Бренд спортивного клуба как коммуникативная конструкция

 

Ссылка для цитирования: Костиков В.Ю. Бренд спортивного клуба как коммуникативная конструкция // Медиаскоп. 2017. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2373

 

© Костиков Валерий Юрьевич
старший преподаватель кафедры журналистики Московского института телевидения и радиовещания «Останкино», соискатель кафедры зарубежной журналистики и литературы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), garlen21@mail.ru

 

Аннотация

Особое значение в спортивном брендинге имеют технологии и инструменты коммуникации в связи с их возможностями охвата огромной аудитории спорта. Успех спортивного бренда, его позиции и продвижение зависят от функционирующей вокруг него структуры медиакоммуникаций, включая форматы связей с общественностью, сетевые коммуникации, событийный менеджмент и др. С учетом этих факторов изучение бренда как медиаконструкта, интегрируемого в международную политику и конкуренцию, в общественное сознание, приобретает актуальное научное значение.

Ключевые слова: бренд в спорте, медиаконструкт, инструменты коммуникации.

 

Введение

В данной статье, посвященной коммуникативным составляющим брендинга в спорте, ставится задача рассмотреть конструкцию спортивного бренда и определить возможные перспективы ее универсализации.

Медиаконструкт, или коммуникативный конструкт (от лат. constructio – «построение»), все чаще используется как термин в профессиональной литературе (Российская пиарология-4, 2017: 48, 62). Внедрение термина связано с развитием нематериальной экономики, социальных сетей и бренда как составляющей этой экономики. Медиаконструкт рассматривается как системная единица процесса коммуникации и отражает усиление значения не только менеджеральной составляющей процессов брендинга, но и коммуникативной составляющей. Данное понятие включает комплекс технологий и процессов, определяющих коммуникативный компонент бренда или явления в предметной сфере (PR-технологии, событийный менеджмент, интернет-технологии, реклама и др.), и рассчитан на ожидаемый эффект.

 Как известно, человек использует конструкты, чтобы интерпретировать мир и прогнозировать события. Медиаконструкт клубного бренда в данном случае содержит характеристики, которые используют для описания коммуникации бренда со стейкхолдерами¹, а также для продвижения социокультурного потенциала бренда. Бренд в спорте проявляется как усложненная информационно-коммуникативная конструкция, которая не только аккумулирует профессионально значимые критерии спорта, но и общественные ценности, позволяя влиять на решение социокультурных задач спорта.

 Специфическое место в спорте высших достижений занимает футбол и футбольные клубы. В этом смысле футбол, как вид спорта номер один в мире, пережил глубокие трансформации: именно бренды футбольных клубов стали символизировать страны и города, превратились в объект престижных приобретений, коммерческий объект, нематериальный актив. Современные футбольные болельщики представляют собой организованные группы в социальных сетях, влияние и интересы которых выходят далеко за сферу спорта.

 В 2016 г. ряд экспертов провели исследование этого феномена на базе качественных собеседований с ведущими европейскими философами и политологами, в результате чего была выявлена тенденция интереса к спорту со стороны интеллектуалов и «всех политических горизонтов». Данный феномен стал намечаться еще в 80-е гг. прошлого века, но не имел такого масштаба, как в ХХI в. Французский политолог Н. Полони отмечает в этой связи, «футбол кристаллизирует суть проблем страны»². «Важно, чтобы современные интеллектуалы участвовали в дебатах о футболе, который имеет социальный эффект в планетарном измерении», − подтверждает Жюльен Соре³. Резюмируя, логично заключить, что футбольный брендинг как явление заслуживает изучения в качестве общественного, коммерческого и коммуникационного феномена.

 Объектом исследования в данной статье являются медиакоммуникации в футболе как клубном виде спорта. Предмет исследования – конструкт и концепт спортивного бренда (ФК «Манчестер Юнайтед» (FC Manchester United), выбранного в силу ряда объективных факторов, среди которых потенциал и гудвилл бренда⁴, имеющего мировое измерение. В качестве основного медиаресурса был выбран оригинальный официальный сайт ФК «Манчестер Юнайтед» (http://www.manutd.com/) и фан-клубы «Манчестер Юнайтед» в РФ (http://www.manutd.ru/; http://redevils.ru; http://manchester-united.ru/; http://www.mu-today.ru/). Выбор обусловлен также тем, что на данные источники приходится самый большой охват аудитории бренда «Манчестер Юнайтед»: по данным официального сайта www.manutd.com, он издается на семи языках для аудитории болельщиков в 659 млн человек⁵.

Бренд футбольного клуба «Манчестер Юнайтед» представляет собой усложненный коммуникативный конструкт, имеющий гносеологические и аксиологические характеристики, выходящие за рамки собственной предметной сферы, и приобретающий вес в контексте национальных приоритетов и международного позиционирования. Бренд «Манчестер Юнайтед» связан с имиджем Англии, его игроки стали своего рода национальными героями, наряду с английской королевой или Beatles. Благодаря коммуникациям, клуб аккумулирует значительное число фанатов по всему миру и влияет на увеличение капитализации бренда⁶.

 В результате контент-анализа информации (01.12.2016–01.02.2017), представленной на официальном сайте ФК «Манчестер Юнайтед», были выявлены многоплановые методы формирования и развития конструкции бренда: определение миссии клуба и формулировка слогана, отражающего основной смысл деятельности клуба; брендообразующие проекты клуба и их информационная поддержка; использование технологий и жанров новых медиа, обеспечивающих мультимедийный эффект бренда. Формирование компонентов конструкции бренда связано с использованием многофункционального инструментария − стратегических инструментов, формирующих стержень (ядро) бренда, символических, рекламных, медиа и PR- инструментов.

Стратегические инструменты направлены на определение стратегии и миссии клуба, формулировку слогана, отражающего основной смысл и направления деятельности. Миссия ФК «Манчестер Юнайтед» сформулирована следующим образом: «Manchester United's mission is to be the best football club in the world, both on and off the pitch»⁷. Можно заключить, что миссия клуба состоит в том, чтобы быть лучшим футбольным клубом в мире, как на поле во время игры, так и за его пределами. Опубликованные материалы показывают уровни реализации миссии: клуб стремится быть частью общества, вносить свой вклад в развитие спортивной культуры и образования. В зависимости от факторов спортивной борьбы количество трофеев и побед может варьироваться, однако общественная миссия клуба остается неизменной. Для осуществления социальных связей на региональном, национальном и международном уровнях создана Корпорация социальной ответственности, реализующая возможности «быть честным по отношению к своим приоритетам и не изменять установленным принципам и традициям, быть открытыми к любым предложениям и готовыми к изменениям»⁸. В целом философия бренда «Манчестер Юнайтед» – это система общественных, социальных, этических и эстетических ценностей бренда по отношению к окружающей среде.

В слогане клуба – «Молодость. Храбрость. Величие» – отражено стремление развивать традиции и школу английского футбола как зрелищного вида спорта. Миссия любой организации связана с качеством продукта или услуги. Однако миссия спортивного клуба связана не только с уровнем игры и − тем более − не всегда предсказуемыми результатами, но и с социокультурными факторами спорта. В этом отношении «Манчестер Юнайтед» − признанный лидер мирового футбола, развивающий традиции британской школы футбола, как и форматы особо доверительных отношений с болельщиками и фан-клубами, а также традиции благотворительности, долговременного и успешного спонсорства, других социокультурных проектов.

 Подчеркнем тот факт, что удовлетворение продуктом − это не только победы на футбольном поле, но и фирменный игровой стиль, зрелищность игры. В качестве примера можно привести случай с Фабио Капелло, тренировавшего ФК «Реал Мадрид» (Real Madrid Club de Fútbol). Клуб выигрывал Лигу Чемпионов, но по настоянию болельщиков тренер был уволен, потому что команда показывала очень прагматичный и незрелищный футбол. Удовлетворенность болельщиков «Манчестер Юнайтеда», напротив, во многом достигалась зрелищностью, яркостью игры, особым атакующим стилем, а также умением бороться до конца и выигрывать «камбек» – победу в последние минуты матча. Болельщики видели в этом силу характера игроков и тренера. Также болельщики ценили, что клуб делал ставку на воспитание своих игроков, а не на покупку звезд. Известный документальный фильм «Класс 92» (The Class of 92)специально посвящен нескольким выпускникам Академии «Манчестер Юнайтед», которые принесли ему славу клуба-бренда. 

 Иными словами, миссия спортивного клуба отражает, что бренд в спорте − это универсальные ценности спорта и модель отношений, а не только качество предлагаемого продукта в виде зрелищной услуги. То, что «Манчестер Юнайтед» − мировой бренд до сих пор, несмотря на скромные итоги последних лет, заслуга подобного прочтения миссии.

Комплекс PR-технологий по формированию и продвижению бренда основан на предоставлении общественности информации о клубе для возможной совместной деятельности. Он объединяет несколько направлений: организацию событий и специальных мероприятий (предсезонные турне, выставки, фестивали); сотрудничество с общественными организациями в социальных проектах; формирование и закрепление позитивного имиджа клуба и его лидеров; актуализацию имиджа публичных лиц или исторических личностей, с которыми ассоциируется «Манчестер Юнайтед». Клуб принимает активное участие в благотворительных акциях, посвященных лечению язвенного колита; в рамках проекта Elite Player Performance Plan развивает сеть тренировочных школ как центров обучения футбольному мастерству; на протяжении 20-летнего сотрудничества с ЮНИСЕФ собирает средства для поддержки детских программ ЮНИСЕФ и др. Среди инструментов PR, обеспечивающих успех бренда во внешней среде, также проведение регулярных пресс-конференций для спортивной и широкой общественности; проведение дней открытых дверей и социально значимых мероприятий на стадионе клуба «Олд Траффорд» (Old Trafford).

Рекламные инструменты, распространяя рекламные сообщения потребителям бренда, способствуют поддержке интереса к нему. Широко используется реклама в клубных медиа (на телеканале MUTV, в журнале Inside United); реклама в сети Интернет (на официальном сайте и в социальных сетях); ТВ-реклама (телепрограммы и ролики о позитивной специфике клуба); игровая реклама (реклама клуба в компьютерных и других играх). Применяется сувенирная реклама (фирменные календари, изделия с надпечаткой, деловые подарки) и носимая (на одежде, обуви, головных уборах). Наибольший объем на официальном сайте занимает реклама спонсоров и медиапартнеров, активно продвигающая клубный бренд: в рубриках «Глобальные партнеры», «Региональные партнеры», «Медиателекоммуникационные партнеры», «Финансовые партнеры» указаны 23 глобальных партнера, 13 медиапартнеров, 12 региональных и 14 финансовых спонсоров⁹. Специально созданный Отдел защиты бренда «Манчестер Юнайтед» отвечает за защиту клубного бренда. В связи с тем, что клуб имеет исключительное право на производство/продажу товаров с упоминанием бренда, применять клубный бренд спонсоры могут только с разрешения ФК «Манчестер Юнайтед».

 Клуб сформировал новое направление коммуникационной политики по привлечению различных целевых групп на ведущие спортивные мероприятия, включая фан-клубы и «семейную страту». Например, объединил усилия с социальной сетью Google для запуска нового продукта, который позволил фанатам клуба по всему миру получать новые ощущения от матчей на стадионе «Олд Траффорд». Продукт Front Row дает возможность поддерживать команду в ходе матчей и появляться на рекламных щитах при помощи приложения Google+ Hangout. Болельщики, в свою очередь, могут поделиться фотографией в сети Google+, сопроводив ее хэштегом #MUFrontRow, что показывает страсть к футболу и приверженность к клубному бренду. Таким образом, новаторская инициатива предложила бренд-сообществу динамичный и инновационный способ приблизиться к любимой команде. Когда клуб расширил свое присутствие в социальных сетях, то опередил все спортивные организации Англии по скорости достижения отметки в миллион подписчиков в Google+. Были заключены также десятки соглашений с операторами мобильной связи как внутри страны, так и в других странах, с целью выпуска специальных сим-карт «Манчестер Юнайтед», пользуясь которыми можно получать информацию о новостях клуба, видео, игры и мелодии.

Среди других актуальных составляющих конструкта бренда существенны мифы и легенды на основе спортивных традиций и образов игроков. Миф – виртуальный фундамент бренда. Известные мифы и легенды клуба сложились в процессе реальной социокультурной и спортивной практики. Прежде всего, это игроки-звезды и ставшие легендой матчи, определившие победный исход в состязаниях английской премьер-лиги, кубков Англии, Лиги чемпионов. Многие клубные соревнования стали символами футбола и получили репутацию мест, где делается история спорта высших достижений. Со временем стали легендарными фан-клубы «Манчестер Юнайтед», насчитывающие десятки и сотни тысяч человек. К крупнейшим объединениям болельщиков относятся Независимая ассоциация болельщиков клуба Independent Manchester United Supporters Association (IMUSA), имеющая тесные связи с клубом через официальный форум, и Траст болельщиков Manchester United Supporters'Trust (MUST). Старейшим фан-клубом официально признан Мальтийский клуб болельщиков (по сообщению официального сайта УЕФА, в день 50-летия фан-клуба мальтийских поклонников посетили сэр Алекс Фергюсон, Райан Гиггз, Гэри Невилл и Пол Скоулз¹⁰).

При любом турнирном положении клуб продолжает оставаться актуальным спортивным ньюсмейкером в массмедиа, создавая, как минимум, один новостной повод в неделю. Причем новости связаны не только с профессиональной деятельностью, но и непрямыми спортивными событиями в социальной сфере. Так, на «Олд Стаффорд» время от времени происходят церемонии бракосочетания болельщиков «Манчестер Юнайтед» (Чернатони, МакДональдс, 2012: 26), о чем эффектно информирует общественность клубное MUTV, а также сайты фан-клубов. Реализуя данный коммуникационный подход, клуб получает наиболее эмоционально открытый способ построения коммуникации с болельщиком.

Существенно, что целевые аудитории перестали быть пассивными участниками коммуникативных процессов. Их активность теперь реализуется через персональные цифровые устройства, с помощью которых они получают и отправляют информацию, содержащую контент, то есть совершают персональные маркетинговые действия в информационном пространстве. Новый подход заключается в том, что благодаря интерактивным возможностям мультимедийных технологий потребители бренда могут сами формировать содержание той или иной акции или рекламно-имиджевой кампании в целом. Высказывая свое отношение к спортивному продукту, потребитель превращается в своего рода персонифицированного «брендоносителя». Доказательством успеха подобной коммуникационной модели могут служить примеры форумов болельщиков на официальном сайте клуба, отдельных фан-клубов в разных регионах. Кроме того установление через веб-сайт спортивного клуба диалога с общественностью содействует оперативному разъяснению своей позиции по различным вопросам спортивной, финансовой и правовой направленности.

И в российских, и в европейских социальных сетях есть удачные примеры информационно-коммуникативной деятельности клубов по формированию единого социокультурного пространства бренда. Это эффективные коммуникации таких футбольных клубов, как «Манчестер Сити» (Manchester City), «Манчестер Юнайтед», «Реал Мадрид», «Зенит», «Спартак». Анализ наиболее успешных коммуникационных моделей футбольных клубов в продвижении бренда в медийном пространстве спорта в 2014−2016 гг. показал, что официальные сайты клубов и аккаунты в социальных сетях фактически становятся принципиально новыми рекламно-коммуникационными площадками с высокой степенью вовлеченности аудитории и вирусным характером распространения информации. 

Наиболее эффективной российской командой в медиаспорте можно считать ФК «Зенит». Клуб начал текстовые трансляции с матчей и успешно перемежает новости и ссылки на сайт с неофициальными фотографиями, снятыми на мобильный телефон. Зенитовский Twitter первым из российских футбольных микроблогов стал тысячником. 100-тысячный пользователь Instagram также уже подписался на «Зенит». Эту модель коммуникации можно определить как точно выверенный контент. Сравнительно близка позиция московского ФК«Спартак», который, несмотря на скромные в последнее время спортивные результаты, не теряет армии поклонников, имея аккаунты в Facebook, Twitter, Google + и «ВКонтакте». «Спартак», как «Зенит», активно взаимодействуют в социальных сетях со спонсорами. Эту модель логично определить как дефиницию «новаторская стратегия».

 Коммуникационная модель ФК «Реал Мадрид» связана с тем, что в социальных сетях можно контролировать направление трафика, обращать внимание болельщиков на определенные новости, предлагать контент, способный инициировать общение между поклонниками бренда. Так, аккаунт клуба на Facebook быстро собрал более миллиона фанатов. «Реал Мадрид» демонстрирует трансверсальную модель, включающую экспертные оценки, тематические дискуссии, информационную поддержку.

 Общепризнанный лидер в футбольном сегменте медиаспорта − ФК «Манчестер Сити». Ключевые цели его присутствия в социальных сетях – обеспечить фанатов дополнительными средствами связи с клубом, создать дополнительный эксклюзивный контент для болельщиков, выстроить отношения с уже существующими в социальных сетях группами, сайтами и блогами, посвященными бренду. Модель «Манчестер Сити» – это модель, нацеленная на контроль направлений трафика и привлечение широкого сегмента болельщиков. ФК «Манчестер Юнайтед» через инновационные технологии, инициируя создание аккаунтов и блогов своих игроков, помогает болельщикам стать ближе к их кумирам. Модель основана на поддержании стандартов общения в Сети, в соответствии с миссией «Манчестер Юнайтед» «быть лучшим футбольным клубом в мире, как на поле во время игры, так и за его пределами».

 Подобные стратегии решают коммуникационные задачи высокого уровня: формирования вокруг бренда сообщества вовлеченных пользователей, способных самостоятельно тиражировать информацию и, таким образом, продвигать компанию, укрепляя ее позиции. Кроме того здесь прослеживается интересная закономерность в организации футбольными топ-клубами отдельной и целенаправленной коммуникации со своими бренд-сообществами. Так, можно проследить прямую отсылку к топ-клубам английской премьер-лиги: именно на родине футбола болельщики формируют интерактивные модели для продвижения бренда. Они создают наиболее современные жанровые модели, например, «влоги» о жизни болельщиков, невероятные истории о том, как фанат из Китая добрался автостопом на матч «Манчестер Юнайтед», что по совокупности материалов, представленных на официальном сайте клуба, способствует продвижению клубного бренда не менее, чем продуманные PR-акции. Болельщики российского топ-клуба «Спартак» также самые активные пиарщики, создающие самостоятельные медиапроекты. По примеру английских коллег они снимают «влоги» со своих выездов, рассказывают в блогах о поездках, впечатлениях и проч. Пресс-служба клуба, поддерживая их в этом, устраивает конкурсы на самого креативного болельщика. Тем самым ФК «Спартак» также ищет новые форматы коммуникации со своими фанатами и новые идеи для продвижения бренда.

Проведенное автором исследование контента официального сайта ФК «Манчестер Юнайтед» (01.10.2016–01.12.2016) позволило определить, что он включает стандартный информационный контент, web-контент е-коммерции, интерактивный веб-контент, оформленный и структурированный в тематические рубрики и подрубрики. Исследование жанровых моделей сайта ФК«Манчестер Юнайтед» выявило следующее соотношение составляющих контента: новостные заметки и репортажи − 55%; видеоколлажи, презентации коммерческой и социальной рекламы − 25%; мультимедийная история − 15%; блогерский контент − 5%. Контент сайта ФК «Спартак», проанализированный в тот же период, также включает стандартный информационный контент, веб-контент е-коммерции, интерактивный web-контент, оформленный в тематических рубриках и подрубриках, отражающих содержание новостных блоков, рекламу спонсоров и имиджевые мероприятия. В процентном отношении 50% материалов сайта – это новостные заметки о событиях из жизни клуба, информация об игроках и матчах, а также бизнес-аудиты; 30 % – рейтинги и PR-тексты для стимулирования потенциальных инвесторов; 20% – реклама (тексты, фото, видео). Посещаемость сайтов ФК «Манчестер Юнайтед» и ФК «Спартак» в целом определяется заинтересованностью болельщиков и спонсоров в получении информации о бренде, фактором звездных игроков, «остротой матча» и популярностью источника в поисковых системах.

В условиях жесткой конкуренции клубным сайтам приходится учитывать современные тренды и бороться за рейтинги и цитируемость. Каждый ресурс выбирает свой путь развития: это может быть модель уникального контента и противостояния копирайту (модель ФК «Манчестер Юнайтед») или модель информационной емкости с учетом расширенного контента бренд-сообществ (модель ФК «Спартак»). В итоге каждый клуб определяет свою нишу и критерии информационной привлекательности для целевой аудитории. 

 В коммуникации клубов важна принадлежность к элитарному профессиональному сообществу и событийная коммуникация, свойственная спорту. Событие-бренд не только создает интересный информационный повод, но выводит коммуникацию на социально-значимый уровень (особенно в случае благотворительного или инновационного технологического типов), а также дает возможность событийному менеджменту зафиксировать сюжеты, значимые для зрелищного спорта и не утрачивающие актуальности с течением времени. Например, церемония прощания сэра Алекса Фергюсона с клубом или знаменитый матч 29 мая 1992 г., когда ФК «Манчестер Юнайтед» выиграл у немецкого клуба «Бавария» «камбек» − победу в самые последние минуты матча, что стало фирменной спортивной составляющей бренда. Эти и подобные события с особой силой выразили репутационную и имиджевую компоненты бренда.

 

Алгоритм развития конструкции спортивного бренда

 На основе проведенной аналитики можно определить алгоритм развития конструкции ФК «Манчестер Юнайтед». Модель развития происходит следующим образом: вначале происходят изменения в команде, стиле и качестве ее игры, потом они ретранслируются СМИ, рекламой и пресс-службой спонсорам и болельщикам, затем занимают место в системе их ценностей и в воображении. Вера в то, что «Манчестер Юнайтед» − лучший клуб мира, передавалась фанатам и игрокам на протяжении многих лет, благодаря чему «Манчестер Юнайтед» стал чем-то выходящим за рамки футбола. Не случайно по настоянию самых преданных болельщиков с эмблемы на майках исчезли слово «ФК» и в обиход вошла номинация «мистер МЮ». В этой связи выдвинем предположение, что бренды в спорте могут фиксировать поиск мотивирующей ценности, которая будет играть важную роль в жизни большого числа людей и проявляться как отношение к определенному виду спорта, клубам, личностям и системе их ценностей.

В основе систематизированной методики, которая предположительно позволит повысить эффективность продвижения бренда спортивного клуба, лежат следующие основные критерии:

• предоставлять аудитории спорта драматическое зрелище, спровоцировать на эмоциональное сопереживание, заинтересовать в развитии спортивных событий;
• вовлекать в процесс спонсора, воспитывать в нем лояльность, приверженность клубу, создавать ассоциативную связь между брендом компании и брендом спонсора;
• создавать новостные поводы, не только информируя СМИ, но и провоцируя их принять сторону клуба в форме драматичного диалога или зрелищного шоу;
• организовывать и освещать совместные медиа- и социальные проекты;
• извлекать из спортивного события прибыль для спонсора и клуба;
• контролировать зрительские впечатления;
• активно взаимодействовать с общественными организациями, добиваясь «эффекта присутствия» в среде общественности.

 В основе продвижения бренда лежит предположение о том, что в спорте важен образ, которому легче сопереживать. Образ, за которым интереснее следить, с которым можно себя отождествить. В этой связи при разработке и поддержке бренда «история» клуба должна быть драматична, а драматургический подход оптимален для выполнения поставленной задачи» (Явленин, 2008). Такой подход имеет ряд преимуществ.

1. В процессе получения зрелищной услуги складывается эмоционально насыщенный образ спортивного зрелища, благодаря которому зрители получают возможность открыто поддерживать свою команду, не только радуясь победам, но и вместе переживая поражения.

2. Клуб, получая наиболее преданных болельщиков, представляет свою историю таким образом, что способен привлечь новых поклонников с наименьшими усилиями.

3. Спонсор получает возможность более эффективного воздействия на стейкхолдеров, зная, каким атрибутом владеет та или иная команда, и используя эмоционально открытый способ построения коммуникации, при котором становятся очевидны общие ценности брендов спонсора и профессионального клуба.

4. Данный подход привлекает внимание массмедиа, которым выгодно освещать спортивное событие, имея в виду сверхзадачу поддержки бренда спортивного события национального или мирового уровня.

По мнению специалистов спортивного маркетинга, наиболее приемлемой стратегией построения бренда профессионального клуба является метод «атрибутов» − слов/словосочетаний, обозначающих качество, ассоциативно возникающее при произнесении названия продукта (Явленин, 2008). Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) − функциональными или эмоциональными ассоциациями, позитивными или негативными свойствами, которые присвоены бренду реальными и потенциальными потребителями.

Атрибуты бренда проявляются как совокупность элементов коммуникации, с помощью которых потребитель узнает, запоминает и воспринимает товар/услугу и бренд − все то, с чем контактирует потребитель. При разработке конструкта бренда футбольного клуба используется понятие атрибутов, разработанное в исследованиях по брендингу Дэвидом Аакером (2003: 34−38), Майклом Корчиа (1999), Валентином Перция и Лилией Мамлеевой (2007) и др. В российском спортивном маркетинге понятие введено и широко применяется спортивным аналитиком Игорем Явлениным (2008).

 Атрибут спортивного клуба может быть определен, исходя из истории клуба, либо создаваться так, чтобы его эмоционального заряда хватило на десятилетия, поэтому стратегия позиционирования может строиться вокруг системы атрибутов. Атрибут должен максимально соответствовать игре клуба, чтобы ассоциативный образ был целостным. Стоит упомянуть о значении названия клуба: чем больше оно говорит о спортивном продукте, тем легче его принимает и запоминает потребитель. Атрибут может стать также отправной точкой в процессе создания атмосферы спортивного события, выступлений группы поддержки, проектирования талисмана и даже выбора названия команды.

 Отдельно отметим, что само по себе владение узко сфокусированным атрибутом еще не гарантирует полных трибун на спортивном событии. Необходимо, чтобы сам вид спорта был популярен, так как атрибут имеет вес и ценность только в смысловом поле конкретного вида спорта. В этой связи, чтобы футбольному клубу продвинуть себя на национальном рынке, PR клуба нужно рассказывать аудитории о важности футбола для культуры региона и страны, о его роли в истории, о том, какое будущее футбол может дать как сфера занятости, например, детям болельщиков. В целом определить свои возможности для формирования основ бренд-культуры в спорте. Когда значимость вида спорта станет очевидна, можно наращивать профессиональный вес клуба, информировать о его достижениях, поддерживать бренд-имидж. Чтобы выбрать наиболее яркий атрибут из всех возможных для позиционирования клуба, можно ориентироваться на качества, противоположные качествам клуба-победителя, например, защита – нападение; опыт – экспериментальность игровой модели; физическая мощь – ловкость, техничность. Цель подхода – максимальное соответствие атрибута, преподнесенного зрителю как наиболее характерная черта профессионального клуба, реально существующей характеристике (Явленин, 2008). Определяющее качество должно быть либо диаметрально противоположно сильнейшему качеству клуба-лидера, либо являться слабейшим в игре клуба-соперника.

 Подобная модель осуществляется для привлечения максимального количества потребителей спортивного события. Клубный PR может также информировать не только о своих сильных сторонах, но и о слабых (в продукте, а не в организации или управлении). Данный подход делает восприятие команды более объемным, драматичным, вызывает у болельщика гордость или сопереживание. Например, имея сильную защиту, целесообразно рассказать о проблемах в нападении, пояснив, что планируется с этим делать. Противопоставление атрибутов создает интригу, которая привлекает внимание зрителя и СМИ, является средством в привлечении нового потребителя и укрепления лояльности уже преданных.

 Таким образом, стратегия создания конструкта профессионального спортивного клуба, основанная на атрибуте, позволяет искусственно создавать множество поводов для освещения события в массмедиа, для аналитики, статистических сравнений. Одновременно имиджевый и репутационный менеджмент должен иметь четко определенную драйверную модель, которая «тянула» бы за собой весь состав бренда и реактивно взаимодействовала с общественным мнением. Выбор должен строиться на формуле, которая обеспечивает генетический код спорта (профессиональные достижения, события, личности спорта) и учитывает общественные тренды (здоровье нации, экономика, туризм).

 Методика по созданию конструкции бренда футбольного клуба и его продвижения сводится к следующему многоплановому алгоритму: разработка версии истории клуба, развитие и использование существующей репутации клуба и его имиджа; формирование стратегии построения образа на основе комплекса атрибутов с применением идентификационных символов (знака, герба, флага, слогана); позиционирование профессионального клуба как спортивной компании, которая рекламирует определенный вид спорта и его социокультурные ценности; привлечение имиджевых характеристик лидеров команды как драйверов бренда и составляющих клубного имиджа для коммерческого наполнения и социальной привлекательности бренда. Кроме того необходима разработка стратегии формирования общественного мнения и медиастратегии, компоненты которой составляют определение аудитории воздействия, выбор ключевых СМИ, характер сообщений и средства предоставления.

Представляется целесообразным выпуск брошюры «Стандарты клубного бренда (Club brand standards) как эффективного инструмента, подчеркивающего роль тренеров, спортсменов, руководства клуба в развитии бренда. Для лояльных и потенциальных потребителей возможно предложить «Сертификат посланника бренда» (Brand Ambassador certificate), в котором будет четко представлена миссия клуба, его история, вклад в развитие социокультурных проектов, определены перспективы роста, в том числе посредством взаимодействия с бренд-сообществом.

Алгоритм создания конструкции бренда клуба и его информационно-коммуникативной составляющей может быть реализован в направлениях: от событийной коммуникации − к формированию имиджа; от формирования имиджа – к поиску моделей создания добавленной стоимости бренда.

 Применительно к конструкции бренда ФК «Манчестер Юнайтед» автор предлагает следующую формулу развития бренда на основе комплекса его социокультурных значений, информационно-коммуникативных технологий и маркетингового инструментария:

• поддержание высокой спортивной результативности и лидерства как части стержневой идентичности корпоративных брендов;
• дальнейшее развитие основ бренд-культуры в сфере спорта, приверженность гуманистическим ценностям и символам спорта, национальным социокультурным традициям и общественным трендам;
• развитие устойчивой клубной репутации и имиджа, поддержка корпоративных ценностей;
• учет фактора игроков-брендов и высокопрофессиональных тренеров в обеспечении качества спортивного продукта и продвижении бренда;
• креативное развитие отношений с болельщиками, поддержание феномена численности и лояльности фан-клубов «Манчестер Юнайтед»;
• дальнейшее совершенствование и расширение сферы применения инновационных технологий и онлайн-инструментов брендинга;
• применение драйверной модели коммуникации в продвижении брендообразующих проектов клуба.

Отдельно подчеркнем, что перспективным каналом для развития бренда спортивного клуба являются интернет-коммуникации. Драйверами роста в данном случае выступают инновационные платформы, интерактивные форматы коммуникации с потребителем.

Проведенный анализ показал, что сетевые каналы коммуникации – работа в социальных сетях, работа с блогами спортсменов, тренеров, фан-клубов, мультимедийные проекты в Сети и другие – начинают осваиваться спортивным бизнесом в возможной полноте. Европейские футбольные топ-клубы и некоторые российские (ФК «Зенит», ФК «Спартак») в целом применяют новую стратегию по формированию единого социокультурного пространства бренда – контролировать направление трафика, обращать внимание болельщиков на дальнейшее развитие сервисного аспекта бренда, предлагать контент, способный инициировать общение между поклонниками бренда. Возможности мультимедийного контента и его применение на сайтах спортивных клубов раскрывают потенциал Интернета в качестве инструмента брендинга.

 Решение российских спортивных компаний использовать социальные медиа в процессах глобального спорта представляется актуальной медиастратегией национального уровня. Для брендинга в этом контексте важно расширять национальный спортивный рынок, чтобы сохранять и поддерживать ценные спортивные субъекты.

 

Заключение

В начале ХXI в. спорт высших достижений претерпел существенные изменения. Спорт адаптировался к условиям информационного общества, предоставив обширные возможности для культурных инноваций и обозначив новую роль в международных политических процессах. В этой связи актуализировались исследования успешных клубных практик с точки зрения концепта и технологий медиаконтента.             

 В то время, как в спорте существует широкий спектр технологий, эмоций и чувств участников спортивного процесса, медиакоммуникации располагают целым комплексом многофункциональных инструментов для отождествления спортивного бренда с ними. Бренд в мировом спорте уже не просто марочное имя, но продукт коммуникации между производителем и потребителем, в тех образах, ценностях и других особенностях, которые аудитория стейкхолдеров видит за брендом. Имиджевая составляющая бренда позволяет формировать нужную проекцию этих значений в качестве узнаваемого, ценностного аспекта бренда в массовом сознании.

Медиаконструкт бренда «Манчестер Юнайтед», постоянно развиваясь, основан на создании своего рода экосистемы с целевыми аудиториями. Формула коммуникации клуба «Манчестер Юнайтед» развивается за счет новых технологий и возможностей сетевых коммуникаций.

Исследованные методы и инструменты конструирования информационно-имиджевого пространства бренда позволили выявить наиболее эффективные: применение современных технологий и инструментов для расширения аудитории стейкхолдеров и персонализации процесса взаимодействия с брендом; использование клубной идентификации с учетом клубной мифологии и футбольного клуба как бизнеса; сознательное, настойчивое позиционирование репутации и имиджа клуба. Можно прийти к выводу, что бренд «Манчестер Юнайтед» стал столь популярным клубом мира, потому что смог более, чем любая другая команда, воспроизвести, актуализировать в своей игре, работе с болельщиками, в информационно-коммуникативных стратегиях динамику непосредственного переживания жизни, генерируя модель эффектного зрелищного события. Умение создавать эффективные коммуникации с болельщиками и спонсорами также приводило к победным результатам на протяжении десятилетий. В результате ведущей роли цифровых каналов происходит процесс универсализации технологий и моделей медиакоммуникаций, генерируемых в рамках изучаемого спортивного клуба, вовлекающих в обратную связь самый широкий спектр стейкхолдеров.

Можно заключить, что, благодаря медиакоммуникациям и эволюции роли спорта в международном контексте, бренд спортивного топ-клуба превращается в канал коммуникации, в медиа, равнозначный неправительственным, образовательным организациям, экологическим и иным ассоциациям.

 Бренд в спорте оказывается приспособленным для коммуникационных обменов и трансляции общественных и специфических (предметных) дискурсов и месседжей и их интегрирования в общественное сознание на основе механизма взаимодействия с аудиториями спорта.

 В этой связи инновации в спортивном брендинге должны быть связаны не только с новыми технологиями, но и с общественными и профессиональными трендами. Например, в условиях усилившейся политизации спорта и влияния социальных сетей на всю систему общественных отношений бренды получают международное измерение и превращаются в носителей универсальных ценностей, приобретая ярко выраженный аксиологический компонент. Менеджменту клубов в этой связи необходимо формировать новые модели деятельности (инновационный продукт и системный проект) на основе прогноза и идентификации трендов. Инновационность в спортивном брендинге должна получить содержательный, сущностный характер также по форматам воплощения

 В перспективе спортивный брендинг будет развиваться за счет интерактивных форм отношений с ними, при этом чисто спортивный продукт (результат) в оценке предпочтений целевых аудиторий будет иметь место наравне с имиджевыми и ассоциативными параметрами (страна, персоналии, роль в обществе).

 

---

Примечания

1. «Стейкхолдеры» (англ. stakeholders) − в профессиональной лексике термин используется на английском языке. Означает все возможные аудитории компании или организации: властные структуры, ассоциации, персонал, экспертов, профсоюзы и т.д. (см.: Геобрендинг, 2014: 73).
2. Результаты исследования опубликованы в общественно-политическом еженедельнике: Marianne 1−7, juillet 2016, Paris.
3. Там же.
4. «Гудвилл» (англ. goodwill – «добрая воля») − термин англо-саксонской школы коммуникации. Принят в качестве профессионального. Означает разницу между продажной стоимостью компании (сюда входят материальные и нематериальные активы) и ее бухгалтерской стоимостью. Стоимость гудвилл формируют: известность марки, «добрая воля», лояльность и расположение к ней целевых аудиторий, которые могут влиять на ее ситуацию и развитие, перспективность ее сектора, потенциал развития (см.: Геобрендинг, 2014: 81).
5. Официальный сайт ФК «Манчестер Юнайтед». Режим доступа: http://manutd.com  (дата обращения: 12.10.2016).
6. «Руководители "Манчестер Юнайтед" объявили о результатах финансового года 2015−2016. Доход клуба составил 515,3 млн фунтов, включая рекордную операционную прибыль – 68,9 млн <…> "Наш отчет за финансовый 2016 год демонстрирует усиление и развитие бизнеса. Мы на пути к рекордным доходам в 2017 году даже без Лиги чемпионов. Сильные финансовые показатели позволили нам инвестировать деньги в состав команды, менеджмент, инфраструктуру, что позволяет нам занять хорошие позиции для борьбы за трофеи в ближайшие годы", – заявил исполнительный директор "Манчестер Юнайтед" Эд Вудворд». (см.: Доход «МЮ» превысил 500 млн фунтов стерлингов // СпортБизнесКонсалтинг. 2016. Сент., 13. Режим доступа: http://www.s-bc.ru/news/dohod-myu-prevysil-500-mln-funtov-sterlingov.html (дата обращения:19.12.2016)).
7. Официальный сайт ФК «Манчестер Юнайтед». Режим доступа: http://manutd.com (дата обращения: 26.12.2016).
8. Там же (дата обращения: 12.08.2016).
9. Там же (дата обращения: 26.12.2016).
10. «МЮ» поздравил мальтийский фан-клуб команды с 50-летием // Привет.ру. 2009. Февр., 10. Режим доступа: http://blogs.privet.ru/community/murd/54060058 (дата обращения: 10.09.2014).

 

Библиография

Геобрендинг: практическая коммуникация в продвижении территорий / Т. Лебедева, А. Ассаель, Т. Кормановская, Л. Эпштейн. Paris: IEERP-L' Harmattan, 2014.

Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. М.: Вершина, 2007.

Российская пиарология-4: тренды и драйверы. Сб. науч. трудов. СПб: Изд-во СПб гос. экономическ. ун-та, 2017.

Чернатони Л., МакДональдс М. Брендинг. Как создать мощный бренд. 3-е издание. М.: Юнити, 2012, с.26.

Явленин И. Спортивный маркетинг: принципы позиционирования профессионального спортивного клуба. 2008. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/sport.htm (дата обращения: 16.01.2016).

 

Aaker D. (2003) Building Strong Brands. Free Press.

Korchia M. (1999)A new typology of brand image. European Advances in Consumer Research, vol. 4, pp. 147–154.