Контент масс-медиа потребительского рынка в контексте эволюции медиавоздействия

Consumer Market Mass Media Content in the Context of Media Impact Evolution 

Рябов Сергей Дмитриевич
аспирант кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова. sergei.ryabov@gmail.com

Ryabov Sergei D.
Doctoral Student, chair of media theory and economics, Faculty of Journalism Moscow State University, E-mail: sergei.ryabov@gmail.com. 

Аннотация
Активно развивающийся потребительский рынок вызвал к жизни особый тип СМИ - СМИ потребительского рынка, контент которых является свидетельством возникновения ранее неизвестных элементов во взаимодействии с аудиторией.
Ключевые слова: контент, медиа, СМИ, медиавоздействие, эволюция.

Abstracts
The burgeoning consumer market called forth a certain kind of media, the consumer market media, the content of which is testimony to the emergence of new elements in the media-audience interaction.
Key words: content, media, mass media, media impact, evolution. 

При описании СМИ как системы зачастую используется понятие «четвертая власть», которое достаточно ясно обозначает форму взаимоотношений с обществом и ту позицию, которую занимают масс-медиа в современном обществе. Сегодня невозможно представить себе любое государство, город, дом и конкретного человека вне растущих в буквальном смысле не по дням, а по часам информационно-развлекательных потоков и их тотального влияния.

Активно развивающийся потребительский рынок вызвал к жизни становление особых масс-медиа, тесно взаимодействующих с аудиторией на уровне формирования ее потребительской культуры. Мы предполагаем, что контент такого типа СМИ является очередным эволюционным этапом в развитии медиавоздействия.

Если говорить об истории вопроса, то она полна примеров масштабного воздействия сообщений на аудиторию. Наиболее известным является трансляция в 1939 году радиостанцией CBS постановки Орсона Уэллса и театра Mercury по оригинальной версии научно-фантастического романа Герберта Уэллса «Война миров». Сюжет романа прост: марсиане завоевывают нашу планету и умерщвляют миллионы людей отравляющим газом. Эксперимент был невольным, незапланированным: так случилось, что часть радиослушателей включили приемники уже после сообщения о том, что все события являются вымыслом. В результате, по оценкам исследователей, около миллиона прослушавших передачу испытали страх, некоторые поддались панике и спасались бегством, оставляя свои дома¹.

Изучение влияния медиавоздействия на аудиторию активно началось в США в 30-40-е годы прошлого века. Так, в 1940 году была опубликована работа Дугласа Уэплса, Бернарда Берельсона и Ф.Р. Брэдшоу «Как чтение воздействует на людей». В работе были прояснены многие вещи, связанные с воздействием прессы на изменения во взглядах и установках аудитории. «Проведенные исследования многократно демонстрировали, что чтение может изменить установки людей. Они также продемонстрировали, что определенные качества читателя и определенные элементы содержания моделируют воздействие прочитанного. Например, воздействие зависит от разницы в уже имеющихся у читателей знаниях о предмете. Чем меньше читатель знает о сложностях и противоречиях обсуждаемых в тексте проблем, тем значительнее будут изменения в его установках»², отметили исследователи.

В 1940-1950-е годы исследования влияния масс-медиа на аудиторию продолжились. Вероятно, первым ученым, попытавшимся сделать комплексные обобщения относительно воздействия массовой коммуникации, стал Бернард Берельсон. «Определенные виды сообщений по определенным темам, предложенные вниманию определенных категорий людей при определенных условиях, оказывают определенное воздействие. Эта формулировка определяет пять основных факторов (или, скорее, групп факторов), задействованных в этом процессе, и именно взаимосвязь этих переменных представляет собой предмет изучения в данной области. В настоящее время ученые сложили только часть головоломки - малую часть, но изучение основных переменных, формулировка гипотез и относящихся к ним обобщений - это шаги, ведущие в правильном направлении»³. Два года спустя он отметил, что виды медиавоздействия многочисленны и разнообразны: оно может быть краткосрочным и длительным, явным или скрытым, сильным или слабым, а также определяться различными аспектами содержания. «Его можно рассматривать как психологическое, политическое, экономическое либо социологическое. Оно может изменять мнения, ценности, степень информированности, навыки, вкусы, поведение... из-за разнообразия и сложности медиавоздействия эта тема, вероятно, представляет собой наименее разработанную область в научных исследованиях массовой коммуникации»⁴.

В 1960 г. появляется классическая работа Джозефа Клаппера «Эффекты массовой коммуникации». В ней он сделал пять обобщений, касающихся медиавоздействия:

• Массовая коммуникация обычно не является необходимой и достаточной причиной воздействия на аудиторию, функционируя скорее между опосредующими факторами и влияниями через них.
• Эти опосредующие факторы таковы, что, как правило, превращают массовую коммуникацию во второстепенную, а не единственную причину в процессе укрепления существующих условий. Независимо от данных условий - будь то намерения избирателей относительно выбора кандидатов, их склонность или устойчивость к противоправным действиям или их общее отношение к жизни и ее проблемам - и независимо от того, является ли это воздействие индивидуальным или социальным, масс-медиа скорее усиливают, чем изменяют эти намерения.
• В тех случаях, когда массовая коммуникация все-таки выполняет функцию изменения, вероятно наличие одного из двух условий:

  а) опосредующие факторы не действуют, поэтому воздействие СМИ оказывается прямым;

  б) опосредующие факторы, обычно способствующие усилению, будут способствовать изменениям.

• Остаются определенные ситуации, в которых средства массовой коммуникации, по-видимому, оказывают непосредственное воздействие либо же непосредственно и сами по себе выполняют определенные психофизические функции.
• Эффективность массовой коммуникации либо как второстепенной причины, либо как источника непосредственного воздействия определяется различными аспектами самих средств массовой информации или же коммуникативной ситуацией, включая, например, особенности текстовой организации, характер источника и тип средства передачи информации, существующее общественное мнение и тому подобные факторы⁵.

Клаппер сформулировал один из важнейших вопросов для исследователей медиавоздействия - о его силе, сопутствующих факторах и о результатах. На каждом этапе исследований медиавоздействия появлялись работы, доказывающие «ограниченное» и «сильное» воздействие СМИ. Следует сразу оговориться, что эта полемика не закончена и сегодня. Известный исследователь Мак-Гуайр в 1986 году опубликовал свою статью «Миф о массированном воздействии СМИ». В работе он взял за основу своего определения небольшого объема медиавоздействия процентную долю вариаций, вызванных различными зависимыми переменными медиавоздействия; статистические параметры становятся одним из оснований для определения стандартов. Мак-Гуайр пытался доказать, что мнение о сильном воздействии СМИ было преувеличенным⁶.

СМИ и их основное «оружие»

В случае с масс-медиа потребительского рынка все несколько иначе: мы ведем речь о СМИ, работающем с аудиторией на уровне удовлетворения ее потребностей, поэтому масштабы воздействия могут достигать внушительного уровня. Важно понимать, что такое воздействие может восприниматься реципиентами как органичное дополнение собственной системы ценностей. У потребительских масс-медиа помимо формирования и поддержания информационного поля проявляется следующий тренд: они внедряются в процесс познавательной деятельности и становятся источником и проводником практических знаний для своих читателей, исполняя, таким образом, экспертную функцию. Базовой единицей, обеспечивающей взаимодействие потребительских масс-медиа и их аудитории является журналистский текст.

В последнее время каноны освещения потребительской тематики в целом смещаются ближе к западной модели, которая предполагает журналиста как трансфертное звено в цепочке передачи информации и ее восприятии читателями. Во времена «Намедни» Леонида Парфенова лозунгом программы была фраза «Люди, явления, факты», которая вполне точно отражала суть нарождающейся аналитической журналистики и затем была воспринята деловыми изданиями. «Основные правила и нормы большинства западных изданий призывают к нейтральному и информативному освещению событий», - пишет Денис МакКуайл в своей работе «Теория массовой коммуникации МакКуайла»⁷.

Применительно к масс-медиа совершенно особую сферу представляют взаимоотношения реципиента (потребителя) текста с его автором. Михаил Бахтин пишет, например, что увидеть и понять автора произведения - значит увидеть и понять другое, чужое сознание и его мир, то есть другой субъект⁸.

Одна из главных задач потребительских СМИ - сделать так, чтобы процесс восприятия и понимания текста был завершен реципиентами, то есть читательской аудиторией издания. Для этих целей издания применяют различные подходы к подаче информации и сложную систему жанров, которая постоянно совершенствуется. Согласно работе МакКуайла: «Жанровая система помогает как производить, так и воспринимать (читать) тексты. Жанры характеризуются своей логикой, форматами и языком»⁹.

Потребительские масс-медиа в рамках закрепления экспертной функции сформировали систему жанровой подачи материала. Тексты, посвященные потребительской тематике, можно условно разделить на короткие новости, новостные заметки, аналитические обзоры и тематические интервью.

К первому типу можно отнести заметки, выдержанные в стиле жесткой новости. «Жесткая новость меньше всего похожа на «форму», на «произведение» - настолько она кажется идентичной реальному факту, слепком с действительности»¹⁰. Жестка форма новости фиксирует конкретный факт, это материал, нацеленный на мгновенное проникновение, ему свойственна энергия напора¹¹.

Жесткие новости, как правило, не подписываются конкретным журналистом, поскольку обработка фактуры минимальна. Зачастую такие новости заимствуются из лент различных агентств и после обработки формируют новостную колонку или вынос.

Второй тип материалов - новостные заметки. «Жанровое определение «заметка» соотносится с типом материала, отличающегося небольшими ... размерами, в котором излагаются результаты определенного изучения предмета выступления (знакомства с этим предметом) ... Главное для заметки - именно краткое изложение результата изучения...»¹². Подобные новости подбираются журналистами по направлениям, содержат только факты, очень редко - минимальный комментарий.

Развернутая (полемическая) новостная заметка отличается от обычной новостной заметки большим объемом и формой подачи материала.

Третий тип публикаций - аналитические обзоры (мониторинги рынка). По своей типологии они ближе всего стоят к практико-аналитической статье¹³.

Последний упомянутый тип материалов - тематические интервью. Они представляют собой интервью, приуроченные к определенным датам, событиям, либо подготовленные в продолжение одной из новостных тем.

В случае с журнальными текстами к этому перечню можно добавить кейсы, стори, экспертные советы, проводники, тематические эссе.

Кейс - (от англ. case - случай, дело) - тип заметки, в которой главной сюжетной линией является история какой-либо компании или бизнесмена, те проблемы, с которыми он столкнулся и пути их разрешение. Этот тип заметки - калька с западных образцов, однако он является уникальным продуктом масс-медиа потребительского рынка, потому что является выражением культур�