Ссылка для цитирования: Жилина А.В. К вопросу о понятии копирайтинг и его видах // Медиаскоп. 2020. Вып. 2. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2627
DOI: 10.30547/mediascope.2.2020.11
@ Жилина Анастасия Владимировна
кандидат филологических наук, доцент кафедры управления персоналом и рекламы факультета экономики и менеджмента Санкт-Петербургского государственного технологического института (технический университет), кафедры рекламы и связей с общественностью Санкт-Петербургского государственного университета промышленных технологий и дизайна (г. Санкт-Петербург, Россия), splinter-85@mail.ru
Аннотация
В статье представлены результаты сравнения трактовок понятия «копирайтинг», которые приняты как в научной среде, так и в обиходе специалистов-практиков по написанию продвигающих текстов. Автор утверждает, что в область ответственности копирайтера входит не только рекламный текст, как это принято в научной литературе и книгах от практиков отрасли, но и другие виды текстов, целью которых являет продвижение товаров, услуг или идей.
Ключевые слова: копирайтинг, рекламный текст, медиатекст, PR-текст, продвигающий текст.
Введение
При чтении учебных пособий по копирайтингу обнаруживается удивительное единодушие исследователей, трактующих определение копирайтинга исключительно как деятельность по написанию рекламных текстов. Недалеко ушли и практики отрасли, которые в большинстве своем заменили словосочетание «рекламный текст» на «продающий текст», не дав при этом пояснения, чем один отличается от другого. Справедливости ради, стоит отметить, что не все авторы придерживаются такой точки зрения. Некоторые включают в область ответственности копирайтера тексты, не относящиеся к рекламным, но здесь тоже не все просто. Отдавая в работу копирайтерам пресс-релизы и тексты-поздравления – разновидности PR-материалов – исследователи продолжают именовать их рекламными. Отсутствие договоренности по вопросу существования термина «копирайтинг», что оно в себя вбирает, какие именно тексты пишет копирайтер, приводит к самодеятельности и вкусовщине в науке, области человеческой деятельности, призванной генерировать и систематизировать объективные знания о действительности. Может показаться, что копирайтинг незначительная область научного знания, не требующая такого пристального внимания, как скажем, медицина и экономика, но не стоит обманываться. Не решив эту проблему, мы не можем учить студентов копирайтингу, не можем говорить между собой на уровне ученый-ученый, и главное, порождаем хаос смыслов, на основе которого можно строить недобросовестные концепции, ведущие к дезориентации масс. Особенно очевидно это в области маркетинговых коммуникаций, непосредственно к которым и относится копирайтинг. Все это свидетельствует о назревшей необходимости определения онтологического статуса копирайтинга.
О ситуации вокруг термина «копирайтинг»
Исследуемая нами проблема – содержание понятия копирайтинг – интересует ученых и практиков уже не одно десятилетие (Болдина, 2016; Иванова, 2010; Кривоносов, 2015; Чапайкин, 2013), однако, не смотря на ведущиеся разговоры, проблема до сих пор не решена, на что указывает нам в 2015 г. А.Д. Кривоносов (2015: 153): «Неудивителен, хотя и парадоксален тот факт, что современная коммуникативистика, и рекламоведение в частности, не дают нам полноценного и корректного определения как копирайтинга, так и копирайтерского текста как такового». В своем исследовании мы попытаемся рассмотреть содержательное ядро понятия копирайтинг, которое, с нашей точки зрения, выражается в типе текста, являющимся объектом деятельности копирайтера.
В самом широком смысле слова, копирайтинг – это процесс написания текстов. Вопрос в том, каких именно текстов? Рекламных, журналистских, PR-текстов, продающих, презентационных, конверсионных? Обратимся к тому, что до нас уже успели написать ученые и копирайтеры-практики по этому вопросу.
Анализируя публикации отечественных исследователей, в которых в той или иной мере рассматривается определение понятия копирайтинг, можно выделить несколько групп научных взглядов на эту проблему. К первой группе мы относим публикации, в которых копирайтинг определяются исключительно как деятельность по написанию рекламных текстов. К таковым, например, можно причислить дефиницию Е.Б. Костюк (2003: 5): «Копирайтинг – это и есть искусство составления рекламных текстов, не только информирующих о той или иной услуге, но и побуждающих к совершению действия – покупке». И.В. Чапайкин (2013: 8) понимает под копирайтингом «комплекс знаний и умений решать задачи по созданию и оценке рекламного текста». В своем учебном пособии Д.А. Трищенко и Е.Д. Трищенко (2017: 7) дают аналогичное определение: «копирайтинг – это создание, написание рекламных текстов». Вторая выделенная нами группа включает определения копирайтинга, не ограниченные рамками рекламного текста. В частности, Е.А. Кузнецова (2014) определяет копирайтинг как составление текстов для сферы интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленных на продвижение идеи, товара, человека. И относит к копирайтингу рекламные, PR-тексты, а также «продающие тексты» «(коммерческие предложения, sales letter, оффер), тексты для сайтов, тексты для продвижения в социальных сетях и др.»). Это и другие подобные определения1 относят к копирайтингу все разнообразие текстов маркетинговых коммуникаций, не предпринимая попытки определить тип текста, который является объектом копирайтинга. И наконец, последняя группа, включает в себя труды ученых, в которых эта попытка предпринята (Кривоносов, 2015; Болдина, 2016; Платонова, 2017). В частности, А.В. Платонова (2017: 8) использует в своем учебном пособии следующее определение: «копирайтинг – это написание побуждающего к определенному действию текста для любых каналов распространения рекламной информации (радио, телевидения, печатных СМИ и Интернета)».
Среди обилия определений практикующих копирайтеров в первую очередь стоит выделить авторов, использующих в своих работах наименование «продающий текст» (Панда, 2017; Кот, 2017 (а, б); Судорогина, 2014; Бернадский, 2012). «Реальность такова, что копирайтинг – это продающий текст. Больше ничего», – категорично заявляет З. Судорогина (2014: 9).
В. Капылова (2017: 6) признает однобокость взгляда на копирайтера как на специалиста, составляющего только продающие тексты. Автор расширяет текстовую палитру копирайтера: «Копирайтер может не только составлять продающие тексты, но и писать обзорные и экспертные статьи, разрабатывать контент для блогов и групп в соцсетях, составлять сеотексты для продвижения сайта в поисковике».
В своей книге «Копирайтинг массового поражения» Д.А. Каплунов (2011) отмечает разразившуюся полемику вокруг дефиниции копирайтинга и в качестве причины горячих споров видит стремление авторов продвигать свою терминологию, закрепить за собой нишу «рекламные тексты» (или «продающие тексты»), отодвинув других авторов на второй план: «Абсолютное большинство считает, что “копирайтинг” – это исключительно написание рекламных текстов. В основном эти люди говорят о работах, предусматривающих прямой отклик. Написание обыкновенных текстов сторонники этой точки зрения именуют “райтингом”. Если вы занимаетесь написанием материала для веб-сайтов, ваша деятельность носит еще более интересное название – “веб-райтинг”» (Каплунов, 2011: 1). Автор не согласен с таким подходом и считает, что «копирайтер – это автор, который способен убеждать текстом и добиваться своей цели» (Каплунов, 2011: 14). Таким образом, Д. Каплунов вводит в обиход выражение «убедительный текст».
Чтобы продвинуться к пониманию сущности копирайтинга, мало перечисления определений, которые дают многочисленные авторы, необходимо уточнить, что же они понимают под «продающим», «рекламным» «убеждающим» и PR-текстом.
«Продающий», «рекламный», «PR-текст» и медиатекст: в чем разница?
Сначала рассмотрим пару «рекламный» и «продающий» текст.
Д. Кот в своей книге «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают» (2017 (а)) использует выражения «рекламный текст» и «продающий текст» как синонимичные. Сравним:
1. «Рекламный текст – это не просто набор слов. Он призван заменить личную встречу с клиентом. В этом основная фишка копирайтинга: вы не просто пишите, а ведете беседу» (Кот, 2017 (а): 13).
2. «Задача продающего текста – заменить личную встречу с клиентом, стать полноценной заменой менеджера по продажам» (Кот, 2017 (а): 19).
А.А. Зубенко и Г.А. Голева (2018: 181) считают, что продающий текст – это рекламный текст, призванный «побудить потребителя к приобретению продвигаемого товара, предлагаемой услуги и размещаемого в пространстве Интернета». Не смотря на то, что авторы сужают область действия продающего текста до пространства сети Интернет, все же главное его свойство − рекламность − «это рекламный текст».
В. Капылова (2017: 8) под продающим текстом понимает «текст, способный привлечь внимание потенциального покупателя» и побудить его к приобретению товара или услуги. В свою очередь главной задачей рекламного текста, по мнению З.А. Милославской (2016: 581), является продажа товаров и услуг. На лицо аналогичность целей рекламного и продающего текстов.
Рассмотрим структуры продающего и рекламного текста.
Классической считается следующая структура рекламного текста:
«Классической» данную структуру называет Д. Каплунов, видимо, на основании того, что, не смотря на некоторые вариации, ее придерживаются многие ученые, к таковым относятся Е.Б. Костюк (2015), Х. Кафтанджиев (2005), Е.В. Медведева (2003), Л.Г. Фещенко (2003).
Структуры продающего текста, которую называли бы классической, нами обнаружено не было, но некую общую схему все же можно выделить. В. Капылова к атрибутам продающего текста относит:
Д. Кот в своей книге «Продающие тексты. Модель для сборки. Копирайтинг для всех» (2017 (б): 9) предлагает блочную структуру продающего текста, часть блоков являются обязательным, «другие применяются по ситуации».
Не смотря на большое число факультативных компонентов в структуре продающего текста, предложенной Д. Котом, она не имеет принципиальных отличий от конструкции В. Капыловой – обязательные компоненты обеих дублируют содержание друг друга.
То же можно сказать и о структурах рекламного и продающего текстов. Не по названию, но по смыслу императивные компоненты продающего текста повторяют компоненты рекламного сообщения, ведь основной рекламный текст по определению должен предоставить потребителю исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой рекламируемый продукт, какова будет от него польза, где он продаётся, сколько стоит, кому он жизненно необходим. А призыв к действию продающего текста, по нашему мнению, есть не что иное, как завершающий слоган – короткий и броский рекламный призыв или пропагандистский лозунг.
Исходя из схожести целей рекламного и продающего текстов, а также подобия их структур мы склоняемся к синонимичному употреблению понятий «рекламный» и «продающий» текст.
Теперь, когда решено использовать рекламный и продающий текст в качестве синонимов, определим границы для «рекламного», «журналистского» и «PR-текста».
В монографии «PR-текст в системе публичных коммуникаций» А. Д. Кривоносов (2002: 6) отмечает, что рекламный, журналистский и PR-текст находятся в «отношениях дополнительной дистрибуции». В работе автор предлагает набор дифференциальных признаков PR-текста и отмечает, что в основе социальной информации, которой оперируют и журналистский, и рекламный, и PR-текст лежит факт, и главное отличие данных видов текстов заключается в том, как этот факт подается аудитории (см. табл. 1).
Таблица 1. Факт в журналистском, рекламном и PR-тексте
Факт |
||
Журналистика |
Реклама |
PR |
Факт в журналистском тексте есть некая объективная реальность, представляемая (в зависимости от жанра) как самодостаточная, или анализируемая, или «совмещенная» с образным видением ее автором. |
Факт в рекламном тексте подается таким образом, чтобы он оказался для потенциального потребителя (покупателя) наиболее привлекательным и стимулировал его поведенческую реакцию. |
Факт, лежащий в основе PR-текста – это всегда определенный «отрезок» действительности, представленный таким образом, чтобы максимально полно служить цели создания благоприятной коммуникационной среды базисного PR-субъекта. |
Для разграничения традиционных журналистских, рекламных и PR<
Русский
English