Связи с общественностью: векторы развития в медиатизированном обществе

 

Ссылка для цитирования: Горохов В.М., Гринберг Т.Э. Связи с общественностью: векторы развития в медиатизированном обществе // Медиаскоп. 2018. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2507
DOI: 10.30547/mediascope.4.2018.7

 

© Горохов Владимир Маркович
доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), reklama202@mail.ru

© Гринберг Татьяна Эдуардовна
доктор филологических наук, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), gritajourn@mail.ru

 

Аннотация

Актуальность статьи определяется необходимостью определить векторы развития связей с общественностью, обусловленные изменениями медиатизированного общества. Авторы анализируют влияние на развитие системы связей с общественностью таких факторов, как медиатизация общественных институтов, изменение моделей потребления (в том числе медиапотребления) и моделей бизнеса, задающих новые параметры стратегий коммуникационного обеспечения. Исследование позволило сделать следующие выводы: медиатизация общественных институтов будет способствовать повышению качества работы пресс-служб, освоению PR-специалистами новых медиаформатов, совершенствованию технологий событийного маркетинга и привлечению современных баз данных для изучения ценностей аудитории.

Ключевые слова: связи с общественностью, развитие, медиатизация, медиапотребление, модели бизнеса, коммуникационные стратегии.

 

Введение

Все сферы современного общества переживают интенсивные трансформации, сопряженные с процессами масштабной медиатизации и динамичными технологическими прорывами. Связи с общественностью, как практическая отрасль формирования информационных потоков, обеспечивающих корпоративные интересы практически каждого субьекта общественных отношений, неразрывно связаны с этими изменениями и реагируют на них как саморазвивающаяся синергетическая система.

Ключевыми факторами, которые оказывают влияние на трансформации коммуникационной деятельности связей с общественностью, можно назвать особенности экономических моделей и развитие сфер общественной жизни, специфику медиасистем и их регулирования, технологический фактор.

Целью данного исследования является установление причинно-следственных связей между трансформациями современной медиасреды, изменением стратегий бизнеса, развитием коммуникационных технологий и направлениями развития связей с общественностью.

Исследование предполагает использование методов теоретического анализа (в том числе структурного анализа), с помощью которых определяются признаки и свойства медиатизированного общества, механизмы его функционирования; и синтеза, позволяющего представить взаимодействие субъектов общественных отношений и медиа как систему. Для определения направлений развития PR-деятельности используются также методы сравнения, интерпретации и индукции, а также прогнозирование направлений развития системы.

Новизна заключается в формулировании ключевых направлений развития связей с общественностью и определении дальнейшего движения системы.

 

Обзор литературы

Современное состояние связей с общественностью и влияние медиатрансформаций на развитие PR-коммуникаций невозможно оценить, не опираясь на исследования, посвященные современным тенденциям развития медиа и журналистики в контекстах московской и санкт-петербургской школ журналистики (Вартанова (ред.), 2016; Вартанова, 2017; Дунас, 2016; Пую, Бодрунова, 2013) и др. и воплотившиеся в монографиях, статьях и диссертациях, в которых охарактеризована современная медиасистема России, систематизировано научное знание о журналистике и СМИ, проанализированы демократические практики СМИ.

Развитие связей с общественностью необходимо рассматривать также в контексте коммуникационной концепции PR, сформулированной в работах Ф. Джефкинса (1992), проанализировавшего историю развития PR-деятельности и функциональную специфику PR-коммуникации; Д. Ньюсома и Д. Крукеберга (2001), представивших связи с общественностью как коммуникационную систему; российских исследователей А.Б. Зверинцева (2007), предложившего исследование PR в контексте коммуникационного менеджмента; В.Т. Ганжина (1998), проанализировавшего связи с общественностью как социокультурный феномен; А.Д. Кривоносова (2002), предложившего концепцию PR-текста; а также представителей московской научной школы Л.Н. Федотовой (2017), исследующей влияние связей с общественностью и рекламы на общественное мнение; В.М. Горохова, Т.Э. Гринберг и других сотрудников кафедры рекламы и связей с общественностью факультета жуналистики МГУ (2012, 2017), сформулировавших коммуникационную концепцию PR; М.Г. Шилиной (2011), исследующей трансформации связей с общественностью в современной медиасреде. Наряду с хорошо известной концепцией интегрированного маркетинга сегодня становится актуальным понятие интегрированных медиаканалов, введенное американским исследователем К. Халлаханом (2010).

Во многих работах исследуются процессы медиатизации различных сфер жизни: социальной сферы (Коломиец, 2012), политической сферы (Воинова, 2006); законодательства (Третьякова, 2011), современной культуры (Клушина, 2014). Однако влиянию медиатизации на сферу связей с общественностью внимания не уделяется.

Для осмысления изменений медиапотребления актуальны научные подходы, которые формировались относительно социальной коммуникации в середине − концеXX в. (Ван Дейк, 1989), фокусирующейся помимо прочего на целях, ценностях, мотивах участников коммуникации, и сформулированная Н. Пуланзасом (2008) и Л. Альтюссером (2006) теория эгалитарной массовой коммуникации, провозглашающая равный доступ всех граждан к информации.

В отношении формирования новостных корпоративных поводов и публикаций в СМИ принципиальны идеи классических трудов по теории коммуникации Г. Лассуэлла (1948) − механизмы коммуникационных процессов, П. Лазарсфельда, Б. Берельсона, Г. Годе (1954) − теория «двухэтапной коммуникации», Дж. Клаппера (1961) _ теория «факторов-посредников»; Г. Зиммеля (1994) и Дж. Мида (1934) − концепция взаимопонимания, П. Бергера и Т. Лукмана (1995) − социальный конструктивизм.

Изменение моделей PR-коммуникации целесообразно рассматривать, опираясь на хрестоматийные работы Дж. Грюнига и Т. Ханта (1984). Но современные модели бизнеса существенно изменились, и появилась потребность в осмыслении новых коммуникационных стратегий, продиктованных этими изменениями.

 

Медиатизация общественных институтов

Медиатизация − феномен общественной жизни, способствующий формированию широкого и устоявшегося поля междисциплинарных теоретических исследований. В числе основателей научного направления исследований влияния медиа на роль общества – М. Маклюэн (2003), охарактеризовавший влияние средств коммуникации как артефактов на все сферы жизни человека.

А.Н. Гуреева (2016) предлагает обзор теоретических исследований феномена медиатизации, прослеживая развитие понимания медиатизации такими зарубежными исследователями, как Дж.Б. Томпсон (1995), который рассматривает сами медиа как социальные институты, транслирующие культурные образцы; В. Шульц (2004), который рассматривает медиатизацию как логичное развитие средств массовой информации; Ф. Кротц (2009), который оценивает медиатизацию как метапроцесс наряду с глобализацией, коммерциализацией и индивидуализацией, и др.; а также широким кругом представителей отечественной научной школы.

Понимание термина весьма широко: под медиатизацией понимают и объективный рост влияния массовых, а сегодня в полной мере и медиакоммуникаций на общество (Дзялошинский, 2013); и изменение социальных практик под влиянием медиасреды (Ним, 2012); и совершенствование технологий взаимодействия с медиа (Дукин, 2016).

Институты связей с общественностью − активный участник медиатизированных отношений, и для понимания степени этого участия актуальны работы С. Хьярварда (2008), в которых медиа рассматриваются как инструмент формирования публичного поля, в котором социальные институты декларируют свою общественную роль. С. Хавьярд делает акцент на системном характере отношений социальных институтов и медиа: социальные институты вынуждены выстраивать свою политику, учитывая все большую зависимость общества от медиа и изменения, происходящие в медиасреде. Для нас также важны исследования Д. Элтхейда и Р. Сноу (1979), сфокусированные на анализе изменений социальных институтов под воздействием медиа.

Для связей с общественностью медиатизация, прежде всего, − вовлечение все бόльшего количества субъектов общественных отношений в информационные процессы с целью реализовать свои корпоративные интересы. Медиатизация общественных институтов зависит от многих факторов: готовности субьекта к публичности, ресурсов, правового поля, в котором действует субъект, однако представляется нарастающей и вряд ли обратимой. Сегодня начинает объективно оцениваться, например, качество информации, предоставляемой пресс-службами; эффективность их работы становится одним из критериев оценки репутации организации, то есть напрямую влияет на ее капитализацию.

Заказчиками услуг ведущих PR-агентств становятся органы исполнительной власти и общественные структуры. Так, среди клиентов лидеров PR-рынка¹ (например, «Михайлов и партнеры», SPN Communications, Pro-Vision Communications, Ketchum, АГТ) Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, Министерство здравоохранения и соиального развития, Министерство сельского хозяйства, Федеральная служба по труду и занятости, Федеральная служба по надзору в сфере образования и науки; государственные компании — Росавтодор, ОАО «Мосэнерго», «Почта России» и др. Например, коммуникационное агентство АГТ осуществляло информационное сопровождение организации альтернативной гражданской службы как особого вида трудовой деятельности граждан РФ призывного возраста для Федеральной службы по труду и занятости РФ (2008), ведет коммуникационную поддержку организации и проведения ЕГЭ по заказу Рособрнадзора.

Коммуникационное агентство SPN Communications разрабатывало творческую концепцию проекта «Доступная среда» в поддержку толерантного отношения к инвалидам и при проведении Паралимпийских и Сурдолимпийских игр для Министерства труда и социальной защиты РФ организовывало мероприятия и пресс-поддержку Санкт-Петербургского международного культурного форума (2014) для Министерства культуры РФ.

Компания развития общественных связей (КРОС) осуществляла аналитическую работу: мониторинг СМИ, анализ освещения в СМИ пенсионной реформы в РФ для Пенсионного фонда России. Это значит, что PR-специалистам нужно быть готовым к осуществлению государственных проектов разного уровня.

 

Изменение потребительского поведения и медиапотребления

Связи с общественностью работают со многими аудиториями, от которых зависит деятельность заказчика: с клиентами и потребителями товаров (услуг), журналистами, профессиональным сообществом и партнерами, акционерами и инвесторами, государственными структурами, сотрудниками организации. Изменения, происходящие в поведении, медиапотреблении, запросах аудиторий относительно деятельности организации, безусловно, влияют на планирование коммуникационных стратегий.

Так, потребительское поведение активно меняется на протяжении последнего десятилетия в сторону индивидуальных потребностей на основе личных ценностей. Эпоха массового потребления заканчивается, все больше внимания уделяется качеству продукции, репутации производителя, индивидуализированному предложению.

Сегодня производители потеряли монополию на информацию о продуктах − люди ориентируются на отзывы других, активно обсуждают свои позитивные и негативные впечатления в социальных медиа.

Международное исследование GfK Comsumer Life, проведенное совместно с проектом «Портрет российского потребителя» (Демидов, 2017), свидетельствует, что для потребителя приобретение товаров и услуг все больше становится «средством самовыражения и идентификации», он покупает «здесь и сейчас, в удобное ему время и в удобном месте», важным условием становится безопасность потребления. Сегодня преобладает оценочно-ориентированный тип потребителя.

Авторы исследования отмечают среди факторов влияния на потребление изменение гендерных ролей, развитие технологий, в том числе − интернетизацию потребления. Согласно исследованию предпочтений потребителей относительно покупок и платежных операций в Интернете компании Nielsen 52% глобальных потребителей отметили, что они слишком зависимы от технологий².

Изменение медиасреды, развитие технологий и потребительских предпочтений меняют и медиапотребление аудиторий. Выделяют следующие тренды в этой сфере (Качкаева, Кирия, 2012): поиск интересного контента в разных источниках, использование тех источников информации, которые наиболее доступны в определенный момент. Это ведет к изменению стратегий бизнеса, маркетинговых стратегий, поиску новых площадок и принципов коммуникации с этой группой общественности. В первую очередь, это касается освоения PR-специалистами новых медиаформатов. Им придется учиться создавать истории и «упаковывать» сообщение в формат трансмедийного сторителлинга − и для подго