Сохранность ключевого сообщения как один из критериев оценки эффективности коммуникационной кампании

 

Ссылка для цитирования: Родина В.В. Сохранность ключевого сообщения как один из критериев оценки эффективности коммуникационной кампании // Медиаскоп. 2016. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2207

 

© Родина Валерия Владимировна

кандидат политических наук, референт заместителя Министра промышленности и торговли Российской Федерации (г. Санкт-Петербург, Россия), velnews@mail.ru

 

Аннотация

В статье рассматривается актуальная проблема – оценка эффективности коммуникативной кампании. Автором предпринята попытка предложить и описать в качестве критерия оценки ее эффективности сохранность ключевого сообщения PR-текста в публикациях СМИ. Особое внимание в статье уделено выявлению основных элементов текста, которые отвечают за формирование элементов ключевого сообщения. Задача статьи − определить, в чем заключаются дискурсивные и лингвистические дисфункции PR-текста, которые создают предпосылки для эрозии ключевого сообщения и становятся причинами коммуникативных потерь.

Ключевые слова: дискурс, PR-текст, СМИ, коммуникация, ключевое сообщение, коммуникационная кампания.

 

Оценка эффективности информационной политики – один из самых дискуссионных вопросов в теории и практике связей с общественностью. Американский эксперт и один из инициаторов масштабного исследования по системе оценки эффективности в PR Уолтер Линденманн (2006: 56) отметил: «Без подобных исследований все те, кто занимается PR, PA, продвижением, работают во мраке, без правил и ясного понимания направления работы».

Тем не менее система оценки эффективности связей с общественностью недалеко шагнула от классической теории коммуникации Г. Лассуэла. В современных исследованиях существует несколько моделей оценки эффективности информационной политики.

В. Линденманн предлагает оценивать ее как «первое впечатление» аудитории – через количество и качество вышедших материалов в СМИ, так и степень понимания аудиторией текста – через дальнейшую фиксацию изменения общественного мнения и поведения.

Наиболее распространенным методом оценки эффективности является количество вышедших материалов с упоминанием заказчика (бренда, продукта, события, персоны); также применяются такие количественные критерии, как динамика публикации материалов, соотношение количества «своих» и «чужих» материалов, типы упоминаний и материалов, а также типы и география СМИ (см: Райхман, 2013: 262−309).

Летом 2015 г. Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) провела опрос широкого круга экспертов российской PR-индустрии, который подтвердил, что для оценки информационного поля в России чаще всего используются следующие критерии: количество публикаций, рекламный эквивалент и охват потенциальной аудитории¹. Из применяемых качественных критериев можно также назвать соотношение «позитива» и «негатива» в материалах СМИ, а также оценку качества информации средствами контент-анализа (Райхман, 2013: 310−337).

В зарубежной практике широко используются системы KPI (ключевых показателей эффективности) и Сбалансированной системы показателей (ССП/BSC).

Оценка поведения целевых социальных групп посредством социологических исследований также является одним из методов оценки эффективности PR-кампаний, однако проведение подобных исследований требует существенных капиталовложений и не гарантирует однозначных результатов.

На российском рынке также используются кастомизированные комплексные системы оценки эффективности, которые часто представляют собой согласованную для целей конкретной коммуникационной кампании таблицу «весов» и мультипликаторов для тех или иных упоминаний в СМИ. Помимо этого в России используются еще такие показатели, как «обратная связь с медиа», «качество источников», «статистические данные о количестве слушателей», «охват аудитории» и т.д. (Евликова, 2012).

По мнению автора, ориентированность на количество выходов в СМИ является не самым оптимальным подходом к анализу эффективности медийных коммуникаций, поскольку в рамках количественных методов оценивается только динамика числа упоминаний в СМИ с учетом тональности и контекста упоминаний, а фактор ключевого сообщения и его сохранности при ретрансляции, как правило, не учитывается.

В рамках упомянутого опроса эксперты российской PR-индустрии назвали долю публикаций, содержащих ключевые сообщения, среди инструментов, которые дают наиболее полные возможности для оценки эффективности, но не включили их в число наиболее популярных и востребованных заказчиками.

По мнению автора, подход к оценке эффективности коммуникаций, основанный на количестве публикаций, может сформировать ложную предпосылку, что ключевое сообщение либо сводится к упоминанию заказчика (продукта, бренда, персоны, мероприятия и т.д.), либо априори сохраняется неискаженным. Автор полагает, что для большинства коммуникационных кампаний такие подходы к оценке эффективности недостаточны.

По нашему мнению, одним из показателей оценки эффективности коммуникации может выступать сохранность ключевого сообщения PR-текста как в публикациях СМИ, основанных на первоисточнике, так и при дальнейших перепечатках. Автор стремится показать, какие стилистические, структурные и дискурсные особенности PR-текста влияют на его трансформацию в публикацию СМИ с максимальным сохранением элементов ключевого сообщения.

Несмотря на широкий спектр аналитических инструментов, которые применяются в современной лингвистике и психолингвистике, PR-текст до сих пор еще не стал объектом серьезного изучения, даже с учетом того, что доля таких материалов в общем объеме письменных текстов неуклонно возрастает.

Мы полагаем, что основной особенностью PR-текстов − пресс-релиза, информационного сообщения, заявления для СМИ, экспертного комментария и др., считающихся базовыми единицами информационной политики, является дискурсная, структурная и стилистическая близость журналистскому тексту информационного жанра. В этом отношении PR-тексты структурно воспроизводят специфику информационной заметки.

В самом общем виде стилистическую норму PR-текста можно определить как соответствие данного текста сложившемуся в данной коммуникационной культуре стандарту. Соответствие стандарту минимизирует предпосылки для существенной переработки текста и, следовательно, риски искажения ключевого сообщения при такой переработке; отступление же от сложившихся стилистических норм может приводить к коммуникационным потерям.

Лингвистическая природа подобных стилистических ошибок может быть объяснена, прежде всего, незнанием данной сферы деятельности, речевыми погрешностями и недостаточной развитостью навыков коммуникантов. Пренебрежение данными нормами и лучшими практиками может привести к тому, что содержание ключевого сообщения искажается, трансформируется и даже может нанести вред проводимой информационной кампании.

Поскольку выделение единиц анализа текста − традиционно трудная задача, мы стремились выделить такие единицы текста, которые при дешифровке могли быть отнесены к числу объективных характеристик. А поскольку традиционный метод лингвистического анализа имеет весьма ограниченные возможности при определении ключевого сообщения PR-текстов, так как не учитывает их контекстуальные параметры, мы обратились в том числе и к методу дискурс-анализа, который позволяет декодировать текст для определения процесса смыслообразования.

Методика дискурсивного анализа медиатекстов, изложенная Ван Дэйком, предлагает начать дискурсивный анализ с изучения структуры текста. Исследователь считает, что темы медиатекстов обычно организуются посредством абстрактной схемы, состоящей из согласованных категорий и называемой макроструктурой. Эта иерархическая схема состоит из таких согласованных категорий, как заголовок, краткий обзор, основное событие, контекст и история события. Семантическое содержание раскрывается по ходу текста: самая важная информация выражается в первую очередь, далее используется стратегия, формирующая так называемую релевантную структуру представления текста (см.: Шевченко, 2002).

Методика вычленения смысловой структуры основана на подходе к тексту как к некоторой системе элементов, функционально объединенных в целое общей концепцией. Если такой концепции нет, если она расплывчата или логически не соотносится с остальным изложением, то текст признается дефектным и требует либо переделки, либо редактирования (Сметанина, 2003: 94).

Таким образом, можно ожидать, что целостные и связные информационные материалы будут эффективно ретранслироваться СМИ с сохранением ключевого сообщения.

По мнению Ван Дэйка, текст имеет семантическое единство и целостность. Эта взаимосвязь описана тем, что мы интуитивно знаем как тему. Темы концептуально суммируют текст и его основную информацию. В терминах теории это может быть описано как семантические макроутверждения, макроправила. Такие их формы, как селекция, абстракция и операционализация, ведут к упрощению сложности информации. Иерархические темы или макроутверждения формируют тематическую структуру текста. В дискурсе пресс-релиза вершина макроструктуры заключена в названии и ключевом сообщении (см.: Шевченко, 2002).

По мнению автора, ключевое сообщение, как правило, охватывает тему материала (принятое решение, свершившееся событие, сделанное заявление, представленный продукт и т.п.), компоненты смысловой структуры, которые обосновывают и конкретизируют тему материала, выстраивая систему констатирующих тезисов, а также аналитическую оценку изложенного в тексте или мотивировочное пояснение. Ключевое сообщение часто передается в рамках заголовка или лида, а в рамках основного текста раскрывается в цитате актора.

При этом констатирующие тезисы сохраняют «модель» ключевого сообщения, благодаря чему достигается последовательность и связность изложения. В пресс-релизе или информационном сообщении аналитическая оценка или мотивировочное пояснение даются преимущественно в виде прямой цитаты актора, позволяя задать свою оценку событию; цитата может содержать и констатирующие тезисы. Коммюнике или экспертный комментарий также часто содержат все указанные элементы. В совокупности ключевое сообщение, констатирующие тезисы, аналитическая оценка или мотивировочное пояснение составляют основные элементы содержания. Второстепенные элементы, которые также могут содержаться в тексте, выполняют функцию иллюстрации. Эти фактические данные, обосновывающие истинность концепции, могут содержать информацию о событии, участниках, цифры, справочный материал. Констатирующие тезисы играют прежде всего роль категорий авторитетности, значимости и ценности.

Любое высказывание, любой фрагмент дискурсивного процесса, таким образом, имеет определенную «стоимость» на «рынке» лингвистических действий (Bourdieu, 1991). Ссылкой на общественное мнение, точку зрения признанных специалистов, статистические данные, концепции, нормативные правовые документы, решения вышестоящих органов власти, определенные тенденции и т.д. коммуникант стремится добиться максимальных «дивидендов» для своего текста.

Выделяется отдельный класс дискурсивных или − шире – коммуникативных средств, основной функцией которых является указание на авторитет источника сообщения. Эта группа метакоммуникативных маркеров включает: словесные (универбы, коннотации внутри лексического значения слова), фразовые (вводные предложения), текстовые (нарративы, позволяющие сделать вывод об авторитетности и доверии), интертекстовые (ссылки на прецедентный текст), невербальные знаки авторитетности (гербовая печать, подпись, должность спикера, логотип ведомства) (Кашкин, 2008: 99). По мнению авторов, также к ней можно отнести применение стилистических и грамматических конструкций, характерных для узкопрофессиональных документов, в текстах, ориентированных на неограниченный круг лиц, в том числе в PR-текстах.

Применение дискурсивных маркеров авторитетности сообщения в PR-текстах характерно, по оценке автора, для органов государственной власти, общественно-политических организаций и деятелей, научно-исследовательских институтов, отраслевых объединений, профессиональных ассоциаций и т.п.

Для коммерческих компаний, напротив, более характерно применение в PR-текстах дискурсивных маркеров, подчеркивающих значимость и ценность их сообщений о собственных товарах, услугах или рыночных инициативах. К очевидным примерам можно отнести ссылки на награды и премии, выдающиеся технические характеристики в сравнении с конкурентами, связь с социально значимыми и социально одобряемыми действиями, акцент на уникальность и «прорывной» характер товара или услуги.

Основные и второстепенные элементы общего содержания в дальнейшем при репринте PR-текста формируют контекст журналистского материала, поскольку большая часть информации текста выражена не полностью, а с расчетом на базовые представления о мире, имеющиеся у читателей.

По мнению автора, работа над техникой смысловой структуры PR-текста позволяет прогнозировать восприятие журналистом PR-сообщения. Можно смоделировать типовую ситуацию, когда из-за нечеткого, расплывчатого ключевого сообщения в PR-тексте журналист некорректно освещает событие либо дополнительно обращается за разъяснением позиции коммуниканта. В результате возможно появление материала с информационным дефектом (искажением ключевого сообщения), либо редакция СМИ может вовсе отказаться от публикации как не имеющей ценности для аудитории издания. В интересах коммуниканта предоставить такой PR-текст, который будет создавать у журналиста наименьший стимул искать дополнения к полученной информации, привлекать сторонних экспертов, запрашивать источники. Чем выше уровень доверия к сообщению, тем выше вероятность, что ключевое сообщение будет ретранслировано без искажений и нежелательных дополнений.

По мнению автора статьи, сохранность ключевого сообщения в PR-тексте зависит, в том числе, и от соответствия текста коммуникативной норме не только по дискурсивному, но и лексическому своеобразию. Ван Дэйк убежден, что на образование ментальных моделей читателей (их субъективных интерпретаций событий и ситуаций, конструирования событий и изменения их общих социальных представлений) влияют не только общие темы, изложенные в медиатекстах, но также используемые формулировки (см.: Шевченко, 2002). Многие исследователи исходят из того, что чем больше пропорция незнакомых или специальных терминов в тексте, тем труднее адресату уловить его смысл. Для установления доверительных отношений с адресатом адресант использует возможности семантики и экспрессии слова, согласует стилистический выбор с языковой картиной мира адресата. PR-текст не должен содержать явно избыточную информацию (побочные ассоциативные связи, общие места, повторы, однотипность аргументов, слишком развернутый лид и др.). Сложный текст, изобилующий канцеляризмами, инверсиями, избыточными или неуместными маркерами авторитетности мотивирует журналиста либо существенно переработать текст, что может значительно исказить ключевое сообщение и привести к утере важных аспектов сообщения, либо отказаться от освещения новости в том числе и из-за размытости и нечеткости информационного повода. Таким образом, важно соблюдение принципа простоты текста на семантическом и лексическом уровне, также необходимо избегать избыточности, в том числе сложности синтаксических конструкций.

Все это свидетельствует о том, что PR-текст, содержащий в себе четко сформулированное ключевое сообщение, подкрепленное констатирующими тезисами и иллюстративным материалом, а также соответствующий языковой картине мира адресата, расширяет масштаб распространения PR-сообщения и степень его усвоения целевой аудиторией. Иными словами, сохранность фактуры PR-текста определит требуемый контекст сообщения как в СМИ, использующих первоисточник (распространенный PR-текст), так и в изданиях, в дальнейшем перепечатывающих их материалы. Эта непростая задача выполнима лишь при условии наличия у адресанта коммуникативной и процедурной компетентности, умения сополагать свой тезаурус, свои знания о социально значимых событиях с тезаурусом и картиной мира адресата.

Обобщая все вышесказанное, можно отметить, что одной из ключевых проблем современных связей с общественностью является отсутствие общего подхода к оценке эффективности коммуникаций. Автор исследования предложил в качестве одного из факторов оценки эффективности PR-текста критерий сохранности ключевого сообщения при ретрансляции. Данный подход позволяет проследить взаимосвязь между языковой и экстралингвистической стороной PR-текста и способствовать его эффективному декодированию. Решающее значение в оценке эффективности PR-текста имеет его готовность к корректной интерпретации и ретрансляции в СМИ с сохранением элементов ключевого сообщения. Это качество PR-текста определяется ясностью ключевого сообщения, коммуникативной интенцией автора, языковыми и дискурсивными признаками текста, а также культурными и идеологическими факторами.

---

Примечания

1. Методы оценки качества PR-деятельности. Ключевые показатели эффективности, 2015. Режим доступа: http://www.akospr.ru/wp-content/uploads/2012/02/AKOS_memorandum_KPI_2015_final_09.09.20151.pdf

 

Библиография

    Евликова В.В. Государственные контракты в информационной сфере: опыт и проблемы развития // Государственная служба. 2012. № 2. С. 99–101.
    Кашкин В.Б. Авторитетность как коммуникативная категория // Авторитетность и коммуникация [коллективная монография]. Серия: Аспекты языка и коммуникации. Вып. 4. Воронеж, 2008.
    Райхман И. Практика медиаизмерений: аудит, отчетность, оценка эффективности PR. М.: Альпина Паблишер, 2013.
    Сметанина С.И. Литературное редактирование для журналистов и специалистов по связям с общественностью. СПб: Изд-во Михайлова В.А., 2003.
    Шевченко А. Ю. Дискурсивный анализ материалов массовой коммуникации // Сб. научных трудов «Теория коммуникации & прикладная коммуникация». Вестник Российской коммуникативной ассоциации / под общей ред. И.Н. Розиной. Ростов н/Д: ИУБиП, 2002. Вып. 1. C. 185−192.

    Bourdieu P. (1991) Language and Symbolic Power. Cambridge: Polity Press.
    Lindenmann W.K. (2006) Public Relations Research for Planning and Evaluation. Gainesville, FL: Institute for Public Relations.