Регулярный менеджмент: к вопросу о содержании термина

Regular management: meaning of the term

Иваницкий Валерий Людвигович
кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В.Ломоносова, ivanitsk@mail.ru

Valeriy L. Ivanitskiy
PhD, Associate Professor at the chair of media theory and economics, Faculty of Journalism, Moscow State University, ivanitsk@mail.ru

Аннотация
В статье дается представление о концепции регулярного менеджмента, раскрывается содержание его элементов, осмысливается критика. Автор высказывает предположение о том, что конечной целью регулярного менеджмента в организации СМИ является создание рабочей среды, функционирующей на основе институциональных норм отечественной журналистики.

Ключевые слова: менеджмент, регулярный менеджмент, рабочая среда, институт, риск, элементы регулярного менеджмента.

Abstracts
The article represents general perception of the concept ‘regular management’. The author describes the elements of this notion and analyses critical approaches to the term. The researcher makes a suggestion that the final goal of regular management in media organizations is the creation of special working environment, which would function on the basis of institutional norms of the country’s journalism.

Key words: management, regular management, working environment, institute, risk, elements of regular management.

Считается, что регулярный менеджмент основан на управлении семью базовыми процессами в фирме, которые принято называть его элементами (процедурами). Вот они: структура, бизнес-план (стратегия), финансы, учет, маркетинг, экономика, логистика. К ним примыкают в качестве вспомогательных автоматизация управления, документооборот, реинжиниринг бизнес-процессов. Выделение вспомогательных элементов носит весьма условный характер, скорее всего, из-за их недостаточной теоретической проработанности. Ясно: без «вспомогательной» автоматизации управления работа компании сегодня невозможна. Также мало перспектив и у фирмы, не наладившей реинжиниринг бизнес-процессов или не отладившей документооборот.

Постараемся раскрыть содержание каждого из элементов регулярного менеджмента.

Структура фирмы

Существует большое количество определений структуры как таковой и структуры организации, в частности. На наш взгляд, структура организации − это совокупность ее подразделений, функционирующих в соответствии с ключевыми бизнес-процессами фирмы. Предлагаемое определение максимально конкретно и «привязано» бизнес-процессам фирмы. В случае с масс-медиа им является подготовка оригинал-макета (мастер-кассеты) конкретного номера (передачи, программы) в соответствии с типом, концепцией и форматом для дальнейшего тиражирования и доставки потребителю.

Подобный подход к формированию структуры фирмы носит современный характер, обоснован и теоретически (замена иерархических отношений бизнес-процессами), и практически (оптимизация временных и финансовых затрат). Этот же подход ставит достаточно точные задачи перед временным трудовым коллективом проекта: сначала определиться с содержанием ключевых бизнес-процессов, а потом уже создавать постоянную штатную структуру фирмы.

К сказанному можно добавить лишь то, что на практике из всего многообразия теоретически существующих типов структуры организации используются два: линейно-функциональный и дивизиональный. В литературе могут встречаться и другие их названия, но от этого суть их не меняется. Линейно-функциональный тип организационной структуры характеризуется предельной централизацией управления, состоит из руководства компании, линейных и функциональных служб. Функции управления (маркетинг, учет, финансы, экономика и т.д.) реализуются на верхнем уровне. Дивизиональная схема построения характеризуется тем, что часть или все «штабные» функции передаются линейным службам. Из них формируются вполне самостоятельные дивизионы, являющиеся центрами административной и финансовой ответственности.

Финансы

Финансы (от лат. financia − наличность, доход) будем понимать как обобщающий экономический термин, обозначающий как денежные средства, финансовые ресурсы, рассматриваемые в их создании и движении, распределении и перераспределении, использовании, так и экономические отношения, обусловленные взаимными расчетами между хозяйствующими субъектами, движением денежных средств, денежным обращением, использованием денег.

По сути, финансы – это совокупность всех денежных ресурсов, находящихся в распоряжении фирмы, а также система их формирования, распределения и использования. Т.е., финансы как понятие включают в себя также сферу специализированных, т.е. специфически обусловленных объектно-субъектных коммуникаций.

Специфика финансовых коммуникаций обусловлена тем, что они происходят на базе четко прописанных действующим законодательством, часто лицензируемых процедур, а также на основе норм и правил делового оборота, который сам по себе является достаточно консервативным институтом.

Финансовая работа – это деятельность по поддержанию финансов компании в ликвидном состоянии. Они должны быть организованы так, чтобы все обязательства компании могли быть исполнены в срок, чтобы фирма имела необходимое для оптимальной деятельности количество оборотных средств – наличных денег и других активов. Управление финансами (финансовый менеджмент) можно условно разделить на текущее (оперативное) и стратегическое. Сразу скажем, что это деление условное и любое тактическое решение должно учитывать и стратегию фирмы. Целью финансового менеджмента является управление движением ресурсов в интересах фирмы, которые сводятся, как правило, к их увеличению, минимизации рисков, укреплению деловой репутации, оптимизации деловой среды.

К инструментам управления финансами фирмы мы можем отнести:

• бюджетирование как технология планирования, учета и контроля денег и финансовых результатов;
• текущее управление бюджетом с использованием традиционных систем расчетов и их форм;
• менеджмент привлечения заемных средств на основе залога (кредитование и его формы, другие способы);
• менеджмент размещения свободных средств (депозиты и вклады, в т.ч. в драгоценные металлы, акции, долговые обязательства государств и компаний и т.д.);
• операции с валютой, в т.ч., форвардные;
• менеджмент капитала;
• траст;
• финансовый инжиниринг;
• факторинг;
• лизинг;
• страхование (включая хеджирование);
• оффшорные инструменты;
• банкротство.

Финансовое управление необходимо начинать в компании с разработки финансового алгоритма, включающего в себя типовые действия в рамках дня, недели, месяца, квартала, полугодия, года, трех-пятилетия.

Бизнес-план (стратегия)

Пример бизнес-плана хорошо иллюстрирует тезис о том, что каждый элемент регулярного менеджмента содержит в себе все остальные. Действительно, бизнес-планирование (в последнее время этот элемент принято называть стратегией фирмы) как процедура вбирает в себя содержательную часть всех остальных элементов. Часто бизнес-планирование и бизнес-моделирование небезосновательно отождествляются. Тем не менее, необходимо развести эти понятия по признаку универсальности, интегральности.

Если бизнес-план с определенной долей условности можно считать экономической моделью проекта, то бизнес-модель – образование более высокого уровня, носящее интегральный характер, обусловленный включением в нее бизнес-процедур. То есть, в бизнес-план − схему проекта бизнес-процедурами вдыхается жизнь. В итоге он и превращается в бизнес-модель, в инструмент управления реальными процессами фирмы.

Подобный подход нисколько не умаляет значение бизнес-планирования. Есть несколько моментов на пути становления проекта, фирмы, особенно связанных с масс-медиа, когда значение бизнес-плана сложно переоценить. Эти моменты нужно знать, очень точно понимать их.

Прежде всего, бизнес-план нужен на этапе верификации бизнес-идеи. Т.е., тогда, когда возникает идея проекта, ее нужно проверить с помощью программы бизнес-планирования, убедиться: идея не утопична, имеет право на жизнь, ее можно дальше прорабатывать. Именно в момент, когда бизнес-идея проверена, и принимается решение о создании временного трудового коллектива, целью которого является полноценный запуск проекта, строительство фирмы.

При создании временного трудового коллектива продукт верификации бизнес-идеи уточняется более детально и получает статус первичного бизнес-плана проекта. А уже первичный бизнес-план и является материалом для создания бизнес-процессов и постоянного трудового коллектива.

Бизнес-план как процедура регулярного менеджмента необходима в чистом виде при стратегическом планировании деятельности компании, при проверке новых бизнес-идей, при запуске других, важных процессов, влияющих на финансовые параметры фирмы.

Маркетинг

Маркетинг (от англ. market − рынок) в основном трактуется в научной литературе как обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли. Также учебники и словари утверждают: маркетинг призван приспособить производство к требованиям рынка, включает разработку товара (определение вида и установление характеристик продаваемого товара), анализ рынка (разделение рынков, выделение предпочтительных рынков, сегментация и позиционирование рынка), ценовую стратегию и политику.

Различают следующие виды маркетинга:

• дифференцированный, рассчитанный на использование нескольких сегментов рынка;
• конверсионный, создающий условия для преодоления отрицательного спроса;
• концентрированный, сосредотачивающий усилия на отдельных рынках;
• массовый, применяемый к товарам массового потребления;
• противодействующий, направленный на ограничение иррационального спроса;
• развивающий, ориентированный на превращение потенциального спроса в реальный;
• стратегический, основанный на изучении внутренних и внешних перспективных возможностей фирмы;
• целевой, предусматривающий ориентацию на определенный сегмент рынка;
• ценовой, основанный на установлении цены товара, обеспечивающей наибольший объем продаж и прибыли.

Считается, что составной частью маркетинга является и реклама.

Все сказанное имеет отношение и к маркетингу масс-медиа, но стоит обратить внимание на то, что за громоздкими формулировками и обилием научных терминов и понятий кроются иногда достаточно простые и технологически выверенные процессы, которые стоит обозначить более простыми по форме понятиями.

Наиболее точной и ясной характеристикой маркетинга является понимание того, что это угол зрения на все элементы деятельности фирмы. При этом желательно понимать необходимость организационного разделения процесса подготовки продукта к продаже с точки зрения четырех P (product, place, price и promotion):

• продукта (единица продукта, его полезность для клиента);
• цены (позиционирование продукта среди подобных на рынке с точки зрения соотношения цены / эффективности);
• рынков (по сути, выявление потенциальных потребителей рекламы и других продуктов масс-медиа, создание новых сообществ потребителей);
• продвижения (стратегия сбыта, рекламная поддержка);
• и, собственно, процесса реализации этих продуктов.

Подобное разделение связано с тем, что подготовка продуктов масс-медиа носит в грамотной фирме исключительно креативный характер, она основана часто на реализации концепции «голубых океанов» и связана с функцией создания новых рынков, а не только поиска ниш на рынках сложившихся.

Процесс реализации продуктов, их продажи, носит, в свою очередь, характер технологический, связан с типовыми процедурами.

Поэтому смешение двух типов труда – креативного и технологического в рамках одного бизнес-процесса, а тем более, одной должностной инструкции сотрудника может плохо отразиться на итогах деятельности фирмы.

Таковы общие характеристики маркетинга масс-медиа как элемента регулярного менеджмента. К сказанному можно добавить еще, что маркетинг масс-медиа − категория, тесно связанная с м�