Languages

You are here

Специфика коммуникации с молодежной аудиторией в виртуальной среде

Авторы материалов: 

 

Ссылка для цитирования: Османова А.И. Специфика коммуникации с молодежной аудиторией в виртуальной среде // Медиаскоп. 2018. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2510

 

© Османова Анна Игоревна
соискатель кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), anyapopova@yandex.ru

 

Аннотация

В статье предлагается краткий обзор теории поколений, а также обосновывается необходимость взаимодействия с молодежной аудиторией. Особое внимание уделяется специфике взаимодействия с молодыми людьми, особенно в виртуальной среде, которая является принципиально важной при построении коммуникации с молодежными группами населения. Автор обращает внимание на необходимость взаимодействия с молодежью в виртуальной среде через лидеров мнений и приводит обзор недавних коммуникационных кампаний, направленных на молодежь.

Ключевые слова: виртуальная среда, молодежь, коммуникации, теория поколений, лидеры мнений.

 

Введение

Взаимодействие с молодежной аудиторией становится все более актуальным для современных компаний. По мере взросления аудитории, родившейся в начале 1990-х гг. ХХ в., все большим становится интерес к ней как к потенциальному клиенту со стороны производителей услуг, начиная с производителей фастфуда и заканчивая сотовыми операторами и банками.

Поколение, родившееся в период с 1991 до 2000 гг., как раз входит в экономически активный возраст − от 18 до 25 лет. Особенно интересно это поколение на российском рынке тем, что обладает значительно отличающимися от предыдущего поколения привычками. Так, например, молодые люди более склонны к использованию виртуальных средств коммуникации, и, следовательно, их медиапотребление значительно отличается от предыдущих поколений. Вследствие этого мы можем предположить, что у молодых людей в возрасте от 18 до 25 лет в связи с этим формируется некая особая отдельная культурная среда.

Согласно Е.Л. Вартановой (2017: 8), «информационно-коммуникационные технологии, развитие которых стимулирует развитие современных медиа, те самые цифровые медиатехнологии, которые сегодня угрожают существованию прессы в ее традиционном, бумажном виде и порождают гибридизацию телевидения и Интернета, тем самым усложняя существование традиционного ТВ, – они же и есть драйверы развития цифровой экономики, цифровой политики и цифровой культуры». На наш взгляд, как раз понимание и умение работать в так называемой «цифровой культуре» и есть ключ к успеху в работе брендов с молодежной аудиторией.

В данной статье мы поставили перед собой задачу представления основных течений в области исследования поколений, а также систематизации основных подходов к работе с молодежным сегментом в различных финансовых компаниях в течение последних двух лет. Кроме этого мы предполагаем, что в ближайшем будущем будет расти доля поколения Y и Z в активном потреблении, поэтому построение грамотной коммуникации с ними уже на раннем этапе позволит заложить фундамент надежной клиентской базы.

 

Отличия поколений

На тему развития и различий поколений было написано много исследовательских работ, одна из самых крупных и известных − теория поколений Уильяма Штрауса и Нила Хоува (1991). Под поколением (или т.н. «когортой») в рамках рассматриваемой теории понимается группа людей, рожденных в определенный, фиксированный исторический период и являющихся носителями схожих ценностей. Согласно Штраусу и Хоуву (1991: 49), принадлежность к той или иной когорте является непреднамеренной, перманентной и применима к фиксированному количеству людей (то есть с течением времени сформированная когорта может только сокращаться до полного исчезновения). При этом все представители когорты в одном и том же возрасте переживают одни и те же события, настроения и тренды. А поскольку исторические события по-разному влияют на людей разного возраста, это дает когорте отличную от других поколенческих групп биографию и жизненный цикл.

Логично предположить, что при апеллировании к ценностям при коммуникации того или иного продукта разумным представляется обращение именно к теории поколений. Ю.В. Асташова (2014) называет использование теории поколений для сегментации потребителей одним из самых перспективных. При этом для адекватной работы с поколенческими группами важно корректно оценить их специфику. Согласно Хоуву и Штраусу (1991: 47), «мы должны рассматривать положение каждой когорты в историческом пространстве, чтобы понять внутреннюю логику развития этого поколения».

Конечно, при разговоре о российской действительности поколенческие группы имеет смысл переработать, поскольку формирование поколений в разных странах имело свою национальную специфику. Так, И.М. Гурова и С.Ш. Евдокимова (2016) предлагают следующий вариант российской адаптации теории поколений (см. табл. 1).

 

Таблица 1. Российская адаптация теории поколений

Поколение

(альтернативные названия)

Тип/архетип

Годы рождения

Влияющие события общественной среды

Основные коллективные характеристики

Молчаливое поколение (разбитое, потерянное поколение)

Зима / художники

1923−1943

Вторая мировая война, первая пятилетка, индустриализация, коллективизация, репрессии, начало Великой Отечественной войны, открытие антибиотиков)

Преданность, соблюдение правил, законов и порядков, уважение к должности и статусу, подчинение и жертвенность, честь, терпение, экономность, партийность

Бэби-бумеры (BB, бумеры, поколение демографического взрыва)

весна / пророки (идеалисты)

1943−1963

Окончание Великой Отечественной войны, «холодная война», восстановление страны, «оттепель», покорение космоса, СССР − мировая супердержава, карибский кризис, единые стандарты обучения и гарантии мед обслуживания, пластические операции и противозачаточные таблетки

Идеализм, оптимизм, коллективизм, командный дух, вовлеченность, нацеленность на отличный результат, интерес к личностному росту, вознаграждению и статусу, культ молодости и здоровья, подчеркивание имиджа и привлекательность, ностальгия и религиозность

Поколение Х (13-е поколение, неизвестное поколение, поколение с ключом на шее)

Лето / кочевники (странники)

1963−1984

Продолжение холодной войны, период застоя, война в Афганистане, летние Олимпийские игры в Москве, начало перестройки, тотальный дефицит, наркотики, СПИД

Готовность к переменам, индивидуализм, возможность выбора, глобальная информированность. Техническая грамотность, обучение в течение всей жизни, неформальность взглядов, поиск эмоций, прагматизм, выживание и надежда на себя, равноправие полов

Поколение Y (Миллениум, поколение Сети, поколение Next, нулевые)

Осень/герои

1984−2000

Катастрофа в Чернобыле, распад СССР, смена политического строя, дефолт, теракты и военные конфликты, атипичная пневмония, развитие коммуникационных и цифровых технологий (мобильные телефоны, Интернет), биотехнологии, новые эпидемии

Готовность к изменениям, гражданский долг и мораль, ответственность, оптимизм, общительность и уверенность в себе, тяга к разнообразию, гибкость мышления, наивность и подчиненность, нацеленность на достижения и немедленное вознаграждение, приверженность моде и знание брендов, высокий уровень владения техникой

Поколение Z (Альфа, цифровое поколение, поколение XD)

Зима/художники

С 2000 г. по настоящее время

Глобализация, укрупнение бизнеса, мировой экономический кризис, информационное общество, террористическая война (находится в стадии формирования)

Быстрое взросление, высокий уровень владения информационными технологиями и техникой, общение в виртуальном пространстве (находится в стадии формирования)

 

Стоит отметить, что, конечно, теория поколений в описанном нами подходе вызывает критику некоторых исследователей. Так, например, исследователь Елена Омельченко считает, что поколенческая теория не охватывает многих аспектов: «Во-первых, это все про образованный городской молодой средний класс с высшим образованием, с хорошим семейным бэкграундом и определенным уровнем ресурсов. Во-вторых, когда начинают выделять какие-то конкретные границы, всегда возникает вопрос: неужели на самом деле между поколениями Х и Y, 35- и 25-летними, такая большая разница? Неужели нет границ перехода? К тому же в поколенческом конструкте отсутствует гендерное измерение. Это невероятно значимо, потому что мы понимаем, что вхождение и в рынок труда, и в коллектив, и в семейный проект, траектории женского и мужского различаются. Их, конечно, не две; и внутри женского, и внутри мужского много разных стратегий. Кроме того, поколенческий конструкт − это дитя массовых опросов. А массовые опросы схватывают самые общие тренды и общие характеристики − особенности и какие-то специфические черты исчезают»1.

Однако в нашем представлении, несмотря на все отрицательные черты, глобально поколения, выделенные в рамках теории Штрауса и Хоува, подходят для того, чтобы выделить основные паттерны медиапотребления и подобрать адекватную коммуникацию для потребителей той или иной возрастной категории. В данной статье мы будем рассматривать специфику подхода именно к аудитории Y и Z, поскольку представители именно этих групп населения в нашем представлении являются наиболее интересными для развития специализированной коммуникации.

Согласно данным Росстата поколения Y и Z уже составляют порядка 43% населения России2. Понимая, в какую острую фазу на рынке входит борьба за клиента, важно понимать, что уже почти половина граждан России – поколение, разительно отличающееся от предыдущего, Х, которое, в свою очередь, было доминантным в потреблении последние несколько лет. Важно принимать во внимание специфику поколений, особенно, на наш взгляд, это актуально как раз среди представителей младшего возраста − на стыке Y и Z. Например, Н.В. Шалыгина (2017) считает, что поколение Z, или «центениалы» (с 2000 г.р.) считают приоритетным сетевое общение, обладает иммунитетом к рекламе, имеет космополитическое сознание, терпимость и спокойствие, а также синдром дефицита внимания, клиповое сознание и стремление получить максимум информации в короткий срок.

 

Необходимость взаимодействия с молодежной аудиторией

Для коммерческих организаций во взаимодействии с молодежной аудиторией может возникнуть предсказуемый конфликт: зачастую это наименее платёжеспособная аудитория, и поэтому вопрос инвестиций в продвижение продукта или сервиса для этой аудитории крайне сложен.

Однако в то же время важно понимать, что через некоторое время клиенты этого возраста станут как раз ядром основной целевой аудитории многих брендов, и при наличии свободных маркетинговых средств представляется разумным инвестировать их в знание бренда в этой возрастной группе, несмотря на невысокий потенциальный доход сегодня.

Кроме того именно среди молодой аудитории начинают зарождаться тренды, и знание о продукте или новости среди молодежи является предпосылкой к распространению информации среди старшей группы населения. Приведем цитату исследовательницы Э. Ноэль-Нойман (1996: 58): «Фракция, которая умеет привлечь на свою сторону больше молодежи и людей с более высоким уровнем образования, изначально имеет больше шансов на победу».

Таким образом, общение с молодой аудиторией крайне важно для развивающейся компании, желающей повысить долю рынка. И инвестиции в работу с молодежным сегментом должны восприниматься как инвестиции в знание бренда и развитие влияния компании на общественность.

В связи со сменой специфики медиапотребления среди молодой аудитории в последние несколько лет серьёзным вызовом компаниям становится поиск эффективных инструментов и средств коммуникации с молодой аудиторией. Очевидно, что традиционный медиамикс и традиционный подход к планированию маркетинговых коммуникаций становится неэффективным при работе с молодой, динамичной группой клиентов, крайне подверженной влиянию трендов и новинок.

 

Особенности взаимодействия с молодежной аудиторией в виртуальной среде

На наш взгляд, ключевой особенностью подхода к этой аудитории является сконцентрированность на виртуальном пространстве. Пользователи этой возрастной группы основную коммуникацию осуществляют именно в виртуальной среде, и в ней, в свою очередь, их поведение значимо отличается от поведения представителей других возрастных групп. Так, например, согласно исследованию Google, «молодежь в возрасте от 13 до 24 лет проводит в Интернете значительно больше времени, чем люди старшего возраста (в особенности на сайтах социальных сетей)»3 (см. рис. 1).

Рисунок 1. Интересы в Интернете

 

 

Кроме того молодые люди отличаются и по способу потребления контента – все сложнее «достучаться» до них с помощью стандартных рекламных инструментов – баннеров, контекстной рекламы и проч. Необходима особая интеграция в виртуальное пространство и, что особенно важно, способность быстро реагировать на зарождающиеся тренды. Новость или модная тема в онлайн-пространстве живет крайне недолго, особенно среди молодежи, и поэтому коммуникация с ними обязана быть очень быстрой, точной и органично вписанной в их ленты новостей. Как нам представляется, особенно эффективным в таком случае может стать интеграция с лидерами мнений, причем с учетом особенностей виртуальной среды.

В нашем представлении фокус на интернет-коммуникации, с одной стороны, вызов для специалистов, а с другой – новые возможности. Так, согласно М.Г. Шилиной (2015), «Интернет для реализации профессиональных стратегий СО (связей с общественностью) в силу уникальных коммуникативных характеристик является оптимальной средой и инструментом. Так, базовая коммуникационная (технико-технологическая) и коммуникативная (социальная) характеристика веб – гипертекстуальность – обусловливает равноправное взаимодействие субъекта и объекта, интерактивность и мультимедийность; Интернет, как всемирная сеть компьютеров, обеспечивает беспрецедентную пространственную и временную открытость, масштабируемость (быстроту и глобальность) роста контактов; ключевым параметром коммуникации становится интернет-гипертекст как формат конвергентной коммуникации автора и читателя в качестве соавторов и т.д. <…> Интернет обусловливает особые виртуальные характеристики классических элементов моделей связей с общественностью. Адресант – специалист по связям с общественностью – получает возможность создавать интерактивную комплексную коммуникацию различного уровня, охвата, формализации, общаться посредством текста СО напрямую с любыми целевыми аудиториями, включая глобальную. Адресат обладает равными правами доступа, инициирования, формирования коммуникации, которые в новейших версиях максимально упрощены».

Данная специфика среды описывалась многими исследователями. На наш взгляд, это особенно важно именно для молодежной аудитории, поскольку она наиболее вовлечена в онлайн-пространство по сравнению с более взрослыми группами населения. По мнению М. Аникиной (2005), «с точки зрения особенностей коммуникации, нахождение в этой среде обеспечивает интерактивность общения. Она − в свою очередь − означает активное взаимодействие с источником, носителем информации. Кроме того интерактивная модель предоставляет относительную свободу и независимость в отборе и потреблении информации, в интенсивности и объеме общения».

В нашем представлении предпочтения молодой аудитории в онлайн-пространстве во многом продиктованы теми или иными лидерами мнений. По мере децентрализации источников информации все бόльшую долю в новостных лентах молодежи занимают сообщения не от традиционных медиа, а от друзей и лидеров мнений.

 

Влияние лидеров мнений на молодую аудиторию

Воздействие на потребителя с помощью лидеров мнений, на наш взгляд, является особенно важным в контексте влияния на молодую публику. Так, Б. Кинг (2016: 314) пишет: «Представители поколения Y, скорее всего, будут учитывать мнение своих соратников по социальным сетям о том, какой бренд «хорош», а какой – «плох». Воздействие на поколение Y во многом осуществляется при помощи передачи послания в ходе личной переписки («из уст в уста»). Причем лидеры мнений, от которых исходит последнее, могут гораздо сильнее воздействовать на ваш бренд, чем реклама на молодое поколение клиентов <…> Если вы хотите, чтобы вашему бренду доверяли в новом, прозрачном, пронизанном социальными связями мире Web 2.0, вам нужны таки «адвокаты» <…> Вам следует привлечь на свою сторону известных в Сети людей, которые будут хорошо отзываться о вашем бренде и рассказывать, что он представляет высококачественные услуги».

Термин «лидеры мнений» возник из теории двухступенчатого потока информации, предложенной П. Лазарсфельдом и другими исследователями в середине ХХ в. (Katz, 1957; Lazarsfeld, Berelson, Gaudet, 1968). В дальнейшем теория получила развитие в работах других исследователей, и сейчас более уместно говорить не о двухступенчатом, а о многоступенчатом потоке информации.

Эта концепция в нашем представлении особенно важна для понимания распространяемости тех или иных мнений в современном медийном пространстве, в котором в основном оперирует молодежь.

По мнению Г.Г. Щепиловой (2013: 13), «значительно меняется понятие "лидер мнений". В условиях Интернета в целом и социальных сетей, в частности, лидерство предполагает известность, публикационную активность, качество публикуемых постов, устойчивую гражданскую позицию. В рамках нового функционирования теории многоступенчатого потока информации и традиционные, и новые медиа взаимодействуют между собой, создавая синергетически насыщенное коммуникационное поле».

Интересно, что, согласно исследованию компании McKinsey&Company4, превзойти конкурентов в рекламе по телевидению очень сложно, эффект будет относительно небольшим. Это связано с тем, что все крупные компании очень активно управляют своими маркетинговыми коммуникациями и обладают примерно одинаковыми знаниями. Крайне мало компаний активно занимается именно общественным мнением и рекомендациями (word of mouth) – самой сильной формой маркетинга, потенциал превзойти конкурентов здесь крайне высок.

Конечно, в современном научном сообществе уже предпринимались попытки оценить потенциал и специфику работы с лидерами мнений в онлайн-среде. Так, например, Е.В. Лазуткина (2015: 53) пишет: «В настоящее время блогосфера занимает значимое место в медиапространстве, поэтому умение выбирать и проводить анализ позиционируемого контента, оценивая его надежность и достоверность, является первоочередной задачей как для исследователей, так и для практикующих журналистов. Очевидно, отсутствие универсальной методики определения степени популярности, авторитетности того или иного блога затормаживает процесс расширенного мониторинга блогосферы».

В Forbes так пишут о работе с лидерами мнений: «В мире, где производство контента поставлено на поток, очень сложно и даже почти невозможно брендам пробраться сквозь шум и выделиться среди всех остальных. Потому превращение клиентов в адвокатов бренда, которые могут влиять на решения других людей, очень важно для сегодняшних брендов. Ориентируя свои маркетинговые коммуникации вокруг этих людей (адвокатов бренда), бренды могут привлекать и удерживать клиентов в долгосрочной перспективе»5. В том же Forbes исследователи пишут, что лидеры мнений могут быть новой панацеей для маркетинга, поскольку клиенты больше не верят рекламе, но верят людям. А если быть точнее, они верят авторитетам.

Таким образом, общение с лидерами мнений представляется нам крайне важной составляющей маркетинговой кампании, направленной на работу с молодой аудиторией. Таковыми могут быть, например, представители, популярные в интернет-среде, как YouTube-блогеры, блогеры платформы Instagram, музыканты, звезды кино и искусства, некоторые журналисты и общественные деятели. Подчеркнем, что в нашем представлении лидеры мнений должны быть так или иначе связаны с онлайн-средой, должны постоянно находиться в ней, чтобы интеграция с ними была эффективной при взаимодействии с молодежью.

При этом важно понимать, что выделить так называемых лидеров мнений – тех, кто точно влияет на потребительское поведение и взгляды молодой аудитории, крайне сложно. Особенно тяжело найти тех, кто будет влиять на молодежную аудиторию продолжительный срок.

С ростом потребления информации это становится все сложнее: если в конце девяностых – начале двухтысячных было достаточно легко выбрать медиа для коммуникации именно с молодой аудиторией (например, таковыми легко могли быть канал MTV и журналы COOL, OOPS и YES) и выбрать звезд, релевантных именно им, то сейчас нет столь явно выделенного отличия в потреблении информации среди двадцати- и тридцатилетних – так, они с одинаковым успехом могут потреблять одновременно контент «Первого канала», телеканала «Дождь», журналов «Дилетант» и «Профиль», Cosmopolitan и Vogue, причем в основном на онлайн-площадках.

Потому коммуникации через лидеров мнений могут быть более универсальны, поскольку, например, Big Russian Boss (комик и пародист, юморист и музыкант, ведет собственную передачу на YouTube) может оказаться на самых разных медиаплощадках и таким образом транслировать сообщение, релевантное этой возрастной группе, без привязки со стороны бренда к конкретной медиаплощадке. Следовательно, нужно искать не площадку, а лидера мнения.

По мнению Е.В. Лазуткиной (2016: 55), черты блогеров-лидеров мнений можно обобщить: «1) имеют активную жизненную позицию; 2) предоставляют интересные для широкого круга читателей информационные новостные продукты; 3) за их творчеством пристально следит читательская аудитория, так как их блоги всегда публичны, а сами авторы достаточно известны, и не только в узкоспециализированных кругах; 4) постоянно стремятся к поиску актуальной новостной информации, к расширению своего круга общения и объема знаний; 5) строго придерживаются выбранного изначально виртуального образа и тщательно контролируют информацию, которая появляется в их блогах, причем как свою собственную, так и в комментариях к постам; 6) их блоги являются средством распространения информации для массовой аудитории; 7) часто оперируют теми же инструментами, что журналисты и редакторы традиционных СМИ, играя роль аккумуляторов и поставщиков информации для массовой аудитории; 8) могут быть организаторами мероприятий, акций, конкурсов, встреч и т.д. Таким образом, лидер мнений в блогосфере – это тот, кто демонстрирует свою личностную и информационную актуальность и уникальность. Это блогер, который создает новаторский информационный продукт, некий образец, к которому стремятся многие. Лидеры мнений заставляют блогосферу двигаться вперед, предоставляя информацию, неизвестную большинству пользователей, а также комментируя происходящие события с учетом своего высокого интеллектуального и / или профессионального уровня».

Согласно исследованию Young&Younger, которое было проведено агентством Magram MR совместно с PBN H+K6, выделить единого лидера мнений достаточно сложно, но все же исследователи предлагают некоторые варианты. Наиболее интересной в этом исследовании нам представляется попытка распределить по «весу» сферы интересов молодой аудитории. В нашем представлении эти блоки гораздо более стабильны, чем лидеры мнений, которые меняются крайне часто, в зависимости от того, какая тема обретает популярность, и потому считаем, что стоит опираться на них при попытке выявить тех или иных лидеров мнения в некий период (см. табл. 2).

 

Таблица 2. Сферы интересов молодой аудитории

Сфера интересов

Доля молодежи, %

Развлечения, юмор

47

Музыка

42

Спорт, фитнес, ЗОЖ

36

Наука и техника

33

Еда, кулинария

33

Путешествия

33

Гаджеты и технологии

31

Политика, экономика, бизнес

30

Искусство

29

Мода, стиль красота

26

 

 

Сотрудничество брендов и лидеров мнений

Очевидно, что с ростом влияния социальных сетей в информационном поле и формировании мнения среди молодых клиентов, бренды все более нацелены на выход в это пространство. И если сначала речь шла о создании представительств в социальных сетях, то потом речь начала идти уже об интеграции в ленты новостей потенциальных клиентов.

Интересно при этом заметить, что большое влияние и охват в социальных сетях имеют не бренды, а знаменитости, что логично и ожидаемо. Так об этом пишет Harvard Business Review: «Пока бренды сосредоточили усилия на рекламном контенте в прошлом десятилетии, эмпирические исследования говорят о том, что это мнение нужно пересмотреть. В рейтингах самых популярных страниц на YouTube и Instagram крайне редко появляются страницы брендов. Вы скорее найдете артистов, о которых никогда не слышали <…> При этом взаимодействие с любимым артистом отличается от взаимодействия с компанией по аренде машин или производителем апельсинового сока. То, что работает для певицы Шакиры, боком выходит для зубной пасты Crest и Clorox. Мнение о том, что потребители хотят поговорить о пиве Corona или Сoors так же, как спорить о талантах Роналду и Месси, попросту глупо»7.

Безусловно, развитие социальных сетей влияет в том числе и на банковские коммуникации: например, в книге «Банк 3.0» Б. Кинг (2016: 305) так описывает изменения: «Социальные сети передают власть в руки людей. Знаю, это звучит банально, но дело обстоит именно так. Однако социальные сети сильнее, чем голос в поддержку безответного потребителя – они создают сообщества, группы друзей, сети, вирусные атаки, наделяют властью влиятельные фигуры, о чем традиционные компании могут только мечтать или, возможно, видеть в кошмарных снах».

Особенно интересно влияние социальных сетей именно на рынок финансовых услуг. Б. Кинг (2016: 309−310) пишет: «Сегодня мы становимся свидетелями перемен в активности потребления финансовых услуг и особенно в способах выбора потребителями финансовых институтов – теперь они все больше основывают его на мнении "толпы". Для того чтобы продолжать функционировать в новом диалоговом пространстве, брендам нужна мощная поддержка клиентов, но вы ее не получите, если не будете относиться к ним с уважением, которого они заслуживают <…> уважайте "толпу": она имеет огромную власть и станет будущим вашего бренда. Поймите: толпа способна повысить лояльность потребителей к вашему бренду, она может сделаться вашим массовым ресурсом. Оттолкните ее – и вам уже никогда не удастся вернуть ее доверие».

В целом финансовая сфера сложна для работы с продвижением продукта, поскольку суть продукта – управление деньгами и платежами. Самое близкое здесь к промоутируемому стандартными методами продукту – дебетовая карта, однако и здесь сложно выделить какие-то уникальные черты, которые можно подать как важные в коммуникации.

Так, например, в отчете McKinsey представлены следующие данные: «Чтобы создать позитивные рекомендации, которые действительно будут иметь влияние на бизнес, клиентский опыт должен не только сильно превосходить ожидания, но также смещать границы того, о чем потребитель будет говорить. Например, емкость батарейки – крайне важный фактор для пользователей мобильных телефон, но они говорят об этом меньше, чем о других характеристиках продукта, таких, как, например, дизайн и удобство использования. Для того чтобы сами потребители вели маркетинговую коммуникацию о бренде, компаниям нужно превосходить ожидания клиента в тех параметрах, о которых они любят говорить»8.

 

Банки и молодежь

Последнее время сотрудничество с лидерами мнений набирает популярность, по мере того как банки начинают интересоваться молодой аудиторией.

На наш взгляд особенно яркими можно считать примеры интеграции в молодежную тему у «Сбербанка», «Альфа Банка» и банка «Тинькофф». Подчеркнем, что все интеграции с лидерами мнений не только органично вписаны в онлайн-среду, но и происходят в основном в ней.

С молодой аудиторией работают порядка шести банков (мы намеренно исключаем из рассмотрения банки, которые работают с молодежью через кампусные или зарплатные проекты в университетах, в данном случае привлечение вызвано несколько другими критериями (клиент, скорее всего, не самостоятельно выбрал банк для обслуживания). Здесь представим информацию о наличии специализированных продуктов для аудитории 18−25 лет и/или специализированной коммуникации.

 

Таблица 3. Коммуникация банков и молодежи

Составные части молодежного предложения

Сбербанк

Альфа- Банк

Росбанк

Тинькофф банк

Рокетбанк

МТС Банк

Специальный продукт

Молодежная карта

(от 14 до 25 лет)

Молодежная карта Next (формально ограничений по открытию нет)

Карта ISIC (только по студенческому билету)

нет

нет

Студенческая карта

Универсальный продукт, но используется в коммуникации на молодых

нет

нет

нет

Карта Тинькофф Black

Карта Рокет

нет

Специальные привилегии

Повышенное начисление бонусов, низкая комиссия за обслуживание

Cashback за траты в фастфуде, низкая комиссия за обслуживание, дизайн на выбор, низкая комиссия за обслуживание

Скидки по ISIC

Cashback на все покупки 1%, некоторые категории – 5%, бесплатна при соблюдении условий

Бесплатная карта, cashback 1% на все Рокет рублями

Бесплатная карта 3% от покупок в первые три месяца

1,5% от покупок после трех месяцев

Специальная Коммуникация

реклама онлайн и внутри вузов, бренд-амбассадор – певец Егор Крид

Фрагментарная коммуникация, спонсорство одного заметного баттла на месте Тинькова; бренд-амбассадор – Юрий Дудь (журналист, ведет YouTube-канал)

нет

Сотрудничество с блогерами

ТВ-кампания

Спонсорство баттлов

Активная реклама в социальных сетях

нет, однако крайне заметная коммуникация тарифа МТС Хайп у оператора МТС, что может также иметь влияние на восприятие бренда МТС-Банк

 

Отметим, что наличие специализированного продукта для привлечения молодежи – вопрос спорный, однако специализированная коммуникация видна отчетливо у нескольких банков. Особенно успешными нам представляются коммуникации с использованием лидеров мнений.

«Сбербанк» в своей промо-кампании для Молодежной карты сделал слоганом хэштег «#ЭТОМОЕ», и, выбрав бренд-амбассадором певца Егора Крида, проспонсировал специальную песню (с названием «Это мое»), в текст которой введен бренд «Сбербанка». Это любопытный случай коммуникации, поскольку ранее в песнях исполнителей крайне редко можно было встретить бренд той или иной компании, поставленный туда специально. Кроме того перед записью клипа был проведен конкурс в Instagram, победители которого получили возможность сняться в клипе.

Банк «Тинькофф» помимо того, что в целом довольно активно сотрудничает с блогерами и довольно активно присутствует в онлайн-среде, в конце лета 2017 г. проспонсировал крайне популярную площадку рэп-баттлов Versus, при этом реклама карт банка «Тинькофф» (отметим, что рекламировались стандартные карты, которые нацелены на широкую аудиторию, а не только на молодежь) была размещена перед одним из самых ожидаемых публикой баттлов в 2017 г. Интересно, что реклама была встроена очень органично, и далее была поддержана специальной активационной кампанией для держателей карт.

В тему рэп-баттлов затем интегрировался «Альфа-Банк», после ухода банка «Тинькофф» с этой площадки и была, в частности, выпущена лимитированная карта «Альфа-Банк Версус», предзаказ на которую был остановлен через 10 часов после объявления о проекте, поскольку был предзаказан весь тираж (5000 карт)9. Крайне интересным также представляется нам сотрудничество «Альфа-Банка» и Юрия Дудя. Журналист (ведет передачу на своем YouTube-канале) стал амбассадором бренда, реклама продуктов «Альфа-Банка» интегрирована в выпуски интервью на его YouTube-канале «ВДудь».

 

Измерение эффективности сотрудничества с лидерами мнений

К сожалению, измерение эффективности взаимодействия с лидерами мнений представляется крайне сложным, поскольку воздействие такой коммуникации скорее опосредованно, проявляется через некоторое время после размещения коммуникации и представляет собой эффект комплекса мер. Хотя на примере «Альфа-Банка» и карт Versus очевиден эффект сотрудничества с крупной популярной площадкой (что можно также назвать сотрудничеством с лидерами мнений).

Наиболее полным нам представляется метод оценки, представленный McKinsey10. Мы используем термин «сарафанное радио» для перевода «word of mouth», имея в виду эффект от коммуникаций, провоцируемых взаимодействием с лидером мнений (см. рис. 2).

 

Рисунок 2. Эффект воздействия «сарафанного радио» на мнение о бренде

 

Выводы

Теория поколений представляется актуальной для сегментирования аудитории и подбора актуальных и эффективных коммуникационных средств для общения с различными группами населения. Сегментация клиентов по поколениям представляется особенно эффективной при продаже сложных продуктов, при апелляции к ценностям клиентов. При этом именно поколения Y и Z занимают все бόльшую долю в составе трудоспособного населения. Борьба за выбор бренда представителями именно этих возрастных групп становится все более актуальной для современных корпораций. Коммуникация брендов с поколениями Y и Z должна сильно меняться под влиянием новых трендов, в частности − смещением в виртуальное поле. Брендам крайне важно органично встроиться в ленты новостей молодой аудитории, чтобы «достучаться» до нее. Сотрудничество с лидерами мнений представляется нам крайне эффективным в этих условиях и особенно важным именно для общения с молодежью. Для представителей поколений Y и Z коммуникация с помощью лидеров мнений представляется наиболее актуальной.

 



Примечания

  1. Омельченко Е. Катастрофы объединяют: как формируются поколения и что стало с «поколением Пу» // Теории и практики. 2016. Дек., 9. Режим доступа: https://theoryandpractice.ru/posts/15300-katastrofy-obedinyayut-kak-formiruyutsya-pokoleniya-i-chto-stalo-s-pokoleniem-pu
  2. Демография: Федеральная служба государственной статистики. Режим доступа: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/population/demography/#
  3. Чем живет новое поколение: статистика о российской молодежи. Сентябрь 2016 г. Режим доступа: https://www.google.ru/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=2ahUKEwiegbCztvTfAhVO4YUKHYoGC3AQFjAAegQIAxAC&url=https%3A%2F%2Fwww.thinkwithgoogle.com%2F_qs%2Fdocuments%2F3169%2F00404_Google_Youth_Study_RU.pdf&usg=AOvVaw0PTg1tGmGS2DJmf4yuT0BD
  4. Bughin J., Doogan J., Vetvik O.J. (2010) A New Way to Measure Word-of-mouth Marketing // McKinsey&Company, April. Режим доступа: https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/a-new-way-to-measure-word-of-mouth-marketing. Здесь и далее перевод наш.
  5. Newman Dl. (2015) Love It Or Hate It: Influencer Marketing Works. June 23. Режим доступа: https://www.forbes.com/sites/danielnewman/2015/06/23/love-it-or-hate-it-influencer-marketing-works/#179384be150b
  6. Проект «Россия будущего: 2017 → 2035»; фрагмент исследования PBN Hill+Knowlton Strategies/Magram Market Research "Young and younger". Режим доступа: http://www.russia2035.ru/works/digest-youth/
  7. Holt D. (2016) Branding in the Age of Social Media. Harvard Business Review, March. Режим доступа: https://hbr.org/2016/03/branding-in-the-age-of-social-media
  8. Bughin J., Doogan J., Vetvik O.J. Указ. соч.
  9. «Альфа-Банк» выпустит лимитированную карту в партнёрстве с Versus Battle // VC.ru. 2017. Ноябрь, 5. Режим доступа: https://vc.ru/28652-alfa-bank-vypustit-limitirovannuyu-kartu-v-partnerstve-s-versus-battle
  10. Bughin J., Doogan J., Vetvik O.J. Указ. соч.

 

 

Библиография

Аникина М. Новые пути и «ловушки» современной молодежной коммуникации // Медиаскоп. 2005. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/новые-пути-и-«ловушки»-современной-молодежной-коммуникации

Асташова Ю.В. Теория поколений в маркетинге // Вестн. Южно-Уральск. гос. ун-та. Сер.: Экономика и менеджмент. 2014. Т. 8. № 1. С. 108−114.

Вартанова Е.Л. Прорывные медиатехнологии в контексте общественного запроса. МедиаАльманах. 2017. № 4. С. 8−13.

Гурова И.М., Евдокимова С.Ш. Теория поколений как инструмент анализа, формирования и развития трудового потенциала // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). 2016. Т. 7. № 3. С. 150–159.

Кинг Б. Банк 3.0. Почему сегодня банк – это не то, куда вы ходите, а то, что вы делаете. М.: Олимп-Бизнес, 2016.

Лазуткина Е.В. Лидеры мнений в информационном пространстве блогосферы Рунета // Вестн. Новосибирск. гос. ун-та. Сер.: История. Филология. 2016. Т. 15. № 6. С. 51−59.

Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молча­ния. М.: Прогресс-Академия; Весь Мир, 1996.

Шалыгина Н.В. Игреки и центениалы: новая ментальность российской молодежи // Власть. 2017. №1. С. 164−167.

Шилина М.Г. Связи с общественностью в парадигме big data // Российская школа связей с общественностью. 2015. № 6. С. 108−127. Режим доступа: https://elibrary.ru/download/elibrary_23650900_45981271.pdf

Щепилова Г.Г. Теория многоступенчатого потока информации: новое прочтение // Меди@льманах. 2013. № 5. С. 8−13.

 

Katz E. (1957) The Two-Step Flow of Communication: An Up-To-Date Report on an Hypothesis. Political Opinion Quarterly 21 (1): 61−78. DOI: 10.1086/266687

Lazarsfeld P.F., Berelson B., Gaudet H. (1968) The People's Choice: How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign, 3rd ed. New York: Columbia University Press

Strauss W., Howe N. (1991) Generations. The History of America`s Future, 1584 to 2069. New York; London; Toronto; Sydney: William Morrow and Company, Inc.