Ссылка для цитирования: Кульчицкая Д.Ю. Instagram как инструмент формирования имиджа: кейс-стади аккаунта британской королевской семьи @TheRoyalFamily // Медиаскоп. 2018. Вып. 3. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2479
DOI: 10.30547/mediascope.3.2018.15
© Кульчицкая Диана Юрьевна
кандидат филологических наук, доцент кафедры новых медиа и теории коммуникации факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, diana.kulchitskaya@gmail.com
Аннотация
В статье рассматривается, как в современные PR-технологии проникают новые цифровые инструменты. На примере Instagram-аккаунта британской королевской семьи показано, каким образом через визуальный контент можно сформировать позитивный образ публичной персоны и привлечь большую онлайн-аудиторию. Автор проводит контент-анализ публикаций, созданных за последний год (N=512). Также анализируется «индекс вовлечения» (engagement rate) публикаций в аккаунте, рассматривается активность пользователей. Выделены основные вербальные и визуальные приемы, которыми пользуются PR-специалисты для создания позитивного образа королевы и других членов королевской семьи.
Ключевые слова: новые медиа, Instagram, визуальная коммуникация, социальные медиа, новые PR-технологии.
Введение
Современный PR претерпел фундаментальные изменения в связи с переходом коммуникационных процессов в цифровую среду. Дигитализация трансформировала связи с общественностью, предоставляя PR-специалистам новые инструменты для продвижения брендов и персон. Одним из таких инструментов стали социальные сети, которые позволяют при грамотно продуманной стратегии добиться хороших результатов, минимизируя затраты. Современные исследователи пишут о возникновении нового рода связей с общественностью – PR 2.0. (Брекенридж, 2009; Молчанова, 2017). Речь идет о формировании PR, который полностью погружен в цифровую среду и использует разные жанры и форматы для продвижения брендов и конкретных персон с помощью новых медиа. PR 2.0 предполагает наличие новых компетенций у сотрудников сферы связей с общественностью, а также требует понимания цифровой аудитории и закономерностей ее поведения (Молчанова, 2017). Это новое направление входит в экосистему Web 2.0, то есть в набор интернет-технологий, которые дают возможность пользователям самим создавать контент и активно взаимодействовать с брендами, медиаперсонами, СМИ и т.д. Медиатеоретики иногда называют социальные сети третьей силой в процессе современной коммуникации, подчеркивая, что соцмедиа активно конкурируют за внимание аудитории, они проникают во все виды коммуникационной деятельности: журналистику, PR, рекламу и т.д. Кроме того они способствуют трансформации всей модели медиабизнеса. Так., Е.Л. Вартанова (2017: 11) отмечает, что Twitter, Facebook, YouTube и другие платформы – «это ключевые бизнес-игроки, использующие передовые ИК-технологии». Эти площадки непосредственно связаны с медиабизнесом и зачастую являются «точками входа» в традиционные СМИ.
Особого внимания в этом контексте заслуживает соцсеть Instagram, которая была создана в 2010 г. и сейчас имеет активную аудиторию − более чем 800 млн пользователей1. Как показывает статистика, эта социальная платформа является наиболее динамично растущим соцмедиа в мире2. Кроме того особенностью соцсети является то, что большинство ее пользователей – молодые женщины3. Эта тенденция прослеживается и в России. По данным коммуникационного агентства Brand Analytics, в российском сегменте Instagram 77% пользователей женщины и только 23% − мужчины4.
Instagram делает ставку на фотоконтент, а не на текст. Как правило, посты состоят из одной или нескольких фотографий, которые сопровождаются небольшими подписями. С 2016 г. социальная сеть ввела возможность выкладывать видео, однако с ограниченным хронометражем. На данный момент пользователи могут выкладывать видеоролики, которые длятся не более 60 секунд. Также есть возможность использовать хэш-тэги, то есть ключевые слова, по которым можно искать тот или иной контент. Одним из характерных для соцсети инструментов являются фотофильтры. Кроме того в последнее время большую популярность получил формат Stories. Это изображения или короткие видео, которые пользователи выкладывают в Сеть, однако они исчезают через 24 часа после публикации. Традиционные посты хранятся в аккаунте до тех пор, пока пользователь не решит их удалить.
Instagram воплощает в себе новый поворот в коммуникации – ориентацию на визуальный контент. Этот поворот был зафиксирован в исследованиях коммуникативистов еще в середине 1990-х гг. Однако в 2010 гг. визуализация, как общий тренд, затронула и социальные медиа: появились визуальные соцсети (Instagram, Pinterest и т.д.). Как считают некоторые исследователи, первое поколение мобильных телефонов породило культуру «сетевой визуальности» (Ito, Okabe, 2006), в то время как второе поколение смартфонов выдвинуло вперед «визуальность с привязкой к месту» благодаря технологиям гео-тэгов (Pink, Fors, 2017). Сегодня логика движения заложена в новые визуальные сетевые платформы. Заходя в Instagram, пользователи документируют свои перемещения и фотографируют окружающую обстановку.
Конечно, Instagram вошел в жизнь не только обычных пользователей, но и публичных персон. Мотивация использования этой соцсети во многом особая. Политики, общественные деятели и известные личности используют Instagram как площадку для формирования личного бренда и как инструмент для создания позитивного имиджа. Часто за конкретным аккаунтом стоит целая команда PR-специалистов, которые тщательным образом конструируют образ клиента с помощью разных визуальных и речевых приемов.
В 2013 г. был создан официальный Instagram-аккаунт, в котором освещается деятельность всех представителей британской королевской семьи. В основном в аккаунте @TheRoyalFamily публикуются посты о королеве Елизавете II, однако появляются и фотографии других членов королевской семьи. В аккаунте есть как архивные кадры, так и современные снимки. Это только один из официальных аккаунтов королевской семьи. Например, деятельность принца Чарльза и его супруги, Камиллы Паркер Боулз, освещается в аккаунте @CleranceHouse, а общественные инициативы принца Уильяма, его жены, Кейт Мидлтон, и принца Гарри в аккаунте @KensingtonRoyal. Анализируемый нами аккаунт является единой площадкой, где публикуется информация о всех членах королевской семьи. На конец марта 2018 г. количество подписчиков @RoyalFamily составило 1,4 млн пользователей.
Журналисты и эксперты по соцсетям отмечают, что социальные платформы становятся новым «инструментом для продвижения бренда монархии»5. В одной из публикаций «Гардиан» (The Guardian) специалист по соцмедиа Мэтт Наварра говорит, что для британских монарших особ Twitter, YouTube и Instagram стали способом общения с аудиторией в обход традиционных СМИ. Причем, по мнению эксперта, пресс-служба королевской семьи хорошо справляется с ведением аккаунтов в соцсетях, так как контент там качественный, а тексты написаны таким образом, чтобы привлечь максимально широкую аудиторию.
Instagram-аккаунт Елизаветы II представляет собой необычный объект для анализа, так как представители королевских династий, как правило, скованы большим количеством формальностей при общении с подданными и с массмедиа. В то же время площадка соцмедиа предполагает неформальное общение, которое сокращает дистанцию между коммуникатором и аудиторией. В этом контексте анализ публичной активности в соцмедиа членов королевской семьи представляется интересной исследовательской задачей. Профили знаменитостей в социальных сетях не раз анализировались, однако аккаунты монархов никогда не подвергались анализу. Этим обусловлены актуальность и научная новизна проведенного исследования. Наш интерес к аккаунту @RoyalFamily вызван и тем, что эта страничка в Instagram публикуется от имени королевы, которая представляет иное поколение, по сравнению с молодыми представителями королевской семьи − принцами Гарри и Уильямом. Привычки общения с массмедиа у Елизаветы II принципиально иные, не такие, как у молодых представителей династии Виндзоров. Поэтому анализ именно этого аккаунта является интересным, учитывая тот факт, что королева Великобритании − первый правящий монарх в истории Соединенного Королевства, который имеет Instagram-аккаунт.
Британская королевская семья и освещение ее повседневной жизни и публичной деятельности в СМИ
Представители британской монархии всегда находились в центре внимания не только британских СМИ, но и международных массмедиа. Великобритания – одна из стран, где институт монархии до сих пор выполняет важные функции объединения нации, часто является предметом национальной гордости для жителей страны (Eldridge, Kitzinger, Williams, 2005: 87). С освещением деятельности королевской семьи связаны значимые моменты в развитии массмедиа Великобритании. Так, коронация Елизаветы II в 1953 г. стала событием, которое ознаменовало выход телевидения на первый план как наиболее влиятельного СМИ (Любимов, 2006). Еще одним значимым событием стала трансляция свадьбы принца Чарльза и леди Дианы Спенсер в 1987 г., которое смотрела аудитория в 750 млн человек по всему миру6. Это медийное событие своим масштабам показало, что массмедиа уже перешли в стадию глобализации.
В течение XX в. внимание СМИ к британской королевской семье не угасало, однако постепенно каноны освещения деятельности династии Виндзоров менялись. Как отмечают исследователи, переломным моментом в отношениях между Букингемским дворцом и массмедиа стало интервью принцессы Дианы, которое она дала в 1995 г. в программе «Панорама» на телеканале Би-би-си (BBC). Эта беседа вызвала большой ажиотаж как среди политической элиты страны, так и среди исследователей медиа. Диана призналась, что у нее была внебрачая связь с одним из представителей охраны во дворце. До этого члены королевской семьи никогда не обсуждали публично свои семейные проблемы. Интервью окончательно положило конец табу на освещение интимной жизни королевских особ Великобритании и частично разрушило тот образ неприкосновенности монархов, который культивировался до этого (Eldridge, Kitzinger, Williams, 2005: 92).
Интересным представляется сравнение этого случая с так называемым конституционным кризисом 1936 г., когда король Эдуард VIII решил жениться на разведенной американке Уоллис Симпсон. Парламент выступил против, и Эдуарду пришлось отказаться от трона, чтобы остаться со своей избранницей. Сложившаяся ситуация полностью замалчивалась британскими СМИ, в том числе такими ведущими изданиями, как «Таймс» (The Times), «Дейли Телеграф» (The Daily Telegraph) и «Морнинг Пост» (The Morning Post). Только газета лорда Ротемира «Дейли Мэйл» (The Daily Mail) дерзнула опубликовать редакционную статью, в которой слишком жесткая позиция правительства относительно свадьбы Эдуарда осуждалась журналистами издания (Беглов, 2002: 92). Как мы видим, в современной Великобритании подобное вряд ли бы случил
Русский
English