Instagram как инструмент формирования имиджа: кейс-стади аккаунта британской королевской семьи @TheRoyalFamily

 

Ссылка для цитирования: Кульчицкая Д.Ю. Instagram как инструмент формирования имиджа: кейс-стади аккаунта британской королевской семьи @TheRoyalFamily // Медиаскоп. 2018. Вып. 3. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2479
DOI: 10.30547/mediascope.3.2018.15

 

© Кульчицкая Диана Юрьевна
кандидат филологических наук, доцент кафедры новых медиа и теории коммуникации факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, diana.kulchitskaya@gmail.com

 

Аннотация

В статье рассматривается, как в современные PR-технологии проникают новые цифровые инструменты. На примере Instagram-аккаунта британской королевской семьи показано, каким образом через визуальный контент можно сформировать позитивный образ публичной персоны и привлечь большую онлайн-аудиторию. Автор проводит контент-анализ публикаций, созданных за последний год (N=512). Также анализируется «индекс вовлечения» (engagement rate) публикаций в аккаунте, рассматривается активность пользователей. Выделены основные вербальные и визуальные приемы, которыми пользуются PR-специалисты для создания позитивного образа королевы и других членов королевской семьи.

Ключевые слова: новые медиа, Instagram, визуальная коммуникация, социальные медиа, новые PR-технологии.

 

Введение

Современный PR претерпел фундаментальные изменения в связи с переходом коммуникационных процессов в цифровую среду. Дигитализация трансформировала связи с общественностью, предоставляя PR-специалистам новые инструменты для продвижения брендов и персон. Одним из таких инструментов стали социальные сети, которые позволяют при грамотно продуманной стратегии добиться хороших результатов, минимизируя затраты. Современные исследователи пишут о возникновении нового рода связей с общественностью – PR 2.0. (Брекенридж, 2009; Молчанова, 2017). Речь идет о формировании PR, который полностью погружен в цифровую среду и использует разные жанры и форматы для продвижения брендов и конкретных персон с помощью новых медиа. PR 2.0 предполагает наличие новых компетенций у сотрудников сферы связей с общественностью, а также требует понимания цифровой аудитории и закономерностей ее поведения (Молчанова, 2017). Это новое направление входит в экосистему Web 2.0, то есть в набор интернет-технологий, которые дают возможность пользователям самим создавать контент и активно взаимодействовать с брендами, медиаперсонами, СМИ и т.д. Медиатеоретики иногда называют социальные сети третьей силой в процессе современной коммуникации, подчеркивая, что соцмедиа активно конкурируют за внимание аудитории, они проникают во все виды коммуникационной деятельности: журналистику, PR, рекламу и т.д. Кроме того они способствуют трансформации всей модели медиабизнеса. Так., Е.Л. Вартанова (2017: 11) отмечает, что Twitter, Facebook, YouTube и другие платформы – «это ключевые бизнес-игроки, использующие передовые ИК-технологии». Эти площадки непосредственно связаны с медиабизнесом и зачастую являются «точками входа» в традиционные СМИ.

Особого внимания в этом контексте заслуживает соцсеть Instagram, которая была создана в 2010 г. и сейчас имеет активную аудиторию − более чем 800 млн пользователей¹. Как показывает статистика, эта социальная платформа является наиболее динамично растущим соцмедиа в мире². Кроме того особенностью соцсети является то, что большинство ее пользователей – молодые женщины³. Эта тенденция прослеживается и в России. По данным коммуникационного агентства Brand Analytics, в российском сегменте Instagram 77% пользователей женщины и только 23% − мужчины⁴.

Instagram делает ставку на фотоконтент, а не на текст. Как правило, посты состоят из одной или нескольких фотографий, которые сопровождаются небольшими подписями. С 2016 г. социальная сеть ввела возможность выкладывать видео, однако с ограниченным хронометражем. На данный момент пользователи могут выкладывать видеоролики, которые длятся не более 60 секунд. Также есть возможность использовать хэш-тэги, то есть ключевые слова, по которым можно искать тот или иной контент. Одним из характерных для соцсети инструментов являются фотофильтры. Кроме того в последнее время большую популярность получил формат Stories. Это изображения или короткие видео, которые пользователи выкладывают в Сеть, однако они исчезают через 24 часа после публикации. Традиционные посты хранятся в аккаунте до тех пор, пока пользователь не решит их удалить.

Instagram воплощает в себе новый поворот в коммуникации – ориентацию на визуальный контент. Этот поворот был зафиксирован в исследованиях коммуникативистов еще в середине 1990-х гг. Однако в 2010 гг. визуализация, как общий тренд, затронула и социальные медиа: появились визуальные соцсети (Instagram, Pinterest и т.д.). Как считают некоторые исследователи, первое поколение мобильных телефонов породило культуру «сетевой визуальности» (Ito, Okabe, 2006), в то время как второе поколение смартфонов выдвинуло вперед «визуальность с привязкой к месту» благодаря технологиям гео-тэгов (Pink, Fors, 2017). Сегодня логика движения заложена в новые визуальные сетевые платформы. Заходя в Instagram, пользователи документируют свои перемещения и фотографируют окружающую обстановку.

Конечно, Instagram вошел в жизнь не только обычных пользователей, но и публичных персон. Мотивация использования этой соцсети во многом особая. Политики, общественные деятели и известные личности используют Instagram как площадку для формирования личного бренда и как инструмент для создания позитивного имиджа. Часто за конкретным аккаунтом стоит целая команда PR-специалистов, которые тщательным образом конструируют образ клиента с помощью разных визуальных и речевых приемов.

В 2013 г. был создан официальный Instagram-аккаунт, в котором освещается деятельность всех представителей британской королевской семьи. В основном в аккаунте @TheRoyalFamily публикуются посты о королеве Елизавете II, однако появляются и фотографии других членов королевской семьи. В аккаунте есть как архивные кадры, так и современные снимки. Это только один из официальных аккаунтов королевской семьи. Например, деятельность принца Чарльза и его супруги, Камиллы Паркер Боулз, освещается в аккаунте @CleranceHouse, а общественные инициативы принца Уильяма, его жены, Кейт Мидлтон, и принца Гарри в аккаунте @KensingtonRoyal. Анализируемый нами аккаунт является единой площадкой, где публикуется информация о всех членах королевской семьи. На конец марта 2018 г. количество подписчиков @RoyalFamily составило 1,4 млн пользователей.

Журналисты и эксперты по соцсетям отмечают, что социальные платформы становятся новым «инструментом для продвижения бренда монархии»⁵. В одной из публикаций «Гардиан» (The Guardian) специалист по соцмедиа Мэтт Наварра говорит, что для британских монарших особ Twitter, YouTube и Instagram стали способом общения с аудиторией в обход традиционных СМИ. Причем, по мнению эксперта, пресс-служба королевской семьи хорошо справляется с ведением аккаунтов в соцсетях, так как контент там качественный, а тексты написаны таким образом, чтобы привлечь максимально широкую аудиторию.

Instagram-аккаунт Елизаветы II представляет собой необычный объект для анализа, так как представители королевских династий, как правило, скованы большим количеством формальностей при общении с подданными и с массмедиа. В то же время площадка соцмедиа предполагает неформальное общение, которое сокращает дистанцию между коммуникатором и аудиторией. В этом контексте анализ публичной активности в соцмедиа членов королевской семьи представляется интересной исследовательской задачей. Профили знаменитостей в социальных сетях не раз анализировались, однако аккаунты монархов никогда не подвергались анализу. Этим обусловлены актуальность и научная новизна проведенного исследования. Наш интерес к аккаунту @RoyalFamily вызван и тем, что эта страничка в Instagram публикуется от имени королевы, которая представляет иное поколение, по сравнению с молодыми представителями королевской семьи − принцами Гарри и Уильямом. Привычки общения с массмедиа у Елизаветы II принципиально иные, не такие, как у молодых представителей династии Виндзоров. Поэтому анализ именно этого аккаунта является интересным, учитывая тот факт, что королева Великобритании − первый правящий монарх в истории Соединенного Королевства, который имеет Instagram-аккаунт.

 

Британская королевская семья и освещение ее повседневной жизни и публичной деятельности в СМИ

Представители британской монархии всегда находились в центре внимания не только британских СМИ, но и международных массмедиа. Великобритания – одна из стран, где институт монархии до сих пор выполняет важные функции объединения нации, часто является предметом национальной гордости для жителей страны (Eldridge, Kitzinger, Williams, 2005: 87). С освещением деятельности королевской семьи связаны значимые моменты в развитии массмедиа Великобритании. Так, коронация Елизаветы II в 1953 г. стала событием, которое ознаменовало выход телевидения на первый план как наиболее влиятельного СМИ (Любимов, 2006). Еще одним значимым событием стала трансляция свадьбы принца Чарльза и леди Дианы Спенсер в 1987 г., которое смотрела аудитория в 750 млн человек по всему миру⁶. Это медийное событие своим масштабам показало, что массмедиа уже перешли в стадию глобализации.

В течение XX в. внимание СМИ к британской королевской семье не угасало, однако постепенно каноны освещения деятельности династии Виндзоров менялись. Как отмечают исследователи, переломным моментом в отношениях между Букингемским дворцом и массмедиа стало интервью принцессы Дианы, которое она дала в 1995 г. в программе «Панорама» на телеканале Би-би-си (BBC). Эта беседа вызвала большой ажиотаж как среди политической элиты страны, так и среди исследователей медиа. Диана призналась, что у нее была внебрачая связь с одним из представителей охраны во дворце. До этого члены королевской семьи никогда не обсуждали публично свои семейные проблемы. Интервью окончательно положило конец табу на освещение интимной жизни королевских особ Великобритании и частично разрушило тот образ неприкосновенности монархов, который культивировался до этого (Eldridge, Kitzinger, Williams, 2005: 92).

Интересным представляется сравнение этого случая с так называемым конституционным кризисом 1936 г., когда король Эдуард VIII решил жениться на разведенной американке Уоллис Симпсон. Парламент выступил против, и Эдуарду пришлось отказаться от трона, чтобы остаться со своей избранницей. Сложившаяся ситуация полностью замалчивалась британскими СМИ, в том числе такими ведущими изданиями, как «Таймс» (The Times), «Дейли Телеграф» (The Daily Telegraph) и «Морнинг Пост» (The Morning Post). Только газета лорда Ротемира «Дейли Мэйл» (The Daily Mail) дерзнула опубликовать редакционную статью, в которой слишком жесткая позиция правительства относительно свадьбы Эдуарда осуждалась журналистами издания (Беглов, 2002: 92). Как мы видим, в современной Великобритании подобное вряд ли бы случилось, так как негласный запрет на обсуждение подробностей из жизни королевской семьи уже давно не действует.

Британская королевская семья не раз попадала в фокус различных медиаисследований. Как правило, в научных трудах по коммуникации члены династии Виндзоров рассматривалась в двух контекстах: как архетипическое воплощение образа семьи и как «звездные персоны». К примеру, британская исследовательница Пат Робинс подчеркивает, что интерес к повседневной жизни королевской семьи начал проявляться со стороны СМИ еще в конце 1960-х гг., когда на экраны вышел документальный фильм «Королевская семья» (The Royal Family) (Robins, 1995). Он был показан на телеканале «Би-би-си 1» (BBC1), а также на частном «АйТиВи» (ITV). Журналисты хотели продемонстрировать, что представители Виндзоров пытаются решить проблемы, схожие с теми, которые встречаются у обычных британцев. В подобном ключе освещалась деятельность королевской семьи в печатных СМИ. Например, таблоиды, создавая более «очеловеченный» образ королевских особ, подчеркивали, что они испытывают те же эмоции, что и любой другой человек (Robinson, 1995).

Отдельного внимания заслуживают научные статьи, в которых рассматривается освещение различных медийных событий в жизни британской королевской семьи. Например, медийное сопровождение королевских свадеб или юбилеев правления монархов. В статье, посвященной 50-летнему юбилею правления Елизаветы II, проведен анализ того, как пресса отнеслась к этому событию. Авторы работы подчеркивают, что журналисты в материалах о юбилее оступили от канонов объективности и непредвзятости и напрямую высказывали свою позицию относительно празднования важной даты (Wardle, West, 2004). Изначально некоторые газеты отнеслись скептически к празднику и писали, что он вряд ли привлечет интерес большого количества британцев. Однако впоследствии исследователи нашли в анализируемых текстах прямые призывы поддержать официальные празднования.

Еще один блок научных исследований посвящен теме вторжения в частную жизнь монархов, в частности – сложным взаимоотношениям королевской семьи с папарацци. К примеру, интересная работа посвящена крупному скандалу 2012 г., вызванному публикацией фотографий обнаженных членов королевской семьи. В первом случае речь шла о снимках принца Гарри во время частной вечеринки в Нью-Йорке, во втором случае – о фотографиях Кейт Мидлтон, которая отдыхала с мужем, принцем Уильямом, на юге Франции в период их медового месяца. Исследователи из Университета Миссури-Колумбия провели качественный анализ 111 редакционных статей и авторских колонок, опубликованных в британской прессе, в которых была изложена та или иная мотивация в пользу публикации кадров (Finneman, Thomas, 2014). Как выяснили авторы исследования, пресса вышла на новый уровень в осмыслении вопросов вторжения в личную жизнь и этичности публикации подобных кадров, однако дискурс «виктимизации» все еще присутствует в британских СМИ. Многие руководители массмедиа высказали мнение о том, что британские монархи несут персональную ответственность за свое личное пространство и сами не должны попадать в сомнительные, с моральной точки зрения, ситуации. В проанализированных публикациях намного больше симпатий к Кейт Мидлтон, которая отдыхала в отдаленной французской деревне и не знала, что ее фотографируют. Меньшее количество журналистов и редакторов вступилось за принца Гарри, который знал о съемке и вел себя неподобающим образом в присутствии незнакомых людей. В целом, исследователи отмечают, для принцев Гарри и Уильяма агрессивное медийное освещение их жизни – явление, с которым им пришлось столкнуться с самого раннего возраста (Finneman, Thomas, 2014). Авторы также напоминают, что сложные взаимоотношения между прессой и британской королевской семьей стали еще более проблемными после смерти принцессы Дианы, так как впоследствии раскрылась информация о том, что авария с автомобилем принцессы случилась в тот момент, когда ее преследовали папарацци.

В настоящее время коммуникация между Букингемским дворцом и СМИ осуществляется через подразделение, которое называется Royal Communications. По сути это пресс-центр королевской семьи. На сайте подразделения www.royal.uk указаны все члены королевской семьи, дана их краткая биография, а также информация об их увлечениях и тех благотворительных кампаниях, в которых они участвуют. Также известно, что именно Royal Communications ведет все официальные аккаунты в социальных сетях, которые рассказывают о жизни и публичной деятельности Виндзоров.

Молодые члены королевской семьи давно начали использовать соцмедиа, когда хотят донести до широкой аудитории какое-то важное заявление. В течение определенного времени основной площадкой общения c аудиторией для монарших особ Великобритании был Facebook. Однако в последние несколько лет королева и ее родственники все чаще стали использовать Instagram.

 

Instagram как объект научных исследований

Несмотря на то что Instagram является достаточно новым феноменом, социальная сеть уже неоднократно становилась объектом научных исследований. Многие ученые отмечают, что Instagram как платформа способствовал демократизации коммуникации и сформировал новую визуальную культуру благодаря тому, что теперь любой может создавать изображения и выкладывать их в Сеть. Использование разных фотофильтров, кадрирование изображений, фотоколлаж стали операциями, которые сейчас доступны любому пользователю, а не только профессиональным фотографам.

Среди проведенных научных исследований, посвященных Instagram, можно выделить несколько направлений. Во-первых, это работы, которые концентрируются на Instagram как инструменте в арсенале специалистов по связям с общественностью и как на новой площадке для политической коммуникации (Carah, Shaul, 2016; Lalancette, Raynauld, 2017; Abidin, 2016; Filimonov, Russmann, Svensson, 2016). Во-вторых, ряд авторов рассматривают Instagram как медийную экосистему, которая дала площадку для самовыражения пользователей и во многом отражает культурные тенденции, бытующие в том или ином обществе (Al-Kandari, Melkote, Sharif, 2017; Veum, Undrum, 2018).

Одним из наиболее влиятельных ученых-коммуникативистов, который сконцентрировал свое внимание на феномене Instagram, является Лев Манович. Он осуществил ряд исследовательских проектов, в которых объектом анализа выступили изображения простых пользователей, опубликованных в соцсети Instagram⁷. Пропуская изображения через специально созданное программное обеспечение, группа исследователей под руководством Мановича выявила определенные закономерности в фотоизображениях, созданных в разных городах-миллионниках нашей планеты. Результаты нескольких проектов Льва Мановича нашли свое отражение в книге «Инстаграм и современное изображение» (Instagram and Contemporary Image), которую автор опубликовал в Сети по лицензии Creative Commons⁸.

 

Исследовательские вопросы и методология исследования

В качестве основного метода исследования использовался контент-анализ. Единицей анализа был пост, представляющий собой сочетание изображения/ изображений и текста или короткого видео и текста. Для анализа был разработан специальный кодификатор, который включал отдельные категории анализа для фотоматериалов и для видео.

Посты анализировались по следующим категориям:

Для фото:

─ Что или кто изображен на фото (королева Елизавета II, члены королевской семьи, бринтанцы, которые получают награду от королевы, объект (здание Букингемского дворца, сад) и т.д.

─ Каков жанр фото (парадный портрет, репортажная съемка, пейзаж и т.д.)?

─ Каков источник фото (архивные кадры, актуальные кадры, коллаж, графика)?

─ Какое событие фиксируется на фото (официальная церемония награждения высокопоставленного чиновника, участие членов семьи в благотворительной акции и т.д.)?

─ Какие визуальные приемы используются в посте (цвет, применение фильтров, ракурс и т.д.)?

─ Какие тэги и подписи используются в посте?

Для видео:

─ Кто/что изображен/изображен(о) на видео?

─ Какое событие фиксируется на видео (официальная церемония награждения высокопоставленного чиновника, участие членов семьи)?

─ Какие визуальные приемы используются в видео (особенности монтажа, цветовое оформление, ракурсы съемки и т.д.)?

─ Какие тэги и подписи используются в посте?

После кодирования также принималась во внимание частота появления постов в аккаунте, доминирование того или иного типа контента.

В ходе анализа мы попытались найти ответы на следующиеисследовательские вопросы:

─ Как можно охарактеризовать образ королевской семьи, который создается в Instagram-аккаунте @TheRoyal Family?

─ Какими визуальными инструмeнтами пользуются создатели аккаунта для формирования образа королевы Британии и королевской семьи?

Временные рамки исследования охватывают один год − с 11 января 2017 г. по 10 января 2018 г. В выборку вошло 512 постов, опубликованных в этот период. Отдельно анализировалась активность пользователей. Были выделены посты, которые получили наибольшее количество «лайков» и комментариев, то есть анализировался «индекс вовлеченности». Отметим, что в рамках данного исследования не анализировались посты, созданные в Stories, так как их фиксация довольно сложна с технической точки зрения.

 

Основные результаты

В результате кодирования постов удалось найти интересные закономерности. Во-первых, оказалось, что посты за указанный период чаще всего представляют собой одиночное фото, которое сопровождается текстом (54%). На втором месте по популярности фотогалереи, которые содержат от 2 до 8 фотографий. Только в 7% постов контент представлен в виде видеоролика, коллажи используются еще реже – в 3 % случаев. Как правило, коллажи – это отчеты с разных мероприятий, на которых показаны представители королевской семьи. Иногда коллаж состоит из одного архивного черно-белого кадра и одного современного снимка.

 

Рисунок 1. Соотношение различных типов контента в постах, охваченных выборкой

 

В процессе анализа мы также обращали внимание на то, как часто публикуются посты. Например, учитывалось то, появляются ли публикации только раз в день, несколько раз в день или с некоторыми интервалами. Оказалось, что частота публикаций напрямую зависела от наличия или отсутствия информационного повода. Иногда в течение одного дня появлялось несколько постов, в которых публиковался отчет о каком-либо мероприятии; были дни, когда в аккаунте вовсе не появлялись публикации.

Также следует обратить внимание на количество публикаций по месяцам, что отражено в диаграмме ниже. Как мы видим, наибольшее количество постов было опубликовано в июне, октябре и ноябре 2017 г. Это можно объяснить несколькими причинами. Во-первых, начало летнего сезона традиционно насыщено разными благотворительными мероприятиями, в которых участвует королевская семья. В то же время август наименее активный месяц в связи с тем, что на него приходится время отпусков. Октябрь и ноябрь − также довольно активный период. Кроме того на осень традиционно выпадает много волонтерских инициатив, в которых участвует королевская семья.

 

Рисунок 2. Динамика публикационной активности в Instagram-аккаунте за анализируемый период

 

Контент-анализ показал, что чаще всего в постах появляются члены королевской семьи. В выборке оказалось только 52 поста, в которых не было изображений представителей династии Виндзоров.

Вполне логично, что Елизавета II, как действующий монарх и глава королевской семьи, наиболее часто изображена на постах в проанализированной выборке (158 постов). На втором месте находится принц Гарри, затем принц Филипп, супруг Елизаветы II, за ним следует принц Уильям. На диаграмме ниже указано количество постов, на которых появляются те или иные члены королевской семьи. Стоит отметить, что в диаграмме учитывались изображения, на которых появляется тот или иной член семьи поодиночке или на групповом фото наряду с другими монаршими особами. Поэтому при сложении всех указанных цифр мы не получим общую сумму публикаций, на которых изображены члены королевской семьи. Кроме того на графике не изображены те представители Виндзоров, которые в выборке встречались менее 2 раз.

 

Рисунок 3. Количество постов с разными членами королевской семьи (данные относительно всей выборки)

 

Как мы видим, несмотря на то что принц Чарльз является прямым наследником престола и наиболее вероятным преемником королевы, его фотографии довольно редко появляются в постах. Мы можем это связать с тем, что уровень поддержки Чарльза среди британского населения наиболее низкий по сравнению с другими членами королевской семьи. Это связано с его разводом с принцессой Дианой, а также с последующей женитьбой на Камилле Паркер Боулз, которая также крайне непопулярна в Великобритании.

В обработанном массиве нашли отражение и актуальные тренды социальных сетей. Во-первых, в некоторых постах появляются изображения еды. Например, мы можем увидеть фотографии пирожных, которые подаются гостям во время рождественского приема. В другом посте показаны повара в королевской кухне, которые готовятся к очередному званому ужину в Букингемском дворце.

Во-вторых, на фотографиях в аккаунте нередко появляются животные. Известно, что в социальных сетях пользователи всегда активно реагируют на изображения животных. В проанализированных постах можно обнаружить фотографии принца Чарльза с собакой, которая входит в службу безопасности аэропорта Хитроу; снимки, на которых королева Елизавета II смотрит на лошадей из Королевской конной артиллерии, а также принца Филиппа, дающего еду слону во время визита в Уипснейдский зоопарк. Еще одна интересная тенденция – использование фотографий из садов Букингемского дворца. Таких снимков немного, однако они напоминают нам об известном факте – любви Елизаветы II к садоводству.

Помимо фотографий еды из кухни Букингемского дворца, интерьеров дворца при подготовке к разным праздникам, на постах иногда появляются известные личности, которые приезжали на официальный визит к королеве, а также британцы, получившие почетные ордена от Елизаветы II. В Instagram-аккаунте можно найти видео, на которых люди, только что удостоенные высокой награды, говорят о своих впечатлениях и эмоциях после встречи с королевой.

Если попытаться обобщить те образы, которые пытаются создать PR-специалисты с помощью фото- и аудиоматериалов в аккаунте, то можно сказать, что члены королевской семьи изображены как активные участники различных благотворительных инициатив, как толерантные, сострадательные, милосердные люди. Такие образы достигаются с помощью контекста, в котором снимаются фотографии и видео, а также с помощью ракурсов, особенностей мимики, жестов и языка тела монарших особ. Например, толерантность и уважение королевской семьи к людям других религий и других этносов подчеркивается тем, что королева и другие Виндзоры появляются в кадре с представителями разных наций и рас. Кроме того стоит отметить, что принц Гарри и принц Уильям нередко изображены на фотографиях в особой позе: они склоняются или стоят на коленях рядом с людьми с ограниченными возможностями. Женщины из королевской семьи показаны нередко в окружении детей во время визитов в школы и больницы.

Что касается мимики и жестов, то на большинстве кадров все члены семьи улыбаются. Их жесты показывают доброжелательность и спокойствие. Королева Елизавета изображена с серьезным лицом только во время официальных мероприятий, во время которых поминаются жертвы войн, а также во время скорбных событий. Стоит отметить и тот факт, что в постах наблюдается разнообразие ракурсов съемки и цветовых решений. Фильтры редко используются. Королеву и членов королевской семьи снимают и со спины, и вполоборота, и в профиль. Как мы видим из проанализированных постов, у PR-специалистов Royal Communications нет задачи показывать Елизавету II только в одном ключе. На кадрах часто запечатлены живая мимика и жесты. То же относится и к остальным членам королевской семьи. За счет этого создается ощущение непосредственности, виден целый спектр эмоций, которые написаны на лицах представителей династии Виндзоров.

Если рассмотреть посты с точки зрения жанровой специфики, то преобладает репортажная фотография с разных благотворительных мероприятий. Очень редко встречаются пейзажи и парадные официальные фотопортреты. Видеокадры также разнообразны по приемам монтажа и по своей тематике: интервью с британцами, получившими награды из рук королевы, выступление королевского духового оркестра, кадры того, как королева гладит собаку во время визита в НКО, которая создана для защиты животных.

Пользовательская активность в постах также учитывалась. Наибольшее число откликов в выборке за указанный период получили посты с изображением королевы Елизаветы II, которая поздравляет британцев с Рождеством и Новым годом. На втором месте по популярности оказалось сообщение о помолвке принца Гарри и Мэган Маркл, а на третьем – публикация с новым официальным фотопортретом принца Уильма, Кейт Мидлтон и их детей. Индекс вовлеченности указан в таблице ниже.

 

Рисунок 4. Посты с наивысшим "индексом вовлечения" (данные относительно всей выборки)

 

Если рассмотреть комментарии к постам, то мы можем увидеть, что они довольно разнообразны. Иногда встречаются негативные отзывы о некоторых членах королевской семьи. Например, о супруге принца Чарльза Камилле Паркер Боулз, которая после свадьбы получила титул герцогини Корнуэльской. Интересным является тот факт, что негативные и иногда даже оскорбительные комментарии не удаляются модераторами аккаунта, но и ответа на них не следует.

Фотографии, опубликованные в аккаунте, сделаны не одним, а разными фотографами. Всегда дается ссылка на автора снимка в описании к посту, иногда даже указывается его профиль в Instagram. Если фотографии заимствуются из фотобанка Press association − национального информационного агентства, то указывается знак копирайта и на самой фотографии пишется название агентства.

Геотэггинг в постах активно используется. Отмечается как Букингемский дворец, так и другие локации, которые посещают члены королевской семьи. Также в аккаунтах присутствует кросс-продвижение. Например, при публикации отчета о деятельности принца Чарльза в тексте к посту дается ссылка на его официальный аккаунт в Instagram.

 

Выводы

Instagram-аккаунт @TheRoyalfamily используется для достижения трех основных целей:

• для сообщения об общественной деятельности монархов;
• для донесения до подданных важных моментов в жизни Виндзоров (помолвок, юбилеев и т.д.);
• для просвещения аудитории относительно истории британской семьи, ее традиций и т.д.

В проанализированной выборке первая цель доминирует. Подавляющее большинство постов представляют собой отчеты с благотворительных мероприятий и официальных церемоний, в которых принимают участие члены королевской семьи. Часть постов посвящена более личным поводам − знаменательным событиям в жизни монарших особ. Примерно столько же публикаций в проанализированной выборке рассказывают об истории династии Виндзоров, их семейных традициях. Как правило, просветительская функция достигается за счет публикации архивных кадров. Примером в данном случае может служить фото, на котором изображена молодая Елизавета II в период своей работы медсестрой во время Второй мировой войны.

PR-специалисты стремятся создать образы монарших особ, которые являются ответственными представителями общества, активно задействованы в благотворительных кампаниях разного рода, проявляют милосердие и толерантность. Такие образы создаются как за счет контекста, в котором снимается то или иное фото (отчет о благотворительном мероприятии, посещение больницы или школы), так и за счет визуальных приемов (ракурсов съемки, запечатленной на фото и видео мимики и жестов).

Стоит отметить, что в аккаунте королевской семьи явно прослеживается попытка уйти от откровенного официоза, продемонстрировать более живой образ членов королевской семьи за счет публикации кадров, на которых показаны эмоции членов династии Виндзоров. В некоторых исследованиях политической коммуникации такой прием называется «этосом аутентичности», что означает, что политик и/или публичная персона представляется визуально в ключе «такой же, как мы» (Arbour, 2014). Подобный посыл достигается иногда за счет того, как одет герой, как он жестикулирует, как ведет себя с окружающими. В проанализированном аккаунте «этос аутeнтичности» транслируется за счет жестов (рукопожатия, объятия членов королевской семьи с детьми и т.д.), а также за счет нарядов некоторых королевских особ. Безусловно, королева в большинстве случаев одета очень официально, но что касается других Виндзоров, то на фотографиях их часто можно увидеть в повседневной одежде, которая никак не отличается от одежды рядового британца. Также аутентичность передается за счет разнообразия ракурсов съемки. Например, в проанализированных кадрах королеву иногда снимают сбоку, используют приближенные кадры, на которых не замаскированы особенности ее фигуры, морщины и т.д. Фильтры Instagram в проанализированных постах применялись крайне редко, в основном для оформления фоготрафий, на которых изображены пейзажи, еда, интерьеры дворцов, но не в отношении снимков с членами королевской семьи.

Как мы уже отметили, аккаунт @TheRoyalfamily является официальным для представителей всех членов королевской семьи, однако большинство из них имеют отдельные официальные страницы в Facebook и Instagram. Например, о деятельности принца Уильяма, Кейт Мидлтон и принца Гарри рассказывается в аккаунте @KensingtonPalace. В дальнейшем интересной исследовательской задачей было бы сравнение этих аккаунтов по стилю и манере подачи контента.

 

 

---

Примечания

1. Instagram announces that it has 800 million monthly active users, up by 100 million since April 2017. Firstpost. Режим доступа: https://www.firstpost.com/tech/news-analysis/instagram-announces-that-it-has-800-million-monthly-active-users-up-by-100-million-since-april-2017-4086471.html
2. Etherington D. (2017) Instagram now has 800 million monthly and 500 million daily active users. Techcrunch. Режим доступаt: https://techcrunch.com/2017/09/25/instagram-now-has-800-million-monthly-and-500-million-daily-active-users/
3. Pew Research Center. Social media update, 2016. Режим доступа: http://www.pewinternet.org/2016/11/11/social-media-update-2016/
4. Статистика социальных сетей, Instagram, 2017. Режим доступа: https://branalytics.ru/statistics/author?hub_id=16048&date=201803&country_id=20&period_type=month
5. Davies C. (2017) The royal twitterati: how the monarchy learned to love social media. The Guardian. Режим доступа: https://www.theguardian.com/uk-news/2017/feb/16/the-royal-twitterati-how-the-monarchy-learned-to-love-social-media
6. The BBC. Highlights from the wedding of Prince Charles to Diana. Режим доступа: http://www.bbc.co.uk/history/events/prince_charles_and_lady_diana_spencers_wedding
7. Lev Manovich's Cultural Analytics Lab. Режим доступа: http://lab.culturalanalytics.info/
8. Manovich L. (2017) Instagram and Contemporary Image. Режим доступа: http://manovich.net/content/04-projects/150-instagram-and-contemporary-image/instagram_book_manovich.pdf

 

 

Библиография

Беглов С.И. Четвертая власть: британская модель. М.: Изд-во Моск. ун-та. 2002.

Брекенридж Д. PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты / пер. с англ. М.В. Синельниковой. М.: Эксмо, 2009.

Вартанова Е.Л. Прорывные медиатехнологии в контексте общественного запроса// МедиаАльманах. 2017. № 4. С. 8─11.

Любимов Б.И. Общественное вещание: британская модель. М.: ВК, 2006.

Молчанова О.И. Влияние процессов медиаконвергенции на деятельность современных связей с общественностью // Вестн. Поволжск. ин-та управления. 2017. Т. 17. № 3. С. 73−80.

 

Arbour, B. (2014) Candidate-centered campaigns. Political messages, winning personalities, and personal appeals. New York, NY: Palgrave Macmillan.

Abidin C. (2016) Visibility labour: Engaging with Influencers' fashion brands and #OOTD advertorial campaigns on Instagram. Media International Australia 161 (1): 86–100. DOI: 10.1177/1329878X16665177

Al-Kandari A., Melkote S.R., Sharif A. (2016) Needs and Motives of Instagram Users that Predict Self-disclosure Use: A Case Study of Young Adults in Kuwait. Journal of Creative Communications 11 (2): 85–101. DOI: 10.1177/0973258616644808

Carah N., Shaul M. (2016) Brands and Instagram: Point, tap, swipe, glance. Mobile Media & Communication 4 (1): 69–84. DOI:10.1177/2050157915598180

Filimonov K., Russmann U., Svensson J. (2016) Picturing the Party: Instagram and Party Campaigning in the 2014 Swedish Elections. Social Media+Society 1 (11). DOI: 10.1177/2056305116662179

Finneman T., Thomas J.S. (2014) The British National Press and the 2012 Royal Family Photo Scandals. Journalism Practice 8 (4): 407−420. DOI: 10.1080/17512786.2013.833678

Eldridge J., Kitzinger J., Williams K. (2005) The Mass Media and Power in Modern Britain. Oxford University Press.

Ito M., Okabe D. (2006). 'Everyday Contexts of Camera Phone Use: steps towards techno-social ethnographic frameworks'. In: Höflich J., Hartmann M. (eds.) Mobile Communication in Everyday Life: An Ethnographic View. Frank & Timme, Berlin, pp. 79−102.

Lalancette M., Raynauld T. (2017) The Power of Political Image: Justin Trudeau, Instagram,and Celebrity Politics. American Behavioral Scientist 1–37. Available at: https://doi.org/10.1177/2056305116662179

Pink S., Fors V. (2017) Self-tracking and mobile media: New digital materialities. Mobile Media & Communication 5 (3): 219−238 DOI: 10.1177/2050157917695578

Robins P. (1995) Media Representations of the British Royal Family as National Family. The European Journal of Women's Studies 2: 113−116.

Veum A., Undrum L.V.M. (2018) The selfie as a global discourse. Discourse & Society 29 (1): 86–103. DOI: 10.1177/0957926517725979

Wardle C., West E. (2004) The Press as Agents of Nationalism in the Queen's Golden Jubilee. European Journal of Communication 19 (2): 195–214.