- Русский
- English
Perception of Quality Mass Media Content by the Russian Online Audience
Вырковский Андрей Владимирович
кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, a.v.vyrkovsky@gmail.com
Любимцева Мария Алексеевна
аспирантка кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, lyubimtseva.m@gmail.com
Andrei V. Vyrkovsky
PhD, Associate Professor at the Chair of Media Theory and Economics, Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University, a.v.vyrkovsky@gmail.com
Maria A. Lyubimtseva
PhD student at the Chair of Media Theory and Economics, Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University, lyubimtseva.m@gmail.com
Аннотация
В данной статье ставится задача выявить, как различаются предпочтения разных сегментов аудитории, разделенных по гендерному, возрастному и профессиональному признакам, в отношении вербального, визуального и аудиовизуального медиатекста. Теоретическая база исследования затрагивает феномены фрагментации СМИ и аудитории, а также автономии аудитори; в ней дано несколько существующих классификаций видов медиатекста в качественных СМИ. Эмпирическая часть исследования построена на анкетировании респондентов.
Ключевые слова: восприятие, предпочтения читателей, типы контента, интернет-СМИ.
Abstract
The main task of the article is to identify the differences between the perception of verbal, visual and audiovisual content for different audience segments distinguished by gender, age and occupation. The theoretical basis of the study involves the phenomena of media and audience fragmentation as well as of audience autonomy and provides a number of existing classifications of texts in quality media. The empirical part of the study combines a questionnaire and some elements of experiment.
Key words: perception, readers’ preferences, types of content, online mass media.
Теория и литература
Одно из самых масштабных изменений в мире массмедиа последних лет – кардинальная трансформация роли аудитории, которая становится гораздо более активной и все сильнее влияет на работу массмедиа. «Аудитория СМИ постоянно меняется. Динамика того, как аудитория потребляет (а сейчас уже и производит) медиаконтент, также меняется, тем самым давая аудитории все больший контроль и выбор того, когда, как и где она потребляет медиаконтент», − пишет П. Наполи1. Безусловно, самым значительным драйвером изменений аудитории является влияние новых технологий, которые трансформируют формы, способы потребления медиа и таким образом влияют на редакционные практики2. Наполи выделяет два направления аудиторных изменений3.
Существование этих двух феноменов означает исчезновение массовой и пассивной аудитории и замену ее активной и чрезвычайно раздробленной. При этом взаимосвязь аудитории и массмедиа стала как никогда тесной: даже малейшие желания самых небольших аудиторных «кластеров» часто вызывают отклик у редакций, которые вносят изменения в работу массмедиа5.
Контроль аудитории над средствами массовой информации, о котором говорит Наполи, проявляется в самых разнообразных формах: появлении новых жанров, изменении размера материалов, появлении дополнительных элементов − иллюстраций, инфографики и т.п. Наиболее очевидный эффект влияния предпочтений аудитории на редакционный контент – изменение расположения материала на сайте – был исследован А. Ли, С. Льюисом и М. Пауэрсом6.
Такая ситуация порождает необходимость знания аудитории, ее предпочтений, желаний, интересов. Подобное знание, как показывают недавние исследования, может дать непосредственный финансовый эффект в сравнительно короткое время. Так, В. Канури, Е. Торсон и М. Мантрала показали, что изучение аудитории одного издания на базе специфической методики анализа, применяемой во многих потребительских отраслях и перенесенной в отрасль массмедиа, и внедрение соответствующих изменений в модель медиа позволило добиться успехов в распространении тиража. «Спустя четыре месяца после того, как в контент были внесены изменения, издатель газеты отметил важную деталь − сохранение тиража, несмотря на увеличение цены печатной версии газеты на 75%», − пишут авторы7.
Следует отметить, что зависимость успешности массмедиа от его содержания исследовалась уже давно8. И кажется совершенно очевидным, что в современный, весьма непростой для массмедиа, период изучение самых скрытых желаний аудитории – отличная возможность для СМИ улучшить свое положение.
Эта статья написана, прежде всего, для того, чтобы определить отношение аудитории СМИ Российской Федерации к многочисленным видам медиатекста, которые предлагаются сейчас онлайновыми СМИ. Следует отметить, что данная работа продолжает наши более ранние изыскания9, детализируя их в разрезе различных сегментов аудитории и их оценки медийного контента.
Подобных исследований, основанных на изучении непосредственно восприятия медиатекста аудиторией, в российской научной практике было крайне мало. Кроме того, наш подход основан на оригинальной классификации видов медиатекста, которая является редкой даже для западных научных изысканий.
Безусловно, прежде чем говорить о медиатексте, необходимо дать определение такому понятию, как «текст». В лингвистическом энциклопедическом словаре текст определяется как «объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и целостность»10. Схожее определение дает этому понятию Г.Я. Солганик: «Текст – сложная, иерархически организованная структура, представляющая собой речевое произведение, характеризующееся целостностью, связностью и завершенностью»11. Оба эти определения относятся к лингвистическим. Если попытаться обобщить понятие текста с лингвистической точки зрения, то ключевыми категориями будут являться связность, смысловая завершенность и синтаксическая структура.
Определения текста с позиций лингвистики и журналистики значительно отличаются друг от друга, на это обращает внимание В.В. Славкин: в первом случае текст понимается как результат, а во втором, напротив, особенно важен динамический аспект12. При переносе в медиасферу понятие текста следует трактовать значительно шире. Понятие текста в журналистике ближе к семиотическому, чем к лингвистическому, и «подразумевает последовательность любых, а не только вербальных знаков»13, − пишет Т.Г. Добросклонская. Таким образом, к текстам относятся и телесюжет, и материал в интернет-СМИ, включающий в себя фотографии и/или видео, и радиотекст, и текст в прессе. Многомерность текста обусловлена развитием новых информационных технологий в настоящее время. Так считает и Я.Н. Засурский: «Текст обрастает новыми возможностями, и если когда-то он был просто фиксацией на бумаге звучащего слова, то теперь это и звучащее слово, и изображение зрительное, и, конечно, графика»14.
Применительно к электронным СМИ имеет смысл использовать понятие «медиатекст», который сочетает в себе вербальные и невербальные элементы, так как отличительной особенностью медиатекста в интернет-СМИ принято считать мультимедийность. Существует множество точек зрения относительно понятия медиатекста: им сегодня можно считать и медиасообщение, и его часть, и отдельно взятое издание (газета, журнал, радиопередача и т.п.), и печать, телевидение, радио, Интернет как таковые15. По определению Г.Я. Солганика, медиатекст − это «разновидность текста, принадлежащая массовой информации, характеризующаяся особым типом автора (принципиальное совпадение производителя речи и ее субъекта), специфической текстовой модальностью (открытая речь, многообразное проявление авторского Я), рассчитанной на массовую аудиторию»16. Таким образом, медиатекст − это любой текст СМИ.
В.В. Славкин под медиатекстом также подразумевает журналистский текст и утверждает, что изучение текста в принципе, а журналистского – в особенности должно представлять собой анализ коммуникативной деятельности автора и реципиента17. То есть для медиатекста важно его восприятие аудиторией; мнение исследователя перекликается с темой данной работы и нашим пониманием медиатекста.
В целом традиция изучения предпочтений аудитории в отношении медиатекстов имеет богатую историю. Одним из самых известных примеров являются работы Л. Богарта18 и Г. Стоуна и Т. Бодрю19. В. Канури, Е. Торсон и М. Мантрала20, делая обзор трудов по изучению аудитории и ее предпочтений, упоминают также о наличии и другого типа работ, посвященных, прежде всего, качеству журналистики21. Впрочем, в данном случае этот вопрос не является предметом нашего рассмотрения.
Особенно плодотворным оказывается изучение предпочтений аудитории на базе возможностей, которые представляют веб-метрики: счетчики посещений, времени, которое посетители проводят на том или ином сайте (материале) и пр. Это позволяет сделать серьезные обобщения в плане предпочтений аудитории. Некоторые авторы предлагают сложные математические модели изучения внимания, которое аудитория уделяет медиатексту, представленному на сайтах (в модели Н. Женг, Х. Чуи и К. Кауфхолда22 используются следующие базовые количественные индикаторы: уникальные посетители, сеансы, количество просмотренных страниц и время одного сеанса). И информация, полученная с помощью онлайновых счетчиков, начинает все шире использоваться журналистами и редакторами при принятии решений23.
Тем не менее работы, направленные на изучение различий между различными кластерами (категориями) аудитории в контексте отношения к медиатексту и его потреблению, в научной литературе встречаются не так часто. Так, можно отметить отдельный класс работ, посвященный гендерным отличиям в потреблении и оценке различных видов медиатекста24.
Потому даже такой объемный корпус литературы оставляет некоторые вопросы для исследователей. Во-первых, большая часть имеющихся научных работ посвящена новостям и, соответственно, специфике оценки и потребления лишь одной, хотя и значительной, части медиатекстов. Во-вторых, чаще всего ученые рассматривают исключительно журналистский вербальный контент, оставляя в стороне огромный массив текстов других видов – фотографии, иллюстрации иных видов, рейтинги, видео и т.п. Интеграция этих видов медиатекста на одной платформе стала возможна только в условиях конвергенции – тем не менее, комплексное изучение этих видов медиатекста проводится весьма редко.
Вот, например, критерии анализа (виды текстов), которые рассматриваются в работе Дж. Сингер: «Серьезные/краткие», «Серьезные/развернутые», «Серьезные/продолжительные», «Серьезные (жанровые)», «Легкие», «Комбинированные» (все относится к новостям). Дж. Сингер дает и тематическое разделение новостей: «Происшествия», «Животные», «Знаменитости», «Дети», «Общество»25 и т.п.
В. Канури, Е. Торсон и М. Мантрала26 разрабатывают несколько иную систему категорий для изучения отношения аудитории к медиатекстам, включающую серьезные новости, фичеры, новости спорта, рекламу. Но и они не рассматривают другие типы контента: инфографику, фото, видео и т.п.
В российской научной литературе эмпирического изучения вышеописанных проблем практически не проводилось. Между тем исследование отношения аудитории к различным видам медиатекста в изменяющейся постсоветской медиасистеме представляет значительный интерес.
Учитывая небольшое количество эмпирической информации, посвященной анализу оценки аудиторией разных видов медиатекстов, мы поставили перед собой следующий исследовательский вопрос: как отличаются предпочтения разных групп аудитории (в гендерном, возрастном, профессиональном измерении) в отношении медиатекстов различного вида?
Широко известны исследования, посвященные специфике медиапотребления аудиторных групп разных возрастов. Тем не менее вопрос отношения разных групп аудитории к медиатекстам различных видов, но представленных на одной платформе, практически не изучен.
Таким образом, мы можем сформулировать нашу гипотезу следующим образом. Существует значительное и устойчивое различие в предпочтениях разных видов медиатекстов между отдельными группами аудитории, выделенными по гендерному, возрастному, профессиональному признаку.
Методология исследования
Методика нашего исследования подробно описана в упомянутой нами статье27, поэтому мы дадим лишь основные ее положения.
В целом для изучения предпочтений аудитории в отношении различных видов медиатекста можно использовать две исследовательские методики. Первая – изучение непосредственно веб-метрик, предоставленных массмедиа, и обработка полученных данных. Вторая – непосредственный опрос представителей аудитории.
Непрозрачность медиабизнеса в Российской Федерации и недостаточность данных из открытых интернет-счетчиков делает возможным применение только второго метода. Таким образом, эмпирическая часть исследования построена на анкетировании респондентов.
В качестве объекта была выбрана аудитория качественных СМИ с финансово-экономическим уклоном (деловых СМИ). Причина: демографическая, профессиональная и социальная сбалансированность аудитории таких массмедиа, а также высокое качество контента28, которое выражается в устойчивой структуре сайта, регулярных обновлениях медиатекстов различных видов и т.п. Это позволяет полноценно изучать предпочтения аудитории в отношении различных видов медиатекстов, представленных не спорадическими примерами, а корпусом полноценных материалов. Кроме того, поскольку исследователи априори относят финансово-экономические СМИ к качественным, это снимает проблему обоснования отнесения конкретного СМИ к данной категории29.
Мы бы хотели отметить, что изучалось отношение аудитории к медиатекстам, представленным именно на онлайн-площадках: это дает возможность рассмотреть гораздо более широкий диапазон видов медиатекстов, чем при работе с печатными версиями.
Несмотря на то что процессы конвергенции часто делают практически неотличимыми онлайн-площадки СМИ различных видов, авторы при разработке дизайна исследования приняли решение избежать проблемы потенциального различия медиатекстов на сайтах СМИ различных типов. Поэтому в качестве базовых интернет-СМИ были взяты сайты крупнейшего делового журнала − «Форбс» (Forbes − Forbes.ru), крупнейшей ежедневной финансово-экономической газеты − «Ведомости» (Vedomosti.ru) и крупнейший деловой портал, не имеющий печатного аналога, − Slon.ru.
Инструментом исследования был опросник, состоящий из закрытых и открытых вопросов. В общей сумме за март-апрель 2014 г. анкету заполнило 126 человек. Характеристики выборки: возраст от 20 до 40 лет включительно, жители Москвы и Московской области. Сдвиг к более молодой аудитории (20−40 лет) обусловлен особенностями аудитории российских интернет-СМИ: сравнительно низким средним возрастом читателей сайтов. Итак, в данной статье изучались предпочтения именно интернет-аудитории.
Респонденты подбирались с помощью социальных сетей, опрос рассылался преимущественно тем, кто подписан на одно из выбранных СМИ в социальных сетях. В начале анкетирования предлагалось ответить на вопросы о половой принадлежности, возрасте и роде деятельности респондентов.
В диапазоне от 20 до 40 лет было выделено четыре группы: 30,2% выборки – в возрасте 26−30 лет; 30,2% − 20−25 лет; 21,4% − 31−35 лет; 18,3% − 36−40 лет. Данное разделение было проведено с целью определения особенностей восприятия текстов интернет-СМИ разных возрастных групп.
Аудитория также делится в соответствии с основным родом деятельности респондентов: 42,1% выборки – специалисты со средним уровнем дохода; 15,9% − студенты; 15,9% − предприниматели из сегмента малого бизнеса; 13,5% − топ-менеджеры с высоким уровнем дохода; 6,3% − выпускники в поиске работы; 4,8% − служащие, 1,6% − предприниматели из сегмента крупного бизнеса. Целью деления является выявление предпочтений группы людей, которые имеют один социальный статус; подобное распределение примерно соответствует профессиональной структуре аудитории финансово-экономических СМИ.
Соотношение мужчин и женщин среди респондентов – 50,8 и 49,2% соответственно, что позволяет выделить гендерные особенности предпочтений.
Исследование представляло собой опрос респондентов, которые должны были оценить отобранные для анализа категории (виды) медиатекста (контента) по десятибалльной шкале (1 – качество не проявлено, 10 – качество проявлено в наивысшей степени).
В эмпирической части данной работы новостные материалы мы обозначили термином «новости». В отношении жанров аналитических текстов существуют многообразные классификации жанров аналитических материалов, но мы выделили только такой жанр, как рейтинг − ранжирование объектов по каким-либо признакам. В качественных СМИ рейтинги занимают особое место и пользуются вниманием как профессионального сообщества, так и читателей. Прочие аналитические жанры в эмпирической части мы объединили под словом «статьи». Также в числе вербальных текстов были представлены опросы.
Отдельным видом текста авторами также были признаны спецпроекты – блоки материалов рекламного характера.
Из визуальных элементов представлены фотографии – статичные иллюстрации.Аудиовизуальные тексты в нашей работе упрощенно обозначены словом «видео». Из гибридных (синтетических) видов текста, в которых совмещены различные виды информации – вербальная и визуальная либо вербальная и аудиовизуальная, в исследовании представлена инфографика.
Результаты исследования
Главной задачей нашего исследования было выявление различий в предпочтениях отдельных сегментов аудитории в отношении различных видов медиатекстов в качественных российских СМИ.
На рис. № 1 представлены гендерные особенности предпочтения различных видов медиатекста.
Источник: данные опроса
Рисунок № 1. Гендерные особенности распределения внимания по разным видам медиатекстов в СМИ
Мужчины и женщины по-разному оценивают медиатексты различных видов, что подтверждает выводы К. Бенеш30 о медиапотреблении и предпочтении определенных видов контента у различных полов.
У женщин существенно выше интерес к фотографиям (6,43 и 5,69 у мужчин) и, напротив, ниже − к инфографике (5,34 и 6,09 у мужчин). Также женщины гораздо больше обращают внимание на рейтинги (6,59 и 5,34 у мужчин). Последнее место у женщин занимает видео (4,72), у мужчин – опросы (4,29).
Тем не менее стоит отметить, что у мужчин и женщин близко восприятие двух ключевых типов медиатекстов – новостей и статей. Женщины несколько выше оценивают новости, а мужчины – статьи, но различие невелико и не превышает четверти балла.
Также при составлении опроса были изучены особенности восприятия различных типов медиатекстов представителями четырех возрастных категорий (см. рис. № 2).
Источник: данные опроса
Рисунок № 2. Возрастные особенности распределения внимания по разным типам медиатекста в СМИ
Наше исследование не выявило однозначных возрастных предпочтений в оценке различных видов медиатекстов. Единственное исключение – инфографика: интерес к ней устойчиво снижается с возрастом. В то же время интерес к остальным видам медиатекстов по-разному проявляется у представителей различных возрастных групп.
Впрочем, новости и статьи занимают первое и второе места у всех категорий, а на четвертом месте стабильно находятся рейтинги. На последнем месте у респондентов от 31 до 40 лет − видео, а у респондентов от 20 до 30 лет – опросы.
Также можно отметить, что интерес практически ко всем видам медиатекста (кроме фотографий, статей и спецпроектов) выше у первой возрастной категории − 20−25 лет. Особенно высока оценка интереса к новостям (9,16 балла). Значительно выше по степени привлечения внимания, чем остальные возрастные категории, респонденты группы 20−25 лет оценили инфографику (6,82), довольно высоко эта группа оценила и свой интерес к опросам (5,28), к видео (5,89).
Третий параметр, по которому было произведено деление респондентов, – род занятий. Рисунок № 3 демонстрирует интересы четырех самых крупных профессиональных групп: студентов и безработных выпускников вузов, специалистов, топ-менеджеров и предпринимателей.
Источник: данные опроса
Рисунок № 3. Профессиональные особенности распределения внимания по разным видам медиатекста в СМИ
У всех групп аудитории на первом месте по привлечению внимания − новости. Выше всех свой интерес к ним оценили топ-менеджеры (9,12) и студенты и выпускники (9,11), ниже всех – предприниматели (7,73). На втором месте у всех групп аудитории − статьи, наибольший интерес к ним проявили студенты и выпускники (8,48), наименьший – предприниматели (7,59).
В целом интерес студентов и выпускников ко всем типам медиатекста выше, чем у остальных, особенно же данная категория, по сравнению с остальными, выделяет инфографику и спецпроекты. Восприятие специалистов характеризуется отсутствием заниженных или завышенных относительно других категорий баллов, помимо общих для всех категорий новостей и статей специалистов привлекают спецпроекты и фотографии. У топ-менеджеров особенно ярко выражен интерес к рейтингам (третье место) и занижен относительно других категорий – к инфографике (предпоследнее место). У предпринимателей особенно низок относительно других групп интерес к новостям, остальным категориям дана примерно равная оценка.
Таким образом, нашу гипотезу можно считать подтвержденной: у разных гендерных, возрастных, профессиональных групп аудитории российских качественных интернет-СМИ наблюдается существенное различие в оценке медиатекстов различных видов.
Выводы
Развитие тенденций фрагментации аудитории и дробления СМИ в соответствии с образующимися аудиторными кластерами, а также усиливающийся контроль аудиторией потребляемого контента, очевидно, актуализирует проблему изучения специфики предпочтений аудитории в отношении различных видов медиатекста.
Мы можем сделать следующие выводы относительно особенностей предпочтений различных групп аудитории.
Женщины:
Мужчины:
Категория 20−25 лет:
Категория 26−30 лет:
Категория 31−35 лет:
Категория 36−40 лет:
Студенты и выпускники:
Специалисты:
Топ-менеджеры:
Предприниматели:
Итак, поставив задачу выявить, какие типы и виды медиатекста привлекают различные группы аудитории российских качественных интернет-СМИ, мы выявили определенные различия в предпочтениях у «кластеров», выделенных по гендерному, возрастному и профессиональному признакам.
Мы полагаем, что данное исследование должно стать началом глубокого изучения предпочтений различных групп аудитории. Более того, мы считаем необходимым изучение взаимосвязей между этими предпочтениями и более «мелкими» характеристиками медиатекстов: длиной, структурой (если речь идет о вербальных текстах) и пр.
Безусловно, наше исследование, результаты которого представлены в данной статье, имеет много ограничений: вследствие сфокусированности именно на интернет-аудитории средний возраст опрошенных был сравнительно низким, что не позволяло выявить «длинные» возрастные тренды; размер выборки был не самым большим; авторы работали с учетом изначальных территориальных ограничений (Москва и Московская область) и пр. Тем не менее в последующих работах, полагаем, данные ограничения могут быть преодолены.