Languages

You are here

Трансформации PR-сообщения в Интернете: доминанта визуальной коммуникации

Научные исследования: 
Авторы материалов: 

Transformation of an Online PR Message: Prevalence of Visual Communication

 

Дунина Елена Александровна
аспирантка кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В.Ломоносова elena_dunina@bk.ru

Elena A. Dunina
PhD student at the Chair of Advertising and Public Relations, Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University, elena_dunina@bk.ru

 

Аннотация
Изменения коммуникационного поведения пользователей вызывают трансформацию Интернета как коммуникационного пространства, что дополнительно стимулируется рядом технологических изменений. PR-коммуникация в Интернете становится все более значимой частью PR-стратегии, при этом она также адаптируется под изменившиеся коммуникационные требования Сети. Происходит все более глубокое освоение PR-специалистами коммуникационных возможностей социальных сетей, при этом формат PR-сообщения трансформируется под влиянием их особенностей. Следуя общей тенденции онлайновой коммуникации, PR-коммуникация в Интернете уходит от текстового формата к иллюстративному.

Ключевые слова: визуальная коммуникация, многопользовательский онлайновый контент, PR-коммуникация.

 

Abstract
Changes in users’ communication behavior result in a transformation of the Internet as a communication medium, a tendency which is additionally strengthened by the development of new technologies. PR communication on the Internet is becoming an increasingly important part of the global PR strategy, it is also adapting to the new communication requirements of the Web. PR professionals are exploring the communication possibilities of social networks more profoundly, and the format of a PR message undergoes transformation influenced by their special characteristics. In accordance with the general tendency of online communication, PR communication on the Internet is moving away from the textual format to the illustrative one.

Key words: visual communication, multi-user online content, PR communication.

 

PR-коммуникация в Интернете постоянно претерпевает изменения. Это связано с изменением Интернета как среды, поля и канала коммуникации. Первостепенной причиной становится изменение коммуникационного поведения пользователей, также сильное влияние оказывает развитие информационных технологий, которое тем не менее стоит считать следствием. В онлайновом контенте в настоящее время изображение все больше превалирует над текстом, что показывает усиление роли визуального восприятия в процессе коммуникации в Интернете. Эта тенденция имеет определяющее влияние на развитие PR в онлайновом пространстве.

Наиболее показательным примером того, что контент в Интернете все больше тяготеет к изображению, становится активное развитие социальной сети «Инстаграм» (Instagram), которая изначально являлась мобильным приложением для телефонов и планшетов марки «Эппл» (Apple).

«Инстаграм» позволяет размещать фотографии, сделанные на мобильном устройстве или перенесенные в память мобильного устройства, в Сеть, добавляя к ним текстовую подпись и хештеги − слова-«метки», позволяющие пользователям самостоятельно систематизировать неограниченный объем контента по заданным темам.

Рис.1. Пример аккаунта в сети «Инстаграм» популярного пользователя Мирославы Дума

 

При условии стандартных настроек приватности (когда аккаунт пользователя является общедоступным), фотографию, размещенную в «Инстаграме», смогут увидеть все пользователи данной сети. Кроме того с момента, когда была создана программа, позволяющая просматривать «Инстаграм» с персональных компьютеров и всех мобильных устройств (в том числе, работающих на системе «Андроид» (Android), фотографии стали доступны каждому из пользователей Интернета. Таким образом, многопользовательский иллюстративный контент из одной социальной сети - отдельной среды, поля и канала коммуникаций − стал частью единого пространства Сети, продолжая укреплять основную коммуникационную тенденцию − усиление роли визуальной коммуникации.

К августу 2013 г. количество пользователей сети «Инстаграм» в мире превысило 150 млн человек1. При этом Россия является одной из лидирующих стран по темпам роста количества пользователей2. Важно заметить, что новые коммуникационные реалии формируют новый круг лидеров мнений. Формат сети «Инстаграм» позволяет подписываться на аккаунты других пользователей, для того чтобы видеть их обновления в своей новостной ленте. Лидеры российского сегмента сети (среди них фотограф Илья Михайлов, президент Чеченской республики Рамзан Кадыров, журналистка Ксения Собчак и другие) имеют не менее 100 000 подписчиков3. Следовательно, минимум 100 000 человек видят каждую фотографию, размещаемую данными пользователями (в среднем размещение новой публикации происходит не реже одного раза в день). Для сравнения − тираж большинства печатных изданий не превышает 100 тыс., и даже при ежедневном выходе издания контакт с аудиторией будет меньшим.

Рис.2. Инфографика портала Instagrama.ru

 

Логично предположить, что активный рост популярности социальной сети «Инстаграм» отражает некоторые общие тенденции развития коммуникации в Интернете.

В первую очередь, это усиление роли социальных сетей как среды коммуникации. Согласно результатам исследований TNS Web Index, в феврале 2013 г. социальные сети завоевали 80% дневной аудитории российского сегмента Интернета4. В зависимости от региона пользователи тратят на социальные сети от 30 до 41% всего времени, проведенного в Сети. По данным TNS Web Index за март 2013 г., в топ-5 самых популярных ресурсов Интернета в России по показателю среднесуточной аудитории попали социальная сеть «ВКонтакте» (аудитория 51 млн человек в месяц) и социальная сеть «Одноклассники» (42 млн человек в месяц)5.

Рис.3. Соотношение посещаемости пяти наиболее популярных у российской аудитории социальных сетей

 

Вследствие такой динамики популярности социальных сетей происходит усиление их роли как канала информации. Трансформации социальных сетей в своеобразный аналог СМИ способствует тот факт, что, наблюдая за предпочтениями пользователей в Интернете, официальные СМИ − как оффлайновые, так и онлайновые − также создают свои аккаунты в социальных сетях, адаптируя сообщения под заданный формат. Таким образом, на рынке информации происходит борьба за аудиторию. Наиболее популярными среди читателей становятся аккаунты тех СМИ, которые и в оригинальной версии делают основной упор на визуальную составляющую, а не на аналитику или текст. Например, количество подписчиков аккаунта журнала «Вог» (Vogue), посвященного моде, составляет 27 тыс. человек; в то время как на аккаунт издательского дома «Коммерсантъ» и газеты «Ведомости» подписались всего 662 и 777 человек соответственно6.

Рис.4. Аккаунт газеты «Коммерсантъ» в сети «Инстаграм»

 

Интеграция изображений из многопользовательского контента сети «Инстаграм» в другие социальные сети (такая опция была создана разработчиками в марте 2012 г.7), а также доступ к социальной сети «Инстаграм» с устройств, работающих на платформе «Андроид», и с персональных компьютеров стимулируют усиление роли визуального восприятия в процессе онлайновой коммуникации.

Очевидно, что преобладание иллюстративного контента над текстовым напрямую связано с ростом скорости потребления информации в Интернете. В связи с тем, что пользователи все больше смотрят, а не читают, возрастает и объем потребляемой ими информации, и скорость потребления информации. Во многом эту тенденцию подкрепляет развитие мобильного Интернета, а также технологические изменения в планшетах и смартфонах, которые становятся основным устройством для коммуникации в Интернете. Небольшой размер экрана, используемый на компактных устройствах, делает менее удобным процесс чтения, но при этом не мешает рассматривать изображения. По данным компании TNS, за 2012 г. количество «мобильных» пользователей Рунета выросло на 48% в городах с населением от 100 тыс. до 799 тыс. жителей, на 45% в Москве и на 34% в других городах-миллионниках8.

Показательно, что данный процесс развития коммуникации в Интернете происходит на глобальном уровне. Поскольку иллюстративный контент не имеет языкового барьера, то равная многопользовательская коммуникация формата «многие-многим» с помощью изображений потенциально доступна и декодирована для любого из пользователей Сети во всем мире.

Адаптируясь под новые коммуникационные условия, PR-специалисты, как и СМИ, начинают активнее вести работу в социальных сетях и, в первую очередь, в сети «Инстаграм». Происходит очевидная трансформация PR-сообщения: в новых условиях оно должно быть выражено в форме иллюстрации, возможно, с небольшой подписью и обязательными хештегами. Следовательно, PR-специалистам необходимо осваивать дополнительные квалификации: фотографа, фото-редактора, стилиста; а кроме того ориентироваться в популярных хештегах, которые способны обеспечить наибольшую аудиторию для каждого PR-сообщения.

В PR-сообществе возникает отдельная профессия – Social Media Manager, то есть менеджер по коммуникации в социальных сетях; в некоторых компаниях эта должность является автономной, в других компаниях данный функционал входит в общие требования к PR-менеджеру. В случае, когда на коммуникацию в социальных сетях выделяют отдельную позицию, она всегда подконтрольна PR-менеджеру, что показывает, что данный вид PR-коммуникации рассматривается профессиональным сообществом как часть единого коммуникационного процесса.

Неизменно растущие темпы роста популярности сети Интернет как среды, поля и канала коммуникации не позволяют недооценивать важность онлайновой PR-коммуникации. По данным компании TNS, российская интернет-аудитория продолжает активно расти: так, в феврале 2013 г. она достигла 76,5 млн человек. Учитывая, что на начало 2013 г. Госкомстат зафиксировал в России 143,3 млн жителей, проникновение Интернета в массы достигло 53,5%9.

Особенность интернет-среды в целом, а также особенность коммуникации в социальных сетях и актуальные тенденции в ней определяют то, каким будет PR-сообщение в Интернете. Требования декодированности, доступности, лаконичности, развлекательного новостного характера дополняются в настоящее время требованиями обязательного использования хештегов и изображений. Кроме того сообщение становится все более эмоционально насыщенным, что позволяет воздействовать на еще большую аудиторию, поскольку человеческие эмоции могут быть общими для групп, не пересекающихся по социальным и социо-демографическим признакам.

Наиболее востребованным и удобным каналом для PR-коммуникации социальная сеть «Инстаграм» стала для компаний, работающих в области искусства, моды, шоу-бизнеса, а также продажи товаров премиальной ценовой категории. Это объясняется тем, что в каждой из указанных областей приоритетным для аудитории является внешняя сторона объекта PR-коммуникации, то есть товара или известного персонажа. Так, крупные дистрибьюторы одежды создают аккаунты в «Инстаграм», в которых несколько раз в день размещают фотографии своего товара, а в подписи указывают марку и стоимость.

Рис. 5 Официальные аккаунты в «Инстаграм» торгового дома ЦУМ, торгового дома «Цветной» и дистрибьюторской компании «Боско ди Чильеджи» (основной арендатор торгового дома ГУМ)

Некоторые магазины используют подобный формат для продажи: в одних случаях размещается ссылка на Интернет-магазин, в других – возможность временно зарезервировать товар через запрос в комментариях, чтобы затем выкупить его в магазине. В данном случае сообщение совмещает в себе и PR-функции, и функции рекламы и маркетинга, что отражает усиление синергической тенденции в области интегрированных маркетинговых и PR-коммуникаций в Интернете.

 


  1. Новостной портал «3ДНьюс». – URL: http://www.3dnews.ru/758606 (Novostnoy portal «3DN'yus». – URL: http://www.3dnews.ru/758606)
  2. Сайт информационного агенства «РИА Новости». – URL: http://ria.ru/science/20130323/928677759.html (Sayt informatsionnogo agenstva «RIA Novosti». – URL: http://ria.ru/science/20130323/928677759.html)
  3. Социальная сеть «Инстаграм»: аккаунты @xeniasobchak, @ramzankadyrov @russian_moscow (Sotsial'naya set' «Instagram»: akkaunty @xeniasobchak, @ramzankadyrov @russian_moscow)
  4. Официальная презентация TNS Gallup Media. – URL: http://www.slideshare.net/Dimanius/tns-rif-2013 (Ofitsial'naya prezentatsiya TNS Gallup Media. – URL: http://www.slideshare.net/Dimanius/tns-rif-2013)
  5. Там же. (Tam zhe).
  6. Социальная сеть «Инстаграм»: аккаунты @voguerussia, @vedomosti, @kommersant (Sotsial'naya set' «Instagram»: akkaunty @voguerussia, @vedomosti, @kommersant)
  7. Онлайновый портал «Лента.ру». – URL: http://lenta.ru/news/2013/08/08/instagramvk/ (Onlaynovyy portal Lenta.ru. – URL: http://lenta.ru/news/2013/08/08/instagramvk/)
  8. Официальная презентация TNS Gallup Media. (Ofitsial'naya prezentatsiya TNS Gallup Media)
  9. Там же. (Tam zhe).