Бренд спортивного клуба как коммуникативная конструкция

Ссылка для цитирования: Костиков В.Ю. Бренд спортивного клуба как коммуникативная конструкция // Медиаскоп. 2017. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2373

© Костиков Валерий Юрьевич
старший преподаватель кафедры журналистики Московского института телевидения и радиовещания «Останкино», соискатель кафедры зарубежной журналистики и литературы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), garlen21@mail.ru

Аннотация

Особое значение в спортивном брендинге имеют технологии и инструменты коммуникации в связи с их возможностями охвата огромной аудитории спорта. Успех спортивного бренда, его позиции и продвижение зависят от функционирующей вокруг него структуры медиакоммуникаций, включая форматы связей с общественностью, сетевые коммуникации, событийный менеджмент и др. С учетом этих факторов изучение бренда как медиаконструкта, интегрируемого в международную политику и конкуренцию, в общественное сознание, приобретает актуальное научное значение.

Ключевые слова: бренд в спорте, медиаконструкт, инструменты коммуникации.

Введение

В данной статье, посвященной коммуникативным составляющим брендинга в спорте, ставится задача рассмотреть конструкцию спортивного бренда и определить возможные перспективы ее универсализации.

Медиаконструкт, или коммуникативный конструкт (от лат. constructio – «построение»), все чаще используется как термин в профессиональной литературе (Российская пиарология-4, 2017: 48, 62). Внедрение термина связано с развитием нематериальной экономики, социальных сетей и бренда как составляющей этой экономики. Медиаконструкт рассматривается как системная единица процесса коммуникации и отражает усиление значения не только менеджеральной составляющей процессов брендинга, но и коммуникативной составляющей. Данное понятие включает комплекс технологий и процессов, определяющих коммуникативный компонент бренда или явления в предметной сфере (PR-технологии, событийный менеджмент, интернет-технологии, реклама и др.), и рассчитан на ожидаемый эффект.

 Как известно, человек использует конструкты, чтобы интерпретировать мир и прогнозировать события. Медиаконструкт клубного бренда в данном случае содержит характеристики, которые используют для описания коммуникации бренда со стейкхолдерами¹, а также для продвижения социокультурного потенциала бренда. Бренд в спорте проявляется как усложненная информационно-коммуникативная конструкция, которая не только аккумулирует профессионально значимые критерии спорта, но и общественные ценности, позволяя влиять на решение социокультурных задач спорта.

 Специфическое место в спорте высших достижений занимает футбол и футбольные клубы. В этом смысле футбол, как вид спорта номер один в мире, пережил глубокие трансформации: именно бренды футбольных клубов стали символизировать страны и города, превратились в объект престижных приобретений, коммерческий объект, нематериальный актив. Современные футбольные болельщики представляют собой организованные группы в социальных сетях, влияние и интересы которых выходят далеко за сферу спорта.

 В 2016 г. ряд экспертов провели исследование этого феномена на базе качественных собеседований с ведущими европейскими философами и политологами, в результате чего была выявлена тенденция интереса к спорту со стороны интеллектуалов и «всех политических горизонтов». Данный феномен стал намечаться еще в 80-е гг. прошлого века, но не имел такого масштаба, как в ХХI в. Французский политолог Н. Полони отмечает в этой связи, «футбол кристаллизирует суть проблем страны»². «Важно, чтобы современные интеллектуалы участвовали в дебатах о футболе, который имеет социальный эффект в планетарном измерении», − подтверждает Жюльен Соре³. Резюмируя, логично заключить, что футбольный брендинг как явление заслуживает изучения в качестве общественного, коммерческого и коммуникационного феномена.

 Объектом исследования в данной статье являются медиакоммуникации в футболе как клубном виде спорта. Предмет исследования – конструкт и концепт спортивного бренда (ФК «Манчестер Юнайтед» (FC Manchester United), выбранного в силу ряда объективных факторов, среди которых потенциал и гудвилл бренда⁴, имеющего мировое измерение. В качестве основного медиаресурса был выбран оригинальный официальный сайт ФК «Манчестер Юнайтед» (http://www.manutd.com/) и фан-клубы «Манчестер Юнайтед» в РФ (http://www.manutd.ru/; http://redevils.ru; http://manchester-united.ru/; http://www.mu-today.ru/). Выбор обусловлен также тем, что на данные источники приходится самый большой охват аудитории бренда «Манчестер Юнайтед»: по данным официального сайта www.manutd.com, он издается на семи языках для аудитории болельщиков в 659 млн человек⁵.

Бренд футбольного клуба «Манчестер Юнайтед» представляет собой усложненный коммуникативный конструкт, имеющий гносеологические и аксиологические характеристики, выходящие за рамки собственной предметной сферы, и приобретающий вес в контексте национальных приоритетов и международного позиционирования. Бренд «Манчестер Юнайтед» связан с имиджем Англии, его игроки стали своего рода национальными героями, наряду с английской королевой или Beatles. Благодаря коммуникациям, клуб аккумулирует значительное число фанатов по всему миру и влияет на увеличение капитализации бренда⁶.

 В результате контент-анализа информации (01.12.2016–01.02.2017), представленной на официальном сайте ФК «Манчестер Юнайтед», были выявлены многоплановые методы формирования и развития конструкции бренда: определение миссии клуба и формулировка слогана, отражающего основной смысл деятельности клуба; брендообразующие проекты клуба и их информационная поддержка; использование технологий и жанров новых медиа, обеспечивающих мультимедийный эффект бренда. Формирование компонентов конструкции бренда связано с использованием многофункционального инструментария − стратегических инструментов, формирующих стержень (ядро) бренда, символических, рекламных, медиа и PR- инструментов.

Стратегические инструменты направлены на определение стратегии и миссии клуба, формулировку слогана, отражающего основной смысл и направления деятельности. Миссия ФК «Манчестер Юнайтед» сформулирована следующим образом: «Manchester United's mission is to be the best football club in the world, both on and off the pitch»⁷. Можно заключить, что миссия клуба состоит в том, чтобы быть лучшим футбольным клубом в мире, как на поле во время игры, так и за его пределами. Опубликованные материалы показывают уровни реализации миссии: клуб стремится быть частью общества, вносить свой вклад в развитие спортивной культуры и образования. В зависимости от факторов спортивной борьбы количество трофеев и побед может варьироваться, однако общественная миссия клуба остается неизменной. Для осуществления социальных связей на региональном, национальном и международном уровнях создана Корпорация социальной ответственности, реализующая возможности «быть честным по отношению к своим приоритетам и не изменять установленным принципам и традициям, быть открытыми к любым предложениям и готовыми к изменениям»⁸. В целом философия бренда «Манчестер Юнайтед» – это система общественных, социальных, этических и эстетических ценностей бренда по отношению к окружающей среде.

В слогане клуба – «Молодость. Храбрость. Величие» – отражено стремление развивать традиции и школу английского футбола как зрелищного вида спорта. Миссия любой организации связана с качеством продукта или услуги. Однако миссия спортивного клуба связана не только с уровнем игры и − тем более − не всегда предсказуемыми результатами, но и с социокультурными факторами спорта. В этом отношении «Манчестер Юнайтед» − признанный лидер мирового футбола, развивающий традиции британской школы футбола, как и форматы особо доверительных отношений с болельщиками и фан-клубами, а также традиции благотворительности, долговременного и успешного спонсорства, других социокультурных проектов.

 Подчеркнем тот факт, что удовлетворение продуктом − это не только победы на футбольном поле, но и фирменный игровой стиль, зрелищность игры. В качестве примера можно привести случай с Фабио Капелло, тренировавшего ФК «Реал Мадрид» (Real Madrid Club de Fútbol). Клуб выигрывал Лигу Чемпионов, но по настоянию болельщиков тренер был уволен, потому что команда показывала очень прагматичный и незрелищный футбол. Удовлетворенность болельщиков «Манчестер Юнайтеда», напротив, во многом достигалась зрелищностью, яркостью игры, особым атакующим стилем, а также умением бороться до конца и выигрывать «камбек» – победу в последние минуты матча. Болельщики видели в этом силу характера игроков и тренера. Также болельщики ценили, что клуб делал ставку на воспитание своих игроков, а не на покупку звезд. Известный документальный фильм «Класс 92» (The Class of 92)специально посвящен нескольким выпускникам Академии «Манчестер Юнайтед», которые принесли ему славу клуба-бренда. 

 Иными словами, миссия спортивного клуба отражает, что бренд в спорте − это универсальные ценности спорта и модель отношений, а не только качество предлагаемого продукта в виде зрелищной услуги. То, что «Манчестер Юнайтед» − мировой бренд до сих пор, несмотря на скромные итоги последних лет, заслуга подобного прочтения миссии.

Комплекс PR-технологий по формированию и продвижению бренда основан на предоставлении общественности информации о клубе для возможной совместной деятельности. Он объединяет несколько направлений: организацию событий и специальных мероприятий (предсезонные турне, выставки, фестивали); сотрудничество с общественными организациями в социальных проектах; формирование и закрепление позитивного имиджа клуба и его лидеров; актуализацию имиджа публичных лиц или исторических личностей, с которыми ассоциируется «Манчестер Юнайтед». Клуб принимает активное участие в благотворительных акциях, посвященных лечению язвенного колита; в рамках проекта Elite Player Performance Plan развивает сеть тренировочных школ как центров обучения футбольному мастерству; на протяжении 20-летнего сотрудничества с ЮНИСЕФ собирает средства для поддержки детских программ ЮНИСЕФ и др. Среди инструментов PR, обеспечивающих успех бренда во внешней среде, также проведение регулярных пресс-конференций для спортивной и широкой общественности; проведение дней открытых дверей и социально значимых мероприятий на стадионе клуба «Олд Траффорд» (Old Trafford).

Рекламные инструменты, распространяя рекламные сообщения потребителям бренда, способствуют поддержке интереса к нему. Широко используется реклама в клубных медиа (на телеканале MUTV, в журнале Inside United); реклама в сети Интернет (на официальном сайте и в социальных сетях); ТВ-реклама (телепрограммы и ролики о позитивной специфике клуба); игровая реклама (реклама клуба в компьютерных и других играх). Применяется сувенирная реклама (фирменные календари, изделия с надпечаткой, деловые подарки) и носимая (на одежде, обуви, головных уборах). Наибольший объем на официальном сайте занимает реклама спонсоров и медиапартнеров, активно продвигающая клубный бренд: в рубриках «Глобальные партнеры», «Региональные партнеры», «Медиателекоммуникационные партнеры», «Финансовые партнеры» указаны 23 глобальных партнера, 13 медиапартнеров, 12 региональных и 14 финансовых спонсоров⁹. Специально созданный Отдел защиты бренда «Манчестер Юнайтед» отвечает за защиту клубного бренда. В связи с тем, что клуб имеет исключительное право на производство/продажу товаров с упоминанием бренда, применять клубный бренд спонсоры могут только с разрешения ФК «Манчестер Юнайтед».

 Клуб сформировал новое направление коммуникационной политики по привлечению различных целевых групп на ведущие спортивные мероприятия, включая фан-клубы и «семейную страту». Например, объединил усилия с социальной сетью Google для запуска нового продукта, который позволил фанатам клуба по всему миру получать новые ощущения от матчей на стадионе «Олд Траффорд». Продукт Front Row дает возможность поддерживать команду в ходе матчей и появляться на рекламных щитах при помощи приложения Google+ Hangout. Болельщики, в свою очередь, могут поделиться фотографией в сети Google+, сопроводив ее хэштегом #MUFrontRow, что показывает страсть к футболу и приверженность к клубному бренду. Таким образом, новаторская инициатива предложила бренд-сообществу динамичный и инновационный способ приблизиться к любимой команде. Когда клуб расширил свое присутствие в социальных сетях, то опередил все спортивные организации Англии по скорости достижения отметки в миллион подписчиков в Google+. Были заключены также десятки соглашений с операторами мобильной связи как внутри страны, так и в других странах, с целью выпуска специальных сим-карт «Манчестер Юнайтед», пользуясь которыми можно получать информацию о новостях клуба, видео, игры и мелодии.

Среди других актуальных составляющих конструкта бренда существенны мифы и легенды на основе спортивных традиций и образов игроков. Миф – виртуальный фундамент бренда. Известные мифы и легенды клуба сложились в процессе реальной социокультурной и спортивной практики. Прежде всего, это игроки-звезды и ставшие легендой матчи, определившие победный исход в состязаниях английской премьер-лиги, кубков Англии, Лиги чемпионов. Многие клубные соревнования стали символами футбола �