Развитие представлений о факторах, определяющих рейтинги телепередач

Ссылка для цитирования: Батыршин Р.И., Шариков А.В. Развитие представлений о факторах, определяющих рейтинги телепередач // Медиаскоп. 2016. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/2239/

© Батыршин Радик Ирикович
кандидат филологических наук, председатель Межгосударственной телевизионной и радиовещательной компании «Мир» (г. Москва, Россия), priemnaya@mirtv.ru

© Шариков Александр Вячеславович
кандидат педагогических наук, старший научный сотрудник, профессор Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» (г. Москва, Россия),  asharikov@hse.ru

Аннотация

В статье показывается, как начиная с середины XX в. происходило осмысление различных факторов, влияющих на величину телевизионной аудитории. По мнению авторов статьи, развитие такого рода представлений происходило в связи с освоением факторов содержания и формы подачи телепередач для привлечения аудитории к системному осмыслению факторов как социально-культурной, так и физической природы, внешних по отношению к телевизионному производству.

Ключевые слова: телевидение, ТВ, телевизионная аудитория, рейтинг телепередачи, ASFS-модель.

Цель настоящей статьи - показать, как на основе исследований происходило постепенное постижение факторов, определяющих величину телевизионной аудитории, история долгая и насыщенная, полная настоящих научных открытий. Сначала мы дадим небольшую историческую справку о первых шагах в этом направлении, а затем рассмотрим, как эволюционировали представления в этой области на протяжении полувека, сначала на материалах исследований телевизионной аудитории  Центрального ТВ СССР, а в постсоветское время - на примерах из практики работы Всероссийской государственной телевизионной и радиовещательной компании (ВГТРК), Аналитического центра «Видео Интернешнл» и Межгосударственной телерадиокомпании «Мир» (МТРК «Мир»). Выбор последних трех организаций связан с тем, что авторы имеют  к ним непосредственное отношение.

История исследований телевизионной аудитории насчитывает многие десятки лет. Первые шаги в этой области были предприняты еще в 1930-е гг. Так, первый опрос телезрителей в Великобритании был организован в 1936-1937 гг. (Bourdon, M-adel (eds.), 2014: 36). Это был один из стартовых проектов по изучению аудитории только что созданного отдела изучения аудитории Британской вещательной корпорации (BBC Listener Research Unit). В США исследования телеаудитории также велись с 1930-х гг. (Webster, Phalen, Lichty, 2006).

В СССР в тот же период изучение телевизионной аудитории сводилось к определению небольшого числа статистических показателей о приеме телевизионного сигнала населением (количество телевизионных приемников у жителей страны, территориальное распространение и т.п.) и анализу писем телезрителей. Однако к началу 1960-х гг. стало ясно, что этого недостаточно. Совокупность приходящих писем не репрезентирует население страны. По письмам невозможно понять, сколько человек посмотрело ту или иную программу, каково доминирующее отношение в обществе к тем или иным телепередачам и т.п. Эти соображения легли в основу решения, принятого Государственным Комитетом по радиовещанию и телевидению при Совете министров СССР в 1962 г. о создании специальной группы по изучению аудитории в Научно-методическом отделе Комитета (Григорьева, Живодеров, 1971: 12). В современной российской медиасреде бытует весьма распространенное заблуждение, что исследования телеаудитории связаны исключительно с рекламой, эффективностью ее размещения и т.п. На самом деле и отдел изучения аудитории Би-би-си в Великобритании, и группа по изучению аудитории в «Гостелерадио СССР»  никак не были связаны с рекламой, поскольку и на телеканалах Би-би-си (BBC), и на программах Центрального ТВ реклама не размещалась, а на Би-би-си ее нет и поныне. Изучение аудитории в этих случаях связано с редакционной деятельностью, желанием узнать как можно больше о своих зрителях, что и является  основным мотивом, который привел к созданию исследовательских подразделений. Рекламный интерес пришел  в 1990-е гг. из США, где изначально телевидение развивалось преимущественно на рекламно-коммерческой основе.

Таким образом, история опросных исследований телеаудитории в мире насчитывает 80 лет, а в нашей стране - более полувека. Эти исследования обусловлены необходимостью знать свою аудиторию, с одной стороны, в рамках редакционной деятельности, и этот мотив первичен в отечественной традиции, а с другой стороны, в рамках рекламной деятельности, что было привнесено в российскую действительность в постсоветский период.

Внешние темпоральные факторы

Многие создатели телепередач уверены в том, что величина аудитории передачи зависит исключительно от качества, содержания и формы подачи программы. Эти факторы были осмыслены еще на начальном этапе развития телевидения. В самом деле, важны и способ организации кадра, и приемы монтажа, и персоны в кадре, и многое другое, чему сейчас обучают на факультетах журналистики. Однако долгие годы наблюдения за поведением телезрителей позволили исследователям выявить немало закономерностей в поведении телевизионной аудитории как социальной общности и убедиться, что величина аудитории конкретной программы зависит также от многих других факторов. Проведем простой мысленный эксперимент. Если самую блистательную передачу ставить в эфир в разное время суток, то размер ее аудитории будет различным. Вечером, приблизительно в  21:00, эта величина может быть достаточно большой. Но поставьте ту же самую передачу в 3 часа ночи, и размер аудитории будет в несколько раз меньше, а в процентном выражении относительно численности населения и вовсе близким к нулю. Причина проста: люди живут своей жизнью, ночью подавляющее большинство из них предпочтет спать, а не смотреть телевизор. Значит, время выхода в эфир играет не менее важную роль для привлечения аудитории, чем качество телепередачи. Данная закономерность была выявлена, осмыслена и использована много десятилетий тому назад. Еще в далекие 1960-е гг. в СССР было установлено, что ежедневно наблюдаемый суточный пик общей телеаудитории приходится на вечернее время – 21:00 (Григорьева, Живодеров, 1971: 54). Эти данные позволили найти  информационную программу «Время», которая вышла в эфир в 1968 г. на «Первой программе» Центрального телевидения (Кузнецов, Цвик, Юровский (ред.), 2002: 74) (что, кстати, на долгие годы вперед обеспечило ей высокие рейтинги) и которая продолжает выходить на нынешнем «Первом канале» в тот же час, по-прежнему собирая значительную аудиторию.

Продолжим мысленный эксперимент. Если размещать нашу замечательную передачу  в дневные часы, например, в 14:00, но в разные дни недели, то нетрудно понять, что в субботу и воскресенье размер аудитории, скорее всего, в 14:00 будет больше, чем в остальные дни недели в то же время суток, поскольку суббота и воскресенье – выходные дни и вероятность работающего или учащегося человека оказаться перед экраном  телевизора возрастает. Значит, помимо времени выхода в эфир, важно учитывать и день недели для понимания того, как формируется аудитория. Таким же образом можно мысленно представить ситуацию, когда при сохранении одних и тех же значений времени суток и того же дня недели (пусть для определенности это будет  суббота, 14:00)  будут наблюдаться различия между зимним и летним периодами. В субботу зимой в 14:00 вероятность телепросмотра выше, чем в субботу летом в 14:00, поскольку летом с большей вероятностью у человека есть желание побыть на свежем воздухе и его скорее привлекут пляжи, пикники, дачные шашлыки и познавательные экскурсии, чем сидение у телевизора.

Обобщая итоги мысленного эксперимента, приходим к следующему заключению. Величина аудитории телевизионной передачи зависит не только от внутренних свойств данной передачи, но также от факторов, не связанных ни с содержанием, ни с формой подачи, т.е. от факторов внешних по отношению к телевизионному производству, креативному решению. Одним из самых сильных внешних факторов является фактор времени выхода передачи в эфир, проявляющий себя в трех аспектах: время суток, день недели и время года. Часто эти три аспекта называют темпоральными факторами (от лат. temporalis – «временной»). Темпоральные закономерности поведения телеаудитории на уровне простых логических заключений были известны еще в советское время, а в 1990-е гг., с приходом непрерывных ежедневных замеров аудитории в Москве и других крупных российских городах, были подробно описаны (Шариков, 1997 (а); Шариков, 1997 (б); Коломиец (ред.), 2001).

Первые прогнозные рейтинговые модели телеаудитории в России

 К середине 1990-х гг. возникла потребность в эффективном медиапланировании, которое, в свою очередь, предполагало разработку инструментов для предсказания величины телевизионной аудитории (рейтингов¹) конкретных выпусков передач. Это повлекло за собой попытки создания математических моделей для рейтингового прогнозирования телепрограмм. Такие попытки привели к необходимости выявить новые факторы, влияющие на величину аудитории. Первые в России прогнозные статистические модели поведения аудитории были разработаны отделом социологических исследований ВГТРК (руководитель А.Г. Быстрицкий)² и Аналитическим центром «Видео Интернешнл» (руководитель В.П. Коломиец).

Какие факторы, влияющие на величину аудитории, учитывались при простом прогнозировании? Самая первая модель, разработанная сотрудниками отдела социологических исследований ВГТРК А.В. Шариковым и А.В. Фиалковым в 1994 г., учитывала шесть факторов, достаточно хорошо осмысленных к тому времени, а именно: время суток, день недели, сезонный фактор (конкретную неделю данного года), тип телепрограммы и ее условную популярность, а также количество принимаемых телеканалов. К тому времени на основе ежедневных дневниковых замеров были известны параметры аудитории для каждого 15-минутного интервала – по инициативе крупных международных рекламодателей, система непрерывных измерений в России была запущена в 1992 г. британской компанией Gallup Poll, для чего был организован специальный проект Russian Media Monitor (руководители Г. Хилд и Н. Норт)³. Двухгодичный опыт использования рейтинговых данных позволял увидеть и математически смоделировать некоторые закономерности. В частности, было обнаружено, что при прочих равных условиях аудитория с большей вероятностью будет смотреть кинофильмы, телесериалы и развлекательные программы, чем, скажем, программы культурно-просветительской или образовательной направленности, так же как и передачи для узких целевых групп – например, детские, программы для инвалидов, передачи, обучающие иностранным языкам, и т.п. На основе полученных данных для различных типов программ были разработаны «типологические коэффициенты», повышающие или, напротив, понижающие вероятную величину рейтинга, обусловленную темпоральными факторами. Если программа или фильм уже побывали в эфире, то можно было соотнести ее аудиторные показатели с аналогичными показателями других программ сходного типа и ввести множители, дополняющие «типологические коэффициенты». Количество принимаемых телеканалов как фактор начинал играть заметную роль, если сравнивались рейтинги одной и той же программы в различных городах с разным набором вещающих каналов.

 Для того времени эта модель была достаточной и неоднократно применялась в целях прогнозирования очередных выпусков программ и запуска новых проектов. Поскольку измерения проводились для сравнительно небольшого числа телеканалов (напомним, что в 1990-1994 гг. в России население принимало в среднем 3-4 телеканала, а в крупных городах, таких, как Москва и Санкт-Петербург, это число составляло 6-7), выборка респондентов была сравнительно невелика, и измерения велись с точностью до 15 минут, то можно охарактеризовать их как  грубые, т.е. несущие большую погрешность. Заметим также, что эта погрешность включала в себя, помимо статистической ошибки, обусловленной относительно небольшим размером выборки, т.н. «погрешность метода» - неопределенность при заполнении дневника телезрителя, связанную с несовершенством человеческой памяти. Респонденты частенько путали каналы, которые они смотрели, ошибались, пытаясь вспомнить время выхода в эфир просмотренных фильмов и сериалов и т.п.

Новая ситуация возникла в 1996 г., когда в Москве были развернуты первые системы автоматизированного измерения аудитории с использованием метода пиплметрии⁴. С января 1996 г. эту работу начал инсти