Ссылка для цитирования: Османова А.И. Специфика коммуникации с молодежной аудиторией в виртуальной среде // Медиаскоп. 2018. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2510
DOI: 10.30547/mediascope.4.2018.10
© Османова Анна Игоревна
соискатель кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), anyapopova@yandex.ru
Аннотация
В статье предлагается краткий обзор теории поколений, а также обосновывается необходимость взаимодействия с молодежной аудиторией. Особое внимание уделяется специфике взаимодействия с молодыми людьми, особенно в виртуальной среде, которая является принципиально важной при построении коммуникации с молодежными группами населения. Автор обращает внимание на необходимость взаимодействия с молодежью в виртуальной среде через лидеров мнений и приводит обзор недавних коммуникационных кампаний, направленных на молодежь.
Ключевые слова: виртуальная среда, молодежь, коммуникации, теория поколений, лидеры мнений.
Введение
Взаимодействие с молодежной аудиторией становится все более актуальным для современных компаний. По мере взросления аудитории, родившейся в начале 1990-х гг. ХХ в., все большим становится интерес к ней как к потенциальному клиенту со стороны производителей услуг, начиная с производителей фастфуда и заканчивая сотовыми операторами и банками.
Поколение, родившееся в период с 1991 до 2000 гг., как раз входит в экономически активный возраст − от 18 до 25 лет. Особенно интересно это поколение на российском рынке тем, что обладает значительно отличающимися от предыдущего поколения привычками. Так, например, молодые люди более склонны к использованию виртуальных средств коммуникации, и, следовательно, их медиапотребление значительно отличается от предыдущих поколений. Вследствие этого мы можем предположить, что у молодых людей в возрасте от 18 до 25 лет в связи с этим формируется некая особая отдельная культурная среда.
Согласно Е.Л. Вартановой (2017: 8), «информационно-коммуникационные технологии, развитие которых стимулирует развитие современных медиа, те самые цифровые медиатехнологии, которые сегодня угрожают существованию прессы в ее традиционном, бумажном виде и порождают гибридизацию телевидения и Интернета, тем самым усложняя существование традиционного ТВ, – они же и есть драйверы развития цифровой экономики, цифровой политики и цифровой культуры». На наш взгляд, как раз понимание и умение работать в так называемой «цифровой культуре» и есть ключ к успеху в работе брендов с молодежной аудиторией.
В данной статье мы поставили перед собой задачу представления основных течений в области исследования поколений, а также систематизации основных подходов к работе с молодежным сегментом в различных финансовых компаниях в течение последних двух лет. Кроме этого мы предполагаем, что в ближайшем будущем будет расти доля поколения Y и Z в активном потреблении, поэтому построение грамотной коммуникации с ними уже на раннем этапе позволит заложить фундамент надежной клиентской базы.
Отличия поколений
На тему развития и различий поколений было написано много исследовательских работ, одна из самых крупных и известных − теория поколений Уильяма Штрауса и Нила Хоува (1991). Под поколением (или т.н. «когортой») в рамках рассматриваемой теории понимается группа людей, рожденных в определенный, фиксированный исторический период и являющихся носителями схожих ценностей. Согласно Штраусу и Хоуву (1991: 49), принадлежность к той или иной когорте является непреднамеренной, перманентной и применима к фиксированному количеству людей (то есть с течением времени сформированная когорта может только сокращаться до полного исчезновения). При этом все представители когорты в одном и том же возрасте переживают одни и те же события, настроения и тренды. А поскольку исторические события по-разному влияют на людей разного возраста, это дает когорте отличную от других поколенческих групп биографию и жизненный цикл.
Логично предположить, что при апеллировании к ценностям при коммуникации того или иного продукта разумным представляется обращение именно к теории поколений. Ю.В. Асташова (2014) называет использование теории поколений для сегментации потребителей одним из самых перспективных. При этом для адекватной работы с поколенческими группами важно корректно оценить их специфику. Согласно Хоуву и Штраусу (1991: 47), «мы должны рассматривать положение каждой когорты в историческом пространстве, чтобы понять внутреннюю логику развития этого поколения».
Конечно, при разговоре о российской действительности поколенческие группы имеет смысл переработать, поскольку формирование поколений в разных странах имело свою национальную специфику. Так, И.М. Гурова и С.Ш. Евдокимова (2016) предлагают следующий вариант российской адаптации теории поколений (см. табл. 1).
Таблица 1. Российская адаптация теории поколений
Поколение (альтернативные названия) |
Тип/архетип |
Годы рождения |
Влияющие события общественной среды |
Основные коллективные характеристики |
Молчаливое поколение (разбитое, потерянное поколение) |
Зима / художники |
1923−1943 |
Вторая мировая война, первая пятилетка, индустриализация, коллективизация, репрессии, начало Великой Отечественной войны, открытие антибиотиков) |
Преданность, соблюдение правил, законов и порядков, уважение к должности и статусу, подчинение и жертвенность, честь, терпение, экономность, партийность |
Бэби-бумеры (BB, бумеры, поколение демографического взрыва) |
весна / пророки (идеалисты) |
1943−1963 |
Окончание Великой Отечественной войны, «холодная война», восстановление страны, «оттепель», покорение космоса, СССР − мировая супердержава, карибский кризис, единые стандарты обучения и гарантии мед обслуживания, пластические операции и противозачаточные таблетки |
Идеализм, оптимизм, коллективизм, командный дух, вовлеченность, нацеленность на отличный результат, интерес к личностному росту, вознаграждению и статусу, культ молодости и здоровья, подчеркивание имиджа и привлекательность, ностальгия и религиозность |
Поколение Х (13-е поколение, неизвестное поколение, поколение с ключом на шее) |
Лето / кочевники (странники) |
1963−1984 |
Продолжение холодной войны, период застоя, война в Афганистане, летние Олимпийские игры в Москве, начало перестройки, тотальный дефицит, наркотики, СПИД |
Готовность к переменам, индивидуализм, возможность выбора, глобальная информированность. Техническая грамотность, обучение в течение всей жизни, неформальность взглядов, поиск эмоций, прагматизм, выживание и надежда на себя, равноправие полов |
Поколение Y (Миллениум, поколение Сети, поколение Next, нулевые) |
Осень/герои |
1984−2000 |
Катастрофа в Чернобыле, распад СССР, смена политического строя, дефолт, теракты и военные конфликты, атипичная пневмония, развитие коммуникационных и цифровых технологий (мобильные телефоны, Интернет), биотехнологии, новые эпидемии |
Готовность к изменениям, гражданский долг и мораль, ответственность, оптимизм, общительность и уверенность в себе, тяга к разнообразию, гибкость мышления, наивность и подчиненность, нацеленность на достижения и немедленное вознаграждение, приверженность моде и знание брендов, высокий уровень владения техникой |
Поколение Z (Альфа, цифровое поколение, поколение XD) |
Зима/художники |
С 2000 г. по настоящее время |
Глобализация, укрупнение бизнеса, мировой экономический кризис, информационное общество, террористическая война (находится в стадии формирования) |
Быстрое взросление, высокий уровень владения информационными технологиями и техникой, общение в виртуальном пространстве (находится в стадии формирования) |
Стоит отметить, что, конечно, теория поколений в описанном нами подходе вызывает критику некоторых исследователей. Так, например, исследователь Елена Омельченко считает, что поколенческая теория не охватывает многих аспектов: «Во-первых, это все про образованный городской молодой средний класс с высшим образованием, с хорошим семейным бэкграундом и определенным уровнем ресурсов. Во-вторых, когда начинают выделять какие-то конкретные границы, всегда возникает вопрос: неужели на самом деле между поколениями Х и Y, 35- и 25-летними, такая большая разница? Неужели нет границ перехода? К тому же в поколенческом конструкте отсутствует гендерное измерение. Это невероятно значимо, потому что мы понимаем, что вхождение и в рынок труда, и в коллектив, и в семейный проект, траектории женского и мужского различаются. Их, конечно, не две; и внутри женского, и внутри мужского много разных стратегий. Кроме того, поколенческий конструкт − это дитя массовых опросов. А массовые опросы схватывают самые общие тренды и общие характеристики − особенности и какие-то специфические черты исчезают»1.
Однако в нашем представлении, несмотря на все отрицательные черты, глобально поколения, выделенные в рамках теории Штрауса и Хоува, подходят для того, чтобы выделить основные паттерны медиапотребления и подобрать адекватную коммуникацию для потребителей той или иной возрастной категории. В данной статье мы будем рассматривать специфику подхода именно к аудитории Y и Z, поскольку представители именно этих групп населения в нашем представлении являются наиболее интересными для развития специализированной коммуникации.
Согласно данным Росстата поколения Y и Z уже составляют порядка 43% населения России2. Понимая, в какую острую фазу на рынке входит борьба за клиента, важно понимать, что уже почти половина граждан России – поколение, разительно отличающееся от предыдущего, Х, которое, в свою очередь, было доминантным в потреблении последние несколько лет. Важно принимать во внимание специфику поколений, особенно, на наш взгляд, это актуально как раз среди представителей младшего возраста − на стыке Y и Z. Например, Н.В. Шалыгина (2017) считает, что поколение Z, или «центениалы» (с 2000 г.р.) считают приоритетным сетевое общение, обладает иммунитетом к рекламе, имеет космополитическое сознание, терпимость и спокойствие, а также синдром дефицита внимания, клиповое сознание и стремление получить максимум информации в короткий срок.
Необходимость взаимодействия с молодежной аудиторией
Для коммерческих организаций во взаимодействии с молодежной аудиторией может возникнуть предсказуемый конфликт: зачастую это наименее платёжеспособная аудитория, и поэтому вопрос инвестиций в продвижение продукта или сервиса для этой аудитории крайне сложен.
Однако в то же время важно понимать, что через некоторое время клиенты этого возраста станут как раз ядром основной целевой аудитории многих брендов, и при наличии свободных маркетинговых средств представляется разумным инвестировать их в знание бренда в этой возрастной группе, несмотря на невысокий потенциальный доход сегодня.
Кроме того именно среди молодой аудитории начинают зарождаться тренды, и знание о продукте или новости среди молодежи является предпосылкой к распространению информации среди старшей группы населения. Приведем цитату исследовательницы Э. Ноэль-Нойман (1996: 58): «Фракция, которая умеет привлечь на свою сторону больше молодежи и людей с более высоким уровнем образования, изначально имеет больше шансов на победу».
Таким образом, общение с молодой аудиторией крайне важно для развивающейся компании, желающей повысить долю рынка. И инвестиции в работу с молодежным сегментом должны восприниматься как инвестиции в знание бренда и развитие влияния компании на общественность.
В связи со сменой специфики медиапотребления среди молодой аудитории в последние несколько лет серьёзным вызовом компаниям становится поиск эффективных инструментов и средств коммуникации с молодой аудиторией. Очевидно, что традиционный медиамикс и традиционный подход к планированию маркетинговых коммуникаций становится неэффективным
Русский
English