Languages

You are here

Ресурсная парадигма и нематериальные капиталы в СМИ

Авторы материалов: 

 

Ссылка для цитирования: Фомичева И.Д. Ресурсная парадигма и нематериальные капиталы в СМИ // Медиаскоп. 2017. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2273

 

© Фомичева Ирина Дмитриевна

 доктор филологических наук, профессор кафедры социологии массовых коммуникаций факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), fomichira@gmail.com

 

Аннотация

В статье рассматривается плодотворность ресурсного подхода к исследованию функционирования массмедиа, взаимоотношений между агентами медийного поля. В фокусе данной публикации − иные, кроме ранее рассмотренного социального капитала, основные формы так называемых нематериальных капиталов: человеческого, культурного, символического; их обращение в массмедийном поле, взаимодействие с собственно медийным капиталом.

Ключевые слова: ресурсный подход, медийный, человеческий, культурный, символический, социальный, нематериальные капиталы.

 

«Пьер Бурдье нам давно все объяснил про символический капитал.
Он хоть и символический, но ведет себя совсем как настоящий:
имущему прибавится, у неимущего отнимется.
Деньги к деньгам»

(интернет-пользователь И. Караулов1).

 

Ресурсная парадигма в исследованиях СМИ

Методологию исследования массмедиа как поля обращения различных видов капитала можно назвать ресурсным подходом (напомним: капиталы – «работающие» ресурсы, способные к созданию стоимости в ее различных видах)2.

Согласно Д. МакКуэйлу (2010: 18), можно выделить три основные традиции анализа функционирования массовой коммуникации. Бихевиористская традиция имеет корни в общей и социальной психологии и частично − в социологии; она преимущественно социоцентрична. Культурологическая (культуралистская) традиция рождена гуманитарными науками, антропологией, лингвистикой и медиацентрична. Структуралистская происходит из социологии, истории, политологии, права, экономики. Она скорее социоцентрична, фокусируется на отношениях медиасистем с обществом, властью, на социальных аспектах использования технологий, связана с медиаменеджментом и медиаполитикой. Ресурсный подход можно отнести к структуралисткому. Он является его аспектом, сфокусирован, по определению, на процессах обмена ресурсами между агентами медийного/коммуникативного поля. В этой парадигме медиатизация рассматривается как повышение роли массмедиа в накоплении социальными агентами разнообразных ресурсов, в том числе нематериальных капиталов, в получении медийной ренты.

Ресурсный подход, который с конца прошлого века применяется в экономическом анализе, привносит в науки о массовой коммуникации и массмедиа концепции, объясняющие непреложность и подоплеку борьбы людей за обладание и доступ к коммуникациям, изучает связь и конвертацию материальных и нематериальных ресурсов, функционирующих в медийном поле, неравенства в нем и методологию их описания, измерения и изменения. Становится возможным развитие на базе единой методологии интегрированного подхода к «душе» и «телу» массмедиа − как к носителям социокультурной миссии, с одной стороны, и как агентам экономических отношений − с другой.

 Тем самым вносится вклад и в развитие конкретной экономики, фокусирующейся не на функционировании института массмедиа в целом, а на его отдельных организациях (о микро- и макроуровнях анализа массмедиа см.: Вартанова, 2004). Их предмет не только превращение информационного продукта в товар (его коммодификация, стандартизация в массовом производстве и распространении), не только механизмы встраивания его в капиталистические отношения, формы конкуренции и т.п. (см. обзор работ в этих областях: Кирия, 2009). Он включает и анализ неклассических форм прибыли с нематериальных капиталов, способности различных видов капитала к конвертированию, анализ сочетания экономической и социальной эффективности разных видов информационно-коммуникативной деятельности в поле массмедиа − программирования, производства, распространения, потребления, оценки, общения и сотрудничества между медиапрофессионалами и аудиторией.

Ресурсный подход позволяет оценить деятельность массмедиа с позиции выгод для накопления капиталов их контрагентами (обществом, бизнесом, властью), да и самими СМИ также. Актуальность такого подхода очевидна, поскольку повседневно медиапрофессионалам приходится делать выбор между коммерческими и социальными вызовами. Прав медиаэксперт А. Мирошниченко в том, что «так называемые медиаменеджеры, заявляющие, что видят в медиа бизнес и ничего больше, ошиблись отраслью... Невидимая рука рынка уступает свою руководящую роль невидимой руке шеринга»3. Но правы и медиаменеджеры, которым для начала надо иметь возможность выйти к читателю с ожидаемой им информацией, а это стоит денег, которые необходимо заработать. Ключ к успеху − в сочетании социально-культурной миссии и коммерческой стратегии конвертирования материальных (финансов, средств производства и т.п.) и нематериальных (знаний, репутации и т.п.) капиталов.

Понимание природы ресурсных факторов, последствий их воздействия позволит осознанно их использовать и, таким образом, снять остроту «несоразмерности возможностей и актуально совершающейся коммуникации» (Луман, 2005: 149). Исследования в этом направлении, осуществленные, в частности, в работах В.Л. Иваницкого (2005 (а), (б)), дадут импульс для поиска ответов на многие вопросы теории и практики функция СМИ в современном обществе.

 

Виды нематериальных капиталов, их состояния и свойства

Отношения между ресурсами и агентами (акторами, участниками) того или иного поля опосредуются конкуренцией. Позиции агентов в социальном пространстве определяются объемом и структурой их капиталов (Бурдье, 2002 (б), 2005 (б)). Их практики/габитус, считал П. Бурдье, можно описывать в квазиэкономическом аспекте, используя понятие капитала4.

 Когда-то П. Бурдье осторожно называл этот подход квазиэкономическим, но сегодня вряд ли кого-нибудь смущает такое, например, словосочетание, как «политэкономия культуры». Правда, сохраняется и осторожно-критическое отношение к идее символических ресурсов5. Со времени указанных публикаций П. Бурдье круг рассматриваемых капиталов − прежде всего нематериальных − существенно расширился. Обнаруживаются: символический, политический, паблицитный, образовательный, интеллектуальный, организационный, репутационный, компетентностный, административный, брендовый, коммуникационный, коммуникативный и другие капиталы (Мещерякова, Окольнишникова, Никифорова, 2011).

Сегодня интересующие нас в данном случае виды ресурсов относят к нематериальным капиталам и определяют как «комплекс долгосрочных ресурсов, воплощенных в объектах, не имеющих физического, материального существования» (Беляева, 2014: 38).

Расширение круга нематериальных капиталов отражает их реальную роль в современных экономических отношениях, где с усложнением деятельности наблюдается растущее влияние коммуникативного капитала на другие6. Пример из медиасферы: журналистам нужен более простой набор ресурсов для выпуска стандартизированного новостного продукта, но куда более сложный − для проведения, например, телевизионных дебатов. Или: пользователям нужны более богатые ресурсы для участия в создании информации, нежели только в ее потреблении.

В данной работе речь идет о массмедиа, составляющих группу СМИ (печать, радио, телевидение, интернет-СМИ), однако понятия ресурсов, издержек, активов вводится в анализ разных видов коммуникации. Например, выделяются информационные (когнитивные), эмоциональные, временные активы как потребителей, так и творцов в сфере художественной культуры (Долгин, 2006: 20).

 Сегодня в работах отечественных ученых (несколько скорректировавших Бурдье) принято называть как основные следующие нематериальные виды/формы капиталов: культурный, человеческий, социальный, символический (см.: Радаев, 2003; Беляева, 2014). В теории обосновано, а в эмпирических исследованиях обнаружено, что нематериальные капиталы функционируют по тем же законам, что и материальные. Так, «все виды капитала именно как капитала, концентрируются хоть и в разных комбинациях, но в основном у одних и тех же людей, которые представляют собой особые группы − новых капиталистов» (Тихонова, 2004: 34).

Возрастающее внимание к нематериальным капиталам обусловлено тем, что в современной экономике растет доля и значение ресурсов (затрат, издержек) которые относятся к трансакционным (если коротко − к взаимоотношениям агентов), в отличие от затрат трансформационных (на производство и преобразование продукта). Трансакционные издержки связаны с отношениями между агентами, их взаимодействием, не направлены непосредственно на производство продукта, но создают для этого условия. Нематериальные активы − репутация, бренд − становятся более значимыми, чем материальные (Шилина, 2010).

Открытие трансакционных издержек имело кардинальное значение для экономики. «Оказалось, что общественные и экономические системы в процессе своего существования преодолевают некое сопротивление, которое можно сделать зримым через понятие трансакционных издержек. Прежде экономическая наука этого не видела и в ряде областей оказывалась беспомощной» (Аузан, 2006: 3−9).

По П. Бурдье, нематериальные капиталы могут пребывать в трех состояниях: объективированном, инкорпорированном, институционализированном. Объективированное состояние капитала может проявляться материально, зримо. Пример: акции «Пикник Афиши» как процесс накопления социального капитала для участников сообщества при этом издании. Это состояние относительно легко фиксируется, позволяет разработать систему показателей для измерения. Так, при измерении символического капитала издания или его влиятельности широко применяется учет частоты и содержания ссылок на него как на источник информации или субъект мнения. Инкорпорированное состояние измерить гораздо сложнее − это интернализованные ресурсы субъекта − например, в культурном капитале − вкусы и стиль, знания и ценности. Но не трудно измерить его в институционализированном состоянии − в виде дипломов об образовании или призов за победы на конкурсах и олимпиадах и т.п.

 К базовым свойствам капиталов относится ограниченность (что и создает конкуренцию в их распределении), способность к росту и накапливаемость/самовозрастание в процесе обращения; конвертируемость, в том числе − способность к превращению в денежную форму, концентрируемость, взаимное тяготение разных видов. Все это присуще нематериальным капиталам так же, как и материальным, но в соответствующих формах (см.: Бурдье, 2002 (а), (б), 2005 (б); Радаев, 2003).

 

Человеческий и культурный капиталы

Понятие человеческого капитала изначально (работы Г. Беккера) и теперь чаще встречается в контексте анализа деятельности субъектов экономики по развитию потенциала работников, но может рассматриваться и как синоним культурного. У человеческого и культурного капитала множество определений (обзор подходов к определению человеческого капитала и его показателей см.: Иванов, 2014).

 Рассуждая о своеобразии нематериальных ресурсов, их наследовании в семье через воспитание, от поколения к поколению, их роли в формировании социального неравенства, чаще говорят о капитале культурном. Термин «культурный капитал» ввел П. Бурдье, имея в виду наследуемые и приобретенные вкусы и предпочтения, манеры и владение опытом ритуалов в разных сферах, умение использовать и понимать разные символы, что создает предпосылки классовых и социальных различий.

Культурный капитал накапливается в процессе социализации, усвоения ценностей, норм, моделей поведения в определенной среде. В ходе своего развития личность продвигается от освоения локальных культур к ценностно-нормативным системам широких масштабов, интернализует их, порождает свой уникальный мир, включающий множество составляющих, детерминируемых участием в различных общностях, в том числе и виртуальных, образующихся благодаря новым медиа. Фундаментальным бекграундом занимаются в основном системы образования всех ступеней, актуальным − в основном массмедиа. Они соединяют базовые знания и представления с явлениями текущей действительности, их смыслом.

Этот вид капитала принадлежит индивиду и пребывает в значительной своей части в инкорпорированном состоянии, дает преимущества и на рынке труда, и в отношениях с другими людьми. Например, преимущества в медийной сфере в качестве лидера мнений, если это знаток, эксперт или продвинутый пользователь. Доступно измерение характеристик институционального состояния этого капитала − таких, как статусы, регалии, звания, дипломы и т.п. Объективированное состояние культурного капитала выражается в материальных объектах − художественных произведениях, которыми обладает субъект, а также в его манерах, вкусах, умении использовать различные знаковые системы т.п. Право наследовать материализованные артефакты очевидным образом передается от человека к человеку, но символическое овладение ими снова возвращает нас к инкорпорированным составляющим, предполагает индивидуальное символическое освоение или присвоение артефакта со стороны его смысла. Например, в одном из социологических исследований учитывалось обладание такими формами культурного капитала, как запросы и досуговое поведение: приверженность русской классической музыке, любовь к чтению научно-популярной и исторической литературы, мемуаров, зарубежной классики, интерес к театру, изобразительному искусству, философии и т.п. (Давыдова, Тихонова, 2006). Массмедиа способны помочь наращивать такой капитал в его разных составляющих: передавать знания и укреплять ценностные устои, демонстрировать опыт владения нормами − как через редакционный контент, так и через формы и содержание общения между редакцией и аудиторией. СМИ участвуют в формировании человеческого/культурного капитала, не только доставляя необходимую информацию, которая представляет собой главный ресурс этого поля, но они способны и формировать отношение, интерес к ней, пропагандировать ее ценность. Ведь «сегодня любую информацию можно найти. Но желания искать, сопоставлять и самостоятельно анализировать нет»7.

Преимущества массмедиа с их массовой доступностью и повседневным функционированием − в возможности для личности накапливать культурный и человеческий капитал пожизненно. Они не сильны в формировании системных знаний, зато оперативны в отслеживании и объяснении нового. Их сильная сторона − умение соединить открытие ученого с интересом публики, увидеть возможности практического применения, рассказать о рисках и т.п. Они способны предоставить площадки для обсуждения того, что происходит в науке и тем самым выполнять свойственную медиа практику корреляции отношения разных людей к происходящему.

 Похоже на то, что происходящее в российской жизни торможение модернизации в экономике и политических отношениях, расширение круга консервативных, даже архаичных представлений в обществе, неразвитость практик общественного диалога осознанно или нет подвинули журналистов к повышению их активности в культурно-образовательной, или просветительской, деятельности, научной популяризации.

 О том, что такая работа необходима, свидетельствует факт из самой медийной сферы. В 2013 г. на кастинге ведущих для ОТР испытуемые отвечали и на вопрос о том, куда впадает Волга. Выяснилось, что для многих ответ не аксиоматичен и возможны самые неожиданные варианты. Значит, важно подкреплять в течение жизни даже базовые школьные знания.

В ряду стартапов последнего времени − проекты «Арзамас», «Сигма "Медуза"», «N+1», с его подбором публикаций по сложности, «Постнаука», где авторы − сами ученые. Журналисты-просветители ищут разнообразные и привлекательные формы преподнесения знаний. Популярны разнообразные тесты и особые методические приемы. «Медуза» разрабатывает методику подачи информации в карточках, раскрывающих какую-либо тему, учащаются случаи применения форматов listicles. «Вообще-то в этом и заключается основная функция журналистики − сжимать безразмерную картину мира в структурированную повестку дня», − пишет А. Мирошниченко8.

 Растет число просветительских сайтов, в том числе специализированных. «Простая наука», физика на Get.AClass, проект «ТЭД» на «Дожде», лекторий по общественно-политической проблематике на сайте «Новой газеты» и др.

 Расширяется круг тем и организаторов вебинаров, лекториев по обучению e-learning, видеолекций и уроков, акций типа День открытых данных, множатся сервисы по обмену опытом: Теплица социальных технологий; The Question. Из открытий, достойных внимания в связи с активностью той части Интернета, которая относится к массмедиа, − четырехязычный проект Би-би-си (BBC) «Твоя история», где даты жизни пользователя совмещаются с информацией о значимых общественных событиях9. В Сеть была выложена подборка фильмов Би-би-си, проекта Arzamas и телеканала «Культура» об архитектуре и искусстве10. Из опыта традиционных СМИ − яркие проекты на канале «Культура» − «Академия», «Живое слово», где телезрители могли писать через компьютер диктант с проверкой. Возможности Интернета богаче. Можно найти множество ресурсов в форме традиционных лекций (математика, химия и физика на «Простой науке», GetAClass), самоделки и опыты на «Наука детям» или «Галилео», канал для проверки знаний для ЕГЭ на YouTube. А что могли бы добавить сюда интерактивные массмедиа? Прежде всего − участие читателей в планировании, обсуждении занятий и т.п.11 Крепнет, что объяснимо, и искусство облегченного преподнесения знаний − эдьютейнмент.

Новый аспект функционирования культурного капитала в медиасфере − медиаграмостность, формирование рационального критического отношения к контенту и акциям массмедиа12.

Если в накоплении культурного капитала участвуют каналы и мейнстрима и тематические специализированные каналы, популяризирующие науку, искусство, необходимые в повседневной жизни знания и навыки, то в формирование капитала человеческого, участвующего в отношениях трудовых, профессиональных, скорее включены каналы специализированные и нишевые. Наряду с подачей специализированной информации для целевой аудитории такие каналы организуют профессиональные сообщества, обмен технологической, организационной и иными видами информации.

Медиаэксперт В. Гатов считает, что в ближайшем будущем произойдет рост специализированных социальных сетей (см., напр., проект Йополис,). Значит, следует ожидать роста числа виртуальных (а возможно, и реальных) специализированных профессиональных сообществ13. Эта тенденция уже намечается в специализированных журналах, которые превращаются в многофункциональные полимедийные центры, сочетающие выпуск бумажных изданий и их электронных версий с организацией системы повышения квалификации специалистов, ознакомительными поездками за рубеж, изданием методических материалов и т.п. Специализированные и узкоспециализированные издания устраивают различные по форме встречи с аудиторией именно в ее профессиональном качестве, поездки в рамках профессионального туризма и т.п. Такого рода деятельность позволяет изданиям выживать, то есть приобретать денежный капитал, и при этом наращивать символический (авторитет, признание у целевой аудитории) и вместе с тем дает возможности для роста человеческого и культурного капитала аудитории, формирования ее социального капитала (содружество, сотрудничество).

«Среди преимуществ, которые приносит любой капитал, − наиболее ценным является увеличивающийся объем полезного времени, это стало возможным благодаря различным методам присвоения в форме услуг других людей» (Бурдье, 2002 (б): 72). Усвоение происходящего через «опыт других» − основной путь пополнения человеческого и культурного капитала в поле массмедиа.

 

Символический и социальный капиталы

Эти виды капитала определяются исследователями и практиками, так же, как и человеческий и культурный, по-разному. Так − и в работах самого П. Бурдье, где сначала они слабо различались (Бурдье, 2001: 96−104). Известный интерпретатор Бурдье Н.А. Шматко (2003: 115) также считает, что «символический капитал, разновидность социального, связан с обладанием определенным авторитетом, репутацией, это капитал признания». Такой (символический) капитал рассматривается как атрибут индивидуального или коллективного агента или свойство их знакового представителя (марки, бренда). Это образ, складывающийся в сознании контрагентов, куда включают знатность, авторитет, славу, популярность, признание, репутацию, почет, значимость. В основе этого капитала, так же, как и социального, − известность, без которой невозможно создать публичный образ или заявить о своем существовании. Социальный же капитал − не столько признание, сколько связи на основе положительного отношения (взаимность, доверие). В ряде работ развивается тезис о важности учета обладания символическим капиталом для стратификации современного общества (напр., см.: Демидова, 2013, 2014).

 Можно отметить явное или неявное стремление понимать символический капитал предельно широко − как противостоящий капиталу реальному, то есть синонимично капиталу нематериальному. Именно в связи c этим широким пониманием А. Долгин (2006: 358) рассматривает приращение символического капитала как универсальную цель культуры. В этом, расширительном, смысле он говорит о символическом капитале как о культурном багаже, включая туда предпочтения в сфере кино, литературы, театра и считая их более показательными, чем вещественные атрибуты. Но тем самым захватывается капитал, который все-таки рассматривают как культурный, в том числе и сам П. Бурдье, автор концепции о полях и капиталах. Он считал, что символический капитал − это ресурсы чести и престижа (Бурдье, 2001: 230), это то, чему придается ценность: «Если ценные минуты эфирного времени используются для того, чтобы говорить <....ерунду>, это значит, что эта ерунда не так уж бессмысленна, поскольку скрывает за собой нечто важное» (Бурдье, 2002 (а): 31). Обеспечивая своему объекту известность, массмедиа уже тем самым удается придавать предмету и значимость. Каждая частица медиавнимания весома для накопления символического капитала.

Символический капитал способен, по Бурдье, при определенных условиях гарантировать «экономические выгоды», то есть конвертироваться в деньги и иные ценности материального свойства. «Для автора, как и для критика или продавца картин, для издателя или директора театра, единственным легитимным накоплением будет получение известности, узнаваемости и признанного имени, ведь капитал известности заключает в себе власть освящать как предметы (эффект марки или подписи), так и личность (через публикацию, организацию выставки и т.п.), а следовательно − придавать им ценность и получать прибыли с этой операции» (Бурдье, 2005 (а): 179).

Что касается капитала социального, то он часто рассматривается как базовый для других видов нематериальных капиталов. В массмедийной сфере, где накопление социального капитала аудиторией требует учета ее специфики, специальных приемов и технологий вовлечения для формирования «групп внутри массы» (термин Б.А. Грушина), накопление именно социального капитала имеет особое значение. Это преодоление исходного дисперсного состояния аудитории, ее разобщенности и анонимности − психологическое или реальное.

Неравенство в доступе к контенту и общению между различными сегментами и группами общества приводит к неравенству в накоплении социального капитала. «Пресса должна стремиться предоставить доступ всем, кто желает общаться публично, то есть большому количеству разных голосов, обеспечивая если не равенство, то, по крайней мере, возможности выхода в свет» (МакКуэйл, 2013: 100).

Как и все виды нематериальных капиталов, символический имеет сложный состав. Одна из его составляющих − авторитет, т.е. признание значимости субъекта, его высказываний и действий, «признание выдающихся достижений, знаний, умений, навыков, способностей, его особого социального положения в обществе, их значимость для человечества» (Ефремов, 2005: 44). К составляющим символического капитала относят и доверие к объекту отношения. Здесь же и репутационный капитал, в формировании которого участвуют разные СМИ, в том числе – корпоративные (Болдина, 2011). Ряд авторов настаивает на том, что символический капитал − это известность, помноженная на репутацию14.

Авторитет личности, кампании формирует лояльность их контрагентов, усиливающуюся в процессе продуктивных контактов с ними. Это происходит скорее на сайтах, не относящихся к массмедиа, но может быть достигнуто и на медийных площадках и страницах. Известно, что социально-психологический фон для деятельности бизнесменов в России не может считаться благоприятным. Успехи в деловой деятельности, в карьерных достижениях часто вызывают не лучшую реакцию окружающих. И в целом, как отмечалось, доверие в российском обществе в самых разных его измерениях достаточно низкое. Поэтому актуальна забота о подъеме уровня доверия, чем бы оно ни считалось − частью капитала символического или социального. Судя по контенту основных эфирных каналов и печатных изданий, организация диалога бизнеса и общества не стала частью редакционной политики. Призывы типа «не кошмарить бизнес» не будут реализованы, пока общество не научится признавать ценность и авторитет деловых людей, их карьеру, пока власть и сам бизнес от общих призывов не перейдут к реальным шагам по модернизации экономических связей, пока бизнес не будет стремиться стать прозрачным для общества, а СМИ не станут осознанно работать на формирование таких отношений, то есть на рост символического капитала бизнеса, и связывать при этом по своим каналам эти силы в процессе публичного общения. Тем самым и массмедиа будут приращивать свой символический капитал за счет признания своих заслуг в интеграции социальных сил. Другая сторона отношений между ресурсами, которыми обладают субъекты экономической деятельности, и ресурсами медийного поля − формирование и расширение связей с общественностью, еще сравнительно недавно незнакомых российским медиапрофессионалам или практикуемым лишь как пресловутая «джинса». Важная для изучения область − реальные взаимоотношения между медиа и их контрагентами − объектами PR, те риски, которые все стороны несут в своем взаимодействии друг с другом.

Требует постоянного изучения и ситуация с доверием общества к самим массмедиа: как известно, его уровень невысок. В каждом случае важно ответить на вопрос: приобретет или потеряет объект паблик рилейшнз, намереваясь «раскручиваться» через тот или иной канал? Например, партия ЛДПР занимала в течение довольно длительного периода постоянное место в сетке вещании радио «Эхо Москвы». Вряд ли это повысит символический капитал этой партии в глазах ее электората. Точно так же вряд ли он повысится у «Эха» в глазах ее совсем иной аудитории.

Одна из проблем организации общения как необходимого условия наращивания всех видов капитала, но социального особенно, − влияние правового регулирования. Опасаясь репутационных и правовых рисков, не имея специалистов по организации общения, массмедиа переносят его со своих сайтов на периферийные для издания страницы в социальных сетях. Нельзя не согласиться с тем, что «мы не технологически, а социально не готовы к участию15 [во взаимодействиях, способных разворачиваться по каналам массмедиа − И.Ф.]». Это справедливо для обеих сторон − и медиапрофессионалов и аудитории. В этой сфере не развернулась разработка социальных технологий общения и взаимодействия, профессиональная подготовка к этому. Между тем уход издания для общения с читателями на периферийные страницы рождает серьезное противоречие, поскольку, спасая медиа от одних рисков, он подвергает его не менее серьезному испытанию: аудитория перестает идентифицировать тексты с распространяющими их изданиями. Снижаются уровень известности канала и, соответственно, уровень признания, то есть объем его символического капитала.

Функционирование социального капитала в поле СМИ было рассмотрено в ранее вышедшей статье. Если определить максимально упрощенно символический капитал, то это признание, авторитет, а социальный – это связи, доверие и участие. Последний нередко считается той основой, на которой происходит накопление всех других нематериальных, ибо они работают через взаимоотношения между акторами, через их связи. Социальный капитал − вложения в социальные отношения с расчетом на отдачу (Lin, 1999). Социальный капитал и есть ресурсы, формирующиеся через взаимоотношения, да и сами эти отношения как таковые. Среди них − доверие. Типы доверия соотносятся с разными сетями общения и взаимодействия, До-модерные, модерные, антимодерные основания социального капитала предполагают разные типы доверия. В больших городах России формируются новые типы отношений − бόльшая свобода от непосредственного окружения, более мобильные ориентации и социальные образцы доверия и признания. Домодерный тип социального доверия сохраняется в основном в малых городах и селах (Rose, 2016). На основании эмпирических исследований социологи утверждают, что Россия − слабо интегрированное сообщество, чье единство удерживается лишь тремя социальными институтами − силовыми органами, федеральным каналами ТВ и всеобщей средней школой (напр., см.: Гудков, 2012). Развитие новых информационных технологий само по себе не решает задач модернизации отношений доверия. Социологический анализ использования современных технологий электронной демократии свидетельствует о низкой интернет-грамотности и столь же низкой гражданской активности, недоверии властным органам, неумении вести диалог с властью на понятном ей языке (Шайхисламов, 2007).

Доверие − составная часть и собственного социального и символического капитала самих массмедиа. Данные исследований фиксируют его падение, в том числе − к главному источнику массовой информации − телевидению. Представляется, уровень доверия тесно связан с практиками профессионального поведения журналистов, которые достаточно отстранены от двухстороннего общения с аудиторией. По Ю. Хабермасу, поведение агентов сообразуется с целями, которые они преследуют в общении, или, иными словами, зависит от типа общения, в котором они участвуют. Здесь полезно вспомнить его разделение действий на два типа: целесообразное и коммуникативное. Оно коррелирует с принятым в психологии разделением на общение с конкретной целью (то есть инструментальное, утилитарное) и общение ради самого общения. И то и другое соответствуют потребностям людей, но разным и требует дифференцированного подхода в анализе. Если в общении ради общения роль медиапрофессионалов невелика, модератору зачастую достаточно лишь пресекать поведение не по правилам, то целерациональное общение, например, обсуждение решения какой-либо общественно значимой проблемы, требует разносторонней модерации, информационной подпитки, обобщения высказываний, привлечения экспертов, передачи предложений лицам и органам, принимающим решения, и просто участия журналиста в диалоге.

Между тем «чувствительные к TNS [одна из кампаний, долго измерявших аудиторию СМИ. − И.Ф.] и начальственному слову начальники государственного вещания это самое, "а поговорить" чувствуют просто кожей», − считает медиаэксперт В. Гатов16. Действительно, на основных телевизионных каналах немало ток-шоу, но именно они-то и демонстрируют проблемы с общением − будь то коммунально-склочный стиль «Пусть говорят» или бурная нетерпимость к любому проявлению инакомыслия, несогласию, нелояльности в целом ряде политических дискуссионных программ.

Но именно в общении с аудиторией, формируя вокруг себя сообщества, накапливая капитал доверия, массмедиа притягивают в свое поле контрагентов, заручаются финансовой поддержкой от краудфандинга до крупного спонсорства и меценатства. Здесь мы имеем дело с монетизацией нематериальных капиталов (Ливанова, 2016).

 Примеры формирования многофункциональных коммуникативных отношений достаточно убедительно демонстрируют взаимозависимость видов капитала и вместе с тем взаимосвязь экономических и информационно-коммуникативных отношений между медиа и аудиторией. Например, книжное издательство «Юрайт» наряду с основной деятельностью по изданию учебников выпускает электронные курсы, сформировало электронную библиотечную систему, каталог книг издательства, организует общение с авторами в формате «Издательский завтрак для авторов», очный семинар и вебинары для авторов, для сотрудников вузовских библиотек, ведет на своем сайте раздел «Новости», где не только сообщает о своих мероприятиях, но и дает ценную информацию, относящуюся к созданию и изданию учебной литературы.

В том же направлении развивается деятельность многих профессиональных журналов. Так, кроме бумажных версий, журналы «Корпоративные университеты» и «Корпоративное обучение» размещают в Интернете свои электронные версии, распространяются в pdf, в других электронных форматах, в том числе − в виде мобильной версии, проводят профессиональные конференции, выставки, посвященные услугам по профессиональному обучению, формируют профессиональные и тематические группы и создают страницы в Интернете. При них работают созданные в ряде городов в самых разнообразных соцсетях профессиональные клубы. На условиях аутсорсинга они привлекают партнеров для организации из своих читателей групп профессионального туризма. Журнал «Корпоративное обучение», кроме того, организовал бизнес-школу, ведет тренинги по управлению персоналом.

Такого рода примеры обнаруживаются и в деятельности медиамейнстрима. Так, газетные и журнальные издания, каналы вещания соединяют тех, кто нуждается в помощи, с теми, кто готов ее оказать. На это работают, например, благотворительный фонд «АИФ. Доброе сердце», передача «Эха Москвы» «Чувствительно». Массмедиа помогают найти друг друга тем, кто готов и к совместному проектированию: например, Издательский дом «Коммерсантъ» и банк ВТБ-24 в 2014 г. объявили интернет-конкурс «Ниша на миллиард»; на сайте «Секрет-фирмы» с целью определять открытым голосованием самый перспективный бизнес-проект в сфере малого предпринимательства, с обсуждением в социальных сетях. Предприниматель, выигравший конкурс, получает целый ряд бонусов от банка, а от издательского дома − посвященную ему публикацию. Таким образом, кроме финансовой поддержки, победителя снабжают стартовым символическим и социальным капиталом. «Учительская газета» проводит всероссийские конкурсы педагогов, способствуя сплочению профессиональных сообществ, накоплению их социального капитала. Тем самым укрепляются социальные связи и самих массмедиа, их собственный социальный капитал.

Обществовед А. Аузан (2014: 9) подчеркивает: «Когда растет социальный капитал, падают издержки коммуникации между людьми, коллективная деятельность становится более массовой, интенсивной, эффективной, и в итоге производится больше общественных благ».

 С одной стороны, массмедиа − инструмент умножения так называемых слабых связей, которые имеют место в больших и рассредоточенных общностях, а аудитории массмедиа таковы. Но, с другой стороны, под влиянием массмедиа, с их способностью формировать индивидуалистический тип потребления культуры и социального поведения в целом связывают и спад гражданского участия, интереса к общественно-политической проблематике во многих странах. Понятен интерес исследователей к новым факторам противодействия такой тенденции. Так, исследование 2014−2015 гг. в США показало, что там активно формируются устойчивые геймерские сообщества, участники которых создают игровой социальный капитал, участвуют в гражданских акциях (Molyneux, Vasudevan, Gil de Zúñigade, 2015). К началу XXI в. состоялся переход от роли медиа как преимущественно инструмента функционирования органических комьюнити к созданию виртуальных коллективностей на базе интернет-сервисов, где медиа становятся формообразующими средствами для сообществ, для повышения их известности и создания репутации17.

Редактор «Балтимор Бизнес Джорнэл» (Baltimor Business Journal) Дж. Брейнер говорит о том, что отношения с клиентами теперь часто строятся на основах сообщества, а не платы. Клиенты готовы вносить деньги на поддержку издания и его акций и постепенно объединяются вокруг издания в сообщество. Аудитория − это наблюдатели, тогда как комьюнити − это сообщество вовлеченных. Членство, спонсорство продуктивнее платы за информацию. К тому же контрагенты − предприниматели, по свидетельству руководителей массмедиа, часто готовы строить отношения на доверии и надежном бренде, а не на обычном приобретении места на полосе, готовы финансово участвовать в акциях редакции18.

 Здесь мы обнаруживаем переплетение процессов накопления социального капитала в бизнес-сообществе, куда включены и массмедиа, с одной стороны. С другой же − прибавление и культурного, и человеческого, и социального, и символического капитала аудиторией.

 Таким образом, применяя ресурсный подход, мы получаем инструмент для описания, понимания и измерения отношений равенства / неравенства в медийном пространстве, их факторов, а значит − оснований для стратификации участников информационных отношений. Становится возможным обоснование функций массмедиа в отношениях с разными контрагентами и формирование новых направлений в их исследовании.

Для накопления нематериальных капиталов важны разные виды медийной активности. Связанные с ними ресурсы агентов вступают в отношения со специфическим для указанного поля медийным капиталом. Будучи актуализированным, приведенным в действие, он участвует в превращениях попадающих в поле его действия ресурсов – в их конвертировании, умножении и уменьшении. Природа и состав медийного капитала − необходимая тема дальнейших рассуждений.

 



Примечания

  1. Караулов И. 2013. Март, 9. Режим доступа: https://www.facebook.com/permalink.php?story_fbid=450849671652617&id=100001827650716
  2. http://smart-edu.com/intellektualnyi-kapital
  3. Мирошниченко А. Могут ли СМИ не заискивать перед читателями? // Slon. 2013. Март, 27. Режим доступа:
    http://slon.ru/russia/mogut_li_smi_ne_zaiskivat_pered_chitatelem-923956.xhtml
  4. Галкин В.В. О современном понимании категории «капитал». Личный сайт В.В. Галкина. 2012. Февр., 23. Режим доступа: http://vadim-galkin.ru/politics/economy/about-capital/
  5. См. напр., Пензин Ф. Капитал символический и реальный // OpenSpace.ru. 2008. Июнь, 20. Режим доступа: http://os.colta.ru/art/projects/111/details/1650
  6. Кривокора Е.И. Особенности формирования коммуникационной квазиренты // Global International Scientific Analytical Project. Режим доступа:
    http://gisap.eu/ru/node/1169
  7. Бовт Г. Железный занавес в головах // Газета.ru. 2014. Май, 12. Режим доступа: https://www.gazeta.ru/comments/column/bovt/6026885.shtml
  8. Мирошниченко А. 10 причин перестать стесняться списков про «10 причин» // Colta. 2015. Авг., 24. Режим доступа: http://www.colta.ru/articles/media/8278
  9. Новый проект BBC – «Твоя история». 2015. Янв., 26. Режим доступа:
    https://tjournal.ru/2192-novii-proekt-bbc-tvoya-istoriya
  10. http://archi.ru/?article_topic=12
  11. Ширшова Л. Развлекательная наука в видеороликах: на какие YouTube-каналы подписаться. 2015. Ноябрь, 6. Режим доступа: https://newtonew.com/web/youtube-science-for-kids
  12. Клишин И. Как читать новости 2. 2015. Ноябрь, 13. Режим доступа: https://medium.com/@ilyaklishin/%D0%BA%D0%B0%D0%BA-%D1%87%D0%B8%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C-%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8-2-191fde965427#.c2u12cv1e
  13. Гатов В. До и после конца света: 7 трендов 2013 года в медиа и хай-теке // Slon. 2012. Дек., 28. Режим доступа: https://slon.ru/future/do_i_posle_kontsa_sveta-870712.xhtml
  14. http://dv.ru/?p_id=3864
  15. Лапина-Кратасюк Е. Особенности новых медиа. 2015. Янв., 21. Режим доступа: https://postnauka.ru/video/38005#!
  16. Гатов В. Указ. соч.
  17. http://dv.ru/?p_id=3864
  18. Breiner J. (2013) Why journalists should value community over audience, 14 Jan. Режим доступа: https://ijnet.org/en/blog/why-journalists-should-value-community-over-audience

 

Библиография

Аузан А. О книге (предисловие) // Долгин А. Экономика символического обмена. M.: Инфра-М, 2006. С. 3−9. Режим доступа: http://ecsocman.hse.ru/data/226/696/1219/Dolgin.pdf

Аузан А. Экономика всего. Как институты определяют нашу жизнь М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.

Беляева Л.А. Нематериальный капитал: к методологии исследования // Социс. 2014. № 10. С. 36−44.

Болдина К.А.Роль корпоративной прессы в развитии репутационного капитала организации (на примере Всероссийской ЗАО «Нижегородская ярмарка» // Медиаскоп. 2011. Вып. № 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/?q=node/745

Бурдье П. (а) О телевидении и журналистике. М.: Прагматика культуры, 2002.

Бурдье П. Практический смысл. СПб: Алетейя, 2001.

Бурдье П.(а) Производство веры. Вклад в экономику символических благ // Бурдье П. Социальное пространство: поля и практики. М.: Алетейя, 2005.

Бурдье П. (б) Различение: социальная критика суждения // Экономическая социология. 2005. Т. 6. № 3. С. 25−48.

Бурдье П. (б) Формы капитала // Экономическая социология. 2002. Т. 3. № 5. С. 60−74.

Вартанова Е.Л. Медиаэкономика в системе современных исследований СМИ // Медиаскоп. 2004. Вып. № 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/?q=node/185

Гудков ЛСоциальный капитал и идеологические ориентации // Pro et Contra2012Майиюнь. С. 6–31.

Давыдова Н.М., Тихонова Н.Е. Методика расчета ресурсной обеспеченности при анализе социальной стратификации // Социс. 2006. № 2. С. 1−29.

Демидова М.В. Социальная стратификация в условиях символического капитализма: философский подход // Изв. Томск. политехнического ун-та. 2014. Т. 325. № 6. С.75–80. Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnaya-stratifikatsiya-v-usloviyah-simvolicheskogo-kapitalizma-filosofskiy-podhod

Демидова М.В. Социально-философские аспекты управления символическим капиталом // Инновации в науке. 2013. № 16-2. С. 15-25.

Долгин А. Экономика символического обмена. М.: Инфра-М, 2006.

Ефремов И.И. Функции и роль авторитета как феномена социальной жизни // Философия и общество. 2005. № 1(38). С. 38–49. Режим доступа: https://www.google.ru/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=3&ved=0ahUKEwik-oGP79TPAhXBiiwKHepGDk0QFggpMAI&url=http%3A%2F%2Fwww.socionauki.ru%2Fjournal%2Ffiles%2Ffio%2F2005_1%2Fefremov_funkcii.doc&usg=AFQjCNGdpK96zYWbCNfhSn_KrWGoBER7WA&sig2=fdkFij1fu_zj-KXMWkysCQ&bvm=bv.135475266,d.bGg

Иваницкий В.Л. (а) Нематериальные активы в работе СМИ // Экономика и менеджмент СМИ. М.: ВК, 2005. С. 18−23.

Иваницкий В.Л. (б) Человеческий капитал // Медиаскоп. 2005. Вып. 1. Режим доступа: http://mediascope.ru/issues/172

Иванов О.И. Человеческий потенциал: вопросы теории и методологии исследования // Социс. 2014. № 6. С. 89−95.

Кирия И. Актуальные вопросы теории медиакапитала // Меди@льманах. 2009. № 6. С. 16−27.

Ливанова М. В. Вовлечение сообщества как ресурс региональной прессы // Информационный потенциал общества и ресурсы медиасистемы. Мат-лы междунар. науч.-практ. конф. Журналистика-2015. М.: Фак. журн. МГУ, 2016.

Луман Н. Медиа. Коммуникации. М: Логос, 2005.

МакКуэйл Д. Журналистика и общество. М.: МедиаМир; Фак. журн. МГУ, 2013.

Мещерякова Т.В., Окольнишникова И.Ю.Никифорова Г.Ю. Бренд как коммуникативный капитал // Проблемы современной экономики. 2011. № 1. С. 149−153.

Радаев В.В. Понятие капитала, формы капиталов и их конвертация // Общественные науки и современность. 2003. № 2. С. 5−16. 

Тихонова Н.Е. Социальный капитал как фактор неравенства // Общественные науки и современность. 2004. № 4. С. 24−35.

Шайхисламов Р.Б. Коммуникативные проблемы социо-культурной интеграции современного российского общества: дис. … д-ра социол. наук. Уфа, 2007. Режим доступа: http://www.smolsoc.ru/index.php/2010-09-03-19-11-15

Шилина М.Г. Интеллектуальная экономика и формирование новой предметной сферы в теории и практике общественных связей: Academic Public Relations и Scientific Public Relations // Медиаскоп. 2010. Вып. 3. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/?q=node/598

Шматко Н.А.Анализ культурного производства Пьера Бурдье // Социологические исследования. 2003. № 8. С. 113−120. Режим доступа: http://ecsocman.hse.ru/data/822/693/1231/016.SHMATKO.pdf

 

McQuail D. (2010) McQuail's mass communication theory. 6th ed. Sage.

Molyneux L., Vasudevan K., Gil de Zúñigade H. G. (2015) Gaming social capital: exploring value in multiplayer video games. Journal of Computer-Mediated Communication 20(4): 381–399.

Lin N. (1999) Building a Networks Theory of Social Capital. Connections 22(1): 28−51.

Rose R. (2016) Uses of Social Capital in Russia Modern, Pre-modern, and Anti-modern. Post-Soviet affairs 1: 33−57.