Languages

You are here

Понятие «информационные субсидии» и «интерпретационное доминирование» применительно к связям с общественностью в политике

Научные исследования: 
Авторы материалов: 

 

Ссылка для цитирования: Гринберг Т.Э. Понятие «информационные субсидии» и «интерпретационное доминирование» применительно к связям с общественностью в политике // Медиаскоп. 2023. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2792

 

© Гринберг Татьяна Эдуардовна

профессор кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), gritajourn@mail.ru

 

Аннотация

В статье предпринимается попытка включить в категориальный аппарат связей с общественностью в политике терминов «информационные субсидии» и «интерпретационное доминирование» в контексте формирования политической повестки дня в электоральных процессах. Автор полагает, что эти термины, отражающие технологии управления общественным мнением, достаточно полно отражают цели медиарилейшнз в политической сфере и ставит проблему необходимости исследований в этой области в российских реалиях.

Ключевые слова: политическая повестка дня, связи с общественностью в политике, информационные субсидии, интерпретационное доминирование.

 

Введение

Большинство исследователей «повестки дня» (Дьякова, Трахтенберг, 2001; Ачкасова, 2012; Колесников, 2017; Дунас, Салихова, 2022) начинают разговор с работ Липмана (Липман, 2004), который обратил внимание на то, что СМИ способны, предоставляя информацию, формировать общественное мнение; упоминают авторов теории повестки дня М. МакКомбса и Д. Шоу (McCombs M., Shaw D. 1993), которые ввели понятие «строительства повестки дня» за счет частоты упоминания «важных» проблем. В обзоре традиций формирования повестки дня МакКомбс выделяет пять этапов исследования формирования повестки дня:

  1. основные эффекты формирования повестки дня;
  2. атрибутивные эффекты формирования повестки дня;
  3. условия для формирования повестки дня;
  4. источники повестки дня СМИ (формирование повестки дня как процесс влияния источников на повестку дня СМИ);
  5. последствия формирования повестки дня.

В развитии теории повестки дня обычно включают и два уровня ее установления – объектный (собственно, значимая проблема) – и сначала общество оценивает иерархию событий; и атрибутивный («вещественные (дескриптивные) характеристики, этические оценки и параметры оценки вопросов») – интерпретации этих событий (Каминченко, 2019).

А. Казаков (Казаков, 2015) предполагает (оговаривая необходимость эмпирических исследований), что атрибутивная повестка дня (повестка второго уровня) превосходит по эффективности повестку первого уровня. Применительно к политическим лидерам на первом уровне повестки – информация о взглядах политиков, их позиций по актуальным вопросам, персональных качествах личности; на втором, аффективном – позитивный, негативный или нейтральный тон сообщения.

Кроме того, выделяют три типа информационной повестки дня (Лушанкин, 2017: 458) – собственно медийную повестку, формируемую медиа; общественную, формируемую самим обществом, гражданами и политическую, формируемую участниками политических процессов. Т.Н. Митрохина (Митрохина, 2019) обращает внимание на взаимосвязь между «повестками» и отмечает, что политическая повестка может формироваться вслед за обсуждением проблемы в медиа; или за формированием общественного запроса на ее решение. Политическая повестка может быть и первичной – «масс-медиа чаще всего лишь транслируют проблемы, содержание, порядок и способы решения которых были определены субъектами формирования политической повестки» (Митрохина, 62); или вообще никак не связанной с публичным обсуждением (например, законодательные нормы редко обсуждаются в СМИ). Автор также поднимает важный для нашего разговора вопрос относительно субъектов формирования политической повестки. Ими могут бы быть различные структуры федерального, регионального и местного уровней, бизнес, экспертные сообщества, общественные организации, политические партии или иные политические акторы; но чаще всего эту функцию берет на себя относительно небольшая группа политической элиты общегосударственного уровня, «поскольку именно она координирует, регулирует, располагает необходимыми ресурсами, формулирует цели, разрабатывает стратегию и программы, принимает правовые документы и окончательное решение по включению проблемы в повестку дня» (Митрохина, 2019: 63).

Однако включение в медийные процессы специалистов по избирательным стратегиям заставляет рассматривать в качестве источников, влияющих на повестку, политическую рекламу, специальные мероприятия и даже другие СМИ (Strömbäck, Kiousis, 2011: 79). Стрембек и Киусис делают вывод об этом на основании исследований, согласно которым расходы на пропагандистскую рекламу в США выросли с 50 миллионов долларов в 1994 году до более чем 1 миллиарда долларов в 2004 году. Но, вероятнее всего, поскольку политическая реклама входит в стратегические коммуникации, в том числе в политической сфере, влияние политической рекламы, во-первых, стоит рассматривать в комплексе с другими коммуникационными усилиями кампаний, во-вторых, если политическая реклама способна влиять на повестку, то в первую очередь – на атрибутивном уровне в силу своей эмоциональной составляющей.

На атрибутивном уровне формирования политической повестки могут «лежать» и имиджевые задачи субьектов, в том числе в русле электоральных процессов.

Современные реалии диктуют новые взгляды на традиционную теорию «повестки дня», в частности, исследователи (Вартанова, 2022; Дунас, Салихова, 2022) обращают внимание на то, что в многослойном медийной пространстве, в котором уже действуют не только институализированные СМИ, на мнение гражданина оказывают влияние самые различные факторы – не существует некоей «единой» повестки», а есть фрагментарные картины мира отдельных людей.

В сфере политических связей с общественностью технологии формирования повестки дня достаточно глубоко проработаны Йеспером Стрёмбеком и Спиро Киусисом (Strömbäck, Kiousis, 2011; 2013). Они отмечают, что с конца 1980 гг. XX века роль СМИ в освещении стратегий избирательных кампаний становится приоритетной, вместе с источниками политических новостей меняется и стиль подачи этих новостей – если до этого главными источниками выборной кампании были кандидаты и официальные заявления кампании, то теперь источниками новостей становятся пресс-службы штабов, специалисты по связям с общественностью и по управлению восприятием информации. Авторы называют этот новый период освещения политических событий с точки зрения политических связей с общественностью – метакоммуникацией (Strömbäck, Kiousis, 2011; 2013). Одновременно возникает и привычный сегодня конфликт между журналистами и специалистами по связям с общественностью – «в то время как источники пытаются “управлять” новостями, выставляя себя в лучшем свете, журналисты одновременно “управляют” источниками, чтобы получить нужную им информацию» (Strömbäck, Kiousis, 2011: 79). Тем не менее исследования показывают, что 40–75% медиаконтента поставляют именно пресс-службы (Macnamara J., 2014).

Курт Лэнг и Глэдис Энгель Ленг предложили четырехступенчатую модель формирования повестки дня, включающую влияние на нее специалистов по связям с общественностью (Lang K., Lang С.Е., 2002).На первом этапе СМИ обращают внимание на конкретные события или персоны. На втором – ставится проблема, которую демонстрирует это событие. На третьем – соотнесение проблемы со значимыми и присутствующими в массовом сознании проблемами политической реальности; и, наконец, этап привлечения пресс-секретарей или специалистов по управлению восприятием информации для обеспечения понимания СМИ актуальности проблемы и ее важности для политической среды – по сути, «объяснения» медиа, как представлять эту проблему, чтобы сформировать определенную модель восприятия/интерпретации данной информации – медийный фрейм (Казаков, 2015).

Предметом исследований сегодня становится выяснение того, насколько материалы по связям с общественностью могут влиять не только на значимость вопросов, представленных в СМИ, но и на содержание или тон, в котором СМИ освещают вопрос – иными словами – насколько медиа могут влиять не только на место, например программы или имиджа кандидата в повестке, но и на оценочную составляющую этих аспектов.

 

Методология исследования

В статье использованы общелогические методы познания: анализ и синтез, методы аналогии, дедукции; системный подход.

Информационные субсидии как понятие политических связей с общественностью

Под информационными «субсидиями» Стрёмбёк и Киусис понимают традиционные профессиональные действия специалистов по взаимодействию со СМИ в отношении предоставления необходимой им информации. Однако не любой, а востребованной для конкретного медиа и не требующей затрат на ее сбор – если источники обеспечивают доступность своей информации для журналистов в периоды высокого спроса, вероятность того, что источник повлияет на повестку дня СМИ, выше (Strömbäck, Kiousis, 2011: 79).

По сути, информационные субсидии – это предоставление редакциям новостей, информационных поводов (для избирательной кампании – в пресс-релизах, прямой почтовой рассылке, на пресс-конференциях, в контексте выступлений, митингов) с целью получить определенное присутствие в информационном поле. Но «субсидией» эта работа становится в контексте усилий по формированию повестки; повышения значимости этих событий (что актуально именно для политической повестки) и возникающем новом качестве отношений с медиа в процессе этого взаимодействия, что дает основания использовать термин «информационные субсидии» для характеристики одного из аспектов взаимодействия со СМИ в политических связях с общественностью. Важно, что возможность сформировать информационные субсидии определяется взаимным доверием журналистов и PR-специалистов как источников. Поэтому для осуществления управления информационными субсидиями особенно важен такое направление связей с общественностью, как взаимодействие с журналистами.

 

Интерпретационное доминирование

Помимо собственно создания новостей и придания им определенной их значимости в повестке, специалисты по связям с общественностью заинтересованы получить и определенную журналистскую интерпретацию и анализ информации. В политических кампаниях влияние на повестку дня СМИ заключается как в том, чтобы привлечь внимание к главным вопросам повестки дня кампании, так и в том, чтобы повлиять на тон и интерпретацию освещения.

Стрёмбёк и Киусис используют термин «интерпретационное доминирование» вслед за Смитом и Мейксинсом (Smit С. Meiksins P., 1995).

Получить информационное доминирование помогает фокус на атрибутивной составляющей обсуждаемых проблем. Зох и Молледа связывают информационные субсидии и достижение интепретационного доминирования с фреймингом (Зох, Молледа, 2006). Их модель предлагает практикам пошаговое руководство по влиянию на повестку дня СМИ:

  • понимание необходимости создания информационной субсидии.
  • производство или реализация информационной субсидии; проверка информации, содержащейся в субсидии; и подготовка тезисов на случай, если СМИ обратят на нее внимание.
  • устанавливается контакт со СМИ и распространяется субсидия.
  • охват СМИ или реакция общественности отслеживаются или изучаются, при необходимости выпускаются последующие меры, и оценивается эффективность или успех стратегии.

Казаков, опираясь на различные определения фрейминга, делает важные для понимания интепретационного доминирования выводы о том, что фрейм как образ фрагмента реальности, сформированный медиа, может включать не только оценки (например, среди фреймов исследователи выделяют такой тип, как advocate frame  – «фрейм в поддержку »), но и умолчания – «предлагая одну из имеющихся интерпретаций чего-либо и опуская при этом другую, журналист косвенно влияет на то, какое мнение сформируется на этот счет у аудитории» (Казаков, 2015: 107).

Сопоставляя теорию фрейминга с теорией повестки дня он предполагает, что фрейм может быть задан специалистами по стратегическим коммуникациям еще на этапе формирования информационной субсидии.

Таким образом, задача достижения интерпретационного доминирования в повестках первого и второго уровня лежит в области профессиональных задач специалистов по связям с общественностью.

 

Основные выводы

Таким образом, информационные субсидии можно определять как инструментарий специалистов по связям с общественностью в области формирования повестки дня в отношении собственно событий, их значимости и оценочной составляющей при взаимодействии с журналистами предпочтительно на основе взаимного доверия журналистов и PR-специалистов как источников. Интерпретационное доминирование в освещении аспектов политической кампании задается с помощью фрейминга на этапе подготовки сообщения. Эти предположения задают новые направления исследований в области связей с общественностью в политической сфере.

 

Библиография

Ачкасова В.А. Принцип “повестки дня” как доминанта медийного пространства // Журналистский ежегодник. 2012. С. 7–9.

Вартанова Е.Л. Меняющаяся архитектура медиа и цифровые платформы // Меди@льманах. 2022. № 1 (108). С.8–13.

Дунас Д.В., Салихова Е.А., Толоконникова А.В, Бабына Д.А. Установление повестки дня и эффект фрейминга: о необходимости концептуального единства в медиаисследованиях «цифровой молодежи» // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2022. № 4.

Дьякова Е.Г., Трахтенберг А.Д. Массовая коммуникация: модели влияния. Как устанавливается повестка дня? Екатеринбург: Гуманитарный ун-т, Институт философии и права УрО РАН, 2001.

Зох Л.М., Молледа Х.К. Построение теоретической модели отношений со СМИ с использованием фреймов, информационных субсидий и построения повестки дня, 2006.

Казаков А.А. Теория установления повестки дня vs. фрейминг:к вопросу о соотношении подходов // Полития. 2015. № 1 (76). С. 103–113.

Каминченко Д.И. Сравнительный анализ информационной повестки дня средств массовой информации и современных социальных медиа // Медиаскоп. 2019. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2576 (дата обращения: 02.05.2023).

Липпман У. Общественное мнение. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004.

Лушанкин С.С. Категория “повестка дня” в структуре политического процесса: понятие “политической повестки дня и модели ее формирования // Вестник Удмуртского ун-та. Социология. Политология. Международные отношения. 2017. Т. 1. № 4. Режим доступа: https://journals.udsu.ru/sociology/article/view/1176 (дата обращения: 02.05.2023).

Митрохина Т.Н. Политическая повестка дня: понятие, специфика, факторы формирования //Дискурс-ПИ. 2019. № 1 (34). Т. 16. С. 5967.

 

Botan C.H., Hazleton V. (eds.) (2006) Public Relations Theory II. Routledge. Pp. 279–309.

Lang K., Lang С.Е. (2002) Television and Politics. New York: Rutledge.

Macnamara J. (2014) Journalism – PR relations revisited: The good news, the bad news, and insights into tomorrow's news. Public Relations Review 40 (5): 739–750. Available at: https://www.sciencedirect.com/journal/public-relations-review (accessed: 04.05.2023).

McCombs M., Shaw D. (1993) The Evolution of Agenda-Setting Research: Twenty-Five Years in the Marketplace. Journal of Communication 43 (2): 58–67.

Smit С., Meiksins P. (1995). System, Society and Dominance Effects in Cross-National Organisational Analysis. Work, Employment and Society 9(2): 241–267. Available at: https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/095001709592002 (accessed: 08.05.2023).

Strömbäck J., Kiousis S. (2011) Political Public Relations. Principles and Applications. Routledge, New York/London.

Strömbäck J., Kiousis S. (2013)Political Public Relations: Old Practice, New Theory-Building. Public Relations Journal 7 (4).