2. Наиболее полным и объективным способом воплощения директивного речевого акта (а также наиболее распространенным в текстах рекламы) является императив - простейшая форма побудительного наклонения. Его основные функции - доступное выражение интенции говорящего, руководство к действию; характеристики - относительная легкость построения, предполагаемая интонационная завершенность.
Подарите себе Данон
Управляй мечтой (ТОYOTA)
Позвоните родителям
Впиши себя в историю России
3. Наблюдаются вариации использования императивных форм совместно с иными глагольными формами, что обусловлено стремлением авторов "смягчить" категоричность прямого побуждения к действию, обозначить мотивацию или причину для совершения желаемого действия и т.д.:
императив + индикатив причины:
Бегай сейчас - ведь в следующей жизни ты можешь родиться улиткой (реклама кроссовок)
императив + индикатив цели:
Позвоните сейчас - сэкономите сегодня (реклама услуг международной телефонной связи)
Сбрось вес - обретешь крылья (реклама программ оздоровления организма)
Мотивационную функцию может выполнять и вопросительное предложение:
Тебе жарко? Холодно? Душно? Купи кондиционер
Требования к ИТ-инфраструктуре растут? Действуйте с опережением (НР)
Мотиватором может оказаться вторая императивная конструкция (императив следствия):
Пейте и наслаждайтесь! (Coca-Cola)
Купи и выиграй!
4. Нередко встречаются особые формы императива: императив совместного действия и императив третьего лица. Реальный исполнитель не предполагается, волеизъявление никому конкретно не адресовано, однако условием его осуществления является рекламируемый продукт:
Пусть солнце будет вашим другом! (Johnson & Johnson )
Подарите себе Даниссимо от Данон. И пусть весь мир подождет...
5. Директивы, образованные неимперативными глагольными формами, - явление сравнительно нечастое в современной российской рекламе. Теоретически функцию волеизъявления могут также выполнять следующие глагольные формы: инфинитив, форма сослагательного наклонения, футуральные формы индикатива, формы индикатива прошедшего времени, вопросительные конструкции:
Купил молоко? / Got milk? (Калифорнийский Консультативный совет по молоку)
А ты уже заплатил налоги?
6. Грамматические средства, образующие различные формы предложения и участвующие в осуществлении различных коммуникативных функций, всегда выступают во взаимодействии с интонацией. Интонация участвует и в выражении различных оттенков волеизъявления. В формах побудительного наклонения при реализации директивного речевого акта основной является ИК-2 (Интонационная конструкция - 2, в соответствии с Русской грамматикой 1980г.), выражающая приказ, требование, категоричность.
7. В целом анализ текстов российской современной рекламы позволяет говорить о том, что из всех речевых актов предпочтение отдается директивному. В рамках реализации директивного речевого акта обращаются преимущественно к традиционной форме побуждения - прямому глагольному императиву.
Русский
English