Контентные стратегии поляризованных сообществ «ВКонтакте» в условиях украинского политического кризиса (2013−2015)

 

Ссылка для цитирования: Зуйкина К.Л., Соколова Д.В. Контентные стратегии поляризованных сообществ «ВКонтакте» в условиях украинского политического кризиса (2013−2015) // Медиаскоп. 2016. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2214

 

© Зуйкина Кристина Львовна
аспирантка кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), kris.zuy@gmail.com

© Соколова Дарья Валерьевна
инженер кафедры новых медиа и теории коммуникации факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, darina0306@gmail.com

 

Аннотация

В статье представлены результаты эмпирического исследования особенностей контентных стратегий поляризованных сообществ социальной сети «ВКонтекте», которые применялись во время ключевых событий украинского политического кризиса. На основании полученных данных авторы выделяют типы контентных стратегий противоборствующих сторон и определяют наиболее эффективные стратегии для политической коммуникации в данной социальной сети во время конфликта.

Ключевые слова: контентные стратегии, «ВКонтакте», украинский политический кризис, информационное противоборство.

 

Введение

На сегодняшний день научно-технический прогресс стал одним из факторов эволюции политической сферы. В частности, развитие Интернета повлекло за собой использование социальных медиа в качестве современных инструментов политической борьбы.

Отметим, что использование новых средств коммуникации для организации протестных движений, мобилизации политических активистов – явление не новое. Впервые это произошло в 1994 г., когда Сапатистская армия национального освобождения (исп. Ejército Zapatista de Liberación Nacional, EZLN) в Мексике использовала Интернет для привлечения сторонников по всему миру. Еще один пример: в 2001 г. сербское движение молодых активистов «Отпор!» для мобилизации своих сторонников создало сайт для борьбы против социалистического режима Слободана Милошевича (на тот момент президента Югославии).

Определенную роль новые медиа сыграли и в период подготовки, а также проведения боевых действий во время политического кризиса на Украине (2013−2015). В самом начале конфликта в социальных сетях были созданы десятки сообществ, каждое из которых поддерживало либо процесс интеграции с Евросоюзом, либо выступало против ассоциации как таковой, ориентируясь на корректировку внешней политики Украины в сторону сближения с Россией. Так, наметилось «сетевое поле боевых действий» с полярными противоборствующими лагерями, каждый из которых использует свою контентную стратегию для формирования «правильной», с его точки зрения, повестки дня.

Термин «контентая стратегия», который пришел в Россию вместе с работами таких западных специалистов в области интернет-маркетинга, как К. Халворсон (2009), Э. Киссейн (2012), Э. Хэндли, Ч. Чепмен (2011), Р. Шеффилд (2009) и другие, обозначает процесс планирования, создания, публикации и управления контентом (Halvorson, 2009), главной задачей которого становится создание того контента, который заинтересует пользователя, сформирует нужное представление о продукте и заставит приобрести его (если говорить о маркетинге – создание продающего контента). Успешная контентная стратегия зависит, прежде всего, от качества самого контента, который должен учитывать пользовательские особенности (удобная для пользователя форма подачи материала, лаконичный язык, польза от информации и т.д.). В политической сфере эффективное выстраивание контентной стратегии позволяет сторонам конфликта сформировать у пользователей выгодную для них картину происходящего. Данный вопрос в политическом контексте исследован недостаточно, однако стоит отметить некоторые работы, которые легли в теоретическую основу данного исследования.

Это, прежде всего, работы по теоретическому осмыслению контентной стратегии, которые были отмечены выше; кроме того исследования, посвященные роли и влиянию социальных медиа на социально-культурное пространство разных стран, протестные движения и политические конфликты, влиянию Интернета на авторитарные режимы в целом (Д.Г. Балуев,  Д.И. Камиченко (2012), П.Н. Тарасенко (2011), А. Маттони (2012), К. Ширки (2008), Ш. Калатил, Т. Боас (2003), Д. Фридленд, К. Роджерсон (2009)).

Отдельные работы посвящены роли социальных медиа в украинском конфликте (Т.А. Чернова, К.Ю. Слеповронская (2015), А.А. Азаров, Е.В. Бродовская, О.В. Дмитриева, А.Ю. Домбровская и др. (2014), О.Р. Лычковская (2014), Г. Пехота, Р. Райчик (2015), Т. Богданова (2014)) Так, например, О.Р. Лычковская (2014: 44−53) в своем исследовании рассматривает социальные сети в процессе конструирования и реконструкции публичного пространства Украины и анализирует контент сообществ о событиях Майдана. Польские исследователи Г. Пехота, Р. Райчик (2015) в ходе опроса студентов двух украинских вузов рассматривают, насколько эффективными оказались социальные медиа среди молодежи в период событий Евромайдана.

В данном исследовании авторы, продолжая изучение специфики политической коммуникации в социальных медиа (данная работа дополняет результаты первой части эмпирического исследования (Зуйкина, Соколова, 2016)), рассматривают особенности контентных стратегий поляризованных сообществ в социальной сети, выдвигая следующую гипотезу: во время украинского политического кризиса информационное пространство социальной сети используется обеими сторонами конфликта как «второе поле боевых действий», при этом образуется поляризованная среда, в формировании которой значимую роль играют онлайн-сообщества с контентной стратегией, присущей сообществу отдельного политического кластера (что проявляется в подаче материалов, их жанровом своеобразии, работе с аудиторией и т.д.) и  позволяющей создать выгодную для каждой из сторон конфликта картину происходящего.

 

Методика исследования

Выбор для исследования социальной сети «ВКонтакте» был обусловлен тем, что сообщества, зарегистрированные в данной сети, обладают бόльшим охватом аудитории, нежели аналогичные сообщества в соцсети Facebook. Например, если по состоянию на октябрь 2014 г. сообщество «Антимайдан» насчитывало во «ВКонтакте» 566,5 тыс. участников, то в Facebook  – только 86,5 тыс.; группа «Українська революція | Євромайдан» в июле 2014 г. собрала аудиторию во «ВКонтакте» в 619,5 тыс. пользователей, а на Facebook  на группу ЄвроМайдан (EuroMaydan) было подписано 304 тыс. человек. Если же мы сравним объем аудитории по состоянию на начало ноября 2015 г., то обнаружим, что паблик «Нескорені», насчитывающий в сети «ВКонтакте» свыше 127 тыс. подписчиков, практически не представлен на Facebook, где на него подписано всего 14 человек.

Выбор сообществ для анализа осуществлялся по ключевым словам на русском и украинском языках: антимайдан, Бандера, ДНР, Донбасс, Донецк, Евромайдан, Запорожье, Киев, Крым, Краматорск, ЛНР, Луганск, Новороссия, ополчение, Славянск, Украина, Євромайдан, майдан, революція, Україна, Львів, АТО. В выборку попало 16 сообществ, насчитывающих свыше 100 тыс. подписчиков каждое. Общее число подписчиков – свыше 3,5 млн.

Все сообщества были разделены на две группы по идеологическому признаку: на тех, кто поддерживает независимость Востока Украины (сообщества типа I), и тех, кто выступает за целостность государства (сообщества типа II). Подробное описание выборки представлено в первой части исследования (Зуйкина, Соколова, 2016).

Для анализа контентных стратегий сообществ было отобрано по два паблика каждого типа. Первоначально в выборку попали группы «Типова Україна» и «АнтиМайдан» (как самые читаемые сообщества из каждого политического кластера), а также паблики, контент которых можно охарактеризовать как нетипичный («Підслухано УКРАЇНА» и «Сводки от ополчения Новороссии»), но, поскольку группа «Сводки от ополчения Новороссии» была образована значительно позже начала украинского политического кризиса, было принято решение заменить данное сообщество на «Республика Новороссия», которое позволяет проанализировать все этапы политического кризиса.

Временные рамки исследования составили периоды, которые позволяют проследить, как изменялись сообщества в социальной сети на протяжении разных стадий украинского политического кризиса. В итоге было выделено четыре периода:

1. 21−30 ноября 2013 г. Данный период мы считаем началом политического кризиса, поскольку 21 ноября правительство Украины анонсировало  приостановление процедуры ассоциации с Евросоюзом, что вызвало волну протестов по всей стране. 24 ноября в Киеве оппозиционные силы заявили о необходимости отставки правительства и продолжения курса евроинтеграции, а 30 ноября произошло столкновение протестующих с бойцами подразделения «Беркут».
2. 7−14 апреля 2014 г. Данный период можно считать началом вооруженной фазы политического кризиса, поскольку, во-первых, 7 апреля было заявлено об образовании Донецкой и Харьковской народных республик, во-вторых, на данных территориях стали возникать боевые столкновения, в-третьих, 14 апреля и.о. президента Украины Александр Турчинов подписал указ о начале АТО (антитеррористической операции).
3. 28 июля − 2 августа 2014 г. Надо отметить, что активные бои шли на протяжении лета и осени 2014 года, поэтому выделить определенный период, который отличался бы наибольшей интенсивностью, сложно. Мы остановили выбор на боях за Саур-Могилу, поскольку данный курган представлял собой стратегический интерес для каждой из противоборствующих сторон: благодаря своему расположению он позволял контролировать участок межгосударственной границы. Бои за Саур-Могилу продолжались с июня до сентября 2014 г. Мы выбрали период с 28 июля по 2 августа, поскольку в это время поступали противоречивые сообщения о взятии высоты то вооруженными силами Украины, то боевыми формированиями ДНР.
4. 1−8 сентября 2015 г. 1 сентября 2015 г. президент Украины Петр Порошенко объявил о полном прекращении боевых действий. Специальная мониторинговая миссия ОБСЕ и представители Контактной группы по урегулированию конфликта в целом подтвердили деэскалацию, несмотря на некоторые спорадические случаи нарушения режима прекращения огня¹. Мы полагаем, что данный период в рамках исследования можно назвать завершающей стадией вооруженного конфликта.

Таким образом, временные рамки исследования охватывают начало политического кризиса и вооруженного конфликта, активную фазу последнего, а также завершение боевых столкновений. В результате был проанализирован 2031 материал, включающий 1193 материала из сообществ «Антимайдан» и «Республика Новороссия» и 838  из сообществ «Типова Украiна» и «Підслухано УКРАЇНА».

При проведении исследования были использованы методы сравнительного, системного, количественного анализа, а также метод контент-анализа, позволивший определить особенности выстраивания контентных стратегий пабликов разных политических направленностей.

 

Результаты

Особенности контента пабликов. Обратившись к анализу публикуемого контента в пабликах, прежде всего мы   рассмотрели особенности его передачи, от которой во многом зависит эффективность выбранной контентной стратегии. В ходе исследования было выяснено, что одним из самых распространенных способов передачи информации является сочетание текста с визуальными элементами (29% для пабликов типа I и 39% для пабликов типа II) (см. табл. 1). Это связано с общемировым трендом размещения данного вида контента в социальных сетях. Так, согласно исследованию компании Socialbakers, которая занимается аналитикой соцсетей, фотографии составляют 85% контента, на который пользователи активнее всего реагируют. А высокий уровень вовлеченности аудитории обеспечивает такое сочетание контента: фотографии (53%), ссылки (21%) и новости (15%)². В нашем случае это сочетание иллюстрации (преимущественно фотографии) и текста (новости).

 

Таблица 1. Средства передачи содержания (% от общего числа проанализированных материалов по каждому типу пабликов)

Средства	Паблики
	Сообщества типа I	Сообщества типа II
Текст	33	19
Текст + иллюстрация	29	39
Текст + видео	14	21
Текст + аудио	1	0,5
Видео	4	3
Иллюстрация	13	17
Иллюстрация+аудио	1	0,5
Другое	5	0

 

Также значительное число постов представлено только в виде текстовой информации (преимущественно в пабликах типа I из-за большого числа информационных сообщений) или же сочетанием текста и видео (в большей степени в пабликах типа II, где текст часто подкреплялся пользовательским видео из зон боевых действий, интервью с бойцами, а также информационных выпусках российских телеканалов о событиях в Украине).

Отметим, что тексты без сопровождения иллюстративного материала активно использовались в первый период (21−30 ноября 2013 г.) в сообществах «Типова Україна» и «Антимайдан». Так, в первом  достаточно часто администраторы публиковали вопрос «Что происходит в данный момент в вашем городе/районе?», в ответ на который подписчики оставляли комментарии, в которых рассказывали о ситуации в их регионе. Таким образом, администраторы группы налаживали коммуникацию со своей аудиторией, а читатели, в свою очередь, могли узнавать о ситуации в той или иной точке Украины не из официальных источников, а непосредственно от людей, что повышало доверие к информации и к самому паблику.

Похожей контентной стратегии придерживался паблик «Республика Новороссия» во второй анализируемый период (7−14 апреля 2014 г.). В группе велись текстовые трансляции событий, происходивших в Харькове, Донецке и Луганске.

Проанализировав типы графических элементов, сопровождающих посты в изучаемых сообществах, можно заключить, что наиболее востребованными элементами являются фотографии и демотиваторы (см. табл. 2). Отметим, что для сообществ типа II характерны более формальные изображения: фото, картинки с текстом, скриншоты, в то время как в сообществах типа II преобладали неформальные типы изображений – мемы, демотиваторы. Так, исследователи отмечают, что визуальная коммуникация является более универсальной, нежели вербальная коммуникация (Baran, 2012), при этом демотиваторы, как пример интернет-мемов, обладая вирусной природой, меняют поведение и ментальные установки людей в контексте политической коммуникации (Шомова, 2015). Демотиваторы выступают как фактор формирования общественного мнения и, таким образом, являются наиболее востребованными у администраторов сообществ в социальных сетях в период политической нестабильности в Украине.

 

Таблица 2. Тип графических элементов (% от общего числа проанализированных материалов по каждому типу пабликов, N>100, возможно несколько вариантов)

Тип элемента	Паблики
	Сообщества типа I (N=100)	Сообщества типа II (N=100,6)
Графики / инфографика	3	2
Фото	20	22
Картинка с текстом	0	6
Рисунок	7	7
Демотиватор	10	10
Карта	0	1
Карикатура	0	1
Скриншот	6	8
Отсутствуют	54	43,5

 

Специфика публикаций пабликов. Отметим, что в период исследования чаще всего публиковались материалы общенационального характера, что объясняется масштабом событий, происходящих в стране. Примечательно, что показатели по масштабу описываемых событий идентичны у пабликов обоих типов, несмотря на то, что подписчики сообществ типа I в большинстве своем находятся на территории Украины, а подписчики сообществ типа II – на территории России. Тем не менее большинство постов в обоих пабликах затрагивают ситуацию во всей стране (см. табл. 3). Если говорить о региональной специфике, то в сообществах типах II публикуются материалы, в большей степени затрагивающие города Востока Украины, а в пабликах типа I – в равной степени материалы о событиях в Киеве и в городах донбасского региона. В международном контексте чаще всего в пабликах обоих типов обсуждаются российско-украинские отношения, а также роль США и ЕС в украинском политическом кризисе. Кроме того в сообществах типа II нередко публикуются материалы, повествующие о том, как живется в ЕС жителям Латвии, Болгарии и других государств, сообщается о частых митингах в этих странах из-за экономических проблем.

 

Таблица 3. Масштаб описываемых событий (% от общего числа проанализированных материалов по каждому типу пабликов)

Тип события	Паблики
	Сообщества типа I	Сообщества типа II
Региональные	24	22
Общенациональные	45	43
Мировые / Международные	31	35

 

Что касается тематического разнообразия постов, то самыми популярными темами в обоих пабликах были политика, общество и военные события, что объясняется событиями политического кризиса (см. табл. 4). Если рассматривать контент пабликов типа II, то в начале политического кризиса преобладают вопросы, которые касаются вступления Украины в ЕС, соглашения об ассоциации с ЕС, плюсы от вступления Украины в Таможенный союз (т.е.  политическая и экономическая тематика). Не раз затрагивается  участие в подавлении протестов на Востоке Украины американских наемников, переодетых в форму бойцов подразделения «Сокол». Однако есть и исключение: в группе «Республика Новороссия» в первый период (21−30 ноября 2013 г.) практически не встречаются материалы о Евромайдане и волнениях в Киеве и других крупных городах Украины, в то же время достаточно широко освещается митинг против ассоциации с ЕС, прошедший в Кишиневе.

В середине кризиса в пабликах обоих типов наряду с политическими вопросами фигурирует военная тематика, вопросы «общества», «культуры/истории». Паблики типа II выступают местом мобилизации граждан и информационным ресурсом о самых последних новостях и событиях в стране. Постоянно звучат призывы выйти на защиту своей страны.

1. «Николаевцы, приходите прямо сейчас на площадь к нам. Мы разогнали евромайдан! Пора скинуть и фашисткую хунту! Рядовые бойцы МВД уже с нами!!!!!!!! Хватит терпеть олигархов и фашистов! Мы ждём поддержки от города! МАКСИМАЛЬНЫЙ РЕПОСТ И ЯВКА!!!!»

2. «ЭТО ПОСЛЕДНИЙ ШАНС. ЕСЛИ ОТСТУПИМ − ЗАВТРА ВСЕХ ПЕРЕСАЖАЮТ. МУЖИКИ, ВСТАВАЙТЕ! ПОМОГАЙТЕ! Хунту прочь! Нацистов прочь! Организовываемся с друзьями и соседями и в ОГА. ХАРЬКОВ, ДОНЕЦК, ЛУГАНСК, ДРУГИЕ ГОРОДА, ПЕРЕКРЫВАЕМ ВСЕ ПУТИ
СРОЧНО ВАЛИТЕ ДЕРЕВЬЯ НА ДОРОГИ!!!
ТАЩИТЕ ВЕСЬ ХЛАМ НА ДОРОГИ!!!!
ОСТАВЛЯЙТЕ МАШИНЫ И СНИМАЙТЕ АККУМУЛЯТОРЫ!!!»³

Также публикуются видеообращения к россиянам с просьбой выйти на улицы и поддержать народ Донбасса.

 

Таблица 4. Тематика пабликов (% от общего числа проанализированных материалов по каждому типу пабликов, N>100, возможно несколько вариантов)

Тематика	Паблики
	Сообщества типа I (N=179)	Сообщества типа II (N=172)
Политика	60	56
Экономика	9	12
Общество	47	42
Военная тема	27	43
Культура / история	15	16
Спорт	7	1
Наука	5	1
Религия	0	1
Другое	9	0

 

Кроме того в сообществах типа II постоянно опровергаются информационные сообщения антироссийского характера, заявления руководителей государства и новости украинских СМИ. В пабликах звучат сообщения о противостоянии в информационной войне.

3. «ВНИМАНИЕ, ХАРЬКОВ!!! аваков лжет!!! ода все еще под НАШИМ контролем!!! в сказку с захватом не верят даже майдановцы. ВСЕ К ОДА!!!»

4. «В Н И М А Н И Е,

ХАРЬКОВ, ДОНЕЦК, ЛУГАНСК!

 Информация о том, что активисты освободили занятые здания – ЛОЖЬ»⁴.

5. «Прорываем информационную-блокаду Украины и Юго-Востока.

 Ключевые моменты:

• По всему Донбассу сейчас продолжаются зачистки зданий от киевско-бандеровской хунты. Отряды Народного Ополчения освобождают здания администраций, мвд, сбу, военкоматов, воинских частей. Часть сотрудников переходит на сторону народа, другая расходится по домам.
• Донецкий спецназ повязал георгиевские ленты и послал Турчинова на *** . Мы не будем воевать против своего народа!!»⁵

Отметим, что тематика «культуры/истории» используется в контексте обращения внимания аудитории на события Второй мировой войны, когда российский и украинский народы были едины и вместе боролись с общим врагом. Также упоминаются герои тех времен, на которых, по мнению администраторов данных сообществ, нужно ориентироваться нынешнему поколению, чтобы выстоять.

Сообщества типа I во второй и третий периоды формируют политическую ориентацию подписчиков, апеллируя к чувству патриотизма. Активно публикуются стихи современных украинских авторов о войне и скорой победе украинской армии, песни популярных исполнителей о храбрости и бесстрашии солдат. Администраторы данных сообществ часто обращаются к образам детей: дети обнимают солдат, дети с цветами ждут с войны отцов, глухонемые воспитанники школы-интерната в Черкассах с помощью жестов исполняют национальный гимн.

Также формируются негативные образы ДНР, ЛНР и России − как противников Украины в период боевых действий на Донбассе. С высокой периодичностью появляются новости о переходе бойцов ДНР и ЛНР на сторону украинской армии.

1. «Самопровозглашенный командующий так называемого ополчения − террористической организации "ДНР" − Игорь Гиркин (Стрелков) сообщил, что Украина готовится применить химическое оружие в Донецкой и Луганской области»⁶.

2. «Побыл я в плену. Пообщался с сепарами. Довольно неплохо провели время. За двое суток теплых бесед у буржуйки с чашкой чая, парни поняли, что они ошибались и были жестоко обмануты... <...> Суть в том, что меня отпустили, парни собрали свои вещи и теперь вместе с нами будут боротся за единство Украины. Так что даже среди новох*есоссов, как они себя называют, есть не полные дебилы, которым можно открыть глаза на происходящее»⁷.

3. «За голову російського найманця, який глумився над останками українського бійця, обіцяна нагорода у $200 тис! <...> «Я шокований фото і відео, де російський військовослужбовець з Санкт-Петербурга Дмитро Грицюк глумиться над тілами українських десантників, убитих російськими терористами в Шахтарську. Свого часу я був кадровим офіцером Радянської армії, але подібних людиноненависницьких відносини у нас ніколи не виховували. Мені соромно бачити, кого зараз виховують російські збройні сили − у цих солдатів немає ні честі, ні совісті, у них відключені моральні бар'єри. Це не воїни, це дика орда», − заявив бізнесмен»⁸.

 

Если рассматривать тональность публикаций, можно отметить, что за все время политического кризиса преобладают публикации негативной тональности – 44 % в пабликах типа I и 54% в пабликах II (см. табл. 5). Как правило, тексты направлены на уничижение достоинства противоборствующей политической силы, поэтому активно используются слова с негативной коннотацией, а также сниженная лексика. Например, в пабликах типа I часто фигурируют: вата, рашисты, запроданка Кремля, сепары, Лугандония, новопидароссия, російська педерація, хунтовськие карателі, аннексированная территория. В пабликах типа II: Бандэршлак, майданутые/майдауны/дауны, кровавая фашистская хунта, нацистские боевики, наемники из так называемой Нацгвардии, страна дураков.

Нейтральные публикации зачастую представляют собой сводки новостей о происходящих событиях. В сообщениях позитивной тональности в пабликах типа II чаще всего говорится о силе и величии России, родстве и дружбе народов России и Украины, а также публикуются сообщения от участников сообщества со словами поддержки жителей Востока Украины. В свою очередь, позитивные публикации в сообществах типа I представляют собой исторические справки об украинском народе, его богатой культуре, а также кавер-версии национального гимна, патриотические песни и иллюстрации.

 

Таблица 5. Тональность публикаций (% от общего числа проанализированных материалов по каждому типу пабликов)

Тональность	Паблики
	Сообщества типа I	Сообщества типа II
Позитивные	26	12
Нейтральные	30	34
Негативные	44	54

 

Обращаясь к жанровому своеобразию публикаций, в исследовании авторы воспользовались общепринятым делением материалов на три жанровые группы: информационные, аналитические, художественно-публицистические (Тертычный, 2000). Отметим, что в сообществах обоих типов наиболее популярны записи информационного характера (54 и 56% для пабликов типа I и II соответственно), но практически не представлены аналитические материалы (см. табл. 6). Причем среди информационных жанров преобладают: заметка, информационный отчет,  блиц-опрос. Так, преимущественно во второй период в паблике «Типова Україна» публиковались записи с опросами, в которых подписчикам предлагалось выбрать наиболее вероятного президента страны, если бы выборы состоялись завтра (по состоянию на 09.04.2014), или решить, нужно ли запретить безвизовый въезд на Украину гражданам Российской Федерации.

Среди аналитики можно выделить следующие жанры: обзор, статью, комментарий, письмо. Данные результаты объясняются спецификой социальной сети и самих пабликов. Как отмечает в своем исследовании А.А. Морозова (2015: 247), чаще всего в соцсети «ВКонтакте» встречаются материалы информационных жанров (заметка, опрос, анонс, репортаж), что «связано с простотой их написания в отношении других групп жанров и превалирующей сугубо информационной потребностью аудитории». Учитывая идеологичность пабликов, их функции в информационном пространстве во время политического кризиса в Украине, также стоит отметить, что каждому паблику необходимо было быстро реагировать на происходящие события и оперативно сообщать новости, передавать сообщения от пользователей, а также бороться с информационными вбросами, что также  обусловлено преобладанием новостных материалов.

Также отметим, что в анализируемые периоды часто публиковались материалы  художественно-публицистических жанров (включая сатирический комментарий, анекдот, шутку), для передачи содержания которых использовались карикатуры, рисунки, демотиваторы. Наличие подобных материалов, безусловно, еще больше привлекает аудиторию к обсуждению ситуации/власти/политиков.

 

Таблица 6. Жанровое своеобразие публикаций (% от общего числа проанализированных материалов по каждому типу пабликов)

Жанр материалов	Паблики
	Сообщества типа I	Сообщества типа II
Информационный	54	56
Аналитический	4	8
Художественно- публицистический	42	36

Эффективность выбранных стратегий. Также в рамках исследования онлайн-сообществ нам представлялось важным изучить активность подписчиков, что позволило бы определить эффективность выбранных контентных стратегий пабликов разных кластеров, поскольку именно по вовлеченности пользователей, их интересу к содержимому страниц можно судить о выборе той или иной стратегии.

Так, авторы оценили среднее количество реакций на один пост в разные периоды украинского политического кризиса (рассчитывалось  количество лайков, репостов за конкретный период исследования, поделенное на число всех материалов за этот же период), что позволило оценить эффективность контентных стратегий пабликов разных кластеров в разные временные периоды.

Так, анализ количества реакций позволил выявить определенную закономерность. В начальный период кризиса (события Антимайдана) наиболее активными были подписчики сообществ типа I, что объясняется их политическими взглядами, ориентированными на европейскую интеграцию (см. рис.). Однако ближе к завершению кризиса все заметнее наибольшую активность проявляли читатели сообществ типа II. Пик активности приходится на третий период: предположительно, это связано с ситуацией вокруг статуса Крыма и обилием новостных заметок в пабликах о победах армий ДНР и ЛНР. В четвертой стадии кризиса имела место ситуация политической неудовлетворенности аудитории пабликов типа II, ведь после подписания указа о прекращении АТО не были реализованы их потребности, заключавшиеся в признании независимости ДНР и ЛНР украинскими властями или же сохранение восточных регионов на правах широкой автономии, – отсюда низкая активность пользователей этих пабликов.

 

Рисунок. Среднее количество реакций на один пост в начале кризиса и во время его завершения

 

Также авторы предположили, что при изменении политических событий офлайн трансформировались и выбранные контетные стратегии пабликов разных типов. Так, авторы рассмотрели, как изменился процент ключевых параметров контентных стратегий пабликов разной политической направленности за I и IV периоды анализа – в начале и после завершения кризиса, а также при резком изменении активности пользователей (один из главных показателей эффективности выбранной контентной стратегии).

Результаты исследования показали, что в пабликах типа II со временем возросло число материалов, содержащих видео в дополнение к тексту, а текстовые материалы несколько сократились, т.е. можно предположить, что стремление к визуализации в данном случае позволило увеличить число активных пользователей пабликов типа II (см. табл. 7). В пабликах типа I, напротив,  сократилось число графических материалов и стало больше текстов (в сопровождении иллюстрации и/или видео).

 

 Таблица 7. % средств передачи содержания в пабликах обоих типов в сравнительных периодах (от общего числа проанализированных материалов по каждому типу пабликов)

Средство передачи	№ периода
	I		IV
	Тип пабликов
	I	II	I	II
Текст	4,3	0,6	3,1	0,2 (↓)
Текст + иллюстрация	5,8	10,3	20,8 (↑)	10,3
Текст + видео	2,5	3	4,2 (↑)	5 (↑)
Текст + аудио	0	0	0,1	0
Видео	1,5	1	0,8	0,08
Иллюстрация	9	2	0,4 (↓)	0,8 (↓)
Иллюстрация+аудио	0,2	1	0,5	1
Другое	3	0	3	0

 

Что касается изменения тематической направленности материалов в сравниваемые периоды, то в пабликах обоих типов к концу кризиса заметно сократилось число материалов политической направленности (следствие затухания конфликта офлайн). Акцент в пабликах типах I теперь делается и на материалы с военной, общественной, спортивной, научной тематикой. Что касается материалов спортивной тематики, то процент их резко возрос: 5 сентября 2015 г. в Киеве был отборочный матч Украины-Беларуси на Евро-2016. Большинство постов в дни перед матчем были о спорте, и политика, таким образом, отошла на второй план.

В пабликах типа II под конец кризиса делается акцент на материалы по теме общества (социальная тема) (см. табл. 8).

 

 Таблица 8. Тематика материалов в сравнительные периоды (% от общего числа проанализированных материалов по каждому типу пабликов)

Тематика	Период
	I		IV
	Тип пабликов
	I	II	I	II
Политика	42	21	21 (↓)	14 (↓)
Экономика	6	7	5	4
Общество	38	13	18 (↓)	18 (↑)
Военная тема	6	6	10 (↑)	9 (↑)
Культура / история	8	5	6	6
Спорт	1,7	0	9 (↑)	0,3
Наука	2,5	0,8	2,7 (↑)	0,1
Религия	0	0,6	0	0,3
Другое	9	0	1	0

 

Изменения видны и в жанровом своеобразии материалов пабликов разных типов. Так, под конец кризиса в пабликах типа I резко возросло число информационных материалов и сократилось число материалов, написанных в художественно-публицистических жанрах. Паблики типа II немного отошли от первоначальной стратегии и, напротив, сократили материалы информационных жанров, расширив наличие материалов художественно-публицистической направленности (см. табл. 9). Однако большое процентное различие наблюдается в пабликах типа I, поскольку в начальном периоде использовался контент, призванный образовать новую волну патриотизма за счет понятной молодому поколению формы творчества. В последнем периоде исследования (после объявления окончания АТО) в этом уже не было необходимости.

 

Таблица 9. Жанровое своеобразие публикаций в разных типах пабликов в сравнительных периодах (% от общего числа проанализированных материалов по каждому типу пабликов)

Жанр материалов	Период
	I		IV
	Тип пабликов
	I	II	I	II
Информационный	14,5	10	39 (↑)	9 (↓)
Аналитический	0,2	3	4,2 (↑)	2
Художественно- публицистический	31	5	14 (↓)	7 (↑)

 

Выводы

Как отмечает Э. Киссейн (2012: 9−10), хороший контент – уместный контент, который позволяет достигать целей его создателю и пользователям. А «уместность может проявляться в способе подачи контента, его стиле и структуре, но прежде всего − в содержании. Задача контентной стратегии − определить, какую роль каждый из этих элементов играет в … проекте и как получить желаемый результат».

Проанализировав паблики разных типов политической направленности, можно сделать следующие выводы о типах контетных стратегий пабликов.

• В целом в контентных стратегиях пабликов обоих типов делается акцент на передачу информации с помощью текста с визуальными элементами (29% для пабликов типа I и 39% для пабликов типа II), что связано с общемировым трендом размещения данного вида контента в социальных сетях. В пабликах типа I встречается значительное число постов, представленных только в виде текстовой информации (из-за большого числа информационных сообщений), а в пабликах типа II – постов, сочетающих текст и видео.
• Графические материалы используются в пабликах обоих типов, наиболее востребованными среди которых являются фотографии и демотиваторы, причем в пабликах типа I – в большей степени развлекательного содержания, что объясняется особенностями аудиторных характеристик сообществ (типичный пользователь сообществ типа I – подросток 12−17 лет в «активном поиске», а подростковая и молодежная аудитория восприимчива к развлекательным материалам в большей степени, нежели к серьезным, информационным).
• Показатели по масштабу описываемых событий практически идентичны у пабликов обоих типов, несмотря на то, что подписчики сообществ типа I в большинстве своем находятся на территории Украины, а подписчики сообществ типа II – на территории России. Тем не менее большинство постов в обоих пабликах затрагивают ситуацию во всей стране – Украине (общенациональный тип события).
• Что касается тематической составляющей контентных стратегий, самыми популярными темами в обоих пабликах были политика, общество и военные события, что объясняется событиями политического кризиса. В сообществах типа II постоянно опровергаются информационные сообщения антироссийского характера, заявления руководителей государства и новости украинских СМИ. Сообщества типа I формируют политическую ориентацию подписчиков, апеллируя к чувству патриотизма. Кроме того с помощью негативной стилистики формируются негативные образы ДНР, ЛНР и России − как противников Украины в период боевых действий на Донбассе.
• Негативная тональность постов – также одна из особенностей контентных стратегий пабликов обоих типов. Так, можно отметить, что за все время политического кризиса преобладают публикации негативной тональности – 44 % в пабликах типа I и 54% в пабликах II. Как правило, тексты направлены на уничижение достоинства противоборствующей политической силы.
• Также в сообществах обоих типов наиболее популярны материалы, представленные в информационных жанрах (54 и 56% для пабликов типа I и II соответственно), но они практически не представлены в жанрах аналитических, что связано с особенностями восприятия текстов пользователями онлайн-сообществ.
• Таким образом, можно отметить, что в целом контентные стратегии примерно схожи в пабликах обоих типов. Однако при верификации гипотезы об изменении стратегий в связи с изменениями политических событий офлайн наблюдается иная ситуация. Так, прежде всего, отметим, что в начале развития конфликта (1 период) паблики типа I пользовались бόльшей популярностью, что предположительно также связано с выбранной контетной стратегией пабликов: заметная визуализация материалов, акцент на общественно-политические материалы в формате информационной заметки, тогда как в пабликах типа II в первом периоде преобладают материалы в формате «текст+фото», по тематике также встречаются материалы общественно-политической тематики, но в гораздо меньшей степени. Иная ситуация наблюдается в конце конфликта: в пабликах типа I сократилось число графических материалов и стало больше текстов (в сопровождении иллюстрации и/или видео), тогда как в пабликах типа II со временем возросло число материалов, содержащих видео в дополнение к тексту, а только текстовые материалы несколько сократились. Акцент в пабликах типах I теперь делается на материалы с разнообразной тематикой и в меньшей степени на политическую. Также в пабликах типа I резко возросло число информационных материалов, и сократились материалы, написанные в художественно-публицистических жанрах, тогда как в пабликах типа II уменьшилось число материалов информационных жанров и  материалов художественно-публицистической направленности.

Изменение контентных стратегий в пабликах разных типов, а вместе с тем и изменение пользовательской активности,   предположительно связаны, в первую очередь, с политической ситуацией в реальности, однако в данном исследовании рассматриваются отдельные параметры контентных стратегий, выбор которых позволяет сформировать «нужную» для пабликов каждого типа картину происходящего, дополняя реальность необходимыми для каждой из сторон фактами. В дальнейшем мы планируем изучить влияние других аспектов контеных стратегий на политическую коммуникацию, что позволит верифицировать полученные результаты.

---

Примечания

1. Таблица нарушений режима прекращения огня, 7 сентября 2015 г. Режим доступа: http://www.osce.org/ru/ukraine-smm/181261?download=true (дата обращения: 28.10.2015).
2. Is Your Business Benchmarking its Engagement Rate? Socialbakers. Режим доступа: http://www.socialbakers.com/blog/1525-is-your-business-benchmarking-its-engagement-rate (дата обращения: 19.12.2015).
3. Антимайдан. Режим доступа:  http://vk.com/antimaydan
4. Там же.
5. Республика Новороссия. Режим доступа: vk.com/the_republic_of_new_russia
6. Типова Украина. Режим доступа: http://vk.com/myukr
7. Там же.
8. Пiдслухано Украiна. Режим доступа: https://vk.com/pidsluhano_ukr

 

Библиография

    Азаров А.А., Бродовская Е.В., Дмитриева О.В., Домбровская А.Ю. и др. Стратегии формирования установок протестного поведения в сети Интернет: опыт применения киберметрического анализа (на примере Евромайдана, ноябрь 2013) // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные проблемы. 2014. № 3(121). С. 56−74.
    Балуев Д.Г., Камиченко Д.И. Политическая роль «новых» СМИ в ливийском конфликте // Вестн. Нижегородск. ун-та имени Н.И. Лобачевского. 2012. № 2(1). С. 307−313.
    Зуйкина К.Л., Соколова Д.В. Особенности аудитории поляризованных сообществ «ВКонтакте» в период украинского политического кризиса (2013−2015 гг.) // Медиаскоп. 2016. Вып. 3. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/2163
    Киссейн Э. Основы контентной стратегии. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. 
    Лычковская О.Р. Социальные медиа как факторы кооперации и дезинтеграции социально-культурного пространства Украины. // Вестнiк Одеського нацiонального унiверситету. Соцiология i полiтичнi науки. 2014. Т. 19. № 2(21). С. 44−53.
    Морозова А.А. Специфика традиционных жанров журналистки в текстах социальных сетей (на примере «ВКонтакте» // Вестн. Челябинск. гос. ун-та. 2015. № 5(360). С. 240−249.
    Тарасенко П.Н. Интернет-СМИ и социальные медиа: роль и место в акциях протеста в Испании в 2011 г. // Медиаскоп. 2012. Вып. 1. Режим доступа: http://mediascope.ru/node/1019
    Тертычный А.А. Жанры периодической печати. Учеб. пособие. М.: Аспект Пресс, 2000.
    Чернова Т.А., Слеповронская К.Ю. Историческая память в информационной войне. Как используются социальные сети в идеологическом противостоянии Украины и России  // Философские науки. 2015. № 5. С. 16−23. Режим доступа: http://www.phisci.ru/files/issues/2015/05/RJPS_2015-05_Chernova-Slepovronskaya.pdf
    Шомова С.А. Политический интернет-мем: сущность, специфика, разновидности // Бизнес. Общество. Власть. 2015. № 22. С. 28−41.

    Baran A. Visual Humor on the Internet. Режим доступа: http://pascalfroissart.free.fr/3-cache/2012-baran.pdf (дата обращения: 20.12.2015).
    Bohdanova T. (2014) Unexpected revolution: the role of social media in Ukraine's Euromaidan uprising. European View 13(1): 133–142.
    Friedland J., Rogerson K. (2009) How political and social movements form on the Internet and how they change over time. Literature Review. Institute for Homeland Security Solution November. Режим доступа: https://sites.duke.edu/ihss/files/2011/12/IRW-Literature-Reviews-Political-and-Social-Movements.pdf
    Halvorson K. (2009) Content Strategy for the Web. California: New Riders.
    Handley A., Chapman C.C. (2011) Content Rules: How to Create Killer Blogs, Podcasts, Videos, Ebooks, Webinars (and More) that Engage Customers and IgniteYour Business. Hoboken: JohnWiley and Sons.
    Kalathil S., Boas Т. (2003) Open Networks, Closed Regimes: The Impact of the Internet on Authoritarian Rule. Washington, DC: Carnegie Endowment for International Peace.
    Mattoni A. (2012) Media practices and protest politics. How Precarious Workers Mobilise. London:  Routledge.
    Piechota G., Rajczyk R. (2015) The Role of Social Media During Protests on Maidan. Communication Today 6(2): 86−97.
    Sheffield R. (2009) The Web Content Strategist's Bible. Georgia: CLUE fox Publishing.
    Shirky C. (2008) Here Comes Everybody: The Power of Organizing without Organizations. Penguin Group.