Динамика мотивационной структуры телепотребления россиян

 

Ссылка для цитирования: Полуэхтова И.А. Динамика мотивационной структуры телепотребления россиян // Медиаскоп. 2018. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2508
DOI: 10.30547/mediascope.4.2018.8

 

© Полуэхтова Ирина Анатольевна
доктор социологических наук, профессор кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В.Ломоносова (г. Москва, Россия), IPoluehtova@nsc.media

 

Аннотация

В статье рассматривается динамика мотивационной структуры телепотребления россиян на основе анализа результатов мониторингового социологического исследования (2000−2017). Показано, как менялись цели и мотивы обращения к телевидению, запросы и ожидания зрителей, связанные с просмотром телепередач, представления о функциях телевидения с начала 2000-х гг. по настоящее время (2017). Проанализирована взаимосвязь мотивационно-функциональной структуры телепотребления с общественно-политической повесткой, содержанием телеэфира, развитием цифровых информационно-коммуникационных технологий. Установлено, что наиболее существенные изменения в отношениях с телевидением произошли в двух категориях зрителей: в группе молодых зрителей (15−24 года) и в старшей возрастной категории (от 55 лет и старше).

Ключевые слова: телевидение, телепотребление, аудитория, потребности, информация, развлечение.

 

Введение

Во второй половине XX в. телевидение стало самым доступным и влиятельным СМИ и заняло доминирующие позиции в сфере досуга и культурного потребления. Сегодня оно конкурирует за время и внимание аудитории с «новыми медиа» и прочими цифровыми сервисами, существующими на платформе Интернета. Снижение времени, затрачиваемого на просмотр телепередач, и растущая популярность Интернета свидетельствуют об утрате телевидением лидирующих позиций в информационном потреблении и домашнем досуге. Это заставляет обратиться к изучению мотивационных аспектов телепотребления, запросов и потребностей, которые удовлетворяет телевидение в условиях широкого распространения цифровых медиатехнологий и меняющейся домашней повседневности, в которую инкорпорирован телепросмотр.

Подобное исследование предполагает опору на ряд теоретико-методологических подходов, среди которых основополагающим является концепция «пользы и удовлетворения потребностей» (uses and gratifications theory, для краткости часто обозначается как U+G или U&G (Blumler, Katz, 1974)). В фокусе внимания исследований U&G находятся мотивы обращения к средствам массовой коммуникации и их функции, осуществление которых происходит как на уровне индивида, так и на уровне общества.

Цель нашего исследования – на основе анализа данных мониторингового социологического исследования «Телевидение глазами телезрителей» (2000−2017) проанализировать динамику мотивационно-функциональной структуры телепотребления россиян в условиях социокультурных изменений и развития цифровых информационно-коммуникационных технологий с начала 2000-х по 2017 г.

 

Методологические основания анализа

Проблематика медиапотребления в целом, и телепотребления – в частности, имеет достаточно долгую и богатую историю. Процессы «использования медиа» становились предметом как академических, так и прикладных (индустриальных) исследований. Ярким примером последних являются рейтинговые исследования (или измерения аудитории СМИ), превратившиеся в конце ХХ в. в самостоятельное направление прикладных маркетинговых исследований. В теоретико-методологическом ключе эта проблематика разрабатывалась преимущественно в западной (североамериканской и западноевропейской) социологии и других общественных дисциплинах.

Концепция «пользы и удовлетворения», обоснованная в 1974 г. в работе «Использование массовой коммуникации» (Blumler, Katz, 1974), представляется наиболее релевантным теоретическим подходом для исследования мотивационной структуры телепотребления. В теории U+G использование медиа рассматривается как целенаправленный и мотивированный процесс: из многообразия источников и материалов массовой коммуникации аудитория выбирает те, которые в наибольшей степени удовлетворяют ее потребности (Blumler, Katz, 1974; Rubin, 2002). Исследовательский фокус состоит в изучении причин того, почему люди используют медиа и какое «вознаграждение», «удовольствие» (англ. − gratification) они от этого получают. В этой связи принято говорить о мотивах использования медиа. Мотивы формируются на основе потребностей, которые переживаются как желания, влечения, стремления, часто эмоционально окрашенные. Ожидание «удовольствия» от медиапотребления сформировано предыдущим опытом использования медиа. Медиапотребление, произошедшее под действием мотивов и ожиданий, приводит к удовлетворению потребностей.

На основе многочисленных эмпирических исследований была разработана классификация потребностей, которые могут удовлетворяться использованием медиа: это потребности в (1) информации, (2) самоидентификации, (3) интеграции и социальном взаимодействии и (4) развлечении (McQuail, Blumler, Brown, 1972). Однако этот список не является исчерпывающим. Люди также смотрят телевизор в силу «привычки», чтобы «провести время» или потому что телевизор обеспечивает «компанию» / «общение», когда не с кем поговорить (Greenberg, 1974). Эмпирические исследования часто давали противоречивые результаты, которые пытались «примирить» утверждениями, что мотивы использования медиа являются взаимодополняющими (с чем, впрочем, трудно не согласиться). Исследователи U+G обнаружили также зависимость потребностей от индивидуальных и социально-демографических характеристик зрителей. В целом, концепция U+G постулировала неоднородность и избирательное поведение аудитории. Каждый зритель ищет «свое» содержание, формирует индивидуальное телеменю и особые паттерны телепросмотра на основе индивидуальных потребностей, формирующих мотивы и направленность медиаповедения индивида.

Важным в контексте нашего исследования представляется также положение о том, что потребности, удовлетворяемые использованием медиа, могут быть удовлетворены и другими источниками или видами деятельности, которые, следовательно, конкурируют с медиа в этом отношении (Katz, Blumler, Gurevitch, 1974). Разные средства массовой коммуникации также конкурируют между собой за внимание аудитории или отдельных ее сегментов. Этот постулат приобретает сегодня особую актуальность. Развитие Интернета, рост популярности социальных медиа (социальные сети, блоги), массовое распространение многофункциональных персональных мобильных устройств с доступом в Интернет (смартфонов, планшетов) не могло не отразиться на использовании других медиа. Новые медиа, претендуя на ограниченный бюджет времени индивида, в той или иной степени влияют на потребление традиционных медиа. В этой связи исследователи говорят о феномене «замещения».

Трансформация активностей аудитории по отношению к тем или иным медиаканалам может проявляться как «прямое» или «функциональное» замещение. Прямое замещение ведет к изменению структуры бюджета времени медиапотребления: например, часть времени использования традиционных медиа частично перераспределяется в пользу новых медиа. Функциональное замещение имеет место, когда новое медиа принимает на себя функции старого (Newell, Pilotta, Thomas, 2008). В этой связи в медиаисследованиях получил распространение подход, согласно которому Интернет представляет угрозу для традиционных средств массовой коммуникации, и онлайн-СМИ могут заменить традиционные (Dimmick, 2003). На первый план здесь выдвигается вопрос о функциональной эквивалентности (или – функциональных различиях) разных медиа, и, следовательно, их возможностях удовлетворять эквивалентные или разные потребности аудитории (Назаров, Ковалев, 2013). Исследователи О. Уэстлунд и М.А. Фарди (2015) утверждают, что новые средства массовой информации всегда будут иметь преимущество над старыми, так как обслуживают потребности и интере­сы пользователя наилучшим образом в настоящий момент времени. Вместе с тем они отмечают, что Интернет и традиционные средства массовой информации могут дополнять друг друга, и указывают на возможности межплатформенного использования медиа, поскольку различные средства массовой информации и платформы служат разным целям и потребностям (Westlund, Fardigh, 2015: 56).

В то время как теория «полезности и удовлетворения» потребностей делала акцент на целенаправленном (рациональном) выборе медиа, современные медиаисследователи утверждают, что медийное поведение определяется не столько контролируемыми индивидом «решениями» об удовлетворении потребностей, сколько привычкой. Медиапотребление как социальная практика представляет собой «привычное», рутинное поведение (Гидденс, 2005; Радкевич, 2009; Овчинская, 2017). Феномен «медийных привычек» (Media Habits) объясняется взаимосвязью собственно медийной и социальных структур, которые образуют контекстные ориентиры, «запускающие» реализацию медийных привычек (LaRose, 2010). Эти подходы базируются на результатах нейрологических и социально-психологических исследований, которые показывают, что в условиях информационно-насыщенной среды рациональное «обдумывание» во многих видах деятельности уступает место автоматическому «реагированию» (вместо «осмысления»). Эмпирические исследования медиапотребления по­казали, что большинство пользователей медиа находятся под влиянием прошлых привычек потребления и склонны, скорее, прибегнуть к привычной мо­дели потребления, чем постоянно участвовать в активном отборе, при условии, что первоначальный выбор и прошлый опыт были удовлетворительными (Chan-Olmsted, Rim, Zerba, 2012; Diddi, LaRose, 2006).

Взаимосвязь мотивов использования медиа и социально-структурных факторов закреплена в представлениях о функциях средств массовой коммуникации, осуществление которых происходит как на уровне индивида (через удовлетворение индивидуальных потребностей), так и на уровне общества в целом (через реализацию общественных потребностей). В этом контексте важно упомянуть идею о том, что медиа обеспечивают аудитории доступ к «центру», или «сердцу», общества. В научном дискурсе эти идеи известны как «миф о связи с центром». Он базируется на представлении о том, что у общества есть некий жизненный «центр». Выступая связующим звеном между индивидом и «центром общества», медиа поддерживают состояние общей «сопричастности», а также способствуют пониманию социального мира и его ценностей (Couldry, 2009).

 

Эмпирическая база и методика исследования

Эмпирическую базу исследования составляют результаты ежегодных репрезентативных опросов населения в рамках мониторингового социологического исследования «Телевидение глазами телезрителей» (2000−2017 гг.)¹. Содержание исследования включает широкий круг вопросов, охватывающих оснащенность домохозяйств телевизионным оборудованием и услугами, практики использования телевидения и оценку его деятельности, а также владение и использование других информационно-коммуникационных технологий.

Для выявления динамики мотивационной структуры телепотребления россиян нами взяты две временные точки «замеров» с дистанцией в 10 лет. В течение семи лет (с 2000 по 2006 гг.) респондентам задавался один и тот вопрос «Для чего вы смотрите телевизор?» (множественный выбор из предложенных вариантов, затем – единственный выбор главной причины среди выбранных на предыдущем этапе ответов). Анализ результатов, полученных в 2000−2006 гг. показал, как постепенно менялся взгляд на телевидение в постсоветский период (Полуэхтова (ред.), 2012). Спустя 10 лет, в 2017 г., этот вопрос был снова включен в анкету и задан респондентам. В данной статье представлен сравнительный анализ ответов респондентов, полученных в 2000−2006 и 2017 гг. Десятилетний период – достаточная дистанция для выявления динамики и обнаружения тенденций, а использование одного и того же инструментария и технологии опроса в 2000−2006 и 20017 гг. обеспечивает методическую корректность сравнительного анализа.

Наряду с этим для раскрытия темы использовались и другие результаты исследования «Телевидение глазами телезрителей» за разные годы, а также вторичный анализ данных ряда социологических и маркетинговых исследований².

 

Результаты исследования

Для анализа динамики мотивационной структуры телепотребления россиян возьмем за точку отсчета начало 2000-х гг. Социологические опросы, проводившиеся в этот период (2000−2004 гг.) показали, что сформированное в социалистические времена представление о телевидении как о важном политическом, идеологическом институте и главном источнике информации оказалось весьма устойчивым. Оно сохранялось в массовом сознании до середины 2000-х гг., несмотря на очевидное усиление развлекательной направленности как самого телевидения, так и зрительских предпочтений телепередач. В 2000–2004 гг., отвечая на вопрос «Для чего вы смотрите телевизор?», почти каждый второй респондент утверждал, что делает это ради получения актуальной информации о событиях в стране и мире, и только треть признавалась, что смотрит телевизор ради отдыха и развлечения (см. рис. 1). Это абсолютно не соответствовало реальному телесмотрению, которое отражали рейтинги. Самые высокие рейтинги получали в этот период телесериалы, телеигры, концерты с участием «звезд» и прочие развлекательные шоу. Однако сформированный в советском обществе стереотип телевидения как «серьезного» идеологического института снова и снова воспроизводился в ответах респондентов.

И все же восприятие телевидения и его функций постепенно менялось, и к середине 2000-х гг. это стали фиксировать социологические опросы. Точкой перелома можно считать 2005 г. В этот год число ориентированных на ТВ как развлечение впервые существенно превысило количество тех, кто рассматривал его прежде всего как источник информации. В последующие годы опросы подтвердили эту тенденцию (см. рис. 1 ). Очевидно, произошел слом стереотипа массового сознания. Спустя двадцать лет после разрушения советского строя и соответствующего типа телеконтента стало социально приемлемым думать о телевидении как о развлечении, а о телепросмотре – как возможности просто отдохнуть, расслабиться и получить удовольствие (Полуэхтова, 2008).

 

Рисунок 1. Мотивы обращения к телевидению (в % к числу опрошенных)

 

Причин для этого было множество. С одной стороны, коммерциализация телевидения, его переориентация на массовые развлекательные жанры, с другой – стабилизация общественной жизни (после болезненных трансформаций 1990-х гг.). Все это естественным образом вело к постепенному снижению интереса населения к новостям и усилению гедонистических настроений и запроса на развлечение. Одновременно с этим в аудитории телевидения происходила естественное замещение старших поколений, воспитанных в советском обществе, новой генерацией, выросшей в условиях иного социокультурного пространства, других ценностей и другого телевидения. Молодые респонденты, не отягощенные стереотипами прежних времен, чаще и легче признавались в том, что смотрят телевизор ради развлечения и отдыха – в отличие от старших поколений телезрителей. Последние, составляя основную аудиторию «мыльных опер», развлекательных ток-шоу и юмористических концертов, продолжали утверждать, что телевидение для них – прежде всего источник информации, поскольку привыкли так думать со времен своей юности и продолжали считать это «правильным ответом». Пока респонденты, рожденные до 1975 г., преобладали в социологических выборках, составляя большинство населения, их мнение было доминирующим в опросах. Но в середине 2000-х гг. представители более поздних поколений (рожденные после 1975 г.) стали представлять «большинство», и именно их представления и «голоса» возобладали в результатах опросов населения³.

Обратимся теперь к данным опроса 2017 г. и рассмотрим, как изменились мотивы обращения к телевидению, запросы и ожидания телеаудитории за прошедшие 11 лет. Сравнительный анализ ответов респондентов, полученных в 2000−2006 гг. и в 2017 г., показал несколько ключевых изменений. Во-первых, снова (как в середине 2000-х гг.) произошли «флуктуации» в приоритетности двух основных функций телевидения и мотивов телепросмотра – информации и развлечения. К середине 2010-х гг. значимость информации как основного мотивационного фактора телепотребления вновь возросла. По сравнению с опросами десятилетней давности, в 2017 г. запрос к телевидению как средству отдыха и развлечения снизился, а запрос на информацию – увеличился. При этом в 2017 г. «информация» и «развлечение» как мотивы телепросмотра оказались равно значимыми: 37% опрошенных назвали в качестве основной причины просмотра телевидения желание «быть в курсе событий в стране и мире», и столько же респондентов (37%) указали на желание отдохнуть и развлечься как основной мотив телепросмотра (см. рис. 2).

 

 

Рисунок 2. Мотивы обращения к телевидению в различные периоды времени (в % к числу опрошенных)

 

Можно говорить о двух основных группах факторов, ответственных за эти изменения – технологических и общественно-политических.

Период с середины 2000-х гг. характеризуется бурным развитием Интернета и цифровых медийных сервисов. Если в середине 2000-х гг. Интернетом, по данным Фонда «Общественное мнение», пользовались всего 13% взрослого населения⁴, то к 2017 г. уже три четверти домохозяйств подключили Интернет, а число интернет-пользователей среди россиян приблизилось к 70%. Развитие мобильного Интернета и массовое распространение персональных мобильных устройств обеспечило возможность постоянного доступа к сети Интернет для значительной части населения. «В течение сравнительно короткого времени Интернет стал неотъемлемой частью жизни многих людей и привнес в нашу повседневность много нового: освоив Интернет, люди стали по-другому потреблять информацию, общаться, развлекаться – во всех этих занятиях все чаще так или иначе используются возможности Интернета» − отмечают М. Назаров и П. Ковалев (2013: 92).

Телевидение и Интернет сегодня совместно формируют новую культуру домашнего досуга, конкурируя за время и внимание аудитории. В этих условиях происходит прямое и функциональное замещение телевидения новыми медиа. Фиксируемое телеизмерениями уменьшение объемов телепросмотра среди молодежи – очевидное проявление феномена «прямого замещения», а снижение значимости телевидения как источника развлекательного контента, зафиксированное нашим опросом, позволяет говорить о частичном функциональном «замещении».

Интернет как универсальная информационно-коммуникационная среда обладает несомненными преимуществами перед «старыми» средствами массовой коммуникации (телевидением, радио, прессой), опережая их в оперативности доставки информации, объемах и разнообразии как информации, так и развлечений. Интернет многофункционален: это не только вместилище огромных массивов информации, не только платформа для межличностного общения и многопользовательских интерактивных взаимодействий (социальные сети, онлайн-игры и пр.). Это также и новое средство массовой коммуникации, новый канал дистрибуции и даже отчасти – новый способ существования для традиционных медиа (Назаров, Ковалев, 2013). Телевизионный контент распространяется сегодня не только по телевизионным сетям, но и в Интернете. Интернет-технологии предоставляют новые возможности телепросмотра, недоступные традиционному телевещанию. В первую очередь речь идет о «нелинейном» телепотреблении (просмотре «по запросу») – возможности смотреть отдельные телепередачи вне «потока» (Williams, 1974) и выбирать удобное время и экран для просмотра (телевизор, компьютер/ноутбук, планшет, смартфон). Просмотр вещания телеканалов на экране телевизора становится лишь одной из форм телепотребления (хотя пока все же преобладающей). В городах России уже каждый второй старше 15 лет освоил практики просмотра видео в Интернете, а каждый третий смотрит «по запросу» профессиональное длинное видео (фильмы, телесериалы, телепередачи) не реже 1 раза в неделю⁵. При этом по мере освоения интернет-практик телепотребления все ярче проявляются различия в повседневном использовании телевидения и Интернета, в том числе для видеопотребления. Традиционный линейный телепросмотр и просмотр видео «по запросу» в Интернете удовлетворяют разные потребности и, следовательно, приобретают разную функциональность в телезрительской повседневности. Телевидение все больше и чаще используется для создания информационно-развлекательного фона, а к Интернету обращаются для удовлетворения осознанных потребностей и индивидуальных предпочтений, что предполагает преимущественно внимательный (не фоновый) просмотр (Полуэхтова, 2017).

Возрастание же значимости информационной функции телевидения, зафиксированное в опросе 2017 г., объясняется факторами социально-политического характера. Первое десятилетие XXI в. прошло под знаком экономического роста. На фоне растущих мировых цен на нефть росло благосостояния населения, потребительский рынок и рекламные доходы телеканалов. В середине 2000-х гг. на телевидении господствовала стилистика и идеология гламура, воспевавшего успешность, демонстративную праздность, «светскость» и яркость, упоение потреблением, благополучием, внешней «легкостью» жизни. «Экспансия гламура на телевидении выглядит как специально разрабатываемый проект, – утверждает В. Зверева. – <…> На разных каналах транслируются поп-концерты со схожей стилистикой и медленно обновляющимся составом участников, реалити-шоу от "Фабрики звезд" до "Дома-2", конвейерным способом выпускающие новых героев шоу и рекламы, передачи из жизни медиаперсонажей (схожие с "Одним днем со звездой"), рейтинги успешных "молодых и сексуальных" участников светской хроники. Клонируются программы, в которых знаменитости показывают свои интерьеры, гардероб, занимаются шопингом, предстают в неожиданных контекстах: танцы, фигурное катание, цирк, пение со звездами»⁶.

Политический и экономический контекст общественной жизни второго десятилетия XXI в. совсем иной. С 2014 г. россияне живут в условиях экономического спада, дефицита госбюджета, обострения внешнеполитической ситуации, начавшейся с политического переворота на Украине, присоединения Крыма, последовавшими за этим экономическими санкциями, противостоянием России и Запада. В условиях снижения рекламных доходов казавшийся нескончаемым поток премьерных телесериалов и грандиозных шоу стал иссякать. Телеканалы перешли на низкобюджетные стратегии программирования, которые выразились в бесконечных «новых сезонах» старых успешных шоу и сериалов, а также их бесконечных повторах, часто в режиме «нон-стоп» (все серии/выпуски за один день). Заметим, что подобные стратегии программирования во многом способствуют закреплению в массовом сознании установки на телевидение как информационно-развлекательный фон.

Наряду с этим на обострение внешнеполитической ситуации телевидение (прежде всего, федеральные каналы) отреагировало увеличением объема информационного вещания. В 2014 г. на всех федеральных каналах, имеющих информационное вещание («Первый канал», «Россия 1», «Россия 24», НТВ, «ТВ Центр», «Звезда»), значительно выросли его объемы. Продолжительность ежедневных новостных программ увеличилась на этих восьми телеканалах в среднем на 9 процентов (по сравнению с 2013 г.), информационно-аналитических программ – на треть, политических ток-шоу – в полтора раза⁷. За этими цифрами стоят тысячи часов эфира.

Ради увеличения хронометража вечерних новостных выпусков федеральные каналы перекраивали свои сетки вещания, жертвуя популярными телепередачами. К примеру, информационная программа «Вести в 20:00» на телеканале «Россия 1» в марте 2014 г. растягивалась практически до двух часов (и вытеснила из эфира «Спокойной ночи, малыши!»). На «Первом канале» в жертву длинным вечерним выпускам программы «Время» принесли такой рейтинговый жанр, как сериалы, которые часто выходили на час позже. Хронометраж итоговых аналитических программ стал «плавающим» и зависел от событий, произошедших за минувшую неделю. «Воскресное «Время»» на «Первом канале» и «Вести недели» на телеканале «Россия 1» длились до 2 часов 20 минут. В связи с этим время выхода КВН, например, часто сдвигалось на все более позднее время (в 22:30), явно неудобное для работающего населения. А на «России 1» развлекательные программы и вовсе исчезли из сеток воскресного вечера: после двухчасовых «Вестей недели» зрителям предлагалось провести длинный «Воскресный вечер с Владимиром Соловьевым», заканчивавшийся после полуночи. Таким образом, зрители, переключаясь с канала на канал, все чаще были вынуждены оставаться на информационных программах, которые на какой-то период практически вытеснили из вечернего эфира развлекательные вечерние шоу и сериалы. Неудивительно, что средние затраты времени на просмотр новостей в марте 2014 г. выросли до 54 минут в день, в то время как предыдущие два года этот показатель не превышал 30 минут⁸.

Рост интереса к новостям и времени просмотра информационных программ, казалось бы, дает основания утверждать, что телевидение, несмотря на усиливающуюся конкуренцию со стороны Интернета, по-прежнему сильно как информационный ресурс, несмотря на то что в последнее десятилетие оно ассоциировалось в основном с развлечением и шоу-бизнесом. Однако за средними «рейтингами» скрываются более сложные процессы и разнонаправленные тенденции, характерные для разных групп аудитории, прежде всего возрастных. Рассмотрим их подробнее.

Сравнительный анализ результатов опросов 2006 и 2017 гг. показал, что во всех возрастных группах произошло относительное снижение значимости ТВ как способа развлечения и отдыха, с одной стороны, и относительный рост ориентаций на ТВ как источник информации. Однако наиболее заметные изменения произошли в двух возрастных групп: самых молодых (15−24 года) и пожилых (от 55 лет и старше) зрителей.

 

Таблица 1. Основная причина телепросмотра в возрастных группах в 2006 и 2017 гг.

(в % к числу опрошенных в группе)

 

Среди молодежи снизился запрос на развлекательный контент и существенно выросла ориентация на ТВ как привычный фон для повседневных дел. Хотя желание отдохнуть и развлечься по-прежнему остается главным мотивом обращения к телевидению для наибольшего числа респондентов в возрасте от 15 до 24 лет (48%), однако 11 лет назад развлечение и отдых как основную цель телепросмотра декларировало бòльшее число молодых зрителей – 56%. А число молодых респондентов, включающих телевидение «по привычке» и «для фона», выросло более чем в полтора раза (с 13% в 2006 г. до 21% в 2017 г.) и сравнялось с числом тех, кто для кого телевидение остается прежде всего источником информации (22%). При этом значимость телевидения как источника новостей для молодых зрителей (в отличие от более старших зрителей) практически не изменилась за 11 лет (17% в 2017 г. vs 15% в 2006 г.). Отсутствие динамики тут объясняется традиционной аполитичностью молодежи. Информационные программы телевидения вообще мало интересуют молодых – и сегодня, и 10 лет назад. По мнению исследователей, актуальная общеполитическая информация на телевидении воспринимается молодыми людьми как скучная информация, не имеющая к ним отношения и далекая от их специфических интересов. Традиционные СМИ сосредоточены на институциональной сто­роне общественной жизни, что может отпугивать и раздражать молодых людей (Drok, Hermans, Kats, 2017), которых в большей степени интересуют новости, связанные с их сообществом, интересами и повседневной жизнью, чем с внутриполитическим или международным контекстом (Дунас, Толоконникова, Черевко, 2017).

Весьма показательным и заслуживающим внимания является снижение интереса к телевидению как источнику развлекательного контента и заметно возросшее число молодых людей, включающих телевизор «по привычке» и «для фона». Это свидетельствует о глубинных сдвигах в восприятии телевидения как медиа. Очевидно, что причины подобных сдвигов связаны с развитием Интернета и прочих цифровых медиа. Молодые люди активнее используют современные технологии и быстрее внедряют их в повседневную жизнь. Они уже практически поголовно пользуются Интернетом (более 90% в городах) и потребляют через Интернет самый разный контент – аудио, видео, текстовый, игры и прочее. Замещение телевидения новыми медиа в этой группе наиболее очевидно. В бюджете медиапотребления молодежи на Интернет зачастую приходится больше времени, чем на просмотр телевизора. Для значительной части молодых людей основным источником контента для вовлеченного потребления теперь является именно Интернет. Если в 2000 г. каждый второй (49%) из опрошенных молодых респондентов (15−24 года) более всего ценили ТВ за разнообразие и выбор передач для просмотра, то в 2010 г. уже Интернет оказался более значимым источником информации и развлечений, чем ТВ: 48% против 32%⁹. По утверждениям зарубежных исследователей, молодежь, не будучи активной в по­треблении новостей в традиционных СМИ, активно потребляет новости в Интернете (Rosengard, Tucker-McLaughlin, Brown, 2014). О полном замещении телепросмотра интернет-потреблением речи не идет, но телевидению в этой новой для него конкурентной ситуации все чаще отводится роль фонового медиа. С телепросмотром молодежь легко совмещает не только рутинные домашние дела (рукоделие, уборка, готовка, прием пищи и т.п.), но и различные интернет-активности: серфинг, просмотр новостной ленты, общение в соцсетях и пр. Исследователи Л.-П. Спириду и А. Веглис (2008) считают, что молодое поколение выступает в роли инноватора, демонстрируя способ медиапотребления, который еще только предстоит освоить старшему поколению.

Однако пока мотивы и модели телепросмотра старших поколений демонстрируют традиционность. Политическая и экономическая нестабильность последних лет возродила в старших возрастных группах значимость телевидения как источника информации, а развлекательная функция оказалась на втором плане. Более половины (52%) опрошенных в 2017 г. респондентов старше 55 лет ответили, что включают телевизор, в первую очередь, чтобы узнать новости, быть в курсе событий. В 2006 г. такую установку выражала только треть (35%) зрителей в этой возрастной категории. Более низкий уровень освоения Интернета представителями старших поколений делает эту возрастную группу более зависимой от телевизионных новостей в условиях общественно-политической нестабильности. Еще в середине спокойных 2000-х гг. социологами было установлено, что повышенный интерес к новостям, который проявлялся, в частности, в частоте просмотра новостных выпусков в течение дня (три раза в день и чаще), характерен для наименее социально защищенных слоев населения. Это прежде всего неработающие категории (пенсионеры, домохозяйки, безработные) и люди, с невысоким уровнем образования и доходов, особенно жители средних и малых городов. За многократным обращением к новостям стоит не столько поиск новой информации, сколько неуверенность и страх пропустить известие о чем-то важном, что может нарушить привычный уклад жизни, или о событиях, к последствиям которых надо успеть подготовиться (Полуэхтова, 2008). Многократный просмотр новостей связан с удовлетворением потребности в безопасности, так как создает психологически комфортное ощущение, что «всё под контролем». Очевидно, что в условиях политической напряженности и экономической нестабильности значимость «терапевтического эффекта» телевидения возрастает. И именно старшие поколения, чувствующие себя наиболее уязвимыми и незащищенными, в первую очередь становятся «пациентами» телевидения. При этом возрастание значимости информационной функции телевидения не означает, что зрительское меню старшей возрастной группы теперь состоит исключительно из новостных передач. Они не стали смотреть меньше сериалов или развлекательных шоу, но просто увеличили дозу новостей в своем ежедневном телеменю. Во многом это произошло само собой – как следствие роста продолжительности самих выпусков новостей и аналитических программ в телеэфире.

 

Выводы

Телевидение удовлетворяет широкий спектр потребностей зрителя: дает новостную картину дня, позволяет отдохнуть и расслабиться, создать желаемый эмоциональный фон и многое другое. Подобные запросы зритель адресует телевидению на протяжении многих десятков лет, и все же с течением времени содержание запросов меняется. Изменение мотивационной структуры телепотребления связано с изменениями, происходящими в обществе, технологическим развитием телевидения и других медиа, а также развитием самого телевидения.

Информация и развлечение остаются главными мотивами телепросмотра (для подавляющего большинства населения), при этом в зависимости от социально-политического контекста и состояния общества приоритетной может становиться то информационная, то развлекательная функция телевидения (как на уровне индивида, так и на уровне общества в целом). Подобные «флуктуации» в мотивах телепотребления не характерны только для одной категории телезрителей – молодежи, которая и сегодня, как и 10 лет назад проявляет слабый интерес к общественно-политической информации на телевидении, и рассматривает телевидение в первую очередь как развлечение.

Появление Интернета как альтернативного источника информации и развлечений запустило механизм функциональной дифференциации телевидения и Интернета в телезрительских практиках. Интернет полнее удовлетворяет «развлекательные» потребности аудитории, предоставляя не только контент, но и возможность общения, а телевидению все больше отводится роль «фона» для домашних дел. Наиболее заметно это функциональное замещение в мотивационной структуре телепотребления молодежи (15−24).

Цифровой барьер способствует углублению различий в мотивах телепросмотра и запросах к телевидению, характерных для молодых и старших поколений. Для старших возрастных групп телевидение продолжает оставаться едва ли не единственным источником информации (силу более низкого уровня освоения Интернета и фактического исключения печатной прессы из медиапотребления), особенно в ситуации обострения внешнеполитической ситуации в середине 2010-х гг. Сегодня не только старшие поколения (от 55 лет и старше), но телезрители среднего возраста (36−45 лет) склонны на первое место традиционно ставить информационную функцию телевидения, в то время как молодежь до 35 лет воспринимает телевидение как легкий фон для домашних дел и пассивного отдыха.

 

---

Примечания

1. Генеральная совокупность исследования – население городов Российской Федерации в возрасте от 15 лет и старше; выборка – общероссийская стратифицированная, квотная (N 2500-3000). Методика опроса – формализованное личное интервью по месту жительства респондента.
2. В частности, проект «ТВ Индекс» (компания THC/Медиаскоп) – мониторинговое исследование по измерению аудитории телеканалов; репрезентирует население городов РФ от 100 тыс. жителей, в возрасте от 4 лет и старше; тип выборки – панельная (N=5000 домохозяйств); методика измерения – аппаратная фиксация телесмотрения всех членов семьи с помощью электронных устройств (пиплметров), подключенных к телевизорам.
3. Полуэхтова И.А. Как и что мы смотрели в 2014 году // Искусство кино. 2015. № 4. С. 28−37.
4. Интернет в России: динамика проникновения. Зима 2017–2018 гг. (2018). Режим доступа: https://fom.ru/posts/13999 (дата обращения: 15.10.2018).
5. Согласно данным исследования «Телевидение глазами телезрителей» 2017 года.
6. Зверева В. Позывные гламура. Гламур: культурная экспансия или новая идеология? // Искусство кино. 2006. № 11. Режим доступа: http://kinoart.ru/archive/2006/11/n11-article3 (дата обращения: 15.10.2018).
7. Полуэхтова И.А. Указ. соч.
8. По данным телевизионных измерений аудитории компании ТНС / Медиаскоп.
9. Согласно данным исследования «Телевидение глазами телезрителей» за 2000, 2010, 2016 гг.

 

Библиография

Гидденс. Э. Устроение общества: Очерк теории структурации. 2-е изд. М.: Академический Проспект, 2005.

Дунас Д.В., Толоконникова А.В., Черевко Т.С. Актуальные концептуальные подходы к рассмотрению процесса медиапотребления онлайн-новостей молодежью // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2017. № 5. С. 30−50.

Назаров М.М., Ковалев П.А. Российские аудиторные тренды в сравнительном зарубежном контексте (об особенностях «взаимоотношений» ТВ и интернет) // Теория и практика медиарекламных исследований. Вып. 3 / под ред. В.П. Коломийца. М.: АЦ «Видео Интернешнл»; ООО «НИПКЦ Восход-А». 2013.

Овчинская Е.В. Практики телепотребления россиян в условиях социокультурных изменений: дис. … канд. социол. наук. М., 2017.

Полуэхтова И.А. Социокультурная динамика российской аудитории телевидения: дис. … д-ра социол. наук. М., 2008.

Полуэхтова И.А. О функциональном разделении телевидения и Интернета в телезрительских практиках // Мат-лы Междунар. науч.-практ. конф. НАММИ «Актуальные проблемы медиаисследований-2017. М.: Фак. журн. МГУ, 2017. С. 132−134.

Радкевич А.Л. Социальные интернет-практики россиян в условиях формирования информационного общества: дис. … канд. социол. наук. М., 2009.

Телевидение глазами телезрителей / под ред. И.А. Полуэхтовой. М.: ООО «НИПКЦ Восход-А». 2012.

 

Blumler J.G., Katz E. (1974) The Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratifications Research. Beverly Hills, CA: Sage.

Chan-Olmsted S. C., Rim H., Zerba A. (2012) Mobile News Adoption among Young Adults: Examining the Roles of Perceptions, News Consumption and Media Usage. Journalism & Mass Communication Quarterly 90 (1): 126−147. DOI: 10.1177/1077699012468742

Couldry N. (2009) Does 'the Media' Have a Future? European Journal of Communication 24 (4): 437−449. DOI: 10.1177/0267323109345604

Diddi A., LaRose R. (2006). Getting Hooked on News: Uses and Gratifications of the Formation of News Habits among College Students in an Internet Environment. Journal of Broadcasting & Electronic Media 50 (2): 193−210. DOI: 10.1207/s15506878jobem5002_2

Dimmick. J.W. (2003). Media Competition and Coexistence. The Theory of Niche. Lawrence Erlbaum Associates.

Drok N., Hermans L., Kats K. (2017) Decoding Youth DNA: the Relationship between Social Engagement and News Interest, News Media Use and News Preference of Dutch Millenials. Journalism 19( 2): 1−19. DOI: 10.1177/1464884917703469

Greenberg B. (1974) Gratification of Television Viewing and Their Correlates for British Children. In: Blumler H., Katz E. (eds.). The Uses of Mass Communications. Beverly Hills: Sage.

Katz E., Blumler J. G., Gurevitch M. (1974) Utilization of Mass Communication by the Individual. In: Blumler J.G., Katz E. (eds.) The Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratifications Research. Beverly Hills, CA: Sage, pp. 19−32.

LaRose R. (2010) The Problem of Media Habits. Communication Theory 20 (2): 194–222. DOI: 10.1111/j.1468-2885.2010.01360.x

McQuail D., Blumler J.G, Brown J. (1972) The Television Audience: A Revised Perspective. In: McQuail D. (ed.) Sociology of Mass Communication. Harmondsworth: Penguin.

Newell J., Pilotta J.J., Thomas J. C. (2008) Mass Media Displacement and Saturation. International Journal on Media Management 10 (4): 131−138.

Rosengard D., Tucker- McLaughlin M., Brown T. (2014). Students and Social News: How College Students Share News Through Social Nedia. Electronic News 8 (2): 120−137. DOI: 10.1177/1931243114546448

Rubin A. (2002) The Uses-and-gratifications Perspective of Media Effects. In: Bryant N., Zillmann D. (eds.) Media Effects: Advances in Theory and Research. NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.

Spiridou P.-L., Veglis A. (2008) The Contribution of Online News Consumption to Critical-Reflective Journalism Professionals. Likelihood Patterns among Greek Journalism Students. Journalism 9 (1): 52−75.

Westlund O., Fardigh M.A. (2015). Accessing the News in an Age of Mobile Media: Tracing Displacing and Complementary Effects of Mobile News on Newspapers and Online News. Mobile Media & Communication 3 (1): 53−74. DOI:10.1177/2050157914549039

Williams R. (1974) Television: Technology and Cultural Form. London: Collins.