Languages

You are here

От издательского дома – к медиахолдингу

Научные исследования: 
В течение полутора десятка лет в России сформировался обширный медиарынок. Отечественные средства массовой информации идут по тому же пути, который давно прошли зарубежные СМИ в экономически развитых странах Запада. Подавляющее большинство редакций наших СМИ стали предприятиями, деятельность которых определяется законами рынка и нацелена на получение прибыли и обеспечение экономической самостоятельности. Разумеется, это развитие имеет свои, национальные особенности, но его направление, характер и цели уже вполне определились.

На этом пути уже пройдено несколько этапов. На каждом из них возникали определенные формы концентрации СМИ, которые сменялись другими формами в процессе дальнейшего развития рынка.

Для начального этапа этого развития были характерны отсутствие у руководителей редакций СМИ, ставших рыночными предприятиями, знаний и опыта, необходимых для успешной коммерческой деятельности. Явно не хватало и опытных менеджеров, специализировавшихся в этой области. А также, что важно, мешало крайнее ограничение финансовых средств, находившихся в их распоряжении. Лишившись государственной поддержки, руководители таких редакций, как и учредители новых СМИ, были озабочены решением проблем, связанных с обеспечением самофинансирования редакций и их существования. Обычно они и не пытались завладеть другими СМИ, с которыми вели конкурентную борьбу, - для этого у них не хватало финансовых возможностей. Редакция-предприятие являлась в это время основной формой существования СМИ на медиарынке.

Лишь через некоторое время, набив себе синяки и шишки, сумев предотвратить банкротство и накопив первичный опыт выживания на формировавшемся медиарынке, руководители сохранившихся на нем редакций начали искать новые возможности расширения своей целевой аудитории и укрепления своей финансовой базы.

Одним из первых шагов на этом направлении стал выпуск приложений. Вскоре трудно было найти в России газету, независимо от ее уровня - областную, городскую или районную, - которая не выпускала бы какое-либо приложение, а то и несколько. Даже некоторые многотиражки, выходившие на крупных предприятиях, как, например, газета, выходившая в подмосковных Люберцах на заводе сельскохозяйственного машиностроения, стали выпускать приложения, а за ними и сборники публикаций местных авторов, распространявшиеся среди жителей городов, где они находились. Эта издательская активность давала дополнительный доход.

Другим источником укрепления финансовой базы редакций вскоре стала их коммерческая деятельность. Работники редакций газет, а затем и журналов, местного телевидения и радио, создавали редакционные и приредакционные структуры - информационные центры, рекламные агентства, развлекательные и оздоровительные службы. Их представители открывали кафе, спортивные залы и даже играли на биржах. Нередко их деятельность заканчивалась неудачей, но еще чаще она приносила желаемые результаты - определенную прибыль. И неудивительно: ведь редакции обладали обширной информацией, которой не всегда владели обычные коммерсанты. А в инициативе и выдумке журналисты не уступали своим потенциальным конкурентам.

Яркий пример успешного сочетания двух сторон редакционной деятельности - творческой, журналистской и коммерческой - редакция газеты «Мичуринская правда», выходящая в небольшом городе Тамбовской области с населением всего в полторы сотни тысяч человек.

Сумев сохранить свою газету, ее редактор В. Аршанский решил ввести в структуру редакции несколько коммерческих подразделений, ориентируясь на интересы и запросы организаций и предприятий города и его жителей. Создал риэлтерский центр, работник которого помогал горожанам в обмене квартир. Купил ризограф - небольшую печатную машину и организовал печатный центр, сотрудник которого выполнял заказы на печатание бланков бухгалтерских и других финансовых и производственных документов, визитных карточек и т.п. При необходимости с помощью приобретенного ламинатора обеспечивал ламинирование этих карт. Сдал в аренду полосу газеты для публикации рекламы и других материалов центру по управлению проходящим через город газопроводом. Все это способствовало увеличению доходов редакции, укрепило ее финансовую базу, позволило повысить зарплату ее работников. И одновременно улучшить содержание и дизайн газеты, которая вскоре стала одним из лучших печатных изданий области и успешно вела конкурентную борьбу на местном медиарынке.

Последнее важно, поскольку в этот период некоторые редакции местных - городских и районных газет столь увлеклись коммерческой деятельностью, что она стала чуть ли не основным видом их работы. Журналистика, информационное обслуживание их читателей ушли для них на второй план.

С накоплением опыта, с приобретением коммерческих навыков, с учетом требований формирующегося медиарынка многие редакции СМИ переходили ко второму этапу своего экономического развития. Разумеется, это стало возможным лишь с процессом их дальнейшей капитализации - формированием у них достаточно крепкой финансовой базы, обеспечением постоянной прибыли, владением средств, достаточных для расширения и укрепления их производственной, коммерческой деятельности.

Для этого этапа характерно появление и развитие издательских домов. Владелец такого «дома» не ограничивается одним печатным изданием. Он собирает под его «крышей» несколько изданий - газет или журналов, а нередко и тех и других. Одним из первых в России был основан столичный издательский дом «Коммерсантъ». Сначала в газетных киосках появился деловой еженедельник «Коммерсантъ-weekly». Несмотря на его дороговизну, он быстро приобрел популярность и авторитет. Через некоторое время его сменила ежедневная газета «Коммерсантъ-daily», значительно расширившая свою целевую аудиторию. Этот издательский дом с успехом работает и в наше время. Кроме ежедневной газеты в него входят несколько журналов: политический «Коммерсантъ-Власть», деловой «Коммерсантъ-Деньги», специализированный «Коммерсантъ-Автопилот» и др.

Несколько иной вид издательского дома выбрал В. Старков - учредитель и главный редактор популярного в России еженедельника «Аргументы и Факты», тираж которого достигал более 30 миллионов экземпляров, что было зафиксировано в книге рекордов Гиннеса. И в настоящее время, несмотря на смену руководителя редакции, издание остается одним из самых крупнотиражных в нашей стране: каждый его номер печатают в количестве почти 3 миллионов экземпляров. Редакция еженедельника одновременно выпускает около двух десятков таблоидных приложений, каждое из которых рассчитано на определенную целевую аудиторию - читателей, различающихся своим полом, возрастом, интересами, семейными отношениями и т.д. Эти приложения различаются также периодичностью своего выхода, объемом, тиражами - в соответствии со спросом - и другими характеристиками. Понятно, что для обеспечения подготовки и выпуска такого количества печатных изданий была создана система соответствующих редакций, мощная экономическая служба, в том числе крупная служба распространения. Постепенно этот издательский дом приобретает характеристики информационного холдинга.

Иногда издательский дом получает форму своеобразной «газетной цепи». Так, издательский дом Б. Гиллера «Провинция» выпускает в различных областях и краях России - от Калининграда до Хабаровска - более 20 еженедельников.

И в том же Мичуринске в 2004 г. редакция уже известной нам городской газеты была преобразована в издательский дом «Мичуринская правда». Теперь он включает кроме одноименной газеты типографию, где печатают 12 газетных изданий. Активизировалась и его коммерческая деятельность.

Возникновение издательского дома требует соответствующих предпосылок, прежде всего финансовых. И широкое распространение этой формы организации системы печатных СМИ в России свидетельствует об укреплении их экономической, финансовой базы. Нередко эта база создается в результате эффективной рыночной политики владельца и руководителей редакции СМИ. Но еще чаще она формируется в результате прихода к руководству редакцией сторонней организации - банка, финансовой или промышленной компании, понявшей, что и на медиарынке можно зарабатывать большие деньги. И решившей с помощью СМИ проводить свою политику в отношениях с властями.

Как бы то ни было, широкое распространение на отечественном медиарынке формы издательского дома свидетельствует, во-первых, о ее несомненных достоинствах. Как в процессе управления такой системой, так и, главное, в обеспечении ее экономической базы. У владельца и руководителей издательского дома появляются более широкие возможности концентрации финансовых средств и их распределения между входящими в его систему изданиями, возмещение потерь, возникающих в редакции одного из них, за счет прибылей, полученных другой редакцией. Руководителям издательского дома легче обеспечивать проведение всеми его изданиями единой информационной политики. И, во-вторых, это стало возможно лишь при накоплении достаточного опыта экономического управления такими системами и после прихода в редакции СМИ менеджеров, разбирающихся в особенностях и требованиях медиарынка.

В издательский дом обычно водят несколько печатных СМИ - газеты, еженедельники, журналы и их приложения. Иногда в него включают и книжное издательство. Их однотипность несомненно облегчает управление «домом», оптимизирует разработку и реализацию общей для всех изданий экономической политики. Но нередко его владельцы решают включить в эту систему аудиовизуальное или даже сетевое СМИ - телепрограмму, радиостанцию, начинают выпуск сетевого аналога своей газеты или журнала. Это возможно, разумеется, лишь при наличии соответствующих задаче финансовых средств. Так возникает информационно-издательская компания - дальнейшее развитие формы издательского дома.

Пример - информационно-издательская столичная компания «Московские новости». В течение длительного времени в ее состав входили две газеты - одноименный политический еженедельник и англоязычный еженедельник The Moscow News, спортивный журнал, радиостанция «Максимум» и еще несколько коммерческих структур - «МН-клуб», туристическое агентство и др. Компания стала собственником здания, в котором размещалась и получала немалый доход, сдавая часть его помещений в аренду. Совместно с газетой The New York Times она в течение некоторого времени выпускала печатный русскоязычный дайджест «Нью-Йорк Таймс», публиковавший самые интересные статьи из американской газеты и зарубежную рекламу (в начале 2005 года этот опыт был использован редакцией газеты «Известия», начавшей выпускать по понедельникам англоязычное приложение The New York Times - дайджест со статьями из американского издания). Она успешно продвигалась на пути к созданию информационного холдинга. Это продвижение было прервано финансовым кризисом 1998 года в России.

Преимущества издательского дома и информационно-издательской компании столь очевидны, что их количество на отечественном рынке продолжает расти. Однако иногда этот процесс принимает нездоровую ажиотажную форму. Так, в Тамбове, стремясь, по-видимому, усилить влияние местной администрации на средства массовой информации, решили создать областной издательский дом, объединив в нем 28 районных газет. При этом не подумали, что подобная концентрация СМИ - прямой путь к их монополизации на местном медиарынке, причем к монополизации на государственном уровне. Не исключено однако, что инициаторы этого проекта именно к такой цели и стремились.

Дальнейшая капитализация отечественного медиарынка приводит к появлению и утверждению на нем информационно-финансовых холдингов. Они могут включать не только газетные и журнальные редакции, но и телекомпании, радиостанции, информационные и рекламные агентства и даже целые издательские дома. Понятно, что для образования такой системы требуются весьма значительные средства и иной, более высокий уровень управления ею.

Действительно, в течение полутора десятков лет на медиарынке России возникли несколько крупнейших холдингов, представляющих несколько мощных финансово-промышленных групп, возглавляемых владельцами и руководителями известных российских банков и промышленно-энергетических компаний. Так, например, в состав столичного холдинга «Проф-Медиа», созданного по инициативе и на средства ОНЭКСИМбанка В. Потанина, входят издательский дом «Комсомольская правда», объединяющий одноименную газету, и ряд других газетных изданий, журнал «Экспресс» с его региональным изданием «Экспресс-Сибирь» и др., радиостанция «Европа+» и ряд региональных СМИ. С ним конкурирует холдинг «Газпром-Медиа», контролируемый мощной финансово-промышленной компанией «РАО Газпром». Этот холдинг объединяет газеты «Известия», «Трибуна», журналы «Газовая трибуна» и «Фактор», телекомпанию «НТВ», радиостанцию «Открытое радио», спутниковую сеть АСТ, ряд региональных печатных изданий, спонсирует газету «Труд» и др.

Информационные холдинги возникли и в ряде регионов России: например, холдинг «Вольная Кубань» в Краснодаре, объединяющий краевую и несколько местных газет, журнальных изданий, краевую радиостанцию. Подобные холдинги успешно действуют в Самаре и в некоторых других крупных центрах различных областей и краев нашей страны.

Создание подобного холдинга возможно, понятно, лишь при использовании его основателем весьма крупных денежных средств. Но он приобретает перспективу относительно быстро возместить свои расходы и получать прибыль. Холдинговая система обладает достоинствами, которые позволяют владельцам крупных капиталов добиваться успеха на медиарынке. Это, прежде всего, возможность в процессе конкурентной борьбы увеличивать размеры холдинга, включая в него экономически слабые редакции СМИ или доводя их до банкротства. Это ускоряет процесс концентрации СМИ в зоне действия холдинга. С другой стороны, холдинг позволяет его владельцу экономить средства, обеспечивающие управление всеми элементами холдинговой системы.

Заметим, что медиахолдинг позволяет его владельцу создавать в его структуре СМИ, резко различающиеся по своему типу. Стремясь охватить возможно более широкую аудиторию, он может одновременно издавать качественные газеты и деловые журналы, бульварные еженедельники, журналы для женщин и для мужчин, выпускать в эфир новостные, научно-популярные и развлекательные телепрограммы... Для него дозволено все, что позволяют его средства и что дает прибыль.

Обычно владелец холдинга создает управленческий центр, который обеспечивает проведение каждой редакцией СМИ, входящей в эту систему, единой информационной политики, защиту интересов владельца и достижение целей, которые он преследует. Это, прежде всего, экономическая - финансовая политика. Она реализуется установлением экономического контроля и регулирования деятельности каждой редакции, возможностью оказания ей, если требуется, финансовой поддержки. Структура холдинга открывает возможность значительной экономии - денег, материалов, техники. Управляющий центр обеспечивает редакции различных СМИ соответствующей техникой, договаривается с типографиями, передающими теле- и радиоцентрами. Он обеспечивает редакции значительной частью оперативной информации и, что не менее важно, рекламой. Да и сами редакции СМИ, входящих в холдинг, получают возможность обмениваться информацией и рекламными объявлениями.

Мощный медиахолдинг стремится установить с государственными, властными структурами особые отношения, обеспечивающие ему свободу деятельности. Если это ему удается, он получает возможность для устранения конкурентов и установления своей информационной монополии.

С возникновением медиахолдингов процесс концентрации СМИ на нашем медиарынке не завершается. Если исходить из опыта развития СМИ в передовых странах Запада, следует ожидать образования и в России еще более мощных медиаструктур. Речь идет о возможности появления на отечественном медиарынке информационно-промышленных концернов. В таком кластере (от англ. claster - скопление) производство медиатовара - журналистской информации или целого СМИ не является важнейшим направлением его деятельности. Он является лишь дополнением к другим товарам, производимым предприятиями этого концерна, и способствует их распространению, рекламе и продаже. Судя по появлению в Москве таких компаний, как АФК «Система», главным владельцем которой является В. Евтушенков, с капиталом, составляющим несколько миллиардов американских долларов, многие столичные СМИ потеряют остатки своей независимости и станут проводниками его интересов.

Процесс концентрации СМИ на медиарынке России неизбежно ведет к их монополизации, к его разделу между несколькими крупнейшими медийными конгломератами. Речь идет при этом не только о разделении капитала, обращающегося на этом рынке, сколько о превращении СМИ в средство монопольного идейно-политического влияния на российское общество и на государство. Это реальная опасность.

Ее уже давно осознали в развитых странах Европы и Америки. Для борьбы с этой угрозой в этих странах приняты законы, ставящие пределы процессу концентрации СМИ и их монополизации на медиарынке. Очевидно приходит время для разработки правовой базы ограничения этого процесса и на медиарынке в России.