Особенности онлайн-продвижения fashion-контента в условиях пандемии

 

Ссылка для цитирования: Шумский А.В. Особенности онлайн-продвижения fashion-контента в условиях пандемии // Медиаскоп. 2021. Вып. 2. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2706

DOI: 10.30547/mediascope.2.2021.9

 

@ Шумский Александр Вячеславович,

президент Национальной палаты моды, президент Mercedes-Benz Fashion Week (г. Москва, Россия), ashumsky@artefact.ru

 

Стремительная трансформация индустрии моды в период пандемии изменила и форматы традиционных мероприятий, и структуру коммуникаций на рынке. В статье изучаются инструменты продвижения fashion-контента и стратегия работы в новых условиях. В ходе исследования проведен мониторинг количественных и качественных показателей недель мод в Париже, Милане, Лондоне, Нью-Йорке, Москве, Берлине. Впервые на примере Mercedes-Benz Fashion Week Russia системно проанализирован отечественный опыт цифровизации моды. Автор приходит к выводу, что России в условиях пандемии удалось использовать преимущества глобального тренда на цифровизацию моды и фактически войти в первую тройку стран, создающих самые заметные fashion-события.

Ключевые слова: неделя моды, Mercedes-Benz Fashion Week Russia, формат, креативные индустрии, бренд.

 

Введение

Индустрия моды – яркий пример креативной экономики, а креативные (культурные, творческие¹) индустрии сегодня становятся одним из приоритетных направлений развития экономики во многих странах мира (см., напр., Freeman, 2015; Florida, 2002; Florida, Tinagli, 2004; Хезмондалш, 2016). Как отмечают создатели Индекса «Креативный капитал глобальных городов» из PwC и фонда Calvert 22, «остается все меньше сомнений в том, что перспективы мировой экономики зависят от креативных и инновационных проектов, а также способности городов и регионов создать благоприятную среду для претворения подобных инициатив в жизнь». Не удивительно, что средний по миру вклад креативных индустрий в ВВП составляет 6,6%, а в развитых странах – 8–12%².

Креативные индустрии (creative industries) – «совокупность индустрий в структуре современной экономики, где одним из главных производственных ресурсов выступает творчество работника» (Вартанова (ред.), 2019). Впервые концепцию индустрии культуры, критикуя индустриальный подход к творческой деятельности, предложили немецкие социологи, представители Франкфуртской школы критической теории, М. Хоркхаймер и Т. Адорно (1997). Спустя несколько десятилетий американский ученый Р. Флорида определил творчество как «движущую силу эконо­мического роста и инноваций» (Florida, 2002: 5) и ввел в научный оборот понятие «креативный класс». В начале ХХ века А. Фриман предложил считать «креативным» труд, который нельзя заменить машиной (Freeman, 2015: 361).

Еще в 1997 г. Департамент культуры, медиа и спор­та (Distribution Center Management System) Великобритании составил перечень креативных индустрий, включив в него: архитектуру, ремесла, испол­нительские виды искусства, дизайн, интерактивное программное обеспечение, моду, рынок искусств и антиквариата, музыку, производство фильмов и видео, из­дательское дело, телевидение и радио, программные и компьютерные услуги, ре­кламу³. ООН выделила три цикла креативных индустрий: создание, производство и распространение товаров и услуг, определив девять секторов модели креативных индустрий: объекты культурного наследия; традиционные культурные формы; визуальное искусство; издательство и печатные СМИ; театральные и театрализованные представления; дизайн (в этот сектор была включена и мода); аудиовизуальные формы; новые медиа; творческие услуги (Вартанова (ред.), 2019). Д. Тросби разработал так называемую «модель концентрического круга» креативных индустрий (Throsby, 2008: 147–164), Д. Xезмондалш – «модель символического текста». Он же предложил перечень ключевых культурных индустрий, включив в него: широкое вещание (радио и телевидение); киноиндустрию; аспекты Интернета, связанные с контентом; музыкальную индустрию; печать и публикация в электронном виде; видео- и компьютерные игры; рекламу и маркетинг: в сравнении с другими культурными индустриями (Хезмондалш, 2016: 28–29). Мода – одна из доминирующих форм культурных практик, культурная индустрия, создающая собственные технологии коммуникаций и особый тип медиапродукта (Конева, 2009), механизм реализации социальных амбиций и потребностей (Напсо. 2016).

 

Новые форматы мировых мероприятий моды

В 2020 г. в связи с распространением коронавирусной инфекции COVID-19 мировая индустрия моды столкнулась с новыми вызовами:

– повсеместный локдаун снизил продажи в области моды и увеличил издержки бизнеса во всем мире, в том числе увеличил товарные остатки;

– ограничения, введенные в мировых столицах, привели весной к отмене всех запланированных физических мероприятий;

– из-за режима «закрытого неба» бренды и дизайнеры не могли использовать традиционные каналы коммуникации со СМИ и соцсетями, которые подразумевали личное присутствие журналистов, инфлюенсеров и профессиональных групп на показах, презентациях, съемках и пр.;

– резкое снижение интереса к fashion-контенту во всех аудиториях на фоне новостей о коронавирусе.

Подводя итоги года, Vogue, в частности, писал: «Пандемия оказала влияние на все сферы без исключения, и индустрия моды тоже пострадала от коронавируса на всех своих уровнях. Продажи падали, сотрудники производства лишались рабочих мест, возникали проблемы с транспортировкой, импортом и экспортом, и многие бренды и универмаги такого давления просто не выдержали – разорились и закрылись. Но те, кто до ковида занимал позиции более уверенные, мобилизовались и оказали помощь нуждающимся. <…> И это очень важно, потому что свои взгляды на индустрию пересмотрели даже те, кто всегда считал, что мода – это просто прихоть, бессмысленная трата денег… и никакой пользы от нее нет»⁴. 

Устойчивая мода (sustainability) – основной тренд 2020 г. в индустрии моды, который включает в себя slow fashion, recycling, upcycling, eco и др. Московский проект Global Talents Digital Sustainable Edition стал первым в мире гибридным мероприятием, совместившим виртуальные и реальные коллекции, дополненную реальность, моду и цифровое искусство. На выходе это дало рекордные цифры просмотров, которые конкурируют в YouTube с показами известных мировых брендов (см. табл. 1). Для сравнения приведена статистика Недели моды в Копенгагене, которая является главным sustainable-событием в Европе с 2006 г. (см. табл. 2).

 

Таблица 1. Global Talents Digital (phygital), 4–6 сентября 2020 г.

 

 

Источник: YouTube

 

 

Таблица 2.  Copenhagen Fashion Week (phygital), 10–12 августа 2020 г.

 

 

 

Стремительная трансформация индустрии моды в период пандемии изменила и отношение к моде, и форматы традиционных мероприятий, и структуру коммуникаций на рынке⁵. Новые вызовы и ограничения заставили организаторов недель моды (и бренды) искать новые пути распространения информации и перестраивать работу маркетинговых отделов. В результате, недели моды в период пандемии превратились в настоящие фабрики контента, распространяемого при помощи цифровых каналов коммуникации, в контент-мероприятия, а не trade show, какими они были еще десятилетие назад.

Формат монобрендовых показов так же, как и десятилетия назад, – прерогатива крупнейших игроков рынка. Что касается крупных брендов, то инвестиции полностью окупаются, поскольку в этом случае брендовый контент попадает во все медиа, включая социальные сети, и получает вирусный охват, благодаря органическому распространению лидерами мнений, а также через средства массовой информации. Определяющим фактором для fashion-шоу является использование показов (всех видов контента, в том числе онлайн-трансляций и интерактивных мероприятий) в качестве мощного инструмента продвижения продукции. Так, если интернет-фотографов еще несколько лет назад не пускали на fashion-мероприятия, боясь утечек новых образов к конкурентам (особенно в Китай), то сегодня блогеры, профильные СМИ, сообщества в социальных сетях являются основными каналами для продвижения брендов, повышая их известность.

Недели моды, как правило, собирают интересных дизайнеров и, вследствие этого, изначально генерируют большое количество оригинального видео- и фотоконтента, который, в свою очередь, является предметом интереса со стороны средств массовой информации и блогеров. Организованная работа с распространением контента может дать колоссальное покрытие для каждого участника недели моды. С этой точки зрения, недели моды являются более эффективным маркетинговым инструментом, чем монопоказ, в отрыве от общего расписания и единой площадки. Именно единство места и времени, а также разнообразие брендов, являются сильной стороной недели моды как источника оригинального визуального контента. Можно сказать, что события этого формата выступают усилителем маркетинговой активности для участников, особенно когда речь идет о мероприятиях за пределами «большой четверки» (Париж, Милан, Нью-Йорк, Лондон)⁶. Именно это фактор сделал недели моды наиболее популярным маркетинговым событием в мире моды. Объединение брендов в недели моды позволяет не только сократить расходы, например за счет общей площадки, но и увеличить медиаотдачу от участия в проекте. Мероприятие имеет больше шансов заключить соглашения об информационном сотрудничестве, привлечь журналистов и блогеров, собрать аудиторию во время прямых интернет-трансляций. Для каждого участника это многократно увеличивает объем вовлеченной аудитории – иногда в сотни раз относительно аудитории показа в 500 человек. Такой подход создает новые возможности для брендов, касающиеся реализации продукции.

Неделя моды обычно проходит дважды в год, традиционно демонстрирует коллекции весна–лето и осень–зима. Основная цель – продвижение участников, освещение в СМИ и получение просмотров/публикаций, а также инновационное лидерство. Переход физических показов мод в цифровую форму (стримы, видеопрезентации и т. д.) во многом уравнял шансы известных брендов и новых марок на получение внимания. Сегодня успех того или иного цифрового мероприятия зависит не только от бренда, но и от креативных решений организаторов. Однако лидерство в борьбе за внимание аудитории принадлежит ведущим мировым брендам, системно инвестирующим в свое интернет-продвижение и в контент. Эти же бренды являются локомотивом для национальных недель моды, как это происходит в Париже и Милане.

Недели моды: сравнительный анализ медиапокрытия

Первой в мире неделей моды, которая перешла в онлайн из-за коронавируса, стала Shanghai Fashion Week (март 2020 г.), однако ее события транслировались только на платформе TMall (Alibaba Group) и были рассчитаны на китайскую аудиторию. Следующей стала московская Mercedes-Benz Fashion Week Russia (апрель 2020 г.), впервые в мире неделя моды транслировалась на сайтах в 20 странах и во всех основных соцсетях. Летом 2020 г. мероприятия онлайн провели ведущие мировые недели моды. Осенью 2020 г. Недели моды в Париже, Милане, Нью-Йорке, Лондоне, Москве и в январе 2021 г. в Берлине сделали смешанные события – реальные показы с онлайн-презентациями и стримами.

В ходе данного исследования был проведен мониторинг количественных и качественных показателей недель мод в Париже, Милане, Лондоне, Нью-Йорке, Москве, Берлине, а также экомероприятий (sustainable) в Копенгагене и Москве для определения оптимальной стратегии продвижения участников недель моды на локальном и международном уровне и сравнения полученных результатов.

Из-за ограничений, связанных с COVID-19, с марта 2020 г. мировые недели моды перешли в новые форматы: digital и phygital (смешанный формат – офлайн и онлайн):

● 4–6 апреля 2020 г. – Mercedes-Benz Fashion Week Russia (digital)⁷,

● 12–14 июня 2020 г. – Неделя моды в Лондоне (digital)⁸;

● 6–13 июля 2020 г. – Неделя моды в Париже Haute Couture & Men's  (digital)⁹,

● 14–17 июля 2020 г. – Неделя моды в Милане (phygital)¹⁰,

● 10–12 августа 2020 г. – Неделя моды в Копенгагене (phygital)¹¹,

● 13–17 сентября 2020 г. – Неделя моды в Нью-Йорке (phygital) ¹²,

● 17–22 сентября 2020 г. – Неделя моды в Лондоне (phygital) ¹³,

● 22–28 сентября 2020 г. – Неделя моды в Милане (phygital) ¹⁴,

● 28 сентября – 6 октября 2020 г. – Неделя моды в Париже (phygital)¹⁵,

● 19–23 октября 2020 г. – Mercedes-Benz Fashion Week Russia (phygital)¹⁶,

● 18–24 января 2021 г. – Неделя моды в Берлине (phygital)¹⁷.

Для сравнительной оценки использованы данные YouTube, как основной сети в мире и России для размещения видеоконтента. По данным «Левада-Центра», по посещаемости YouTube занимает в России второе место после «ВКонтакте»¹⁸. В мире YouTube также идет сразу за лидером, Facebook, в ранкинге наиболее посещаемых социальных сетей, по данным We Are Social¹⁹.

Оценка производилась по количеству просмотров роликов-видеопрезентаций и роликов-показов на YouTube в аккаунтах недель мод и информационных партнеров Недель мод. В случае, если в аккаунтах недель и палат мод видео не публиковались, считались просмотры с личных аккаунтов брендов. Это связано с особенностью продвижения контента: например, Неделя моды в Париже в официальном онлайн-расписании дает ссылки на страницы дизайнеров-участников, где демонстрируется видеоконтент, при этом видеоконтент участников не публикуется на официальных ресурсах недели моды.

Для сравнения были выделены топ-10 брендов-участников каждой недели моды по количеству просмотров на YouTube. Дополнительный анализ эффективности продвижения был сделан по прямым трансляциям (live streaming). В том числе использовались данные локальных сетей: Tencent Video, WeChat, TikTok (Китай), «ВКонтакте» (Россия). В некоторых случаях был произведен прямой мониторинг событий, но финальные цифры основаны на официальных заявлениях организаторов.

Рассмотрим статистику просмотров на площадке YouTube (см. табл. 3–12).

 

Таблица 3. Mercedes-Benz Fashion Week Russia (digital), 4–6 апреля 2020 г.

Источник: YouTube, анализ BCG

 

Таблица 4. Paris Haute Couture & Men's Week (digital), 6–13 июля 2020 г.

Источник: YouTube, анализ BCG

 

Таблица 5. London Fashion Week Digital (digital), 12–14 июня 2020 г. 

* партнерские видео
Источник: YouTube, анализ BCG

 

Таблица 6. Milan Fashion Week (phygital), 14–17 июля 2020 г.

Источник: YouTube, анализ BCG

 

Таблица 7. London Fashion Week Digital (phygital), 17–22 сентября 2020 г. 

Источник: YouTube, анализ BCG

 

Таблица 8. New York Fashion Week (phygital), 13–17 сентября 2020 г. 

Источник: YouTube, анализ BCG

 

Таблица 9. Milan Fashion Week (phygital), 22–28 сентября 2020 г.

Источник: YouTube, анализ BCG

 

Таблица 10. Paris Fashion Week (phygital), 28 сентября – 6 октября 2020 г. 

Источник: YouTube, анализ BCG

 

Таблица 11. Mercedes-Benz Fashion Week Russia (phygital), 19–23 октября 2020 г. 

Источник: YouTube

 

Таблица 12. Berlin Fashion Week (phygital), 18–24 января 2021 г. 

* партнерские видео
Источник: YouTube, анализ BCG

 

Рассмотрим количественные и качественные показатели недель моды.

Париж. В связи с коронавирусом, Парижская неделя моды (Haute Couture и Men's) в июле 2020 г. прошла в цифровом формате, а осенью – в смешанном (phygital). Онлайн-расписание и часть событий были размещены на сайте Недели моды. При этом, сама платформа Парижской недели моды дала относительно скромные, исходя из списка брендов-участников, результаты посещаемости: всего 202 тыс. посетителей сайта (490 тыс. просмотров страниц)²⁰.

Размещение видеоконтента и трансляции на страницах самих брендов и информационных партнеров Недели моды в Париже имели значительно больший эффект: более 19 млн просмотров, из которых почти две трети пришлись на китайские видеосервисы Weibo, Tencent Video и Bilibili. Осенняя Неделя моды в Париже, которая прошла в совмещенном phygital-формате, показала другие результаты: более 150 млн просмотров, 85% из которых были на YouTube. Необходимо отметить, что более 90% всех просмотров были сгенерированы большими брендами – участниками Парижской недели моды – Chanel, Dior, Louis Vuitton, Hermès, Balmain, Chloé и др. Освещение показов и событий Парижской недели моды было наиболее интенсивным в мире, в первую очередь за счет люксовых брендов-участников, на фоне которых остальные компании вызвали меньший интерес. Например, в июле 2020 г. премьеры роликов малоизвестных участников Парижской недели моды, таких как Alexis Mabille или Stephane Rolland, собирали 300–600 показов в день на YouTube, а, например, трейлер мини-фильма Dior «Le Mythe Dior» был просмотрен более 2,5 млн раз на странице бренда в Instagram в первые же дни. Все эти данные попали в итоговую статистику Federation de la Haute Couture et de la Mode.

Милан. Миланская неделя моды избрала похожую тактику, что и Парижская: онлайн-платформа Национальной палаты моды Италии служила «витриной» для видеоконтента брендов-участников, который размещался также на их собственных страницах в соцсетях и на официальных сайтах. При этом Национальная палата моды подписала соглашения с китайским видеосервисом Tencent Video, что обеспечило участникам Миланской недели моды основное количество просмотров: июльской Milano Digital Fashion Week – 15 млн просмотров²¹, сентябрьской – более 45 млн²², что объясняется в первую очередь физическими шоу таких брендов, как Fendi, Etro, Valentino и др.

Как показал анализ трансляций и просмотров цифровой Миланской недели моды в июле 2020, показы распределялись неравномерно в пользу больших брендов. Например, премьера ролика Prada собрала в первый день более 140 тыс. просмотров на YouTube, а ролик малоизвестного итальянского бренда Vivetta – 61 просмотр. Кроме того, в общей статистике Миланской недели моды примерно 2/3 приходятся на Tencent Video. Тем не менее пресса отмечала, что цифровой формат Миланской недели моды дал молодым брендам больше шансов быть замеченными даже «на мероприятии, известном тем, что оно предпочитает известные бренды молодым талантам»²³.

Москва. Московская Mercedes-Benz Fashion Week стала первой в мире неделей моды, полностью перешедшей в «цифру» и охватившей аудиторию многих стран. Расписание апрельской виртуальной недели моды состояло из видео-премьер новых коллекций российских брендов. Премьеры выходили в эфир по расписанию на 103 сайтах по всему миру и в основных соцсетях, эти же ролики были позже размещены на ресурсах недели моды и инфопартнеров мероприятия, генерируя дополнительные просмотры. «Стоит взглянуть на первую цифровую неделю моды в Москве просто потому, что она может дать ответ на вопрос о том, как мода может реально работать во времена вируса», – написала немецкая газета Frankfurter Allgemeine Zeitung²⁴.

Несмотря на то, что формат презентации видеоконтента был излишне простым, трансляции из Москвы посмотрело около 830 тыс. человек²⁵. Американское издание The Impression констатировало: «Модным домам удалось провести свои шоу в Париже, Милане, Лондоне и Нью-Йорке прямо перед началом всемирного локдауна, но дизайнерам из России не так повезло. Однако вместо того, чтобы откладывать Неделю моды в Москве, команда Mercedes-Benz Fashion Week Russia быстро приспособилась и представила в эти выходные онлайн-шоу. Результат может послужитьпримером для других недель моды по всему миру»²⁶.

Данные независимого медиамониторинга в России MediaScope подтверждают рост интереса и внутри страны: медиаценность (media value) мероприятия в апреле 2020 г. в три раза превысило медиаценность физической недели моды в октябре 2019 г. The Financial Times назвала Неделю моды в Москве «прецедентом для будущих мероприятий индустрии»²⁷.

Осенью 2020 г. Mercedes-Benz Fashion Week Russia прошла в формате phygital, при этом онлайн-расписание московского события включило в себя прямые трансляции показов из шести городов России и Джакарты, создав, по сути, новый формат недели моды с международными участниками при закрытых границах, который сгенерировал более 10 млн просмотров на всех платформах https://russianfashioncouncil.ru/mbfwrussia-final. Результатов по отдельным показам в открытом доступе нет, кроме одного шоу московского бренда RCP 4.5, которое транслировалось в стриме TikTok – его посмотрели более 26 тыс. человек.

Российская неделя моды Mercedes-Benz Fashion Week Russia является лидирующим мероприятием в мире по продвижению собственных участников за пределами «большой четверки». Не случайно Mercedes-Benz Fashion Week Russia стала победителем международной премии в области креативных индустрий – MUSE Creative Awards 2021. Неделя моды поддерживает несколько инициатив, направленных на продвижение «производителей» («креаторов») –Global Talents, Global Talents Digital, Futurum Moscow и др. Российские участники всех упомянутых проектов получают доступ к эффективным инструментам повышения узнаваемости – от прямых интернет-трансляций на широкую аудиторию (до 30 млн потенциальных зрителей в течение пяти дней) до ресурсов недели моды в социальных сетях, который по количеству подписчиков превосходят большинство домов моды и дизайнеров. Mercedes-BenzFashion Week Russia была первой неделей моды в мире, которая в 2011 г. стала транслировать в Интернете показы всех участников. 

В течение нескольких лет прямые трансляции Московской недели моды эволюционировали в самостоятельный медиажанр: в некоторых сезонах аудитория прямых трансляций превышала 2 млн человек, а это в 40 раз больше физической аудитории показов на протяжении всей недели моды (некоторые показы посмотрело более 100 тыс. человек в Интернете). Этот результат прекрасная иллюстрация того, насколько может быть эффективно мероприятие, созданное по лекалам XX века, но использующее все современные возможности для продвижения и коммуникаций.

Данные исследования эффективности медиапокрытия недели моды на примере сотрудничества Mercedes-Benz Fashion Week Russia и самого популярного сайта для женщин в Рунете woman.ru (около 30 млн уникальных пользователей в месяц) показывают, насколько эффективно неделя моды использовала новые медиа для позиционирования участников. Прекрасные результаты были продемонстрированы задолго до пандемии: сайт был партнером недели моды более 15 сезонов.

Партнерские отношения позволили запустить специальный раздел на сайте, посвященный дизайнерам – участникам недели моды. Аудитория woman.ru является, в целом, релевантной для мероприятия, но появление специального раздела позволяло вычленить из этой аудитории именно заинтересованных читательниц. Неудивительно, что глубина просмотра раздела была в среднем 15 страниц – в раздел недели моды заходили те, кому российские дизайнеры были интересны. Таких в течение месяца набралось более 220 000 человек, что в 4–5 раз превышает физическую аудиторию недели моды, которая проходит дважды в год в московском «Манеже». Таким образом, всего один сайт, пусть и с самой большой женской аудиторией, многократно увеличил физическую аудиторию показов, причем за счет заинтересованных, лояльных читательниц, а не случайных пользователей, которым показали рекламный баннер.

Анализ тактики Национальной палаты моды РФ²⁸ позволил выявить принципиальные моменты, позволившие Москве занять место в тройке лидеров:

• Быстрое реагирование на изменение ситуации. Национальная палата моды РФ провела цифровую Mercedes-Benz Fashion Week Russia всего через три недели после объявления об отмене физического мероприятия в Москве. И хотя формат первого мероприятия свелся, по сути, к набору видеороликов с презентацией новых коллекций, временной фактор дал большие преимущества – цифровая Неделя моды в Москве стала первым международным мероприятием нового формата.
• Определенная работа с контентом: фокус на коллекциях. В то время как Недели моды в Нью-Йорке и Лондоне пытались привлечь аудиторию видео из бэкстейджа и разговорами с дизайнерами, Москва сфокусировалась на главном – на продукции дизайнеров.
• Национальная палата моды предложила сопутствующий fashion-контент не как мейнстрим, а дополнительно²⁹: в частности, организовала реалити-шоу из закулис Недели моды совместно с TikTok – приуроченный к шоу хештег #месяцмоды набрал 60 млн просмотров.
• Система распространения контента. Высокие финальные результаты Москвы обусловлены, прежде всего, инновационной системой распространения сигнала прямых трансляций и видеоконтента, которая отличается от системы «большой четверки». Париж, Милан, Лондон, Нью-Йорк и другие либо агрегируют контент на собственных платформах, запущенных специально в 2020 г., либо переводят аудиторию на страницы брендов, используя платформы как точку входа. В итоге, даже у известных европейских брендов относительно низкий охват аудитории. Национальная палата моды РФ делает посевное распространение сигнала и контента: ролики брендов и показы ставятся не только на ресурсах Недели моды, но и отдельно на ресурсах информационных партнеров, делая презентации более заметными. Ведущие мировые недели моды ставят плеер прямых трансляций на своем сайте и на 2–3 сайтах информационных партнеров, когда как Mercedes-Benz Fashion Week Russia ставит плеер прямых трансляций на 100+ сайтах в 20 странах мира, что обеспечивает широкое покрытие.
• Использование потенциала цифровой среды. Цифровые и гибридные недели моды в той или иной мере используют стандартный видео-инструментарий (мини-фильмы, видеопрезентации, вокршопы, стримы показов и т. д.), хотя аудитория ждет от нового формата большей изобретательности. Это, во многом, обусловило падение интереса к цифровым мероприятиям осенью 2020 г., что отмечалось в СМИ. Москва включила инновационные элементы – дополненную реальность, цифровую одежду, виртуальных моделей – в проект Global Talents Digital, который в итоге получил большое количество просмотров³⁰.
• Курс на устойчивое развитие. Цифровые и гибридные недели моды появились как следствие глобального карантина, этот формат будет доминировать и в будущем, поскольку отвечает общим представлениям аудитории об устойчивом развитии. В том или ином виде идея sustainable fashion присутствует на всех текущих мероприятиях в мире, однако только Москва, Национальная палата моды РФ вышла за рамки коллекций и домов моды, предложив аудитории креативные коллаборации брендов-участников с цифровыми художниками, игровой индустрией и даже некоммерческими организациями, занимающимися сохранением окружающей среды. Это увеличило охват аудитории и сделало виртуальные мероприятия из Москвы более медийными.

Лондон. British Fashion Council объявил о запуске прямых трансляций и сопутствующего контента на сайте Лондонской недели моды раньше других недель моды из «большой четверки».

Широко анонсированная цифровая Неделя моды в Лондоне в июне 2020 г. обернулась практически скандалом. Журналисты наблюдали события London Fashion Week в прямом эфире и обнаружили, что стримы и видео смотрит очень небольшое количество человек. Влиятельный журнал WWD (Women's Wear Daily) писал: «Несмотря на то, что мероприятие было бесплатным и доступным для всех, вовлечение было низким. Прямые трансляции в Instagram часто собирали от 100 до 200 зрителей. А на YouTube число зрителей падало до 20 – у видео, доступных только по ссылкам. Это означает, что дизайнеры на самом деле не извлекли выгоду из открытости платформы»³¹.

Большое количество сопутствующего контента – интервью с дизайнерами, подкасты, inspirational videos не смогли заменить показы коллекций. Журналисты отмечали главное – отсутствие одежды на виртуальной неделе моды. NY Times отмечала: «Просмотр веб-сайта с его миксом видеоарта и музыкальных плейлистов, ретроспективы фотографий и дизайнерских вопросов и ответов, походил на перелистывание страниц интерактивного журнала или прокручивание ленты в Instagram. Несмотря на некоторую оригинальность, цифровой формуле не хватало ощущения событийности или ожидания»³².

Ни весной, ни осенью 2020 г. Лондонская неделя моды не заявляла об аудитории и количественных показателях.

Нью-Йорк. В 2020 г. Council of Fashion Designers of America (CFDA – Совет модельеров Америки) объявил о запуске специальной онлайн-платформы для цифровой недели моды³³. Как и в случае Лондонской недели моды, за термином «платформа» скрывался раздел на сайте CFDA, на котором был собран разнообразный видеоконтент и производились прямые трансляции событий и премьеры видео. CFDA не делало никаких заявлений по поводу аудитории, равно как нет доступной открытой статистики по просмотрам на Runway360.

СМИ в основном писали о том, что ключевые американские бренды Ralph Lauren, Mark Jacobs, Michael Kors, Tommy Hilfiger и др. не участвовали в цифровой Неделе моды в Нью-Йорке. Некоторые американские дизайнеры предпочли принять участие в европейских виртуальных неделях моды, как, например, Gabriela Hearst в Париже. Отсутствие открытых данных свидетельствует о том, что результаты цифровой Недели моды в Нью-Йорке были скромными. Газета Wall Street Journal констатировала: «Одна из причин, по которой бренды рискуют [возвращаясь на подиум], заключается в том, что некоторые попытки подключиться к зрителям через цифровые каналы споткнулись. Ранее в этом месяце во время Недели моды в Нью-Йорке большинство брендов проводили показы мод только в Интернете. Неделя вызвала гораздо меньше ажиотажа в социальных сетях и традиционных СМИ, чем на предыдущих неделях моды»³⁴.

В связи с низкой эффективностью онлайн-платформы Runway360 Том Форд, президент CFDA, объявил в феврале 2021 г., что организация больше не будет публиковать календарь Нью-Йоркской недели моды³⁵ – вместо нее Совет американских дизайнеров планирует представлять American Collections Calendar (календарь американских коллекций), куда будут включены показы американских брендов во всех странах. Положительно оценивая данную инициативу, некоторые СМИ задаются вопросом о будущем Недели моды в Нью-Йорке. Исполнительный директор CFDA Стивен Колб уверен, что это ни в коем случае «не конец Нью-Йоркской недели моды»³⁶.

Берлин. Берлинская неделя моды одна из последних перешла на цифровые рельсы.

Традиционно показы и презентации на Берлинской неделе моды проходят одновременно с trade-shows, фестивалем fashion-фильмов и т. д. Берлинская неделя моды в формате phygital исключением не стала: расписание январского события включило в себя показы, презентации, форумы, лекции в формате видеороликов и стримов. Все события транслировались на сайте Берлинской недели моды³⁷ и на сайте информационного партнера Vogue.de.

Мониторинг событий Берлинской недели моды показал очень низкую вовлеченность аудитории: прямые трансляции смотрели десятки зрителей, редко более 20 человек (например, виртуальное открытие Berlin Fashion Film Festival смотрело 14 человек). «Рекордным» был стрим показа Tom Van Der Borght в рамках Mercedes-Benz Fashion Week Berlin – его посмотрели 144 человека в прямом эфире. Для стриминга показов Недели моды использовался плеер YouTube, все ролики остались в социальной сети, но количество просмотров редко превышает 500–600 раз. Тем не менее это не помешало оргкомитету Берлинской недели моды заявить о 2,2 млн зрителей в течение недели.

 

Заключение

«Мода – очаровательный гибрид культурных индустрий <…> и индустрии потребительских товаров. Необходимость достижения баланса между функциональностью и означиванием делает ее сложным специальным случаем, еще более интересным благодаря своеобразным формам ее организации» (Хезмондалш, 2016: 31). 2020 год показал, что несмотря на падение рынка и растущее напряжение общества, бренды по-прежнему нуждаются в качественной платформе для продвижения коллекций, а покупатели по-прежнему ждут от индустрии моды эмоций и новых предложений. Недели моды на протяжении десятилетий успешно выполняли роль таких платформ – среди мировых лидеров была так называемая «большая четверка»: Париж, Милан, Лондон, Нью-Йорк. Другие недели моды, не имеющие локомотивов в виде национальных люксовых компаний с миллиардной капитализацией, выполняли профессиональный функционал на региональном уровне и искали международную специализацию: Копенгаген построил свою репутацию в области устойчивой моды, Берлин привлекал доступной модой, Москва сделала ставку на новые дизайнерские марки. Успех городов за пределами «большой четверки» зависел от селекции брендов и желания международных специалистов (журналистов, блогеров, байеров, экспертов) физически присутствовать на том или ином мероприятии.

Распространение коронавирусной инфекции и глобальный кризис в течение нескольких месяцев изменили структуру и принципы индустрии моды и оказали колоссальное влияние на ключевые мероприятия в области моды по всему миру. Нарушенные цепочки поставок, снижение покупательной способности, локдауны, социальное дистанцирование, закрытые границы заставили бренды искать новые формы поддержки общественного интереса к своей работе. Не все ассоциации моды «большой четверки» смогли адекватно отреагировать на новые вызовы: British Fashion Council (Лондонская неделя моды) и Council of Fashion Designersof America (Нью-Йоркская неделя моды) практически оставили своих участников без поддержки. Формат онлайн-мероприятий в Лондоне и Нью-Йорке оказался неэффективным с точки зрения воздействия на аудиторию, и даже инерционно широкое освещение виртуальных показов в СМИ не помогло сделать эти цифровые недели моды такими же значимыми, как до коронавируса. При этом Camera Nazionale della Moda Italiana (Миланская неделя моды) и Federation de la Haute Couture et de la Mode (Парижская неделя моды) сумели удержать мировое лидерство и в 2020 г., в цифровом поле, в первую очередь за счет контента с высоким зрительским интересом (во Франции и Италии в неделе моды участвуют десятки брендов с капитализацией больше 1 млрд долл.) Собственно, эти бренды и генерировали основной медиатраффик недель моды в Милане и Париже (digital и phygital). Национальная палата моды Италии и Федерация моды Франции сделали ставку на китайский рынок, формирующий основные продажи для французских и итальянских брендов, и привлекли в качестве партнеров крупнейшие видеосервисы Китая, что обеспечило львиную долю просмотров.

Решения, предложенные Национальной палатой моды РФ (Mercedes-Benz Fashion Week Russia), оказались наиболее эффективными с точки зрения международного позиционирования Москвы на фоне «большой четверки». В области цифровых коммуникаций в 2020 г. Москва впервые встала на уровень Милана и Парижа и превзошла Лондон и Нью-Йорк. Не имея в РФ хоть сколько-нибудь заметные на международном рынке бренды, Национальная палата моды создала инновационную систему распространения контента, которая обеспечила участникам Недели моды в Москве освещение в мировых СМИ и большое количество просмотров. Например, московский бренд-дебютант Недели моды Onoma (26 тыс. просмотров на YouTube) показал лучший результат, чем любой бренд, представивший коллекцию в рамках недели моды в Берлине, или, например, Vivienne Westwood в Лондоне (16 тыс. просмотров) и Anna Sui в Нью-Йорке (9 тыс. просмотров). Москва также сумела придумать и реализовать абсолютно новую концепцию онлайн-мероприятия в области устойчивой моды, совместившую виртуальные и реальные коллекции с социальными проектами: Global Talents Digital стал по-настоящему креативным прорывом – ролик московского бренда RigRaiser собрал более 600 тыс. просмотров на YouTube, что превосходит количество просмотров ведущих брендов «большой четверки»: Victoria Beckham (228 тыс.), Fendi (170 тыс.), Carolina Herrera (229 тыс.) и т. д. Дебютный цифровой sustainable-проект из Москвы превзошел по всем параметрам Неделю моды в Копенгагене, которая традиционно считалась главным экомероприятием Европы.

Тактика, разработанная Национальной палатой моды РФ для собственных проектов в 2020 г., может быть применена ко всем российским мероприятиям, связанным с креативными индустриями, на международном рынке. Сочетание селективности, инноваций, посевного распространения контента дает качественно новые результаты, когда речь идет о цифровой среде. Из-за пандемии и повсеместных ограничений сложилась ситуация, когда Москва, не имея в своем арсенале брендов с мировым именем и миллионной армией клиентов, тем не менее может определять мировые тренды и формировать образ города как нового центра моды и креативной экономики.

 

---

Примечания

1. Некоторые исследователи различают эти термины (см., напр.: Хестанов (2018), но мы считаем их синонимичными).
2. Разина Е., Богомолова А. Креативный локомотив: Как творческие индустрии могут подстегнуть экономику // Ведомости. 2019. Окт., 21. Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/partner/articles/2019/10/21/814145-kreativnii-lokomotiv
3. DCMS (2001) Creative Industries Mapping Document 2001. Режим доступа: https://static.a-n.co.uk/wp-content/uploads/2016/12/DCMS-Creative-Industries-Mapping-Document-2001.pdf
4. Григалашвили А.    Фэшн-фронт: что хорошего индустрия моды сделала для мира в 2020-м // Vogue. 2020. Дек., 30. Режим доступа: https://www.vogue.ru/fashion/feshn-front-chto-horoshego-industriya-mody-sdelala-dlya-mira-v-2020-m
5. Попова Н.Александр Шумский: Недовольство существующей системой моды назрело давно // Fashionunited. 2020. Май, 18. Режим доступа: https://fashionunited.ru/novostee/beeznyes/aleksandr-shumskij-nedovolstvo-suschestvuyuschej-sistemoj-mody-nazrelo-davno/2020051828897
6. Столицы четырех крупнейших индустрий моды в мире: Франция (№ 1 в индексе Brands Countries IPX by IFDAQ), Италия (№ 2), США (№ 3) и Великобритания (№ 4). Каждая неделя моды в большой степени является национальной, т. е. показывает преимущественно дизайнеров и модельеров страны-хозяйки недели. Города «большой четверки» – это агрегаторы лучших показов лучших домов моды на самых влиятельных мировых рынках моды – итальянском, французском, британском и американском, где прописаны 200–300 глобальных брендов, определяющих мировые тенденции.
7. http://mercedesbenzfashionweek.ru
8. https://londonfashionweek.co.uk
9. https://parisfashionweek.fhcm.paris/en/
10. https://milanofashionweek.cameramoda.it
11. https://copenhagenfashionweek.com/
12. https://runway360.cfda.com
13. https://londonfashionweek.co.uk
14. https://milanofashionweek.cameramoda.it
15. https://parisfashionweek.fhcm.paris/en/
16. http://mercedesbenzfashionweek.ru
17. https://fashion-week-berlin.com
18.  Социальные сети России. Откуда Вы чаще всего узнаете о новостях в стране и в мире? 2021. Февр., 23. Режим доступа: https://www.levada.ru/2021/02/23/sotsialnye-seti-v-rossii/
19. Kemp S. (2020) Digital 2020: 3.8 billion people USA Social Media. Wearesocial, January 30. Режим доступа: https://wearesocial.com/blog/2020/01/digital-2020-3-8-billion-people-use-social-media
20. Haute Couture Week and Paris Fashion Week Online Success. Режим доступа: https://fhcm.paris/en/2020/07/28/haute-couture-week-and-paris-fashion-week-online-success/
21. #MFW – STREAMING PARTNERS. 2020. September, 23. Режим доступа: https://www.cameramoda.it/it/associazione/news/1611/
22. Milan Fashion Week to with Digital Catwalks for AW21. 2020. November 11. Режим доступа: https://fashionunited.uk/news/fashion/milan-fashion-week-to-with-digital-catwalks-for-aw21/2020111151894
23. Milan Fashion Week: Puppet Models, Aquatic Escapism and the Tentative Return of Nunways. 2020. September 28. Режим доступа: https://edition.cnn.com/style/article/milan-fashion-week-sept-2020/index.html
24. Plag V.C. (2020) Könnten so die Modewochen der Zukunft aussehen? Frankfurter Allgemeine. AugustюAugust  16. Режим доступа: https://www.faz.net/aktuell/stil/mode-design/die-fashion-week-russia-lief-wegen-der-corona-pandemie-komplett-digital-ab-16717048.html
25. Итоги цифровой Mercedes-Benz Fashion Week Russia // Национальная палата моды. 2020. Апр., 9. Режим доступа: https://russianfashioncouncil.ru/mbfw_russia_results
26. Fashion’s Leading Source for Marketing Intelligence, Analysis,&Creative. Режим доступа: https://theimpression.com/russia-fashion-week-tackles-virtual-showing-without-traditional-shows/
27. Can Digital Fashion Weeks Replace the Real Dеal? Financial Times. Режим доступа: https://www.ft.com/content/dd2f4a6c-75cb-11ea-95fe-fcd274e920ca#
28. Национальная палата моды развивает российскую индустрию моды, поддерживает инклюзивные и социально направленные проекты. Объединяет дизайнеров, производителей, стилистов, специалистов в области образования, продвижения, участвующих в развитии моды в России, курирует главные модные события в России. Национальная палата моды учреждена в России в 2014 г.
29. Завершилась неделя моды Mercedes-Benz Fashion Week Russia. Режим доступа: https://russianfashioncouncil.ru/mbfwrussia-final
30. Дизайнеры моды предложили отказаться от покупки одежды. 2020. Сент., 10. Режим доступа: https://russianfashioncouncil.ru/gtd-2-summary
31.  Zhang T., Theodosi N.,  Conti S. (2020) Highs, Lows and Shades of Gray at London’s First Digital Fashion Week. There’s a first for everything, and rarely is the product or execution perfect. Just ask Leonardo da Vinci, Henry Ford and the Wright brothers. WWD, June 14. Режим доступа: https://wwd.com/fashion-news/fashion-features/highs-lows-shades-gray-londons-first-digital-fashion-week-1203653276/
32. What We Learned From London Fashion Week. The First Fully Digital Fashion Week From One of the Four Fashion Capitals Just Ended. Was It Any Ggood? Режим доступа: https://www.nytimes.com/2020/06/15/style/london-fashion-week-digital.html
33. https://runway360.cfda.com
34. Fashion Week Is Actually Happening – at Least in Paris and Milan European Brands, Hungry for Front-Row Buzz, Are Stepping Back Onto the Catwalk. Режим доступа: https://www.wsj.com/articles/fashion-week-is-actually-happeningat-least-in-paris-and-milan-11600955004
35. Tom Ford on the American Collections Calendar. 2021. September 29. Режим доступа: https://cfda.com/news/tom-ford-on-the-american-collections-calendar
36. New York Fashion Week is Back for Another Season of Shows -- but Things Have Changed. Режим доступа: https://edition.cnn.com/style/article/new-york-fashion-week-american-collections-calendar-cfda/index.html
37. https://fashion-week-berlin.com/en/blog/single-news/mbfw-livestream-6.html

 

Библиография

Конева А. В. Мода в социальном бытии: от включенности к исключительности // Фундаментальные проблемы культурологии: в 7 т. / отв. ред. Д. Л. Спивак. Т. 6: Культурное наследие: От прошлого к будущему. М.: Новый хронограф; СПб.: Эйдос, 2009. С. 127–145.

Напсо М. Д. Мода в обществе потребления // Социодинамика. 2016.  № 9. С. 46–51. Режим доступа: https://nbpublish.com/library_read_article.php?id=20130 DOI: 10.7256/2409-7144.2016.9.20130

Отечественная теория медиа: основные понятия. Словарь / под ред. Е. Л. Вартановой. М.: Фак. журн. МГУ, Изд-во Моск. ун-та, 2019.

Хезмондалш Д. Культурные индустрии. М.: ИД ВШЭ, 2016.

Хестанов Р. Креативные индустрии – модели развития // Социологическое обозрение. 2018. Т. 17. № 3. С. 173–196.

Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика Просвещения. Философские фрагменты. СПб.: Медиум, Ювента, 1997.

 

Florida R. (2002) The Rise of the Creative Class, And How It’s Transforming Work, Leisure and Everyday Life. New York: Basic Books.

Florida R., Tinagli I. (2004) Europe in the Creative Age. Режим доступа: http://creativeclass.com/rfcgdb/articles/Europe_in_the_Creative_Age_2004.pdf

Freeman A.(2015). Twilight of the Machinocrats: Creative Industries, Design, and the Fu­ture of Human Labour. In: Pijl K. van der(ed.) Handbook of the International Political Economy of Production. Cheltenham: Edward Elgar, pp. 352–374.

Throsby D. (2008) The concentric circles model of the cultural industries. Cultural Trends, 17(3): 147–164.