Семиотика социальной рекламы: универсальное и этническое

 

Ссылка для цитирования: Шляхова С.С., Глазунова А.С. Семиотика социальной рекламы: универсальное и этническое // Медиаскоп. 2016. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2213

 

© Шляхова Светлана Сергеевна
доктор филологических наук, зав. кафедрой иностранных языков и связей с общественностью Пермского национального исследовательского политехнического университета (г. Пермь, Россия), shlyahova@mail.ru

© Глазунова Анна Сергеевна
магистрант Пермского национального исследовательского политехнического университета (г. Пермь, Россия), annaglaz@yandex.ru

 

Аннотация

Статья посвящена семиотическому анализу универсальных и этнических кодов социальной видеорекламы. Установлено, что российская реклама чаще использует иносказание (мифологизацию, метафоризацию). Зарубежная реклама чаще носит информативный и напоминающий характер; в России основная коммуникативная стратегия – шоковая. В российских видеороликах музыка служит передаче смысла, а в англоязычных она может быть просто фоном. В зарубежной и российской рекламе доминируют универсальные знаки, однако в зарубежной рекламе более частотны этнические и бытовые коды, а в российской – мифологические.

Ключевые слова: семиотика, межкультурная коммуникация, социальная видеореклама, коммуникативная стратегия, шок-реклама.

 

Введение

Реклама, как социальный, экономический, манипулятивный, мифологический, культурный, гендерный, лингвистический феномен, неоднократно привлекала внимание исследователей. Семиотическим аспектам рекламы также посвящено немало исследований (Барт, 1989; Ульяновский, 1995; Эко, 1998; Пирогова, Паршина (ред.), 2000; Морозова, 2002; Скопин, 2009; Елина, 2009 и др.). Нас интересует сопоставление универсальных и этнических семиотических кодов рекламы.

Современная реклама не только «оказывает влияние на поведение людей, формируя определенный образ жизни. Она закрепляет в сознании потребителя некий набор ценностей, идеалов, стереотипов и предпочтений и тем самым оказывает регулятивное воздействие на жизнь различных социальных групп» (Елина, 2009).

Сегодня рекламу «уже недостаточно рассматривать только как инструмент маркетинга, воздействующий на аудиторию, и как «форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». Рекламу необходимо изучать <…> как специфическую черту «сотворения» культуры конца XX в. с особыми социокреативными функциями (Торичко, 2001: 3).

«По сути, реклама как совокупность жанровых, формальных и сюжетных разновидностей, выступающая в качестве целостного текста, является, в известном смысле, отражением столь же целостного текста всей современной культуры» (Елина, 2009).

Цель настоящей статьи – выявить универсальные и идиоэтнические знаки, которые отражают универсальные и этнические когнитивные модели, в современной социальной видеорекламе. Социальная реклама рекламирует не товар или услугу, а формирует картину мира и надлежащие модели поведения. «Рекламная коммуникация все чаще выступает как сакральная память общества. При активном коммуникативном использовании она образует в сознании пользователей языка ситуационные модели мифологического типа» (Торичко, 2001: 7). Аткуальность исследования определяется тем, что видеореклама не так часто становится предметом специального исследования (Торичко, 2001; Шинкаренко, 2009).

Взаимодействие вербальной и невербальной составляющих является конституирующим признаком видеорекламы. Исследователи отмечают, что при передаче информации на невербальные коды в рекламе приходится половина нагрузки, поскольку реклама должна привлечь потенциального покупателя и − как результат – заставить купить рекламируемый продукт (Бове, 1995: 311).

Сообщение, заключенное в тексте, может быть, в частности, представлено вербально (словесный текст) или иконически, т.е. изобразительно. У. Эко отмечал, что смысл иконического знака не всегда так отчетлив, как думают, и подтверждается это тем, что в большинстве случаев его сопровождает подпись; даже будучи узнаваемым, иконический знак может толковаться неоднозначно и поэтому требует, когда нужно точно знать, о чем идет речь, закрепления в словесном тексте (цит. по: Елина, 2009).

Об этом же говорит Р. Барт (1990), выделяя в рекламных текстах три вида кодов-сообщений: лингвистическое, визуальное кодированное (символическое), визуальное некодированное (буквальное). Эти коды поддерживают друг друга, снимая «шум» в восприятии рекламы потребителем.

В исследованиях рекламы часто употребляется термин креолизованный текст, который определяется как особый лингвовизуальный феномен, в котором «вербальные» и «иконические высказывания» образуют одно визуальное целое, оказывающее комплексное прагматическое воздействие на адресата. Термин «креолизованный текст» соотносится с термином «рекламный дискурс». При его употреблении акцент делается на существование разных кодов в рекламе (Елина, 2009).

 

Материал исследования

Материалом исследования явились 6 видеороликов социальной рекламы (производители: Россия, Финляндия, Австралия, Бельгия), которые тематически были разделены на 3 блока: 1) антиалкогольная реклама; 2) реклама о необходимости пристегивать ремни безопасности; 3) реклама о превышении скорости. В каждом блоке по два видеоролика: русскоязычный и англоязычный.

Социальная реклама против алкоголизма: 1. Реклама «Крысолов» (Россия) была создана в 2009 г. компанией «Береги себя». Данная социальная реклама являлась частью проекта «Общее дело». Рекламу демонстрировали с 19 января 2009 г. по «Первому каналу». 2. Как дети видят пьющих родителей (Финляндия). Реклама была создана финским агентством Euro RSCG Helsinki в 2012 г. для благотворительной организации Fragile Childhood.

Социальная реклама о необходимости пристегивать ремни безопасности: 1. Пристегни ремни (Россия). Проект был реализован креативным агентством YesTasteWinNow, входящим в Media Arts Group, при поддержке ГИБДД, Российского Союза Автостраховщиков и Российской Автомобильной Ассоциации в 2008 г.; 2) Seat Belt Commercial (Бельгия). Социальная реклама была создана по заказу Naval Safety Center креативным агентством Duval Guillaume (Бельгия) в 2002 г.

Социальная реклама о вреде быстрой езды: 1. Социальная реклама на тему безопасности дорожного движения (Россия) создана по заказу Комитета гражданской защиты и социальной безопасности Вологодской области в 2014 г. 2. Speeding. No one thinks big of you (Австралия). Реклама создана в 2007 г. креативным агентством Clemenger BBDO по заказу RTA (Roads and Traffic Authority). Рекламная кампания была запущена в Австралии в июне 2007 г., повторялась в 2008−2009 гг., также сопровождалась билбордами с тем же посланием.

Анализ включал сравнение следующих семиотических кодов: символическиех, кинесических, проксемических, музыкальных, этнических, психофизиологических, а также семиотику одежды и др.

 

Социальная реклама против алкоголизма

Россия. В основе сюжета (по замыслу авторов рекламы) – средневековая легенда о Гамельнском Крысолове. Это сюжет вдохновлял братьев Гримм, братьев Стругацких, М. Цветаеву и др. Сегодня эта легенда активно эксплуатируется создателями рекламы (например, реклама дезодоранта АХЕ-эффект).

Согласно легенде, магистрат города отказался выплатить музыканту вознаграждение за избавление города от крыс. В наказание с помощью волшебной дудочки Крысолов увёл за собой всех городских детей, которые пропали безвозвратно.

Следует отметить семиотическую многозначность этого ролика, поскольку все выявленные символы соответствуют содержанию ролика, хотя и не связаны с легендой о Крысолове. «Рекламная мифологическая коммуникация формирует у реципиентов самостоятельные когнитивные модели и собственный коммуникативный опыт восприятия действительности» (Торичко, 2001: 23).

Символические коды. Человек в черном балахоне (рис. № 1) идет по серой пустыне. Он играет на музыкальном инструменте типа дудочки, но это – бутылка. За ним идет огромная толпа народа. Вся земля, по которой они идут, серая. Далее толпа идет по морю бутылок (рис. № 2). Человек в балахоне уплывает на лодке все дальше в море, продолжая зазывать их. Вдалеке видна молния.

 

Рисунок № 1. Кадр из российской видеорекламы: Крысолов, играющий на бутылке

 

Рисунок № 2. Кадр из российской видеорекламы: Крысолов, уводящий людей в невозвратность

 

В видеоролике Крысолов одет в балахон, напоминающий костюм Смерти. Символы смерти включают скелет, могилу, череп, фигуру, укутанную в черный плащ. В западной традиции со смертью ассоциируется черный цвет. Корабли или лодки часто изображают средства передвижения, на которых души перевозятся в загробный мир¹.

В славянской традиции персонифицированный образ Смерти предстает человеку в последние минуты жизни в облике высокой женщины в белом одеянии. Недвижная и безмолвная белая фигура женщины − некий статичный символ, явленный знак беды, несчастья, − в русской мифологии отличается от персонифицированного античного образа Смерти, отразившегося в русской культурной традиции – особенно XVIII−XIX вв. Здесь алчная, лютая, безжалостная смерть предстает в облике женщины с косой или серпом, активно уничтожающей жизнь (Лисицына, 1995).

Пустыня – это символ бесплодия; в христианской и иудейской культуре пустыня имеет большое значение как место Откровения (беседы с Богом). Пустыней традиционно называется и безлюдная дикая местность, в которой Христа искушал сатана и из которой прибывали как лже-, так и истинные пророки².

Флейта в греко-римской традиции – эмблема Эвтерпы и атрибут сирен как средство обольщения и возбуждения эмоций³. В русской традиции почти все традиционные инструменты (травяная дудка или обертоновая флейта, кувиклы или флейта Пана, двойная свирель или двуствольная флейта) имеют статус мужских инструментов, игра на которых женщиной осуждалась обществом. В качестве музыкальных инструментов использовались бытовые предметы (заслонка, ложки, коса, пила, ведро, самоварная труба, гребень, рубель и др.) и природные элементы (полые стволы растений, кора деревьев, береста, коровьи рога и пр.); было распространено так называемое пение «под язык», когда отсутствующий инструмент имитировался голосом (Кирюшина, 1989).

В древнерусских письменных памятниках бесы играют на тимпанах, coпелях, гуслях, бубнах, чтобы искусить святого или отвратить людей от церкви; болгарские вилы играют на свирели; сербско-хорватские дьяволы являются человеку в виде веселой свадьбы с музыкантами, играющими на разных инструментах. Согласно болгарским поверьям, змеи восприимчивы к звукам пастушьей свирели, с которой иногда связывается их происхождение (ср. обычай изображать на пастушьей свирели змею)⁴.

В видеоролике игра на флейте-дудочке-бутылке также может интерпретироваться многозначно: в западной традиции − как средство обольщения и возбуждения эмоций; в русской традиции – мужской инструмент, бытовой предмет как музыкальный инструмент, а также как бесовский инструмент.

Серый цвет – символ безнадежной неподвижности (по цветовой теории Кандинского)⁵. В данном случае видеоролик выполнен в приглушенных, полусерых тонах. Так создается серая, безрадостная картина мира алкоголика.

Море – первичный источник жизни – бесформенный, безграничный, неистощимый и полный неожиданностей. Море – образ матери, даже более важный, чем земля, но кроме того море – символ превращения и возрождения. Оно также знак бесконечности познания⁶. Данный символ является позитивным и жизнеутверждающим. Но так как это море бутылок, то здесь это символ бездны, в которую проваливаются люди и из которой не могут выбраться.

Следует отметить, что значение слова море в фольклорных текстах не тождественно современному, поскольку древние славяне не имели связи с реальным морем, как и с мореплаванием, так как жили достаточно далеко от морей (Ковалев, 2000). У русичей море связано с архетипом воды и символизирует царство смерти и царство сновидений (Топоров, 1995: 581).

Н.И. Костомаров отмечает, что в этнографических и фольклорных записях море − символ неизвестности и погибели. Фольклорное сочетание «синее море» содержит в себе семантический нюанс «далеко»; следовательно, концептуальная оппозиция «Суша» − «Море» накладывается на противопоставление «Близкий» − Далекий». В то же время словосочетание «синее море» ассоциируется с существительным «корабль» − конкретно-образным символом дали (уплывающий далеко) (цит. по: Хроленко, 1992: 101−102). В видеоролике символ море ближе к русской традиции: не символ превращения и возрождения, а символ сна-смерти и погибели. Мужчина в балахоне уплывает на лодке все дальше по морю, продолжая зазывать людей. В данном случае картина напоминает сюжет из древнегреческих мифов о реке Стикс и перевозчике Хароне.

Согласно древнегреческим мифам, на земле есть места, где нет солнца, где царит вечная тьма. Там и находится вход в Тартар – царство мертвых, в котором властвует бог Аид. Это царство орошают две реки: Стикс и Ахерон. Стикс, река, девять раз огибающая царство Аида, находится под охраной строгого Харона. Стражник Харон описывается как мрачный старец в грязной одежде, с длинной и нечесаной бородой. В его арсенале только одно весло, с помощью которого он и управляет лодкой. Его пассажиры – тени умерших⁷.

Молния – проявление божественного гнева, силы и плодородного могущества. Молнию рассматривали и как символическое, и как реальное оружие, как руку и фаллос верховных богов неба или как их помощника⁸.

Кинесические коды. Все люди похожи на роботов или зомби без эмоций на лице и каких-либо особенных телодвижений. Это говорит о том, что все они следуют зову мужчины в балахоне (или алкоголя, так как он играет на музыкальном инструменте из бутылок) без сопротивления, даже не понимая, что происходит.

Проксемические коды. Люди идут шеренгами, они стоят близко друг к другу, но все они держат достаточно большую дистанцию по отношению к мужчине. Это явно выделяет его как лидера группы.

Музыкальные коды. Зазывающие звуки музыкального инструмента напоминают звуки сирен из древнегреческих мифов. Позже громкость музыки усиливается, она начинает напоминать музыку, которая обычно характеризует работу каких-то тяжелых механизмов. Слышны звуки идущей толпы. Когда люди начинают проваливаться в море бутылок, слышно, как бренчат бутылки и в то же время как бурлит вода.

Письменные языки.Язык ролика – русский. В конце видеоролика надпись – «700 000 человек ежегодно. Береги себя».

Семиотика одежды. Балахон – как уже устоявшийся в России и на западе символ Смерти. Интересно заметить, что люди, идущие за мужчиной, одеты в одежду российского человека со средним достатком, т.е. алкоголизмом страдают самые обычные люди

Этнические коды. Люди идут толпой, все вместе. Возможно, это отсылает нас к коллективному типу сознания русских людей. Один идет за другим, тянет к дурной привычке. Идеология русского человека – следовать за толпой, а также за какой-то одной фигурой, часто даже не думая, к чему это может привести.

Таким образом, данный рекламный ролик наполнен символами страха, безнадежности, отсутствия воли у людей и неминуемой кончиной.

Финляндия. Символические коды. Сначала показывают просто лица детей. Ребенок – это чистота, потенциальные возможности, невинность, искренность; символ природного, первородного состояния, отсутствия страха⁹.

Все дети в ролике находятся в привычной для детей обстановке. Идут за руку с мамой, стоят на детской площадке, в кафе. А потом начинают показывать каждого ребенка в отдельности.

Эпизод 1. Грустная девочка сидит в кафе, поворачивает голову и видит, что там сидит мужчина в деловом костюме с огромной заячьей головой (рис. № 3). Голова страшная, с абсолютно пустыми глазами. В Финляндии много зайцев и кроликов, которые обитают не только в лесах, но и в большом количестве на городских улицах. Финны любят зайцев, хотя в городе они и досаждают жителям. Любимое животное финнов, неприятного вида и с пустыми глазами, в ролике символизирует разрушение всего привычного, родного, любимого. Деловой костюм и галстук говорит о том, что этот человек имеет хорошую работу, девочка ухоженная, ест мороженое. Значит, семья обеспеченная. Таким образом, алкоголизм не зависит от уровня достатка семьи.

 

Рисунок № 3. Кадр из финской видеорекламы: монструозный символ Финляндии

 

Эпизод 2. Мальчик на детской площадке пятится со страхом от женщины в черном балахоне. Детская площадка – символ детства, беззаботности, детских игр. Женщина в балахоне напоминает Смерть. Изображения Смерти как окончательной действительности часто намеренно пугающие. В западной традиции со смертью ассоциируется черный цвет¹⁰. Женщина в черном балахоне машет мальчику.

Эпизод 3. Мама с дочкой идут за руку (рис. № 4). Мама держит в руках пакет с продуктами. Пакет с продуктами – это символ хорошей, хозяйственной матери. Но голова мамы напоминает голову куклы, которая была давно выброшена на помойку. На ней много небольших царапин, а глаза как бы выколоты, как у настоящих кукол. Здесь скрыто двойное значение. Помятое лицо матери, напоминающее лицо куклы, может говорить о том, что она совсем за собой не ухаживает, а также выброшенные на улицу или сломанные куклы обычно символизирую конец детства, взросление. С другой стороны, кукла во многих культурах символизировала материнство и семью.

Кроме того в разных культурах кукла часто является образом души человека, которому можно навредить наведенным колдовством¹¹. Кукла часто становится симптомом в психопатологии. Известно, что при ряде психических заболеваний пациент делает куклу, которую он тщательно прячет. Как об этом свидетельствует «Исповедь» Ж.-Ж. Руссо, личность больного человека проецируется на игрушку. В других случаях это интерпретировалось как форма эротомании или отклонение материнского инстинкта, т.е. возврат в младенческое состояние¹².

 

Рисунок № 4. Кадр из финской видеорекламы: мать с лицом сломанной куклы

 

Эпизод 4. Мальчик бежит по школьному футбольному полю, смотрит на места, где стоят родители, и видит отца в костюме жуткого клоуна. В более общем смысле клоуны изображают человеческие неудачи, то, как достоинство и серьезность могут моментально превращаться в фарс, или то, как мудрость оборачивается идиотизмом¹³. Клоуны – это один из самых больших страхов детей.

Эпизод 5. Мужчина в костюме пьяного Деда Мороза пытается помочь девочке надеть куртку. Девочка сопротивляется. Финский Йоулупукки – Рождественский дед, который дарит подарки детям на Рождество Христово. Традиционная фраза Йоулопукки: Есть ли в этом доме послушные детки? В видеоролике костюм Йоулупукки надет наполовину: мужчина в красных штанах, в шапке и с белой бородой. Сверху у него полосатая майка, а красный пиджак валяется на полу. Полосатая майка также является символом Финляндии. В 1968 г. на свет появляется знаменитая полосатая майка Tasaraita-paita (дизайнер А. Римала), которую по сей день можно найти в гардеробе почти каждого жителя Финляндии. Tasaraita-paita даже удостоилась чести быть изображенной на почтовой марке.

Эпизод 6. Папа усаживает мальчика в машину и пытается пристегнуть его ремнем безопасности. На голове у папы колготки с вырезами для глаз, как у преступника. Пристегивать ремнем безопасности – символ ответственного и правильного родителя. А натянутые на голову колготки означают, что выполняемые действия данного человека носят криминальный характер, он опасен для общества. Он прячет лицо, как человек, осознанно совершающий преступные действия.

Данный рекламный видеролик построен на противопоставлениях. Интересно то, что все это происходит на глазах других взрослых людей, но никто из них не останавливается и даже не обращает внимания на все происходящее. Взрослые выполняют типичные функции, который должен выполнять каждый родитель, но в глазах ребенка они искажаются, становятся страшными.

Родитель обязательно должен следить за ребенком, водить его в кафе, гулять с ним на детской площадке, приходить на его футбольные матчи. Также возможно здесь заложена некоторая отстраненность общества от дел других людей, так как никто не реагирует на то, что многие родители страдают алкоголизмом.

Физиологические коды (медицинская семиотика). У некоторых родителей в видеоролике присутствуют внешние признаки алкоголизма: деформация коллагеновых структур кожи (Йоулопукки, женщина с лицом куклы, клоун). Кожа на лице становится покрасневшей, область вокруг глаз синюшная, отекшая и припухшая (Йоулопукки)¹⁴.

Кинесические коды. Все движения, совершаемые взрослыми, соответствуют обыденным жестам и движениям, которые они должны совершать как правильные родители: пристегивают ремнями безопасности, несут пакет с продуктами, машут рукой ребенку у детской площадки. Но эти действия побуждают в детях реакцию, несвойственную нормальным детям: страх, тоску, печаль.

Музыкальные коды. Музыка в видеоролике напоминает музыку из фильмов ужасов или остросюжетных фильмов. Она сначала спокойная, а потом резко слышен как будто скрежет. В фильмах такая музыка обычно знаменует то, что главные герои в опасности.

Письменные языки. В конце ролика написаны слова: «How do our children see us when we've been drinking?» (Как наши дети видят нас, когда мы выпили?). И далее: «Speak out to help us change the way we behave» (Выскажись, чтобы помочь нам изменить то, как мы себя ведем).

Семиотика предметов и одежды. Голова страшного зайца, женщина в черном балахоне, женщина с головой помятой куклы, страшный клоун, пьяный Йоулопукки, мужчина с колготками на лице – все это похоже на детские кошмары.

Этнические коды. Этнические коды представлены полосатой майкой Tasaraita-paita и зайцем, которые являются символами Финляндии и отражают проблемы алкоголизма именно этой страны.

 

Сравнительный анализ

Рекламные стратегии. Российский рекламный ролик наполнен символами страха, безнадежности, отсутствия воли, неминуемой кончиной (шоковая стратегия устрашения). В финском ролике показана обыденная жизнь ребенка (идут за руку с мамой, стоят на детской площадке, в кафе и пр.), который оказывается в одиночестве, когда его родители страдают алкоголизмом (стратегия взгляд ребенка, взгляд со стороны).

Цветовые коды. В российской рекламе используются серые, мрачные тона − цвета безнадежности и страха. Строится как бы мифологическая картина мира. В финской рекламе присутствует вся цветовая гамма, т.е. показана жизнь, которую мы видим вокруг себя каждый день.

Музыкальные коды. В российском видеоролике музыка изображает работу каких-то тяжелых механизмов. Возможно, таким образом пытаются показать, как работает алкоголь: он просто перемалывает человека, ломает его. В финской рекламе музыка больше напоминает звуки из фильмов ужасов. Здесь это актуально, так как для ребенка увидеть пьяного родителя – предмет детских кошмаров.

Символизм и этнические коды. Российский видеоролик представил мифологизированную картину мира, возможно, это связано с тем, что на русских довольно активно действуют архетипы, в данном случае архетип смерти. В финской рекламе отображена реальная жизнь, которую они видят каждый день. Символика видеролика также отражает обыденную жизнь Финляндии (зайцы на улицах городов, полосатая финская майка). В российском видеоролике присутствует элемент коллективности русского сознания, а в финской рекламе все индивидуальны, обычные люди проходят мимо, не замечая, что рядом с ними алкоголики.

Универсальное. В обоих видеороликах представлены в основном средние слои населения. Можно считать, что алкоголизм – это проблема, которая встречается повсеместно, и люди, которые им страдают, не обязательно должны выглядеть и одеваться как алкоголики. Универсальным также является символ Смерти.

Остальные видеоролики анализировались по предложенной выше методике. Опустим подробный семиотический анализ и перейдем непосредственно к сравнительному анализу.

 

Социальная реклама о необходимости пристегивать ремни безопасности: Россия и Бельгия

Сюжет видеороликов

Пристегни ремни (Россия). Сюжет: играет спокойная музыка. Маленькая девочка сидит и гладит свою игрушку. Голос за кадром: «Хорошо, когда ремень безопасности пристегнут» (рис. № 5). Камера отдаляется, и мы видим, как девочка сидит в разбитой машине на заднем сиденье. Ее родители на переднем сиденье, оба мертвы (рис. № 6). Голос за кадром: «Только в этом случае он спасает жизнь и здоровье в ДТП. Пристегнитесь или пристегнут вас». На фоне этих слов тело, накрытое простыней, пристегивают к каталке.

Рисунок № 5. Кадры из российской видеорекламы «Пристегнитесь или пристегнут вас»: до аварии

Рисунок № 6. Кадры из российской видеорекламы «Пристегнитесь или пристегнут вас»: после аварии

 

Seat Belt Commercial (Бельгия). Сюжет: показано, как машина врезалась в дерево. Внутри три человека: два мужчины на передних сидениях и один – на заднем. Далее «дух» (посмертная субстанция) каждого из них начинает отделяться от тела и улетать в небо (рис. № 7).

Рисунок № 7. Кадр из бельгийской видеорекламы: отделение духа от плоти

 

«Дух» отлетает от мужчин, которые не были пристегнуты, на водительском месте и на заднем. У мужчины, который был пристегнут, «дух» пытается выбраться, но не может (рис. № 8). Ему не дает этого сделать ремень безопасности. Мужчина приходит в себя. В кадре слова: «Heaven can wait. Buckle up» (Небеса могут подождать. Пристегнись).

Рисунок № 8. Кадр из бельгийской видеорекламы «Heaven can wait. Buckle up»

 

Сравнительный анализ

Рекламная стратегия. В бельгийском видеоролике показывают, что происходит с человеком после смерти (его душа улетает в небо), возможно, таким образом даже как-то успокаивают людей (информирование, напоминание). В российском видеоролике показывают последствия, которые происходят в этой жизни; ничего не приукрашивают и не пытаются успокоить зрителя (шок-реклама).

Музыкальные коды. В российском видеоролике используется жесткое противопоставление в музыке: спокойствие (до катастрофы) и хаос (после катастрофы). В бельгийском видеоролике присутствует нотка спокойствия, какая-то мелодичность. Ролик не ставит целью напугать людей слишком сильно. Музыкальный ряд более эстетичен.

Физиологические коды. По сравнению с российской рекламой, в бельгийской рекламе количество крови на телах людей намного меньше. В бельгийской рекламе кровь является чисто условным показателем того, что человек побывал в тяжелой аварии (рис. № 9). В российской рекламе это, скорее, способ устрашения и шоковой терапии (рис. № 10).

Рисунок № 9. Физиология смерти в бельгийской рекламе

 

Рисунок № 10. Физиология смерти в российской рекламе

 

Символизм и этнические коды: российская реклама более реалистична, она строится на шоковой стратегии; бельгийская реклама более эстетична, она имеет информационный и напоминающий характер. Российская реклама приближена к эталону семьи для русских людей, даже медик, пристегивающий ремень, имеет обручальное кольцо. Бельгийская реклама настроена на индивидуалистический подход. Каждый сам за себя.

Для русского человека, самое страшное – это потерять семью и близких ему людей. У русских – коллективный тип мышления. Бельгийцы – индивидуалисты, они больше думают о себе и о своей собственной жизни. В российском видеоролике страшно именно от того, что погибает семья.

Неоднозначное отношение к видеролику в российском дискурсе (запрет на показ по центральному телевидению) также обусловлено российской ментальностью. По мнению директора АНО «Лаборатория социальной рекламы» Г. Николайшвили, «шокирующая социальная реклама в России неуместна, более того – опасна. Жесткие, натуралистичные ролики вызывают у россиян агрессию и желание действовать вопреки. Особенно у психологически неуравновешенных людей – как раз тех, кто чаще всего совершает наезды и попадает в аварии. Они бравируют тем, что садятся за руль непристегнутыми и ездят на красный свет»¹⁵.

Кроме того, физиология, «жизнь тела», смерть в русской культурной традиции находятся на грани табу, что приводит к неприятию рекламы, связанной с этими темами (реклама средств интимной гигиены, ритуальных услуг и пр.), в том числе неприятие физиологии (кровь) и смерти (трупы) в данном видеоролике. Семиотический анализ показал, что российская реклама более склонна к иносказанию, в то время как анализируемый ролик слишком реалистично показывает смерть.

Универсальное: в каждом из роликов присутствует побудительное высказывание: Пристегнись! В каждом видеоролике в живых остался только один человек, тот, который пристегнулся ремнем.

 

Социальная реклама о быстрой езде: Россия и Австралия

Сюжет видеороликов

Социальная реклама на тему безопасности дорожного движения (Россия). Сюжет: мужчина и женщина сидят за столом. У них свидание. Слышны звуки рычащего мотора. Женщина проводит ногой по ноге мужчины, он подсаживается к ней как можно ближе. За кадром слышно, как ревет мотор, разгоняющийся до очень высокой скорости машины. Он хватает женщину за бедро, одновременно раздается звук врезавшейся во что-то машины. Мужчина застывает. Голос за кадром: «Быстро ездишь – быстро кончишь! Скорость – основная причина смертности на дорогах».

Speeding. No one thinks big of you (Австралия). Сюжет: эпизод 1. Машина медленно подъезжает к светофору, на улице стоят две красивые девушки. Парень в машине решает покрасоваться перед ними и выдавливает педаль газа, заставляя колеса дымиться. Он уезжает, а девушки машут мизинцами друг другу.

Эпизод 2: женщина начинает переходить по пешеходному переходу, и на нее чуть не наезжает машина, которая летит на бешеной скорости. Женщина успевает отскочить. На другой стороне дороги сидит пожилая женщина, которая машет женщине мизинцем (рис. № 11).

Эпизод 3: парень сидит за рулем, с ним – три друга. Парень виляет на большой скорости посередине дороги. Его друг на заднем сидении показывает другому мизинец. На экране слова: «Speeding. No one thinks big of you» (Превышаешь скорость. Никто не думает, что ты крут).

Рисунок № 11. Кадры из австралийской видеорекламы «Speeding. No one thinks big of you»

 

Сравнительный анализ

Российский видеоролик предоставляет только один сюжет, тогда как австралийский видеоролик представляет сразу три разных эпизода.

Российский видеоролик подошел к раскрытию данной проблемы через сравнение (метафору), а австралийский – через конкретные примеры, которые встречаются на улицах каждый день.

Музыкальные и звуковые коды. Музыка в австралийском видеоролике спокойная, практически не меняющаяся, если слушать только ее, то понять, что в ролике говорится о быстрой езде невозможно. В российском ролике используется звукоподражание скрипу тормозов и реву мотора.

Символизм и этнические коды. В австралийской рекламе все мужчины молодые, а в российской – более старшего возраста. Возможно, это связано с тем, что в целом российские люди могут позволить себе купить автомобиль в более старшем возрасте, чем за рубежом. В Австралии права получают в 16 лет и тогда же покупают первые автомобили. Мужчины, которые превышают скорость, как бы мальчишки, которые до сих пор не могут наиграться.

Кинесические коды. В российской рекламе кинесика является универсальными знаками взаимоотношения мужчины и женщина: женщина проводит ногой по ноге мужчины, он подсаживается к ней как можно ближе и пр. В австралийской рекламе согнутый мизинец не может быть интерпретирован без знания кинесических кодов Австралии. В Австралии показанный мизинец обозначает маленький половой член. Смысл жеста в рекламе: превышая скорость, ты показываешь всем, что делаешь это для компенсации миниатюрных размеров своих органов. Превышение скорости – это не демонстрация своей «крутости» как мужчины.

Универсальное. Интересно, что оба видеоролика связывают превышение скорости с мужским достоинством. Можно сделать вывод о том, что превышение скорости в основном является проблемой мужчин. Возможно не только в локальном, но и в глобальном масштабе. В обоих видеороликах мужчины пытаются получить одобрение женщин.

 

Выводы

В заключение можно сказать, что проблемы алкоголизма, превышения скорости и непристегивание ремнем безопасности являются общемировыми проблемами. Именно к этим проблемам очень часто обращаются, создавая социальные видеоролики. Но создаются они по-разному в России и за рубежом.

Семиотический анализ показал, что в России чаще, чем в зарубежной рекламе используют прием иносказания, то есть проблему показывают не напрямую, а для ее представления используют метафоризацию, символизацию, мифологизацию: российская реклама – 67%, зарубежная реклама – 33% (рис. № 12).

Рисунок № 12. Способ представления проблемы

 

Зарубежная социальная реклама несет более информативный и напоминающий характер, тогда как в России она является механизмом устрашения (шок-реклама). В России шоковые приемы используются в 67%, а в зарубежной рекламе – в 33% (рис. № 13). В России видеоролики более мрачные, в них более тяжелая атмосфера.

Рисунок № 13. Характер коммуникативной стратегии

 

Выявленные посредством семиотического анализа шоковые коммуникативные стратегии и иносказание (метафоризация, символизация, мифологизация) в российской рекламе хорошо согласуются с сутью действенной шоковой рекламы, для которой характерны такие типы иносказания, как метафоризация, эстетизация, манекенизация (Шомова, 2011).

В российских видеороликах активно используется музыкальное сопровождение как один из приемов передачи смыслов, часто построенное на противопоставлении: сначала умиротворяющая, после катастрофы – страшная, пугающая мелодия. В зарубежных видеороликах используется умиротворяющая музыка в течение всего ролика. В России музыку используют как один из важных приемов передачи смыслов – в 100%, а в зарубежных видеороликах – в 67% (рис. № 14).

Рисунок № 14. Использование музыки как способа передачи информации

 

Анализ знаков универсального и этнического характера в видеороликах представлен в таблице.

Таблица. Универсальные и этнические знаки в видеорекламе

 

В зарубежной рекламе этнические коды фиксируются более чем в 2 раза чаще, чем в российской (рис. № 15), однако во всех видеороликах доминируют универсальные знаки, что отражает универсальность проблем, представленных в видеороликах. В российской рекламе отмечены отсылки на западные культурные знаки (4,8%).

 

Рисунок № 15. Универсальные и этнические коды в видеорекламе

 

Необходимо отметить также, что в зарубежной рекламе преобладают обыденно-бытовые знаки и символы (73,7%; в российской – 62%); в российской видеорекламе традиционные мифологические знаки встречаются в 38% (в зарубежной – 26,3%) (рис. № 16).

 

Рисунок № 16. Традиционно мифологические и бытовые знаки и символы в видеорекламе

 

В то же время семиотический анализ видеороликов показал универсальные (средние слои населения, побудительные высказывания, связь быстрой езды с маскулинностью, в том числе с мужским достоинством) и культурно ориентированные, идиоэтничные (отношение к семье, мифологизация картины мира, коллективность русского сознания, индивидуалистический подход и атрибуты других стран, специфику жестов) категории и коды социальной видеорекламы, основанные на архетипах либо отсылающие к ним.

Во всех проанализированных культурах социальная реклама формирует картину мира и социально предпочтительные модели поведения, формирует и закрепляет в сознании целевых аудиторий ценности, идеалы и стереотипы, выполняя регулятивную функцию в жизни различных социальных групп. Однако российская реклама более тяготеет к потустороннему, иррациональному, мистическому, отличному от обыденности, тогда как зарубежная реклама более ориентирована на светский, мирской, профанный дискурс.

---

Примечания

1. Трессидер Д. Словарь символов // Библиотека Гумер. Режим доступа: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Culture/JekTresidder/index.php (дата обращения 25.04.2016).
2. Там же.
3. Словарь символов // Словари и энциклопедии. Режим доступа: http://gufo.me/sim_a (дата обращения: 25.04.2016).
4. Левкиевская Е.Е. Музыкальные инструменты / // Славянские древности: Этнолингвистический словарь: в 5 т. / под общей ред. Н.И. Толстого. Институт славяноведения РАН. М.: Международные отношения, 2004. Т. 3: К (Круг)-П (Перепелка). С. 324−327. 
5. Символика цвета // Символизм. Режим доступа: http://www.symbolizm.ru/index.php/simvolizm-tsveta/237-colorsymbolizm (дата обращения: 25.04.2016).
6. Трессидер Д. Указ. соч.
7. Менар Р. Мифы Древней Греции в искусстве. Режим доступа: http://zaumnik.ru/mifologija/aid-bog-carstva-mertvykh.html (дата обращения: 25.04.2016).
8. Трессидер Д. Указ. соч.
9. Там же.
10. Там же.
11. Словарь символов.
12. Энциклопедия символики и геральдики. Режим доступа: http://www.symbolarium.ru/index.php/%D0%9A%D1%83%D0%BA%D0%BB%D0%B0 (дата обращения: 25.04.2016).
13. Там же.
14. Внешние признаки алкоголизма. Режим доступа: http://zavisimost03.ru/alkogolnaya-zavisimost/priznaki/vneshnie-priznaki-alkogolizma/ (дата обращения: 25.04.2016).
15. Данилина Н. Шоковая терапия ГИБДД // DV-Reclama.ru. 2009. Февр., 19. Режим доступа: http://www.dv-reclama.ru/russia/articles/10253/samaya_zhestkaya_sotsialnaya_reklama_propaganda_bezopasnosti_dorozhnogo_dvizheniya_pristegnites_ili_/ (дата обращения: 05.07.2016).

 

Библиография

    Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М.: Прогресс, 1989. С. 297−318.
    Бове К.А. Современная реклама М.: Довгань, 1995.
    Елина Е.А. Семиотика рекламы. М.: Дашков и Ко, 2009. Режим доступа: http://www.libma.ru/delovaja_literatura/semiotika_reklamy/index.php(дата обращения: 25.10.2015).
    Кирюшина Т. Традиционная русская инструментальная культура (лекции). М.: ГМПИ им. Гнесиных, 1989.
    Ковалев Г.Ф. Роль ономастики и этимологии в изучении славянских народов и их языков // Русский язык вчера, сегодня, завтра. Воронеж: Изд-во Воронежск. ун-та, 2000. С. 85−88.
    Лисицына Т.А. Образы смерти в русской культуре: лингвистика, поэтика, философия // Фигуры Танатоса. Философский альманах. Пятый специальный выпуск. СПб, 1995. Режим доступа: http://tzone.kulichki.com/religion/tanatos/death.html (дата обращения: 25.04.2016).
    Морозова И. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М.: Гелла-принт, 2002.
    Рекламный текст: семиотика и лингвистика / под ред. Ю.К. Пироговой, П.Б. Паршина. М.: ИД Гребенникова, 2000.
    Скопин А.А. Разработка и технологии производства рекламного продукта. Ярославль: Ремдер, 2009.
    Топоров В.Н. Миф. Ритуал. Символ. Образ. Исследования в области мифопоэтического. М.: «Прогресс»-«Культура», 1995.
    Торичко Р.А. Реклама как мифологическая коммуникативная система: автореф. дисс. … канд. филол. наук. Барнаул, 2001.
    Ульяновский А.П. Мифодизайн рекламы. СПб: Институт личности, 1995.
    Хроленко А.Т. Семантика фольклорного слова. Воронеж: Изд-во Воронеж. ун-та, 1992.
    Шинкаренко Е.А. Деятельность рекламиста по созданию образов в российской телевизионной рекламе: социологический анализ: дисс. … канд. социол. наук. Нижний Новгород, 2009.
    Шомова С.А. Шоковые технологии современной рекламы // Медиаскоп. Вып. 4. 2011. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/946#5 (дата обращения 05.07.2016).
    Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб: ТОО ТК «Петрополис», 1998.

    Barthes R. (1990) Rhetoricdes Bildes. In: Barthes R. Der entge­genkom­mende und der stumpfe Sinn − Kritische Essays III. Suhr­kamp. Frank­furt/M.: Suhrkamp Verlag, pр. 28−46.