Languages

You are here

Медиабренд: типологические характеристики

Научные исследования: 

The media brand: typological characteristics

 

Асмус Александра Васильевна
аспирантка кафедры экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, aasmus@mail.ru

Alexandra V. Asmus
Doctoral student at the chair of economic journalism and advertising, Faculty of Journalism, Moscow State University, aasmus @mail.ru

 

Аннотация
В данной статье автор рассматривает типологические характеристики бренда СМИ. Автор статьи пишет о возможных вариантах определений понятия «бренд». В основной части статьи автор рассматривает суть бренда СМИ. Автор вводит понятие атрибута бренда СМИ, а так же дает примеры возможных атрибутов. Так же дается карта позиционирования медиабрендов.

Ключевые слова: бренд, функции бренда, бренд СМИ, атрибуты бренда СМИ, сущность, ценности бренда.

Abstracts
In this article the author focuses on typological characteristics of the media brand formation. The author writes about possible definitions of the notion «brand». The main part of the article is dedicated to the essence of the media brand. The author introduces the notion of the brand attribute and also provides possible examples, also she demonstrates brand positioning map.

Key words: brand, its functions, the media brand, the attributes of the media brand, brand core, brand values.

 

Бренд СМИ: сущность и функции

Почему понятие бренд в последние годы стало столь популярным? Потому, что бренд представляет собой ценный актив, и, если им хорошо управлять, то он может принести в будущем гарантированный доход. По данным агентства «Интербренд» ( Interbrand ), существует три типа активов, являющихся источниками доходов: материальные активы, бренды и другие нематериальные активы (например, для авиакомпании это может быть право совершать посадку в определенных аэропортах, а для медиа-холдинга – выделенные частоты для телеканала). В зависимости от рынка до 70% дохода можно отнести за счет бренда1.

Хорошо управляемые бренды ведут к созданию хорошей репутации, а хорошая репутация напрямую связана с более высокими финансовыми поступлениями. Прочная репутация усиливает доверие со стороны клиентов, сотрудников и других заинтересованных лиц, и даже в кризисные для бренда времена помогает удержать их.

Ошибка многих организаций заключается в том, что они недооценивают значимость бренда, не понимая, что недостаточно потратить время на создание логотипа, рекламной компании и создание доверия, необходимо каждый день затрачивать усилие на управление брендом. Доверие клиентов строится на повторяющемся опыте взаимодействия с брендом и ощущении того, что бренд заботится о своих клиентах.

Бренды не внушают уважения потому, что обладают ценностью для корпорации, которой они принадлежат. Они внушают уважение, потому что вносят свой вклад в качество жизни. Бренды, которые окружают человека, несут невербальную информацию о нем, как о личности. Люди выбирают бренды не только с точки зрения практичности, но и потому что некоторые бренды отражают определенные аспекты личности своих потребителей. Например, мы с уверенностью можем сказать, что газету «Ведомости» читает деловой человек, скорее всего занятый в области коммерции.

Обычно, произнося слово бренд, люди имеют в виду известное слово, ассоциирующееся с товаром или услугой. Но известное имя - это только торговая марка, продукт рекламных коммуникаций

Торговая марка ? понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей. В понятие бренда входят: товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, ? то есть, тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Таким образом, можно сказать, что бренд «общая сумма всех впечатлений, полученных покупателями и потребителями, которые в результате складываются в определенное мысленное представление, основанное на воспринимаемых функциональных и эмоциональных выгодах»2.

Бренд – это разнородные явления, объединенные неким общим выделяющим свойством

Бренд – это сумма впечатлений, складывающаяся в определенное представление, основанное на преимуществах.

Настоящий бренд должен быть уникален как своим функциональным предложением, так и эмоциональной составляющей (см. Рис. 1).

 

Рис. 1

 

Большинство компаний так и остаются «именами», так как они либо теряют свою уникальность, либо так и не приобретают ее.

 

Бренд обладает различными функциями для своего производителя и потребителя.

Основные функции бренда для производителя:

  • бренд позволяет выделиться на фоне конкурентов;
  • бренд позволяет избежать необходимости конкурировать исключительно по ценовому фактору;
  • бренд обеспечивает эмоциональную связь с потребителем, таким образом, выделяясь среди конкурентов;
  • бренд позволяет «сфокусировать» деятельность персонала;
  • бренд обеспечивает юридическую защиту уникальных свойств товара;
  • бренд упрощает работу с партнерами и доступ к лучшим кадрам на рынке;
  • бренд облегчает выход новых товаров на смежные (и не только) рынки.

Основные функции бренда для потребителя:

  • бренд облегчает процедуру выбора товара или услуги;
  • бренд снижает затраты на поиск товара;
  • бренд снижает риски (функциональные, физические, финансовые, психологические, социальные, потери времени);
  • бренд является знаком качества.

Бренд как элемент управления организацией.

В данной работе мы бы хотели рассматривать бренд в первую очередь как один из основных элементов управления организацией, который является платформой для формирования ее стратегии.

Для построения и управления брендом необходимо понимать, из каких компонентов он формируется. Основные составляющие бренда, которые необходимо учитывать при его создании и развитии – это сущность, ценности и атрибуты бренда. Эти элементы бренда отражают уникальность бренда, помогают сформулировать предложение для рынка, определяют позиционирование бренда, а также являются инструментами для реализации стратегии бренда.

Сущность бренда – это главная идея, заложенная в основу бренда. Сущность бренда является полезным инструментом для выражения его природы и объяснения этой природы персоналу, она дает ясное представление персоналу об его уникальности и обеспечивает ориентиры для участия в выполнении его обещания. Линн Апшоу3 считает, что сущность бренда является ядром его отличительной особенности. Сущность бренда включает в себя все, чем бренд рассчитывает привлечь потенциальных и реальных клиентов. Хотя здесь надо учитывать и другие факторы: видение бренда, его эффективность, службу связей с общественностью и т.д. Сущность бренда диктует нам концепции построения управленческих моделей разных подразделений компании. Она отражается и влияет на маркетинговую стратегию, на управление персоналом на выбор вектора стратегического развития и т.д. Сущность бренда иногда может быть представлена односложной ассоциацией. Например, сущность бренда телеканала СТС можно выразить словом «развлечение», это одновременно является и основной ценностью этого канала; сущность бренда «Дисней» ( Disney ) ? магия, магия детства.

Ценность – «абстрактные идеи, положительные или отрицательные, не связанные с определенным объектом или ситуацией, выражающие человеческие убеждения о типах поведения и предпочтительных целях»4.

Внимание к созданию ценностей столь велико, т.к. потребители (включая сотрудников, партнеров и другие заинтересованные стороны) выбирают бренды на основании того, соответствуют ли ценности бренда их образу жизни и позволяют ли удовлетворить их потребности.

Ценности бренда могут быть необходимыми и позиционирующими. Примеры необходимых ценностей могут включать надежность, удобство, простоту и т.д., тогда как с дифференцирующим ценностям могут относиться достоинство, дружелюбие, консерватизм и др. т.е. необходимые ценности – это те ценности, без который успешная компания не может существовать на рынке, а позиционирующие ? это ценности, дифференцирующие бренд, помогающие отличиться от конкурентов. Иногда необходимая характеристика может становиться ключевой и даже превращаться в сущность бренда. Но для этого она должна быть доведена до совершенства и быть не только самой сильной у данного бренда, но и самой сильной на рынке.

Определение основной позиционирующей ценности очень полезно для того, чтобы определить свое положение относительно конкурентов. Существует карта позиционирования брендов, разработанная специалистами международной бренд-консалтинговой компанией «БрендЮнион») (The BrandUnion ? www.thebrandunion.com). Данная карта помогает определить место на рынке для позиционирования вашего бренда. Рассмотрим этот инструмент на примере российского медиарынка (см. Рис.1).

Рис. 2

 

На карте выделено пять шкал, каждая из шкал соответствует ценностному предложению бренда. Левая полвина карта для брендов с более рациональными ценностями, а правая для брендов с эмоциональным позиционированием.

Левая шкала ? «что мы имеем» ? предназначена для брендов, которые, в первую, очередь обладают развитой инфраструктурой или ресурсами. В СМИ таким брендом может быть информационное агентство (например, «Интерфакс»), ведь информационные агентства имеют развитую инфраструктуру, редакции и сеть корреспондентов по всему миру, и поставляют информацию не столько конечному потребителю, сколько другим СМИ.

Далее следует шкала «Что мы предлагаем», т.е. основное, что позиционирует бренд – это сам продукт, который он производит. На рынке СМИ таким брендом является газета и интернет портал «Из рук в руки». Главная ценность «Из рук в руки» ? это объявления самих читателей газеты, так называемые ?classifides?. Ничего, кроме этого газета не предлагает, она просто выступает в качестве площадки размещения и поиска определенной информации.

В шкале «как мы это делаем» в качестве примера мы привели журнал и одноименный сайт «Афиша». Главное преимущество «Афишы» ? это подход к поиску и подачи информации об актуальных культурных событиях и новых культурных «продуктах». Мы доверяем данному изданию, так как точно знаем, что оно отобрало самые интересные события и дало им оценку. Читателям «Афиши» достаточно знать мнение корреспондентов данного медиа, чтобы решить, стоит ли идти на то или иное мероприятие, покупать книгу и т.д. То есть, в отличие от бренда «Из рук в руки» «Афиша» не просто презентует читателям все культурные события (хотя такой подход тоже возможен), но тщательно отбирает их и дает им свою оценку.

Чтобы позиционироваться в шкале «кто это делает» необходимо обладать либо сильной командой профессионалов, либо известными клиентами и партнерами. На рынке СМИ был бренд, который соответствовал этой шкале: это «старый» телеканал НТВ, который несколько лет назад был расформирован. Ведь, вспоминая НТВ шестилетней давности, мы вспоминаем лица таких журналистов, как: М. Осокин, М. Максимовская, Н. Медкова, Е. Киселев и многих других. Именно эти журналисты сделали из НТВ бренд. Пожалуй, на российском телевидение больше нет примера, когда с одним каналом ассоциируется целая команда звезд журналистов.

Последняя шкала – это самая сложная и самая эмоциональная шкала «цели». Надо создать эмоционально привлекательную для потребителей и сотрудников цель, чтобы бренд оказался здесь. Ярким примером такого позиционирования является компания «Дисней». Главной целью этого бренда является сохранение сказочного мира детства, магии детства. Развитие бренда «Дисней» подчинено этой цели: будь это создание нового мультфильма или парка аттракционов – все проекты компании направлены на сохранение веры в детские мечты и сказки.

На медийном рынке к таким брендам можно отнести телеканал СТС. Это первый российский канал, который впрямую заявил свою цель – развлечения. Эта нише была, а впрочем, и остается, пустой и очень востребованной и потребителя. На СТС нет новостей, нет политический передач – все это противоречит сути его бренда. СТС является хорошим примером, когда российскому бренду удалось сохранить свое изначальное позиционирование и не размыть свой бренд.

Не совсем правильно говорить, что лучше позиционироваться в той или иной нише. Главное – это попытаться найти свое место на рынке, найти свою основную ценность для потребителя и развиваться в соответствии со своим выбором. Основная ошибка брендов (на любом рынке) – это желание позиционироваться сразу во всех нишах, а это практически невозможно и приводит к «размытию» и разрушению бренда в глазах ключевых аудиторий.

Последний компонент определения бренд , который мы бы хотели рассмотреть в данной работе – это атрибут бренда . Атрибуты бренда ? это материальные и нематериальные воплощения всех отличительных характеристик бренда. Совокупность этих атрибутов, подчиненных сущности бренда, помогают реализовывать стратегию бренда, в соответствии с выбранным позиционированием. Набор приоритетных атрибутов отличается, как на разных рынках, так и для разных брендов.

На рисунке 5 сформулирован возможный набор атрибутов для бренда СМИ, но, безусловно, это абстрактный перечень, под каждое издание он должен формироваться отдельно.

Авторы, которые пишут в издании, заголовки, которые венчают материалы, экспертная позиция газеты, главный редактор газеты – все эти атрибуты могут составлять бренд СМИ (см. Рис. 3).

Рис. 3

 

Но, если тщательно проставить приоритетность данных атрибутов для разных СМИ, например, для тех, которые мы рассмотрели чуть выше, то получится, что они могут быть совершенно разными.

К примеру, чтобы бренд «Интерфакс» оставался на шкале «инфраструктура», он должен продолжать развивать и поддерживать следующие атрибуты: развитая сеть корреспондентов, скорость публикации, цитируемость и ссылки, присутствие в сети, известные клиенты, которые являются подписчиками. К сравнению, для бренда СТС (шкала «цели») необходимо развивать такие атрибуты, как: перечень развлекательных передач, ведущих-шоуменов, яркие рекламные компании и др.

Таким образом, сформулированные ценности и затем позиционирование определяют дальнейшее развитие компании, помогает построить стратегические и тактические планы и расставить приоритеты.

 


  1. Лесли де Чернатони. От видения бренда к оценке бренда: Пер. с англ. М., 2007. С. 20.
  2. Нэпп Дуэйн. Политика брэнда:Пер. с англ. СПб, 2003. С . 15.
  3. Upshaw L. Building brand identity. New - York ,   1995.  P .   35.
  4. Лесли де Чернатони. От видения бренда к оценке бренда: Пер. с англ. М., 2007. С. 22.