GR-коммуникации в Интернете: опыт построения модели

 

Ссылка для цитирования: Дорский А.Ю., Черкащенко Т.А.GR-коммуникации в Интернете: опыт построения модели // Медиаскоп. 2016. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2212

 

© Дорский Андрей Юрьевич
доктор философских наук, доцент кафедры связей с общественностью в политике и государственном управлении Санкт-Петербургского государственного университета (г. Санкт-Петербург, Россия), dorski@yandex.ru

© Черкащенко Татьяна Андреевна
аспирантка кафедры связей с общественностью в политике и государственном управлении Санкт-Петербургского государственного университета (г. Санкт-Петербург, Россия),
t.cherkashchenko@gmail.com

 

Аннотация

В работе разрабатывается базовая модель GR-коммуникаций и рассматривается ее применение к GR-коммуникациям в Интернете. В ходе элементного анализа модели изучены параметры всех элементов модели, их взаимодействие и взаимосвязь: проанализированы категории media и message в контексте GR; изучен функционал отправителей, ретрансляторов и реципиентов GR-сообщений; рассмотрены виды обратной связи и особенности ее существования в Интернете.

Ключевые слова: взаимодействие бизнеса и власти, коммуникативные технологии, технологии GR, связи с государством, GR-коммуникации.

 

Введение

С возрастанием значения GR-коммуникации в социальных взаимоотношениях, увеличивается и потребность в комплексных исследованиях этого явления. Усиление влияния государства на бизнес отмечают не только российские практики: большая часть респондентов мирового исследования McKinsey Global Institute считают, что ключевым стейкхолдером для бизнеса являются правительственные структуры¹. GR по-разному. Мы разделяем подход, согласно которому GR – это вид PR-деятельности коммерческой или некоммерческой организации, направленный на коммуникативное взаимодействие социального субъекта с одним из сегментов его общественности − с органами государственной власти (Ачкасова, Минтусов, Филатова (ред.), 2015: 15). Одна из немногочисленных попыток выведения дефиниции GR-коммуникации принадлежит политологу К.А. Крайновой (2012: 126), определяющей ее как «политическую деятельность, инициированную коммерческими и некоммерческими организациями, группами давления и другими субъектами политических отношений и направленную на принятие определенных решений органами власти». Существующие в научной среде подходы порождают вопрос:  насколько корректно применение термина «GR-коммуникация»? Если сама деятельность – GR – исключительно коммуникативна, то не следует ли  между «GR» и «коммуникация» поставить знак равенства?

Авторский подход основан на том, что коммуникации играют в GR двойную роль: в первую очередь, это – ядро GR. Подтверждением служит проект профессионального стандарта GR-специалиста, разработанный GR-лигой в сотрудничестве с рядом других профессиональных ассоциаций, в том числе – Петербургским GR-клубом. Большая часть обобщенных трудовых функций GR-специалиста, согласно этому документу, – это коммуникации. Оставшиеся относятся к сфере менеджмента: подготовка к коммуникациям, их организация и управление ими. Вторая роль коммуникации – вспомогательная. Ее наличие свойственно любой активности, включающей взаимодействие между людьми.

Таким образом, «GR» и «GR-коммуникация» неравнозначны: объем понятия GR шире. Наравне с коммуникациями GR, как управленческая коммуникативная деятельность, включает менеджмент – организацию коммуникаций и управление ими. Для моделирования автором использовалось определение GR-коммуникаций как вида PR-коммуникаций, осуществляемых негосударственными субъектами, направленных на осуществление взаимодействия с органами власти, целью которых является формирование благоприятной среды функционирования данных субъектов.

 

Методология разработки модели GR-коммуникации

Построение любой модели являет собой многоэтапный процесс, который начинается с момента формирования некоторого множества знаний об объекте-оригинале. Воспроизведение, отображение или имитация существенных черт и аспектов объекта-оригинала определяют познавательные возможности модели. Следующим этапом является выступление модели в качестве самостоятельного объекта исследования: путем проведения «модельных» экспериментов, в ходе которых сознательно изменяются условия функционирования модели и систематизируются данные о ее поведении, исследователь обретает совокупность знаний о модели. На третьем этапе полученные данные переносятся с модели на оригинал с соблюдением определенных правил, где первоочередным является корректировка в части тех свойств объекта-оригинала, которые не нашли отражения или были изменены при построении модели. Финальным этапом является практическая проверка полученных посредством моделирования знаний и их использование для преобразования объекта-оригинала или управления им.

Решить поставленную задачу и обозначить ключевые компоненты процесса GR-коммуникации способно обращение к кибернетической модели коммуникации, предложенной Н. Винером (2001) в середине прошлого века и описывающей пять основных элементов коммуникативного процесса: источник – сообщение – канал – получатель – обратная связь. На основе анализа указанных компонентов мы составили общую модель GR-коммуникации, наглядно отражающую протекание коммуникативного процесса вне зависимости от технологий и видов деятельности, применяемых специалистами по взаимодействию с органами власти.

 

Рисунок. Модель GR-коммуникации

 

Очевидно, что изучение одних сторон моделируемого объекта всегда осуществляется ценой отказа от исследования других сторон: в предложенной модели не рассматриваются используемые технологии и существующие коммуникативные шумы, оставляются «за скобками» семиотические аспекты и т.д. Однако, на наш взгляд, предложенный подход обладает рядом преимуществ, востребованных в настоящем исследовании.  Традиционное для автора кибернетической модели отождествление понятий «коммуникация» и «управление» (Гнатюк, 2012) позволяет описать двусторонний контролируемый и управляемый процесс, к которому и стремится GR-специалист. Тезис о том, что «модель смотрит на коммуникацию как на систему, образуемую различными компонентами, и любое изменение любого компонента влечет за собой изменение всей системы» (Гавра, 2011), раскрывает теоретическую значимость проводимого исследования: осмысленное приведение всех изменяемых параметров коммуникативного процесса government relations в положение, позволяющее системе максимально приспособиться к условиям, задаваемым неизменными параметрами. Вместе с тем приведенная модель адаптируется к социальной коммуникации, обладающей своими особенностями по сравнению с передачей информации в технической среде. В нашем исследовании эти особенности описываются при анализе элементов модели.

В нашем случае на втором этапе моделирования предполагается сбор сведений о всех параметрах – изменяемых и неизменных – элементов модели GR-коммуникаций и соответствующий анализ эффективности модели при изменении параметров, свойства которых позволяют это сделать. Результатом второго этапа должно стать сформированное множество – совокупность знаний о модели, которое впоследствии перенесется на оригинал. После этого осуществляется практическая проверка полученных знаний и их использование для преобразования оригинала или управления им.

Следует помнить, что моделирование всегда являет собой циклический процесс: за четырехэтапным циклом, проведенным впервые, следует второй, третий и т.д., в результате которых знания об исследуемом объекте расширяются и уточняются, а исходная модель постепенно совершенствуется. Недостатки, обнаруженные после первого цикла моделирования, обусловленные малым знанием объекта или ошибками в построении модели, можно исправить в последующих циклах.

 

Структурный анализ модели GR-коммуникаций

Базисные и технологические субъекты GR. Сохраняя существующую логическую последовательность, мы обратились к свойствам, присущим источнику информации: в GR это  субъект коммуникации. Необходимость сегментирования субъектного пространства GR была подтверждена уже многими исследователями (Ионин, 2008: 132–133). Разделением, отвечающим целям общего понимания коммуникативных процессов во взаимодействии с органами власти, представляется разделение субъектов GR на базисные и технологические.  

Базисный субъект GR может выступать не только инициатором взаимодействия с органами власти, но и собственно коммуникатором. Это наиболее характерный для России случай: интересы организации представляет ее первое лицо.

Исследователи описывают ситуацию, когда «руководитель отдела корпоративных коммуникаций бизнес-организации совместно с другими ее топ-менеджерами, а также собственниками и акционерами вырабатывает цели и стратегию коммуникации с органами власти, а затем вместе с собственным отделом реализует стратегию в тактических действиях» (Быков, Грибанов, Сидорская, 2015). В этом случае мы имеем дело с квазиинституциональным технологическим субъектом GR. Если  инициатором GR-коммуникации принимается решение о привлечении к взаимодействию сторонних профессионалов в сфере взаимодействия с органами управления, то следует выделять институциональных технологических субъектов (специализированные агентства, индивидуальных предпринимателей) и неинституциональных технологических субъектов (фрилансеров) (Кривоносов, Филатова, Шишкина, 2012: 36) .

При этом признаки субъектов GR схожи с теми, что выделены П.Я. Фельдманом (2015: 62) у агентов лоббизма в описании коммуникативной модели лоббистской деятельности, где внутренние агенты лоббизма «руководствуются стремлением к удовлетворению потребностей группы интересов» – как и базисные субъекты GR, а внешние, как и технологические в GR, «работают за фиксированное материальное вознаграждение».

Появление институциональных и неинституциональных технологических субъектов приводит к делению элементарного коммуникативного акта  «коммуникатор – коммуникант» на две составляющие: «коммуникатор – ретранслятор» и «ретранслятор – коммуникант».

Функционал передатчика дискретной модели коммуникации – кодирование сообщений, выбор канала коммуникации и направление сообщений в адрес объекта (Фельдман, 2015: 62) – присущ не только внешним агентам лоббизма, но и технологическим субъектам GR. В этой связи особое внимание следует обратить на возможности контроля, открывающиеся ретрансляторам в процессе осуществления опосредованного взаимодействия. Они способны:

• обеспечить блокировку прохождения сообщения от адресанта к получателю;
• произвести объединение разных коммуникативных актов, обращенных коммуникатором к посреднику, на основе которого создается нового сообщение «посредник – коммуникант»;
• создавать симулякры (собственные сообщения), которые для адресата будут выглядеть как сообщения некоего внешнего коммуникатора (Шелонаев, 2013: 17).

Таким образом, благодаря описанным возможностям использования ресурса символьных форм, подчеркивающих содержание и формирующих дискурс, опосредованная технологическим субъектом коммуникация становится особым типом управления. С.И. Шелонаев (2013: 155), проведя историко-социологический анализ институционализации медиапространства, утверждает: «Развитие медиасистемы может быть описано как усиление роли символьной власти в обеспечении связности и регуляции процессов в усложняющемся социуме. Появление и институционализация электронных медиа является следствием изменения структуры властеотношений, а также способов осуществления власти».

Таким образом, ответственность технологических субъектов GR состоит в усовершенствовании контроля сообщения, которое доносится до власти, а также уточняющая работа по корректному получению (и, соответственно, восприятию) информации, содержащейся в сообщении. Аналогию с GR-коммуникациями можно найти в размышлениях Д.А. Ионина (2008: 131), посвященных опосредованному характеру взаимодействия центра интересов и центра принятия решений в информационном лоббизме. Он указывает на то, что, вследствие высокой степени автономности информационных продуктов после их попадания в массовые информационно-коммуникативные системы, «информационный лоббист должен не только выстраивать, но и контролировать коммуникативное функционирование системы взаимодействия» центра интересов, посредников и центра принятия решений.

Сообщение. Сообщение, согласно теории коммуникации, выступает продуктом деятельности как коммуникатора, так и аудитории, отражая  в равной мере коммуникативные интенции создателя и предполагаемый образ получателя – это влечет за собой строгое требование от коммуникатора и ретранслятора четкого планирования сообщения и его сопоставления с характеристиками получателя, поскольку «чем ближе образ, сформированный в сообщении, к реальному образу, тем эффективнее коммуникативный процесс» (Быков, Грибанов, Сидорская, 2015).

Но вместе с тем в то время, как типы источников и получателей, виды каналов и способы обратной связи технически и теоретически ограничены, виды, объемы, характер, содержание и количество передаваемых сообщений  бесконечны. Поэтому сообщение представляется внетехнологической, надрамочной единицей, базовые параметры которой в рамках настоящего исследования определять, а значит  ограничивать  является нецелесообразным.

В то же время свойства любого GR-сообщения, согласно выведенной в прошлом веке формуле «media is message», определены каналом передачи этого сообщения: «именно средство коммуникации определяет и контролирует масштабы и форму человеческой ассоциации и человеческого действия» (Маклюен, 2003: 4). С учетом современной тенденции повсеместной интернетизации населения с нашей стороны было бы опрометчиво опустить размышление о том, как онлайн-среда способна повлиять на сообщение – его природу и содержание.

Канал. Центральный компонент модели – канал передачи сообщения. Типология системы каналов коммуникации всегда являлась многоаспектной междисциплинарной проблемой. Сегодня же, при обилии технических новшеств, разветвляющих эту систему, вопрос о логичном разграничении каналов коммуникации встает особенно остро. С учетом указанных факторов и поставленных в настоящей работе задач оптимальным мы сочли выделение максимально объемных типов каналов, способных, по М. Маклюену, преобразовывать «вечную переменную» – GR-сообщение.

Событийный, документный и электронный типы каналов были выделены нами на основании учения А.В. Соколова (2002: 115) о том, что три рода коммуникации – устная, документальная и электронная – сложились «в результате длительной эволюции, с палеолита до наших дней, на основании исходных естественных (невербальный, вербальный) и искусственных (иконический, символьный) каналов».

Относительно электронного канала следует заметить: социальную систему в целом усложняют не коммуникативные технологии, появившиеся вместе с Сетью и благодаря ей; наоборот, усложнение социальной системы, влекущее за собой ее неустойчивость, вызвали необходимость в появлении новых способов увеличения связности (Шелонаев, 2013: 14). Появление онлайн-коммуникаций, решающих на новых принципах основную задачу – обеспечение связности усложняющейся социальной системы, можно назвать системным ответом на растущую неустойчивость: «возникновение опосредованной коммуникации в формате Веб 2.0 принципиально изменило общественную медиасистему, которая теперь не может быть описана как совокупность иерархически организованных социальных институтов посредников» (Шелонаев, 2013: 78).

Можно предположить, что интернет-среда порождает два неоднородных, но вместе с тем технологически связанных пространства: первое является аналогом физического, внутри него происходят принципиально те же коммуникативные процессы с поправкой на количественные показатели. Соответственно, в нем могут существовать и оказывать свое воздействие сообщения, понятные и эффективные в традиционных медиа.

Второе пространство можно назвать пространством симуляции: для него характерны отсутствие отсылки к реальным коммуникантам и наличие симуляционных сообщений («промышленный забой тюленей – зло», «нет коррупции» и пр.). В контексте данной работы симуляционные сообщения мы будем условно называть симуляциями, по классификации Ж. Бодрийяра (2013) это были бы симуляции 1 порядка – отражения базовой реальности.

Симуляции, в свою очередь, порождают акторов, симулирующих свою позицию по поводу, например, забоя тюленей или коррупции. В случае высокого уровня вовлеченности акторы могут объединяться в группы и пытаться переводить симулякры обратно в референты (живых тюленей, факты коррупции), а онлайн-дискуссии вокруг симуляций – в акции, движения, документы, проводимые уже вне Интернета реальными людьми. Сразу следует упомянуть неудовлетворенность власти способностью бизнеса внятно доносить информацию о проблемах в отрасли при прямомобращении («Проблемы взаимодействия», 2016: 6, 11, 21). Если применение документного и событийного каналов уже сопряжено с указанными сложностями, то преобразования сообщений в электронные и их последующая конвертация обратно, безусловно, требуют новых дополнительных навыков.

Симуляционное поле не возникает из черных дыр: оно порождается существующими в реальности референтами, символами и интересами, причем общественные интересы всегда более симулятивны, чем частные. Это активно используется в черном маркетинге и в пропаганде. Но в то же время симуляционное пространство – аутопоэтическая система, с присущим ей нелинейным характером развития, живет по иным законам, и как пропагандисты, так и «творцы мифов» черного маркетинга сталкиваются с тем, что симуляционное поле в большинстве случаев порождает не изменения поведения реальных людей, а лишь новых акторов, не конвертирующихся в политические решения, а ограничивающихся созданием симуляционных групп противников промышленного забоя тюленей. Это естественно, поскольку само по себе развитие и внедрение интернет-технологий не приводит к некоему заранее известному положительному результату: они, «будучи расширениями нас самих, зависят от нас в своем взаимодействии и эволюции» (Маклюен, 2003: 34).

При этом в существующей сегодня интернет-среде, с ее игровым характером и симуляционным пространством, присутствует фактор, блокирующий развитие интернет-GR. Первоосновами любой игры являются форма, договоренность и правила, ведь «именно паттерн игры придает ей значимость для нашей внутренней жизни, а вовсе не состав игроков или исход игры» (Маклюен, 2003: 159). И на сегодняшний день глобальный характер публичного пространства Сети действительно дал возможность большему количеству пользователей вне зависимости от их начальных навыков создавать и транслировать симуляции, отбирать и объединять акторов-единомышленников; но на этапе перевода симуляции обратно в референт даже наличие специальных профессиональных навыков не гарантирует успешное решение проблемы, поскольку на текущий момент не сформированы и не утверждены правила игры. В связи с тем, что участники коммуникации не дисквалифицируются из игры за симуляцию решения проблемы² (поскольку правил, согласно которым за это «выдается красная карточка», нет), мы наблюдаем невысокую эффективность digital GR-коммуникаций.

Третьи лица и органы управления. Третьи лица могут представлять собой как организованные или системные явления (институт – медиа, субъект – общественную организацию), так и единичные, стихийные явления (отдельно взятый эксперт или инициативная гражданская группа). Как и технологические субъекты, они являются факультативным элементом модели, что создает определенное функциональное сходство: третьи лица также обладают контролем над процессом коммуникации благодаря возможностям блокировки, агрегации и объединения, корректировки, дополнения и расширения сообщений. Таким образом, возникает риск потери содержания, заложенного в сообщение базисным субъектом. Вместе с тем включение третьих лиц в коммуникативную цепочку обладает известным преимуществом нейтрализации выставленных получателем блоков. Представители власти могут быть защищены от непосредственной доставки сообщения от базисного или технологического субъекта психологическими (недоверие к «эгоистичному» бизнесу), организационно-юридическими (необходимость документированного отчета о взаимодействии) и другими барьерами. В этих случаях привлечение субъектом GR-медиа, экспертов, общественных организаций или представителей населения, опосредованное воздействие на власть может быть значительно эффективнее прямого (Грибанов, Сидорская, Титаренко, 2015).

Перечень возможных получателей сообщений довольно широк:  государственные органы, органы государственной власти, органы местного самоуправления, местные администрации и даже межгосударственные и межправительственные органы, если речь идет о GR на уровне Европейского Союза или ЕАЭС. Включение того или иного органа и его представителя в GR-коммуникацию зависит от целого ряда условий – от системы организации публичной власти до баланса политических сил, сложившегося в данный момент на данной территории (Быков, Дорский, 2014).

Успешность донесения информации до органов управления зависит от ряда условий, который можно сформулировать по аналогии с эффективными технологиями информационного лоббизма (Ионин, 2008: 133):

• орган управления должен получить информацию через максимальное количество каналов коммуникации;
• часть этих каналов субъект GR создает самостоятельно;
• информация должна подаваться и аккумулироваться таким образом, чтобы мнение, которое субъект GR доносит до органа управления, превращалось в его мнение.

Обратная связь. Основа предложенной нами модели – кибернетическая модель коммуникации Н. Винера (2001) – обрела широкое распространение, в первую очередь, благодаря осмыслению и описанию неотъемлемого элемента процесса коммуникации – обратной связи. Автор оригинальной модели исследовал оба вида обратной связи: в то время как позитивная обратная связь сохраняет и усиливает существующее состояние системы, негативная связь позволяет считывать информацию о ее сбоях и ошибках; о том, «что не понял получатель, как исправить систему, чтобы сохранить состояние ее саморазвития и самоподдержания» (Яковлев, 2001: 33−35). В связи с этим негативную обратную связь более информативной считал сам исследователь. Иллюстрацией эффективности отрицательной обратной связи может служить  центробежный регулятор паровой машины, так называемый «регулятор Уатта». В основе его работы лежит принцип отрицательной обратной связи, для функционирования которого нужна цель, «желаемое» состояние системы. Как только появляется цель, установка того или иного измерительного устройства позволяет регистрировать несоответствие между текущим и «желаемым» состояниями таким образом, что «чем больше несоответствие, тем сильнее воздействие на машину: в результате чего машина автоматически стремится уменьшить несоответствие <…> − и по достижении «желаемого» состояния обеспечивается равновесный режим работы» (Докинз, 2015: 53).

Один из основополагающих принципов кибернетики гласит: «обратная связь обеспечивает обратное воздействие результатов процесса на его протекание» (Яковлев, 2001: 33−35). В коммуникативных процессах эффективное регулирование сообщений возможно только при работе коммуникатора с обратной связью, причем работе многоэтапной и циклической. В системе коммуникаций бизнеса и власти значение обратной связи возрастает еще больше, поскольку наличие обратной связи и восприимчивость к ней являются обязательным условием диалогичной коммуникации – той, в которой участники, достигая своих целей, могут как удерживать инициативу, так и передавать инициативу партнеру (Дикарева, 1993: 32−33).

Обмен друг с другом  ролями является обязательным условием функционирования и существования публичной сферы, обозначенным  Ю. Хабермасом (цит. по: Шелонаев, 2013: 101−102). Публичную сферу в одной из работ он определяет  как опосредованное квазивзаимодействие, «пространство слышащих», технологически обеспеченное различными средствами массовой коммуникации (цит. по: Шелонаев, 2013: 100). Опосредованное квазивзаимодействие, в отличие от опосредованного и непосредственного взаимодействия, диалогом являться не может, поскольку квазивзаимодействие «осуществляется в режиме однонаправленности информации, его производители обычно не ждут прямого ответа от коммуникантов, а символьные формы производятся для неопределенного круга получателей» (цит. по: Шелонаев, 2013: 31).

Представляется, что в настоящее время платформы для осуществления GR-коммуникаций в Интернете по большей части являют собой платформы для опосредованного квазивзаимодействия. Очевидно, что оно не позволяет достичь тех целей, которые осуществимы в диалоговых режимах. Это объясняет низкую востребованность GR в Интернете по сравнению с применением технологий непосредственного и опосредованного взаимодействия с представителями органов власти (Черкащенко, 2015).

 

Процесс GR-коммуникаций в интернет-пространстве

Разработка модели GR-коммуникаций, анализ ее базовых элементов позволили выявить основные факторы, препятствующие развитию GR-коммуникаций в Интернете. Если из родового понятия GR-коммуникации вывести видовое понятие digital GR-коммуникации, определив ее как вид PR-коммуникаций, осуществляемых посредством онлайн-медиа, поисковых систем, социальных сетей, сопряженных веб-технологий и направленных на регуляцию отношений с органами управления; то на основе представленной нами модели препятствия можно разделить на «элементные группы» и обозначить следующим образом.

1. Проблемы источника:
• отсутствие методов контроля исполнения решений у базисных и технологических субъектов GR;
• отсутствие навыков управления информацией у технологических субъектов GR;
• устоявшееся в отрасли предпочтение обращаться к традиционным технологиям − прямому взаимодействию или коалиционному лоббированию;
• критический разрыв между возможностями уже существующих технологий и их теоретическим осмыслением.
2. Проблемы сообщения и канала:
• отсутствие узкопрофильных специалистов, обладающих навыками конвертации референтов в симулякры, способные транслироваться в Сети: технологии SEO и SMM уже активно применяются в сегменте PR, но еще не адаптированы под сферу GR;
• разрыв между простотой создания и распространения симуляции в Сети и сложностью, отсутствием опыта, знаний и навыков в ее использовании для решения проблемы в реальности: простота организации обсуждения проблемы в интернет-пространстве сама по себе не имеет ценности, пока существуют серьезные сложности в «обратной конвертации» – в переносе решения проблемы в реальное пространство.
3. Проблемы получателя:
• неиспользование ресурсов управления информацией посредниками в GR-коммуникации;
• отсутствие установленных норм и правил реагирования на онлайн-коммуникации;
• недостаточная заинтересованность реципиентов (органов власти) в информации, поступающей из интернет-пространства, по причине невысокого уровня адресности и, соответственно, восприятие сообщений как информации, распространяемой для неопределенного круга лиц.
4. Проблемы обратной связи:
• неполное использование адресантами широких технических возможностей сети Интернет для аналитики и работы с обратной связью;
• неумение посредников (общества) конвертировать отрицательную обратную связь в офлайн-пространство и дезорганизованность участников обсуждения: глубина последствий виртуальных коммуникаций находится в прямой зависимости от реального положения их участников, то есть  представителей гражданского общества и их организованности;
• нежелание властей реагировать на существующие формы применения обратной связи третьими лицами (блогосфера, социальные сети);
• существенная разница между потенциалом специалистов и реальными потребностями рынка GR: фактор, связанный с текущим периодом институционализации профессии.

Несмотря на указанные препятствия, интернет-пространство обладает ярковыраженным и неиспользуемым потенциалом для реализации коммуникационных GR-стратегий:

• относительно низкая стоимость коммуникаций: бюджетные затраты требуются для подбора и содержания штата, инвестиции могут быть вложены только для первичного обучения сотрудников;
• высокая степень управляемости и удобство управления коммуникационными процессами: технический инструментарий, инфраструктура Сети позволяют оперативно корректировать GR-стратегию и заниматься ее логичным непрерывным развитием;
• возможности прямого и косвенного влияния;
• возможности оперативного формирования повестки дня;
• возможности селекции и точной сегментации целевой аудитории; высокая скорость взаимодействия с нею; выравнивание аудитории (избавление от статусности и стратификации);
• повышение самостоятельности адресата в отборе и восприятии сообщений;
• четкость обратной связи, богатые возможности ее аналитики;
• удобство инфраструктуры для обсуждения социально-значимых проблем, что особенно важно в кризисные для федерального бюджета годы;
• повышение репутационного ресурса: Интернет дарит возможность приобщения гражданского общества к решению проблем – это формирует лояльность к компании-инициатору и минимизирует восприятие обществом нововведения как навязанной реформы «сверху».

 

Заключение

В ходе ознакомления с исследованием у читателя мог возникнуть вопрос: неужели потребность в GR-коммуникации в Интернете настолько высока, что для ее эффективного проведения предлагается разрешение подобного комплекса сложностей и дополнительных задач? Для автора существует однозначный ответ − «да». Сегодня мы существуем в обществе симуляций, и адаптация к нему необходима: «Интернет не просто обогащает наш жизненный опыт, он им становится. <…> Онлайновые технологии в целом станут чем-то вроде основополагающего мифа – феноменом, в существовании которого люди едва ли будут отдавать себе отчет. <…> Десять лет назад ни один главный редактор журнала не мог даже вообразить, что будет сидеть в Twitter или строчить комментарии в Facebook. Но теперь мы делаем это, обрабатывая, а не создавая содержание» (Харрис, 2015: 15−18, 29). Успех включения социальных медиа в реализацию GR-стратегии подтверждается зарубежными практиками: вместе с расширением возможностей управления репутацией, развиваются способности к прогнозированию реакции стейкхолдеров на те или иные действия компании³.

То, что внедрение технологий само по себе не приводит к социальным эффектам (Чугунов, 2014), очевидно. И все актуальные в рамках GR функции публичного пространства (артикуляция общественных интересов, публичный контроль деятельности власти, влияние на формирование государственной политики, политическое просвещение) требуют от публичной сферы – а значит, от гражданского общества – высокой степени развития (Бодрунова, 2011). Задача бизнеса на текущий момент состоит в вовлечении общества и медиаструктур в качестве посредников GR-коммуникации, обеспечивающих вирусный эффект; интерес граждан заключается в элементарном улучшении собственных жизненных условий, а ответственность представителей органов власти – исключительно в принятии правил игры, устанавливаемых теми, кто им подчиняется. В ситуации становления рынка GR-услуг – когда сами участники рынка характеризуют его, как «еще находящийся в зачаточном состоянии»⁴, есть основания полагать, что он более гибок, податлив и максимально подвержен, условно говоря, воспитанию. Но ни одна из сторон – ни общество, ни власть, ни бизнес − не могут взять на себя полную ответственность за решение этой задачи; успешно она может быть выполнена только путем взаимодействия всех сторон. Подобное развитие событий было предвосхищено еще М. Маклюеном (2003: 2), писавшем: «Наша отрешенность была позицией безучастности; в эпоху электричества, когда наша центральная нервная система, технологически расширившись вовне, вовлекает нас в жизнь всего человечества и вживляет в нас весь человеческий род, мы вынуждены глубоко участвовать в последствиях каждого своего действия».

---

Примечания

1. Managing government relations for the future: McKinsey Global Survey results. Режим доступа: http://www.mckinsey.com/industries/public-sector/our-insights/managing-government-relations-for-the-future-mckinsey-global-survey-results
2. Столичные чиновники «вернули» пропавшую урну при помощи фотомонтажа // ОТР. 2016 Март, 11. Режим доступа: http://www.otr-online.ru/news/m-55220.html?_=1457708467
3. Engaging and understanding governments: McKinsey Global Survey results. Режим доступа:  http://www.mema.org/Document-Vault/PDFs/2013/6-21-13-McKinsey-Government-Affairs-Report.pdf
4. Сопов И.А. Проблемы взаимодействия бизнеса и власти в Санкт-Петербурге. 2016. C. 30. Режим доступа: https://yadi.sk/i/uN1VnjtKp2Vpk

 

Библиография

     Бодрийяр Ж. Симулякры и симуляция. Тула: [б. и.], 2013.
     Бодрунова С.С. Концепции публичной сферы и медиакратическая теория: поиск точек соприкосновения // Журнал социологии и социальной антропологии. 2011. №1. С. 36–38.
     Быков И.А., Грибанов В.В., Сидорская И.В. Базовая модель коммуникации бизнеса и власти: проблемы теории и практики // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестн. Научн.- исследовательск. центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарск. гос. ун-та. 2015. № 4. C. 168–179.
     Быков И.А., Дорский А.Ю. GR в Санкт-Петербурге: состояние, проблемы и перспективы // Медиаскоп. 2014. Вып. 2. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/1536
     Винер Н. Человек управляющий. СПб: Питер, 2001.
     Гавра Д.П. Основы теории коммуникации: Учеб. пособие. СПб: Питер, 2011.
     Гнатюк О.Л. Основы теории коммуникации: Учеб. пособие. 2-е изд., стер. М.: Кнорус, 2012.
     Дикарева С.С. Инициатива в диалоге // Структурная и прикладная лингвистика. Вып. 4 / под ред. А.С. Герда. СПб: Изд-во СПбГУ, 1993. С. 31−33.
     Докинз Р. Эгоистичный ген. М.: Corpus; АСТ, 2015.
     Ионин Д.А. Информационный лоббизм как социально-политический феномен // Известия Уральск. гос. экономического ун-та. 2008. Вып. 2(21). С. 130–133.
     Крайнова К.А. К вопросу о понимании GR-коммуникаций в системе управления политико-коммуникативными процессами // Человек. Сообщество. Управление. 2012. № 2. С. 123−129.
     Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. М.; Жуковский: Канон-Пресс-Ц. Кучково поле, 2003.
     Основы теории связей с общественностью: учебник для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки (специальности) «Связи с общественностью» / А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина. СПб: Питер, 2012.
     Проблемы взаимодействия бизнеса и власти в Санкт-Петербурге [Текст] / Исследование по заказу Петербургского GR-клуба. 2016.
     Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации: Учебное пособие. СПб: Изд-во Михайлова В.А., 2002.
     Технологии и модели GR в Беларуси и России: сравнительный анализ / И.В. Сидорская [и др.]/под ред. В.В. Грибанова, И.В Сидорской, Л.Г. Титаренко. Минск: БГУ, 2015.
     Черкащенко Т.А. Классификация GR-технологий: коммуникативный подход // Медиаскоп. 2015. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/?q=node/2045
     Чугунов А.В. Электронные петиции как механизм обратной связи с гражданами: Российский контекст 2013−2014. II междунар. научн.-практ. конф. «Стратегические коммуникации в бизнесе и политике» // Коммуникация власти и бизнеса в условиях новых вызовов. СПб, 2014. Режим доступа: http://jf.spbu.ru/upload/files/file_1425982361_9365.docx
     Фельдман П.Я. Коммуникативная структура лоббистской деятельности // Коммуникология. 2015. Т. 3. № 2. С. 59−66.
     Харрис М. Со всеми и ни с кем: книга о нас – последнем поколении, которое помнит жизнь до Интернета. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015.
     Шелонаев С.И. Институционализация медиапространства. СПб: Изд-во Владос. Северо-Запад, 2013.
     Яковлев И.П. Основы теории коммуникаций. СПб: Изд-во Института управления и экономики, 2001.
     GR и лоббизм: теория и технологии: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / под ред. В.А. Ачкасовой, И.Е. Минтусова, О.Г. Филатовой. М.: Изд-во Юрайт, 2015.