состоянии предложить рекламода­телю аудиторию и ее внимание. В условиях современной России это правило пока работает не в полную силу. Отчасти причина кроется в отсутствии полномасштабных замеров аудитории СМИ, отчасти в том, что рынок до сих пор не до конца осознал, что основа рекламных про­даж это прежде всего, аудитория.

 

Реклама как часть контента СМИ

Реклама стала привычным явлением на страницах газет и журна­лов, в теле- и радиоэфире, на интернет-ресурсах. Тем не менее, роль и место рекламы в современных СМИ остается не до конца изучен­ной. Как мы уже говорили ранее, за рекламой признана функция финансового источника для СМИ, а сами СМИ рассматриваются как каналы распространения рекламы в маркетинговых системах. Что же касается признания рекламы в качестве полноправной части контен­та СМИ, то сделать это готовы далеко не многие исследователи. Раз­говор о неком «водоразделе», который необходимо выстроить между редакционной и рекламной частью издания, начался еще в XIX веке, когда реклама устойчиво закрепилась на газетных и журнальных полосах.

Вопрос о разделении рекламной и редакционной части СМИ не снят с повестки дня и сегодня. Более того, в дискуссиях о медиарынке то и дело слышатся заявления, что присутствие рекламы в традицион­ных СМИ их разрушает, несет в себе угрозу качеству медиапродукта, негативно влияет на читателя / зрителя / слушателя. Журналистику в контенте содержания СМИ обычно выделяют, признавая лишь ее достойной рассмотрения и изучения. Анализируя современные СМИ, и теоретики, и практики то и дело сетуют о том, что «чистой» журналисти­ки становится все меньше. «Журналистика на информационном про­странстве России занимает маленькое место. По официальным иссле­дованиям, на журналистику как таковую в СМИ приходится от 3% до 12% площади. Исследователи не видят журналистики ни в газетах, ни в журналах, ни на телевидении и радио»1, – говорил в одном из интер­вью председатель Союза журналистов России Всеволод Богданов.

На наш взгляд, в современных условиях разделение контента на журналистику и рекламу становится весьма спорным. В рамках едино­го медиапродукта, предлагаемого читателю / зрителю / слушателю, все его составляющие имеют равное значение. Признав за рекламой законное место в рамках медиасистемы, необходимо признать ее также полноценной структурной единицей, неотъемлемой частью содержания конкретных каналов массовой информации. Западные исследователи уже сделали шаг в эту сторону. По крайней мере, немецкий исследователь Никлас Луман не выделяет журналистику как таковую, говоря о содержании СМИ, а ставит ее в один ряд с другими составляющими медиаконтента. Он признает, что «не так-то легко принять тезис об единстве системы масс-медиа, покоящейся на столь различных столпах: новости / репортажи, реклама, развлечения. Прежде всего, в глаза бросается неоднородность этих способов ком­муникации»2. Однако в целом, по его словам, «вклад всех трех форм масс-медийной коммуникации состоит в том – и в этом они полностью согласуются, – чтобы создавать предпосылки для дальнейшей комму­никации, которые не требуют специального коммуникационного обсуждения»3.

Высказывание уважаемого немецкого ученого о возможности согласования «всех трех форм масс-медийной коммуникации» как раз лежит в русле концепции о полноценном месте рекламы в структуре СМИ. Это представляется архиважным, ибо в рамках коммуникацион­ного процесса мы рассматриваем масс-медиа – газету, журнал, теле- и радиопрограмму – как медиапродукт первого уровня. На этом уров­не идет восприятие его со стороны читателя / зрителя / слушателя. И в случае качественной подготовки медиапродукта и согласования всех форм коммуникации внутри его это восприятие будет не фраг­ментарным, а целостным. В случае же целостного восприятия не наступает отторжения от отдельных составляющих содержательной части со стороны потребителей масс-медиа, не возникает желания что-то разделить и выделить и, соответственно, второй уровень вос­приятия в рамках медиасистемы, где коммуникационными партнера­ми выступают рекламодатель и аудитория, будет в наименьшей мере подвержен помехам. Эмпирическое исследование, проведенное автором статьи, подтверждает данную гипотезу. Читатели подмосков­ных газет, участвующие в упоминаемом исследовании, в большинстве своем отмечали, что реклама, «хорошо вписанная» в содержательный контент издания, представляющая товары и услуги, в которых они лично заинтересованы, представляется для них полезной и нужной, наряду с информацией и новостями4.

В этой связи становится совершено очевидным, что реклама функ­ционально является не только контентной составляющей СМИ, но пол­ноценно вписывается в привычную схему передачи информации. В рамках этой схемы три составляющих: сообщение (или послание), интерпретация (или восприятие) и коммуникация. Сообщение, кото­рое несет в себе информацию (новость / репортаж, рекламу или раз­влечение – по Н. Луману) проходит через одни и те же коммуника­ционные каналы и интерпретируется получателем. На наш взгляд, есть возможность влиять на эту интерпретацию путем достижения адекват­ного баланса и согласованности всех видов сообщений в рамках одного медиапродукта.

Данный подход вполне согласуется с позицией, высказанной Ю.М. Лотманом, который считает, что «всякая система, служащая целям коммуникации, может быть определена как язык»5. Применяя методы лингвистики в исследовании языка произведений искусства, Лотман, как известно, доказал, что любые культурные явления следу­ет рассматривать как тексты, содержащие информацию и смысл. Поскольку у Ю.М. Лотмана текст – понятие многозначное, то с точки зрения современной медиакультуры имеется в виду не только пись­менное сообщение (газетная или журнальная статья), но и любой носитель информации. Внутреннее функционирование культуры, по Лотману, делает возможным существование двух культурных типов, которые могут функционировать как последовательно, так и одновре­менно. Первый тип Лотман называет «замкнутым». В этом типе текст (или то, что эта культура считает текстом) понимается как однознач­ный, поскольку считается, что он воспринимается как текст большин­ством аудитории. Лотман называет этот тип «направленным преиму­щественно на выражение». Напротив, «открытый» культурный тип определяет текст в терминах его функциональной ценности, посколь­ку он еще не является «истинным» текстом, но лишь находится в про­цессе становления себя в качестве такового.

Следовательно, контентное содержание различных СМИ, можно рассматривать как текст. Эта позиция подтверждается и другими исследователями. Например, В.В. Ученова и Н.В. Старых рассматри­вают рекламу как «информативно-образные, экспрессивно-суггестив­ные тексты»6. На основании этого можно полагать, что реклама в современных СМИ – тот же текст, который несет в себе информацию, вложенные в него содержание и смысл.

Современная медиарекламная индустрия выступает связующим звеном между субъектами рыночной экономики и потребителями и вынуждена учитывать их интересы, что выражается в изменении кон­текстной, формообразующей и функциональной специфики тради­ционных СМИ. В результате исторического развития рыночной эконо­мики и включения СМИ в инфраструктуру экономической системы произошли существенные изменения, приведшие к конвергенции рекламы и других контентных составляющих СМИ.

Можно перечислить немало примеров сближения рекламы с други­ми видами контента в рамках одного медиапродукта. Одним из самых убедительных примеров можно считать широкое использование тех­нологии продакт плейсмент (ПП). По мнению экспертов, объем рос­сийского рынка ПП в 2006 г. составил порядка 5-6 млн долл. США. По-прежнему около 60% на нем занимают продукты питания, основ­ная рекламная площадка которых – отечественные телесериалы. По прогнозам экспертов, в ближайшие годы российский рынок будет увеличиваться на 100−150% в год. Несмотря на то, что его основной объем продаж плейсмент приходится сегодня на кино и телевидение, появление этой технологии на страницах газет и журналов уже не редкость. Как правило, в случае печатных СМИ эта технология отрабаты­вается за счет представления известных людей и их потребительских привычек. Читатели обычно даже не подозревают, что имеют дело с оплаченным рекламным материалом, воспринимая его как обычный текст в структуре издания.

Еще одним примером «сближения» рекламы и других элементов контента СМИ можно считать текстовую рекламу, которая сделана в жанровой и стилистической структуре традиционных редакционных материалов и, естественно, воспринимается читателем как неотъе­млемая часть содержания СМИ. Проблема в том, что, на основании ст. 16 Закона «О рекламе», «размещение текста рекламы в периодиче­ских печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой “реклама” или пометкой “на правах рекламы”»7. На практике это зако­нодательное правило несколько трансформировано. Массовые газе­ты публикуют текстовую рекламу под определенными рубриками, которые обозначены как рекламные только в выходных данных газе­ты. Например, в выходных данных «Комсомольской правды» перечи­слены несколько рубрик, материалы в которых размещаются только на коммерческой основе. Среди них: «Взрослые игры», «Открытая три­буна», «Люди дела», «Точка зрения», «Кушать подано» и многие другие. Публикуемые под этими рубриками материалы написаны в стиле газеты и зачастую воспринимаются читателями как редакционные. По крайней мере, проведенный эксперимент в нескольких разново­зрастных группах читателей, подтверждает это. Даже в группе студен­тов факультета журналистики МГУ больше половины опрошенных не выделили материалы под этими рубриками как рекламные, а отнесли их к редакционной части издания.

Качественные издания такого большого набора рекламных руб­рик обычно не имеют. Поэтому в выходных данных газеты «Коммер­сантъ» обозначено, что все публикации в газете на растровой подлож­ке размещены на коммерческой основе, т. е. по сути также являются рекламой. Как правило, читатель может и не обратить внимания на пометки в выходных данных и воспринимает текстовую рекламу как обычную редакционную публикацию. Но газета, таким образом, страхует себя на предмет соблюдения Закона.

И, наконец, еще один распространенный сегодня пример присое­динения рекламы к редакционному контенту. Многие глянцевые изда­ния публикуют фотографии, указывая бренды одежды и аксессуаров, в которые облачен герой фотоснимка. Читатель воспринимает опубликованную фотосессию не как рекламу, а как структурную и кон­цептуальную редакционную составляющую такого типа изданий. Кроме того, ряд глянцевых изданий перерегистрировались в реклам­ные, чтобы обойти ограничения статьи 12 Закона «О рекламе». Соглас­но этой статье объем рекламы в СМИ не может превышать 40%. При этом эксперты рынка считают, что запущенный процесс перерегистра­ции СМИ, особенно журналов, в рекламные, будет продолжаться. И причина не только в ограничениях объема рекламы, прописанных в Законе. Причина также в сближении редакционной и рекламной составляющих медиапродукта.

В зависимости от изначальной миссии и позиционирования СМИ есть несколько типов отношения редакций к рекламе: 1) предоставле­ние рекламных площадей и максимальное дистанцирование от какой бы то ни было ангажированности: 2) сотрудничество с рекламодателя­ми на уровне совместных проектов, не касающихся контента издания напрямую: 3) «подстройка» содержания и редакционной политики под заказчика. Следует отметить, что в рамках первых двух типов обычно работают качественные издания. Что касается массовых СМИ, то они, как правило, выбирают третий путь взаимоотношений с рекламодателем.

Таким образом, происходит развитие инструментальной основы взаимодействия СМИ и рекламы. Это, в свою очередь, влечет за собой изменения типологических особенностей, развитие новых жанровых образований, влияет на специфику текста и оформительских приемов, новых подходов в общении с аудиторией при распространении рекламных сообщений.

 

Заключение

Изучению места и роли рекламы в СМИ уделяется сегодня доста­точное внимание. Но делается это в основном на уровне первых двух тематических полей – при рассмотрении СМИ как каналов распро­странения рекламы и при рассмотрении финансовой составляющей от привлечения рекламы в СМИ. Тщательность изучения этих напра­влений связана в первую очередь с тем, что СМИ рассматриваются как важный инструмент для функционирования рыночных отношений в первом случае, и СМИ сами являются рыночным субъектом – во вто­ром. Что же касается третьего тематического поля – рассмотрения рекламы как полноценной составляющей в контенте медиапродукта, то пока эта сфера остается малоизученной. Хотя, на наш взгляд, это важно как для рекламодателей (речь идет об эффективности рекла­мы), так и для игроков медиарынка (речь идет об эффективности самих СМИ в рыночной среде).


  1. Богданов В. В обществе нет доверия к слову // Новая газета. 2006. № 24.
  2. Луман Н. Реальность масс-медиа / Пер. с нем. А.Ю. Антоновкого. М., 2005. С. 103-104.
  3. Там же.
  4. См. подр.: Щепилова Г.Г. Журналистика и реклама: зачем нужен баланс // Меди@льманах. 2006. № 5.
  5. Лотман Ю.М. Об искусстве. СПб, 1998. С. 19.
  6. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Мета мор фазы рекламного образа: Учеб. для вузов. М., 1999. С. 112.
  7. Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006. № 38-ФЗ // www.consultant.ru/popular/advert/