Графический дизайн логотипа как инструмент управления имиджем вуза

 

Ссылка для цитирования: Лекторова Ю.Ю. Графический дизайн логотипа как инструмент управления имиджем вуза // Медиаскоп. 2017. Вып. 2. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2324

 

© Лекторова Юлия Юрьевна

кандидат политических наук, доцент кафедры иностранных языков и связей с общественностью гуманитарного факультета Пермского национального исследовательского политехнического университета (г. Пермь, Россия), Lektorova2015@yandex.ru

 

Аннотация

В исследовании представлены результаты социологического мониторинга замеров общественных ожиданий и предпочтений относительно колористической палитры и символических ассоциаций логотипа высшей школы. Графический дизайн логотипа университета рассматривается как инструмент управления имиджем в системе связей с общественностью в высшей школе. На основании полученных данных проводится оценка текущего логотипа ПНИПУ и предлагаемых эскизов логотипов с позиции трех целевых аудиторий – жителей региона, сотрудников вуза и выпускников школ.

Ключевые слова: связи с общественностью, визуальная коммуникация, высшая школа, графически дизайн, логотип.

 

Российские высшие учебные заведения, в соответствии с поставленной Президентом РФ задачей повышения их конкурентоспособности среди ведущих мировых научно-образовательных центров¹, сталкиваются с проблемами формирования позитивного имиджа. Комплексный подход к созданию желаемого имиджа вуза предусматривает среди прочих задач последовательную разработку и реализацию концепции повышения узнаваемости, а также продвижения бренда университета.

Принимая во внимание особенности поведения основных целевых аудиторий корпоративных коммуникаций (как российских, так и зарубежных), университеты апробируют уникальный фирменный стиль, идентифицирующий самобытность каждой образовательной единицы, в пространстве цифровых медиа (на сайтах, в социальных сетях) и в контексте онлайн-контактов (на фирменных бланках, сувенирной продукции, рекламных модулях). Одной из основополагающих доминант визуальной коммуникации высшего учебного заведения с целевыми аудиториями остается логотип организации, который привлекает внимание как сетевых пользователей университетских ресурсов, так и самых разных участников коммуникации за пределами интернет-пространства. Невозможно представить современный вуз без отличительного знака, который по праву занимает достойное место в арсенале практики PR в высшей школе.

Логотип любой организации представляет собой отображение ее сущности, которую он индивидуализирует. Основатель и президент BrandForward. Inc. Б. Ванэкен (2005: 84) поясняет: «Для логотипа одинаково важно быть распознаваемым и читаемым», и, как правило, люди могут лишь мельком взглянуть на логотип, да и то с большого расстояния. В такой ситуации главное – распознавание, а не легкость прочтения». На этом основании большинство исследователей уделяет внимание дизайну логотипа, объединяющему распознаваемые знаки, формы, шрифты и цвета. В эпоху сетевой коммуникации графический дизайн логотипа должен быть применим еще и к электронным мультимедийным средствам − от телевидения до Интернета. В российском правовом ландшафте отсутствует дефиниция «логотип»; законодательно закреплен термин «торговый знак»², подразумевающий использование словесных, изобразительных, объемных обозначений и их комбинаций.

В отечественной литературе тема связей с общественностью для высшей школы, по оценке В.А. Ткаченко (2015: 94), представлена относительно скромно. Автор обращает внимание на рассмотрение отдельных категорий PR в контексте заявленной проблематики. Так, специфику продвижения высших учебных заведений можно найти в трудах таких исследователей, как В.В. Волкова (2007), Е.А. Дагаева (2008), С.Н. Павлов (2011) и В.А. Ткаченко (2015). Конструирование имиджа университета, выстраивание корпоративной идентичности и бренда представлены в исследованиях Ю.Ю. Звездочкина, Б.Ю. Сербиновского (2009), С.Н. Павлова (2011), Е.Г. Беккер, Т.Н. Бурделовой, А.Ю. Юданова (2012).

Изучение особенностей графического дизайна в практике связей с общественностью и рекламы в большей степени представлено в иностранных источниках. Автор исследования опирался на работу Э. Туэмлоу «Графический дизайн: фирменный стиль, новейшие технологии и креативные идеи» (2006). К базовым трудам в области использования визуального контента в рекламных коммуникациях целесообразно отнести исследования Р.Ю. Овчинниковой «Дизайн в рекламе. Основы графического проектирования» (2012) и М. Роудена «Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе» (2007), исправленное и дополненное издание первой книги The Art of Identity, впервые опубликованной в 2001 г.

На сегодняшний день одной из магистральных составляющих современных массмедиа, по мнению П. Родькина, являются визуальные коммуникации, трансформирующие любой контент в визуальные коды. В период активного развития электронных цифровых технологий визуальные коммуникации напоминают процесс передачи информации «посредством визуального языка (изображений, знаков, образов, типографики, инфографики...), с одной стороны, и визуального восприятия (органов зрения, психологии восприятия...) с другой»³. Если исходить из утверждения А. Бергера (2005: 69) о том, что целью любой визуальной коммуникации является создание образа, а образ остается основным действующим агентом воздействия на сознание целевой аудитории (Доценко, 2001: 653), можно предположить, что графический дизайн логотипа вуза играет стратегическую роль в системе связей с общественностью в академической среде и за ее пределами.

При выстраивании взаимоотношений с различными целевыми аудиториями высшей школы графический дизайн логотипа выступает тем инструментом, который концептуализирует визуальный контент. Ориентированная на массового потребителя подобная художественно-проектная деятельность включает различные иллюстрации, шрифты, надписи, оформление упаковки, здания, аудиторий, лабораторий и многое другое. На языке профессионалов графический дизайн – «это визуальное отображение какой-либо информации об определенном объекте путем нанесения изображения на носитель при помощи художественных техник»⁴.

Палитра используемых логотипов отечественных вузов представлена разнообразием цветовых и композиционных решений. На рисунке 1 собраны логотипы первых 30 вузов страны по данным российского списка в общемировом банке данных Webometrics Ranking of World's Universities⁵ (рейтинг мировых университетов по уровню их присутствия в Сети).

 

Рисунок 1. Логотипы российских вузов

 

Основными средствами создания графического дизайна логотипа являются цвет, шрифт и символ. По мнению дизайнеров, в визуальной коммуникации зрительное ощущение и эмоциональное воздействие создает именно цвет. Выбор цветовой палитры должен учитывает колористические предпочтения целевой аудитории и коррелировать с объективными характеристиками идентифицируемого объекта. Из представленных логотипов высших школ доминирующими цветами оказываются синий (28%), белый (25%), черный (12%) и красный (10%). Коммуникативное значение цвета, − поясняют исследователи, − помогает в восприятии основного содержания.

Современная цветовая символика включает поэтические метафоры цвета и содержит признаки психологического значения, предлагая следующие колористические трактовки: синий − Бесконечность, Космос, Тоска, Холодность, Верность, серьезный, укрепляющий, свежий, прохладный, удаляющийся; белый − Чистота, Невинность, Свет, легкий, свежий, прохладный, ослепительный, чудесный, блестящий; черный − Тьма, Мрак, Траур, Смерть, темный, тяжелый, теплый, впитывающий, засасывающий; красный − Огонь, Любовь, Страсть, Борьба, Динамизм, Гнев, Сила, Революция, близкий, жгучий, возбуждающий, громкий⁶.

Особое значение приобретает шрифт, который считается основой графического дизайна, представляя собой определенное начертание знаков, их общее изображение и размер. Шрифты условно делятся на четыре основные группы: шрифты с засечками (антиква), шрифты без засечек (гротески), декоративные и рукописные. Для каждого шрифта существует несколько видов начертаний, особенностей их изображения – нормальное, курсивное, жирное и жирное курсивное⁷. Разнообразие используемых шрифтов в логотипах университетов − дополнительный инструмент визуализации информации. В современной практике художественного оформления логотипа встречается леттеринг − рукописная шрифтовая композиция, т.е. рисование словами. При выборе соответствующего шрифта, дизайнеры руководствуются основными требованиями: гармоничность пропорций; простота и понятность; четкость и соразмерность, обеспечивающие удобочитаемость; «ассоциативность» (изящность − массивность, строгость − живость и т.д.); назначения шрифта (читаемость шрифта, уместность) (Бузинова, 2013).

На сегодняшний день многие университеты стали использовать цветовое кодирование факультетов, присваивая каждому свой цвет и дополнительный символ. Подобный подход решает проблему самоидентификации студентов в университете и помогает создать отличительный фирменный стиль в пределах одного факультета. Так, например, задача при создании нового фирменного стиля для университета Марии Кюри-Склодовской заключалась в том, чтобы разработать пакет логотипов для каждого факультета, но при этом сохранить схожесть с основным логотипом.

Для каждого факультета было предложено изображение, отражающее суть деятельности факультета, а также фирменный цвет (см. рис. 2).

 

Рисунок 2. Графическое решение логотипа для университета Марии Кюри-Склодовской

 

Третье средство создания графического дизайна – это символ. На этапе визуального кодирования среди представленных тридцати логотипов российских вузов лидируют буквенные обозначения (21%), декоративный орнамент (11%), лиственный венок (11%), образ шара-планеты (8%) и здания (8%). Разнообразие используемых образов свидетельствует о множественности трактовок символического значения высшей школы.

 

Методология и методика исследования

В рамках исследования предпринята попытка оценить действующий логотип Пермского национального исследовательского политехнического университета, а также выявить ожидания внутренней и внешней целевых аудиторий относительно логотипов, разработанных кафедрой дизайна ПНИПУ.

Действующий логотип ПНИПУ изображен в виде пятиугольного щита – символа размышления, изучения наук, совершенства (см. рис. 3).

 

Рисунок 3. Текущий логотип ПНИПУ

 

На фоне щита расположен белый прямоугольник с сидящим в нем бурым медведем – символом образования и воспитания. Книга – символ мудрости и науки. Четырехконечный знак географических румбов – символ курса, направления образования и науки. Под книгой и медведем – сокращенное наименование университета. Логотип может использоваться как черно-белый и цветной знак. Допустимые сочетания цветов: черный, белый, синий, красный, коричневый. Синий цвет – символ размышления, изучения наук. Красный цвет – символ творчества и созидания. Белый цвет − символ мира, света, открытости.

Методом исследования был выбран анкетный опрос. Для реализации поставленной цели опрос проводился среди жителей Перми и Пермского края, сотрудников вуза и абитуриентов. В соответствии с методикой исследования респондентам предлагалось ответить на вопросы, связанные с существующим логотипом ПНИПУ и вариантами логотипов, разработанных кафедрой дизайна ПНИПУ. Среди используемых видов опросов был задействован заочный (анкета на самозаполнение) и очный (Face-to-face) опрос, дополнительно использовались два сайта-опросника на платформе Survio и Google. Из полученных результатов на двух сайтах выводилось среднее значение.

Для обоснования выборки использовался квотный отбор (выборка с предваритель­но заданными значениями: целевые аудитории ПНИПУ). Среди видов выборки применялись разовая, одноступенча­тая (квотный отбор из генеральной совокупно­сти) и гетерогенная (гендерные, социо-демографические, территориальные критерии). Совокупная выборка составила 1 192 респондента различных целевых групп ПНИПУ. Всего было опрошено 379 респондентов – жителей Перми и Пермского края⁸, 62 сотрудника ПНИПУ⁹ и 751 абитуриент¹⁰.

Участникам предлагалось ответить на следующие вопросы.

1. Логотип какой компании изображен на рисунке?

 

 

&nb