Languages

You are here

Особенности использования нативной рекламы в современных русскоязычных интернет-изданиях

Научные исследования: 

 

Ссылка для цитирования: Макарина А.И., Маркелов К.В. Особенности использования нативной рекламы в современных русскоязычных интернет-изданиях // Медиаскоп. 2021. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2697

DOI: 10.30547/mediascope.1.2021.9

 

@ Макарина Анастасия Игоревна
выпускница МГУ им. М.В.Ломоносова, бакалавр журналистики, магистрант факультета рекламы и связи с общественностью БФУ им. И.Канта (г. Калининград, Россия), n.sea@list.ru

@ Маркелов Кирилл Вячеславович
доктор политических наук, профессор кафедры журналистики Филиала МГУ имени М.В.Ломоносова в Севастополе (Россия), kirillmarkelov@mail.ru

 

Аннотация

В статье предлагается дефиниция нативной рекламы, определяется её соотношение с другими видами рекламы, выявляются особенности ее использования в современных российских интернет-изданиях, описываются тенденции ее эволюции в российском медиапространстве. Проведенное исследование показало устойчивое увеличение количества и разнообразия форматов данного вида рекламы в русскоязычных интернет-изданиях, что косвенно указывает на ее большую эффективность по сравнению с наиболее распространенной в интернете баннерной рекламой.

 

Ключевые слова: интернет-издание, эффективность рекламы, баннерная реклама, непрямая реклама, нативная реклама.

 

Актуальность статьи определяется несколькими факторами как прикладного, так и научного характера.

К прикладным факторам относятся:

- возрастающая потребность рекламодателей в рекламе нового типа, которая не вызывала бы явного раздражения и отторжения у аудитории;

- снижение эффективности наиболее распространенной в интернете баннерной рекламы, которая в силу ряда причин выпадает из зоны активного восприятия (эффект «баннерной слепоты»);

- встроенность нативной рекламы в полезный и занимательный контент, который сам по себе может быть очень разным, вследствие чего расширяются возможности рекламирования бренда, товара или услуги.

Тем не менее, феномен нативной рекламы слабо изучен наукой. Мы знаем, что нативная реклама может быть достаточно эффективна, но не совсем хорошо понимаем, в каких именно случаях, в каком контексте, для какой аудитории? Возникают и другие вопросы: меняются ли параметры ее эффективности в зависимости от изменения контекста и характера целевой аудитории и какими научными методами мы можем определить тренды изменения этих параметров. В этой связи нативная реклама как объект научного исследования предполагает актуализацию внимания со стороны целого ряда смежных научных направлений, имеющих отношения к массовым коммуникациям, таких как медиапсихология, социология СМИ, медиалингвистика и некоторых других.

С точки зрения медиапсихологии изучение нативной рекламы приобретает актуальность в контексте исследования категории «личного интереса», подразумевающего наличие положительно окрашенного эмоционального процесса, связанного с потребностью узнать что-то новое через предлагаемый контент. С точки зрения социологии СМИ актуальность исследования обуславливается необходимостью описания и типологизации социально-психологических особенностей различных групп потребителей информационной продукции, в контент которой включена реклама. И наконец, с точки зрения медиалингвистики нативная реклама актуализируется потребностью в выявлении лингвистических особенностей восприятия того или иного медийного продукта, которые в дальнейшем могут быть использованы как инструментарии прикладного значения.

Цель статьи состоит в выявлении особенностей использования нативной рекламы в современных русскоязычных интернет-изданиях.

Задачи: уточнить границы понятия нативная реклама; выявить особенности ее использования в современных русскоязычных интернет-изданиях, определить тенденции ее распространения в русскоязычном медиапространстве.

Методы исследования. Для решения поставленных задач авторами исследования проведен контент-анализ средств массовой информации «Медуза», «Лента.ру», «РБК» и «РИА Новости» на предмет размещения нативной рекламы в течение трех периодов (декабрь 2017 года – февраль 2018 года; декабрь 2018 года – февраль 2019 года; декабрь 2019 года – февраль 2020 года). Использован метод экспертных оценок - изучены интервью западных и отечественных представителей отрасли, среди которых технический директор американского портала «Мэшбл» (Mashable) Робин Питерсон, глава отдела маркетинга и продаж американского «Форбс» (Forbes) Марк Говард [28], бывший издатель «Медузы» Илья Красильщик и генеральный директор издательского дома «Лук эт медиа» (Look АtMedia) Алексей Аметов1. Для осмысления феномена нативной рекламы авторами были использованы структурно-функциональный подход, предоставивший возможность исследовать многообразие форматов нативной рекламы и способов их реализации на практике, и метод экстраполятивного прогноза, благодаря которому перспектива развития нативной рекламы была связна с тенденцией развития инфортеймента и включена в общую тенденцию сдвига информационных трендов в сторону индустрии развлечения.

Обзор литературы по теме исследования. В связи с тем, что нативная реклама – явление новое и еще мало изученные, в отечественной и мировой литературе практически нет работ по данному направлению, которые можно было бы идентифицировать как строго научные. Тем не менее, предпосылки к научному изучению нативной рекламы можно найти у целого ряда исследователей. Из наиболее актуального в русскоязычном сегменте - книга коллектива авторов «Медиасистема России» под редакцией профессора Е.Л. Вартановой, в которой раскрывается сущность современных российских медиа как единой системы (Вартанова Е.Л., Вырковский А.В., Гринберг Т.Э., Гуреева А.Н. и др., 2020); книга профессора А.Н. Назайкина «Менеджмент рекламы в современных СМИ», где рассматриваются основные аспекты по управлению рекламой в медийном пространстве (Назайкин, 2017) и книга Г.Г.Щепиловой и К.В.Щепилова «Основы рекламы», в которой представлен достаточно подробный и качественный анализ современного состояния рекламной отрасли, рассмотрены участники рекламного процесса и дана подробная классификация рекламы (Щепилова, Щепилов, 2019). Среди англоязычных работ по данной теме следует выделить статью Дэвида Хаймана, Дэвида Франклина, Каллы Йее и Мохаммеда Рахмати «Ускользающий натив: могут ли потребители распознать нативную рекламу?» («Going Native: Can Consumers Recognize Native Advertising?»), посвященную проблеме распознавания нативной рекламы пользователями и исследованию изменения её эффективности вследствие идентификации2, а также статью Лили Леви ««Фаустовский пакт»? Нативная реклама и будущее прессы» («A «Faustian Pact»? Native Advertising and the Future of the Press»), автор которой выделяет преимущества нативного формата перед другими видами рекламы в интернет-изданиях3. Последние две статьи, не являясь строго научными, тем не менее, достаточно адекватно описывают процесс встраивания нативной рекламы в современный рекламный рынок.

 

Границы понятия «нативная реклама»

 

Словосочетание «нативная реклама» впервые был озвучено одним из основателей инвестиционной компании «Юнион Сквеар Венчурс» (Union Square Ventures) Фредом Уилсоном в 2011 году в Нью-Йорке на конференции «Онлайн медиа, маркетинг и реклама» (OnlineMedia, Marketing, and Advertising)4.

Многие интернет-источники дают достаточно размытое определение нативной рекламе и связывают её с продактплейсмент и спонсорскими программами на радио и телевидении. Однако, прежде чем провести границу между нативной рекламой и другими схожими видами рекламы, уточним её определение и предложим классификацию.

Понятие нативная реклама пришло от английского native advertising – «естественная реклама». Оксфордский словарь определяет её как материал в онлайн-публикации, напоминающий редакционный контент, но оплачиваемый рекламодателем и предназначенный для продвижения продукта рекламодателя5. О подобном формате писал ещё в 1980-х Дэвид Огилви: «Нигде не сказано, что рекламные тексты должны выглядеть как реклама. Если вы сделаете их похожими на обычные газетно-журнальные страницы, вы привлечете внимание гораздо большего числа читателей…» (Огилви, 2019: 104). Новое явление распространялось быстро. Среди членов американской Ассоциации онлайн-издателей в 2014 году уже 75% использовали нативную рекламу6.

С 2015 года в Дании создается институт по изучению нативной рекламы Native Advertising Institute. Он даёт следующее её определение: «нативная реклама – это такой формат рекламы, в котором сама реклама совпадает с формой, ощущением, функцией и качеством контента медиа, где эта реклама размещена»7.

Таким образом, главной отличительной чертой нативной рекламы является ее способность вплетаться в основной поток информационного материала и соответствовать его формату и содержанию. По мнению исследователей медиарынка, именно такой тип рекламы лучше воспринимается аудиторией, не вызывает у неё отторжения8.

Исходя из презумпций структурно-функционального подхода классифицировать нативную рекламу мы предлагаем следующим образом:

  • по видовому признаку нативная реклама может быть социальной, политической или коммерческой;
  • по географии распространения нативная реклама никак не ограничена, следовательно, она может быть как международной или национальной, так и региональной или местной;
  • по целевой аудитории нативная реклама может быть как потребительской, так и бизнес-рекламой.

Также мы можем выделить ее три видовых признака:

  • по интенсивности воздействия нативная реклама является неагрессивной;
  • по форме проявления преимущественно скрытой;
  • по способу распространения – это интернет-реклама.

Некоммерческая организация – бюро интерактивной рекламы IАB – выделила следующие форматы нативной рекламы9.

Реклама в поисковой выдаче представляет собой рекламное сообщение, которое соответствует поисковому запросу пользователя и визуально похоже на другие результаты поисковой системы (Google, Яндекс, Bing). По результатам исследования UX (userexperience) агентства «Банни фут» (Bunnyfoot), 40% пользователей Google не отличают рекламные ссылки в результатах поиска от нерекламных, несмотря на то, что они выделены надписью10. Также, по данным управления связи Великобритании «Офком» (Ofcom), две трети подростков в возрасте от 12 до 15 лет не отличают рекламные и нерекламные ссылки в выдаче поисковой системы11.

Рекламные публикации в новостной ленте визуально полностью совпадают с другими материалами. Однако многие социальные сети, такие как ВКонтакте, Facebook, Twitter, Instagram, помечают рекламные материалы текстом или цветом.

Рекомендательный блок (например «Читайте также» или «Другие материалы на эту тему») размещается, как правило, внизу статьи и содержит ссылки на другие статьи и рекламные публикации.

Спонсорский или брендированный контент – редакционная статья, написанная журналистом совместно с рекламодателем. Особенность такого контента заключается в том, что он соответствует стилю и качеству других материалов издания и размещается в новостной ленте наряду с прочими материалами. По данным компаний «Ай Пи Джи медиа лаб» (IPG Media Lab) и «Шейртроугх» (Sharethrough), пользователи взаимодействуют со спонсорским контентом так же, как с редакционным12.

Спецпроекты – рекламные кампании, не вписывающиеся в рамки стандартных привычных форматов и представляющие собой индивидуальные решения для каждого бренда. Например, интернет-издание «Лента.ру» имеет на своём сайте отдельный раздел «Спецпроекты», который, в свою очередь, имеет подразделы «Коммерческие» и «Некоммерческие спецпроекты». Рекламные материалы публикуются в форматах квестов, генераторов, тестов, игр, полезных инструкций.

Среди основных причин возникновения и активного развития нативной рекламы можно выделить следующие:

1) Блокировка традиционных рекламных объявлений специальными сервисами.

Как правило, к ним относятся расширения для браузеров и отдельные программы для ПК и приложения для смартфонов и планшетов. С их помощью блокируется не только баннерная реклама, но и рекламные врезки в видео, и всплывающие окна.

2) «Баннерная слепота».

Явление, при котором люди игнорируют рекламные материалы в интернете, не замечают их13. Исследования по баннерной слепоте проводились ещё в 2014 году. Уже тогда стало понятно, что интернет-пользователи уделяют рекламе в любом её виде минимум внимания14. Этому способствует расположение баннерной рекламы. Фокус внимания пользователя находится на интересующем его материале – тексте – в то время как баннеры находятся сбоку либо снизу текстового материала вследствие чего нативную рекламу пользователи видят на 52% чаще, чем баннерную15.

3) Непрямая коммерческая выгода.

Согласно данным компаний «Ай Пи Джи медиа лаб» и «Шейртроугх», аудитория средств массовой информации взаимодействует с нативными рекламными материалами так же, как с неоплаченными редакционными материалами, что способствует большему доверию такому виду рекламы16. Однако, такое чрезмерное доверие иногда приводит к скандалам. В январе 2013 года журнал «Атлантик» (The Atlantic) разместил на своем сайте «спонсируемую статью» для Церкви саентологии. Статья, которая на самом деле была платной рекламой, имела тот же вид, что и редакционные материалы издания. Единственным признаком того, что статья являлась нативной рекламой, была небольшая желтая плашка «спонсорский контент». Эта публикация вызвала негативную реакцию общественности. «Атлантик» признал, что допустил ошибку, и после отзыва статьи принял новую политику в отношении нативной рекламы17.

 

Нативная реклама в русскоязычных интернет-изданиях

На сегодняшний день нативная реклама в русскоязычных интернет-изданиях встречается довольно часто. Такого рода рекламы мы достаточно много нашли в «Российской газете», «Афише», «РБК». Однако, наиболее развитым и перспективным в вопросе использования нативной рекламы по праву является издание «Медуза».

«Медуза» - это агрегатор новостей, имеющий собственный контент. К нему, в частности, относятся и рекламные материалы. Как и большинству современных интернет-изданий, «Медузе» присуща мультимедийность; доступ к материалам можно получить как на сайте или в приложении, так и в социальных сетях. Как и редакционные статьи, нативная реклама распространяется всеми каналами издания и имеет пометку «партнерский материал». На сайте и в приложении издания партнерские материалы в отдельный раздел не собраны, так как имеют различные форматы (разборы, игры, тесты). Найти их можно в поиске по ключевому словосочетанию «партнерский материал».

На сайте издания даётся подробная информация о принципах использования и технологиях производства нативной рекламы. Отличие нативной рекламы от прочей характеризуется следующим образом: «Рекламодатели приходят к нам, потому что мы умеем рассказать про них полезно и интересно. Все партнерские материалы сделаны нами»18. И далее уточняется: Материалы придумываются нативной редакцией. Команду нативщиков возглавляет собственный главред. Принципы работы с фактами - те же, что и у основной редакции «Медузы», только между этими двумя отделами - стена, и каждый занимается своим делом. Все рекламодателии и их товары предварительно проверяются отделом фактчека (репутационная и экспертная проверка)19.

С 2019 года команда, занимающаяся нативной рекламой в издании, переформировалась в самостоятельное контент-бюро «Продано!» и продолжает заниматься продажей, производством и размещением всех видов рекламы в издании, в том числе и нативной20.

Само издание классифицирует свои форматы нативной рекламы следующим образом:

- короткие форматы: максимально коротко, в одной картинке, мини-тест;

- статьи: собственно статья, инструкция, списки, удивительные цифры, карточки, промо, фотофичер;

- тесты: обычный тест, супертест, тиндер-тест, тест с перетягиванием, баунсер, географический тест, таймлайн;

- игры: головоломка, генератор, игра с вероятностями, аркада;

- инфографические видеоролики21.

Проанализированные материалы (всего 91) позволили нам выделить в «Медузе» следующие доминирующие форматы нативной рекламы: 

Традиционная статья.

Журналистский материал, размещаемый изданием среди прочих материалов и имеющий традиционный заголовок (например: «В какой контейнер для мусора класть тетрапак? Максимально коротко»). Бренд в подобном материале упоминается, как правило, в специальном рекламном блоке внизу статьи.

Материалы серии «За что мы ненавидим».

Статьи этой серии представляют собой материалы, в которых тот или иной товар, услуга или индустрия представлены не в «хорошем», а как бы в «плохом» свете. Сюжет таков: журналист нападает, а рекламодатель защищается. Так, в материале под названием «За что мы ненавидим кредитки» Тинькофф Банк защищается от нападок редакции «Медузы»; журналист предоставляет некое негативное утверждение о кредитных картах, а банк подробно объясняет, почему журналист не прав22.

Разборы или «карточки».

Несколько текстовых блоков, каждый из которых содержит ответы на распространённые вопросы потребителей. Зачастую они «привязаны» к какой-либо актуальной теме или проблеме, чем привлекают внимание читателей. Проблемы, рассматриваемые в таком материале, решаются с помощью товара или услуги определённого бренда.

Игры.

Данный формат нативной рекламы предполагает интерактивность. Основная цель – вовлечь аудиторию в процесс выполнения простых заданий, вызывающих заинтересованность и, следовательно, вызвать большее внимание к рекламе, интегрированной в процесс игры. Рекламная информация располагается, как правило, в описании игры, а также в текстовом блоке, следующим после завершения процесса.

Тесты.

В отличие от прочих форматов, редко имеет отношение к повестке дня. Тесты могут иметь самую разнообразную тематику (история, искусство, спорт, политика). Рекламная информация в материалах данного формата размещается, как правило, в описании к тесту и в выделенных рекламных блоках, возникающих при правильном или неправильном ответе на тот или иной вопрос.

Обратная связь.

Издание предлагает читателям поделиться историями на ту или иную актуальную тему. Через некоторое время публикуется материал с историями читателей и рекламными вставками на эту же тему. Данный формат рекламы предполагает две последовательные публикации на одну тему (с вопросами и ответами). В качестве примера рассмотрим два таких взаимосвязанных материала. Первая публикация вышла 28 февраля и содержала просьбу поделиться опытом решения трудностей, с которыми особенно часто сталкиваются предприниматели. Под формой для ответов находился рекламный блок с информацией о банке, который поддерживает предпринимателей и предлагает им выгодные условия23. Следующая рекламная публикация этого же рекламодателя вышла спустя две недели 13 марта и называлась «Днём работал на дядю, а ночью – на себя». Читатели «Медузы» рассказывают, как проблемы помогали им развивать бизнес». Лид содержал информацию о партнёре данного материала, указывающую, что он был создан редакцией совместно с банком. Сам материал состоял из семи историй, двух рекламных блоков и дополнительной информации о рекламируемой услуге24.

Подкасты.

На сегодняшний день издание выпускает 12 типов подкастов различной направленности. Нативная реклама встречается в данном формате реже, чем в текстовом, и имеет формат спецвыпуска. Рассмотрим один из примеров партнерского подкаста. Под названием «Адифаны и сникерхеды. Кто это – и во сколько обходится мода на кроссовки?» скрывается 36-минутный подкаст рубрики «Два по цене одного». В описании подкаста сказано, что это специальный партнерский выпуск. Посвящен он кроссовкам, а в качестве гостей выступают эксперт в области моды и специалист по бренд-активациям одного из крупнейших мировых брендов спортивной обуви25.

В разделе о продаже рекламы указывается, что издание имеет ряд ограничений. «Медуза» не рекламирует микрофинансовые услуги, гомеопатию, лекарственные средства с недоказанной эффективностью, заменители табачных изделий, политические партии, движения, персон, товары или услуги, связанные с политикой, недвижимость на стадии котлована, а также всё, что запрещено рекламировать законодательством Латвийской Республики и Российской Федерации, а также не размещает тексты, присланные клиентом, в том числе пресс-релизы. Особый акцент «Медуза» делает на отсутствие скрытой рекламы в своих материалах, что призвано вызывать большее доверие читателей26.

На сайте «Лента.ру» нативные публикации отличаются от прочих пометкой «партнерский материал», помещенной над заголовком или в описании к материалу в социальных сетях. Рекламная информация полностью интегрирована в текст публикации и неотделима от него. Однако, при проведении исследования, было выявлено, что маркировкой о рекламном характере обладают далеко не все публикации. К ним, в частности, относится статья-обзор планшета определенной марки, которая представляет продукт в исключительно положительном свете27. В издании встречались и другие немаркированные материалы рекламного характера, содержащие информацию из пресс-релизов, полученных изданием от рекламодателя. Видеоролики с нативной рекламой размещаются преимущественно на YouTube-канале «Лента.ру», а подкасты, игры и тесты не имеют собственных разделов на сайте, что значительно затрудняет их поиск.

Помимо статей и спецпроектов, издание предоставляет и другие виды нативной рекламы. На сайте «Лента.ру» представлена следующая их классификация: лонгрид, интервью, репортаж, эксперимент, инфографика, подборка, тест, игра, ролик, подкаст, трансляция, сюжет28.

Лонгрид, интервью, репортаж, эксперимент, инфографика и подборка содержат упоминание рекламируемого бренда в лиде, в самом тексте публикации, а также в конце материала.

Тесты имеют два вида: викторина и мини-игра на тему «Какой вы …?», и содержат упоминание бренда в лиде, а также в правильных ответах и в результатах теста.

Игры могут иметь брендированные элементы, а также сам сюжет игры может иметь какое-либо отношение к бренду. Данный формат не имеет собственного раздела на сайте и не находится по поисковому запросу, однако присутствует в новостной ленте. Некоторые игры имеют оформление аналогичное оформлению спецпроектов и достаточно сложную структуру. Реклама в них, зачастую, представляет собой гиперссылки на первой и последней страницах, а также упоминание бренда в начале и в конце игры.

Ролик представляет самостоятельное видео, размещаемое исключительно на сайте издания, либо же интеграцию бренда в собственные видеоролики издания с размещением на сайте издания, на YouTube-канале, а также в социальных сетях.

Трансляция - прямое включение в социальных сетях издания, при условии, что транслируемый контент совпадает с интересами редакции. Упоминание бренда в таком формате возможно в тексте поста в социальных сетях, а также возможна интеграция продукта непосредственно в трансляцию.

Сюжет представляет собой цикл брендированных партнерский материалов на релевантные бренду тематики с брендированием каждой статьи и страницы сюжета, а также с упоминанием бренда в публикациях. В некоторых материалах иллюстрации предоставлены рекламодателем, некоторые опубликованы в разделе «Пресс-релиз». Все они содержат упоминание бренда29.

Одним из первопроходцев на рынке нативной рекламы среди русскоязычных интернет-изданий стал издательский дом «Лук эт медиа» (с 2019 года «Редефайн» (Redefine). По словам Алексея Аметова, генерального директора издательского дома, нечто подобное они начали делать ещё в 2013 году под названием «контентные спецпроекты». Этот формат работал хорошо тогда, и работает сейчас, и при этом не вызывает раздражения у аудитории30.

На сегодняшний день нативная реклама активно используется в таких изданиях как «Зевилладж» (The Village), «Вандерзин» (Wonderzine), «Сплетник» (Spletnik). Однако большинство русскоязычных медиа стали работать с нативной рекламой только с 2015 года. Именно тогда впервые Ассоциация развития интерактивной рекламы «Ай Эй Би Раша» (IAB Russia) выделила нативную рекламу как самостоятельный формат. Тогда же было проведено исследование о перспективах интерактивной рекламы в России «Диджитал эдвертайзерс барометр» (Digital Advertisers Barometer), которое показало, что рост нативной рекламы по отношению к 2013 году составил с 3 % до 6 %31.

В таких изданиях, как «РБК» и «РИА Новости» именно с 2015 года регулярно появляется нативная реклама, что говорит об изначальной уверенности в успешности данного направления в рекламе и его популярности в индустрии. С 2015 года телеканалы «Газпром-Медиа Холдинга» начали использование рекламного формата «стоп-кадр». Он представляет собой разновидность нативной рекламы с элементами продактплейсмент и спонсорской заставки и на сегодняшний день на российском телевидении встречается достаточно часто. Выглядит данный формат как небольшая пауза в ходе программы, во время которой появляется органично встроенная реклама. К примеру, в программе «Орёл и решка» ведущий отправляет в интернет фотографию. В этот момент действие останавливается, и на экране появляется информация об опции мобильного интернета от «МТС»32.

 

Тенденции и перспективы развития нативной рекламы в современной России

Издание «Лайфхакер» совместно со студентами МГУ и СПбГУ провели исследования нативной рекламы в русскоязычных медиа в 2018 и 2019 гг. Согласно полученным данным, наибольшей популярностью в русскоязычных СМИ пользуется нативная реклама в формате статьи (72%). Второе место с большим отрывом заняли спецпроекты (12%). Тесты и карточки - 7%. Игры - 2% (см. рис. 1).

 

 

Рейтинг популярности форматов нативной рекламы

            Рисунок 1. Рейтинг популярности форматов нативной рекламы.

 

Если оценивать динамику относительно данных за 2018 год, процент использования нативной рекламы незначительно вырос у всех перечисленных форматов, кроме карточек (см. рис. 2).

 

Динамика роста объема нативной рекламы за 2018 – 2019 гг.

Рисунок 2. Динамика роста объема нативной рекламы за 2018 – 2019 гг.

 

Тем не менее, для получения более точных данных нами было проведено дополнительное исследование нативной рекламы за три зимних месяца каждого года в период с 2017 по 2020 гг. в изданиях «Медуза» и «Лента.ру» .

В период с декабря 2017 года по февраль 2018 года на сайте издания «Медуза» было опубликовано 37 материалов с пометкой «партнерский материал». Наибольшей популярностью пользовались тесты и карточки, их было опубликовано соответственно 15 и 10. Статей различных форматов за этот период вышло 9, игр 3. С декабря 2018 по февраль 2019 гг. в издании «Медуза» было опубликовано несколько меньше нативных материалов – 35. Однако именно в данный период было использовано максимальное количество различных форматов. Из 35 публикаций 17 относились к статьям, 9 к тестам, 4 к карточкам, 2 к видео, и по одному материалу пришлось на опросы, игры и инфографики (см. рис. 3).

 

Динамика изменения форматов нативной рекламы в издании Медуза

Рисунок 3. Динамика изменения форматов нативной рекламы в издании «Медуза»

 

В «Ленте.ру» в указанный период наблюдался резкий рост нативной рекламы. Всего было опубликовано 40 материалов, среди которых 15 статей, 1 сюжет, 13 спецпроектов, 8 статей с плашкой «Промо» и 3 теста. Общий рост количества нативной рекламы в издании с первого по третий период составил 122%. Общее количество нативной рекламы в издании в этот период превысило прошлый практически в два раза (см. рис 4).

 

Динамика изменения форматы нативной рекламы в издании Лента.ру

Рисунок 4. Динамика изменения форматы нативной рекламы в издании «Лента.ру»

 

Также, нами было проведено аналогичное исследование изданий «РБК» и «РИА Новости» на предмет изменения количества нативной рекламы за три зимних месяца с 2017 по 2020 годы. С декабря 2017 года по февраль 2018 года количество нативной рекламы в издании «РБК» составило 39 статей. В следующий рассматриваемый период с декабря 2018 года по февраль 2019 года в издании вышло 37 нативных материалов, а в последнем периоде с декабря 2019 года по февраль 2020 года – 42 статьи. Таким образом, с первого по третий период рост количества нативной рекламы в издании «РБК» составил 7,7%.

В издании «РИА Новости» с декабря 2017 года по февраль 2018 года в издании вышло всего 3 нативных статьи. В следующий период с декабря 2018 года по февраль 2019 года их количество увеличилось до 49. В период с декабря 2019 года по февраль 2020 года было издано 59 нативных статей. Рост с первого по третий период составил 1866,7% (см. рис. 5).

 

Динамика изменения форматы нативной рекламы

Рисунок 5. Динамика роста объема нативной рекламы в изданиях «РБК» и «РИА Новости»

 

Исследование также показало, что в издании «Лента.ру» наряду с маркированной нативной рекламой присутствует большое количество аналогичных материалов без какой-либо маркировки. При этом, рекламный характер подобных статей считывается по таким признакам, как упоминание рекламируемого бренда в лиде и в тексте самого материала, в том числе в виде гиперссылок, а также наличие в материале баннеров с рекламой бренда, речь о котором идет в самой статье. Для выявления соотношения количества нативной рекламы с маркировкой и нативной рекламы без маркировки было проведено дополнительное исследование. В исследовании рассматривались материалы, опубликованные в период с 1 по 31 декабря 2019 года. В ходе исследования было выявлено следующее:

  • общее количество нативных материалов с соответствующей маркировкой равняется 22;
  • среди них 10 статей, 8 статей с плашкой «промо», 2 теста и 2 спецпроекта;
  • общее количество материалов, определяемых как нативная реклама, но не имеющих соответствующей маркировки, равняется 20;
  • среди них 17 статей, 2 интервью и 1 сюжет.

В материалах, не имеющих пометок об их рекламном характере, в качестве рекламодателя неоднократно встречались такие государственные структуры, как Роснефть, Федеральный центр компетенций в сфере производительности труда (ФЦК), Роструд. В рекламных материалах с маркировкой, напротив, присутствовали исключительно частные компании.

Таким образом, в издании «Лента.ру» соотношение нативной рекламы с маркировкой и нативной рекламы без маркировки является практически равным. Среди рекламных материалов, не имеющих соответствующей пометки, 20% рекламируют проекты государственных структур, тогда как среди маркированной нативной рекламы данный процент равняется нулю. Этот факт очень интересен, ибо он указывает на специфику взаимодействия государственных структур, коммерческих предприятий и рекламного рынка в современной России.

О будущем нативной рекламы говорил в одном из интервью Илья Красильщик, издатель «Медузы» до 2019 г: «У нативной рекламы есть два ключевых преимущества: первое – она эффективна, потому что использует органичные изданию форматы и это привлекает аудиторию; второе – она дешевле, потому что использует уже наработанные приемы и форматы, то есть меньше денег тратится на продакшн. В этой связи я думаю, что у нативной рекламы большое будущее, и американский рынок это подтверждает. «Базфид» (Buzzfeed) построил на этом бизнес, «Нью-Йорк таймс» (The New York Times) создал специальный отдел для этого. Так что да, это будущее» [3]. Аналогичной точки зрения придерживается и генеральный директор издательского дома «Лук эт медиа» Алексей Аметов: «В чем секрет эффективности? Я думаю, что дело в том, что натив объединяет в себе преимущества медийки и PR. При этом, в отличие от джинсы, формат этичен и не вводит в заблуждение читателя. Думаю, что нативная реклама будет расти в рамках медийного медиасплита и, возможно, частично займет место и в PR-бюджетах брендов» [3]. По мнению экспертов Бюро интерактивной рекламы IAB, главным преимуществом  нативной рекламы в интернете является возможность ее активного использования в повседневной новостной ленте пользователя. Также нативная реклама позволяет маркетологам более эффективно использовать цифровой маркетинг, что создает дополнительные возможности для ее распространения33.

 

Выводы

С момента появления на русскоязычном рекламном рынке наблюдается непрерывный рост объема нативной рекламы, что указывает на ее возрастающую популярность у рекламодателей. Глубинные причины роста популярности нативной рекламы до конца еще не изучены. Тем не менее, используя метод экстраполятивного прогноза в отношении индустрии инфотеймента, мы можем предположить, что данный феномен напрямую связан с возрастающей потребностью и, как следствие, привычкой аудитории получать через институты масс медиа преимущественно развлекательную (увлекающую, интригующую) информацию, что в итоге приводит к формированию нового доминирующего типа рекламы – непрямой рекламы, включенной в систему развлечения. В русскоязычных медиа непрерывно увеличивается количество нативной рекламы относительно баннерной, что не просто меняет структуру российского рекламного рынка, но и формирует новый тип потребления рекламной продукции, постепенно переводя рекламу из сферы тотального, типового, массового в сферу сегментированного, индивидуального, избирательного. И наконец, последнее: количество форматов нативной рекламы постоянно увеличивается, что косвенно указывает на ее гибкость и делает ее потенциально более конкурентоспособной по сравнению с традиционными видами рекламы. Всё это свидетельствует о большом потенциале нативной рекламы в русскоязычных интернет-изданиях.

 



Примечания

  1. Дружинин А., Вовнякова А., Бережная Н. Законна ли нативная реклама [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/nativnaya-reklama-20662.html, свободный. – (дата обращения: 02.11.2020).
  2. David A. Hyman, David Franklyn, Calla Yee, Mohammad Rahmati. Going Native: Can Consumers Recognize Native Advertising? [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2816655, свободный. – (дата обращения: 31.01.2021).
  3. Lili Levi A “Faustian Pact”? Native Advertising and the Future of the Press [Электронныйресурс]. – Режим доступа: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2579341, свободный. – (дата обращения: 31.01.2021).
  4. Емелина В., Сысолятина Е. Нативная реклама как метод решения проблем восприятия потребителями традиционной рекламной коммуникации // Рекламный вектор-2016: 10 лет инноваций. 2016. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=29152593 (дата обращения: 02.11.2020)/
  5. Native Advertising: Meaning of Native Advertising by Lexico [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.lexico.com/definition/native_advertising, свободный. – (дата обращения: 02.11.2020).
  6. You Mon Tsang The FTC may bark at native ads, but it won’t bite [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://venturebeat.com/2014/02/20/the-ftc-may-bark-at-native-ads-but-it-wont-bite/, свободный. – (дата обращения: 31.01.2021).
  7. Native Advertising Defined [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://nativeadvertisinginstitute.com/resources/native-advertising-definition/, свободный. – (дата обращения: 02.11.2020).
  8. Lili Levi A “Faustian Pact”? Native Advertising and the Future of the Press [Электронныйресурс]. – Режим доступа: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2579341, свободный. – (дата обращения: 31.01.2021).
  9. IAB Native Advertising Playbook [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/06/IAB-Native-Advertising-Playbook2.pdf, свободный. – (дата обращения: 02.11.2020).
  10. Charlton G. 40% of consumers are unaware that Google Adwords are adverts [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://econsultancy.com/40-of-consumers-are-unaware-that-google-adwords-are-adverts/, свободный. – (дата обращения: 02.11.2020).
  11. Children and parents: media use and attitudes report 2015 [Электронный ресурс]. – Режимдоступа: https://www.ofcom.org.uk/research-and-data/media-literacy-research/childrens/children-parents-nov-15, свободный. – (датаобращения: 02.11.2020).
  12. Chad P. Everything You Need To Know About Sponsored Content [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://moz.com/blog/everything-you-need-to-know-about-sponsored-content, свободный. – (дата обращения: 02.11.2020).
  13. Главное о нативной рекламе: по полочкам [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.cossa.ru/152/130446/, свободный. – (дата обращения: 02.11.2020).
  14. Lubin G., Hadson H. 29 Eye-Tracking Heatmaps Reveal Where People Really Look [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.businessinsider.com/eye-tracking-heatmaps-2014-7, свободный. – (дата обращения: 02.11.2020).
  15. A Neuroscience Perspective [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.sharethrough.com/neuroscience/, свободный. – (дата обращения: 02.11.2020).
  16. A Neuroscience Perspective [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.sharethrough.com/neuroscience/, свободный. – (дата обращения: 02.11.2020).
  17. David A. Hyman, David Franklyn, Calla Yee, Mohammad Rahmati. Going Native: Can Consumers Recognize Native Advertising? [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2816655, свободный. – (дата обращения: 31.01.2021).
  18. Что такое партнерские материалы на «Медузе»? [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://meduza.io/cards/chto-takoe-partnerskie-materialy-na-meduze, свободный. – (дата обращения: 02.11.2020).
  19. Что такое партнерские материалы на «Медузе»? [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://meduza.io/cards/chto-takoe-partnerskie-materialy-na-meduze, свободный. – (дата обращения: 02.11.2020).
  20. Загорец Я. Когда все хорошо, рекламируйся. Когда все плохо, рекламируйся обязательно. Как бизнесмены в 2020 году будут решать свою «проблему вагонетки» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://meduza.io/feature/2020/04/03/esli-mozhesh-reklamiruysya, свободный. – (дата обращения: 02.11.2020).
  21. Что такое партнерские материалы на «Медузе»? [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://meduza.io/cards/chto-takoe-partnerskie-materialy-na-meduze, свободный. – (дата обращения: 02.11.2020).
  22. За что мы ненавидим кредитки. Тинькофф Банк защищается от нападок редакции «Медузы» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://meduza.io/feature/2015/10/29/za-chto-my-nenavidim-kreditki, свободный. – (дата обращения: 02.11.2020).
  23. У вас есть бизнес? Расскажите, как вы находили нестандартные решения в сложных ситуациях [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://meduza.io/feature/2020/02/28/biznes-smekalka-3, свободный. – (дата обращения: 02.11.2020).
  24. «Днем работал на дядю, а ночью — на себя». Читатели «Медузы» рассказывают, как проблемы помогали им развивать бизнес [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://meduza.io/feature/2020/03/13/dnem-rabotal-na-dyadyu-a-nochyu-na-sebya, свободный. – (дата обращения: 02.11.2020).
  25. Кремер Л., Поливанов А. Адифаны и сникерхеды. Кто это — и во сколько обходится мода на кроссовки [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://meduza.io/episodes/2019/03/07/adifany-i-snikerhedy-kto-eto-i-vo-skolko-obhoditsya-moda-na-krossovki, свободный. – (дата обращения: 02.11.2020).
  26. Прайс-лист «Медузы». Все рекламные форматы [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://meduza.io/slides/prays-list-meduzy, свободный. – (дата обращения: 02.11.2020).
  27. Небольшое исследование рынка нативной рекламы-2019 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://medium.com/lifehacker-ru/russian-native2-2d410c6d14d7, свободный. – (дата обращения: 02.11.2020).
  28. Медиакит издания «Лента.ру». Нативные форматы [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://lenta.ru/mediakit/lenta-mediakit-native-ad.pdf, свободный. – (дата обращения: 02.11.2020).
  29. Открытые инновации [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://lenta.ru/themes/2017/09/20/oi/, свободный. – (дата обращения: 17.11.2020).
  30. Дружинин А., Вовнякова А., Бережная Н. Законна ли нативная реклама [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/nativnaya-reklama-20662.html, свободный. – (дата обращения: 02.11.2020).
  31. Digital Advertisers Barometer 2015 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/digital-advertisers-17101.html, свободный. – (дата обращения: 02.11.2020).
  32. Королёва О. Нативная реклама в медиа: обзор форматов и перспективы развития [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vc.ru/marketing/17537-media-native, свободный. – (дата обращения: 02.11.2020).
  33. IAB Native Advertising Playbook 2.0 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.iab.com/insights/iab-native-advertising-playbook-2-0/, свободный. – (дата обращения: 02.11.2020).

 

Библиография

Медиастистема России /Вартанова Е.Л., Вырковский А.В., Гринберг Т.Э., Гуреева А.Н., и др. М.: Аспект Пресс, 2020.

Назайкин А.Н. Менеджмент рекламы в современных СМИ. В Интернете, прессе, на телевидении и радио. М.: Солон-пресс, 2017.

Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: ЭКСМО, 2019.

Щепилова Г.Г., Щепилов К.В. Основы рекламы. Москва, Берлин. Дерект-Медиа, 2019.