Languages

You are here

Классификация GR-технологий: коммуникативный подход

Научные исследования: 
Авторы материалов: 

Classification of GR Technologies: a Communicative Approach

 

Черкащенко Татьяна Андреевна

аспирантка кафедры связей с общественностью в политике и государственном управлении Санкт-Петербургского государственного университета, t.cherkashchenko@gmail.com

Tatiana A. Cherkashchenko
PhD student at the Chair of Public Relations in Politics and State Administration, School of Journalism and Mass Communications, Saint Petersburg State University, t.cherkashchenko@gmail.com

 

Аннотация

В данной статье рассматривается проблема классификации технологий взаимодействия с органами власти. Автором анализируются уже существующие подходы, а также предложен коммуникативный подход к классификации технологического комплекса GR, в основе которого лежит модель коммуникации Н. Винера. Каждый элемент модели обладает рядом параметров, определяющих принадлежность видовдеятельности к той или иной технологии. Работа включает в себя всестороннее рассмотрение и системное описание типологических признаков и сущностных характеристик технологий, применяемых в GR1.

Ключевые слова: взаимодействие бизнеса и власти, коммуникативные технологии, технологии GR, связи с государством, связи с общественностью.

 

Abstract

The article investigates the problem of classification of government relations technologies. The author analyzes the existing approaches to classifying GR technologies and proposes a communicative approach based on Norbert Wiener’s communication model. Each element of the model has a number of parameters that determine which activities belong to a particular technology. The study includes a comprehensive review and systematic description of the typological features and essential characteristics of the technologies used in GR.

Key words: interaction of business and government, communication technologies, GR technologies, government relations, public relations.

 

Введение

С актуализацией GR как вида деятельности, на которое указывает развитие отраслевого рынка2, исследование технологического аспекта взаимоотношений представителей бизнеса и власти обретает все большую практическую значимость. Но при всем обилии и разнообразии эмпирического материала, накопившегося более чем за 20 лет существования GR в России, при глубоком научном интересе к сущности связей с органами власти и предпринимаемых попытках дифференциации этой сферы от смежных областей, темусистематизации и классификации технологий, применяемых GR-департаментами, до сих пор нельзя назвать достаточно разработанной в научной литературе.

Более того, на необходимость анализа и систематизации знаний указывают сложности, сопряженные с текущей институционализацией профессии GR. Создание устойчивых систем и формирование баз знаний о взаимодействии бизнеса и власти и, в частности, сфокусированных на применяемых в этой сфере технологиях, может стать одним из катализаторов, способных ускорить становление отрасли.

 

Понятие GR-технологии

Исследование круга технологий, применяемых в целях создания и поддержания системы взаимодействий бизнес-субъекта с органами управления, следует начать с определения понятия «технология GR».

Технологией в самом общем смысле называется совокупность методов, процессов и материалов, используемых для достижения поставленных целей оптимальным образом. Отечественными учеными уже предпринимались попытки определения технологии GR, так, например в учебном пособии «GR: связи с государством» под редакцией Л.В. Сморгунова и Л.Н. Тимофеевой к GR-технологиям отнесены «все виды деятельности, которые содержат определенные способы воздействия на процесс принятия решений в органах государственной власти, включающие в себя приемы, режимы работы, операции и процедуры»3. С.Ю. Чимаров в работе, посвященной типологии и технологиям GR, подробно описывает технологические сегменты деятельности, но не поясняет, какой смысл содержит в себе дефиниция «GR-технология»4.

Для разработки определения мы обратились к основной характеристике технологии GR социально-коммуникативной5, представленной в учебнике «GR: теория и практика». Понятие социально-коммуникативной технологии было сформулировано Д.П. Гаврой: ученый определяет ее, как «опирающуюся на определенный план целенаправленную системно организованную деятельность социального субъекта, направленную на решение какой-либо социально значимой задачи и представляющую собой систему процедур и операций использования социальных ресурсов, обеспечивающих решение этой задачи»6.

Помещая данное определение в GR-контекст, мы определили коммуникативную технологию GR как системно организованную деятельность по управлению коммуникациями социального субъекта, опирающуюся на определенную программу действий и направленную на выстраивание и поддержание благоприятных отношений с органами публичной власти. Здесь и далее органами публичной власти мы, вслед за И.Е. Минтусовым и О.Г. Филатовой, называем органы государственной власти, государственные органы и органы местного самоуправления7.

До предложения авторской классификации GR-технологий нами были рассмотрены существующие в современной научной и учебно-методической литературе подходы к решению вопроса о классификации многообразия практик по взаимодействию с органами власти.

 

Классификации GR-технологий

Очевидно, что в реальности влияние на органы власти всегда складывается из совокупности различных форм и методов деятельности GR-субъектов. Классификация GR-технологий является предметом специального исследования или инструментом, используемым для иных исследований, в ряде трудов, однако, на наш взгляд, эта тема далеко не исчерпана. Типичными ошибками существующих классификаций являются непоследовательность и пересечение объемов выделенных технологий. Например, как рядоположенные технологии рассматривают «формирование общественной поддержки» и «организацию специальных мероприятий»8 при том, что общественная поддержка создается − в том числе − с помощью специальных мероприятий. В другом исследовании выделяются неэтичные технологии9. В то же время astroturfing, который авторами исследования выделен отдельно, является недобросовестной разновидностью grassroots, а greenwashing, или так называемый «зеленый камуфляж», являет собой злоупотребление технологиями корпоративной социальной ответственности.

Также часто нарушается соразмерность классификации: в число GR-технологий попадают понятия, отражающие задачи («позиционирование позитивного имиджа в среде представителей властных структур»10, «увеличение использования госуслуг»11, «получение государственного финансирования»12) или характеристики деятельности («оперативное реагирование на общественные запросы»13).

Наконец, возникают проблемы с используемой терминологией. С одной стороны, не всегда корректно подбираются обозначения. Например, под «взаимодействием с органами власти»14 авторы, вероятно, подразумевали прямое межличностное взаимодействие с представителями органов власти. С другой стороны, одни и те же технологии в разных исследованиях обозначаются разными терминами: то, что в пособии «GR: связи с государством» называется «выработкой политических предложений и рекомендаций», С.Ю. Чимаров обозначает, как «вовлеченность в деятельность рабочих групп и комиссиий», а команды исследователей Института лоббизма и СПбГУ – мониторингом и разработкой НПА. Их «GR-аналитика» близка к «мониторингу государственной политики и деятельности органов власти» авторов пособия под редакцией Л.В. Сморгунова; а стратегическое планирование может называться «форсайтом» и представлять собой долгосрочное планирование, а может быть обозначено, как первичная цель GR – «определение целей-задач GPR».

На наш взгляд, одной из причин указанных недостатков существующих классификаций является примененная в них методология. В основу положены виды деятельности GR-специалистов, что можно назвать «деятельностным признаком». Мы обозначим такой подход к классификации, как деятельностный. В отечественной науке деятельностный подход традиционно связывается с марксистской философией, описывающей человека как существо, производящее предметы внешнего мира (орудия труда) и через эту деятельность творящее самого себя. В понимании деятельностного подхода существуют принципиальные различия15, мы же в рамках данной работы будем понимать его как методологию социально-психологических исследований субъекта через изучение операций, производимых данным субъектом над объектом. Построенное таким образом описание технологий GR обладает несомненным достоинством верифицируемости: авторы классификаций представляют нам результат наблюдений над деятельностью GR-специалистов. Однако у деятельностного подхода имеется и слабая сторона, которая заключается в отсутствии логического основания для выделения того или иного вида деятельности.

Деятельностному подходу мы противопоставим коммуникативный. Учитывая, что коммуникация может толковаться как вид деятельности, принципиальное отличие коммуникативного подхода заключается в исследовании взаимодействия двух субъектов, опосредованного сообщения какого-то смысла. То есть, выражаясь языком М. Бубера, если деятельностный подход представляет основное слово «Я-ОНО», то коммуникативный – «Я-ТЫ»16.

Предлагаемая нами позиция подтверждается высказываниями ученых, размышляющих о недостатках привычного деятельностного подхода в GR: на неуместность отношения к власти как к объекту воздействия (субъектом – то есть инициатором диалога – в отечественном GR является бизнес) указывает И.В. Сидорская. Она же говорит о назревшей необходимости смены парадигмы и перехода к коммуникативному подходу, для которого естественны равноправные отношения двух субъектов, вследствие чего процесс воздействия превращается в последовательное и продуктивное взаимодействие17.

 

Структура коммуникации как основание для классификации GR-технологий

С позиции коммуникативного подхода, отправной точкой которого является понимание GR как вида PR – в первую очередь коммуникативной деятельности, обозначенный выше деятельностный признак является недостаточным основанием для создания стройной и логической системы классификации технологического комплекса GR.

В основу предлагаемого нами подхода легла кибернетическая модель коммуникации Норберта Винера, включающая в себяпять основных элементов коммуникативного процесса:

  • источник информации;
  • сообщение;
  • канал передачи сообщения;
  • получатель;
  • обратная связь.

Как известно, Н. Винер отождествлял понятия «коммуникация» и «управление»18, и именно это позволило ему дистанцироваться от «хрестоматийной» линейной модели Г. Лассуэла и смоделировать двусторонний контролируемый и управляемый процесс – процесс, к которому, в нашем представлении, стремится грамотный GR-специалист. Несмотря на наличие в пентаде Г. Лассуэла элемента «эффекта» – результата коммуникации, получатель выступает исключительно в качестве объекта, способного реагировать на поступающую информацию по принципу «стимул – реакция». Односторонняя направленность модели, линейность исключают возможность ее использования в качестве основы для настоящей классификации, поскольку в GR-практике условный объект воздействия – орган власти – является равноправным (если не обладающим большей силой и значением) элементом коммуникации. Именно поэтому кибернетическая модель Н. Винера, отражающая ключевые узлы процесса коммуникации, представляется наиболее соответствующей целям нашего исследования. После адаптации модели под поставленную задачу все ее компоненты нашли отражение в предлагаемой нами классификации в несколько ином виде.

Во-первых, в рамках настоящей классификации целесообразно исключить характеристику сообщений из системы признаков, поскольку технология нужна именно для его передачи. Другими словами, если технологию – набор повторяемых из раза в раз каналов, средств и целей (здесь – аудитории) коммуникации − представить в виде устойчивой, жесткой конструкции – рамки, фрейма, то сообщение всегда будет вариативным элементом, проходящим сквозь эту неизменную рамку, что означает, что закреплять его свойства в системе признаков технологий нецелесообразно.

Во-вторых, следует обратить внимание на различие базисного и технологического субъектов GR. Согласно определению, данному И.А. Быковым, А.Ю. Дорским и О.Г. Филатовой, технологическим субъектом является исполнитель, в то время как базисный субъект представляет собой заказчика GR-услуг. Заказчик, в свою очередь, может быть как некоммерческим (НКО), так и коммерческим – субъектом экономической деятельности (компания, корпорация) или же деловой ассоциацией19. Анализируя GR-субъект, необходимо ответить на вопрос: осуществляется ли коммуникация штатным GR-специалистом, директором компании, иным представителем базисного GR-субъекта или принимается решение о привлечении к взаимодействию лоббистов, консультантов, экспертов и иных технологических субъектов – и тем самым создается двоичность субъекта? Но, несмотря на кажущуюся значимость, в процессе исследования было выявлено, что субъекты − в силу разных обстоятельств − могут заменять друг друга. Очевидно, что эта взаимозаменяемость не всегда полноценна, но тем не менее данный критерий оказался непринципиальным. Впрочем, важность параметров GR-субъекта сохраняется для описания моделей GR-коммуникации.

Очевидно, что коммуникативный подход будет включать в себя рассмотрение следующих элементов.

1. Непосредственный получатель информации: организуется ли коммуникация непосредственно с органами власти или GR-субъект привлекает к взаимодействию медиа, экспертов, общественные организации или представителей населения, тем самым оказывая на органы публичной властикосвенное/ опосредованное воздействие?

2. Тип канала коммуникации: основана ли коммуникация на документах и тексте, опосредована ли техническими средствами связи или для общения используется событийный канал?

Типология системы каналов коммуникации всегда являет собой сложную теоретическую и практическую проблему. Поскольку главной целью нашего исследования является составление логической классификации GR-технологий, то и типология каналов коммуникации должна обладать относительной устойчивостью. Поэтому нашей задачей является не максимальное дробление существующих на сегодняшний день каналов, способных передавать информацию, а выделение типов каналов, способных принципиально менять содержание переменной – GR-сообщения (media is message). В то же время каждый из типов каналов может обладать определенной емкостью, то есть возможностью вмещать в себя несколько видов и средств общения20.

В рамках нашей классификации наиболее логичным представляется систематизация каналов на основе классификации родов коммуникации, предложенных А.В. Соколовым21 – устной, документной и электронной. Он, ссылаясь на методологические принципы учения исследователя Маршалла Маклюэна, описывает четыре исторических периода, которые были сформированы под воздействием главенствующих средств массовой коммуникации. Так, на стадии археокультуры человек был «слушающим», а доминирующим каналом коммуникации была устная речь; на стадии палеокультуры человек становится «рационалистическим» в силу того, что занимается кодированием и декодированием основного канала информации – письменных текстов. На стадии неокультуры человек превращается в «смотрящего», а главным средством массовой коммуникации становятся книги и иные печатные издания, уже позволяющие «обращаться к массовой безличной аудитории»22. И, наконец, стадия постнеокультуры характеризуется тем, что доминирующую позицию заняли электрические и электронные средства связи. Их воздействие осуществляется не на отдельные органы чувств, а одновременно на всю нервную систему человека и влечет за собой возвращение к эпохе дописьменной коммуникации (археокультуры), когда человек, благодаря представлению реальности «в своей живой конкретности <…> получает иллюзию соучастия в текущих событиях»23.

Периодизация коммуникационных эпох М. Маклюена представляет интерес для нашего исследования, поскольку она объясняет ключевой критерий разделения документной и электронной коммуникации. Документная коммуникация основывается на искусственной социально-коммуникативной системе – письменности, продукте палеокультуры, в основе которой лежат искусственные иконические и символьные системы. В то же время движущей причиной возникновения электронной коммуникации стало стремление к «сенсорному балансу», характерному для эпохи дописьменной коммуникации, во время которой человек использовал естественные коммуникационные каналы (вербальные и невербальные) и являлся частью происходящих вокруг него событий, «что способствовало гармоническому развитию его психического мира»24.

Сразу следует отметить, что до сегодняшнего дня мнения насчет корректного употребления термина «документная коммуникация», или «документальная коммуникация», расходятся. В то время, как А.В. Соколов применяет исключительно первый способ, а лингвиста С.П. Кушнерука устраивает применение обоих вариантов25, исследователь Г.Н. Швецова-Водка осветила данную проблему в своей работе «Система документальных коммуникаций». Согласно ее позиции, словосочетание «документная коммуникация» обозначает коммуникацию, состоящую из документов, в то время как терминоэлемент «документальный» подразумевает наличие документа «как одного из элементов своей структуры»26. Поэтому коммуникацию, безусловно обладающую иными элементами, корректнее называть документальной – этой позиции автор придерживается в настоящей работе.

Исходя из описанной классификации, мы предлагаем положить в основу три типа каналов – событийный, документальный и электронный.

Размышляя о документальном типе, А.В. Соколов выделяет внутри него два основных канала: опубликованных документов, предназначенных для широкого общественного пользования, и неопубликованных (в том числе – непубликуемых) документов, представляющих собой рукописи, машинопись, графику, живопись. Исходя из этого, заключим, что документальный тип коммуникации обладает колоссальной емкостью, поскольку в него будут включены и все существующие виды PR-текстов, законопроекты и НПА, а также иные документы, которые могут быть использованы в GR-деятельности. Событийный тип не менее емок, поскольку перечень специальных мероприятий, подлежащих организации в GR, ограничен только двумя факторами: GR-стратегией и ресурсами субъекта – инициатора диалога. Электронный тип включает в себя все виды коммуникации, опосредованные сетью Интернет и иными техническими средствами связи.

3. Диалогичность коммуникации: носит ли коммуникация однонаправленный характер или порождает обратную связь, формирующую диалог, инициатива в котором переходит к публичному органу или третьему лицу?

В общей теории коммуникации под обратной связью понимается ответная реакция получателя на сообщение источника. Н. Винер, изучавший двоичную систему сигналов в системах связи, доказал существование двух видов обратной связи: негативной и позитивной – сохраняющей и усиливающей существующее состояние системы связи. Вместе с тем негативную обратную связь Н. Винер признает более информативной, показывающей, «где и в чем сбой и ошибки системы, что не понял получатель, как исправить систему, чтобы сохранить состояние ее саморазвития и самоподдержания»27, а значит, способной повысить эффективность коммуникативного процесса.

Поскольку спецификой коммуникативных систем является целеориентированность на информационно-смысловой обмен, обратная связь в них обретает особое значение: основываясь на ней, система может регулировать сообщения для достижения целей. В этом и заключается один из важнейших принципов кибернетики: обратная связь «обеспечивает обратное воздействие результатов процесса на его протекание»28.

Кроме того обратная связь является обязательным условием диалогичной коммуникации, участники которой должны быть способны равно как удерживать инициативу в диалоге, так и предоставлять возможность партнеру реализовать свою цель в диалоге, передавая ему инициативу29. Впрочем, наличие обратной связи является необходимым условием не только диалоговой коммуникации, которой присущи субъект-субъектные отношения, но и таким субъект-объектным формам коммуникации, как подражание и управление30.

Исходя из вышесказанного, можно сделать заключение о том, что в GR-коммуникации позитивная обратная связь, создающая диалог, инициатива в котором переходит к публичному органу или третьему лицу, имеет не меньшее значение, чем негативная обратная связь, влекущая за собой пересмотр и обновление содержания или технологии передачи GR-сообщения. Подлинным же признаком, определяющим принадлежность деятельности к той или иной технологии, является наличие обратной связи, очевидной для GR-субъекта, инициирующего процесс коммуникации – диалог. В случае если коммуникация породила обратную связь – как позитивную, так и негативную – субъект-инициатор развивает дальнейшую систему коммуникации с учетом полученной обратной связи; если же коммуникация имеет однонаправленный характер, повысить ее эффективность невозможно в связи с неопределенностью реакции и отсутствия отклика получателя сообщения.

На основе анализа вышеописанных компонентов мы составили сводную таблицу, в которой содержится информация о существующих технологиях, их основообразующих признаках, а также о видах деятельности, применяемых при реализации той или иной технологии.

 

Таблица. Классификация GR-технологий на основании коммуникативного подхода

Признак

Технология

Тип канала, где:

с – событийный,

д – документальный,

э – электронный

 

Виды деятельности

Получатель

Обратная связь

орган власти

+

прямое взаимодействие с представителями органов власти

с

Личная встреча, прямые переговоры

 

 

 

д

Письменное обращение

 

 

 

э

Skype, e-mail и другие электронные средства межличностной коммуникации

орган власти

экспертиза

с

Круглый стол, парламентские слушания, участие в работе советов и комиссий, консультирование

 

 

 

д

Подготовка НПА, выработка политических предложений и рекомендаций

 

 

 

э

Онлайн-процедура ОРВ

третье лицо (научное сообщество)

вовлечение экспертов

с

Организация конференций, создание фабрик мыслей

 

 

 

д

Финансирование исследований, публикация экспертных мнений и аналитика

 

 

 

э

Личная переписка

третье лицо

(СМИ)

медиарилейшнз

с

Брифинг, пресс-завтрак, пресс-тур, пресс-клуб и пр.

 

 

 

д

Спичрайтинг, пресс-релиз, рассылка анонса, спин-докторинг

 

 

 

э

Блоггинг, микроблоггинг и другие системы регулярного информирования СМИ о деятельности базисного субъекта

третье лицо

(инвесторы, акционеры, аудиторы, сотрудники, партнёры, клиенты и др.)

коммуникативные технологии корпоративной социальной ответственности

с

Благотворительные акции и мероприятия

 

 

 

д

Публикации годового отчёта и иные формы социальной отчётности; формирование корпоративных этических кодексов; спонсорство, техническая поддержка

 

 

 

э

Организация и координация комьюнити с использованием социальных сетей, онлайн-фандрайзинг и краудсорсинг

третье лицо (мобилизуемая общественность)

grassroots

с

Акции по сбору подписей, проведение уличного анкетирования, формирование общественных движений, привлечение волонтеров и иной гуманитарной помощи

 

 

 

д

Составление петиций

 

 

 

э

Использование онлайн-платформ по сбору подписей, вирусное распространение петиций в социальных сетях

 

Как видно из представленной таблицы, признак канала всегда факультативен для технологии. Исследование показало, что тип канала принципиален для выбора вида деятельности в рамках одной технологии. Каналы варьируются в зависимости от ресурсов заказчика GR-коммуникации, поставленных целей и задач, а также длительности выбранной GR-стратегии и иных факторов.

Предлагаемый подход к классификации позволяет выявить образующие признаки каждой GR-технологии, которые все вместе представляют собой стройную и логическую систему GR-технологий.

Так, при прямом взаимодействии с органами власти сообщение всегда будет составляться с расчетом на представителей государства, коммуникация будет осуществляться с ними лично. Другой определяющий технологию признак – максимально оперативная, очевидная обратная связь – помещает эту технологию на вершину предпочитаемых отечественными специалистами31.

Реализуя данную технологию посредством событийного канала, мы получаем прямые переговоры или личное общение, в том числе в неофициальной обстановке. При проведении той же самой технологии по документальному каналу GR-субъект может прибегнуть к составлению письменных обращений. Причем следует заметить, что бизнес-субъект может обратиться в орган публичной власти с текстом любого содержания, но в тех случаях, когда обращение касается его, представители органа обязаны ответить в соответствии с законодательством32. Если же в рамках данной технологии планируется применение электронных средств коммуникации, то подходящими являются Skype, переписка по электронной почте и иные электронные средства межличностной коммуникации, не предполагающие участия третьих лиц.

Также следует заметить, что к прямому взаимодействию с органами власти мы причисляем и поддержку политической деятельности, которая − в свою очередь − бывает как прозрачной, так и завуалированной, в связи с чем в реальности емкость каждого канала определяется степенью добропорядочности и ответственности заказчика.

Технология экспертизы схожа с прямым взаимодействием с органами власти в части, касающейся параметров получателя, и соответствующем отборе информации и адаптации GR-сообщений под конкретное лицо или группу, задействованных в принятии того или иного решения. В то же время данная технология не предполагает очевидной обратной связи, характерной для прямого взаимодействия с органами публичной власти. Ведь, когда мы говорим об обратной связи, мы подразумеваем эффективность, результативность коммуникации; а любая экспертная активность предполагает дискурс, но вовсе не гарантирует обратной связи.

Для прямой экспертизы наиболее характерно использование документального типа каналов: базисный субъект занимается подготовкой нормативно-правовых актов, которые подаются на рассмотрение представителям органов власти. Хотя сегодня развивается и электронный канал, например онлайн-процедура ОРВ: управления некоторых субъектов РФ даже проводят образовательные семинары для бизнеса, обучающие применению онлайн-площадок ОРВ33. При проведении технологии экспертизы по событийному каналу GR-специалисты могут созывать круглые столы и заниматься организацией парламентских слушаний. Следует обратить внимание, что экспертиза, проводимая базисным субъектом, зачастую причисляется исследователями к технологиям лоббизма по причине того, что решение принимается по конкретным поводам, вопросам и проблемам. Тем не менее систематическая деятельность, которую ведет заказчик в этом направлении, безусловно, относится к технологиям GR.

Кроме того в процессе исследования выявилась необходимость демаркации прямой экспертизы, описанной выше, от технологии вовлечения экспертов в процесс принятия решений. В рамках данной технологии обратная связь является нехарактерным явлением, представляющим исключение из правила (например, если стейкхолдер, принадлежащий к властным структурам и приглашенный на научную конференцию, по ее итогам заявляет о намерении или возможности решений каких-либо из рассматриваемых на мероприятии вопросов). Отсутствие очевидной обратной связи в подавляющем большинстве случаев обусловлено другим обозначенным выше признаком – направленностью коммуникации на третьих лиц, в данном случае – на научное сообщество.

Событийный тип канала является традиционным для вовлечения экспертов. В его рамках осуществляется организация конференций, формирование фабрик мыслей и иные родственные им мероприятия. Кроме того осуществляется GR-коммуникация и через документальный канал, который позволяет проводить финансирование исследований, аналитику и публикацию экспертных мнений. Электронный канал также может применяться для переписки; для выяснения остального функционала электронных средств требуются дальнейшие исследования на тему использования интернет-технологий в GR.

Использование в технологическом комплексе GR медиарилейшнз тоже характеризуется устойчивыми отличительными признаками: сообщение формируется с расчетом воздействия на третье лицо, поскольку коммуникация с органами власти при медиарилейшнз всегда опосредована и воздействие на ЛПР является косвенным. Признак обратной связи, характерной для технологий медиарилейшнз, схож со связью, формируемой экспертизой – данная технология гарантирует лишь дискурс.

Рассуждая о канале, типичном для медиарилейшнз, приведем высказывание И.А. Быкова о том, что «список специальных мероприятий, которые осуществляются благодаря потребностям PR-деятельности, практически бесконечен»34. Аналогично и в GR – кроме событийного типа канала, в рамках которого возможна организация пресс-конференций, брифингов, круглых столов, пресс-туров и пресс-пулов, а также кулуарных пресс-завтраков, существует необходимость в создании системы регулярного информирования СМИ о деятельности базисного социального субъекта и спичрайтинга, благодаря которым GR-сообщения могут быть донесены до журналистского сообщества. Таким образом, документальный тип коммуникации является не менее важным, чем событийный; а в условиях развития Web 2.0, и электронный тип претендует на лидирующую позицию: внутри него система регулярного информирования СМИ о деятельности базисного субъекта может состоять из блогов, микроблогов, SM-релизов и других онлайн-инструментов.

Рассматривая аналогичным образом коммуникативные технологии корпоративной социальной ответственности (КСО), мы выводим специфические признаки, дистанцирующие их от остальных технологических сегментов. Сразу же стоит оговориться, что мы употребляем термин «коммуникативные технологии КСО» вслед за Г.Л. Тульчинским35, который рассуждает о них, как о способах информирования и воздействия на «акционеров, работников, партнеров, клиентов и всего общества о КСО компании»36. Если же обращаться к корпоративным документам компаний, можно встретить и иные формулировки: например «технологии реализации КСО» могут касаться и тех технологий, что осуществляются бизнесом, но выходят за рамки как PR, так и GR. В связи с этим термин, употребляемый Г.Л. Тульчинским, представляется наиболее точным.

Основообразующим признаком коммуникативных технологий КСО является характерная направленность коммуникации на третьих лиц: воздействие на них позволяет осуществить дополнительные приращения паблицитного капитала. В связи с этим чаще всего GR-сообщения транслируют непосредственно базисный субъект GR, а сообщения в рамках данной технологии составляются с расчетом на косвенную аудиторию. Очевидная обратная связь нетипична для данной технологии, но вместе с тем нельзя не отметить ее устойчивость – то есть результативность ее применения и итоговую эффективность для базисного субъекта. Таким образом, исходя из данных параметров и с точки зрения коммуникативного подхода, технологии КСО можно признать осуществляющими косвенное воздействие на представителей власти в GR.

При реализации коммуникативных технологий КСО наибольшей емкостью обладает событийный канал. В его рамках осуществимо проведение социальных акций, благотворительных мероприятий и иных проектов, масштабы которых ограничены исключительно ресурсами заказчика. Внутри документального канала возможна публикация годового отчета компании, а также составление внутренних этических кодексов корпораций и карт этики. Кроме того посредством документального канала может быть реализовано спонсорство и техническое участие бизнеса во властных процессах (например, предоставление на льготных условиях аренды собственных помещений депутатам для общения с избирателями). Электронные средства связи, в свою очередь, являются идеальным инструментом для фандрайзинга и краудфандинга, направленных на решение какой-либо социально-значимой проблемы − востребованность социальных сетей и некоторая погруженность пользователей в их применение значительно ускоряют сбор средств как для масштабных, так и для локальных проектов.

Как и коммуникативные технологии КСО, grassroots осуществляет косвенное воздействие на третьих лиц – в частности, на общественность. Здесь следует отметить, что общественность редко бывает однородна. Прослеживая реализацию технологий GR, наиболее целесообразным представляется ее деление на следующие группы:

  • mass public (массовая общественность) – общая совокупность граждан;
  • attentive public («внимательная» общественность) – относительно малочисленная, но очень активная группа избирателей, играющая ключевую роль в политической жизни;
  • mobilizable public (мобилизуемая общественность) – также немногочисленная группа, для которой характерна возможность трансформации политического внимания в мобилизированное участие, а для того чтобы это произошло, необходимо привлечение агентов мобилизации.

Данная классификация основана на типологии групп избирателей, предложенной Джеймсом Розенау37. Анализ процесса реализации технологий GR подтвердил, что она может служить моделью не только в контексте электоральных технологий.

Таким образом, в отличие от массовой общественности, которая является целевой для коммуникативных технологий КСО, для реализации grassroots требуется мобилизуемая общественность. Обратная связь, как и в других технологиях, направленных не на органы власти, а осуществляющих косвенное воздействие, может носить отложенный и даже неочевидный для заказчика GR характер.

При реализации технологии grassroots с использованием событийного канала возможными видами деятельности становятся: акции по сбору подписей, проведение уличного анкетирования и формирование общественных движений для осуществления влияния на процесс принятия политических решений. На документальном уровне осуществляется составление петиций, а электронный канал позволяет распространять информацию о проблемных вопросах посредством социальных сетей и с помощью онлайн-платформ, разработанных специально для этой цели.

Следовательно, описываемая нами классификация технологий состоит из:

  • прямого взаимодействия с органами власти;
  • экспертизы;
  • технологий вовлечения экспертов;
  • медиарилейшнз;
  • grassroots;
  • коммуникативных технологий КСО.

Таким образом, настоящее исследование объясняет недостатки существующих классификаций – наличие пересекающихся видов деятельности, их неполноту и избыточность.

Обнаруженные в научной литературе и описанные нами классификации технологий GR отразили деятельностный подход, применяемый учеными, их составлявшими, в то время, как каждая технология обладает рядом основоообразующих признаков, которые удалось выявить благодаря применению коммуникативного подхода.

Проведенное нами исследование показало, что внутри каждой технологии существует множество направлений деятельности, обращение к которым зависит от применения того или иного канала. Более того, в процессе классификации нами было замечено, что в большинстве случаев реализация любой технологии проходит три основных этапа, связанных с типами каналов. Так, первоначально GR-специалистом используется документальный канал – на этом этапе происходит подготовка документов: обращений, текстов петиций, НПА; вырабатываются политические предложения и рекомендации. Затем коммуникация переходит на событийный уровень, где ее акторы прорабатывают, обсуждают и корректируют информацию, сформированную в документах. И, наконец, задействуется электронный канал, позволяющий максимально оперативно распространить, передать информацию, привлечь внимание третьих лиц или достичь иных целей – в зависимости от поставленных задач и характера стратегии GR. Впрочем, описанный порядок не являет собой канон − последовательность обращения к тем или иным видами деятельности может варьироваться в зависимости от контекста и внешних факторов.

Безусловно, совместная выработка эффективных решений в GR предполагает использование комплексных стратегий: работа по направлению реализации программ корпоративной социальной ответственности, ведущаяся без аналитики и освещения в медиа, – бессмысленна; формирование дискурса и инициирование активности интернет-пользователей без перехода вовлеченных граждан в офлайн-пространство может остаться безрезультатным, а предоставление экспертной информации без сопутствующего прямого обращения к органам управления зачастую оказывается неэффективным.

Практики GR подтверждают, что в большинстве случаев стратегия GR-субъекта состоит из комплекса технологий и, более того, являет собой динамическую канву, реагирующую как на профильные, внутренние изменения отрасли, так и на макроэкономические факторы и общественные настроения. Указанная тесная связь технологий друг с другом также объясняет плюрализм мнений и классификаций, представленных в теоретическом корпусе работ на сегодняшний день.

 

Заключение

В процессе исследования технологического комплекса GR мы убедились, что основной блок технологий уже сформирован. Во время аналитической работы с уже существующими подходами к классификации GR-технологий нами был обнаружен широкий диапазон мнений. Вместе с тем из множества подходов, содержащих в себе разночтения и диаметрально отличающиеся друг от друга трактовки, ни один не предлагает стройной классификации технологий, существующих в GR. Как представляется автору, слабой стороной всех предлагаемых классификаций является использование видов деятельности GR-специалистов в качестве краеугольного камня – несмотря на разницу подходов, именно этот критерий положен в основу всех классификаций, представленных в русскоязычной научной литературе на сегодняшний день.

Классификация по видам деятельности профильных специалистов была обозначена нами, как классификация на основании деятельностного признака, дистанцируясь от которого, мы подошли к позиции коммуникативного подхода и предприняли попытку создания классификации на основе кибернетической модели коммуникативного процесса Н. Винера (источник – сообщение – канал – получатель – обратная связь). У каждого элемента модели были выявлены базовые параметры, являющие собой определяющие признаки той или иной технологии.

На основании системообразующих коммуникативных признаков была создана классификация GR-технологий, состоящая из шести возможных направлений коммуникативной деятельности: прямое взаимодействие с органами власти; экспертиза; привлечение экспертов; медиарилейшнз; grassroots и коммуникативные технологии КСО. Внутри каждой технологии существует несколько видов деятельности, обращение к которым зависит от применения того или иного канала. Таким образом, даже применяя всего лишь одну технологию, GR-специалист может действовать в нескольких направлениях, используя на разных этапах различные каналы коммуникации.

Попытка создания устойчивой классификации GR-технологий, существующих на сегодняшний день, оставляет за рамками исследования иные многочисленные аспекты GR-коммуникаций. В частности, незатронутой осталась тема моделирования GR-коммуникации на основе коммуникативного подхода, описанного в настоящей работе. Однако именно исследование в данном направлении является следующим логическим шагом, способным систематизировать накопившиеся в отрасли профессиональные знания и помочь в преодолении сложностей, сопряженных с институционализацией профессии, а также оказать конструктивное и благоприятное влияние на дальнейший ход развития отечественного GR.

 


 

  1. Работа выполнена в рамках НИР РГНФ №39.16.1089.2014 (код ГРНТИ 11.15.73).
  2. Быков И.А., Дорский А.Ю. GR в Санкт-Петербурге: состояние, проблемы и перспективы // Медиаскоп. 2014. № 2. – URL: http://www.mediascope.ru/node/1536
     (Bykov I.A., Dorskiy A.Yu. GR v Sankt-Peterburge: sostoyanie, problemy i perspektivy // Mediaskop. 2014. № 2. – URL: http://www.mediascope.ru/node/1536)
  3. GR: связи с государством. Теория, практика и механизмы взаимодействия бизнеса и гражданского общества с государством / Под ред. Л. Сморгунова и Л. Тимофеевой. М., 2012. С. 304.
  4. Чимаров С.Ю. Government Relations (GR): типология и технологии деятельности // Научные труды Северо-Западной академии государственной службы. 2011. Т. 2. Вып. 3. С. 3. C. 181–191. (Chimarov S.Yu. Government Relations (GR): tipologiya i tekhnologii deyatel'nosti // Nauchnye trudy Severo-Zapadnoy akademii gosudarstvennoy sluzhby. 2011. T. 2. Vyp. 3. S. 3. C. 181–191.)
  5. GR: теория и практика / Под ред. И.Е. Минтусова, О.Г. Филатовой. СПб, 2013. С. 14. (GR: teoriya i praktika / Pod red. I.E. Mintusova, O.G. Filatovoy. Sankt-Peterburg, 2013. S. 14.)
  6. Гавра Д.П. Социально-коммуникативные технологии: сущность, структура, функции // Петербургская школа PR и рекламы: от теории к практике. Вып. 1: Сб. статей / Отв. ред. А.Д. Кривоносов. СПб, 2003. С. 30. (Gavra D.P. Sotsial'no-kommunikativnye tekhnologii: sushchnost', struktura, funktsii // Peterburgskaya shkola PR i reklamy: ot teorii k praktike. Vyp. 1: Sb. statey / Otv. red. A.D. Krivonosov. Sankt-Peterburg, 2003. S. 30.)
  7. GR: теория и практика. (GR: teoriya i praktika.)
  8. GR-связи с государством. Теория, практика и механизмы взаимодействия бизнеса и гражданского общества с государством. (GR-svyazi s gosudarstvom. Teoriya, praktika i mekhanizmy vzaimodeystviya biznesa i grazhdanskogo obshchestva s gosudarstvom. Moskva, 2012.)
  9. GR: теория и практика. (GR: teoriya i praktika.)
  10. Чимаров С.Ю. Указ. соч. (Chimarov S.Yu. Ukaz. soch.)
  11. Бизнес и власть в России: теория и практика взаимодействия. Монография / Научн. ред. и рук-ль авт. кол-ва А.Н. Шохин М., 2011. (Biznes i vlast' v Rossii: teoriya i praktika vzaimodeystviya. Monografiya / Nauchn. red. i ruk-l' avt. kol-va A.N. Shokhin Moskva, 2011.)
  12. Рынок лоббистских услуг в России: результаты исследования взаимодействия GR-компаний с органами государственной власти (на примере Москвы) // Институт лоббизма, 2012. –URL:  http://lobbyinst.org/images/moscowmarket%20lobbying%20services.pdf; Быков И.А., Дорский А.Ю. Указ. соч. (Rynok lobbistskikh uslug v Rossii: rezul'taty issledovaniya vzaimodeystviya GR-kompaniy s organami gosudarstvennoy vlasti (na primere Moskvy) // Institut lobbizma, 2012. – URL: http://lobbyinst.org/images/moscowmarket%20lobbying%20services.pdf; Bykov I.A., Dorskiy A.Yu. Ukaz. soch.)
  13. Бизнес и власть в России: теория и практика взаимодействия. Монография. (Biznes i vlast' v Rossii: teoriya i praktika vzaimodeystviya. Monografiya.)
  14. Рынок лоббистских услуг в России: результаты исследования взаимодействия GR-компаний с органами государственной власти (на примере Москвы). (Rynok lobbistskikh uslug v Rossii: rezul'taty issledovaniya vzaimodeystviya GR-kompaniy s organami gosudarstvennoy vlasti (na primere Moskvy).)
  15. См. об этом: Лекторский В.А. Наследие деятельностного подхода и современность // Альманах «Восток». 2006. Май. Вып. 3 (39). − URL: http://www.situation.ru/app/j_art_1126.htm (Дата обращения: 17.06.2015.) (Lektorskiy V.A. Nasledie deyatel'nostnogo podkhoda i sovremennost' // Al'manakh «Vostok». 2006. May. Vypusk 3 (39). −URL: http://www.situation.ru/app/j_art_1126.htm)
  16. Бубер М. Два образа веры. [Сборник / Пер. с нем / Вступ. ст. Г.С. Померанца]. М., 1995. (Buber M. Dva obraza very. [Sbornik / Per. s nem / Vstup. st. G.S. Pomerantsa]. Moskva, 1995.)
  17. Сидорская И.В. Government Relations как деятельность и как коммуникация. Из материалов заседаний GR-клуба. Санкт-Петербург, 2015. Апр., 23. (Sidorskaya I.V. Government Relations kak deyatel'nost' i kak kommunikatsiya. Iz materialov zasedaniy GR-kluba. Sankt-Peterburg, 2015. Apr., 23.)
  18. Винер Н. Человек управляющий. СПб, 2001. Цит. по: Основы теории коммуникации: Учеб. пособие / О.Л. Гнатюк. 2-е изд., стер. М., 2012. (Viner N. Chelovek upravlyayushchiy. Sankt-Peterburg, 2001; Osnovy teorii kommunikatsii : Ucheb. posobie / O.L. Gnatyuk. 2-e izd., ster. Moskva, 2012.)
  19. GR: теория и практика. С. 12. (GR: teoriya i praktika. S. 12.)
  20. Основы менеджмента: Учеб. пособие / Под ред. проф. И. Ю. Солдатовой, проф. М.А. Чернышева. М.; Ростов-н/Д, 2006. (Osnovy menedzhmenta: Ucheb. posobie / Pod red. prof. I.Yu. Soldatovoy, prof. M.A. Chernysheva. Moskva; Rostov n/D, 2006. )
  21. Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации: Учеб. пособие. СПб, 2002. (Sokolov A.V. Obshchaya teoriya sotsial'noy kommunikatsii: Ucheb. posobie. Sankt-Peterburg, 2002.)
  22. Там же. С. 103. (Tam zhe. S. 103.)
  23. Там же. С. 104. (Tam zhe. S. 104.)
  24. Там же. С. 103. (Tam zhe. S. 103.)
  25. Кушнерук С.П. Документная лингвистика: учеб. пособие. М., 2008. (Kushneruk S.P. Dokumentnaya lingvistika: ucheb. posobie. Moskva, 2008.)
  26. Швецова-Водка Г.Н. Система документальных коммуникаций // Научные и технические библиотеки: ежемесяч. науч.-практ. журн. для спец. библиотеч.-информац.и смеж.отраслей. 2011. № 6. С. 5−18. (Shvetsova-Vodka G.N. Sistema dokumental'nykh kommunikatsiy // Nauchnye i tekhnicheskie biblioteki: ezhemesyach. nauchn.-prakt. zhurn. dlya spets. bibliotech.-informats.i smezh.otrasley. 2011. № 6. S. 5−18.)
  27. Яковлев И.П. Основы теории коммуникаций. СПб, 2001. С. 33−35. Цит. по: Основы теории коммуникации: учеб. пособие / О.Л. Гнатюк. 2-е изд., стер. М., 2010. С. 113. (Yakovlev I.P. Osnovy teorii kommunikatsiy. Sankt-Peterburg, 2001. S. 33−35. Tsit. po: Osnovy teorii kommunikatsii: ucheb. posobie / O.L. Gnatyuk. 2-e izd., ster. Moskva, 2010. S. 113.)
  28. Там же. (Tam zhe.)
  29. Дикарева С.С. Инициатива в диалоге // Структурная и прикладная лингвистика. Вып. 4 / Под ред. А.С. Герда. СПб, 1993. С. 31−33. (Dikareva S.S. Initsiativa v dialoge // Strukturnaya i prikladnaya lingvistika. Vyp. 4 / Pod red. A.S.Gerda. Sankt-Peterburg, 1993. S. 31−33.)
  30. Соколов А.В. Указ. соч. (Sokolov A.V. Ukaz. soch.)
  31. Кинякин А.А., Матвеенков Д.О. Government relations как форма общественно-политической и бизнес-коммуникации: к определению понятий // Вестн. РУДН. Серия Политология. 2009. № 1. (Kinyakin A.A., Matveenkov D.O. Government relations kak forma obshchestvenno-politicheskoy i biznes kommunikatsii: k opredeleniyu ponyatiy // Vestn. RUDN. Seriya Politologiya. 2009. № 1.)
  32. См.: Федеральный закон № 8-ФЗ от 09.02.2009 г. «Об обеспечении доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления».
  33. Миронова А.А. Особенности механизма оценки регулирующего воздействия в Ленинградской области. Из материалов заседаний GR-клуба. Санкт-Петербург, 2015. Апр., 23. (Mironova A.A. Osobennosti mekhanizma otsenki reguliruyushchego vozdeystviya v Leningradskoy oblasti. Iz materialov zasedaniy GR-kluba. Sankt-Peterburg, 2015. Apr., 23.)
  34. Быков И.А. Политическая сетевая коммуникация: Теория, практика и методы исследования: монография. СПб, 2013. С. 59. (Bykov I.A. Politicheskaya setevaya kommunikatsiya: Teoriya, praktika i metody issledovaniya: monografiya. Sankt-Peterburg, 2013. S. 59.)
  35. Тульчинский Г.Л. Корпоративные социальные инвестиции и социальное партнерство: технологии и оценка эффективности: учеб. пособие / Санкт-Петербургский филиал Нац. исслед. ун-та Высшая школа экономики. СПб, 2012. С. 73. (Tul'chinskiy G.L. Korporativnye sotsial'nye investitsii i sotsial'noe partnerstvo: tekhnologii i otsenka effektivnosti: ucheb. posobie / Sankt-Peterburgskiy filial Nats. issled. un-ta Vysshaya shkola ekonomiki. Sankt-Peterburg, 2012. S. 73.)
  36. Там же. С. 80. (Tam zhe. S. 80.)
  37. Rosenau J.N. Turbulence in world politics: a theory of change and continuity. Princeton, 1990. Цит. по: Кремень Т.В. Политическая мобилизация: объекты и субъекты // Историческая и социально-образовательная мысль. 2013. № 5 (21). С. 147. (Kremen' T.V. Politicheskaya mobilizatsiya: ob"ekty i sub"ekty // Istoricheskaya i sotsial'no-obrazovatel'naya mysl'. 2013. № 5 (21). S. 147.)