Ценностная картина мира потребителя современной рекламы

Axiological World View of a Modern Advertising Consumer

Аниськина Наталия Васильевна
кандидат филологических наук, доцент кафедры теории коммуникации и рекламы Ярославского государственного педагогического университета им. К.Д. Ушинского, yar_nauka@mail.ru

Nataliya V. Aniskina
PhD, Associate Professor at the Chair of Theory of Communication and Advertizing, Yaroslavl State Pedagogical University named after K.D. Ushinsky,  yar_nauka@mail.ru

Аннотация

В статье исследуются механизмы формирования современной рекламной картины мира, анализируются трансформации ценностей российского общества под влиянием рекламы. Реклама рассматривается как инструмент воздействия, позволяющий манипулировать ценностями разных уровней и способствовать разрешению конфликта между вечными ценностями и ценностями потребительского общества. Сопоставляя традиционное содержание ценностей с содержанием, предлагаемым рекламой, автор констатирует создание квазиценностей, построенных на придании материальным объектам нематериальной значимости¹.

Ключевые слова: рекламный текст, картина мира, трансформация ценностей российской культуры, квазиценности.

Abstract

The article investigates the formation mechanisms of modern advertising world view, the transformation of values in Russian society in response to advertising. Advertising is regarded as an instrument of influence which enables one to manipulate the values of different levels and help resolve the conflict between the eternal values and the values of the consumer society. The authors compares the content of traditional values with the advertising content and acknowledge the creation of quasi-values imparting material objects with intangible meaning.

Key word: advertising text, world view, transformation of values in Russian culture, quasi-values.

Как известно, рекламу можно рассматривать как специфическую форму пропаганды – системы деятельности, направленной на формирование взглядов, представлений, ценностей, оказания влияния на социальное поведение людей. Другими словами, реклама пропагандирует определенный образ жизни. Результатом такого воздействия вполне может стать изменение ценностной картины мира потребителя, в связи с чем становится очевидной необходимость изучения рекламной практики с точки зрения пропагандируемых в ней ценностей. Эта задача тем более актуальна, что настоящий период времени определяется рядом ученых как аксиологическая революция, или «слом существовавшей ранее системы ценностей»².

Под ценностями в данной статье понимаются одобряемые обществом и разделяемые большинством людей представления о предметах и явлениях культуры, морали и т.п. К числу общечеловеческих ценностей традиционно относят добро, справедливость, патриотизм, дружбу, любовь, уважение, самоуважение и т.п. Обращение к тем или иным ценностям нередко позволяет рекламодателю значительно повысить эффективность воздействия на целевую аудиторию, установить контакт с новой аудиторией, продемонстрировав общность ценностных установок рекламодателя и потребителя рекламы. Очевидно, что при этом выбираются наиболее значимые для общества ценности – человеческие взаимоотношения, самореализация личности, безопасность жизни, здоровье и др. В рамках данной статьи мы остановимся, прежде всего, на тех ценностях, которые подвергаются трансформации, переосмыслению в рекламной коммуникации, за счет чего и происходит изменение ценностной картины мира потребителя современной рекламы.

Необходимо отметить, что наиболее ярко воздействие рекламы проявляется в том, что она позволяет разрешать возникающий у современного человека конфликт между ценностями вечными и ценностями потребительского общества. Одним словом, манипулируя ценностями разных уровней, реклама может оказывать значительное влияние на потребителя, формируя особую картину мира, в которой удовлетворение человеческих потребностей может приравниваться к совершению общественно значимого поступка.

Наиболее часто апелляция к ценностям используется в рекламе как средство аргументации. Важной особенностью таких аргументов является то, что нельзя однозначно ответить на вопрос об их истинности/ложности. По мнению А.А. Тертычного, связано это с тем, что сами по себе оценочные понятия и ценности никакого эмпирического качества в предмете оценки не отражают³. Кроме того, важное влияние на степень истинности оценки оказывает ее критерий, и если он отсутствует или потребитель не знает его, то степень доверия к оценочному суждению может снизиться. В рекламе же, как показывает практика, критерии оценки указываются крайне редко, однако копирайтерами найден ряд приемов, которые могут повысить достоверность, а значит, и убедительность ценностных аргументов. К числу таких приемов относятся: ссылка на авторитет, статистические данные или результаты исследований, примеры из жизни или истории и т.д.

Как известно, ценности принято подразделять на материальные и духовные. Материальные ценности – это предметы потребления, однако важно помнить, что ценность вещи придает определенное отношение людей к вещам, точнее, это отношения между людьми на вещной, материальной основе. Такие ценности служат сигналом материального благополучия человека в обществе, определяют его социальный статус. Ни у кого уже не вызывает сомнений тот факт, что в обществе массовой культуры материальные ценности доминируют, и задача рекламы заключается в том, чтобы придать подобную ценность каждой рекламируемой вещи.

Понятие же «духовные ценности» в сознании большинства членов современного общества весьма расплывчато. Они являются вторичной реальностью, построенной за счет сознательной творческой деятельности человека. Интересно, что у духовных ценностей есть своя иерархия: часть из них не утрачивает связи с материальными ценностями, как, например, предметы искусства, дизайна, моды, которые имеют официальную рыночную стоимость. По мнению исследователей, эта группа ценностей в силу всеобщей коммерциализации в значительной мере подверглась разрушению⁴. Об этом свидетельствует, в частности, тот факт, что цена подобных предметов нередко играет для потребителя более важную роль, чем их художественная ценность.

К «высшим» же относят духовные ценности, никак не связанные с материальными. Они не имеют потребительского, рыночного характера. Это, в первую очередь, нормы морали, и именно они в силу их идеального характера (существуют только в сознании людей) наиболее размыты. Очевидно, что духовные ценности обладают особым статусом. Их, пользуясь современным языком, можно назвать виртуальными: нельзя купить или накопить, запасти впрок. Однако, как мы увидим далее, именно к этим ценностям стараются приравнять в рекламе ценности первого и второго видов. В результате возникают «квазиценности», построенные на придании определенным предметам мнимой значительности и притягательности для достижения коммерческих целей⁵. В целом в медийно-рекламной картине мира возникает редукция представлений о смысле жизни, мечте, гармонии, счастье до мыслей об удовлетворении бытовых потребностей⁶. Более того, реклама нередко опровергает принятые в обществе представления о невозможности приобретения духовных ценностей за деньги. Так, нередко можно встретить слоганы, построенные по одной модели: «Праздник не купишь» (реклама «Аксон-банка»), «Мечту не купишь» и «Успех не купишь» (реклама автомобилей). Зачеркнутая частица НЕ недвусмысленно дает понять, что все это можно купить, стоит лишь обратиться по указанному в рекламе адресу.

Однако, несмотря на то что рекламу принято обвинять в разрушении ценностных основ, нельзя не отметить и ее положительное воздействие на отношение к целому ряду проблем. Так, в частности, реклама в определенной степени позволяет решить проблему социальной адаптации пожилых людей, «снимая стереотипы общества о старости как о закате жизни, и предлагает способы решения возникших проблем, показывая новые формы самореализации»⁷. Кроме того, благодаря рекламе формируется доброжелательное отношение к новым социальным группам (отцам, занимающимся уходом за детьми; пожилым людям, стремящимся к долголетию; женщинам, совмещающим карьеру с выполнением домашних обязанностей, и др.)⁸.

Для выявления ценностей, к которым апеллирует реклама того или иного товара, мы использовали следующие методологические подходы.

Во-первых, основным средством апелляции к ценностям в рекламе является оценочная лексика. Традиционно оценки делят на абсолютные (представляют явление как хорошее или плохое, отличное, безобразное и т.д.) и относительные (говорят о предмете как о лучшем, худшем, более/менее красивом и т.д.); внешние (характеризующие предмет с точки зрения значимости его как средства, инструмента достижения цели) и внутренние (рассматривающие предмет с точки зрения степени его совершенства в ряду ему подобных)⁹. Общепринятой является и классификация оценок, разработанная Н.Д. Арутюновой, согласно которой существуют общие оценки (хороший – плохой) и частные оценки, образующие три группы: 1) сенсорные оценки, связанные с чувственным опытом человека, физическим и психическим, и включающие сенсорно-вкусовые, или гедонистические оценки, и психологические оценки, подразделяемые на интеллектуальные и эмоциональные; 2) сублимированные оценки, включающие эстетические, основанные на синтезе сенсорно-вкусовых и психологических, и этические, удовлетворяющие нравственные чувства; 3) рационалистические оценки, связанные в первую очередь с практической деятельностью человека и его практическим опытом и включающие утилитарные, нормативные и телеологические оценки¹⁰.

Именно анализ оценочной лексики позволил нам выявить систему координат ценностной картины мира в рекламе, определить, что такое хорошо и что такое плохо, с точки зрения рекламы. Использование оценочной лексики направлено на выделение тех или иных свойств объекта рекламирования. В этом случае оценки преподносятся как нормы, что позволяет апеллировать к внутреннему миру людей, их потребностям, обычаям, традициям, моде и т.д.

Во-вторых, для указания на ценность предмета (объекта рекламирования), как правило, используются положительные ценностные образы, понятия и слова, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты связаны с наиболее важными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Для выявления ценностей в этом случае необходимо использовать методы когнитивной лингвистики, направленные на анализ концептов, используемых в рекламе. В частности, нами были проанализированы такие концепты, как здоровье/здоровый образ жизни, успех, красота, семья/любовь и др.

В-третьих,важную роль в создании квазиценностей играет использование образных средств, особенно тех, которые построены на взаимодействии вербального и визуального компонентов рекламного текста¹¹.

В-четвертых,процедура анализа ценностей в рекламе предполагает обязательное использование таких значимых информационных ресурсов, как лингвистические словари и Национальный корпус русского языка (http://www.ruscorpora.ru/). Привлечение этих материалов позволяет, с одной стороны, исследовать традиционное наполнение тех или иных концептов-ценностей (за счет анализа словарей разных типов), а с другой – выявить изменения в их структуре и содержании (за счет сопоставления данных словарей с практикой употребления в текстах разных стилей).

Таким образом, метод, используемый нами для исследования ценностной картины мира, представленной в рекламе, можно назвать комплексным, учитывающим как вербальные, так и невербальные компоненты рекламного текста.

Анализ рекламных текстов показал, что сегодня можно говорить о трех основных тенденциях трансформации ценностной картины под влиянием рекламы. Первая тенденция связана с внедрением новых ценностей (нехарактерных для нашей культуры) и обогащением содержания уже существующих. К числу таких ценностей относится, например, агрессивность. Традиционно слова «агрессия», «агрессивный»воспринимались в русской культуре как слова с отрицательной оценкой, о чем свидетельствует анализ словарных статей. Тем не менее, в рекламе они нередко используются для создания идеального образа, к которому надо стремиться: и реклама автомобилей, и реклама парфюмерии в равной степени могут призывать мужчину стать дерзким, наглым, агрессивным. По всей видимости, такое изменение оценки стало возможным благодаря соотнесенности этого качества с мужественностью, маскулинностью, однако и в рекламе, адресованной женской аудитории, можно встретить подобные призывы (именно так строится образ женщины-искусительницы, женщины-повелительницы своей судьбы).

С концептом «агрессивность» во многом связан и концепт «скорость жизни»: реклама призывает нас жить «быстрее», в частности, благодаря формированию новых привычек. Так, при разработке концепции для сети кофеен DOUBLE U COFFEE была использована следующая идея: людям часто хочется удвоить себя, чтобы быть в двух местах одновременно, успевать в два раза больше. Для решения этой задачи потребителям предлагается пить кофе не за столом, а на ходу. Такое поведение преподносится как новая городская привычка, как своего рода социальный маркер: так поступают активные, энергичные и молодые.

Очевидно, что внедрени�