Ссылка для цитирования: Муронец О.В., Серов И.В. Деятельность российских коммуникационных агентств в условиях пандемии Covid-2019 // Медиаскоп. 2020. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2677
DOI: 10.30547/mediascope.4.2020.9
@ Муронец Ольга Владимировна
кандидат филологических наук, старший преподаватель кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), muronets@yandex.ru
@ Серов Иван Владимирович
начальник отдела внутреннего PR компании TeleTrade (г. Москва, Россия), serov.i@teletrade-dj.com
Аннотация
В статье рассматривается специфика деятельности коммуникационных агентств на территории России в условиях пандемии Covid-2019. Введение противоэпидемического режима самоизоляции вынудило агентства перевести сотрудников на дистанционную работу. Исследование выявило степень готовности к оперативной трансформации и последствия для бизнеса агентств: какие направления деятельности компаний оказались наиболее уязвимыми, а где реакция на кризис привела к ускоренному развитию.
Ключевые слова: коммуникационные агентства, самоизоляция, пандемия Covid-2019, коммуникационный бизнес, связи с общественностью.
Введение
Коммуникационная деятельность традиционно находится в авангарде социально-экономических процессов, отражая их и быстрее других отраслей отвечая на общественные явления. В течение последних лет интенсивная медиатизация и технологические изменения (Горохов, Гринберг, 2018) влияют на коммуникационные процессы кардинальным образом: многократно возросли скорость и объемы передачи информации, охват и сила воздействия на аудиторию.
В силу специфики своей деятельности агентства активно используют современные коммуникационные технологии и хорошо знакомы с международным опытом в своей сфере. Это помогает им поддерживать конкурентоспособность, быстро подстраиваться под меняющуюся ситуацию и запросы клиентов, повышать качество взаимодействия с целевыми аудиториями.
Гипотезой нашего исследования стало предположение, что в условиях противоэпидемического режима самоизоляции коммуникационные агентства способны быстро трансформироваться и продолжать работать эффективно.
При этом представилось важным установить, какие типы коммуникационных агентств адаптировались к изменившимся условиям почти безболезненно, а где пришлось пересматривать концепцию деятельности в связи с дистанционной работой сотрудников, отменой проектов со стороны заказчиков или снижением актуальности офлайн-каналов распространения информации.
Попутно с решением основных задач нами проведено сопоставление классификации услуг коммуникационных агентств с практикой рынка. Тем самым, вместе с рассмотрением чисто практических проблем, были намечены пути к обсуждению теоретических вопросов.
Обзор литературы
Понимание ситуации на рынке коммуникационных услуг и знание ключевых игроков как потенциальных работодателей или контрагентов необходимо в контексте изучения всей сферы коммуникационной деятельности и медиатизации.
Опорными исследованиями по данной проблематике являются труды московской школы журналистики (Вартанова, 2017; Дунас, 2016; Горохов, Гринберг, 2018; Гуреева, 2016), статьи и монографии санкт-петербургской школы (Пую, Бодрунова, 2013; Гавра, 2017), где комплексно рассмотрена отечественная медиасистема, описана актуальная концепция журналистики, отражено понимание медиа в историческом срезе и в контексте современного общества.
Коммуникационная парадигма связей с общественностью представлена в работах отечественных и зарубежных исследователей: Д. Ньюсом, Д. Терк, Д. Крукеберг (Ньюсом, Терк, Крукеберг, 2001) рассматривают PR как коммуникационную систему; А.Б. Зверинцев (Зверинцев, 1997), Н.В. Старых (Старых, 2009) изучают коммуникационный менеджмент связей с общественностью; коммуникационная сущность связей с общественностью выделяется как приоритетная исследователями кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова В.М. Горохов, Т.Э. Гринберг, А. Ю. Горчева и др. (Гринберг, 2012; Гринберг, Горохов, Горчева и др., 2017; Горохов, Гринберг, 2018).
Вопросы организации деятельности рекламных агентств – как подвида коммуникационных – рассмотрены в работах В.А. Евстафьева, А.В. Молина (Евстафьев, Молин, 2017), С.Н. Бердышева (Бердышев, 2009), Л.Н. Федотовой (Федотова, 2017).
В публикациях А.Ю. Дорского и О.Г. Филатовой представлена позиция коммуникационных агентств в структуре социума (Дорский, Филатова, 2011), в работах Е.В. Крыловой, М.А. Буряк и О.Г. Филатовой специфика региональной агентской деятельности (Крылова, Филатова, 2012; Филатова, Буряк, 2010; Филатова, 2011 а); Филатова, 2011 б).
Несомненный интерес представляет диссертационное исследование М.А. Буряк (Буряк, 2015) и публикация результатов экспертного опроса (Буряк, 2014), где автор изучает и оценивает роль коммуникационных агентств в медиасреде.
В той или иной степени система организации агентской работы, оптимальная структура, оценка эффективности, творческий процесс креативного отдела агентств освещены в работах А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова (Чумиков, Бочаров, 2006), М. Умарова (2016).
Однако теоретического осмысления деятельности коммуникационных агентств по-прежнему недостаточно. И по очевидным причинам отсутствуют системные работы, анализирующие работу в период пандемии: сегодня мы еще находимся «внутри» проблемы, ограничения работы сотрудников в офисах сохраняются и сроки возврата к прежним условиям работы не определены. Наиболее актуальными и приближенными к нашей теме в той ее части, которая касается рекламных услуг, представляются исследования, проведенные в марте‒мае 2020 г. Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР) о влиянии пандемии Сovid-19 на рынок рекламы1 и особенностях удаленной работы сотрудников компаний-членов АКАР2, исследования IAB Russia о влиянии коронавируса на рынок интерактивной рекламы3, исследование Выставочного научно-исследовательского центра (ВНИЦ) R&C совместно с Национальным конгресс-бюро, Российским союзом выставок и ярмарок и Союзом выставочных застройщиков при поддержке Фонда Росконгресс о влиянии Сovid-19 на ивент-индустрию4, опрос PRT Edelman Affiliate о динамике сокращения маркетинговых бюджетов на ТВ-рекламу на время пандемии5, а также анализ финансовых показателей сегментов рекламного рынка, представленный в статье журналиста «Коммерсантъ» Валерии Лебедевой6.
Все перечисленные публикации помогли в изучении системы организации работы сотрудников удаленно и в офисе, позволили получить актуальные данные о динамике сокращения расходов на рекламу, понять последние изменения в процессе взаимодействия коммуникационных агентств с их клиентами, заказчиками, познакомиться с экспертными оценками и прогнозом развития финансовой ситуации в коммуникационной сфере.
Методология исследования
Для определения тенденций на рынке коммуникационных услуг современной России в условиях пандемии Covid-19 нами были выбраны следующие объекты исследования:
Отбор коммуникационных агентств в целях исследования осуществлен с применением классификации, предложенной М.А. Буряк (2015: 58).
При анализе услуг коммуникационных агентств использовался классификатор услуг коммуникационных агентств, предложенный Ассоциацией компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), классификация услуг рекламных агентств по медийным и немедийным видам рекламы (А. В. Агеев, А. Н. Мудров и др.) и ментальная карта интегрированных коммуникаций Ю.В. Тотьмяниной.
Сопоставление существующей классификации услуг с позиционированием агентств и практикой рынка проводилось на основании данных, полученных методом мониторинга веб-сайтов агентств.
Для фиксации изменений в деятельности коммуникационных агентств в период с 28 апреля по 6 мая 2020 г. было проведено анкетирование представителей коммуникационных агентств по самостоятельно собранной базе. Исследование проводилось методом анонимного онлайн-анкетирования в сервисе Google Forms.
В анкетировании приняли участие представители 67 российских коммуникационных агентств, в том числе: 8 владельцев, больше 30 руководителей и директоров различных уровней (включая генеральных, исполнительных, по маркетингу, по развитию, по работе с клиентами и т.д.), аккаунт-менеджеры, PR-менеджеры, HR-специалисты, специалисты по продажам.
Для анкетирования выбраны агентства, присутствующие в следующих отраслевых рейтингах:
При подготовке анкеты было принято следующее деление агентств на типы: агентство полного цикла, PR-агентство, рекламное агентство, digital-агентство, event-агентство, дизайн-агентство, маркетинговое агентство.
Анкета разбивалась на два блока вопросов. В первом – вопросы, помогающие определить должность респондента, тип агентства, оказываемые услуги. Во втором – вопросы, выявляющие изменения в деятельности агентства в период исследования.
В перечне вопросов анкеты респондентам предлагалось назвать свою должность в агентстве и ответить на ряд открытых и закрытых вопросов. В частности, сообщить является ли агентство российским, входит ли в состав международной группы, какие услуги оказывает, сколько сотрудников в штате агентства. Во втором блоке респонденты отвечали на вопросы о технической готовности агентства к удаленной работе, финансовых и штатных изменениях, деятельности коммуникационного бизнеса в новых условиях и перспективах развития рынка.
В заключение респондентам предлагалось прокомментировать текущую ситуацию в бизнесе и в индустрии в целом, а также оставить контакты для обратной связи (в том числе для отправки результатов исследования для ознакомления).
Классификация коммуникационных агентств
Прежде чем перейти к классификации, приведем рабочее определение понятия коммуникационного агентства (авторства М.А. Буряк).
Коммуникационное агентство – «это субъект рынка коммуникаций, производящий и продающий коммуникационные услуги с целью получения прибыли, агентство, обеспечивающее комплекс мер, направленных на оптимизацию взаимодействия социального субъекта с его общественностью. Структура агентств формируется в зависимости от характера предлагаемой услуги, функциональных характеристик сотрудников, территории работы и не имеет жёсткой унифицированной схемы» (Буряк, 2014: 77).
Также коммуникационным агентством называют «любую организацию, оказывающую определенные коммуникационные услуги (рекламное агентство, PR-агентство, брендинговое агентство, интернет-агентство и т.д.)», а также «агентство, предоставляющее полный спектр коммуникационных услуг (коммуникационное агентство полного цикла, разрабатывающее стратегию для субъекта коммуникации и привлекающее специализированные агентства для реализации тактических задач в рамках выбранной стратегии). <…> Наиболее объективным является деление агентств по принципу решения ими тактических или стратегических задач» (Буряк, 2015: 13-14).
В зависимости от спектра услуг и уровня задач, которые агентство способно решить для заказчика, оно может быть отнесено к одному из типов: агентство полного цикла, агентство неполного цикла или специализированное агентство.
Агентства полного и неполного цикла способны решать как стратегические, так и тактические задачи заказчика. Агентствами неполного цикла некоторые исследователи называют исключительно PR-агентства (Филатова (б), 2011). Специализированные агентства решают только тактические задачи.
В исследовании использовалась классификация коммуникационных агентств по специализации, предложенная М.А. Буряк (2015: 58):
Классификация услуг коммуникационных агентств
Конкуренция на рынке коммуникационных услуг побуждает агентства диверсифицировать бизнес. Спектр услуг в рамках одного агентства может меняться в соответствии с запросами рынка.
Общепринятой классификации PR-услуг коммуникационных агентс
Русский
English