Ссылка для цитирования: Корнилова К.С., Громова П.С. Аудитория российских музеев: характеристика, тенденции и особенности развития // Медиаскоп. 2020. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2616
DOI: 10.30547/mediascope.1.2020.10
@ Корнилова Ксения Сергеевна
кандидат филологических наук, научный сотрудник кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), k.kornilova84@gmail.com
@ Громова Полина Сергеевна
магистрант факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), pgromova@mail.ru
Аннотация
В статье описаны основные характеристики целевой аудитории российских музеев, проведен анализ способов работы с ней. В ходе исследования теоретических данных были определены три основных аспекта взаимодействия российских музеев с аудиторией: доступность, партисипация и цифровизация. На основе эмпирической базы было выявлено влияния этих факторов на показатель посещаемости музеев. Используя реальные статистические данные, был разработан комплексный показатель успешности работы российских музеев с аудиторией.
Ключевые слова: аудитория, маркетинг в сфере культуры, российские музеи, показатели посещаемости, открытые данные.
Введение
За последние 30 лет в сфере культуры, как и в других областях, произошли кардинальные изменения. Раньше музейное пространство не рассматривалось, как коммерческое предприятие, успешность музея оценивалась уникальностью и размером коллекции, его научными достижениями. Отсутствие другой возможности увидеть тот или иной мировой шедевр, кроме физического посещения, создавало вокруг музеев ореол элитарности. Английский исследователь Чарльз Дженкс еще в 2000 г. (Худякова, 2010: 12) рассуждал о современном месте музея между храмом и торговым центром. Сегодня музей однозначно ближе к торговому центру, чем к храму. Успешность музея теперь оценивается так же, как и любого предприятия, торгующего товарами и услугами, через объемы продаж и долю рынка.
В погоне за посещаемостью музей может утратить свою основную культурно-просветительскую функцию. Поэтому у музея широкий круг обязанностей, связанных с аудиторией, то, насколько успешно он их выполняет, очень сложно оценить только через посещаемость. Поиску объективных показателей успешности музейной институции посвящены наши исследования.
С появлением технологических возможностей анализа big-data образовался новый тренд в коммуникациях с аудиторией – персонализация предложения. Кроме того, технологии позволяют сильно повысить эффективность маркетинговых исследований. Еще одна актуальная тенденция во взаимодействии музея и его аудитории ‒ партисипаторное музейное пространство. Место, где посетители могут заниматься творчеством, обмениваться впечатлениями и общаться на связанные с экспозицией темы. Как пишет в своей книге «Партиципаторный музей» Нина Саймон (2017: 5): «задача партиципаторных техник – дать зрителям возможность активного соучастия без утраты системы ценностей учреждения». Эти и другие современные тренды в музейных коммуникациях будут подробно представлены в следующих разделах.
В данной статье мы рассмотрим комплексный подход к изучению и анализу аудитории российских музеев и методов работы с ней для выявления тенденций развития музейного маркетинга.
Обзор литературы
В качестве источников для подготовки исследования были изучены работы специалистов, изучающих коммуникации в музейной сфере: статья Т.В. Абанкиной «Влияние Информационных технологий на некоммерческий маркетинг» в сборнике «Музей будущего: Информационный менеджмент» (2001), статья Л.А. Худяковой «Музей в эпоху постмодерна: потери или возможности?» (2010), учебное пособие П.О. Васильевой и Д.В. Качуровской «Музей в цифровую эпоху: Перезагрузка» (2018), статья А.Ю. Сгибовой «"Посетитель музея" и проблемы формирования музейной деятельности» (2014). Большое влияние на данное исследование оказали специализированные книги издательства Ad Marginem: «Партиципаторный музей» Нины Саймон (2017) и Карстен Шуберт «Удел куратора. Концепция музея от Великой французской революции до наших дней» (2016). Также были использованы научные работы по теме исследования музейных аудиторий и современные технологии музейного менеджмента такие как: А.С. Максимовой, С.А. Рюминой, Л.В. Лобановой «Руководство по исследованиям посетителей музея» (2016), исследование А.В. Лебедева, М.Ю. Юхневич «Музей и личность» (2007). Изучение современных мировых тенденций и трендов в музейном маркетинге и коммуникациях проводилось по публикациям иностранных специалистов музейного менеджмента (Bast, Carayannis, Campbel, 2018; Parry, 2007; Drotner, Schrøder, 2013). Новые тренды в аудиторной работе отечественных музеев, в частности применение в российской практике технологий партисипации и инклюзии, были проанализированы благодаря работам российских экспертов в области музейных коммуникаций в частности: лекционный материал Н.А. Левочкина «Музейный менеджмент» (2017); статьи: А. Щербаковой «Тексты в музее. Для кого они?» (2012); И.Л. Глуховой «Музей и посетитель: новые подходы во взаимодействии в современном мире» (2018); И.Н. Дониной «Универсальный дизайн: работа со слабовидящими посетителями на экспозиции ГМИР «Начало начал» (2013); А.А. Биксалеевой «Интерактивные формы взаимодействия с посетителями как современные тенденции развития музея» (2016). Для изучения общих тенденций современного маркетинга и особенностей прочтения новой роли музея в глобальном культурном пространстве использовались: учебное пособие М.Р. Душкиной «PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология» (2016) и статья М.Ф. Гавриловой «Роль современного музея в контексте глобализации» (2014).
Для исследования использовались статистические данные Министерства культуры за 2018 г., которые были получены на сайте «Открытые данные Министерства культуры»1, статистические данные по посещаемости интернет-сайтов сервиса Be1.ru за период с апреля 2018 г. по апрель 2019 г.
Эволюция взаимодействия музеев с аудиторией
Как мы уже упоминали выше, современные музеи превратились из хранителей культурных ценностей в активных участников рыночных отношений, которые вынуждены бороться за посетителя с театрами, кино, торгово-развлекательными центрами и другими досуговыми площадками. Это не означает, что образовательная деятельность музеев осталась в прошлом. Они продолжают нести просветительскую функцию, но при этом ориентируясь на интересы аудитории.
Смещение акцентов изменило отношение музеологов к посетителям, в них увидели активных участников экспозиционной деятельности. В прошлом никто не интересовался мнением публики. Основной функцией музея было сохранение экспозиционной группы и ее изучение. Сегодня дело обстоит по-другому, музеям не хватает потребителей услуг (Глухова, 2018: 342). Для привлечения внимания общественности музеи создают условия, в которых публика может не только созерцать, но и создавать контент. Данное явление в музейной деятельности получило название концепции «Музея участия» (Саймон, 2017: 5). Усиление роли аудитории в работе музея проявляется в целенаправленном взаимодействии с общественностью: изучение посетителей с помощью опросов, интервью и наблюдения.
Вступление на рынок свободного времени сделало музей не только социокультурным институтом, но и институтом развлечения, предлагающим разного рода зрелища. Ярким примером превращения музея в развлекательный центр является работа Томаса Ховинга в нью-йоркском Метрополитен-музее с 1967 по 1977 гг. Томас Ховинг считал, что перед музейщиками стоит задача показать произведения искусства публике наиболее эффектно. Ему казалось, что зрелищность экспозиции привлечёт внимание аудитории и повысит интерес к деятельности музея. Подход Ховинга – это подход владельца универмага или же редактора глянцевого журнала.
На российском рынке для музея по-прежнему сохраняется важность социокультурной составляющей, выставочное пространство не может быть просто сувенирным магазином. Несмотря на то, что поддержка музеев со стороны государства сокращается, они продолжают играть значимую образовательную роль. Коллекции музеев и знания о них представляют собой весомую часть культурного наследия, а благодаря цифровым технологиям музейные ценности стали намного более доступными для широкой общественности.
Как было отмечено выше, большое влияние на изменение взаимоотношений между музеем и зрителем оказали достижения научно-технического прогресса: внедрение в работу музеев компьютерных технологий, использование мультимедийных средств и возможностей интернета сделали работу музеев более открытой и интересной для посетителей, во многом упростив работу персонала.
Итак, сегодня аудитория музея – это активные участники музейной коммуникации. Они во многом сами формируют смыслы тех или иных артефактов. Посетитель – пассивный созерцатель стал активным, познающим субъектом (Сгибова, 2014: 121). На основе рассмотренной информации можно с уверенностью говорить о трансформации роли аудитории в деятельности музея из пассивного слушателя в активного участника, который во многом определяет успех работы музея. В центре внимания современных музеологов стоит посетитель и его интересы.
Особенности музейного маркетинга
Отрасль музейного маркетинга ориентирована на двунаправленный рынок – работа по привлечению посетителей не связана только с желанием получить от них прибыль. Музей получает доход от посещений, но посетители – это не основной финансовый источник, а средство привлечения спонсоров.
Принцип маркетинга в любой отрасли – четкая ориентация на потребительский спрос: производить и продавать товары и услуги, которые будут куплены. Маркетинг зарекомендовал себя действенным инструментом в торговле в ситуации, когда существование предприятия находится в зависимости от клиента, имеющего выбор на конкурентном рынке.
Для музеев выживание в современных реалиях означает конкурентную борьбу со всеми направлениями развлекательной отрасли. Проблема обостряется новым музейным статусом. Во-первых, музей стал самостоятельным институтом, во-вторых – сокращается муниципальная помощь в сфере культуры и изменяются механизмы финансирования выставочных пространств.
По мнению Т.В. Абанкиной (2001), в основе музейного маркетинга лежат такие принципы как: осознание своей миссии; ориентированность на сочетание долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных интересов общества в целом; вложение большей части своих ресурсов в повышение реальной ценности предлагаемых товаров и услуг, а также их функциональных возможностей для удобства потребителей; строительство и планирование маркетинговой деятельности с позиции посетителей музея; постоянное совершенствование своей работы, предлагаемых товаров и услуг. Проанализировав слова Абанкиной, мы можем сделать вывод о том, что основная задача музейного маркетинга – донесение культурного наследия до общественности в соответствии с их предпочтениями и интересами. Музеи изменили и продолжают менять отношение к подаче своего «товара», прибегают к организации различных акций и представлений. Ярким примером является UNIQLO Free Friday Nights. В рамках стратегического партнерства музеев и бренда UNIQLO реализуется программа UNIQLO Free Friday Nights, уже ставшая традицией в ведущих мировых институциях, развивающих и поддерживающих современное искусство, − галерее Тейт в Лондоне и Музее современного искусства в Нью-Йорке. С апреля 2018 г. в этой акции принимает участие Музей «Гараж» − каждую пятницу посетители смогут получить бесплатный билет на выставки музея.
Сегодня важно не только то, что познает аудитория музея, но и то, как она себя ощущает внутри выставочного пространства. Поэтому большое внимание в музеях уделено комфорту и доступности музейного пространства. Доступность в широком смысле подразумевает возможность для всех желающих увидеть экспозицию музея вне зависимости от пространственной удаленности, времени, языкового барьера или иных ограничений. В своей статье «Новые концепции музеев: интеграция в современное общество» Л.В. Курило (2014) отмечает, что в музеях используют новейшие методики экспозиционной и выставочной практики, инфраструктуру доступности для людей с нарушением слуха, зрения, опорно-двигательного аппарата. Что еще раз подчеркивает ориентированность современных музеев на интересы аудитории.
Большое влияние на процесс музейного маркетинга оказывает цифровая коммуникация, использование которой позволяет музеям выйти за пределы собственного здания в виртуальный мир. В целом Интернет значительно изменил работу и взаимодействие музеев с обществом. Сегодня мощным инструментом коммуникации музея с аудиторией является его сайт и профили в социальных сетях.
Цифровизация музеев
Музей цифровой эпохи – это синтез подлинного пространства памятников и новой медийной надстройки, позволяющей раскрыть информационный потенциал экспонатов (Васильева, Качуровская, 2018: 10).
Огромным плюсом цифровизации работы музеев с аудиторией стала открытость данных. Она предполагает предоставление неограниченного доступа к архивам, фотографиям и базам знаний музеев. Например, портал открытых данных Министерства культуры Российской Федерации (opendata.mkrf.ru), на этот сайт государственные организации, связанные с областью культуры, выкладывают открытые данные доступные для машиночитаемого использования и дальнейшей републикации без ограничений авторского права. Именно благодаря Порталу открытых данных нам удалось провести анализ работы российских музеев с аудиторией, его результаты будут описаны далее.
Вторым плюсом современных технологий для аудитории является возможность «посетить» музей, не выходя из дома. Появляется эффект стирания границ, музеи выходят за пределы собственного здания. Цифровизация выставочных пространств позволяет совершать виртуальные прогулки по музеям и рассматривать представленные там экспонаты.
Кроме того, положительным аспектом новых технологий музейной деятельности является привлекательность и зрелищность. В данном случае мы имеем в виду использование интерактивных гидов, которые позволяют взаимодействовать с публикой с помощью геймификации. Геймификация музейной деятельности означает применение игровых механик в работе с посетителями. Данный элемент активно используется музеями по всему миру.
Еще одним безусловным плюсом цифровых технологий в музеях является максимальное погружение посетителя в детали экспозиции, которое достигаются с помощью интерактивности. Интерактивность музейной деятельности предполагает использование мультимедийных технологий, которые помогают зрителю увидеть то, что обычно скрыто от человеческих глаз.
Современные тенденции взаимодействия аудитории и музея
Все описанные выше современные тенденции музейного маркетинга предполагают новые приемы и инструменты взаимодействия с аудиторией. Основой современных музейных коммуникаций является партисипаторный подход, переход от пассивного восприятия информации аудиторией к активному ее участию в деятельности музея.
Обратимся к пяти мировым трендам музейной коммуникации: максимальному использованию технологий будущего; уважительному отношению к истории; стремлению говорить с аудиторией на «ты»; умению заинтриговать зрителя; пониманию того, что музей – это обрамление контента, который важно донести до аудитории.
Первый тренд предполагает активное использование современных технологий коммуникации от сайтов музеев и страниц в социальных сетях до специальных приложений. Например, в LAVA Lab создали приложение GoldenAge для «Портретной галереи золотого века» в Эрмитаже на Амстеле (Амстердам), которое при помощи iBeacons позволяет всем желающим общаться с персонажами VII в. − героями портретов.
Второй тренд коммуникационного взаимодействия подразумевает при оформлении пространства сохранять уважительное отношение к истории. Например, работа Charsky studio над брендом музея-заповедника «Бородинское поле». Каждая деталь фирменного стиля напоминает об эпохе 1812 г.
Третий тренд мировой музейной коммуникации означает переход от общения музея с аудиторией с позиции «Вы» на «Ты». Музеи становятся более доступными для аудитории: переход от элитарности к массовости, что говорит об изменении языка общения, его адаптации под широкую общественность. Музей «Гараж» для каждой страницы в социальных сетях выбирает свой формат, создает контент для разных слоев аудитории, например, кроме основной страницы в Instagram у музея есть профиль @garagedeaf для посетителей с инвалидностью по слуху.
Четвертый тренд музейной коммуникации заключается в привлечении внимания аудитории с помощью интриги: различные креативные решения в подаче материала в музее. Например, детская горка, установленная к выставке «Игра с шедеврами: от Анри Матисса до Марины Абрамович» в Еврейском музее и центре толерантности.
Пятый тренд музейной коммуникации напоминает музейным работникам о том, что в первую очередь музей − это экспозиции, цель музея не создание красивого пространства, а донесение до аудитории знаний об экспонатах.
Опираясь на описанные мировые тренды, можно выделить четыре основных направления работы российских музеев с аудиторией сегодня: цифровизация, партисипация, доступность и инклюзия. О цифровизации мы уже рассказывали ранее, рассмотрим подробнее три других аспекта.
Партисипация или культура участия является сегодня важнейшей тенденцией во взаимодействии музея и аудитории. Первой к понятию участия публики в деятельности музея обратилась Нина Саймон в своей книге «Партиципаторный музей» (2017). Она пишет о том, что в формате соучастия музей организует разнонаправленные потоки информации и выступает в качестве платформы для коммуникации разных людей.
Еще одной важной тенденцией во взаимодействии музея и аудитории является его доступность. Необходимо обозначить критерии характеристики доступности в контексте музейной деятельности для более детального понимания термина. Сюда можно отнести такие показатели как стоимость, время работы, удобное место расположение, язык, на котором представлена информация.
Третьей тенденцией во взаимодействии музея и посетителей является инклюзия. Инклюзия ‒ это не просто создание без барьерной среды для маломобильных групп населения, это отдельное направление аудиторной работы по созданию среды взаимодействия музея и посетителей с инвалидностью. В него входит обучение и подготовка кадров, специальное представление экспонатов, например, через тактильные ощущения для посетителей с инвалидностью по зрению, создание специального цифрового контента для аудитории с инвалидностью по слуху.
После рассмотрения всех аспектов музейной коммуникации становиться понятно, что первый вопрос, который задают себе музейные работники сегодня – «Как привлечь и вовлечь аудиторию?». Приходит понимание того, что количество посетителей (посещаемость) – это один из важнейших показателей эффективности деятельности музея. Единственный ли это показатель успешности работа музейного пространства? Какие еще показатели влияют на музейную деятельность? На данные вопросы мы ответим в следующей главе.
Исследование аудитории и методов работы российских музеев
Сначала следует отметить некоторые особенности аудитории российских музеев. Музейные институции в России чаще посещаются льготными категориями граждан, вероятно, это обусловлено тем, что интерес данного сегмента аудитории стимулируется государством. Посредством понижения стоимости билета, инициации походов в музей государственными учреждениями (экскурсии, организованные социальными и образовательными учреждениями), распространения информации о музейной деятельности через государственные каналы коммуникации. Но так как на сегодняшний день коммерческая составляющая является важной частью работы учреждения культуры, музеи уже не могут довольствоваться только той аудиторией, которую привлекает государство. Музейные институции вынуждены работать с новыми сегментами. Выставочные пространства осваивают различные методы коммуникации с аудиторией для того, чтобы привлечь наибольшее количество посетителей. Именно методы работы российских государственных музеев с их аудиториями – фокус нашего исследования.
Основным и самым базовым показателем востребованности музея является посещаемость. Сбор данных о посещаемости не требует проведения специальных исследований. Данные о посещаемости фиксируются по умолчанию: информация о продажах билетов позволяет различить количество индивидуальных посетителей и групп; число посетителей, купивших полные и льготные билеты. В настоящее время все эти данные музеи обязаны предоставлять в Министерство культуры на регулярной основе. В рамках большого государственного проекта «Открытое правительство» Министерство культуры создало сайт с открытыми данными. Данные о работе государственных музеев за 2018 г., опубликованные на указанном сайте, стали основой для проведения нашего исследования. Проводя анализ доступных отчетных данных, важно правильно их интерпретировать. Например, данные о продаже билетов нельзя назвать исчерпывающими для оценки посещаемости музея. Ведь у публики бывает разная мотивация, кто-то пришел посидеть в кафе, сфотографироваться у красиво оформленного музейного стенда, посетить образовательный центр при музее. Для выполнения всех этих действий не нужно покупать билет. Не стоит забывать и о программах лояльности, в условия которых включен бесплатный проход определенного количества людей, если посетитель с картой лояльности купил билет, не всегда можно зафиксировать количество его компаньонов. Максвелл Андерсон – одна из самых влиятельных фигур музейной сферы в Соединенных Штатах Америки, в 2004 г. по заказу Института лидерства Гетти провел исследование, посвященное системе оценки успешности работы музеев. В результате исследования ученый пришел к сенсационным выводам2. «Три ключевых показателя – количество больших выставок, посещаемость и количество "друзей музея", – дают зачастую обманчивую систему оценки музеев». Кроме того, он говорил о неэффективности снижения образовательной роли музея: «во-первых, я считаю, что музеи изобразительного искусства – это, прежде всего, образовательные структуры. Под этим я имею в виду то, что, ставя развлечение выше образовательных целей, музеи действуют в собственный ущерб».
Несмотря на то, что с момента указанного исследования прошло 15 лет, нам кажется, что эти утверждения актуальны и сегодня. Поэтому в данной статье будет рассмотрена методика комплексной оценки работы российских музеев с аудиторией. Показатель посещаемости очень важен для оценки деятельности музея, но он не может рассматриваться, как единственный, кроме того он не отвечает на вопрос, почему тот или иной музей более посещаем чем другие. Учитывая, что доступными и открытыми данными являются только данные Министерства культуры, в качестве объекта исследования мы определили государственные музеи, аудитория которых составляет 86% от аудитории всех российских музеев.
В исследовании мы решаем две задачи: первая – определить при помощи ранговых корреляций, какие аспекты работы с аудиторией существенно влияют на посещаемость музея; вторая – провести рейтингование музеев по комплексным показателям работы с аудиторией.
Для обеспечения корректности результатов все представленные на сайте Министерства Культуры музеи были разделены на сопоставимые категории. Учитывая цель нашего анализа и выбранную систему показателей, не имело смысла категорировать музеи по их специализации, так как профиль музея не особо влияет на выбранные критерии оценки. Наиболее сильная зависимость выбранных показателей наблюдается от величины музея и разнообразности его экспозиции. Поэтому основным критерием деления на референтные группы был выбран показатель «Число предметов основного фонда» музея.
Все представленные в статистических данных Министерства культуры музеи (2640 единиц) были поделены на три референтные группы по количеству предметов основного фонда на конец 2018 г.:
В каждой референтной группе выбраны по десять лидеров по посещаемости на основе данных по числу посещений в год в тысячах человек.
Кроме того, в выборки по соответствующим референтным группам мы дополнительно включили все музеи, сайты которых вошли в рейтинг лучших, если музей автоматически не вошел в выборку по числу посещений в год.
Для определения степени влияния выделенных нами основных аспектов работы с аудиторией (цифровизация, партисипация, доступность и инклюзия) на показатели посещаемости использовалась следующая методика.
Нами были взяты статистические данные по двадцати шести отчетным показателям, представляемым государственными музеями в Министерство Культуры, которые, по нашему мнению, отражают состояние работы музея по указанным основным четырем аспектам. Для оценки каждого из четырех аспектов была выбрана своя группа показателей, например:
Для оценки цифровизации работы с аудиторией использовались статистические данные по таким показателям как: «Наличие автоматизированной технологии обработки поступлений и ведения электронного каталога музейных предметов», «Наличие автоматизированной технологии организации и учета доступа посетителей», «Наличие собственного Интернет–сайта или интернет-страницы», «Наличие мест для работы посетителей с электронными ресурсами музея».
Для оценки доступности музеев анализировали такие показатели как: «Число музейных площадок», «Число дней в году, открытых для посещения», «Число выставок, проведенных вне музея».
Для оценки инклюзии в работе музея анализировали следующие показатели: «Наличие собственного Интернет–сайта или интернет-страницы, доступного для слепых и слабовидящих», «Число выставок (экспозиций) для лиц с нарушением зрения», «Количество сотрудников, прошедших обучение по работе с инвалидами», «Число строений с наличием без барьерной среды для инвалидов и лиц с нарушениями зрения, слуха и опорно-двигательного аппарата».
Для оценки аспекта партисипации исследовали статистику по показателям: «Число лекций», «Число массовых мероприятий», «Численность слушателей лекций», «Число образовательных программ» и их посещаемость.
При исследовании применялся метод ранговой оценки каждого из вышеуказанных 26 отчетных показателей и далее метод их ранговой корреляции с показателем посещаемости. С помощью указанных методов были посчитаны корреляции выбранных нами факторов по всем музеям каждого сегмента (Крупнейшие, Крупные и средние, Мелкие и средние). Выделены из каждого сегмента топ-10 музеев по алгоритму: топ-10 по посещаемости, плюс музеи, вошедшие в рейтинг лучших сайтов, если они не вошли автоматически в 10 самых посещаемых в своей референтной группе. По полным выборкам по каждому сегменту и по топ-10 в каждом сегменте посчитаны средние значения вышеуказанных показателей. По результатам корреляции различных показателей работы музеев с показателем посещаемости видно, что отдельные показатели имеют значительное влияние на посещаемость музея (корреляция выше 25%). Максимальное влияние на посещаемость оказывает аспект доступности, особенно по двум показателям: «Число площадок, в которых размещена экспозиция» и «Число дней в году, в которые открыт музей». Очевидно, что музеи, с большим числом территорий имеют лучшие показатели по посещаемости, так как доступны для большего числа посетителей одновременно. Положительное влияние на посещаемость оказывают показатели цифровизации, особенно «Наличие автоматизированного доступа посетителей», это связано, прежде всего, с более высокой пропускной способностью, а также с наличием электронных данных для анализа и лучшего таргетирования аудитории. Значительное влияние оказывают показатели партисипации, чем больше у музея образовательных программ и массовых мероприятий, тем выше его посещаемость. Прямое влияние описанных выше показателей на посещаемость доказывают не только значения ранговой корреляции, но и превышение среднего значения по данным показателям у «Лидеров посещаемости» над средним значением этих же показателей по отрасли в целом. Интересно, что показатели инклюзивности музея имеют отрицательную корреляцию с посещаемостью.
Наиболее значимым результатом нашего исследования является создание комплексных рейтингов среди лидеров по посещаемости в двух референтных группах Крупнейшие, Крупные и средние. Рейтинги составлены с целью комплексной оценки работы исследуемых музеев с аудиторией.
Оценка музеев проводилась по посещаемости и рассмотренным выше основным четырем аспектам работы с аудиторией, при этом посещаемость использовалась, как очень весомый, но не главный показатель:
Интегральный рейтинг для топ-10 по посещаемости имеет смысл строить по двум референтным группам Крупнейшие и Крупные и средние. Группа Мелкие и средние в рейтингование не включена, так как данная группа наиболее зависима от субъективных факторов и результаты ее анализа нельзя экстраполировать на отрасль в целом. На основе ранговых оценок двадцати шести описанных выше показателей по каждой референтной группе по выборке «Лидеры посещаемости» проведена балльная оценка, соответствующая ранговой оценке каждого показателя, с применением обратной шкалы. Следовательно, если значение показателя ранговой оценки 13 из 13 возможных, то по этому показателю бальная оценка будет 1 из 13 возможных и наоборот, если значение ранговой оценки 1 из 11 возможных, бальная оценка этого показателя будет равна 11. Далее каждому из показателей был присвоен вес в зависимости от его значимости и влияния на успешность работы музея с аудиторией. Для вычисления интегрального показателя рейтинга музея применена формула суммы взвешенных балльных оценок всех описанных выше показателей:
R = ∑ M (р) x N (р);
(M (р) − балльная оценка конкретного показателя;
N (р) – вес конкретного показателя).
Разработанный рейтинг музеев позволяет проводить оценку не только интегрального показателя успешности работы с аудиторией (R), но и показателей по отдельным аспектам:
Посещаемость (Rps);
Цифровизация (Rc);
Доступность (Rd);
Инклюзия (Ri);
Партисипация (Rpt).
Для этих целей считаются суммарные значения по отдельным блокам показателей. Соотнесение показателя и соответствующего блока указаны выше.
Данное исследование, основанное на индивидуальной оценке каждого показателя, в том числе по степени их значимости, позволяет сделать интересные вывод, что музеи, будучи явными лидерами по посещаемости, не всегда являются в своей подгруппе лидерами по другим показателям. И если для самых посещаемых музеев страны на интегральном рейтинге это не сильно сказалось, то начиная с 4‒5 места, влияние других показателей усиливается. Комплексный рейтинг российских музеев представлен в таблице.
Таблица. Комплексный рейтинг успешности работы с аудиторией
Наименование музея |
Посещаемость (Rps) |
Цифровизация (Rc) |
Доступность (Rd) |
Инклюзия (Ri) |
Парцитипаторность (Rpt) |
Рейтинг (R) |
Крупнейшие |
||||||
Государственный музей-заповедник «Петергоф» |
3,9 |
4,5 |
0,8 |
0,63 |
0,76 |
7,4 |
Государственный Эрмитаж |
3,6 |
4,5 |
0,7 |
0,68 |
0,66 |
7,2 |
Государственный музей-заповедник «Царское Село» |
3,3 |
4,5 |
0,73 |
0,63 |
0,51 |
7,2 |
Государственный музей-заповедник «Московский Кремль» |
3 |
1 |
0,72 |
0,71 |
0,68 |
5,5 |
Государственный музей-заповедник «Сталинградская битва» |
2,7 |
1 |
0,97 |
0,95 |
0,85 |
5,3 |
Государственная Третьяковская галерея |
2,4 |
1 |
0,93 |
0,87 |
0,83 |
4,9 |
Государственный Русский музей |
2,1 |
4,5 |
0,93 |
0,88 |
0,86 |
5,6 |
Государственный музей истории Санкт-Петербурга |
1,8 |
4,5 |
0,73 |
0,66 |
0,58 |
5,3 |
Государственнй музей изобразительных искусств им. Пушкина |
1,5 |
4,5 |
0,89 |
0,82 |
0,79 |
5,9 |
Государственный исторический музей |
1,2 |
4,5 |
0,85 |
0,77 |
0,68 |
5,4 |
Московский государственный объединенный музей-заповедник |
0,9 |
4,5 |
0,91 |
0,81 |
0,74 |
5,3 |
Государственный музей-заповедник «Гатчина» |
0,6 |
1 |
0,76 |
0,68 |
0,59 |
2,9 |
Политехнический музей |
0,3 |
1 |
0,83 |
0,82 |
0,81 |
2,6 |
Крупные и средние |
||||||
Государственный музей-заповедник «Казанский Кремль» |
3,3 |
3,3 |
0,82 |
0,18 |
0,52 |
8,1 |
Московский музей современного искусства |
3 |
2,1 |
0,80 |
0,74 |
0,65 |
6,4 |
Музей-заповедник «Судакская крепость» |
2,7 |
1,05 |
0,66 |
0,55 |
0,44 |
4,8 |
Государственный музей-заповедник С.А. Есенина |
2,4 |
2,1 |
0,64 |
0,55 |
0,49 |
5,7 |
Ливадийский дворец-музей |
2,1 |
0,3 |
0,54 |
0,52 |
0,48 |
3,5 |
Музей-усадьба «Остафьево» − «Русский Парнас» |
1,8 |
0,6 |
0,49 |
0,46 |
0,43 |
4,0 |
Феодосийская картинная галерея им. И.К. Айвазовского |
1,5 |
0,6 |
0,57 |
0,52 |
0,47 |
3,0 |
Государственный музей городской скульптуры |
1,2 |
2,1 |
0,59 |
0,55 |
0,53 |
4,6 |
Государственный музей-заповедник Ф.И. Тютчева «Овстуг» |
0,9 |
0,6 |
0,62 |
0,58 |
0,55 |
2,6 |
Новосибирский государственный художественный музей |
0,6 |
1,05 |
0,72 |
0,71 |
0,69 |
3,5 |
Томский областной художественный музей |
0,3 |
2,1 |
0,87 |
0,83 |
0,82 |
4,1 |
Данный подход позволил значительно откорректировать результаты ранжирования, полученные только по показателям посещаемости. Конечно, стоит отметить, что Государственный музей-заповедник «Петергоф», Государственный Эрмитаж, Государственный музей-заповедник «Царское село» или «Московский кремль» в результате комплексной оценки своего места в рейтинге не изменили. А вот, например, Государственный музей-заповедник «Сталинградская битва» с 5 места по посещаемости переместился в общем рейтинге на 10 место, показатели по остальным оцениваемым аспектам у музея не очень высокие. А ГМИИ им. А.С. Пушкина с 9 места поднялся на 5 место за счет высоких показателей по всем остальным аспектам. Государственная Третьяковская галерея по посещаемости занимает 6 место, на основе интегрального рейтинга переместилась на 11 место из-за низкого показателя цифровизации, при этом является одним из лидеров по показателям инклюзии и партисипации. В подгруппе Крупные и средние интересен Московский музей современного искусства. У музея почти отсутствует постоянная экспозиция, при этом по всем показателям в своей подгруппе занимает стабильное 2 место. Интегральный показатель выше чем у Государственного Русского музея. Показатели посещаемости действительно обманчивы. Высокие показатели могут достигаться разной ценой. В случае «музеев с территориями», то есть парковых комплексов и архитектурных заповедников, высокая посещаемость, особенно в определенные сезоны, достигается без упора на образовательные программы и выставки. Положительное исключение – Государственный музей-заповедник «Царицыно», который придерживается активной политики именно в сфере выставок и образовательных проектов, что наглядно отражается в его рейтинге по данному аспекту.
Смысл нашего исследования доказать, что для реальной оценки успешности музея и понимания его дальнейшей стратегии работы с аудиторией необходима комплексная оценка, как минимум по пяти основным аспектам аудиторной работы: посещаемость, доступность, цифровизация, партисипация и инклюзия. А также то, что все эти аспекты взаимосвязаны и влияют на популярность музея у аудитории.
Выводы
Главной особенностью аудитории российских музеев является преобладание сегмента «взрослые льготные индивидуальные посетители» и то, что 87% всей аудитории российских музеев является аудитория государственных музеев. Суммарная аудитория всех государственных российских музеев за 2018 г. составила 113 млн человек. Из них 72 млн посетителей имеют льготы, это 65% от всей аудитории. Количество посетителей, не имеющих льготы, составило 40,7 млн человек – 35% от общего числа посетителей. Аудитория, посещавшая музеи индивидуально – 67% (76,2 млн человек), посетители в составе экскурсий – 33% (37,3 млн человек). Интересно то, что 60% (45,7 млн человек) от суммарной аудитории индивидуальных посетителей составляют льготники, а не имеющие льгот всего 40%. Также 72% (27,1 млн человек) от общей экскурсионной аудитории составляют льготные категории граждан, среди них 42% (15,98 млн человек) детские экскурсии и 30% (11,2 млн человек) взрослые. Можно предположить, что большая часть детских льготных экскурсий организуется различными детскими образовательными учреждениями.
Наше исследование было сфокусировано именно на работе музеев с их аудиториями. Но для того, чтобы с ней работать, музеям нужно ее проанализировать. Несмотря на традиционные социально-демографические методы, в современном опыте исследований отмечается большее внимание к качественным оценкам и к сегментированию посетителей. Одна из передовых практик по сегментировании аудитории была использована Государственной Третьяковской галереей в совместном исследовании с BCG. Были выявлены 9 основных групп посетителей музея (Модники, Семейные, VIP, Туристы, Познающие, Хранители традиций, Социализаторы, Беглецы от реальности, Профессиональное сообщество). В соответствии с размером и потенциалом сегмента команда Третьяковской галереи расставила приоритеты и сформулировала стратегию коммуникации для каждой группы.
После подсчета своей аудитории и разделения ее на сегменты, музеи начинают искать точки соприкосновения со своими реальными и потенциальными посетителями, создавать методологию по взаимодействию с ними.
Размер посещаемости уже давно не является единственным показателем успешной деятельности выставочного пространства. Комплексный подход к аудитории, бережное отношение к каждому посетителю, персонализация его потребностей и интересов – основные критерии качественной работы музея. У культурных институций широкий круг обязанностей, связанных с аудиторией, то, насколько успешно они их выполняют, очень сложно оценить только через аспект посещаемости. Для деятельности современного музея нами были выявлены три основных тренда во взаимодействии музея и посетителя – цифровизация, партисипация и доступность.
Таким образом, в ходе исследования нам удалось выявить некоторые тенденции в сфере коммуникаций российских музеев с аудиторией:
В результате проведенного исследования у нас сложился общий портрет успешного российского музея. Это предприятие культуры, гармонично сочетающее гуманитарную миссию и коммерческий маркетинг, имеющее высокий уровень цифровизации и доступности, поддерживающее в своем пространстве партиципаторную и инклюзивную среду.
Примечания
Библиография
Абанкина Т.В. Влияние Информационных технологий на некоммерческий маркетинг // Музей будущего: Информационный менеджмент. М.: Автономная некоммерческая организация культуры «Музей будущего», 2001. С. 83–101.
Биксалеев А.А. Интерактивные формы взаимодействия с посетителями как современные тенденции развития музея // Молодой ученый. 2016. № 22. Режим доступа: https://moluch.ru/archive/126/34966/ (дата обращения: 21.04.2019).
Васильева П.О., Качуровская Д.В. Музей в цифровую эпоху: Перезагрузка. М.: Издательские решения, 2018.
Гаврилова М.Ф. Роль современного музея в контексте глобализации // Вестн. Казанск. гос. ун-та культуры и искусств. 2014. № 1. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-sovremennogo-muzeya-v-kontekste-globalizatsii/viewer (дата обращения: 15.04.2019).
Глухова И.Л. Музей и посетитель: новые подходы во взаимодействии в современном мире // Молодой ученый. 2018. № 24 (210). С. 341–344. Режим доступа: https://moluch.ru/archive/210/51413/ (дата обращения: 21.04.2019).
Донина И.Н. Универсальный дизайн: работа со слабовидящими посетителями на экспозиции ГМИР «Начало начал» // Культовый предмет в современном музее: Хранение, презентация, актуализация. Науч.-метод. сб. СПб. 2013. Вып. 2. С. 173–181.
Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: учеб. пособие. СПб: Питер, 2016.
Курило Л.В. Новые концепции музеев: интеграция в современное общество // Вестн. РМАТ. 2014. №. 2. С. 139−144.
Лебедев А.В., Юхневич М. . Музей и личность. М.: Лаборатория музейного проектирования, Российский институт культурологии, 2007.
Левочкина Н.А. Музейный менеджмент: курс лекций. 2 - е изд., стер. М.: Директ-Медиа, 2017.
Максимова А.С., Рюмина С.А., Лобанова Л.В. Руководство по исследованиям посетителей музея. М.: Политехнический музей, 2016.
Саймон Н. Партиципаторный музей / пер с англ. А. Глебовской. М.: Ad Marginem Press, 2017.
Сгибова А.Ю. «Посетитель музея» и проблемы формирования музейной деятельности // Ценности и смыслы. 2014. Т. 3. № 31. С. 120−130.
Худякова Л.А.Музей в эпоху постмодерна: потери или возможности? // Вопросы музиологии. 2010. № 2. С. 12‒21. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/muzey-v-epohu-postmoderna-poteri-ili-vozmozhnosti/viewer (дата обращения: 21.04.2019).
Шуберт К. Удел куратора. Концепция музея от Великой французской революции до наших дней. М.: Ad Marginem Press, 2016.
Щербакова А. Тексты в музее. Для кого они? // Музей как пространство образования: игра, диалог, культура участия. М.: Творческая группа «Музейные решения», 2012. С. 44-54.
Bast G., Carayannis E. G., Campbell D. (eds.) (2018) The Future of Museums. Springer.
Drotner K., Schrøder K. (2013) Museum Communication and Social Media: The Connected Museum (Routledge Research in Museum Studies). Routledge.
Parry R.(2007) Recoding the Museum: Digital Heritage and the Technologies of Change (Museum Meanings). Routledge.