Продвижение положительного имиджа Китая в традиционных СМИ и медиа нового типа

Ссылка для цитирования: Цзе Ч. Продвижение положительного имиджа Китая в традиционных СМИ и медиа нового типа // Медиаскоп. 2018. Вып. 2. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2449
DOI: 10.30547/mediascope.2.2018.11

 

© Цзе Чжоу
аспирантка кафедры зарубежной журналистики и литературы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (Сиань, Китай), 1264057271@qq.com

 

Аннотация

Работа посвящена процессу формирования и продвижения образа страны в китайских медиа. Подробно исследуется стратегия Китая по продвижению своего положительного имиджа за границей через традиционные СМИ и массовые коммуникации нового типа, в частности так называемые социальные медиа. Автор также анализирует и обобщает данные Академии общественных наук КНР за 2015 г. Среди результатов исследования отмечена тенденция улучшения международного имиджа Китая за последний год.

Ключевые слова: образ страны, формирование имиджа государства, традиционные СМИ и новые медиа Китая, политика «мягкой силы».

 

Эпоха глобализации, в которой живет современный мир, диктует свои «правила игры» для международных участников. Неслучайно многие государства стремятся к продвижению своего положительного имиджа за рубежом и созданию благоприятного отношения к себе со стороны жителей других стран. С этой целью используются национальные иновещательные медиа, особенно Интернет, который является одним из самых эффективных инструментов воздействия на массовое сознание и формирование общественных стереотипов поведения и восприятия.

С развитием общества Китай уделяет пристальное внимание повышению международного статуса, неизменно стремится к созданию благоприятного мнения о себе за рубежом, в стране последовательно воплощается в жизнь концепция «гармоничного мира», где основной акцент ставится на стремлении КНР предстать перед мировым сообществом в качестве экономически развитого государства, которое придерживается принципа невмешательства во внутренние дела других стран.

Целью исследования является изучение того, каким образом медиа Китая формируют имидж страны за рубежом.

Поставленная цель определила следующие задачи исследования:

• изучить теоретическую основу понятия «образ страны»;
• исследовать стратегию продвижения положительного имиджа Китая;
• исследовать роль медиа во внешних коммуникациях страны.

В ходе работы использовались методы комплексного анализа и системного подхода к изучению теоретических источников и эмпирического материала, а также обработка статистических данных медиаресурсов.

Практическая значимость работы связана с тем, что результаты проведенного анализа могут быть использованы в ходе чтения спецкурса на факультете журналистики по теме зарубежных СМИ, а также в области влияния медиа на формирование положительного образа государства, коммуникационных стратегий по улучшению имиджа на международном уровне.

 

Понятие «образ страны» в контексте формирования положительного имиджа

По мнению российской исследовательницы Т.Э. Гринберг (2008), имидж создается обычно за счет целенаправленно культивируемого образа для того, чтобы в сознании людей образовался некий идеальный тип, восприятие которого обычными людьми было бы позитивным и влияло на их отношение не только к образу конкретного государства, но и в целом к проводимой им политики. Некоторые авторы указывают на то, что созданный таким способом образ государства значительно влияет на формирование тех же международных отношений.

Сам процесс построения имиджа государства зависит от ряда факторов, например, таких как: успешной внешней политики государства, особенностей проведения его внутренней политики, эффективности экономики и так далее.

Китайский исследователь Ч. Люй (2015), например, указывает на необходимость широкого использования медиа, особенно новых медиа, для формирования положительного восприятия Китая за рубежом. Автор отмечает, что западные медиа зачастую представляют искаженные факты о Китае с целью демонизации образа страны. В итоге действия правительства КНР представляются международной аудитории в искаженном виде: «Таким образом, мы должны использовать различные виды массмедиа, чтобы транслировать больше достоверной информации международному сообществу. Тем самым предоставляем возможность понимать реальную ситуацию в Китае и защищать репутацию правительства нашей страны».

Другой китайский исследователь, И. Чжан (2015), изучавший формирование образа Китая, близок к позиции Ч. Люй. Он отмечает, что медиа КНР в настоящее время интересует больше то, как Китай воспринимается на международном уровне. Поэтому в их задачи входит формирование положительного имиджа КНР для зарубежной аудитории. Это обусловлено, в первую очередь, тем, что имидж страны представляет собой некий «продукт» общественной оценки, который тесно взаимосвязан с поведением самого государства на международной арене¹.

Автор, анализируя необходимость продвижения имиджа страны, отмечает, что в последние годы идет бурное развитие мобильного Интернета (социальных медиа), что создает дополнительные возможности для передачи информации различным целевым аудиториям. В его представлении теперь имидж государства передается разнонаправленно: через традиционные СМИ и новые массмедиа. Особенности формирования имиджа государства в традиционных СМИ и новых медиа имеют свои существенные различия. В частности, основное различие в формировании имиджа страны здесь проявляется в том, что внешний и внутренний имиджи государства формируются по-разному.

Так, например, внутри страны национальные массмедиа Китая до сих пор находятся под контролем государства. В частности, интернет-стратегия Китая основывается на его исторически уникальном подходе к модернизации. Страна рассматривает Запад как иной мир с иными ценностями и идеалами, которые невозможно адаптировать на китайской почве. В этой связи у руководства КНР одним из самых приоритетных направлений является развитие «электронного правительства» и реализация концепции так называемой «сетевой цензуры», когда происходит фильтрация материалов, осуществляется управление сетевыми ресурсами и разрешаются карательные меры по отношению к пользователям. Это система «Великий китайский файерволл». Все это направлено на то, чтобы уменьшить негативное влияние западной идеологии, массовой культуры и сохранить самоидентичность китайской нации.

Иновещательные массмедиа Китая решают другие задачи, а именно продвигают положительный имидж Китая. В условиях глобальной конкуренции и политической борьбы в мире содержание иновещательных газет, телеканалов, радио, интернет-ресурсов КНР больше направлено на то, чтобы показать миру культуру и современные достижения китайского народа, развитие его экономической мощи. Одновременно деятельность иновещательных массмедиа призвана укрепить духовные связи с многочисленными китайскими диаспорами за рубежом, для чего в них продвигается идея единства нации. Кроме того иновещательные массмедиа КНР обязательно адаптируют свой контент под конкретные условия страны, учитывают менталитет жителей разных стран.

Различия в формировании имиджа в традиционных СМИ и новых медиа обусловлены их возможностями. Традиционные СМИ, особенно печатные, не способны использовать мультимедийность, гипертекстуальность новых медиа. Здесь основной акцент делается на содержание публикаций. Для Китая характерным является то, что, согласно закону, именно традиционные СМИ являются основным источником информации. Что касается многочисленных новых медиа (онлайн-СМИ, социальные сети, блоги, видеохостинги и др.), то они обязаны ссылаться на источники новостной информации. Т.о, информация в них всегда является вторичной. Одновременно таким способом решаются задачи по сохранению уровня доверия к официальной информации, так как, к сожалению, в виртуальном пространстве циркулирует много непроверенной и порой фальшивой информации.

В данной связи отметим мнение Я. Ха Янь и Я. Цю (2016), которые указывают на то, что именно основные − традиционные СМИ − играют весомую роль в формировании национального имиджа Китая, так как освещение в них крупных событий в стране часто влияет на восприятие международным сообществом национального имиджа Китая.

С учетом того, что традиционные СМИ в течение многих лет имеют собственные интернет-ресурсы, их возможности значительно расширились за счет использования мобильных приложений, веб-сайтов, присутствия в социальных сетях.

По нашему мнению, основное отличие в формировании имиджа традиционными СМИ и новыми медиа состоит в том, что изменился сам принцип коммуникаций. Так, например, китайские исследователи Б. Лю и Ц. Цзян (2015) отмечают, что с построением концепции «Один пояс, один путь» (экономическая концепция Шелкового пути) важно активно осуществлять эффективное распространение национального имиджа Китая через средства массовой информации − как традиционные, так и новые медиа. По их мнению, новые медиа привнесли новые возможности для продвижения национального имиджа в том, что благодаря наличию социальных сетей, социальных медиа они создали платформу для обмена общественным мнением на низовом уровне – уровне самих граждан разных стран.

Таким образом, утверждение, что медиа как инструмент продвижения положительного образа страны за рубежом являются важным инструментом для реализации международных коммуникаций, в полной мере относится к Китаю на самых разных уровнях, начиная с позиций государства на мировой арене и заканчивая восприятием его на уровне рядовых граждан различных стран. Об этом пишут и китайские исследователи (например, Х. Ван (2009: 4), Х. Фань и Ю. Ху (2016), Д. Лю и Х. Хэй (2006: 5−19, 43−45, 275−278) и др.), отмечающие важность медиа во внешней коммуникации страны.

 

Стратегия продвижения положительного имиджа Китая

Основной акцент в продвижении положительного образа Китая был сделан на культурологический аспект. По мнению О.И. Бодровой (2013), успешными оказались использующиеся традиционные китайские концепты «единство» и «гармония» в качестве ресурсов «мягкой силы». Исследовательница указывает на то, что данная концепция действительно положительно влияет на восприятие Китая за рубежом и представляет собой «формирующую силу» для имиджа страны.

КНР стремится к тому, чтобы китайская нация на мировом уровне была признана успешной. Именно с этой целью Китай устроил грандиозное шоу, предназначенное для зрителей всего мира в Пекине на открытии XXIX летних Олимпийских Игр в 2008 г. Следует отметить, что в итоге прошедшие Игры значительно способствовали укреплению международного авторитета Китая, в то время как до открытия Игр в течение нескольких месяцев (с января по апрель 2008 г.) западные СМИ публиковали много негативной информации и выражали сомнение в способности «коммунистического режима» обеспечить высокий уровень проведения спортивного форума.

Другим наглядным примером стремления Пекина создать позитивный образ являются действия руководства КНР во время разрушительного землетрясения, произошедшего в провинции Сычуань 12 мая 2008 г. Катастрофические последствия бедствия заставили все мировое сообщество сосредоточить свое внимание на Китае. Китайское руководство в полной мере использовало эту возможность для «выхода из тени» и укрепления имиджа «ответственного государства».

Во-первых, Китай быстро проинформировал мировую общественность о случившемся. Китайский англоязычный телеканал CCTV-9 (26 апреля 2010 г. был переименован в CCTV-NEWS), и официальный сайт CCTV.COM 24 часа в сутки транслировал ход спасательных работ. При этом активно использовались спутниковые каналы связи для обмена информацией с другими странами.

Во-вторых, высокая степень достоверности китайских СМИ после землетрясения представила китайское правительство как открытое и готовое к сотрудничеству. Сразу после землетрясения в Сычуань были отправлены большие группы журналистов, они пристально следили за всем происходящим и представляли самую свежую информацию. В зону бедствия также был допущен большой контингент западных журналистов. Западные информационные агентства впервые в качестве основного источника информации использовали сообщения, предоставляемые китайской стороной, тогда как ранее китайские СМИ не вызывали полного доверия. Таким образом, используя данную ситуацию, Китаю удалось закрепиться в глобальном информационном пространстве.

В-третьих, был организован хорошо продуманный алгоритм приема гуманитарной помощи с использованием круглосуточной телефонной связи между МИД КНР и иностранными посольствами в Пекине. Для различных китайских и зарубежных СМИ премьер Вэнь Цзябао многократно повторял: «Первостепенная работа – это спасать людей». Он старался продемонстрировать всему миру необоснованность предъявленных Западом обвинений в нарушении прав человека и добился результата – событие привело к принципиально новому освещению китайской тематики в западных СМИ. Европейские информационные агентства заговорили о китайском народе как о «народе с большой буквы» (Аширова, 2011).

Наконец, недавний пример среди событий, которым правительство страны придавало большое значение для презентации современного Китая всему миру – проведение всемирного Саммита G-20, который прошел 4−5 сентября 2016 г. в городе Ханчжоу. Это был первый в истории саммит лидеров стран на территории страны. Подобные успехи КНР в наращивании своего потенциала – экономического, политического, дипломатического и так далее – выдвигают Китай на новые позиции в мировой системе, в разряд сильнейших государств мира.

В контексте использования политики «мягкой силы» следует рассматривать и деятельность во многих странах мира многочисленных Институтов Конфуция – сети китайских культурно-образовательных центров, создаваемых Китайским государственным комитетом по распространению китайского языка за рубежом совместно с зарубежными синологическими центрами. Миссия Институтов Конфуция – способствовать росту понимания Китая и его культуры во всем мире, развивать дружеские взаимоотношения Китая с другими странами. Обучение в Институтах Конфуция ориентировано на специфику сотрудничества с Китаем.

По состоянию на 2016 г. в мире действует 495 институтов Конфуция в 125 странах. Только в России в настоящее время их насчитывается около 20 в разных городах страны (Москва, Санкт-Петербург, Благовещенск, Владивосток, Екатеринбург, Иркутск, Казань, Новосибирск, Томск, Улан-Удэ, Элиста, Якутск)².

Используются и другие формы внедрения положительного имиджа Китая во внешний мир с широким освещением в СМИ. Например, 2012 и 2013 гг. были объявлены годами российского туризма в Китае и китайского туризма в России. 2016 и 2017 гг. объявлены совместными годами СМИ России и Китая.

Таким образом, Китай приложил колоссальные усилия к тому, чтобы имидж страны во внешнем мире стал более привлекательным. Затраченные за последные годы усилия принесли положительные плоды. Об этом свидетельствуют, в частности, материалы «Доклада об исследовании национального имиджа Китая в 2015 году»³, который был опубликован в августе 2016 г., где китайские аналитики особо отметили тенденцию улучшения международного имиджа страны.

В опросе приняло участие 9500 респондентов 19 государств, членов G20 (за исключением ЕС). Вопросы охватывали самые разные стороны жизни современного Китая. Проведенные опросы показали, что оценки глобального имиджа КНР в 2015 г. по сравнению с прошлым годом поднялись на 0,3 балла. Что касается общих знаний о Китае, 29% зарубежных респондентов выбрали ответ «неплохо разбираюсь» или «очень хорошо разбираюсь». Данный показатель оказался выше, чем в 2014 г.

По мнению респондентов, традиционные и новые медиа являются наиболее важным каналом получения информации − процент увеличился до 62% и 51%. С учетом возрастного распределения видно, что старшие группы, как правило, пользуются традиционными СМИ, в то время как младшие группы получают информацию преимущественно из новых средств массовой информации. Исследование показывает, что в китайских медиа больше всего востребована информация о национальной культуре, науке и технике.

В заключение доклада подчеркивалось, что за последний год положительный имидж Китая улучшился. Страна получает все большее признание среди мирового сообщества. Причем положительное восприятие КНР отмечено чаще в развивающихся странах. В ведущих западных государствах респонденты относились к имиджу страны менее благосклонно. Характерно, что среди мировых лидеров, которых знают респонденты разных стран, Си Цзиньпин занял четвертое место по узнаваемости – 70% (после Барака Обамы (США) – 97%, Владимира Путина (Россия) – 91% и Дэвида Кэмерона (Великобритания) – 86%⁴.

 

Заключение

Подводя итоги, можно констатировать, что, с одной стороны, представление о китайском обществе конструируется информационным полем глобального постмодернистского дискурса, где имидж выступает определяющим фактором восприятия государства в системе международных отношений. С другой стороны, предпринимаемые правительством Китая усилия по продвижению положительного имиджа посредством как традиционных, так и новых медиа способствовали повышению международного авторитета страны, укреплению доверия к Китаю среди жителей многих стран. Можно предположить, что в ближайшем будущем положительный образ Китая будет укрепляться, что поможет ему не только завоевывать мировое информационное пространство, но также оказывать дальнейшее влияние на мировое общественное мнение, изменяя в благоприятном для себя русле его конфигурацию. 

 

---

Примечания

1. Линь В. Национальный образ и СМИ = Гоцзя синсян юй чуанмэйдэ яньцзю цзуншу. Режим доступа: http://media.people.com.cn/n/2013/1104/c370863-23423949.html (дата обращения: 20.05.2016) (на китайском языке).
2. Официальный сайт института Конфуция в МГУ имени М.В. Ломоносова. Режим доступа: http://www.ci-msu.ru/ (дата обращения: 06.12.16).
3. Доклад об исследовании национального имиджа Китая в 2015 году // Академия общественных наук КНР. 2016. Авг., 29. Режим доступа: http://madbrief.com/archives/21188 (дата обращения: 04.12.16).
4. Доклад об исследовании национального имиджа Китая в 2014 году // Академия общественных наук КНР. 2015. Март, 19. Режим доступа: http://www.guancha.cn/politics/2015_03_19_312812_s.shtml (дата обращения: 12.10.16).

 

Библиография

Аширова Н.А. Система внешнеполитических приоритетов Китая // Дипломатическая служба. 2011. № 1. С. 46−51.

Бодрова О.И. Культурологический аспект формирования международного имиджа современного Китая // Приволжский научный журнал. 2013. № 2. С. 164−169.

Гринберг Т.Э. Образ страны или имидж государства: поиск конструктивной модели // Медиаскоп. 2008. Вып. 2. Режим доступа: http://mediascope.ru/node/252 (дата обращения: 14.11.16).

Ван Х. Стратегия внешней коммуникации на Западе = Сифан чуаньмэй дуйвэй баодао цэлюе. Пекин: Изд-во Китайск. ун-та коммуникаций, 2009. (на китайском языке).

Лю Б., Цзян Ц. Анализ национальных каналов продвижения имиджа Китая в рамках строительства экономической стратегии Шелкового пути = Чжунго гоцзя синсияндэ чуанбо // Наблюдение СМИ = Чуаньмэй Гуаньчжа. 2015. № 9. С. 206. (на китайском языке).

Лю Д., Хэй Х. Текущая ситуация и политика международной коммуникации китайского имиджа = Чжунго синсиян: Чжунго гоцзя синсияндэ гоцзи чуаньбо сианьчуан юй дуйцэ. Пекин: Изд-во Китайск. ун-та коммуникации = Чжунго жэньминь дасюе, 2006. (на китайском языке).

Люй Ч. Исследование международного распространения государственного образа в контексте новых медиа = Синьмэйти юйцзинся чжэнфу синсиян дэ гоцзи чуаньбо яньцзю// Справочник исследования новостей = Синьвэнь яньцзю баокань. 2015. № 11. С. 230−233. (на китайском языке).

Фань Х., Ху Ю. Образ страны и стратегия коммуникации = Гоцзия синсиян юй чуаньбо чжаньлюе // Фронт новости = Синьвэнь чжаньсянь. 2016. № 1. С. 74−76. (на китайском языке).

Ха Янь Я., Цю Я. О стратегии национальной имиджевой коммуникации, проводимой основными СМИ в Китае = Шилун жонггуо жулиумеити жонгдашийиан баодаоде гуойиахингхианг чуанбо целуе // Западный академический журнал = Сибу суекан. 2016. № 12. С. 14. (на китайском языке).

Чжан И. Современная китайская внешняя пропаганда и формирование образа страны = Дандай чжунго дювай чуаньбо юй гоцзя синсияндэ суцзао // Наблюдение и рефлексия = Гуаньча юй сыкао. 2015. № 7. С. 51−55. (на китайском языке).