Languages

You are here

Взаимоотношения журналистики и связей с общественностью с обществом – создание системы регуляции

Научные исследования: 
Авторы материалов: 

Journalism and Public Relations in Their Interaction with Society: Regulation System Creation

 

Федотова Лариса Николаевна
 доктор социологических наук, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, Fedotova117437@mail.ru

Larisa N. Fedotova
PhD, Full Professor at the Chair of Advertising and Public Relations, Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University, Fedotova117437@mail.ru

 

Аннотация
В статье анализируется понятийный аппарат, фиксирующий взаимоотношения связей с общественностью, рекламы, журналистики с обществом в целом, описываемые с помощью терминов «корпоративная социальная ответственность» и «социальная миссия».

Ключевые слова: расследовательская журналистика, «разгребатели грязи», этические кодексы, корпоративная социальная ответственность, социальная миссия.

 Abstract
The article examines the conceptual framework that describes the interaction of public relations, advertising and journalism with society at large by using the terms "corporate social responsibility" and "social mission".

Key words: investigative journalism, the “muckrakers”, codes of ethics, corporate social responsibility, social mission.

 

Сейчас в российском научном дискурсе по проблематике масс-медиа общеупотребительным стало понятие «социальная миссия»1. Но опередила тут практика использования этого термина в связях с общественностью. С другой стороны − теория массовых коммуникаций подарила всей сфере информационной деятельности понятие «социальной ответственности». Эти метаморфозы чрезвычайно интересно анализировать.

 На мой взгляд, понятие «социальной миссии» могло появиться у нас лишь в определенных социально-политических условиях. Оно, как минимум, требует особого положения того звена, о котором идет речь – чья социальная миссия? − наряду с другими в системе взаимосвязанных социальных структур… Мы должны иметь в обществе некий набор социальных институций (государство, политические партии и движения, общественное мнение, бизнес, общество, заинтересованное в социальной рекламе, структуры по связям с общественностью, аудитория, отдельные личности и др.), которые должны иметь равновероятную и равновесную (в идеале, в потенции) возможность актуализировать свои интересы, апеллировать к социуму, присутствовать в публичном пространстве. Они должны существовать в конкурентном, меняющемся поле отношений, иначе не имело бы смысла вводить позиции долженствования

По-видимому, в научном дискурсе в нашей стране такой термин до 90-х гг. прошлого века был бы проблематичным в принципе: в определенный период, когда место каждого звена в структуре производства массовой информации было строго определено, было иерархизировано, не могло существовать научной дискуссии по этому поводу. Логичным стало употребление его у нас лишь в эпоху гласности и перестройки и в особенности сейчас, когда стал заметным некий крен то в сторону доминирования в этом процессе властных структур, то бизнеса… Появилась необходимость актуализировать полноправного участника этих процессов: общество в целом или ту его часть, которую мы идентифицируем как аудиторию… Но даже в случае существования разветвленной системы законодательных установлений и профессиональных кодексов на этот счет общественная, в т.ч. и научная, рефлексия по тому или иному поводу – явление нормальное, поскольку при обилии акторов в той или иной сфере их взаимодействие начинает подчиняться вероятностным, стохастическим законам, как писал о массовых информационных процессах Б.А. Грушин2.

Но и в западной науке до поры до времени это понятие не использовали. Тут имели место интересные метаморфозы. Понятно, что это исторически складывающаяся ситуация, зависящая от множества параметров социального развития.

В 1956 г. Уилбур Шрамм, американский социолог, и его коллеги, подводя итог развития западной прессы за большой период, ввели понятие социальной ответственности3. Вместе со своими соавторами он проанализировал большой период развития мировой прессы, выдвинув в качестве типообразующих признаков не так уж много характеристик: отношения с правительствоми государством; кто имеет право на использование средств массовой информации; каковы рычаги контроля за прессой; можно или нельзя критиковать политическую машину и чиновников, ее обслуживающих; в чьей собственности институты прессы; особенности аудитории; права информационных органов и их возможностей (media rights and uses). Типология прессы строится на характеристиках, которые являются существенными для практики функционирования прессы в разных странах. По этим основаниям эта модель логически сменяет авторитарную и либертарианскую; противопоставляется советской тоталитарной. Действительно, предложенные как типообразующие признаки взаимоисключающие в разных системах и весьма существенно различают предложенные типы, хотя, как всегда, дьявол кроется в деталях. И заметим, смена этих моделей является лишь логической – в историческом контексте, например, сегодня на карте мировой прессы мы найдем как равноправно существующие все эти модели…

И именно по предложенным авторами основаниям была выделена особая модель (я предпочитаю это слово вместо теории)взаимосвязивыделенных имихарактеристик – теория социальной ответственности (Social Responsibility Theory).Как утверждают авторы, такая теория соответствует практике функционирования прессы в США в ХХ в. Они постулируют, что философско-социологические основания восходят к практике Комиссии по свободе прессы в конце XVIII в., а также к этическим кодексам средств массовой информации, принятым тогда же. В теории и практике декларируется главная цель – информировать, развлекать и продавать, размещая рекламу, но в основном переводить конфликт на уровень обсуждения. Право использовать средства массовой информации имеет всякий, у кого есть что сказать. Рычаги контроля за прессой − общественное мнение, действия потребителя, профессиональная этика. Запрещено серьезное вмешательство в сферу прав личности и жизненно важных общественных интересов. Преимущественно частная собственность имеет место быть или же государственная, когда правительство обеспечивает общественные интересы. Отличительной характеристикой является то, что средства информации должны стать социально ответственными, в противном случае кто-то должен заставить их быть таковыми.

Итак, в научный дискурс было «вброшено» словосочетание «социальная ответственность», хотя, например, профессиональные кодексы, а их в США было великое множество, обходились понятием «ответственность». Так, в «Кодексе этики общества профессиональных журналистов» США (Society of Professional JournalistsCode of Ethics) статья «Ответственность» очень немногословна: «Обеспечение права граждан знать о важных и интересных для общества событиях является доминирующей задачей средств массовой информации. Служение [курсив мой. – Л.Ф.] благополучию общества является целью распространения новостей и взвешенного комментария. Журналисты, использующие свой профессиональный статус представителей общества в корыстных или других недостойных целях, злоупотребляют его высоким доверием»4. Правда, в «Кодексе» есть и другие, довольно развернутые статьи: «Свобода печати», «Этика», «Точность и объективность», «Добросовестное отношение к труду», «Взаимное доверие».

В Декларации принципов Американского общества редакторов газет «Ассошиэйтед Пресс» (Associated Press, AP) (AP Managing Editors' Code of Ethics for Newspapers) 1975 г. читаем в статье «Ответственность»: «Главной целью сбора и распространения новостей и мнений является служение всеобщему благу путем информирования людей и предоставления им возможности сформировать суждения по актуальным вопросам. Сотрудники газет, которые злоупотребляют своим профессиональным положением в корыстных интересах или с недостойными целями, пренебрегают доверием общества. Американская пресса стала свободной не только для информирования людей или предоставления им дискуссионной трибуны, но и для независимого надзора за управляющими структурами общества, в том числе − за поведением государственных органов на всех уровнях»5. И опять – в дополнение – статьи «Свобода печати», «Независимость», «Правда и точность», «Беспристрастность», «Порядочность». Ну что за американцы! Они бы еще тут Библию переписали! А нет чтобы коротко сказать: «Работайте на дядю!»6.

Вариант «Кодекса» этики для газет и их сотрудников, принятый главными редакторами агентства «Ассошиэйтед Пресс» 15 апреля 1975 г., еще более многословный. Статья «Ответственность» состоит уже из четырех абзацев: «Хорошей можно назвать газету, которая является справедливой, точной, честной, ответственной и приличной. Ее руководящим принципом является правда. Она избегает быть вовлеченной в дела, которые могут вступать в противоречие с ее способностью сообщать и интерпретировать новости честно и непредубежденно.

Газета должна быть конструктивным критиком всех слоев общества. Она должна энергично раскрывать проступки и злоупотребления властных структур, как в общественном, так и частном секторе. В редакционной политике она должна выступать в пользу реформ и прогресса в интересах общества...

Газета должна опровергать фактами те заявления политических фигур, которые, насколько ей известно, не соответствуют истине или вводят в заблуждение людей. Она должна поддерживать свободу слова и свободу печати, а также уважать право человека на невмешательство в его личную жизнь. Также первоочередным является право граждан знать правду о важных вопросах, газета должна энергично бороться за доступ общественности к информации о деятельности государственных органов путем обеспечения практики открытых для публики заседаний и открытых архивов»7. Плюс статьи «Точность», «Целостность», «Конфликт интересов».

Сам набор требований к прессе может иметь разные обобщающие понятия или вовсе обходиться без них. Так, например, в 1997 г. на конференции на факультете журналистики МГУ (Окт., 23−25.) выступал с докладом известный исследователь массовых информационных процессов К. Норденстренг. Его доклад базировался на исследовании, которое провели социологи, имея в качестве объекта исследования 30 кодексов профессиональной этики журналистов европейских стран. Основная идея этих кодексов – защита прав публики, граждан, фокус внимания на демократический аспект существования СМК в обществе. Самые часто встречающиеся в кодексах положения – правдивость, свобода слова, равенство в освещении разных политических сил, справедливость, надежность источников информации… Отмечая наличие разных подходов к проблеме в разных культурных и социальных образованиях, докладчик декларировал необходимость общих ценностей, таких, как человеческое достоинство, правдивость, ценности гуманизма и человеческой жизни, ценности индивидуализма.

Или в ноябре 2012 г. на факультете журналистики МГУ в рамках «Четвертых Международных чтений» по проблематике массовых коммуникаций в ряде выступлений звучали такие позиции: составными частями журналистской культуры являются удаленность от власти (аудитория рассматривается скорее как гражданская, и только потом как потребительская); объективизм8. При желании это тоже можно назвать социальной миссией. Или Грегори Симонс (Швеция), говоря о «составляющих журналистики», давал им такое эмпирическое наполнение: правда, преданность гражданам, проверка фактов, форум для обсуждения социальных проблем.

Но все же после работы трех авторов о теории социальной ответственности в науке о средствах массовой коммуникации было положено начало систематичным и обстоятельным разговорам о понятии ответственности в этой структуре. Так, первыми работами такого рода сами исследователи считают публикации Дж. Пеннока (Pennock J.R., 1960), Л. Фреунда (Freund L., 1960), Х. Нибура (Niebuhr H.R., 1963) и Э. Пинкофса (Pincoffs E.L.,1975)9.

В самом обилии понятий, описывающих некое эмпирически наблюдаемое явление, в наше время нет ничего предосудительного. На этот счет приведу размышления известного французского социолога и культуролога А. Моля, который дает методологическое объяснение синонимическим понятийным рядам в науке: «Схоластическая и гуманистическая традиция, имея перед глазами пример геометрии, видела в поиске определений непременную предпосылку всякого знания. Современное мышление в этом смысле гораздо либеральнее: сегодня уже не кажется безусловно необходимым заранее определять все употребляемые слова для того, чтобы строить из этих слов правомерные утверждения. Определения, которыми готов удовлетвориться прагматист, представляют собой примеры “ситуационных осмыслений” определяемого слова. Такие определения не претендуют на исчерпывающую полноту и нередко сводятся к последовательности точных − то есть логически согласованных − высказываний. Определяемое слово в этом случае выступает как “резюме” совокупности этих высказываний»10.

Но если возвращаться к понятию социальной миссии, то оно появилось в практике западной журналистики и в научной рефлексии вокруг нее из сферы деятельности по связям с общественностью.

Для начала – некоторое углубление в историю паблик рилейшнз (Public Relations). Появившись именно с таким названием, эта профессиональная деятельность уже актуализировала особые отношения с публикой, общественностью (читай: с обществом), в целом обозначила ее как значимую, ценную, важную, что, как минимум, подразумевает обоюдоважные, взаимозаинтересованные отношения контрагентов.

В начале ХХ в. в США, на родине паблик рилейшнз, произошли события, важные для понимания трансформаций как в этой сфере, так и в сфере журналистики. Без экскурса в историю здесь не обойтись. Мы должны вспомнить период в американской журналистике, сохранивший название «разгребателей грязи»11. Определение этому жанру дал в 1906 г. президент США Теодор Рузвельт, сравнивший в одном из своих выступлений рьяных репортеров с образом человека, который вилами разгребает грязь в повести Джона Баньяна (John Bunyan) «Путешествие пилигрима»: тот разгребатель грязи «был коронован небесами за свою работу, но ни на миг не обратил свой взор к небу и не увидел своей короны, а продолжил очищать пол от нечистот»12. Этот образ прижился13.

Движение «разгребателей грязи» стало свидетельством нового этапа развития не только американской журналистики, но и уровня общественного сознания. В стране существовало сильное социалистическое и профсоюзное движение, феминистские группы, общественные организации, выступавшие за соблюдение прав различных социальных групп и требовавшие глубоких общественных преобразований.

В начале века в США произошло событие, имевшее символическое значение. В 1901 г. стальной трест «Юнайтед Стейтс Стил» (United States Steel) стал первой американской фирмой, капитал которой превысил 1 млрд долл. По мнению американских прогрессивистов начала века, такая экономическая мощь таила в себе угрозу общественному благу. В руках правительства не было законодательных инструментов, которые могли бы эффективно влиять на монстров большого бизнеса.

Однако нас в этой ситуации интересует журналистика. На эти же годы приходится пик популярности недорогих журналов. Они были идеальным средством информации для нового формата: здесь можно было публиковать более глубокие материалы по сравнению с ежедневными газетами, а еженедельная периодичность позволяла журнальным публикациям сохранять актуальность.

Чему же были посвящены разоблачительные сюжеты?

Первой стала серия статей в популярном журнале «Мак-Клюрз Мэгэзин» (МсСlures Magazine) журналистки А. Тарбелл, посвященная расследованию деятельности нефтяного треста «Стэндард Ойл» (Standard Oil) Дж. Рокфеллера. В январе 1903 г. «Мак-Клюрз» вышел с первым из 18 материалов А. Тарбелл, а также с двумя другими журналистскими расследованиями. Эти статьи предваряло следующее введение: «Все эти материалы можно озаглавить “Американское презрение к закону”. Капиталисты, рабочие, политики, прочие граждане − все они нарушают закон или дозволяют преступать его. Найдется ли тот, кто защитит его?.. Никто кроме всех нас»14. Тарбелл А. в течение четырех лет, собирала информацию и публиковала материалы о «Стэндард Ойл». Основу ее журналистского расследования составили судебные архивы и опубликованные данные разбирательств Конгресса США в деятельности трестов. В своих восемнадцати статьях она подробнейшим образом описала противозаконные и нечистоплотные методы, которыми не брезговала «Стэндард Ойл» для того, чтобы разорить своих конкурентов. Журналистка документально доказала активную деятельность отдела по связям с общественностью «Стэндард Ойл», не безвозмездно установившего дружественные отношения со 110 газетами штата Огайо, которые то и дело публиковали исключительно положительные материалы о компании (sic! – Л.Ф.)15.

Публикации журнала «Мак-Клюрз» побудили правительство начать масштабное расследование деятельности «Стэндард Ойл», закончившееся в 1911 г. антитрестовским постановлением Верховного суда, согласно которому эта корпорация была разделена на несколько компаний. Рокфеллеру пришлось приложить немало усилий, задействовав весь арсенал своих агентств по связям с общественностью, чтобы хоть как-то восстановить свою репутацию.

Журналист Л. Стеффенс опубликовал в «Мак-Клюрз Мэгэзин» (1902. Октябрь) статью «Твидовские времена в Сент-Луисе» из серии, впоследствии получившей название «Позор крупных городов».

Вскоре эстафету разоблачений подхватил журнал «Космополитэн» (Cosmopolitan) У. Хэрста. Серия статей, озаглавленная «Предательство Сената», вызвала широчайший общественный резонанс, кульминацией которого стала знаменитая речь президента Теодора Рузвельта, в которой он ввел понятие «разгребателей грязи». Автор назвал имена сенаторов, представлявших интересы определенных деловых кругов. В результате его публикаций многие государственные мужи поплатились своими постами.

Автор цитируемой нами статьи, А.К. Малаховский, в качестве примера приводит тот факт, что даже неприкосновенный общественный институт церкви попал под огонь критики «разгребателей грязи». Нью-йоркский журнал «Эврибодиз» (Everybody's) в 1908 г. опубликовал сенсационное разоблачение под заголовком «В тенетах церкви Троицы»: известная своей благотворительностью нью-йоркская церковь Троицы, как выяснилось, черпала средства для помощи бедным из своих доходов, получаемых от сдачи внаем домов, которые оказались чуть ли не самыми ужасающими трущобами Нью-Йорка. В период 1902−1912 гг. почти все аспекты жизни американского общества попали под увеличительное стекло и бичующую критику. В период с 1902 по 1915 гг. в американской прессе появилось около 2000 статей «разгребателей грязи»16.

Американские законодатели приняли ряд законов, которые поставили под контроль наиболее вопиющие злоупотребления со стороны большого бизнеса. На уровне отдельных штатов местные законодатели были вынуждены принять ряд законодательных актов, направленных на ограничение рабочего дня, как для мужчин, так и для женщин, ограничение эксплуатации детского труда, защиты потребителей от некачественных пищевых продуктов и лекарств.

К началу второго десятилетия XX в. осталась лишь одна область, не попавшая в поле зрения журналистов-разоблачителей, − сама пресса17. Но в 1911 г. журнал «Коллирз» (Collier's) начал публиковать серию статей У. Ирвина «Американская газета». Пятнадцать материалов, основанных на интервью со многими журналистами и редакторами, было посвящено разоблачению прессы У. Хэрста. Выяснилось, что и новостные заметки, и редакторские комментарии хэрстовской прессы были заказными, обеспечивающими интересы рекламодателей. Такие публикации стимулировали движение в пользу повышения профессиональной требовательности журналистов к самим себе. Журналисты стали полнее осознавать свое влияние на общественное сознание и понимать, какой груз ответственности лежит на их плечах. В журналистской среде повысились требования к уровню профессионализма: в университетах появились учебные курсы, рассчитанные на подготовку профессиональных журналистов, вследствие чего возросло число студентов-журналистов, которые образовали общественную организацию «Сигма-Дельта-Хи», впоследствии ставшую общенациональным Обществом профессиональных журналистов. В отдельных штатах местные ассоциации журналистов начали принимать кодексы профессиональной этики.

Публичность политики, публичность большого бизнеса, большее участие граждан в принятии правительственных решений − вот то влияние, которое оказало движение «разгребателей грязи» на общественную жизнь страны. Укажем на вывод автора статьи, важный для нашей проблематики: именно после громких разоблачений «разгребателей» крупные предприниматели начали тратить значительные суммы на службы по связям с общественностью.

Это не прошло для бизнеса бесследно. Постепенно к 70−80-м гг. ХХ в. вокруг бизнеса стали преобладать критические оценки: бизнес обвиняли в падении доверия ко всем остальным социальным институтам общества; проблемы окружающей среды напрямую связывались с бизнесом; акцентировалась коррупция в бизнесе.

Во многом все это было результатом процессов, имевших место в деятельности бизнес-структур по связям с общественностью, в частности, преувеличение социальных результатов деятельности, сокрытие негативной информации, о которой становилось известным из прессы, создание псевдо-новостных событий, откровенный обман публики и прессы, отказ от независимых экспертиз деятельности, игнорирование социальных интересов и т.д.

Проблема потери бизнесом доверия стала осознаваться и на интернациональном уровне. Так, на 33-м Всемирном экономическом форуме в Давосе (Швейцария, 2003 г.) частью повестки дня стал вопрос, как оздоровить мировую экономику и вернуть к ней доверие [курсив мой. – Л.Ф.]18.

На повестку дня встал вопрос наведения порядка в собственном доме. В связях с общественностью обозначился крен в сторону «общественной деятельности» (public affairs). Приоритетными стали задачи увеличения участия в социальных программах, а также увеличения присутствия в политическом процессе; объяснение ценностей рыночных отношений.

Именно в это время появляются программы действий по корпоративной социальной ответственности и актуализируется понятие «социальной миссии» в деятельности структур по связям с общественностью. Водораздел проходил, как представляется, по субъекту актуализации этих понятий: корпоративная социальная ответственность была тут родовым понятием, работающим в целом в бизнесе, отрасли, сфере, а если и на уровне отдельного предприятия, то как части более общей структуры. Социальная миссия была чаще всего набором ценностей и установлений, декларируемых отдельной структурой, с детализацией этих потенций.

Возьмем пример отношения российского бизнес-сообщества к проблеме корпоративной социальной ответственности. Можно сказать, что оно сейчас на пике интереса. В 2006 г. Ассоциация менеджеров России представила меморандум «О принципах корпоративной социальной ответственности» (КСО)19. Основные принципы: производство качественной продукции и услуг, создание привлекательных рабочих мест, выполнение требований законодательства, учет общественных ожиданий и общепринятых этических норм в практике ведения дел, построение добросовестных и взаимовыгодных отношений со всеми заинтересованными сторонами. Должно быть место партнерству с государством и обществом по реализации социальных инициатив и программ.

Специально подчеркивалось, что принципы КСО в России не должны отходить от международных стандартов в этой сфере.

Социальная ответственность бизнеса все чаще становится темой обсуждения в российском бизнес-сообществе. Все больше предприятий и организаций приходят к выводу, что без стратегии, предполагающей участие в решении социально-экономических проблем общества, не обойтись. Компании стремятся наполнить гуманитарным смыслом свои отношения с обществом20. Мировые тенденции явно указывают, что деловая репутация будет все более зависеть от того, насколько социально ответственным гражданином является ее носитель. В развитых странах понятие «социальная ответственность» бизнеса давно стало экономической категорией, учитываемой и при расчете уровня капитализации компаний.

Должны ли бизнесмены делиться своим богатством с народом и строить на свои деньги детские сады, школы и больницы? Удивительно, но, по данным последнего опроса ВЦИОМ, 48% россиян считают, что бизнес в первую очередь должен думать о повышении своей экономической эффективности. А о благе народа позаботится государство21. В ходе опроса 1600 респондентов в 46 регионах страны отвечали на вопрос, дол­жен ли бизнес участвовать в социальных программах или это забота исключительно государства, 48% опрошенных считают, что сначала бизнесмен должен думать о том, как повысить экономическую эффективность своей фирмы или предприятия, а уж потом о школах и больницах. За социальную ответственность бизнеса высказались 44% респондентов.

Как бы то ни было, но многие компании, особенно крупные, для себя вопрос социальной ответственности давно решили: они строят школы, больницы и стадионы, финансируют вузы и возвращают в страну яйца Фаберже.

Редакция журнала «Советник» и Портала Sovetnik.ru совместно с Subscribe.ru провела в 2006 г. исследование «Социальная ответственность компаний, деятельность которых неоднозначно оценивается обществом». Опрашивались пользователи портала. Цель – выяснить, с какими преимуществами и недостатками, на их взгляд, связана реализация корпоративной социальной ответственности22. В опросе приняли участие 213 специалистов по связям с общественностью и смежных со связями с общественностью сфер деятельности.

По мнению опрошенных, корпоративная социальная ответственность − это чаще всего «взаимодействие с общественными организациями, местными органами власти для решения общих социальных проблем» (50,7%), «предоставление социального пакета сотрудникам» (45,1%) и «этичное поведение в отношении потребителей, партнеров, поставщиков» (41,8%). Несколько реже они ссылаются на «участие в благотворительных, филантропических проектах» (32,9%), «производство качественных товаров и услуг» (32,4%), «открытость и прозрачность ведения бизнеса» (28,6%), «содействие развитию личностного потенциала работников» (22,1%), «природоохранную деятельность» (20,7%), а также (5,2%) «диалог с потребителями», «пенсионные программы для сотрудников», «ответственность перед инвесторами, акционерами» и др.

Не вопрос, в каких российских компаниях есть программы в области КСО, 56,1% участвующих в опросе сотрудников компаний ответили, что там, где они работают, существуют программы корпоративной социальной ответственности; 39% указали на отсутствие таковой; а 4,9% сообщили, что подобные программы «находятся на стадии разработки» или там социальная ответственность ограничивается «коллективным договором, кодексом корпоративной этики» и др.

Согласно мнению подавляющего большинства участников опроса, практика КСО в России в ближайшие 3−5 лет будет развиваться медленно (81,5%). Оптимистичную же точку зрения − КСО получит массовое распространение − разделяют лишь 12,8%. Результаты опроса свидетельствуют, что, несмотря на то, что корпоративная социальная ответственность признается практически всеми респондентами как необходимая составляющая долгосрочной стратегии развития бизнеса, в реальности же к ней прибегают не столь часто.

Приведем размышления на эту тему ученых из Алтайской академии экономики и права: «Ответственность − это и права, и возможности, и четкое распределение того, кто, перед кем и за что отвечает»23. Они приводят результаты исследования с привлечением мнений экспертов. Большинство руководителей предприятий, бизнес-структур считают, что вести социально ответственный бизнес означает попросту делать свое дело, платить налоги, предоставлять своим сотрудникам социальный пакет, выпускать качественную продукцию и, в лучшем случае, заниматься благотворительностью, как правило, адресной, публичной, работающей на имидж формы. Как пишут авторы статьи, сегодня с помощью бизнеса успешно решаются многие задачи местных властей (благоустройство, озеленение, приобретение инвентаря для детско-юношеских спортивных школ, организация праздников; оказывается помощь больным детям и т.п.). Общественные институты должны быть связующим звеном между властью и бизнесом в реализации социальных программ.

Существует конвенция ООН, призывающая бизнес участвовать в формировании новых отношений с обществом. Большинство отраслей производства используют 28 Международных стандартов социального партнерства, разработанных ООН24. Эта социальная хартия не ратифицирована Россией, но частные компании в нашей стране уже занимаются разработкой своих принципов социального партнерства25. Накал негативных эмоций, адресованных бизнесу в этой ситуации, заставит бизнес-сообщество поступить именно таким образом.

12 марта 2012 г. состоялось подписание «Российского Кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций»26. Под текстом кодекса поставили свою подпись представители более 20 индустриальных и общественных организаций. Целью является формирование высоких этических стандартов рекламной деятельности и их соблюдение всеми участниками рекламного процесса − «кодекс станет основополагающим документом при формировании эффективной системы саморегулирования рекламной отрасли и стимулом для принятия необходимых самоограничений ее участниками». Маркетинговая коммуникация, в частности, не должна содержать информацию, которая прямо или косвенно, путем двусмысленности или преувеличения, может ввести потребителя в заблуждение; она не должна злоупотреблять доверием потребителя и/или использовать недостаток у него опыта и знаний; сравниваемые характеристики товаров для представления в маркетинговой коммуникации должны отбираться добросовестно и быть сопоставимыми.

Текст «Кодекса» был разработан группой экспертов НП «РусБренд» и АКАР в области маркетинга, рекламы и законодательства на основе положений Консолидированного Кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций Международной Торговой палаты от 2006 г. (International Chamber of Commerce, Consolidated ICC Code of Advertising and Marketing Communication Practice), а также российской версии документа, подготовленной индустриальной рабочей группой под эгидой International Chamber of Commerce в 2008 г. Итоговая версия кодекса обсуждалась с экспертами Федеральной антимонопольной службы, которые, проанализировав документ, пришли к выводу, что кодекс не противоречит действующему законодательству.

Будем считать, что, по крайней мере, в плане деклараций российская отрасль сделала большой шаг вперед. Будем надеяться, что и практика не будет отставать от этих деклараций…

Возвратившись к термину «социальная миссия», мы увидим в этих понятиях (КСО в том числе) много общего27. Действительно, реальная деятельность структур по связям с общественностью и рекламы, журналистики существует сегодня в режиме осознания своих прав разными социальными субъектами, включенными в сферу их деятельности.

И тогда становится понятно, что эти профессиональные структуры должны будут декларировать свои обязательства перед социумом или его отдельными группами. Например, когда речь идет о рекламе, можно привести примеры, что на определенном этапе и теоретики, и практики вдруг заговорили об «ущемленных» группах и обязательствах рекламодателей и рекламопроизводителей перед ними…

Этот пример позволяет продемонстрировать, в какой ситуации в научном или любом профессиональном сознании возникает необходимость обобщить, агрегировать, дать новое название ряду явлений, каждое из которых имеет свое название, но оно не может быть зонтиком для других, которые мы «подверстываем» под новое…. Действительно, ситуация, когда образ женщины эксплуатировался в рекламе преимущественно как эротический объект, давно обсуждалась и в искусстве, и в публицистике. Но, как минимум, должны были привлечь к себе внимание общественности и другие группы: обеспокоенность положением их в обществе должна была стать темой для рефлексии этого общества (бездомные, сегрегированные по расовому признаку, низкообеспеченные группы и т.п.). Стало использоваться понятие «ущемленных» (vulnerable) групп. Или – случаев, когда в ходе избирательных кампаний или даже в ходе выборов стала явной практика давления представителей властей на ход событий в нужном для них направлении, должно было стать так много, что появилось понятие административного ресурса…

Итак, мы видим, что исторически в деятельности структур по связям с общественностью эти два понятия – КСО и социальная миссия, вытекая одно из другого, вошли в профессиональное сознание именно в такой последовательности. Первое существует как декларация основ этой деятельности, моральных кодексов; второе сводится к обязательствам конкретной структуры. В последнем можно увидеть и более жесткое требование к ее деятельности − не просто «прокукарекать, а там хоть рассвет не наступай», но и ориентировать на такой курс сотрудников… В последнее время социальная миссия, как декларация о намерениях, давно входит в формальные взаимоотношения отдельных корпораций с внешним миром. Но зачастую этой сфере не хватает как раз осознания проблемы конечным исполнителем. Отсюда распространены случаи, когда корпоративная этика входит в противоречие с социальной.

Из этого следует, что, например, для отрасли связей с общественностью проблематика корпоративной социальной ответственности станет в ближайшей перспективе одной из важнейших в наборе профессиональных требований, а также необходимой частью подготовки студентов по этой специальности. Само общество в этом заинтересовано.

Возвращаясь к журналистике, еще раз подчеркну, что активно эксплуатируемое в профессиональном дискурсе понятие социальной миссии, наоборот, скорее годится для формирования общих принципов работы отрасли.

На уровне отдельных информационных каналов (поименованных газет, радиостанций, телеканалов) более логично пользоваться термином стандарт деятельности, что объясняется регуляцией этой деятельности каналов внутри системы (формулировками основных положений деятельности при оформлении лицензий; нишевым местом на рынке информационных услуг и т.д.). Очевидно, идея мессианства как требования к отдельному каналу или, не дай бог, отдельному журналисту снизила бы градус профессиональных требований к их деятельности… Что-то подобное мы уже пережили в 90-е гг. прошлого века в нашей журналистике.

Можно, конечно, поставить научную и ведомственную задачу, чтобы выйти на доказательство того, какую социальную миссию в итоге выполняет тот или иной канал, но для этого нельзя будет опираться на декларации − требуется продолжительный мониторинг его деятельности с использованием формализованных процедур. Эмпирическими эквивалентами миссии в этой деятельности тогда будут характеристики: сбалансированности при учете интересов разных социальных субъектов (государства, политических партий и движений, общественного мнения, бизнеса, общества в целом, аудитории); полифонизма точек зрения на происходящее при подаче политического пространства; представленности в информационном пространстве различных социальных групп и слоев; удовлетворения интересов разных срезов аудитории и т.д. – т.е. отличительные особенности разных стандартов деятельности.

Мы полагаем, что все вышеперечисленное должно входить в профессиональный багаж журналиста, в его профессиональное сознание.

 


  1. Сразу скажу, что мы не учитываем долгое бытование слова «миссия» в российской гуманитарной мысли. Вспомним выражение «сеять разумное, доброе, вечное» как инвариант этого понятия, вполне расхожий в нашей культуре.
  2. Грушин Б.А. Массовое сознание. М., 1987; Массовая информация в советском промышленном городе / Под общей редакцией Б.А. Грушина и Л.А. Оникова. М., 1980. (Grushin B.A. Massovoe soznanie. M., 1987; Massovaya informatsiya v sovetskom promyshlennom gorode / Pod obshchey redaktsiey B.A. Grushina i L.A. Onikova. M., 1980.)
  3. Siebert F.S., T. Peterson and W. Schramm. Four Theories of the Press. Urbana: University of Illinois Press. 1956.
  4. http://ob-svyazy.ru/lektsii-po-svyazyam-s-obshchestvennostyu/98-kodeks-professionalnoj-etiki-soyuza.html
  5. http://www.journalism.org/resources/ethics-codes/
  6. Именно так предложил транслировать студентам-журналистам идею миссии профессии зам. министра по печати и массовым коммуникациям РФ г-н А.К. Волин на Международной научно-практической конференции «Журналистика 2012: Социальная миссия и профессия» (Москва, 2013. Февр., 9−11, факультет журналистики МГУ).
  7. http://www.jur-portal.ru/work.pl?act=handbook_read&subact=1046085&id=550511
  8. The 4-th International Media Readings in Moscow ″Mass Media and Communications 2012: Mass Media after Post-socialism: Trends of 2000s″ (Moscow. 2012. November, 15-16).
  9. Pennock J.R. The Problem of Responsibility. In C.J. Friedrich (ed.) Nomos III: Responsibility (P. 3−27). N.Y., 1960; Freund L. Responsibility – Definitions, distinctions, and applications. In C.J. Friedrich (ed.) Nomos III: Responsibility (P. 28−42). N.Y., 1960; Niebuhr H.R. The Responsible Self. N.Y., 1963; Pincoffs E.L. On being Responsible for what one says. Paper presented at Speech Communication Association convention. Dec. Houston, TX. 1975.
  10. Моль А. Социодинамика культуры. М., 1973. С. 35-36. (Mol' A. Sotsiodinamika kul'tury. M., 1973. S. 35-36.)
  11. Малаховский А.К. «Разгребатели грязи»: американская мечта или реальность? // Альманах кафедры теории и истории журналистики РУДН «Журналистика и общество». 2000. № 1. С. 35−45. (Malakhovskiy A.K. «Razgrebateli gryazi»: amerikanskaya mechta ili real'nost'? // Al'manakh kafedry teorii i istorii zhurnalistiki RUDN «Zhurnalistika i obshchestvo». 2000. № 1. S. 35−45.)
  12. Harvey Swados, ed. Years of Consience: The Muckrackers. New York, 1962. P. 10; Bunyan J. The Pilgrim's Progress (the pilgrim's trip). New York, 1957.
  13. Этот образ, по-видимому, сейчас имеет более широкое значение. В одном современном американском романе находим его упоминание: «Что проку от работы прокурорского помощника или любого другого «разгребателя грязи»? Бронкс все больше загнивает и рушится, и все больше крови засыхает в трещинах». См.: Вулф Т. Костры амбиций. Спб, 2006. С. 46. (Vulf T. Kostry ambitsiy. Sankt-Peterburg, 2006. S. 46.)
  14. Цит. no: Regier C.C. The Era of the Muckrackers. Chapel Hill, N.C., 1932. P. 55.
  15. Tarbell I. All in the Day's Work: An Autobiography. N. Y., 1939. P. 202-53.
  16. Малаховский А.К. Указ. соч. (Malakhovskiy A.K. Ukaz. soch.)
  17. Regier C.C. Op. cit. P. 165.
  18. Огнева Е. Давосский форум подвел итоги // Новые Известия. 2003. Янв., 29. (Ogneva E. Davosskiy forum podvel itogi // Novye Izvestiya. 2003. Yanv., 29.)
  19. Дашкевич А. AMP озвучила принципы бизнеса в корпоративной социальной ответственности // Sovetnik.ru. Профессиональный PR-портал // http://www. sovetnik.ru/prnews/rus/more/?id= 18369. 19.10.2006. (Dashkevich A. AMP ozvuchila printsipy biznesa v korporativnoy sotsial'noy otvetstvennosti // Sovetnik.ru. Professional'nyy PR-portal // http://www. sovetnik.ru/prnews/rus/more/?id= 18369. 19.10.2006.)
  20. С точки зрения социально ответственного гражданина // Sovetnik.RU // http: // www. sovetnik.ru/magazine/archive/article/2006/7/?id=l. 19.10.2006. (S tochki zreniya sotsial'no otvetstvennogo grazhdanina // Sovetnik.RU // http: // www. sovetnik.ru/magazine/archive/article/2006/7/?id=l. 19.10.2006.)
  21. Шишкунова Е. Народ забыл олигархов // Известия. 2006. Окт., 19. С. 9. (Shishkunova E. Narod zabyl oligarkhov // Izvestiya. 2006. Okt., 19. S. 9.)
  22. http: //www. sovetnik. Ru /research/7icH 14900. 05.10.2006.
  23. Горшков В.Г., Яшкин В.А. Инвестиции в социальную инфраструктуру и ответственность бизнеса // Вестник Алтайской академии экономики и права. 2008. Т. 2. С. 17-18. (Gorshkov V.G., Yashkin V.A. Investitsii v sotsial'nuyu infrastrukturu i otvetstvennost' biznesa // Vestnik Altayskoy akademii ekonomiki i prava. 2008. T. 2. S. 17-18.)
  24. См.:http://www.unglobalcompact.org/Languages/Russian/index.html
    Обращаясь к международному контексту этики в связях с общественностью надо иметь в виду также кодексы Международной Ассоциации бизнес-коммуникаций (International Association of Business Communication − IABC) и Американского общества по связям с общественностью (Public Relations Society of America − PRSA). Кодексы последнего дают наиболее детализированное перечисление профессиональных стандартов. Деннис Уилкокс, координатор магистерских программ по связям с общественностью университета штата Сан Джоус, в своем выступлении на общенациональном форуме Общества исследователей в области связей с общественностью (Public Relations Student Society of America − PRSSA), говоря о стандартах PRSA, отмечал, что «код этики PRSA, как и код Общества профессиональных журналистов [курсив мой. – Л.Ф.], базируется на концепции, имеющей в своей основе общественный интерес». См.: Agee W., Ault Ph., Emery E. Maincurrents in Mass Communications. Second Edition. N.Y., 1989. Р. 145.
  25. Горшков В.Г., Яшкин В.А.Указ. соч. С. 17-18. (Gorshkov V.G., Yashkin V.A.Ukaz. soch. S. 17-18.)
  26. Российский Кодекс практики рекламы и маркетинга подписан // Наружка. 2012. № 4. С. 6. (Rossiyskiy Kodeks praktiki reklamy i marketinga podpisan // Naruzhka. 2012. № 4. S. 6.)
  27. Как говорил поэт, «и все же, все же, все же». Так и хочется вспомнить правило «лезвия/бритвы Оккама»: «…все, что может быть объяснено из различия материй по ряду оснований, − это же может быть объяснено одинаково хорошо или даже лучше с помощью одного основания. Порой принцип выражается в словах “То, что можно объяснить посредством меньшего, не следует выражать посредством большего”, или с обычно приводимой философами формулировкой “сущности не следует умножать без необходимости”. Сейчас под бритвой Оккама чаще понимают более общий принцип, утверждающий, что «если существует несколько логически непротиворечивых определений или объяснений какого-либо явления, то следует считать верным самое простое и ясное из них» // См.: http://ru.wikipedia.org/