Тенденции развития медийного рынка Италии в 2010−2016 гг.

Ссылка для цитирования: Урина Н.В. Тенденции развития медийного рынка Италии в 2010−2016 гг. // Медиаскоп. 2017. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2262

 

© Урина Наталия Валентиновна

доктор филологических наук, старший научный сотрудник кафедры зарубежной журналистики и литературы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), natalia_urina@mail.ru

 

Аннотация

В статье выявляются основные тенденции развития медийного рынка Италии в 2010−2016 гг. Особое внимание уделено анализу его отдельных секторов, а также рассмотрению деятельности ведущих медийных групп.

Ключевые слова: СМИ Италии, медийный рынок, печать, телевидение, Интернет, медийные группы.

 

Италия привыкла к шумным кампаниям, связанным с медийной сферой. Но обилие драматических заголовков в печати, ожесточенных дискуссий на ТВ и резких мнений в Cети, которые обрушились на итальянцев весной 2016 г., превзошли привычные масштабы, поскольку были вызваны сменой владельцев ведущих изданий страны.

В Италии практически никто не подвергает сомнению взаимосвязь экономической и политической власти, а также вовлеченности в нее СМИ (подр. см.: Италия в начале ХХI века, 2015). Однако в условиях политической напряженности и экономической нестабильности переформатирование медийного пространства и рынков привлекает к себе особое внимание. В связи с этим возникает немало вопросов. Во-первых, идет ли речь о переделе старого рынка или о формировании нового? Во-вторых, кто и за что борется и какие превалируют мотивы – экономические или политические? И, в-третьих, как происходящие изменения могут отразиться на свободе и плюрализме СМИ? Анализ развития медийного рынка в Италии в 2010−2016 гг. может дать ответы на поставленные вопросы.

 

Коммуникационный рынок

На современном этапе в Италии формируется новый рынок коммуникаций, сегменты которого отличает разный уровень и динамика развития, а также подвижность границ. При этом отмечается многообразие подходов к определению структуры коммуникационного рынка, что отражено, например, в исследованиях Института медиаэкономики (Istituto di Economia dei Media – IEM), компании Nielsen, Федерации издателей газет (Fieg), школы менеджмента Politecnico di Milano и др.

 Влиятельное и в полной мере осведомленное Управление по гарантиям в коммуникациях (L'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni) в настоящее время включает в коммуникационный рынок секторы телекоммуникаций, медиа и почты. Они все взаимосвязаны, но имеют различный удельный вес в ВВП страны. Так, наиболее представительным является сектор телекоммуникаций (2%), а на медийный приходится всего 0,8% с тенденцией к сокращению за счет печати.

 

 Таблица 1. Доля коммуникационного рынка в ВВП Италии (в %)

Секторы рынка	2014	2015
Телекоммуникации	2,0	2,0
Медиа всего	0,9	0,8
телевидение и радио печать Интернет	0,5 0,3 0,1	0,5 0,2 0,1
Почтовые службы	0,4	0,4
ВСЕГО	3,3	3,2

 Источник: AgCom. Relazione annuale 2016. р.56

 

Такие же пропорции сохраняются и в секторальных доходах: телекоммуникационный сектор, который является ведущим в коммуникационной индустрии, получает их больше чем вдвое по сравнению с медийным, а почтовый – вдвое меньше последнего.

 

Источник: AgCom. Relazione annuale 2016. P. 55.
Рисунок 1. Доходы рынка коммуникаций (2015)

 

Медийный рынок

Предлагаемая Управлением структура медийного рынка проста: Интернет, телевидение, радио и печать (газеты, журналы). Медиарынок имеет ряд особенностей, вызванных структурными диспропорциями и нестабильностью, что делает его особо чувствительным к негативным явлениям в экономике и о чем свидетельствует кризис 2008−2009 гг. с его так и не преодоленными до конца последствиями, а иногда и усугубившимися.

Все эти процессы нашли отражение и в сокращении доходов медийной индустрии в целом: 17 млрд евро в 2010 г. и 14 млрд в 2015 г., т.е. -18,3%. Что касается секторов, то единственным исключением с позитивным результатом является Интернет, доходы которого выросли на 45,1%. В целом традиционные СМИ потеряли 22,9% доходов: печать 32,2% (газеты 33,2 и журналы 42,0), радио 13,3% и телевидение бесплатное − 19,4% и платное – 2,4%¹.

 

Источник: AgCom. Osservatorio sulle Comunicazioni. n. 02/2016, p.13.
Рисунок 2. Доходы медийного рынка по секторам (в млн евро)

 

Характерные особенности итальянского медиарынка во многом отражают претерпевающий изменения спрос населения на различные СМИ, в котором тем не менее традиционно первенствует телевидение. Его отрыв значителен и от радио, которое сохраняет свою аудиторию, и тем более от газет, которые утрачивают позиции. Тенденции последнего пятилетия наглядно свидетельствуют об этом, как и о том, что поступательно увеличивается аудитория Интернета. Однако динамика процесса освоения виртуального пространства весьма скромна, что является одним из следствий цифрового неравенства Италии.

 

Таблица 2. Потребление итальянцами СМИ в 2010 и 2015 гг. (в % от общего числа населения)

СМИ	2010	2015
Телевидение	96,8	96,3
Радио	67,6	67,6
Ежедневные газеты	58,7	50,4
Интернет	38,2	54,1
Всего СМИ	98,3	99,3

Источник: AgCom. Informazione e elezioni. 2016, p.6.

 

Как и в других странах, сужение сектора печати и расширение онлайнового сектора в основном обусловлено предпочтениями молодежи. В связи с этим особую значимость приобретает вопрос о том, насколько предложения медийного рынка в Италии соответствуют спросу новых поколений читателей и насколько они идут в ногу со временем. Многочисленные исследования, в которых в основном подтверждается общая тенденция, практически не содержат конструктивных идей в плане развития печати как органичной части формирующегося медийного рынка.

 

Сектор печати

Сектор печати итальянского медиарынка менее сбалансирован и динамичен, чем другие. В последние годы эта тенденция приобретает все более выраженный характер. В масштабах всего рынка основной проблемой печати принято было считать преимущественное поглощение рекламы телевидением. Теперь эта проблема осложнена еще и снижением читательского спроса (-8,3% читателей газет). В результате резко упали доходы сектора (-32,2%): с 6435 млн евро в 2010 г. до 3998 млн евро в 2015 г.

 Все названные проблемы можно отнести к перманентным, сопутствующим печати на протяжении многих лет. Но есть и относительно новые, связанные с определением места печати в мультимедийном пространстве, с информационной конкуренцией со стороны Интернета, с процессом конвергенции СМИ.

Газеты. Газетный рынок в Италии невелик по объему и малоподвижен, но продукция его играет важную роль не только в информировании населения, но и в формировании общественного мнения страны, в воздействии на политику. Этим объясняется повышенное внимание деловых кругов и политиков к судьбам газет и событиям, связанным с их владением.

Относительно слабое развитие газетного сектора проявляется в ограниченном количестве изданий при низком уровне совокупного тиража, в наличии большого числа непроданных экземпляров изданий (resa),в недостатках системы распространения, проявляющихся, в частности, в малой доле подписки по сравнению с розницей, в неравномерном распределении изданий на территории страны. Так, в 2015 г. реализация разового тиража газет выглядела следующим образом: продажи (vendite) − 60%, подписка (abbonamenti pagati) – 6%, другие формы распространения – 3%, а resa составила 31%, т.е. почти треть тиража.

 

Источник: ASIG/Osservatorio Tecnico "Carlo Lombardi". Rapporto 2016 sull'industria dei quotidiani in Italia. P.16.
Рисунок 3. Формы распространения тиража газет (в %, 2015 г.)

 

Относительно количества газет существует разброс данных, в основном вызванный разными трактовками понятия «ежедневная газета» (в Италии, например, считают ежедневной газету, выходящую не менее 5 раз в неделю, в ЮНЕСКО – не менее 4 раз), а также включением в статистику региональных выпусков газет как отдельных изданий. В докладе 2016 г. о газетной индустрии, представленным ASIG для Osservatorio Tecnico "Carlo Lombardi", речь идет о 123 газетах (в 2010 г. их было 228), большинство из которых выходят в северных и цетральных областях: например, в Лацио – 21 газета (было 52) и в Ломбардии – 24 (было 38), а в Базиликате – 1 (было 2) и в Абруццо – 2 (была 1).

Вплоть до середины 1990-х гг. последовательно отмечался рост разового тиража и распространения газет, а затем наметилась тенденция к их снижению, усугубленная кризисом 2008−2009 гг. Так, в 1985 г. разовый тираж газет составлял 8,4 млн экз, а распространение 6,0 млн, в 1990 г. – 9,8 млн и 6,9 млн, в 1995 г. – 8,6 млн и 6,0 млн, в 2000 г. – 8,5 млн и 6,0 млн, в 2005 г. – 7,8 млн и 5,5 млн, а в 2010 г. – 6,7 млн и 4,6 млн соответственно. Последнее пятилетие отмечено прогрессирующим падением тиража и распространения. В результате в 2015 г. разовый тираж составил 4 млн экз (-16% по сравнению с 2014 г.), распространение − всего 2,8 млн экз, а resa – 1,2 млн. На этом фоне увеличился тираж цифровой продукции до 530 тыс экз., что при всей значимости этого факта не может компенсировать потерь бумажных изданий. В результате Италия по-прежнему находится в «хвосте Европы» по количеству газет на душу населения. В основе этого результата – падение тиражей газет, в том числе ведущих, и снижение их распространения.

 

Источник: http://www.primaonline.it/wp-content/2016/07/12/240495/
Рисунок 4. Распространение ведущих газет (май 2015 – май 2016)

 

Сравнительные данные о распространении 15 ведущих газет в мае 2015 и мае 2016 гг. наглядно свидетельствуют о том, что газеты продолжают терять читателей. Причем это относится ко всем типам ежедневных изданий: информационным (Corriere della Sera, La Repubblica, La Stampa, Il Messaggero и др.), деловым (Il Sole 24 Ore), спортивным (La Gazzetta dello Sport и Corriere dello Sport) и католической (Avvenire).

Освоение газетами онлайнового пространства считалось многими специалистами спасительным процессом. Однако его развитие оказалось не столь однозначным и потребовало новых подходов к отбору и подаче информации, а в целом к формированию новых профессиональных качеств онлайновых газетчиков. Еще в большей степени необходима специализация журналистов, занятых оснащением цифрового парка девайсов.

Журналы. Журнальный сектор в недалеком прошлом отличался бόльшим разнообразием и динамичностью, чем газетный. Многие годы он считался одним из самых благополучных в Европе, количество журналов исчислялось тысячами, они пользовались популярностью у читателей. На фоне онлайновой конкуренции в конце 1990-х гг. проявилась тенденция к дальнейшей специализации и тематизации изданий, заметная в прогрессе ежемесячников (от гастрономических до научных) и некоторых специализированных еженедельников (особенно экономических и компьютерных). Однако в дальнейшем экономический кризис очень ощутимо сказался именно на журнальном секторе, что повлекло за собой закрытие изданий (так, в 2014 г. закрылся широко известный Mondo), снижение тиражей, продаж и, конечно, доходов. Если газеты в 2010−2015 гг. потеряли 33,2% доходов, то журналы – 42,0%, что сделало их «лидерами» среди неудачников.

Наиболее уязвимыми оказались еженедельники. К 2015 г. среди 15 лидеров сектора не оказалось ни одного информационного еженедельника, который традиционно пользовался популярностью (например, Panorama и L'Espresso), сдали позиции женские (Donna Moderna) и иллюстрированные журналы (Gente и Oggi). Наиболее востребованными остаются телегиды во главе с TV Sorrisi e Canzoni, линейка журналов Di Più, еженедельное приложение к газете La Repubblica и католическая Famiglia Cristiana. Однако все они находятся «на спаде», о чем свидетельствуют данные о распространении в 2015−2016 гг.

 

Источник: http://www.primaonline.it/wp-content/2016/07/12/240495/
Рисунок 5. Распространение ведущих еженедельников (май 2015 – май 2016)

 

Ежемесячные журналы находятся в несколько лучшем положении, чем еженедельные, но говорить об их стабильности преждевременно. Таким образом, сектор печати на итальянском рынке продолжает терять позиции, хотя попытки сдержать этот процесс предпринимаются, и некоторые из них, в основном за счет дигитализации, дают результаты.

 

Телевидение

Потребности итальянцев в общении с телеэкраном весьма высоки. По данным Report IHS, они занимают первое место в Западной Европе, проводя ежедневно 4 часа 40 минут у телеэкрана². Высокий спрос обеспечивается достаточно развитой системой, в которой наряду с общественным (де-факто государственным) телевидением с 1980-х гг. соседствует коммерческое. В этой системе представлено ТВ национальное и локальное, спутниковое и кабельное, линейное и интерактивное, платное и бесплатное, а также его онлайновые платформы. Этот рынок очень подвижен и постоянно трансформируется, поэтому нуждается в регулировании процессов, связанных с нормативными, технологическими и финансовыми вопросами. В 2013 г. была учреждена ассоциация «Конфиндустрия РадиоТВ» (Confindustria RadioTV), которая впервые в Италии объединила все радиотелевизионные «предприятия»: от общественных до коммерческих, от национальных до местных. По поводу количества телеканалов в Италии существуют разные мнения, в основном связанные с их классификацией. Так, по данным «Конфиндустрии РадиоТВ», в июле 2016 г. в Италии насчитывалось 414 телеканалов национального уровня (в 2012 г. их было 385) различных платформ (DTT, Sat), входящих в 110 предприятий, в том числе и международных. При этом 344 канала и службы (PPV, Temporary Channel) являются спутниковыми (Sky Italia, TivuSat), 130 каналов (Free+Mediaset Premium) вещают на платформе DTT, а 58 из них на платфомах (DTT+DTH). На телерынке действуют 100 каналов HD и 1 – 3D. И, наконец, один из основных параметров жизнеспособности ТВ – это его доступность. 170 национальных каналов являются бесплатными и 244 − платными³. Считается, что именно платным или бесплатным доступом определяется как горизонтальная, так и вертикальная дифференциация телеканалов, характерная для настоящего времени.

Несмотря на явное лидерство на медийном рынке, телевизионный сектор не избежал снижения доходов: от 9025 млн евро в 2010 г. до 7854 млн евро в 2015 г. Причем «пострадали» от этого и платное, и бесплатное ТВ.

 

Источник: AgCom. Relazione annuale 2016. Pp.88, 90.
Рисунок 6. Доходы телерынка в 2010−2015 гг. в млн евро (в целом, бесплатное, платное)

 

Позиции платного и общедоступного ТВ на медийном рынке – существенный фактор для выявления тенденций его развития. Наличие платного ТВ изменило, например, конфигурацию доходов телерынка: с двухполюсной модели (RAI и Mediaset) на трехполюсную (Sky Italia, RAI и Mediaset).

 

Источник: AgCom. Relazione annuale 2016. P. 90.
Рисунок 7. Доля доходов телегрупп на рынке в 2015 г. (в %)

 

Однако платное ТВ не только изменило структуру доходов рынка, но и способствовало созданию третьего полюса аудитории, поскольку до начала 2000-х гг. основными вещателями были общественное телевидение в лице RAI и концерн Mediaset, контролируемый семьей Берлускони. На их долю приходилось больше 80% телеаудитории страны, они поглощали почти 95% рекламных инвестиций всего телесектора, что значительно превышает рекламную долю всей печати. Это была ярко выраженная двухполюсная модель телевидения, которая начала формироваться в 1980-е гг., а затем была узаконена в 1990 г. Приведенный ниже график показывает, что если в начале 2000-х гг. сокращение аудитории Mediaset восполнялось зрителями RAI, а другие телеканалы занимали чуть больше 10%, то к 2004 г. и Mediaset, и RAI отдают своих зрителей третьему сектору − платным каналам. В результате, в 2015 г. телеаудитория RAI составила 37%, Mediaset – 32% и других каналов – 30%.

 

Источник: AgCom. Relazione annuale 2016. P. 80.
Рисунок 8. Аудитория ТВ (1990−2015 гг.)

 

Принципиально важным вопросом остается вопрос о ТВ как основном источнике информации, прежде всего политической. Именно поэтому телевизионным новостям, называемым в Италии «телегазетами» (TG), уделяется большое внимание и исследователями, и журналистами, и политиками. Выпуски новостей RAI и Mediaset являются конкурирующими, особенно первого канала RAI (TG1) и 5 канала Mediaset (TG5). В 2015 г. доля аудитории TG1 оставалась выше доли TG5 и в дневные (22,8% и 19,0% соответственно), и в вечерние часы (24,7% и 18,2%) [4] . К традиционным выпускакм новостей на основных каналах следует добавить каналы all news, которые предлагают три основные телегруппы на рынке и которые приобретают все большую популярность. Речь идет о RAI News24 (группа RAI),Sky TG24 (группа Sky) и Tgcom 24 (группа Mediaset), доступных на всех платформах (DTT, Sat и web).

Таким образом, можно сделать вывод о том, что за последние пять лет телесектор медийного рынка в процессе активного развития претерпел значительные изменения. Во-первых, это касается отхода от ярко выраженной двухполюсной модели, которая подразумевала концентрацию основных доходов и аудитории на каналах RAI и Mediaset, а во-вторых, наличия многоформатной дифференциации и использования наиболее перспективных платформ.

 

Радио

На фоне прочно утвердившегося телевидения радио выглядит более скромным СМИ, но в то же время перспективным. И хотя оно занимает второе место после ТВ в медийной иерархии, доля его доходов на рынке СМИ весьма мала. В 2010 г. она составляла 746 млн евро, а в 2015 г. всего − 647 млн. Радиовещание в Италии весьма активно включено в процесс технологического преобразования, поэтому представлено во всех нишах медийного потребления. Однако на фоне большого количества местных и специализированных радиостанций существует значительное число национальных станций, принадлежащих крупным медийным группам.

 

 

Источник: AgCom. Relazione annuale 2016. P. 97.
Рисунок 9. Квота рынка основных радиогрупп (2015 г. в %)

 

Самую большую квоту рынка имеет RAI (21,9%) с 3 каналами, затем c ощутимым отрывом следует группа Finelco (12,9%) c известными Radio Montecarlo и Virgin Radio, которой немного уступает Gruppo Editoriale L'Espresso (9,7%) с Radio Deejay, Radio Capital и другими станциями.

Что касается аудитории радио, то она более динамична, чем телевизионная, и ее предпочтения в основном связаны с возрастными параметрами. Так, в возрастной категории 14−25 лет слушатели составляют 92%, затем показатель возрастает до 93% (25−44 года)⁵, после чего начинает снижаться до 52%, что, безусловно, влияет на форматы и характеристики контента.

 

Источник: Italia creativa. Primo studio sull'Industria della Cultura e della Creatività in Italia. – www.italiacreativa.eu
Рисунок 10. Радиоаудитория в основных возрастных категориях

 

В 2015 г. в тройку лидеров вошли станции RTL 102,5, RDS и Radio Deejay. Еще не так давно популярные каналы RAI оказались на 6,7 и 14 местах, а Radio Monte Carlo – на 15. Таким образом, радиосектор медийного рынка, несмотря на востребованность радио, является ограниченным в доходах и наиболее чувствительным к финансовым осложнениям.

 

Интернет

Освоение Интернета является одним из актуальных вопросов в Италии. Особенности цифрового неравенства проявляются в сильном отставании от других европейских стран по количеству пользователей, в развитии инфраструктуры широкополосного высокоскоростного доступа к Интернету нового поколения, в цифровых услугах. Несмотря на то что за период 2010−2015 гг. число пользователей увеличилось на 16% (от 38,2% до 54,1% населения), Италия остается в числе последних в Евросоюзе, где средний показатель составляет 79,3%.

Однако интернет-пользователи в Италии, даже в таком малом масштабе, представляют наиболее динамичную общественную группу. Ее анализ позволяет выявить многие тенденции, которые связаны не только с цифровой ситуацией, но и с развитием страны в целом. Наиболее активны в виртуальном пространстве молодые итальянцы в возрасте 15−24 года, проживающие на севере страны, преимущественно студенты. Однако близки к ним по активности руководящие кадры, предприниматели, люди свободных профессий. Представляют интерес результаты исследования так называемых современных элит, для которых Интернет является одним из основных источников информации и пользуется достаточно высоким доверием. Хотя телевидение для них еще остается значимым СМИ, газеты они предпочитают читать онлайн и уделяют большое внимание общению в сетях.

Несмотря на очевидные проблемы, связанные с Интернетом, онлайновый сектор является самым благополучным на итальянском медийном рынке, с точки зрения доходов. Их рост обеспечивается в основном за счет рекламы, поток которой в Интернете обрушивается на пользователей с угрожающей силой. В 2010−2015 гг. доходы от рекламы увеличились с 1177 млн евро до 1708 млн, причем наибольшую прибыль принесла дисплей- и видеореклама.

 

Источник: AgCom. Relazione annuale 2016. P. 106.
Рисунок 11. Доходы от рекламы онлайн в Италии в 2010−2015 гг. (млн евро)

 

Основными операторами в онлайн-рекламе являются глобальные группы (Google, Facebook, Microsoft), мультимедийные итальянские концерны (Fininvest, RCS, Gruppo L' Espresso) и собственно цифровые группы (Italiaonline, Leonardo, Veesible). Таким образом, на медийном рынке Италии интернет-сектор становится одним из самых притягательных для рекламодателей.

 

Рекламный рынок

Медийный рынок и его развитие напрямую зависят от рекламного обеспечения во всех странах, но в Италии эта зависимость специфична, поскольку помимо внутренней несбалансированности итальянский рынок рекламы отличается нестабильностью. Так, после оживления в 2011 г. в 2012−2014 гг. доходы от рекламы в СМИ продолжали сокращаться. В 2015 г. наметилась тенденция к оздоровлению рекламного рынка: увеличили доходы от рекламы телевидение, радио и Интернет.

 

Источник: AgCom. Relazione annuale 2016. P. 84.
Рисунок 12. Динамика доходов от рекламы в СМИ в 2010−2015 гг. (млн евро)

 

В структуре рекламного рынка очевидны диспропорции, которые прежде всего касаются телевидения. Его доля значительно превышает среднеевропейские нормы и составляет чуть меньше половины всех инвестиций в СМИ. Обеспечение рынка СМИ рекламой осуществляется как крупными концессионерными рекламными агентствами, связанными с медийными концернами и выступающими в роли посредников между СМИ и рекламодателями, так и сетью агентств, обслуживающих интересы отдельных рекламодателей и медиа. На итальянском рынке активно действуют также филиалы известных зарубежных агентств и агентства new media.

Основными рекламодателями традиционных СМИ являются производители товаров массового потребления (продукты питания, фармацевтика, предметы гигиены, одежда, СМИ и книги), телекоммуникационные компании (телекоммуникационные устройства и услуги) и автомобильные группы. Однако в последние годы произошли изменения в группе лидеров. Так, если в 2011 г. первую пятерку составили Telecom Italia, Wind Telecomunic.Spa, Procter&Gamble, Ferrero P&C и FIAT Gruppo, тов 2015 г. она выглядела так: Ferrero P&C, Procter&Gamble, Volkswagen Group It.Spa, FIAT Gruppo и Barilla Gruppo. Таким образом, телекоммуникационные компании уступили свои места автомобильным и продовольственным. При этом больше половины инвестиций получило телевидение.

 

Медийные группы и их владельцы

Итальянский медиарынок отличает высокий уровень концентрации. Исторически характерной особенностью процесса концентрации является активное участие в нем финансово-промышленного капитала и государства. На различных этапах развития медийного рынка шла перегруппировка сил, однако собственно медийный, «чистый», капитал так и не сложился в том объеме, который присущ развитым странам. Процесс либерализации, который интенсифицировался в конце XX− начале XXI вв., уменьшил долю государственного участия на рынке СМИ, в результате чего частные монополии усилили свое влияние.

История возникновения медийных групп в Италии, их становление и развитие заслуживают особого внимания, поскольку в них корни многих проблем сегодняшнего дня. После объединения страны в 1861 г., когда начался процесс формирования единого рынка, закладывались основы политико-экономического взаимодействия элит. В число последних входили представители динамичных предпринимательских кругов, интересы которых не ограничивались успехами на «индустриальном старте» Италии. Им требовалось совершенное оснащение, в том числе и в сфере воздействия на общественное мнение, что побуждало промышленных гигантов владеть газетами и журналами. Либеральная «эра Джолитти» начала XX в. немало способствовала тому, что, с одной стороны, формировались журналисты нового поколения, так называемые «менеджеры общественного мнения», а с другой – «капитаны промышленности», которые стали опорой государства, а затем и фашистского режима. Государство же взяло контроль над радиовещанием, в результате чего сложился инфомационно-пропагандистский комплекс тоталитарного корпоративного государства, призванный обеспечивать «народное согласие».

В послевоенные годы процесс утверждения в сфере печати монополистических групп активизировался. Большинство информационных изданий вернулось к прежним владельцам: Corriere della Sera − к семье промышленников Креспи, La Stampa − к ФИАТу, Il Messaggero − к братьям Перроне, Roma − к судовладельцу Лауро. На орбиту вышли и новые владельцы, например, «король цемента» Карло Пезенти, основавший в Милане вечернюю газету La Notte, или Эрнесто Фассио, судовладелец, который приобрел лигурийскую Corriere mercantile. Там, где не нашла себе место инициатива отдельных монополий, заявила о себе Конфиндустрия, установившая контроль прежде всего над финансово-экономическими изданиями (Il Sole, Il Globo и 24 Ore). Государство же оставило за собой радиовещание и вступившее в 1954 г. на медийный рынок телевидение, представленные RAI.

В 1960−1970-х гг. в Италии особенно ярко проявился процесс кон­центрации и централизации частного финансово-промышленного капи­тала. В эти годы произошла не только перетасовка ежедневных газет в руках крупнейших монополистов, но и было отмечено появление но­вых фигур среди владельцев газет, а также укрепление позиций тех монополий, которые выдвинулись в число самых могущественных и влиятельных в Италии. Ожесточенной борьбе за влияние на медийном рынке финансово-промышленного капитала и политических сил посвящена книга талантливого публициста Джанпаола Пансы «Купленные и проданные» (1977). В предисловии автор пишет о том, что его книга – это рассказ о большой иллюзии 1970-х гг., когда журналисты поверили, что они могут быть свободными и независимыми, а власть среагировала на это и победила.

В результате обозна­чились шесть основных газетных групп: группа Монти(La Nazione, Il Resto del Carlino, Il Telegrafo, Stadio и Il Giornale d'Italia); группа ИФИ−ФИАТ (La Stampa, La Stampa Sera, La Gazzetta dello Sport, Alto Adige); государствен­ная монополия ЭНИ (Il Giorno, Il Tempo, агентство Италия); частная монополия «Монтэдисон» (Il Messaggero и контроль над Corriere della Sera, принадлежащей Риццоли); группа Ровеллн (L'Unione Sarda, La Nuova Sardegna, Giornale di Calabria); Конфиндустрия (14 провинциальных газет, пресс-агентство АГА, Il Sole 24 Ore и конт­роль над другими изданиями, целиком не принадлежащими ей). Кроме того на рынке были представлены четыре основные издательские группы, владеющие ведущими журналами: группа Анджело Риццоли (Europe, Oggi, Il Mondo, Annabella и др., всего 10 названий); группа Мондадори (Epoca, Panorama, Grazia, Confidenze и др., всего 12);группа Эдилио Рускони (Gente, Gioia, Eva Expressи др.); группа дель Дука (Intimite, Stop).

Вторая половина 1970-х и 1980-е гг. ознаменованы вхождением в информационное пространство коммерческого радио- и телевещания, что существенно изенило медийный рынок. Основным игроком на этом поле стал Сильвио Берлускони, создавший второй полюс ТВ и разрушивший монополию RAI , что сделало телесектор особо привлекательным для рекламодателей. В конце 1980-х гг. активизировал свою деятельность президент концерна «Оливетти» Карло Де Бенедетти, увеличивший акционерное участие в группах L'Espresso и Mondadori. Весной 1989 г. Де Бенедетти осуществил план поглощения группы L'Espresso, в результате чего в Mondadori влилась газета La Repubblica, еженедельник L'Espresso и ряд других более мелких изданий. Однако сложившаяся сложная ситуация в акционерном обществе издательства, раздоры между наследниками Мондадори привели к тому, что на арене появился Сильвио Берлускони, заявивший о том, что он будет добиваться контроля над издательством путем приобретения акций одного из наследников. Начавшаяся схватка между Де Бенедетти и Берлускони потянула за собой цепь бурных событий, закончившихся только в 1991 г.

 «Перекупленные и перепроданные» − так можно сказать об очередных перетасовках владельцев печатных групп и формировании двух медиаполюсов, используя вошедшее в журналистский лексикон название упоминавшейся книги Дж. Пансы «Купленные и проданные» о переплетении интересов экономической и политической власти на рынке СМИ. Таким образом, в 1980−1990-е гг. обновился круг владельцев средств информации в сфере частного капитала, в которую вошли Аньелли, Де Бенедетти, концерн «Монтэдисон», Монти и, конечно, Берлускони, интересы которого вышли за рамки телевидения. В начале XXI в. в когорте владельцев СМИ утвердилось также новое поколение итальянских промышленников, к которым можно отнести Кальтаджироне и Кайро.

На современном медиарынке на фоне множества групп выделяются крупные концерны как в секторе печати, так и в аудиовизуальных СМИ. Несмотря на преобладающую долю в них первоначального продукта (печати, телевидения или радио), они все являются мультимедийными, поскольку включены в интернет-пространство и используют форматы new media, а также мультинациональными, поскольку представлены на зарубежных рынках и владеют акциями зарубежных медиакомпаний.

 

 

Источник: AgCom 2016. Indagine conosciutiva su Informazione e Internet in Italia. Modelli di business, consumi, professioni. P. 103.
Рисунок 13. Ведущие медийные группы Италии и секторы их участия (2015).

 

Большинство медийных концернов являются дочерними группами или филиалами крупных частных или государственных финансово-промышленных холдингов, что, в конечном счете, не только определяет мотивы их создания или приобретения, но и позиции в медийном пространстве. Одной из характерных черт является семейное владение, поскольку «Италия воплощает многие особенности южноевропейской социально-экономической модели развития», в число которых входят «сравнительно поздняя индустриализация», а также «преобладание «семейного» типа собственности, сопровождающееся высокой степенью концентрации капитала в базовом эшелоне» (На перекрестке Средиземноморья, 2011: 306−307). Со временем появилось понятие «исторические владельцы», т.е. те, чьи династии на протяжении долгого времени занимают прочные позиции на медийном рынке. К таким можно отнести семьи Креспи, Аньелли, Риццоли, Пирелли. «Исторические династии» дополнялись сначала семьями Монти, затем Берлускони и Де Бенедетти, а также Кальтаджироне и Кайро. На фоне дискуссий о так называемом «новом капитализме»⁶, в которых непременно присутствуют мотивы медийного владения, идет борьба между этими группами, между старыми кланами и новыми силами.

Одной из крупнейших групп в Европе является RAI (RAI – Radiotelevisione Italiana S.p.A) – общественная радиотелевизионная корпорация. Ей присуще итальянское своеобразие: по владению она является государственной (99,56% акций принадлежат министерству экономики и финансов), по финансированию – смешанной (абонентская плата и реклама) и только по концепции вещания – общественной, что отражено во всех нормативных документах. Ведущими являются три канала, которым отдает предпочтение итальянская аудитория и в дополнение к которым сушествует пакет тематических каналов (цифровых, спутниковых). Радиовещание, как и телевидение, ведется по многим каналам, среди которых три национальных являются основными, но которые уступили пальму первенства на радиорынке.

Прочные позиции на медиарынке занимает финансовый холдинг Fininvest (Fininvest S.p.A), основанный в 1978 г. и находящийся во владении семьи Берлускони. В сферу его деятельности входят телевидение и new media, издание книг и журналов, инвестиции и страхование, спорт и театр, а также различные финансовые службы. Филиалами Фининвест являются две медийные группы – Mediaset (Mediaset S.p.A.) и Mondadori (Arnoldo Mondadori Editore), страховое общество Mediolanum, до недавнего времени футбольный клуб A.C.Milan, театр Manzoni. Медийный конгломерат Медиасет специализируется на производстве и распространении телевизионной продукции свободного доступа и платнойна различных платформах, а также действует в сфере кино, мультимедиа и рекламы (Publitalia'80). Три телеканала Mediaset (Canale 5, Italia 1 и Rete 4)составляют ядро группы. Mondadori – другой филиал Fininvest −представляет одну из старейших и весомых издательских групп не только в Италии, но и в Европе.

Прочные позиции на рынке имеет мультимедийная концерн Gruppo Editoriale L'Espresso, входящий в группу CIR S.p.a (Compagnie Industriali Riunite), которая является многопрофильной в индустрии медиа, комлектующего производства авто, в медицинской сфере, в инвестициях и в энергетике. Контрольный пакет акций этого конгломерата принадлежит Карло Де Бенедетти. В секторе печати группа представлена газетой La Repubblica и сетью 15 местных газет, а также еженедельником L'Espresso. Кроме того группа владеет 3 национальными радиостанциями, в том числе Radio Deejay, и национальной телестанцией, а также ведет активную деятельность в сфере new media через обществоKataweb. Кстати, популярный The Huffington Post на итальянском языке обязан существованием группе Эспрессо. Вообще характерной чертой деятельности группы Де Бенедетти является стремление к расширению сферы влияния не только в новых медиа, но и в традиционных.

RCS MediaGroup – концерн, сформировавшийся на базе издательского общества одной из старейших итальянских газет Corriere della Sera, основанной в 1876 г. В отличие от других концернов, RCS производит все виды печатной продукции: газеты (Corriere della Sera иLa Gazzetta dello Sport), журналы (Oggi и Amica), книги. RCS MediaGroup широко представлена за рубежом, где контролирует издательства или имеет совместные проекты на рынке печати. Претерпевший неоднократные смены владельцев и структурные изменения, в настоящее время концерн вошел в очередную полосу испытаний, связанную с борьбой за контрольный пакет акций, который на основании принятого соглашения принадлежал «историческим» представителям финансово-промышленного капитала (Mediobanca S.p.A, Fiat, Efiparind BV della famiglia Pesenti, Pirelli&C S.p.A, Gruppo Benetton, Gruppo UBS и др.) (подр. см.: Урина, 2015: 61−104).

В десятке особое место занимает группа Sky Italia S.r.l., контролируемая глобальным концерном 21 st Century Fox Мердока; она первенствует в сфере платного телевидения и имеет основную долю доходов телерынка. Однако она является серьезным конкурентом RAI и Mediaset не только в финансовом плане, но и в информационном, благодаря каналу новостному каналу Sky TG24 с 39 ежедневными выпусками.

В секторе деловой информации уверенно лидирует Il Gruppo 24 Ore, контролируемая Конфиндустрией и обладающая полным мультимедийным набором (влиятельная газета Il Sole 24 Ore, специализированные журналы, информационные агентства, радио, вебпорталы). В секторе финансовой информации также действует группа Class Editori, концентрирующаяся на lifestyle и товарах люкс.

И, наконец, в десятку входят еще три издательские группы относительно нового поколения: Monrif S.p.a.,Caltagirone S.p.a., Cairo Communication S.p.a. Первая, принадлежащая семье Монти Риффезер, – это финансовый холдинг, интересы которого широко представлены в гостиничном секторе, а также медийном, в основном, региональной печати Центра и Севера Италии. Это осуществляется через Poligrafici Editoriale S.p.a., Monrif Net S.r.l., SPE. Интересен опыт издания трех газет (Il Resto del Carlino, Il Giorno и La Nazione) в формате «Национальной газеты» (QN Quotidiano Nazionale) и quotidiano.net в Интернете. Вторая – тоже семейный финансовый холдинг братьев Кальтаджироне, представленный на рынках труда, недвижимости, цемента, финансов и медиа (газеты Il Messaggero, Il Mattino, Il Gazzettino, Corriere Adriatico и др.). Третья, принадлежащая Урбано Кайро и появившаяся в 1995 г., начала свою историю с рекламного рынка (от рекламы на стадионах, потом на ТВ и в Интернете), затем обозначилась в издательском секторе (Editoriale Giorgio Mondadori S.p.a.) и телевизионном, оснастившись La7 S.r.l. с каналами La7 и La7d.

Из названных выше 10 ведущих групп одна по сути своей государственная (RAI), еще одна принадлежит Конфедерации промышленников, несколько – семейного владения (Де Бенедетти, Берлускони, Монти Риффезер, Кальтаджироне, в том числе и глобальная Мердока). Что касается RCS, то в прошлом она прошла через семейное владение (при Креспи и Риццоли), а затем на условиях консолидированного акционерного участия представителей финансово-промышленного капитала попала под управление ФИАТа⁷. Контроль над Corriere della Sera − это своего рода idée fixe, которая с 1970-х гг. перманентно овладевала руководством ФИАТа. Осуществить ее удалось Джону Элканну, внуку Дж. Аньелли, который стал президентом концерна в 2010 г. Благодаря его стараниям, в упорной борьбе в 2013 г. ФИАТ стал мажоритарным акционером RCS (16,7%⁸), что вызвало неоднозначную реакцию в политических и журналистских кругах.

События 2015−2016 гг. свидетельствуют о том, что аппетиты медийных групп, в том числе и нового поколения, растут. Особенно это касается групп Де Бенедетти и Кайро.

 

Перегруппировка сил на медийном рынке и ее политический аспект

Основные действующие лица в событиях, всколыхнувших общественное мнение в 2014−2016 гг., − это «исторические» владельцы или «старая гвардия» в лице президента ФИАТа Джона Элканна и главы Gruppo L'Espresso Карло Де Бенедетти, а также представителя «новой гвардии» Урбано Кайро.

В современном мире на фоне глобальных процессов в медиаэкономике купля-продажа в национальном масштабе часто остается без особого внимания. Но она вызывает бурную реакцию, когда речь идет либо о знаковых монополиях уровня ФИАТа, либо о таких фигурах, как Берлускони, либо о брендах итальянской журналистики, таких, как газета «Коррьере делла сера». Примером тому могут служить последние события, связанные с Corriere della Sera. Они вызвали большой ажиотаж в прессе, в деловых и политических кругах, что напоминало уже виденное и слышанное в прошлые годы. Своего рода дежавю. Corriere della Sera, стремящаяся сохранить за собой статус выразительницы мнений всего итальянского капитала, достаточно успешно маневрировала между его различными группами, которые входят в число акционеров RCS и, соответственно, их политическими предпочтениями. Начиная с 1990-х гг. это была в основном позиция антиберлусконизма, которую разделял также ФИАТ. Однако переход группы под управлением ФИАТа был враждебно встречен некоторыми акционерами, усмотревшими в этом событии угрозу свободе мнений. Страницы итальянских газет пестрели тогда заголовками о том, что ФИАТ выстраивает ось Турин – Милан с опорой на La Stumpa и Corriere della Sera, что это информационная «колонизация» и что Corriere della Sera станет послушной исполнительницей воли руководства и утратит свою независимость.

Однако прогнозы о том, что концерн станет ведущим в медиаиндустрии, которые постоянно звучали в СМИ в последние годы, не оправдались. Реструктуризация RCS MediaGroup не принесла ожидаемых результатов, а финансовые просчеты в Испании усугубили ситуацию концерна. Затем в августе 2014 г. было заявлено об объединении издательской группы ФИАТа во главе с La Stumpa, своего рода визитной карточкой концерна, с группой Карло Перроне SEP, издающей одну из старейших итальянских газет, генуэзскую Secolo XIX . Образовавшаяся группа Itedi (Italiano Editrice S.p.a.), 77% акций которой принадлежит ФИАТу и 23% К. Перроне, сначала рассматривалась как новый центр силы в СМИ. Однако стратегия ФИАТа, в том числе и медийная, оказалась целиком сосредоточенной на освоении глобального рынка и по существу уходу из Италии на другие рынки (США и Голландии, например). Соответственно интересы экономические и политические у руководства разошлись. Более нужным стал английский еженедельник Economist, в который были вложены средства и приобретено 43,4% акций. Что немаловажно, теперь Дж.Элканн входит в советы директоров как Economist Group, так и реорганизованной New Corporation Мердока. Уходящему с итальянского рынка ФИАТу оказался уже не столь нужным политический щит в лице La Stumpa и Corriere della Sera. Это подтвердило озвученное в марте 2016 г. решение Дж. Элканна о выходе из группы RCS и вхождении группы Itedi в концерн Де Бенедетти, что, по его мнению, сделает последний концерн «одной из ведущих европейских групп» и «лидером в информационном секторе Италии». Лавина откликов на это событие захлестнула не только все итальянское медиапространство, но и вышла за его пределы. Парижская Le Monde со свойственной ей въедливостью и сарказмом писала об этом «браке по расчету», окрещенном Stampubblica, о выходе ФИАТа из игры на медийном поле и возможных последствиях⁹. В Италии высказывания по поводу решений ФИАТа имели разную тональность: от констатации факта рождения «нового колосса» в медийной сфере в La Gazzetta dello Sport¹⁰ до аналитики в Il Fatto quotidiano, акцентированной «на зашкаливающем уровне концентрации» в СМИ и «удушающих объятиях» журналистики и политики¹¹. В целом это дало повод говорить о создании медийного супергиганта с газетным треугольником Турин – Генуя – Рим в лице Gruppo L'Espresso,издания которой отличает открытая приверженность левоцентризму в политике. Окончательное решение о слиянии групп должна вынести антимонопольная служба (L'Autorità Garante della Concorrenza) в начале 2017 г.

Следующий горячо обсуждавшийся вопрос связан с борьбой за обладание группой RCS между «историческими» владельцами, представляющими финансово-промышленную элиту (акционеры Медиобанка, Делла Валле, Бономи), и новым поколением владельцев СМИ, в том числе, как писала пресса, «парвеню» Кайро. Борьба на фоне усиления группы Де Бенедетти с ее левоцентристской направленностью приобрела ожесточенные формы, поскольку вектор RCS остается важным в политической и экономической жизни страны, что особенно ярко проявляется в периоды предвыборных кампаний (Урина, 2016). Результат напряженных финансовых схваток и нелицеприятных дискуссий между всеми игроками за консолидированное или личное владение группой RCS оказался для многих неожиданным. Победителем оказался Урбано Кайро, которому по последним данным принадлежит 59,69% акций группы, другими акционерами, с квотой больше 2%, стали Mediobanca (9,930%), Диего Делла Валле (7,325%), Finsoe S.p.A (4,601%) и China National Chemical Corporation (4,433%)¹². А это означает, что в группе будет новый менеджмент, обновленная стратегия не только на медийном рынке, но и в информационном пространстве. Дж. Элканн в свойственной ему манере пожелал У. Кайро ни пуха, ни пера в его начинаниях¹³.

На фоне таких событий интерес к группе Берлускони несколько померк, но покупка книжного издательства RCS Libri, продажа французской группе Vivendi своей платной платформы Mediaset Premium, которая, правда, затормозилась в последний момент, тоже обсуждались в Италии. Однако эти вопросы тесно связаны с рынком телекоммуникаций и часто выходят за рамки медийного рынка, о котором идет речь.

Отдельного рассмотрения заслуживает место медиа и использование их возможностей в креативной индустрии (доля в ВВП 2,5%)¹⁴, в издании цифровой литературы, по доходам от которой Италия занимает 5 место в Европе¹⁵. И, наконец, нельзя не учитывать вписанные в коммуникационный рынок почтовые службы, которые обретают новые возможности, с точки зрения технологического оснащения и процесса приватизации.

 

Итоги и перспективы

Подводя итог, можно сказать, что на коммуникационном рынке Италии в 2010−2016 гг. превалировал телекоммуникационный сектор с 61% его доходов, а медийный значительно уступал (27%). Послекризисные годы не принесли ожидавшегося быстрого оживления и роста, поскольку итальянская финансово-экономическая система не смогла выйти из тяжелой ситуации. Медийный рынок, несбалансированный и весьма чувствительный ко всем экономическим волнам, оказался в достаточно сложном положении, о чем говорит падение его доходов. Только в конце 2015 г. наметился позитивный сдвиг в отдельных секторах. Однако выйти на уровень докризисного периода еще не удается. Относительно благополучен и вселяет надежды на улучшение ситуации сектор ТВ, развивается сектор Интернета, постепенно преодолевающий приметы цифрового неравенства. Самым уязвимым сектором остается печать. И, хотя специалисты считают, что процесс «слияний и поглощений» может положительно сказаться на развитии рынка¹⁶, его развитие при положительных результатах с экономической точки зрения может иметь непредвиденные последствия с точки зрения информационной. Специфичность медийного продукта должна непременно учитываться при его производстве и распространении, более активно и результативно должны проводиться антимонопольные экспертизы, которые еще не доведены до конца в отношении последних слияний, связанных с группами Де Бенедетти, Берлускони, Кайро. Требуется также осовременивание многих законодательных норм в издательской сфере, которые обсуждаются в итальянском парламенте. Идущий в Италии процесс концентрации СМИ означает очередную перегруппировку сил в зависимости от ведущих финансово-промышденных групп. Он меняет не только конфигурацию медийного рынка, но оказывает прямое влияние на политическую жизнь страны, поскольку тема взаимодействия СМИ и политики не утратила своего значения (см.: Forno, 2012). В сложных современных условиях внутриполитической борьбы в Италии, обострения ситуации в Европе и накалившейся обстановки в глобальном масштабе перегруппировка сил на медийном рынке справедливо вызывает тревогу и озабоченность в кругах итальянской общественности. В целом ситуация на медийном рынке Италии остается неустойчивой, что объясняется как внутренними причинами, так и внешними, как экономическими, так и политическими.

 

---

Примечания

1. AgCom. Osservatorio sulle Comunicazioni. n.2/2016, p.13
2. www.key4biz.it/tv-gli-italiani-la-guardano-piu-di-tutti-in-europa/166329/
3. http://confindustriaradiotv.it/offerta-canali-tv-luglio-2016/
4. AgCom. Relazione annuale 2016, p.94.
5. GFK Eurisco – Ipsos, Ricerca di base sulla radio, ottobre 2015.
6. Cerasa C. Nasce un nuovo capitalismo. Режим доступа: http://www.ilfoglio.it/economia/2016/03/04/la-fine-del-capitalismo-di-sistema/
7. Концерн ФИАТ в XXI в. претерпел значительные изменения не только в сфере управления, но и в структуре, в местоположении и наименовании его составляющих финансовых и производственных подразделений. Основу составляет инвестиционный холдинг EXOR S.p.a. – наследник Istituto Finanziario Industriale, созданного в 1927 г. Дж. Аньелли. Автомобильная группа ФИАТ, входящая в EХOR, после слияния в 2014 г. с американской Chrysler Group и сложных финансовых манипуляций на рынке Нидерландов стала именоваться Fiat Chrysler Automobiles – Fca. В литературе и СМИ фигурируют в зависимости от контекста (финансового или промышленного) и EXOR, и Fca, и просто традиционное наименование ФИАТ, которое используется в данной работе.
8. http://www.rcsmediagroup.it/pagine/investor-relations/azionariato/
9. http://www.lemonde.fr/actualite-medias/article/2016/03/02/italie/
10. http://www.gazzetta.it/Sportlife/03/03/2016/editoria-repubblica-stampa/
11. http://www.ilfattoquotidiano.it/2016/03/06/editoria-tra-fusioni-concentrazioni-e-commistioni/
12. http://www.rcsmediagroup.it/pagine/investor-relations/azionariato
13. http://www.primaonline.it/2016/07/20/241205/john-elkann-su-rcs/
14. Italia creativa. Primo studio sull'Industria della Cultura e della Creatività in Italia. Режим доступа: http://www.italiacreativa.eu
15. http://www.primaonline.it/2016/07/26/241499/italia-quinta-in-europa-per-ricavi/
16. AgCom. Relazione annuale 2016, p. 77.

 

Библиография

Италия в начале XXI века (сборник статей по итогам конференции). М.: ИМЭМО РАН, 2015.

На перекрестке Средиземноморья: «Итальянский сапог» перед вызовами XXI века / под ред. Т.В. Зоновой. М.: Изд-во «Весь Мир», 2011.

Урина Н.В. «Коррьере делла сера»: опыт прошлого и дискуссии о будущем // Качественная пресса в медийных структурах. М.: Икар, 2015.

Урина Н.В. Роль СМИ Италии в предвыборных кампаниях (2013−2015 гг.) // МедиаАльманах. 2016. № 1. С. 50−62.

Forno M. (2012) Informazione e potere. Storia del giornalismo italiano. Roma-Bari, Laterza.

Pansa G. (1977) Comprati e venduti. I giornali e il potere negli anni '70. Milano: Bompiani.