Languages

You are here

Медиаэкономика в системе современных исследований СМИ

Научные исследования: 
Авторы материалов: 
Сегодня средства массовой информации играют огромную роль в жизни современного общества. Их роль в политических дебатах и общекультурном процессе, информационном обслуживании граждан и формировании ценностных установок аудитории общепризнана. Однако среди российских исследователей все еще недооцененной остается экономика средств массовой информации - и как неотъемлемый, быстро растущий сектор национальных экономик, и как особая наука, позволяющая понять закономерности функционирования медиа в их взаимоотношениях с бизнесом, государством, в конечном итоге с обществом в целом.

Масс-медиа становятся предметом экономического анализа по ряду причин. С одной стороны, сама медиаиндустрия, будучи развитой и весьма прибыльной отраслью экономики, чрезвычайно заинтересована в изучении экономических законов функционирования - и СМИ как отдельной системы, и в их взаимосвязи с обществом, его многочисленными институтами. С другой, будучи особой индустрией, действующей не только для получения прибылей, но и для удовлетворения особых общественных нужд, масс медиа приковывают интерес многочисленных сил общества. Медиаэкономика объективно является важнейшей социально-экономической дисциплиной, поскольку она выявляет условия прибыльности едва ли не самой прибыльной сегодня отрасли экономики, анализирует сферу наиболее тесного взаимодействия «трех китов», на которых базируется преуспеяние СМИ, - корпоративного бизнеса (рекламодатели), государства (регулятор) и общества (аудитория, расплачивающаяся временем и деньгами).

Медиаэкономика - индустрия свободного времени

Если мы зададим себе вопрос о том, чем платит зритель за бесплатное ТВ, а слушатель - за бесплатное радио, прежде всего вспоминается плата за электроэнергию и непрямые расходы на рекламу, входящие в стоимость многих товаров. И только потом - свободное время, которое мы можем посвятить телевидению, а можем, если заходим, футболу во дворе или балету в театре. А ведь именно свободное время в экономике рассматривается как один из важнейших ресурсов, которым потребитель расплачивается за товары и услуги для досуга. Вся история СМИ подтверждает, что медиаиндустрия как самостоятельная отрасль экономики начинает развиваться тогда, когда у значительной части общества повышается грамотность и появляется свободное время. Рубеж ХIX и ХХ веков - время индустриальной революции, в результате которой в городах сконцентрировалось значительное число рабочих, имевших фиксированный рабочий день и, соответственно, свободное время, хотя поначалу и ограниченное. Именно в этот период появляются массовые газеты в Великобритании, США, Франции, России. Двадцатый век, ставший веком борьбы наемных работников за свои права, в том числе и за нормированную рабочую неделю, высвобождал время для газет, кино, радио, телевидения. Повышение уровня жизни и увеличение свободного времени - два взаимосвязанных и обязательных для медиаэкономики процесса, без которых современных СМИ просто не существовало бы.

Тот факт, что экономическое значение индустрии свободного времени - СМИ и массовых развлечений, будет только возрастать, подтверждается статистикой. В 1999 г. наиболее прибыльными индустриями в США были: производство компьютерных программ и услуг, коммуникации, Интернет. По оценкам экономистов, к 2004 г. средний американец будет посвящать около 10 часов в день и тратить около 790 долларов в год на то, чтобы получать информацию и развлечения. Предполагается, что к этому времени средний американец будет проводить до 187 часов ежегодно в режиме онлайн 1. В конечном итоге СМИ и вся индустрия свободного времени изменят ритм и динамику жизни, превратив дом в своеобразный центр индивидуального досуга, где традиционные СМИ дополняются видео, видеоиграми, онлайновыми развлечениями. Именно это обстоятельство будет и в дальнейшем определять значительный интерес к СМИ как экономистов, так и исследователей СМИ. И именно поэтому медиаэкономика будет развиваться на стыке ряда дисциплин политико-экономического дискурса, в плодотворном взаимодействии экономистов, социологов, политологов и самих медиаисследователей.

Интеграция критической политэкономии и традиционного экономикс

Теории СМИ объективно носят междисциплинарный характер, междициплинарность становится важнейшей особенностью и медиаэкономики, вводя в научный оборот интегрированные понятия экономической и журналистской наук. Начиная рассмотрение важнейших понятий медиаэкономики, следует хотя бы кратко остановиться на базовых терминах, вокруг которых строится данная дисциплина.

Очевидно, что основной фокус медиаэкономики - микроэкономический, поскольку она рассматривает прежде всего конкретные медиаиндустрии и медиарынки, поведение производителей и потребителей медиапродуктов. Однако важно помнить, что на микроэкономические факторы прямым образом оказывают воздействие явления макроэкономического порядка. Это справедливо для всех отраслей экономики, но вдвойне это справедливо для индустрии СМИ, которая в силу специфики производимого предприятиями СМИ товара особым образом включена в общественную жизнь и макроэкономические процессы.

Исторически сложилось, что в англосаксонском мире медиаисследования обращали значительное внимание анализу отношений собственности и экономического контроля над СМИ. Уделяя внимание микроэкономическим процессам и явлениям, исследователи вводили в свой анализ широкую политико-экономическую перспективу, выясняли, каким образом разделение власти в обществе проэцируется на экономические отношения в СМИ и, соответственно, на поведение медиакомпаний на своих рынках. Таким образом создавалась политическая экономия СМИ.

Политическая экономия - наука о производственных отношениях людей и экономических законах, регулирующих развития исторически сменяющихся друг друга общественно-экономических формаций. Применительно к СМИ можно говорить об анализе того, как властные отношения в обществе формируют производство, распространение и потребление ресурсов медиаиндустрии. Важно подчеркнуть, что именно в исследованиях экономики СМИ наблюдается особое сближение политической экономии и экономикс, что неудивительно вследствие особой роли СМИ в обществе и двойственной природы рынка СМИ.

Специфика задачи, стоящей перед современным журналистом, заключается в том, что он должен иметь хотя бы общее представление о двух взаимосвязанных, но все-таки отдельных друг от друга дисциплинах. С одной стороны, ему необходимо представлять функционирование СМИ в макроэкономическом контексте, чему уделяет особое внимание политико-экономическая традиция исследования СМИ. С другой, любому журналисту, даже не стремящемуся работать в коммерческом отделе своей медиакомпании, необходимо иметь представления о микроэкономической ситуации в медиаиндустрии. Именно на это и направляет свое внимание медиаэкономикс - экономическая дисциплина, рассматривающая проблемы экономии, т.е. максимального использования того, что имеют предприятия СМИ. Это означает такое практическое использование материальных (здания, оборудование, финансы) и нематериальных (информация, люди - журналисты, менеджеры, технические профессионалы, обслуживающий персонал) ресурсов, которое ведет к максимальной эффективности медиапредприятия в частности и медиаиндустрии в целом.

«Не существует резкого раздела, который бы указал четкий переход от классической политической экономии к экономикс» - отмечает канадский исследователь В. Моско, анализируя развитие данной традиции в медиаисследованиях 2. И он абсолютно прав, поскольку СМИ выступают одновременно и как сектор экономики, и как важнейший социальный институт современной демократии, и как индустрия производства ценностей, представлений и идей, и как индустрия свободного времени, неотделимая от современного общества. Неразрывность, взаимосвязь этих двух дисциплин позволяют рассматривать их в единстве, обосновывают актуальность и релевантность интегрированного термина, объединяющего политэкономию СМИ и экономикс, - медиаэкономика. Предлагая это понятие для российского читателя, я подчеркиваю, что медиаэкономика - это междисциплинарная область, включающая в себя элементы медиаэкономикс (поведение производителей и потребителей СМИ, теория рыночных медиаструктур, конкуренция) и политэкономии СМИ (влияние власти и общества на медиапроизводство, распределение и потребление ресурсов в медиаэкономике).

Политико-экономическая традиция изучения СМИ традиционно является одной из ведущих в медиаисследованиях. Она рассматривает масс медиа в контексте национальных экономик, что имеет прочные обоснования в марксисткой теории, которая отводила решающую роль в истории человечества общественному производству. Положения К. Маркса о том, что идеологические процессы представляют собой своеобразную надстройку над экономическим базисом общества, в дальнейшем были развиты теоретиками СМИ. Французский философ Л. Альтюссер, итальянский мыслитель и политик А. Грамши уделили особое внимание социально-экономическим структурам общества и механизмам воспроизведения идеологии. Идеологические государственные аппараты вносят свой вклад в поддержание «капиталистических условий эксплуатации» (Л. Альтюссер), причем в сфере идеологии аппараты коммуникации играют свою специфическую роль в сохранении существующего порядка. А. Грамши отмечал, что СМИ вовлечены в процесс «инкорпорирования» - введения основных составляющих мировоззрения во все базовые структуры общества, что помогает доминирующим группам представлять свои интересы, прежде всего экономические, как интересы всего общества 3.

Те, кто стояли у истоков марксисткой традиции в исследованиях СМИ, таким образом, отмечали только общие, хотя и основополагающие моменты экономических взаимоотношений в системе «СМИ - общество», однако до реального рассмотрения экономики СМИ как части единого экономического механизма, до возникновения политической экономии СМИ было еще далеко.

Труды представителей Франкфуртской школы придали новый импульс анализу влияния рыночных отношений на СМИ. В книге М. Хоркхаймера и Т. Адорно «Диалектика Просвещения» (1947) отдельная глава «Индустрия культуры: Просвещение как массовый обман» посвящена рассмотрению места и роль СМИ 4. Именно в этой части авторы вводят понятие «индустрия культуры», определяя новое качество культурных форм, которое возникает в условиях развития индустрии развлечения и потребления в ХХ веке. Материалы культуры приобретают форму товара, созданного для продажи и получения прибыли. Ценность такого товара обусловливается не его художественными достоинствами, а логикой товарного производства и обмена. По этой причине неотъемлемыми чертами культурного производства становятся стандартизация, массовость, стереотипность.

СМИ, по мнению М. Хоркхаймера и Т. Адорно, полностью включены в индустрию культуры - и на стадии создания, и на стадии массового производства, и на стадии распространения материалов культуры. Распространяя среди аудитории базовые ценностные константы государственного порядка, материалы искусства преобразуются в массовую культурную продукцию. Тогда, когда произведения искусства в своем новом, товарном виде становятся частью повседневной жизни людей, их художественная ценность размывается. Таким образом, СМИ и культурные ценности предстают не стыкующимися явлениями разного уровня.

Говоря об унификации произведений культуры в процессе массового производства культурных форм, М. Хоркхаймер и Т. Адорно рассматривают аудиторию как некую однородную массу. Экономическая эффективность предприятий СМИ требует сведения всех значимых социо-культурных особенностей людей к незначительным, и тем самым, предполагает поддержание у аудитории пассивности и конформизма. В более поздних работах Т. Адорно еще раз возвращается к трактовке термина масс медиа, который он напрямую связывает с появлением у СМИ массовой аудитории. По его мнению, изначальный смысл термина предполагает, что массовая аудитория выступает неким субъектом, на удовлетворение которого и направлена деятельность СМИ. В действительности же аудитория оказывается только объектом, который получает не то, что хочет, а то, что ему предлагается.

В этом положении основы политической экономии СМИ впервые делают выход в медиаэкономикс, поскольку здесь затрагивается важнейшая экономическая особенность СМИ - отношения с рекламодателями. Сутью капитализма является стремление к максимизации прибыли. В условиях рыночной медиаэкономики это стремление осуществимо только при наличии процесса максимизации аудитории. Видный американский исследователь Д. Смайт одним из первых заявил в 1977 году о том, что «товаром» СМИ выступает аудитория. По его мнению, масс медиа возникают в том случае, когда медиакомпании производят, конструируют и «доставляют» аудиторию рекламодателям. Содержание СМИ в связи с этим становится способом привлечь аудиторию, следовательно, аудитория, созданная СМИ, и есть главный продукт СМИ.

Политическая экономия Д. Смайта связывает в неразрывную триаду СМИ, аудиторию и рекламодателей 5, вводя концепцию «товара» применительно к аудитории. По существу он закладывает теоретические обоснования для медиаэкономикс. Экономика СМИ «встраивается» в рыночную экономику не только и не столько создавая специфические идеологические продукты для внедрения их в сознание аудитории, сколько выстраивая массовую и специализированные аудитории для рекламодателей.

Процесс придания аудитории товарных качеств, придания ей свойств товара, произведенного для купли-продажи, т.е. коммодификация аудитории (от англ. commodity - товар, произведенный для реализации), неразрывно интегрирует медиаиндустрии в капиталистическую рыночную экономику. В этом положении Д. Смайт вступает в некоторое противоречие с представителями Франкфуртской школы, считавшими, что для капиталистической экономики СМИ важны как производители идеологически концентрированных продуктов. Именно создание, производство массовой аудитории, а не воспроизводство идеологии является центральной задачей СМИ в условиях капиталистической экономики.

Строго говоря, введенная Д. Смайтом в категории товара массовая аудитория - не научное определение, как класс, пол или раса, однако в дальнейшем анализе это понятие становится чрезвычайно важным. В последние два десятилетия ХХ века исследования, изучающие коммерциализацию самих масс медиа и их составляющих, приняли значительный масштаб. Р. Пикар, один из главных авторитетов американской медиаэкономикс, обратил особое внимание на анализ взаимоотношений в классическом треугольнике «СМИ - аудитория - рекламодатели». Пикар сформулировал суть медиарынка предельно просто и четко, введя понятие сдвоенного - товаров и услуг - рынка СМИ 6. На этом рынке товары представлены содержанием, т е. упакованными вместе информацией, мнениями и развлечениями, а в качестве услуги выступает организация предприятиями СМИ доступа к аудиториям, которую получают рекламодатели.

Своей книгой «Медиаэкономикс. Концепции и проблемы» Р. Пикар открыл дорогу обширному потоку учебной и исследовательской литературы, посвященной теоретическому осмыслению экономических особенностей и пониманию путей максимальной эффективности предприятий конкретных индустрий СМИ и медиаиндустрии в целом. Книги по экономике газетной и аудиовизуальной индустрий создают сегодня прочную основу для детального изучения и глубинного понимания законов медиаэкономики. «Медиаэкономикс. Теория и практика», выпущенная под редакцией А. Александер, Дж. Оуэна и Р. Карвета, «Медиаэкономикс. Изучая рынки, индустрии и концепции» А. Альбаррана, «Экономикс развлекательной индустрии» Г. Фогеля, «Экономикс Интернета», вышедшая под ред Л. МакНайта и Дж. Бэйли, «Экономика и законодательство американских газет» С. Лэси и Т. Саймона, «Экономикс телевидения. Пример Великобритании» Р. Коллинза, Н. Гарнэма и Г. Локсли - этот перечень очевидно неполон и может быть продолжен еще десятками работ в данной области.

СМИ - сдвоенный рынок товаров и услуг

Важнейшим положением, на котором базируется современная медиаэкономика, является положение о том, что индустрия СМИ является нетипичной, поскольку СМИ производят свой продукт для того, чтобы он один действовал одновременно на двух рынках - товаров и услуг. Таким образом, СМИ действуют на сдвоенном рынке товаров и услуг, который называется также рынок двойного продукта СМИ.

Сдвоенный рынок товаров и услуг

1) Товар СМИ= содержание как товар

2) Доступ к аудиториям для рекламодателей


Источник: Picard R. Media Economics. Concepts and Issues. London: Sage, 1989, p. 18, 21.


Первый рынок, на котором действуют СМИ, это рынок товаров. На нем в качестве товара выступает содержание - информация, мнения, развлечения, «упакованные» вместе и распространяемые в разных медиаформах, то есть в виде газеты, журнала, книги, радио или телевизионной программы, кабельной услуги, кино- или видеопродукции. Содержание как товар предназначено для аудитории, которая и является потребителем СМИ.

Свой товар - то есть содержание - СМИ предлагают различной по величине аудитории. Некоторые СМИ - общенациональные газеты, телеканалы - производят содержание для массовой несегментированной аудитории. Общенациональное телевидение США или стран Западной Европы действительно адресуется целой нации, что определяет его программную политику. С экономической точки зрения массовая аудитория телевидения является единственной основой финансирования - вне зависимости от того, является ли ТВ коммерческим или общественным.

Большая часть газет «общего интереса» во многих информационно богатых странах носит преимущественно региональный (Германия, Италия, скандинавские страны) или еще более узкий с точки зрения географии местный характер (США). Для некоторых стран - Великобритания, Япония - характерно наличие экономически стабильной и прибыльной общенациональной прессы, которая, однако, не отменяет существования и региональной, и местной прессы. Объем аудитории в этих случаях различен, поскольку ограничивается размерами целой страны или конкретного региона, однако важнейшей характеристикой аудитории остается ее несегментированность, анонимность. Газеты, как правило, в отличие от специализированных журналов или другого рода периодических изданий, адресуются всем читателям, без выделения их на основе какого-либо специального признака (возраст, пол, профессия и т.п.) Единственным существенным параметром в данной связи выступает социальное положение (уровень доходов и стиль потребления), однако для современных газетных рынков, в большинстве своем монополистических, и этот показатель становится все менее значимым.

Производя на продажу товар - содержание, имеющее различную упаковку и существующие в виде газетного или журнального материала, радио- или телепередачи, предприятия СМИ действуют на рынке содержания. Таким образом, с точки зрения медиаэкономики рынок товаров - это рынок содержания.

Аудитория обращается к СМИ, чтобы удовлетворить свои разнообразные и многочисленные запросы: людям нужны новости, их анализ и комментарии на злободневные темы политики, общественной жизни или культуры. Однако запросы этим не ограничиваются, аудитории также интересны мнения авторитетных специалистов и анализ новых, социально значимых идей. Наконец, люди хотят отдыха и развлечений. Можно заключить, что содержание СМИ неоднородно и складывается по меньшей мере из трех основных блоков - новостей, мнений (идей) и развлечений.

Показательно, что для большей части аудитории содержание СМИ необходимо именно как комплексный продукт, включающий в себя три основные компоненты. Понятно, что эффекты, вызываемые СМИ, в данном контексте не рассматриваются, поскольку не относятся к производственной части. Следует особо оговорить, что реклама в данной схеме является частью содержания и с точки зрения потребления аудиторией относится, скорее, к типу новостей. Ее информационная задача - донести до потребителя сведения о предложении товаров и услуг на рынке. Конечно, в реальной жизни взаимоотношения рекламы и СМИ достаточно сложны, и подробнее об этом пойдет речь ниже.

Присутствие средств массовой информации на рынке товаров / содержания статистически измеряется разными способами. Так, для газет и журналов основными рыночными характеристиками является статистика по реализации тиража по подписке или в розницу, и, как следствие, доход от реализации тиража. Статистические данные, свидетельствующие о распространении печатных изданий, являются базовым показателем, на основании которого рекламодатели принимают решение о размещении рекламы. Для книг и реализуемых аналогичным образом аудиокассет, компакт-дисков, компьютерных игр важнейшими характеристиками являются количество проданных экземпляров и, соответственно, доходы от этих продаж. Более сложные отношения возникают на рынке видеокассет, где к количеству проданных кассет добавляется объем их проката.

Для традиционных печатных СМИ соотношение подписка + розница формируется специфически, в зависимости от национальных условий и традиций, оно также изменяется с течением времени. Так, многие утренние газеты США и стран Западной Европы распространяются по подписке, а полуденные (вечерние) - в розницу. Рыночными характеристиками набирающих в последние годы популярность бесплатных информационных газет (типа «Метро», пользующихся большой популярностью в Швеции, Финляндии, Нидерландах, Италии, Польше, Венгрии и многих других странах) является тираж. Большинство зарубежных журналов реализуются преимущественно в розницу.

Рыночные характеристики вещательных программ измеряются через зрительские рейтинги, для кинофильмов важнейшим критерием оценки рыночного присутствия является количество проданных билетов, хотя в случае их одновременного выхода и на видео число рыночных характеристик возрастает.

Еще одно важное для СМИ экономическое понятие связано с типом потребления СМИ аудиторией. Как известно, любые товары, предложенные на рынке, могут быть потреблены индивидуально или коллективно. В первом случае потребление товара одним покупателем сокращает его предложение на рынке, во втором, напротив, не оказывает на предложение никакого воздействия. Соответственно, разные СМИ в зависимости от своих особенностей и типологических характеристик предполагают и разный тип потребления, индивидуальный или коллективный.

Читатель, который получает свой экземпляр газеты, сокращает предложение - число доступных другим потребителям экземпляров. Газета, таким образом, представляет собой товар индивидуального потребления. Аналогичная зависимость возникает между спросом и предложением других печатных СМИ, видео- и аудиокассет, компакт-дисков. Зритель, который смотрит телепрограмму, в противоположность читателю, не оказывает никакого воздействия на доступность этой программы другим потребителям. Такой же тип отношений возникает между аудиторией и радио, аудиторией и Интернетом. Телепрограмма, как и радиопрограмма или онлайновое СМИ, представляет собой товар коллективного пользования. Важность представления о типе потребления СМИ несомненна, поскольку они напрямую влияют на производственный процесс, заставляя медиакомпании планировать ресурсы в соответствии с планируемым объемом предложения. Именно тип потребления печатных СМИ приводит к возникновению важнейшей закономерности печатной индустрии как индустрии с высокой стоимостью первой копии. Именно тип потребления аудиовизуальных СМИ позволяет им создавать массовую аудиторию, привлекать огромные средства рекламодателей и, в конечном итоге, отказаться от прямого финансирования зрителями (в случае коммерческого ТВ).

Абстрактная схема «двойного рынка» существует прежде всего в теории. В реальности же медиакомпании довольно жестко привязаны к своим специфическим географическим рынкам, на которых они действуют и в сфере содержания, и в сфере рекламных услуг.

С точки зрения экономической географии СМИ различаются общенациональные и региональные рынки. Однако критерии, в соответствии с которыми определяются региональные рынки, неодинаковы для разных СМИ, что определяется их сущностными характеристиками. Географический рынок печатных СМИ, газет часто совпадает с областью розничной реализации. Регион розницы для большинства газет - это именно тот регион, в котором ведется бизнес газеты, с которым напрямую связаны реклама издания, его классифицированные объявления информационная политика. В некоторых случаях географический рынок совпадает с районом метрополии, в других случаях газеты ограничивают свой рынок районом первичных продаж.

Теле- и радиостанции передают свои программы на определенных частотах, определяемых специальными государственными инстанциями. Поэтому географический рынок вещательных станций прежде всего совпадает с частотой вещания. Для кабельных сетей географический рынок определяется франчайзинговым соглашением. Однако многие местные СМИ - газеты, журналы - могут также сами выбирать и определять свои рынки.

Во многих случаях для газет или вещательных станций, которые доминируют на большой территории, рынок может быть распространен до размеров регионального рынка. Однако в данном случае постоянно следует помнить, что рынок содержательного продукта и рынок доступа к аудиториям могут не совпадать.

Конкуренция СМИ на рынке содержания

Маркетинг СМИ исходит из того, что медиакомпании должны привлечь внимания аудитории, то есть читателей, слушателей, зрителей, к производимому ими медиапродукту. Аудитория обменивает на этот продукт либо свое время, либо и время и деньги по своему выбору. Как мы уже отмечали, не во всех случаях потребитель расплачивается из своего кошелька, но всегда - и об этом нельзя забывать, он платит другим своим редким ресурсом - временем. Таким образом, СМИ всегда конкурируют между собой и с другими формами проведения досуга за время аудитории.

Очевидно, что конкуренция на рынке СМИ происходит на разных уровнях - «межвидовом», то есть между различными СМИ, и «внутривидовом», между одинаковыми СМИ. В более широком контексте форм и способов проведения досуга СМИ, конечно, конкурируют и с другими занятиями, что оказывает определенное воздействие на выбор рекламодателей. Конкуренция СМИ друг с другом самым прямым образом связана с двойственной природой рынка СМИ, поскольку именно последняя определяет не только возникновение борьбы за внимание аудитории, но и появление конкуренцию за средства рекламодателей. Еще один важный аспект конкуренции на медиарынке выявляется при сравнении различных СМИ с точки зрения их «одинаковости», или, иными словами, заменимости.

Категория «заменимости» для средств массовой информации также чрезвычайно важна, поскольку она учитывает и двойную природу рынка СМИ, и разные запросы аудитории, и специфическую роль, которую в медиаиндустрии играет реклама. Степень заменимости СМИ и, соответственно, уровень конкуренции между ними определяется при рассмотрении «слагаемых» двойного рынка СМИ, а также при анализе взаимозаменяемости географических рынков. Несмотря на то, что в широком смысле все масс медиа предоставляют информацию, мнения и развлечения, каждое из них делает это своим особым образом. Поэтому разные СМИ - не абсолютно взаимозаменяемые товары, а конкуренция между ними не является всегда одинаковой и абсолютной. К примеру, многие исследования показывают, что, по мнению аудитории, газетам и журналам в значительной степени присущи информационные и идейные функции, а аудиовизуальным СМИ, кино - развлекательные. Но даже между газетами и журналами не существует полной заменимости, поскольку между ними существуют серьезные различия в периодичности выхода и формам подхода к информации.

Различия между СМИ определяют также объем, формат и особенности их содержания. Радио и ТВ, также как и газеты, сообщают новости, однако делают это совершенно в разной форме. Телевидение и сети КТВ, также как и кинотеатры, показывают фильмы, но делают это только после того, как последние уже прошли на экранах кинотеатров. Нельзя забывать при этом, что эстетическое и эмоциональное воздействие кинофильмов на зрителей сильно различается в зависимости от того, где они их смотрели. Тем самым, из-за типологических различий ежедневная заменимость СМИ и как источника новостей, и как источника развлечений ограниченна.

Развитие информационно-коммуникационных технологий ставит перед медиаэкономикой новые проблемы, оказывая не последнее воздействие на понимание рыночной заменимости СМИ. Зарубежные медиаисследователи неоднократно подчеркивали, что определенная часть аудитории стремится заменять традиционные, устоявшиеся СМИ технологическими новинками. В 1970-гг. это привело к усилению конкуренции между такими медиа, как фильмы, ТВ и видео. Позднее, в 1990-е гг., была отмечена другая новая тенденция в поведении аудитории СМИ: пользование Интернетом в США привело к перераспределению объема времени, отводившегося прежде электронным СМИ. Удивительно, но время, уделяемое чтению газет и журналов той частью аудитории, которая это еще делала, сохранилось почти на прежнем уровне.

Показательно, что развитие аудиовизуальных и электронных СМИ только подчеркнуло уникальные - и с точки зрения содержания, и с точки зрения рекламы - характеристики прессы. Развитие и распространение радио в общенациональном масштабе в США практически не повлияло на конкуренцию газет между собой в пределах страны. Некоторые исследования продемонстрировали, что распространение ТВ заставляло потребителей временно переструктрировать свои расходы, освобождая деньги для покупки новых телевизоров из неинформационных статей бюджета. Однако через небольшой период времени структура семейного бюджета все-таки возвращалась в прежний вид.
Плата за благополучие: СМИ и реклама

Второй рынок, на котором конкурируют СМИ, как мы видели выше, это рынок услуг. Кому и какую услугу оказывают СМИ, вопрос непраздный, касающийся самой сути экономики СМИ. Хотя для рекламы масс медиа являются ключевыми рекламными средствами, любой рекламодатель выбирает не только между газетами, журналами, телевидением, радио, кино, книгами, Интернетом, но и между СМИ и другими носителями рекламы. Сегодня рекламные сообщения можно встретить на щитах и плакатах, видеокассетах и упаковках продуктов, городском транспорте и на электронных табло, установленных в различных районах города. Таким образом, различные СМИ конкурируют за рекламу между собой и с другими средствами рекламы.

Реклама - многогранное явление, любые определения которого будут грешить неокончательностью в силу множественности ее воздействий на экономику и глобализацию, на общественную жизнь и культуру, прежде всего массовую, но не только, на стиль жизни и потребления. Перед нами не стоит задача провести исчерпывающий анализ рекламы в ее различных - экономических, психологических, культурологических или социологических - аспектах. Однако даже краткое рассмотрение макроэкономических механизмов взаимодействия масс медиа и рекламы, которая к тому же является частью самих СМИ, в данном контексте необходимо.

В условиях рыночной экономики реклама выступает одной из важнейших движущих сил процесса потребления, что ведет к развитию производства и как результат - к экономическому росту. Нет сомнения, что реклама - один из видов коммуникативной деятельности, затрагивающей отношения производителя и потребителя, и потому ее существование объективно. Однако оценивать рекламу только через показатели экономического роста недостаточно. Ее влияние на общество многогранно и неоднозначно. Реклама не просто формирует или, точнее, корректирует спрос. Для медиаиндустрии реклама выступает важнейшим источником финансирования, хотя разные СМИ имеют различные характеристики в качестве носителей рекламы, и, соответственно, на рынке рекламы конкурируют различным образом.

Распространенный взгляд сводится к тому, что СМИ продают площадь или время под рекламу. Но выше мы уже видели, что с точки зрения медиаэкономики СМИ организуют для рекламодателей доступ к аудиториям. Размер оплаты за «организацию» доступа читателей/зрителей к рекламному сообщению в большей степени зависит от размеров и характеристик аудитории, доступ к которой обеспечивается, чем от объемов и размеров самих рекламных объявлений. Не все СМИ, однако, действуют на рынке рекламы. Часть медиапредприятий финансируется только за счет продаж содержания, еще одна часть экономически опирается на спонсорскую поддержку. Наиболее известными примерами последних являются, конечно, общественное вещание, нерекламные специализированные издания, многие книги, церковные СМИ или СМИ зарубежных диаспор. СМИ, предоставляющие рекламодателям доступ к аудиториям, делают это разными способами и в разных формах. К примеру, газеты предоставляют доступ подкатегориям аудитории самым разным рекламодателям и в разной степени: общенациональная реклама, местная реклама, классифицированная реклама, рекламные вкладыши рассчитаны на разных потребителей и обслуживают самых разных рекламодателей.

В отличие от рынка содержания рынок рекламы характеризуется большей степенью заменимости, хотя и здесь практически не встречается равнозначная заменимость, что связано с различным типом доступа рекламодателей к аудитории. Причина этого заключается в том, что аудитории различных СМИ различаются и с точки зрения потребления медиапродукта, и с точки зрения собственных характеристик - географических, демографических, культурных, психологических. Именно эти уникальные характеристики являются определяющими для рекламодателей в их выборе СМИ. Степень заменимости и, с другой стороны, уровень конкуренции на рекламном рынке связаны с массой факторов - особенностями стратегии различных СМИ по завоеванию региональных рынков, объемом времени, уделяемого аудиторией конкретным медиа, типом медиапотребления и особенностями медиапривычек. Комплекс этих факторов влияет на то, как рекламодатели используют СМИ.

Уровень конкуренции и заменимости СМИ на рекламном рынке определяется и тем, что каждое СМИ обладает специфическими уникальными характеристиками, которые делают его подходящими или неподходящими для рекламных сообщений. Так, цели, которые преследуют бакалейные магазины или продуктовые универсамы, давая рекламу в СМИ, лучше всего достигаются газетной рекламой. Для компаний, которые нуждаются в общенациональном признании их торговой марки (МакДональдс, Проктер энд Гэмбл), самым подходящим остается ТВ. Фирмы, которые хотят распространять среди потенциальных клиентов свои купоны, выбирают газеты, журналы, рекламные вкладыши, бесплатную почтовую рекламу.

Однако все это не значит, что на рекламном рынке в принципе не существует возможности замещения одного СМИ другим. Но «переключение» рекламы с одного СМИ на другое требует учета многих рыночных факторов: современных тенденций развития медиарынка, стоимости доступа к целевой аудитории, различия в демографических, социальных, психологических, поведенческих особенностей аудитории.

Как правило, большинство решений о размещении рекламы определяется заранее, до того конкретного шага, как рекламодатель обращается в рекламное агентство или в саму медиакомпанию. Поскольку существует подобный предварительный выбор, большинство СМИ не находятся в прямой конкуренции за рекламу. Однако в случае возникновения прямого выбора, рекламодатель прежде всего проводит анализ географических рынков двух СМИ, и лишь затем начинает анализировать их заменимость. Даже если средства массовой информации действуют в пределах одного и того же региона, их несовпадающие географические рынки могут изначально исключить для рекламодателя поиск заменителей. Так, более обширный географический рынок вещательных СМИ, перекрывающий географический рынок газеты или кабельной сети, на поверку оказывается все же меньше, чем рынок регионального журнала. Именно поэтому уже в самом начале медиапланирования рекламодатели заранее исключают идею заменимости.

Несмотря на имеющиеся между ними различия, СМИ, опирающиеся на рекламу, в долговременной перспективе конкурируют с новыми СМИ, появляющимися на рынке. Исследования показывают, что расходы на рекламу в структуре национальной экономики остаются в течение весьма длительного времени весьма постоянными. В этой связи появление новых СМИ ведет не к увеличению этих рекламных денег, а к их перераспределению.

Каждое СМИ - газета, журнал, телевидение, радио, кино, массовая книга - обладает для рекламодателя уникальными возможностями. Каждое СМИ отвечает специфическим нуждам рекламодателей, ищущих доступ к своим целевым аудиториям (мишеням), исходя из которых рекламодатели с помощью рекламных агентств планируют, какое СМИ следует привлекать для рекламирования товаров или услуг. Процесс медиапланирования в настоящее время представляет собой многостороннюю и комплексную деятельность, учитывающую современную специфику медиарынка. К числу важнейших факторов, влияющих на современный процесс медиапланирования, входят:

*

Диверсификация систем СМИ, появление новых медиа - кабельного и спутникового ТВ, интерактивного ТВ, «ТВ по заказу», Интернета;
*

Появление чисто рекламных СМИ (газеты, каталоги) и возрастание роли прежде неважных для рекламного бизнеса СМИ (видеокассеты, кинофильмы 7);
*

Растущей конкуренцией СМИ с прежде нетрадиционными средствами распространения рекламы - щитами, упаковками, городским транспортом,
*

Сегментация аудитории, вызванная дальнейшей демографической реструктуризацией западных обществ, размыванием четких социальных границ;
*

Удорожание производства современных СМИ, приводящее к увеличению расценок на рекламу.

Завершая рассмотрение основных понятий медиаэкономики, хотелось бы еще раз подчеркнуть: теория медиаэкономики, несомненно, имеет практическое значение. Но заключается оно не в детальных методических указаниях, которыми эта дисциплина должна вооружить журналистов, а в более глубоком понимании ими закономерностей и механизмов взаимодействия СМИ и бизнеса, СМИ и власти, СМИ и общества.

1 Balnaves, M., Donald, J., Donald, S. The Penguin Atlas of Media and Information. Key Issues and Global Trends. Penguin Reference, 2001, p. 15.

2 Mosco V. The Political Economy of Communication. Rethinking and Renewal. London, Sage, 1996, p. 47.

3 См.: Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. Москва, УРСС, 2000, с. 24-30.

4 Adorno T., Horkheimer V. ‘The Culture Industry: Enlightenment as Mass Deception', in The Dialectics of Enlightenment. New York: Heder and Heder, 1972.

5 Smythe D/ Communications: Blindspot of Western Marxism , Canadian Journal of Political and Sociat Theory, vol. 1, N0 3, pp. 1-27.

6 Picard R. Media Economics. Concepts and Issues. London, Sage, 1989, p. 18, 21.

7 Конечно, киносеансы и прежде использовались для трансляции рекламы, однако объем рекламных средств, направляемых в кинотеатры, составлял незначительную часть национального рекламного пирога.