Languages

You are here

Особенности использования социальных сетей для размещения рекламного контента на страницах блогеров

Научные исследования: 

 

Ссылка для цитирования: Аргылов Н.А., Охлопкова У.В. Особенности использования социальных сетей для размещения рекламного контента на страницах блогеров // Медиаскоп. 2022. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2767

 

© Аргылов Никита Антонович

директор департамента коммуникаций и медиа Школы искусств и гуманитарных наук ДВФУ (г. Владивосток, Россия), nik-argylov@yandex.ru

© Охлопкова Ульяна Васильевна

старший преподаватель кафедры журналистики филологического факультета СВФУ имени М.К. Аммосова (г. Якутск, Россия), evseeva.uliana@yandex.ru

 

Аннотация

В статье1 описывается деятельность блогеров как активных игроков регионального медиарынка: рассмотрены особенности использования их аккаунтов в социальной сети Instagram2 для продвижения товаров и услуг, выявлены основные заказчики рекламы, часто применяемые форматы и инструменты, с помощью которых авторы создают рекламный контент.

Ключевые слова: медиарынок, социальная сеть, блогеры, реклама в социальных сетях, региональная реклама

 

Введение

Реклама претерпевает изменения в связи с переходом в цифровую среду – специалисты реализуют различные инструменты для продвижения услуг и брендов. Одним из таких инструментов являются социальные сети, которые интенсивно развиваются. Создаются различные условия для развития рекламных рынков. Сегодня реклама в социальных сетях находится в процессе формирования, изучается и описывается исследователями как отдельный рынок и новая среда для продвижения.

По данным отраслевого доклада Роспечати3, отмечается, что за последнее десятилетие структура мирового рекламного рынка претерпела существенные изменения: в настоящее время 41% рекламных затрат приходится на долю интернета, 33% – на долю телевидения и лишь 13% – на долю печатных СМИ. Реклама у блогеров составляет 5% рынка интернет-рекламы в России – двукратные темпы роста затрат на размещение рекламных публикаций и нативных интеграций в контент сохраняются уже более трех лет. Объем рынка у российских блогеров сегодня составляет 10–15 млрд. руб., что сопоставимо с общим объемом радиорекламы. Причем, как подсчитали эксперты, эти 10–15 млрд. рублей не из дополнительных средств, а из запланированного на рекламу бюджета. «Следовательно, средства недополучили сферы, которые занимаются продакшном медиаконтента. Это серьезный вызов, который свидетельствует об удержании пользователя при помощи определенного контента, который привлекает интерес», – пишется в отраслевом докладе федерального агентства4.

В России в 2021 г., по данным Ассоциации коммуникационных агентств России5, несмотря на то, что рекламная индустрия преодолела докризисный уровень, отдельные ее сегменты проходили кризис и посткризисную фазу крайне неравномерно. Однако отечественный рекламный рынок уверенно вышел из кризиса – по итогам первого полугодия 2021 г. он вырос на 25%. Важен тот факт, что он увеличился на 13% по отношению к показателям докризисного 2019 г.

В 2020 г. в период пандемии вместе с активностью пользователей росли и доходы социальных сетей. По данным исследования международного агентства DataReportal6, несмотря на сокращение средств компаний, выделяемых на маркетинг, продвижение и продажа товаров через социальные сети продолжали развиваться. Например, доходы социальной сети Instagram7 во втором полугодии 2020 г. увеличились на 18%. Всего 91% дохода популярная платформа получала от рекламы.

 

Обзор литературы

В формировании и развитии рекламы в социальных сетях используются разные жанры и форматы для продвижения брендов с помощью новых медиа. Теоретики медиа иногда называют социальные сети «третьей силой» современной коммуникации, подчеркивают ее конкурентность за внимание аудитории, уделяют внимание на то, что социальные сети быстрыми темпами проникли во все виды коммуникационной деятельности – журналистику, связи с общественностью, рекламу и т.д., способствуя изменению всей модели медиабизнеса. Е.Л. Вартанова отмечает, что «взаимосвязь общества и медиа становится все более тесной, а их проникновение – трудно разделимым», а социальные сети выступают как «ключевые бизнес-игроки, использующие ИК-технологии» (Вартанова, 2017).

Рынок новых медиа в регионах развивается по тем же сценариям, что и рынок традиционных СМИ. Местные власти и крупные предприятия контролируют прессу с помощью экономических рычагов, финансируя публикации о своей работе, которые тиражируются как редакционный контент. В свою очередь блоги и социальные медиа в работе с региональными властями идут по этой «наработанной схеме». Эта форма сотрудничества определяется как «покупка лояльности» (Довбыш, 2012).

Особенности формирования информационного пространства Республики Саха (Якутия) связаны с территориальной и этнокультурной спецификой региона – за последние двадцать лет произошла структурно-функциональная перестройка массмедиа, изменениям подверглись формы потребления информации населением, а также глобализационные процессы способствовали смещению читательского интереса от традиционных СМИ к электронным носителям информации – телевидению и новым медиа (Аргылов, 2016: 138). Якутия – самый крупный по площади субъект Российской Федерации, занимающий территорию 3 103,2 тыс. кв. км. Национальный состав жителей, по данным переписи населения, составляет якуты – 49,9%, русские – 37,8%, украинцы и эвенки – по 2,2% и т.д.  Численность населения – 982 тыс.чел.8

По данным Роскомнадзора9, в Якутии зарегистрировано 257 наименований СМИ. Из них 30% – государственные СМИ, 54% – частные (коммерческие), корпоративные – 10%, социальные типы массмедиа (гибридные или общественные) – 8%. Следует обратить внимание на процессы интенсивного проникновения новых информационно-коммуникационных технологий в регионе: «в условиях стагнации печатного рынка, перехода телевидения на цифровой формат вещания, появления новых перспектив на медиаплатформах предпринимаются скорее меры по «выживанию» медиа. Весь этот процесс может стать плодом для развития и зарождения новых видов массовой коммуникации в российских регионах – не только в сфере традиционных медиа, но и новых медиа, потому что при грамотной интеграции всех платформ пресса сегодня может дать возможность расширения охвата за счет вовлечения новой аудитории (Аргылов, 2016).

В.М. Горохов, М.Г. Шилина определяют 2019 г. как «посткризисный», когда активнее используются интернет-коммуникации: например, среди наиболее эффективных инструментов для коммуникации с целевой аудиторией лидирует, по их наблюдениям, социальные сети. Исследователи провели анализ форматов и моделей новых медиа, выделив лидеров мнений, трендсеттеров и виртуальных инфлюенсеров (блогеров), которые «ведут работу в социальных сетях» (Горохов, 2019).

Актуальность вызвана нарастающими изменениями в медиарынке – ростом количества и влияния лидеров мнений в социальных сетях, по оценкам ВЦИОМ и Центра социального проектирования «Платформа»10, их воздействие сопоставимо с ресурсами традиционных медиа. В последние годы также повышается внимание общественности к роли блогеров как участников рекламного рынка; их образ и деятельность активно изучают специалисты ВЦИОМ. Так, по итогам последнего исследования, определены следующие тенденции:

  • отмечается постепенная профессионализация блогерства. Блогер сочетает в себе образы общественного активиста, бизнесмена;
  • выделили один из «побочных эффектов» профессионализации – это уверенность большинства респондентов в том, что «блогеры искусственно завышают долю своей аудитории»;
  • основной аудиторией блогеров все еще остается молодежь. Темы, подачи настроены на близкую для молодежи среду, а старшее поколение сохраняет лояльность к традиционным медиа (57% среди респондентов 45–59 лет и 68% среди аудитории 60+);
  • респонденты отметили три преимущества блогеров в сравнении с традиционными СМИ: персонализированность, креативность и оперативность реакции;
  • профессия блогера не воспринимается россиянами как серьезная, в основном в ней видят «модное явление»11.

В 2020 г., по данным специалистов, выделилась новая лидерская группа в блогосфере – инфлюенсеры, которые организуют работу целых медиакомпаний, успешно конкурируя с традиционной рекламой (реклама в СМИ, наружная реклама, рассылки и др.), и оказывают влияние на потребительское поведение своей аудитории. В 2020 году площадками, на которых наиболее активно продвигаются товары и услуги, по мнению тех, кто имел опыт приобретения по рекомендации блогеров, оказались YouTube (61%) и Instagram12 (42%).

Instagram13 с каждым годом набирает все большую популярность. Социальная сеть появилась в 2010 г. и за более чем 10 лет собрала более 1 млрд. пользователей. Кроме того, Instagram14 дает возможность охватить аудиторию с помощью рекламы только у одного блогера, так как в социальную сеть ежедневно заходят около 500 тысяч человек по всему миру. И такое же количество посетителей ежедневно становятся аудиторией авторов, на чьих страницах размещается реклама15.

Преимущественную долю в цифровых коммуникациях занимают социальные сети (Шевченко, 2018). В иностранном сегменте научных трудов рекламу в социальных сетях изучают более продолжительное время, но и в них раскрываются преимущества и перспективы развития нативной рекламы у блогеров (Harms, Bijmolt, Hoekstra, 2017: 80–91).

Актуально рассматривать социальную сеть Instagram16 не только по причине количественных показателей потребления рекламного контента, но и потому что эта аудитория уже привыкла взаимодействовать с брендами в указанной социальной сети. Коммуникации с компаниями в социальной сети Instagram17 в 10 раз выше, чем в Facebook18, и в 84 раза выше, чем в Twitter. Средняя вовлеченность одного поста с каждым годом становится больше, это говорит о возможностях для роста и размещения рекламы (Гераськина, 2018: 136–142).

Так, эффективными Instagram19 и его блогеров делают «особые взаимоотношения между аудиторией и транслятором, которым в данном случае является блогер. Подписчики воспринимают блогеров как друзей, поэтому склонны доверять их контенту (Evans, 2017: 138–149), а также быстрее усваивают визуальные образы, что делает Instagram20наиболее удобной площадкой для рекламы (Фаттахова, 2015: 566–568).

Однако современные пользователи интернет-ресурсов, в том числе и пользователи социальных сетей, положительно реагируют на те виды рекламы, которые не затрагивают их личного пространства – об этом говорится в итогах ежегодного мониторинга медиапотребления компании Deloitte21. Возникает актуальный вопрос о подаче рекламного контента в социальной сети блогерами, чтобы избежать потери своей аудитории и других негативных проявлений. В связи с этим обозначена цель статьи – изучение особенностей использования социальной сети Instagram22 для размещения рекламы на страницах блогеров. В качестве объекта нашего исследования мы возьмем страницы блогеров в социальной сети Instagram23, предметом выступят особенности использования страниц для рекламы, продвижения услуг и товаров.

 

Методика исследования

Блогеры в социальных сетях, безусловно, играют важную роль в коммуникации, выполняя вовлекающую функцию в продвижении товаров и услуг. При этом организационная структура деятельности блогеров изучена мало. То, как строится партнерство между рекламодателями, формирование ценовой политики и другие особенности организации работы вызывают интерес как одно из перспективных явлений на медиарынке, прежде всего в сегменте рекламных услуг. Площадки блогеров, безусловно, использовались для информирования и продвижения разных видов услуг и брендов, а заказчиками выступали в основном представители малого и среднего бизнеса.

В ходе исследования проведен анализ рекламного контента, рассмотрены его особенности: описаны форматы и инструменты, с помощью которых авторы создают рекламные материалы (посты, stories, стримы и др.). Справочный центр Instagram24 определяет рекламу следующим образом: «Объявления похожи на органические публикации и истории, однако имеют несколько отличий: ярлык «Реклама», кнопка призыва к действию». Это касается рекламы, которая продвигается путем таргетинга в самом приложении. В контексте данной статьи рекламой мы определяем материалы, опубликованные для продвижения товаров и услуг на страницах блогеров социальной сети Instagram25, в которых нет ярлыка, но они выполняют функции рекламы. Для этого мы отобрали 923 материала (посты, stories, стримы и др.) по следующим описаниям, определяющим наличие у них следующих свойств рекламы:

  • указание в материале товара и услуги (конкретная коммерческая услуга с указанием страницы или сайта (адреса) заказчика рекламы; например, не рассматривалась социальная реклама);
  • наличие призыва к действию (рекомендация товара или услуги, мобилизация к определенным действиям и реакциям аудитории блогера: подписка на страницу, регистрация на услугу, рекомендация на приобретение товара или услуги и др.);
  • наличие в тексте (в видео или иллюстрации) только положительных сторон продвигаемой услуги и товара (формирование или поддержание интереса аудитории).

Для проведения исследования использовался метод контент-анализа. В выборку были определены 80 страниц блогеров из Якутии, пользующиеся популярностью среди населения Якутии и имеющие разную численность аудитории. Для большей репрезентативности они были распределены на следующие группы:

  • блогеры с количеством подписчиков более 100 000;
  • блогеры с количеством подписчиков более 75 000;
  • блогеры с количеством подписчиков более 50 000;
  • блогеры с количеством подписчиков более 25000.

Внутри каждой группы сформированы списки из 4 авторов, имеющих наибольшее число подписчиков. В итоге для исследования отобрано 16 блогеров из Якутии – Владимир Дормидонтов (@dotmidontov_), Анжелика Протодяьконова (@anzhelika_protodiakonova), Ольга Думанская (@olya_tigress), Диана Егорова (@Lil_Di), Наталья Строева (@stroevatasha), Анна (@anna.so.sweet), Карина (@karishka.k.08), Мария Столярчик (@stolyarcgikmaria), Алена Алексеева (@alexeeva_coach), Алена Ядреева (@yadreewa), Эвенкийка (@evenkiyka), Василика Никифорова (@vasilika_), Кролик Бро (@Krolikbro), Лиза Газизова (@liza_gazizova). Замеры количества и форматов рекламы проводились в ручном режиме и внесены в таблицу наблюдения для проведения контент-анализа. Для выявления цен на услуги отобранных блогеров нами были направлены информационные запросы (Таблица 1).

 

Таблица 1

Основные характеристики отобранных для исследования блогеров (данные на сентябрь 2020 года)

 

Название аккаунта

Количество подписчиков

Описание биографии

Комментарии

ВладимирДормидонтов @dormidontov_

156 тысяч

«Хомусист Владимир Дормидонтов»

 

Популярный исполнитель-виртуоз, играет на национальном инструменте хомус, студент московского института. Снимает видео (вайны) с юмористическим уклоном, создавая художественные образы – шесть персонажей показывают быт, разные ситуации, сюжетные истории, которые близки к жителям региона. Персонажи также используются для создания материалов рекламного характера. До этого автор делал акцент на свою творческую деятельность – выкладывал фотографии, видео выступлений. После появления персонажей блог стал популярнее в конце марта 2020 года. Согласно рейтингу ADinBLOG, якутский блогер Владимир Дормидонтов занимает 1 место среди аккаунтов по всей Якутии и в июне 2020 года он вошел в топ-1000 по всей России, заняв 962 место. Стоимость рекламы на странице блогера – от 10500 рублей за сторис, за пост – от 31 000, комплекс площадок – от 95 000 рублей.

Анжелика Протодьяконова,
@anzhelika_protodyakonova

110 тысяч

«Я Анжелика.

Стала звездой благодаря бровям»

 

Брови якутянки стали ее личным брендом и помогли «раскрутить» блог в интернете . Во время поездки в автобусе кто-то сделал ее фото и выложил в интернет. Снимок, на котором она заснята с необычайно широкими бровями, стал очень популярным в интернете, а девушка известной. Ее можно отнести к категории «люди-сенсации», которая выделяется вызывающим поведением в сети – публикует личные видео, показывает драму и разные экспрессивные ситуации. Стоимость рекламы на странице блогера – от 3000 рублей за сторис, за пост – от 5000 рублей, комплексно – от 8000 рублей.

Ольга Думанская, @olya_tigress

101 тысяч

«Твоя мотивация. От моделинга к сетевому»

«Miss Eurasia, Miss Bikini, Miss Sakha»

«О спорте, материнстве и жизни с лёгкостью»

Девушка Якутии стала известной после участия в конкурсе красоты «Мисс бикини». Титулованная красавица – одна из самых известных и востребованных моделей республики. В профиле Ольги Думанской множество провокационных фотографий, но не только это привлекает поклонников и поклонниц. Девушка делится секретами красоты, проводит бьюти-обзоры новинок, откровенно рассказывает о себе и своих переживаниях. Стоимость рекламы на странице блогера – от 3000 рублей за сторис, за пост – от 5000 рублей, комплексно – от 7000 рублей.

Диана Егорова,
@ _lil_di_zvd

 

 

98, 5 тысяч

«Dancer Republic of Sakha Yakutiа»

 

Известная танцовщица Диана Егорова «Lil Di», творческий подросток, успешный и модный старшеклассник делится с подписчиками моментами своей жизни, публикуя хореографические зарисовки, путешествия, участия в мероприятиях, фотосессии. Стоимость рекламы на странице блогера – от 5000 рублей за сторис, за пост – от 5000 рублей, комплексно – от 10 000 рублей. 

Лиза Газизова
@liza_gazizova

87,8 тысяч

«Ведущая самых топовых мероприятий РС(Я). Немного пишу об интересных людях»

Публикации ведущей мероприятий и шоу разного формата Лизы Газизовой привлекают пользователей чувством юмора и эмоциональной манерой написания постов, а также возможностью непосредственного общения с автором. Блогер сама создает художественные образы (5 персонажей женщин), которые становятся героями коротких видео. Стоимость рекламы на странице блогера – от 8000 рублей за сторис, за пост – от 15 000 рублей, комплексно – от 18 000 рублей. 

Мария Столярчик,
@stolyarchikmaria

 

66,2 тысяч

«Заказать торт @stolyarchik_studio.

Записаться на онлайн-курс»

 

Страницы Марии Столярчик была больше предназначена для продажи кондитерских изделий, которые она готовила во время декрета. В процессе этого автор временами рассказывала о своей жизни, детях, семье. После открытия своей кондитерской студии, стала проводить кулинарные онлайн курсы. Стоимость рекламы на странице блогера – от 8000 рублей за сторис, за пост – от 10 000 рублей, комплексно – от 15 000 рублей. 

Карина Колосова, @karishka.k.08

 

62,8 тысяч

«Победила рак! Я Карина! Радуйся жизни вместе со мной!»

 

Девочка проходит лечение осложнений онкологического заболевания, но несмотря на это Карина Колосова радует своих подписчиков стойкостью духа, смешными вайнами и своими рассказами из жизни. Личная история девочки о том, что хочет стать блогером и набрать 100 подписчиков, стала популярной в сети – пользователи стали подписываться на нее, делать репосты записей, помогать разными способами. Через несколько дней на нее подписалось более 5000 человек, сегодня она – в топе (5 место) рейтинга сервиса ADinBLOG среди блогеров Якутии, по стране – 3563. Стоимость рекламы на странице блогера – от 5000 рублей за сторис, за пост – от 10 000 рублей, комплексно – от 12 000 рублей. Страницу ведет мама Карины Колосовой.

Эвенкийка
@evenkiyka

 

 

57,1 тысяч

«Вечно худеющая с гипотиреозом. Продала всё в городе и переехала в деревню, заработала 450 000₽ за 4 недели, обо всем этом смотри в сторис».

 

Фитнес тренер Эвенкийка – одна из первых блогеров, чья страница стала предметом обсуждений в сети после ее публикациии (личной истории) о том, как она стала жертвой домашнего насилия. После этого она начала следить за своим телом, и начала увлекаться фитнесом. Сегодня она продолжает тренировать, также рассказывает разные истории из своей жизни, делает коммерческие материалы, чаще указывая на то, что материал проплачен. С осени 2020 года стала публично выкладывать свой доход, в том числе и от рекламы у нее  в блоге. Стоимость рекламы на странице блогера – от 3000 рублей за сторис, за пост – от 10 000 рублей, комплексно – от 15 000 рублей.

Наталья Строева,
@stroevatasha

55,8 тысяч

«Miss World Russia’18 & TOP-30 Miss World’18

Russian National Research Medical University

Miss Republic of Sakha (Yakutia) 2017»

 

Наталья Строева – российская модель из Якутии, участница «Мисс мира 2018». Своё восхождение к популярности девушка начала в 2017 году. Тогда она стала победительницей конкурса «Мисс Республика Саха (Якутия)». А в 2018 году она заняла третье место во всероссийском конкурсе «Мисс Россия», завоевав титул 2-ой Вице-мисс. Публикует фотографии и видео из жизни, делает обзоры и рекомендации для девушек.

Стоимость рекламы на странице блогера – от 3000 рублей за сторис, за пост – от 8 000 рублей, комплексно – от 10 000 рублей.

@anna.so.sweet

44,6 тысяч

«YAKUTIA-AFRICA

Саха-Афро семья 

Мама #точимуначи

Родила дочь в 41»

 

Многодетная мама из Якутска, муж родом из Нигерии. Интерес в отношениях людей разных национальностей – в этом изюминка страницы. Стоимость рекламы на странице блогера – от 5000 рублей за сторис, за пост – от 7000 рублей, комплексно – от 15 000 рублей.

 

Алена Алексеева
@alexeeva_coach

46, 8 тысыч

«Консультант по семейным отношениям, личностному росту и построению карьеры»

Коуч-тренер, ведущая Ютуб-передачи «Алексеева говорит», ведет общение в прямом эфире в формате интервью с экспертом или обзоров, используя возможности сервиса IGTV – сервис, позволяющий выкладывать вертикальные видео с длительностью до 1 часа. Стоимость рекламы на странице блогера – от 2500 рублей за сторис, за пост – от 15000 рублей, комплексно – от 20 000 рублей.

Кролик Бро,
@Krolikbro

39,5 тысяч

«Самый лучший старший брат Витюши»

Студенты из Якутска снимает видео и делает посты о повседневной жизни, снимает шуточные видео с братом, о котором пишется в био. Стоимость рекламы на странице блогера – от 1500 рублей за сторис, за пост – от 10000 рублей, комплексно – от 15 000 рублей.

Василика Никифорова, @vasilika_

 

36,2 тысяч

«Блог веселой Василики

Смешные видео по хэштегам

 

 

Многодетная мама, снимает веселые видео из повседневной жизни, рассказывает о детях, публикует лайфхаки для молодых мам, делает обзоры недорогих магазинов и доставки еды. Стоимость рекламы на странице блогера – от 2000 рублей за сторис, за пост – от 10000 рублей, комплексно – от 15 000 рублей.

Алена Ядреева,
@yadreewa

18,4 тысяч

Твоя инстазнакомая

Молодая мама, руководитель и создатель частной школы танца, ведет блог о красоте, танцах и детях. Стоимость рекламы на странице блогера – от 1000 рублей за сторис, за пост – от 5000 рублей, комплексно – от 8000  рублей.

 

Для проведения контент-анализа выделены следующие категории: площадки медиаконтента (пост, stories, stories +пост, стримы), форматы визуального медиаконтента (текст+видео, текст+фото, текст+фото+видео), тематики рекламных публикаций, основные инструменты подачи рекламного контента. Период изучения контента блогеров: 10 сентября – 28 декабря 2020 г. Всего проанализировано 923 отобранных (из 2452 шт.) материалов рекламного характера, включая посты, истории, прямые эфиры. Это 37,6% из общего числа публикаций.

 

Результаты

Особенности размещения контента. В целом, среди блогеров г. Якутска преобладает реклама в «историях» (по-другому – в stories) – 44% от общего количества материалов (серия stories о конкретной одной услуге или товаре засчитывалась как один материал). Цена рекламы в историях зависит от количества серий (в основном одна серия включает до 5–7 stories), вариантов участия самого автора в историях, уникальности авторского контента, возможности сохранения на странице блогера в рубрике «Актуальные». Блогеры предлагают рекламное продвижение через истории от 3 000 до 18 500 руб.

Вторые по частоте заказов у блогеров стали посты на страницах блогеров (31%). Цены на посты варьируются от 4 000 до 75 000 рублей. Цены также зависят от участия блогера (реклама с выездом или без, с фото или без фото блогера), уникальности контента (материал создается по авторскому сценарию блогера или по готовому от рекламодателя). Кроме этого, некоторые авторы предлагают услуги таргетированной рекламы постов, что повышает цену на услуги на 15-30% от общей стоимости.

Не так часто (18%) рекламодатели покупают «пакеты», объединяя рекламу в постах и историях. Цены такого комбинированного подхода дороже: от 8 000 до 95 000 рублей. Возможностью прямого эфира в качестве площадки для размещения рекламы пользуются не так часто (7%), у большинства авторов нет установленных цен на этот тип рекламы, так как чаще всего сотрудничество в рамках этого типа оговаривается в частном порядке лично с рекламодателями.

Основным визуальным элементом выступает видео (таблица 2). Комбинированные форматы (фото+видео) также пользуются популярностью. Тексты блогеры чаще всего стараются «скрыть» под видео, например, зачитвая их как закадровый текст. В печатном виде они публикуются в постах. Данный фактор связан, на наш взгляд, со спецификой социальной сети Instagram26, а также с особенностями восприятия аудиторией больших текстов. При этом потребителям рекламы все равно дается возможность более глубоко ознакомиться с информацией, например, через короткие сообщения в историях, дополненные ссылкой на сайт услуги/товара или предприятия.

При анализе видеоконтента можно отметить, что формат видео на разных площадках Instagram27 различается. Только фотографии используют в основном для постов. Истории чаще всего сопровождаются видеоматериалами, когда блогеры снимают рекомендации, обзоры, репортажи с места события для мотивации аудитории. А фотографии в постах, чаще всего используемые как имиджевый элемент, скорее вызывают эстетические реакции.

 

Таблица 2

Формат визуального контента (в процентном соотношении от общего числа проанализированных материалов)

 

Формат визуального контента

%

1

Видео+текст

41%

2

Фото+текст

28%

3

Фото+видео+текст

31%

 

Тематика материалов. Активными заказчиками услуг блогеров выступают представители малого и среднего бизнеса. Большинство рекламных материалов представителей малого и среднего бизнеса направлены на продвижение услуг организаций общественного питания (28%), косметологии и услуг салонов красоты (19%), магазинов одежды и обуви (16%), гаджетов и техники (14%), товаров и услуг для дома и интерьера (11%) и другие (досуговые услуги в Якутске, недвижимость, туризм).

Используя блогеров для продвижения определенных продуктов и услуг, бренд может задействовать сразу несколько маркетинговых механизмов:

Эффект «лидеров-мнения». Контент блогеров – это прежде всего более персонифицированные истории, чем страницы самих брендов. Например, за изученный период количество рекламных материалов составило 923 публикаций, нерекламных – 1529, что почти в два раза больше. Объединяясь с авторами блогов (блогерами), компании получают в свое распоряжение авторитет и влияние «лидера мнения».

Возможность выбора подходящего канала коммуникации с целевой аудиторией. Для этого блогеры стараются сделать свой образ более «ярким» – из этого исходит особенности аудитории, контент, который продвигается на странице автора. Информация о личной странице в Instagram28 носит, как правило, социальный характер, что отражается в демонстрации пользователем на своей странице (аккаунте) своего социального статуса, уровня образования, социального окружения, навыков и другой ключевой информации, которая могла бы «зацепить» пользователя. Рекламодатели чаще опираются на образ и тип автора для определения аудитории страницы. Например, среди авторов частым является презентация страницы по социальному статусу: «Блог веселой мамы», «Ваша любимая семейка и твоя инстазнакомая», «Многодетная мама-кондитер», «Саха-афро семья», «Родила в 41» и другие. Есть и те, которые делают акцент на публичность путем своих успешных навыков (талантов) – «Хомусист-виртуоз», «Мисс Якутия», «Солист группы современного танца». Отдельное место занимают блогеры, продвигающие разные образы жизни, например, блогеры-спортсмены: «Вечно-худеющая с гипотериозом», «Каждый может быть счастливым. Учу жить» (коуч-тренер). Также у авторов есть свои истории (драмы): «Победила рак», «Самый лучший брат», «Переехала из Якутска в столицу без денег» и другие.

Блогер Ольга Думанская, обладательница короны «Мисс Бикини» в Якутии и «Мисс Евразия», пишет о спорте и красоте: от «моделинга к сетевому бизнесу» (из био блогера). Количество подписчиков – 101 тыс. За изучаемый период опубликовала 21 пост, из них рекламных – 2, stories рекламного характера – 16. Пост в общей ленте у нее оценивается в 5 000 руб. Чаще всего рекламирует услуги бьюти-индустрии, ювелирных компаний и др. С такой же аудиторией свои услуги также предлагает победительница республиканского конкурса красоты Наталья Строева, ее читает 56,5 тыс. человек. За весь период исследования опубликовано 9 (из 33) постов рекламного характера в основном для женской аудитории: магазины одежды, ювелирная компания, магазин женских аксессуаров и др. Во всех постах фото самого блогера в нарядах магазина, аксессуарах. Тексты также опубликованы под общим ее стилем.

Ненавязчивая информация и неагрессивная реклама. У каждого блогера – свой стиль, лексика, манера подачи информации и общения с подписчиками. Эти параметры также учитываются при выборе конкретного блогера для продвижения продукта. В качестве примера можно привести Instagram Владимира Дормидонтова, одного из лидеров среди якутских блогеров, по данным сервиса Adinblog29. Владимира Дормидонтова, виртуоза-хомусиста, студента московского института, читает более 156 000 подписчиков. Особенность ведения страницы – в видео (вайны) с несколькими образами. Посты-пародии на образы якутских женщин и мужчин начали выходить с марта 2020 г. и стали инструментом для продвижения брендов. Например, образ капризной девушки по имени «Шкандалина Краса (описание: «Королева драмы») используется для рекламы недвижимости, магазинов премиум-класса и др. Цены на пост в общей ленте начинается от 31 тыс. до 71 тыс. руб. Вайны снимаются по сценарию самого блогера. Рекламодатели, по данным личного менеджера страницы, получают от 60 000 просмотров. Рекламный материал сохраняется на странице автора, комментарии могут быть вычищены.

Интересная по подаче страница у Василики Никифоровой – «мамы смешинки, но с эксклюзивным контентом: страница ведется с юмором, легкой самоиронией. Ее читают 35,8 человек, страница велась только как собственный дневник, но после нескольких юмористических вайнов на тему материнства она стала популярной в якутском сегменте Instagram. Публикации у нее на странице можно «заказать» за 5000 рублей, сторис – от 2–3 тысяч в зависимости от сложности контента. Есть возможность взаимовыгодного сотрудничества, если продукт или услуга заинтересует автора. Основная ниша для рекламы у нее – товары для мам и детей, одежда для всей семьи, доставка еды и общепит.

Доверительная реклама. Между блогерами и их подписчиками доверительные отношения благодаря возможности пообщаться со своим кумиром в социальных медиа напрямую: например, получить ответ на вопрос в комментариях. Мнению блогера будут доверять больше, чем рекламе на баннере или на телеканале. Примером может послужить страница кондитера-любителя, сейчас – владельца кондитерской Марии Столярчик. Количество подписчиков – 66 тыс. Рассказывая о всех моментах своей жизни: рождении детей, знакомстве с мужем, планах на выходные, − автор стала одним из близких по духу якутских женщин-блогеров. Она готовит, делится рецептами, успевает заниматься с детьми – одним словом, сложился образ женщины, к которому стремятся многие девушки. Ее аудитория – молодые мамы, женщины среднего и старшего возраста. Комбинированную услугу (пост и сторис) она предлагает за 15 000 руб. Пост с готовой картинкой – 8 000 руб., сторис на месте – от 8 000 руб. За весь период изучения материалов Мария Столярчик стала лидером по количеству рекламных постов – за три месяца опубликовано более 48 рекламных постов из 103 публикаций в общей ленте и более 80 сторис.

Долгосрочная реклама. То, что производят блогеры, – это контент. А контент остается в сети и продолжает набирать просмотры и комментарии даже спустя годы после публикации. Например, блогер Алена Алексеева, коуч-тренер, ведущая передачи «Алексеева LIVE» на YouTube, ведет общение в прямом эфире в формате интервью с экспертом, используя возможности сервиса IGTV. Например, видео с рекламодателем сохраняются на странице в рубрике «Актуальные» в течение трех месяцев за 10 тыс. руб., в течение года – за 30 тыс. руб.

Комплексный подход. Вместе с информацией о продукте или услуге аудитория получает и возможность выиграть приз или получить скидки от блогеров. Самая активная и зачастую интересная форма PR-акций – это конкурсы. При помощи социальных сетей и блогов появились новые возможности для их проведения: более эффективный способ распространения информации о конкурсе; быстрая обратная связь от участников конкурса; возможность проводить голосования; возможность увидеть эффект от проведения конкурса. Школьница под ником «Каришка» часто дарит подписчикам скидки на службу доставки и проводит разного рода конкурсы. Ее читает 63,9 тысяч человек.

Если говорить о форматах рекламных материалов и типов контента, публикуемого в социальных сетях блогеров, то мы выявили ряд закономерностей. Так, рекламный контент блогеров обычно состоит из следующих форматов:

Таблица 3

 

Форматы рекламы

Описание и примеры

Драматургия в блоге

Реклама основана на моделировании реальной жизни блогера, в которую включается упоминание о бренде или услуге. Часто данный формат начинается с личной истории или с обращения к подписчикам. Пример: блогер Василика Никифорова начинает готовиться к родам, ищет необходимые вещи, собирает тревожный чемодан, делает опрос девушек на тему «списка вещей в роддом», «необходимых препаратов после родов». В течение недели рассказывает о мучительном выборе, некачественных товарах, долгой доставке фирм, которые оказывают необходимую ей услугу. После чего находит тот самый онлайн-магазин, который предлагает товары для подготовки к родам.

Рекомендация, полезный совет

Данная рекламная интеграция по сравнению с первой более мобильная и быстрая, но также касается вопроса выбора товара или услуг. В основном снимается на месте (в магазине, на страничке или на сайте компании и др.) Блогер дает право выбора вещи или услуги подписчикам и получает мгновенную связь через опросы, комментарии, вопросы в прямом эфире. Пример, многодетная мама @anna.so.sweet выбирает кресло для ребенка, указывая название магазина, в котором есть выбор. Каждый товар, попавший в обзор, описывается автором, а также сотрудником магазина. В перерывах между этим также рекламируются и другие сопутствующие товары. Вечером автор благодарит подписчиков, что быстро среагировали и помогли выбрать кресло для ребенка.

Нативная реклама или «Личная история»

К этой рекламе блогеры готовятся также заранее – обычно за несколько дней или недель обозначается проблема, которая остается открытой. По совету или наводке подписчиков или друзей они находит решение. Пример, @liza_gazizova рекламирует магазин детской обуви, которую ранее она покупала только в интернет-магазине, а размеры не подходили. Для этого она решила зайти в этот магазин и купить на месте.

Геометка

Этот формат выглядит полностью как обычный пост или сторис. К красивым иллюстрациям или видео авторы добавляют геометку с названием фирмы или места. Пример, @_lil_di_zvd приходит в новое заведение на завтрак, публикует фото завтрака и ставит метку локации.

Логотипы в кадре

Здесь тоже нет прямых ссылок на бренды, но логотип все равно легко читаются. Их не нужно отмечать дополнительно или как-то обозначать в тексте – нативность, как она есть.

Амбассадор бренда

Амбассадор бренда не тот, кто регулярно размещает рекламные публикации, а тот, для кого продукция бренда стала частью жизни: Пример, Наталья Строева стала амбассадором компании «Индрайвер» или Лиза Газизова работает в компании по продаже недвижимости и, рассказывая о своих рабочих буднях, упоминает акции или новые предложения компании.

Совместные активности  

Реклама блогеров – это не всегда пост или сторис. Иногда сотрудничество с блогером также может быть в рамках прямого эфира (или IGTV). Пример, Алена Алексеева проводит экспертные интервью у специалиста частной медицинской клиники в прямом эфире, отвечая на вопросы подписчиков. Интервью заранее анонсируется, принимаются вопросы от аудитории.

Конкретные результаты

Один из распространенных форматов рекламы – это фотографии или видео «до» и «после». Авторы совместно с компанией бренда или услуги «решают» вопросы, результат которых виден в материалах «после». Пример, Ольга Думанская делает обзор квартиры после работы клининговой фирмы. 

Распаковка

Презентация нового товара, о котором блогер ранее не знала. Или же презентация «подарков», которые получает блогеров от компаний-заказчиков. Пример, разные личные даты блогеров (например, день рождения или прибавление в семье) также могут стать поводом для рекламных интеграций. Подписчики (партнеры) дарят подарки, а блогер с благодарностью делает обзор.

 

Выводы

На основании полученных данных можно утверждать, что в Якутске личные страницы блогеров в социальной сети Instagram выступают как полноценная рекламная площадка для продвижения услуг и товаров со следующими особенностями:

Основным визуальным элементом рекламы чаще всего выступает элемент видео+текст (41%), площадкой для размещения рекламы рекламодатели охотнее выбирают не посты, а stories, а активными заказчиками услуг блогеров выступают представители малого и среднего бизнеса. Большинство рекламных материалов направлены на продвижение услуг организаций общественного питания (28%), косметологии и услуг салонов красоты (19%), магазинов одежды и обуви (16%), гаджетов и техники (14%), товаров и услуг для дома и интерьера (11%) и другие (досуговые услуги в Якутске, недвижимость, туризм).

Подобные результаты чаще всего обусловлены особенностями формирования бюджета, направленного на информационное продвижение, что не могут позволить, например, крупные государственные структуры. Выбор рекламы у блогеров представителями малого и среднего бизнеса также можно объяснить доступностью услуг – блогеры предлагают рекламное продвижение в stories от 3 000 до 18 500 руб, цены на размещение рекламы в постах варьируются от 4 000 до 75 000 рублей. Как и предполагалось, в большинстве случаях (у более 72% изученных нами блогеров) цены зависят от количественных показателей страницы. Хотя были и примеры, когда стоимость повышалась от уникальности подачи контента у блогеров с небольшим охватом аудитории, что объясняет выбор рекламодателя в пользу в какой-то мере оригинальной и качественной рекламы.

Развлекательная подача контента, «селебритизация» рекламной кампании малого и среднего бизнеса, использование в большинстве случаях формата «драматургии в блоге», «рекомендаций», «полезных советов» – основные инструментарии современной региональной блогосферы в сфере рекламных услуг на примере Республики Саха (Якутия).

Потенциал рекламой интеграции с блогерами по эффективному охвату широкого круга потенциальной аудитории привлекает значительное внимание, но ценность этого подхода также ставится под сомнение. Нам кажется, что необходимо лучше понимать форматы работы, подачи материалов самих блогеров, чтобы не привести к обратным результатам, создавая неблагоприятное отношение к товару или услуге. Коммерческое «вмешательство» в блоги вызывает интерес, если оно соответствует языку и образу блогера, если содержание материала подходит его повествованию, если продукт близок к интересующей теме блогера.

По итогам анализа, очевидно, что региональные блогеры пока только «нащупывают» рекламные процессы, происходящие в цифровой среде, в нашем случае, в социальной сети Instagram, и пока не могут конкурировать с популярностью топовых российских блогеров. Блогосфера в Якутии находится в процессе развития – создается впечатление, что у авторов нет особой «редакционной политики» в отношении создания контента своего блога, в том числе и рекламного. Чаще авторы работают без особой стратегии, руководствуясь наличием заказов и количественными показателями.

Проводя параллель с формой работы традиционных редакций СМИ, мы полагаем, что авторам блогов необходимо постоянно модернизировать свои инструменты и подходы. Например, качественные показатели они могут повысить за счет систематизации работы. Если у блогера будут специалисты (как полноценная редакция СМИ) по планированию контента, составлению текстов (редактор), подбору визуального ряда (фотографы, дизайнеры, иллюстраторы), координации производства рекламы (продюсер, менеджер), то работа будет идти без сбоев и на качественно высоком уровне, что приведет к росту заказчиков. Есть основания полагать, что данное направление (реклама у блогеров в социальных сетях) более гибкое, податливое и максимально подвержено потребностям быстро меняющейся аудитории.

Собранный материал позволит выработать ряд детальных практико-ориентированных рекомендаций по работе в социальных сетях, что поможет компаниям и блогерам в реализации своих рекламных стратегий.

Данное исследование будет продолжено, поскольку необходимо изучить другие аспекты деятельности блогеров в социальных сетях – самих рекламодателей, профессиональные агентства, которые работают с авторами. Также представляет интерес одно из направлений социальных сетей – анализ функционирования пабликов (например, новостных и не касающихся официальных СМИ), которые также нацелены на рекламную деятельность. 

 



Примечания

  1. Работа выполнена в рамках реализации гранта Президента РФ для государственной поддержки молодых российских ученых-кандидатов наук (МК-5795.2021.2).
  2. Организация, запрещенная на территории РФ.
  3. Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития в 2019 году // Доклад Федерального агентства по делам печати и массовым коммуникациям. Режим доступа: https://fapmc.gov.ru/rospechat/activities/reports/2020/pechat3.html
  4. Там же.
  5. Объем рекламы в средствах ее распространения в июне-январе 2021 году // Доклад Ассоциации коммуникационных агентств России. Режим доступа: https://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id9802
  6. Digital 2020: october global statshot (2020) DataReportal. October 20. Available at: https://datareportal.com/reports/digital-2020-october-global-statshot
  7. Организация, запрещенная на территории РФ.
  8. Численность населения Республики Саха (Якутия) на 1 января 2021 года. Официальная статистика // Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Республике Саха (Якутия). Режим доступа: https://sakha.gks.ru/folder/32348
  9. Перечень наименований СМИ // Официальный сайт Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технолологий и массовых коммуникаций. Режим доступа: https://rkn.gov.ru/mass-communications/reestr/media/
  10. От блогеров – к инфлюенсерам: борьба за внимание и влияние на аудиторию, новые тренды // Доклад Центра социального проектирования «Платформа» и ВЦИОМ. Режим доступа: https://pltf.ru/wp-content/uploads/2020/09/vciom-platforma-blogery.pdf
  11. Instagram by the Numbers: Stats, Demographics & Fun Facts. Omnicoreagency. Available at: https://www.omnicoreagency.com/instagram-statistics/
  12. Организация, запрещенная на территории РФ.
  13. Организация, запрещенная на территории РФ.
  14. Организация, запрещенная на территории РФ.
  15. Instagram by the Numbers: Stats, Demographics & Fun Facts. Omnicoreagency. Available at: https://www.omnicoreagency.com/instagram-statistics/
  16. Организация, запрещенная на территории РФ.
  17. Организация, запрещенная на территории РФ.
  18. Организация, запрещенная на территории РФ.
  19. Организация, запрещенная на территории РФ.
  20. Организация, запрещенная на территории РФ.
  21. Медиапотребление в России – 2020 // Официальный сайт «Делойт». Режим доступа: https://www2.deloitte.com/ru/ru/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/media-consumption-in-russia.html
  22. Организация, запрещенная на территории РФ.
  23. Организация, запрещенная на территории РФ.
  24. Instagram Help Center. Режим доступа: https://help.instagram.com
  25. Организация, запрещенная на территории РФ.
  26. Организация, запрещенная на территории РФ.
  27. Организация, запрещенная на территории РФ.
  28. Организация, запрещенная на территории РФ.
  29. Сервис поиска и анализа инстаграм-аккаунтов для размещения рекламы. Режим доступа: http://adinblog.ru

 

Библиография

Аргылов Н.А. Медиасистема Республики Саха (Якутия) в условиях глокализации // Медиаскоп. 2016. Вып. 3. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/?q=node/2149.

Брекенридж Д. PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты // пер. с англ. М.В. Синельниковой. М.: Эксмо, 2009.

Вартанова Е.Л. Прорывные медиатехнологии в контексте общественного запроса // МедиаАльманах. 2017. № 4. С. 8–11.

Гераськина М.В. Instagram как перспективный инструмент кампании в Интернете // Вестник науки и образования. № 42. С. 136–142.

Горохов В.М., Шилина М.Г. Генезис и социальная сущность связей с общественностью // Медиаскоп. 2019. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2590.

Довбыш О.С. Специфика взаимодействия СМИ и властей в российских регионах // Журналистский ежегодник. 2012. Т. 1. С. 157–161.

Карякина К.А. Актуальные формы и модели новых медиа: от понимания аудитории к созданию контента // Медиаскоп. 2010. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/taxonomy/term/265.

Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. 2-е изд., доп. СПб: Петербургское Востоковедение, 2002.

Молчанова О.И. Влияние процессов медиаконвергенции на деятельность современных связей с общественностью // Вестник Поволжского института управления. 2017. Т. 17. № 3. С. 73–80.

Фаттахова Г.Р. Социальная сеть Инстаграм – современная площадка для развития и продвижения бизнеса // Science Time, 2015. № 12 (24). С 566–568.

Шевченко Д.А. Рынок диджитал коммуникации в России: ситуация и основные тренды // Системные технологии. 2018. № 1 (26).

Якимов О.Д. Трансформация медиасистемы Республики Саха (Якутия) в условиях глобализации // Вестник СВФУ. 2012. Т. 9. № 2. С. 99–104.

 

Harms B., Bijmolt T., Hoekstra J. (2017) Digital Native Advertising: Practitioner Perspectives and a Research Agenda. Journal of Interactive Advertising 17 (2): 80–91. DOI: 10.1080/15252019.2017.1357513

Evans N., Phua J., Lim J., Jun H. (2017) Disclosing Instagram Influencer Advertising: The Effects of Disclosure Language on Advertising Recognition, Attitudes, and Behavioral Intent. Journal of Interactive Advertising 17 (2): 138–149. DOI: 10.1080/15252019.2017.1366885