Languages

You are here

Конвергенция в рекламе: предпосылки, происхождение, разновидности

Научные исследования: 
Авторы материалов: 

 

Ссылка для цитирования: Зиганшина А.А. Конвергенция в рекламе: предпосылки, происхождение, разновидности // Медиаскоп. 2018. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2414

 

© Зиганшина Анна Антоновна
соискатель кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, копирайтер рекламного агентства Cheil Russia (г. Москва, Россия), ziganshina.anna@gmail.com

 

Аннотация

В этой работе мы проанализировали такое комплексное явление, как конвергенция в рекламе − от ее предпосылок и происхождения до современного состояния и некоторых ее разновидностей. Мы утверждаем, что концептуально данное явление возникло во времена античности, непрерывно развивается по настоящее время и имеет разные точки схождения (технологии и контент). Статья будет интересна как рекламным специалистам, так и более широкому кругу заинтересованных читателей.

Ключевые слова: конвергенция в рекламе, технологическая конвергенция, контентная конвергенция.

 

Введение

Ключевое положение рекламы в мировом информационном пространстве, воздействие на ее сознание и поведение массовой аудитории привлекает внимание многих исследователей, которые одновременно с вопросами частного характера решают задачи, определяющие ее лингвистическую сущность. Одновременно с этим решается вопрос о том, что представляет собой реклама и каким образом она формировалась под воздействием внешних факторов. Данный вопрос является дискуссионным, так как в настоящее время не существует единого мнения по отношению к языковой стороне рекламной деятельности.

В настоящее время активно исследуются специфические особенности рекламных сообщений в социокультурном аспекте. Выявленные факты подтверждают интерес к рекламному языку как ключевому элементу рекламы как явления. Таким образом, актуальность исследования определяется необходимостью систематизации подходов к конвергенции – системе стилистических приемов, участвующих в создании стилистической функции.

На современном этапе развития рекламные тексты выделяются в качестве «особой категории текстов, которые обладают специфическими характеристиками» (Ученова, Старых, 2002: 2). Я.Н. Засурский (2005), анализируя опыт исследования рекламного текста, подчеркивает важность выработки универсального метода в условиях конвергенции, в котором интегрируются представления о рекламе как о лингвистическом и культурологическом понятии, как об элементе информационной технологии, как о важнейшем элементе и факторе интеграции технологий, как о продукте коммуникационной культуры.

Систематизировав подходы многих ученых, в разное время занимавшихся проблемой рекламного текста как особого объекта, М.Я. Дымарский (2006) выделил круг ключевых для теории текста вопросов: 1) текст как процесс; 2) текст как продукт; 3) текст как системно-структурное образование; 4) текст как развернутая форма, состоящая из дискретных единиц; 5) категории текста; 6) форма текстов. Соответственно данный подход демонстрирует начало использования подхода синкретизма по отношению к рекламе.

Проблема синкретизма не является новой для данной сферы, но при этом она не решена в полной мере. Отечественные исследователи синкретизма опираются в своих исследованиях на структурную фазу. В «Лингвистическом энциклопедическом словаре» представлено следующее определение синкретизма: во-первых, синкретизм – это «совпадение различных грамматических форм и категорий в единой форме», во-вторых, под синкретизмом принято понимать «совмещение различных признаков единиц языка, которые противопоставлены друг другу с помощью явлений переходности разных гибридных образований»1.

При этом в рамках исследования необходимо отметить, что явление синкретизма в рекламе связано с сознанием и мышлением человека, так как язык представляет собой форму проявления мышления. Следует выделить, что некоторые исследователи учитывают взаимосвязь явлений синкретизма с формой сознания, но при этом не выходят за рамки своей сферы. Таким образом, синергетичность в мышлении приводит к синкретизму в языке, соответственно при изменении мышления происходит трансформация языка, что определяет интерес к исследованию явления в ретроспективном разрезе (Ученова, Шомова, 2003; Агранович, Стефанский, 2003; Колесов, 1991).

В рамках исследования рекламы как явления необходимо выделить синтетичность как основу для построения на основе синтетической и аналитической схем. Развитие от общего к частному сопровождается встречным движением от частного к общему. Поэтому данная категория будет трактоваться как составляющая категорийного аппарата обобщенности-конкретности.

При этом базисом, объединяющим вышеописанные явления, выступает понятие конвергенции – схождения в одной точке при совпадении нескольких векторов развития. Несмотря на распространенное использование термина в технической сфере, считается плодотворным его использование по отношению к рекламе, маркетингу и рынку. Перечисленные три явления мы считаем относящимися преимущественно к гуманитарной и социокультурной сфере, в которой технологии играют важную роль, но все же являются подчиненными.

При поверхностном рассмотрении может показаться, что конвергенция в рекламе могла возникнуть только в XXI в., но данное явление развивалось в историческом векторе, так как оно существовало первоначально на обменном, затем на товарно-денежном рынке.

Несмотря на его явное и ощутимое присутствие как в наши дни, так и в прошлом, это явление до сих пор обсуждалось без попытки сравнительного, исторического и типологического анализа. Промежуточной задачей исследования являлось проследить эволюцию данного понятия от античности и современности и выделить его основные разновидности.

 

Предпосылки конвергенции в рекламе в античности

Рынок в античные и средневековые времена представлял собой рынок номинально и выполнял товарно-денежный обмен, при этом данные функции были не приоритетными или ключевыми. В указанные времена рынок формировался на уровне социума и культуры, создавая точку схождения и площадку конвергенции.

Реклама является универсальным объединяющим языком этой площадки. Вместе с социализирующей и обменной ролью исторический рынок использовал первоначальную форму рекламного сообщения в узком значении, эта форма была сохранена в настоящее время. Функция анонсирования товара выполнялась производителями-продавцами либо специально нанятыми глашатаями-крикунами.

Исследование конвергенции в рекламе для описания универсальной роли рекламного языка как явления проводилось и ранее. Термины «глобальный базар» и «глобальная деревня», которые представляют собой элемент современного рекламного рынка, постепенно вышли из обращения. Многими рекламистами данная терминология оценивалась как архаичная, так же, как и исследования Макса Вебера2.

Исследование Вебера, определившего культурный механизм глобального рынка, в настоящее время имеет репутацию классического, что определено связью современного капитализма с протестантской этикой, то есть с религией и церковью – явлениями, которые в культуре линейного времени исключают прогресс и модернизацию.

Одновременно с этим исследованием Вебер был одним из основоположников Чикагской школы экономики, которую основал не менее значимый экономист, лауреат Нобелевской премии Милтон Фридман. Одним из теоретических положений Чикагской школы является понятие «информационной экономики», «экономики информации» (Friedman, 1962), что напрямую определяет рекламу как часть экономики.

Таким образом, по результатам анализа исследований и ретроспективного анализа мы предлагаем считать рекламу универсальным языком рынка как устойчивого социализирующего и социокультурного явления. При этом конвергенция в рекламе выступает как закономерность для всякого языка, которая объединяет информирующую, императивную (призывающую к действию) и обучающую (демонстрирующую, обменную, развлекающую) функции.

При развитии общества происходит развитие универсального языка, который включается в жизнь общества или, наоборот, интегрирует нас в нее: когда мы пробуем дольку арбуза на рынке или берем в руки планшетный компьютер в магазине – даже без приглашения продавца, потому что реклама является отражением культуры и языка.

Данный прием маркетологами и рекламистами называется sampling, product trial, product experience, product relationship (раздача, проба, дегустация, демонстрация продукта и др.), что не отменяет историческую и конвергирующую роль рекламного языка как закономерного и воспроизводящегося явления.

Обмен, обменный рынок всегда возникали на стыке различных общностей и ареалов обитаний. В культурно-историческом плане обмен и торговля восходят к предельно архаичной доисторической этике, экономике и религии дара и одаривания, к ритуалу дарения (Мосс, 1996), принесению даров-жертв – угощению духов и насельников «другой, чужой земли».

 Этические и религиозные практики дарения были социально позитивными, «правильными» и праведными. Они одобрялись обществом, носили взаимный характер и происходили в нейтральной зоне между двумя регионами обитания, не всегда сопровождаясь прямыми контактами.

Таким образом, рынок и реклама, как «громко и повторно выкликивающий» язык рынка, являются архаичными и консервативными институтами, синхронными с первыми человеческими социумами, начиная с расширенной семьи, клана и племени, не могут трансформироваться в электронные, цифровые или аналоговые технологии XX и XXI вв.

Как любой вид человеческой активности, включая эмоциональную, интеллектуальную, религиозную и культурно-трудовую деятельность, рынок, как международный «глобальный базар», формирует собственную знаковую систему, собственные культуру и когнитивность. Во всех случаях выработанные язык и культура изначально являются синкретическими, инклюзивными и конвергирующими.

Человек, включенный в культуру и язык рыночной экономики, рекламы и потребления, мгновенно распознает созданные словосочетания и словоформы рекламного текста. Универсальный язык рекламы можно отнести к категориям профессиональной субкультуры, если бы он не был распространен повсеместно и универсально узнаваем.

 

Потребительские технологии и конвергенция в рекламе

Конвергенция информирующей и анонсирующей функций рекламного языка проявляется наиболее отчетливо в местах скопления целевых аудиторий. Потребление некоммерческого контента неразрывно соединено с потреблением товаров и услуг. Каждое скопление целевой аудитории, по сути, трансформируется в привычный рынок.

Рассмотрим в качестве примера пространства современных аэропортов. Как у обменного рынка прошлых эпох, функция аэропорта − быть транзитной зоной между двумя территориями. Информирующая функция соединена с рекламной, анонсирующей функцией. Один и тот же указатель сообщает, где находятся терминалы В и С, а также рестораны и кафе, магазины duty-free. При подключении к локальной сети wi-fi появляется домашняя страница со схемой аэропорта, его магазинов и рекламой партнеров.

Аэропорты устанавливают информационные сенсорные интерактивные панели, touch screens, подключенные к Интернету. Для пользователя панель является предельно конвергирующей, так как объединяет в себе Интернет, прессу, радио, телевидение, текст, аудио, видео, фото, наружную и внутреннюю рекламу.

Здесь одновременно происходит формальная технологическая конвергенция: в одной точке сходятся разные медиаформаты, а также содержательная конвергенция: актуальный для аудитории некоммерческий редакционный контент (новости, указательная и инструктирующая информация) объединяется с анонсирующим коммерческим контентом: рекламой, новостями компаний, акциями по поддержке продаж.

Самый современный и технологичный аэропорт постоянно воспроизводит и поддерживает универсальную культуру и язык исторической рыночной площади (market, Markt). «Рыночно-площадные» смыслы пространства заметны также в том, как производители-продавцы, в том числе самые современные, технологичные и глобальные, показывают товар лицом: выставляют в аэропорту свои автомобили, компьютеры или приглашают опробовать компьютерную программу или игру.

Примером рекламной конвергенции, в которой объединены не только рекламные, то есть культурно-языковые функции, но и производственная деятельность, является решение, принятое несколько лет назад аэропортом Шереметьево, который организовал на своей территории музей собственно аэропорта и российской пассажирской авиации в целом. На рекламном языке это является «мероприятием по управлению репутацией».

Торговый центр, шоппинг-молл и универсам являются всем тем, что было сказано выше об аэропортах как о рыночно-площадном пространстве с той лишь разницей, что здесь высокие технологии участвуют в воспроизводстве рекламного языка наиболее активно и непосредственно, а конвергенция в рекламе наиболее заметна.

Яркий пример – собственное телевидение, радио торговых центров и универсамов. Плазменные сети в местах продаж уже стали целым направлением в рекламе, которое обзавелось собственными рекламными агентствами и профессиональной культурой. Здесь наработаны свои процедуры и навыки медиапланирования: в качестве рейтингов используются, например, данные кассовых аппаратов о посуточном или даже почасовом количестве чеков, а также собственное видеопроизводство и дизайн. Конвергенция ТВ и местной ярмарки – продукт развития технологий, соответственно техника здесь является причиной, а конвергенция − следствием.

Фактом остается то, что массовое телевидение приходит именно на ярмарку. Рыночно-площадное пространство имеет свои смыслы, законы, свой язык и культуру, и именно они генерируют технологии или направление, в котором технологии развиваются.

Ярмарочное ТВ – не уникальный и не единственный пример конвергенции в рекламе. Продавцы, не довольствуясь существующими медиа, создают собственные. Сейчас собственный ежемесячный иллюстрированный журнал выпускает крупнейший в России и Европе молл «Мега». Ежегодный каталог IKEA, успевший стать культовым, также играет роль журнала для своих покупателей, хотя формально редакционного содержания в нем нет, журнал целиком состоит из коммерческой рекламы. Необходимо отметить, что не только «реклама-двигатель торговли», но и «торговля – двигатель рекламы».

При этом Интернет является предельно глобальным типом медиа и представляет собой отдельную «ноосферу». Но и он через рекламу переходит в подчинение смыслам и законам ярмарочного пространства. Соответственно цифровая реклама возвращает «глобального потребителя» назад, в пространство местной ярмарки.

 

Контентная конвергенция

Новейшие технологии способствуют конвергенции в рекламе (или являются ее следствием). Технически телевидение равно самому себе, его физические и технологические основания (электроника, квантовая физика, оптика и др.) ничего не заимствуют из других областей.

По телевидению транслируются рекламные ролики. Мы считаем, что конвергенция применима не только к телевидению, но и к любому другому технически самодостаточному типу медиа, и происходит она в области содержания: сюжетов, картин, образов. Технологии используются лишь для создания и воспроизводства этого содержания.

Можно отметить сходство таких явлений масскульта, как телевидение, шоу-бизнес и реклама, в том, что они живут и развиваются по законам фольклора. Все три индустрии используют в своем нарративе мифы, культурные архетипы, обращаются к дологическим и внелогическим структурам сознания (Лосев, 2008). Мечта любого режиссера, будь то фильма или рекламного ролика, создавать «вирусный контент», апеллируя к «нерациональной», внелогической сфере сознания.

Потребность в мифе сохраняется и в XXI в., несмотря на современную предельно рациональную эпоху (Юнг, 1994). Люди продолжают населять мир монстрами, драконами, оборотнями, пришельцами, киборгами, трансформерами, они по-прежнему заняты поиском райских земель, живых источников и т.д.

 Конвергенция происходит в области содержания, а точкой схождения является миф. Одним из преимуществ мифа в силу его эмоциональной, вневременной и универсальной ценности, является экономическая эффективность.

В индустрии развлечений, как и в рекламе, весьма плодотворен и эффективен миф о возвращении героя: об испытании бедой или несправедливостью, скитаниях, возвращении неузнанным, триумфе, узнавании и воздаянии врагам. К нему обращаются со времен гомеровского Одиссея и европейская литература («Граф Монте-Кристо» А. Дюма), и Голливуд. В фильме «Беглец» (Fugitive) с Х. Фордом в главной роли развертывается новая версия мифа об Одиссее, а сам актер после мирового успеха фильма снялся в рекламе наручных часов.

Миф о возвращении героя положен в основу фильма «Изгой» (Outcast) с Т. Хэнксом в главной роли. Одним из персонажей фильма второго плана является сервис доставки Federal Express. Можно утверждать, что фильм, по сути, является двухчасовым рекламных роликом FedEx, что нисколько не умаляет его художественных достоинств. Это один из ставших уже классическими примеров использования product placement − размещения продукта в фильме или сериале.

Миф о Золушке (Барт, 1996) (гадком утенке, царевне-лягушке и др.) стал основой многих романов, пьес, фильмов и сериалов. Он же – в предельно сжатом, знаковом виде – присутствует в косметических и парфюмерных ТВ-роликах, в том числе в тех, где на последних секундах вводится прекрасный принц в каком-либо из его воплощений, а героиня изображена до и после использования продукта.

Актеры ролика часто совпадают с теми, кто играл главные роли в фильмах с тем же сюжетом, на основе того же мифа. Те же актеры рекомендуют соответствующие продукты и бренды в журналах и наружной рекламе. Это происходит, чтобы эксплуатировать уже готовые смыслы и ценности аудитории, а не пытаться сформировать новые (что всегда дешевле, проще и быстрее, хотя это и не единственный возможный вариант) (Friedman M., Friedman R., 1980).

Миф о мудром царе-волшебнике (Барт, 1989) подхватила еще в конце 1990-х гг. комапния Coca-Cola. Шествие Санта-Клауса по планете, в том числе в новоголних рекламных роликах Coca-Сola, началось именно тогда. Кстати, авторские права на красный костюм главного новогоднего героя тоже пренадлежат компании.

Наконец, точками, в которых сходятся производители, продавцы (например, рекламные агентства), покупатели, просто наблюдатели, зрители и читатели, являются социальные сети. Многие производители и продавцы имеют сейчас страницы в соцсетях, которые приглашают пользователей оставлять свои комментарии, принять участие в событиях, читать и делиться новостями о продуктах и другим брендированным контентом. Здесь создателями рекламного контента и одновременно его персонажами и аудиторией выступают сами потребители. Для достижения этой цели служат конкурсы цифрового фото, регулярно объявляемые брендами, что является «краудсорсингом контента».

Рекламный контент проводит иногда своего рода вторичную мифологизацию, когда он конвергируется с нарративами из недавней истории. Резонанс в США вызвал ролик Real Food for Real People. Сюжет построен на споре исконной, «настоящей» Америки с «либеральными декадантами» Севера и больших городов обоих побережий. В России подобное явление мы наблюдали в рекламе «Квас не кола, пей Николу».

К конвергенции по контенту стоит отнести и соединение в одном рекламном сообщении коммерческой и социальной рекламы. Это относится к eco-friendly рекламе, указывающей на заботу рекламодателей об окружающей среде, о бездомных, детях-сиротах и т.д. Индустрия знает множество примеров эксплуатации социально-значимых проблем для решения проблем бренда. Сверхуспешный каннский кейс 2016 г. Brewtroleum от производителя пива DB Export заключался в том, чтобы стимулировать людей пить больше пива, которое помогает спасти мир. «Спасение мира» состояло в том, что бренд использовал технологию переработки пивных отходов и делал из этого экотопливо. Таким образом, чем больше потребитель пьет пива, тем больше производится безопасного для окружающего мира топлива.

 Смысл подобных решений заключается в том, чтобы не просто найти какую-то проблему и решить ее, а в том, чтобы найти релевантную для аудитории проблему (или барьер) и, решив ее, улучшить свои экономические показатели.

Самым ярким примером организационной конвергенции являются медиаактивы в собственности и управлении Руперта Мердока: News Corporation, 20th Century Fox Film Corporation, FoxTelevision, The Times, Wall Street Journal, National Geographic Channel, Sky, The Daily Telegraph и мн. др. Они в полной мере заслуживают определения «глобальная империя». Здесь есть все: от цифрового интернет-подразделения до киностудий, телеканалов, журналов, газет и даже рекламных агентств (например, News Outdoor в России), которые представлены на всех континентах и всеми известными технологическими видами медиа.

В России похожую тенденцию мы наблюдаем, когда, например, рейтинговое ТВ-шоу начинает выпускать собственный иллюстрированный журнал («Квартирный вопрос», «Дом-2» и др.) и открывает веб-портал под собственным брендом.

Различные типы медиа, их аудитории, а также круг рекламодателей объединяются по «клубному» принципу: на основе увлечений и хобби аудитории и для рекламодателей, работающих в соответствующем сегменте товаров и услуг. Как правило, это менее массовые и более закрытые аудитории: рыболовы и охотники, садовники, автомобилисты и байкеры, дайверы и горнолыжники, собачники и т.д.

Точкой схождения являются здесь подлинный и искренний интерес аудитории, подкрепленный авторитетом знатока и энтузиаста в области этого интереса и наличием физической точки, местом сбора единомышленников. Организационное и административное оформление «клубной» конвергенции, напротив, может быть довольно слабым и нечетким. Часто эта конвергенция создается на уровне syndicated columnist (Friedman M., Friedman R., 1980).

Лидер мнений ведет еженедельную передачу на радио, блог в соцсетях или отдельный веб-сайт, рубрику в журнале, дает интервью телевидению и журналам, участвует в круглых столах и ток-шоу. Рекламодатели проявляли в последнее время повышенный интерес к «клубной» конвергенции, даже те из них, чья коммерческая деятельность не совпадает полностью со сферой интересов «клуба», будучи менее закрытой и более массовой.

Этот интерес по смыслу и функционально совпадает c celebrity endorsement − продвижением через звезду-знаменитость (например, известный рэп-исполнитель Тимати становится героем ролика о спрее для горла «Тантум-Верде Форте») и со спонсорством. Энергетический напиток Red Bull давно закрепил за собой территорию экстремальных видов спорта. Он не просто стал спонсором редакционного контента, но бренд также проводит собственные мероприятия, фестивали и соревнования. Шоколад Milka и автомобильная марка Audi спонсируют известных спортсменов-горнолыжников и ежегодный Кубок мира по горным лыжам, швейцарская марка наручных часов спонсирует яхтсменов, кругосветные регаты выступают рекламодателем в изданиях о катерах и яхтах. Сама тема спонсорства при этом физически не является массовой, оставаясь узкой и специальной и охватывая лишь часть возможной аудитории.

В приведенных примерах «клубная» конвергенция по интересу выходит за узкие рамки собственного интереса и начинает вовлекать в сферу рекламы другие, смежные по смыслу и значению области и сегменты товаров и услуг. Спорт имеет отношение к здоровью, внешнему виду, красоте, стилю жизни и потребления, а проводниками в мир здоровья и красоты становятся лидеры мнений как ролевые модели.

При этом рекламодатели и их агентства обращают внимание не на абсолютную массовость интереса или хобби (они могут оставаться довольно узкими), а на избирательность (affinity) соответствующих рекламных носителей по отношению к аудитории энтузиастов. Фактически чем менее широка аудитория, тем лучше для рекламодателя (при условии, что это не охватная имиджевая кампания), заботящегося о качестве контакта со своим потребителем.

Рекламисты и маркетологи называют таких лидеров мнений и ролевых моделей brand ambassadors (послами бренда) и используют их в рамках стратегий по созданию brand relationship, эмоциональных взаимоотношений между брендом и аудиторией. «Клубная» конвергенция и интерес к ней со стороны рекламодателей вызвали к жизни отдельный сегмент рекламной индустрии. Здесь работают специализированные отделы рекламных агентств и отдельные рекламные агентства, занятые продвижением товаров и услуг на целевые группы энтузиастов и увлеченных. Hobbymarketing, возникнув на Западе, теперь активно развивается и на российском рекламном рынке.

Внутри рекламной индустрии также происходит и воспроизводится структурная и организационная конвергенция, которая, впрочем, не отменяет и не заменяет обратных процессов фрагментации и специализации.

 Рекламное агентство заявляет о себе как об «интегрированном», оказывающем «интегрированные услуги» своим клиентам: медийное и креативное обслуживание, использование всех возможных каналов коммуникации, носителей, способов и форматов донесения рекламного сообщения, включая те, которые не являются формально «рекламными».

Таким образом, организационно индустриальная конвергенция отражена в создании внутри одной компании таких разных отделов, как отдел связей с общественностью, отдел медиапланирования, digital отдел, BTL-отдел и т.д. Она также отражается в партнерствах, слияниях, привлечениях рабочих групп на отдельные проекты.

 

Заключение

По результатам проведенного исследования можно сделать вывод, что конвергенция представляет собой явление, имеющее глубинные исторические предпосылки к возникновению. Можно различать конвергенцию технологическую (вызванную использованием новейших технологий) и контентную (без участия таковых). Вышеописанные процессы являются частью процесса конвергенции в рекламе. В этих явлениях отражаются синкретизм и многофункциональность, характерные для рыночного пространства и для рекламы, объединяющего языка этого пространства.

 



Примечания

  1. Бабайцева В.В. Синкретизм // Лингвистический энциклопедический словарь. М.: Сов. энцикл., 1990. С. 446.
  2. Издания на русском языке см.: М. Вебер (2001, 2006).

 

Библиография

Агранович С.З., Стефанский Е.Е. Миф в слове: продолжение жизни: очерки по мифолингвистике. Самара: Изд-во Самарск. гуманитарной академии, 2003.

Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М.: Прогресс, 1989.

Барт Р. Мифологии. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 1996.

Вебер М. История хозяйства. Город. М.: Канон пресс-Ц; Кучково поле, 2001.

Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма. М.: Рос. полит. энцикл., 2006.

Дымарский М.Я. Проблемы текстообразования и художественный текст (на материале русской прозы XIXXX вв.). М.: КомКнига, 2006.

Засурский Я.Н. Медиатекст в контексте конвергенции //Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2005. № 2. С. 3.

Колесов В.В. Семантический синкретизм как категория языка // Вестн. Ленинградск. ун-та. Сер. 2: История, языкознание, литературоведение. 1991. № 9. Вып. 2. С. 40−49.

Лосев А.Ф. Диалектика мифа. М.: Академический проект, 2008.

Мосс М. Очерк о даре. Форма и основание обмена в архаических обществах // Общества. Обмен. Личность: Труды по социальной антропологии. М.: «Восточная литература» РАН, 1996. Режим доступа: http://anthro-economicus.narod.ru/files/Moss_Present.pdf (дата обращения: 18.01.2018).

Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб: Питер, 2002.

Ученова В.В., Шомова С.А. Полифония текстов в культуре. М.: Омега-л; ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, 2003.

Юнг К.Г. О современных мифах. М.: Практика, 1994.

 

Friedman M. (1962) Capitalism and Freedom. Chicago: Univ. of Chicago Press.

Friedman M., Friedman R. (1980) Free to Choose: A Personal Statement. San Diego, New York, London: Harcourt Brace Jovanovich, Publishers.