Languages

You are here

Современные рекламные услуги в интернете

Научные исследования: 

Contemporary Internet Advertising Services

Назайкин Александр Николаевич
кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, info@nazaykin.ru

Alexander N. Nazaykin
PhD, Associate Professor at the Chair of Media Theory and Economics, Faculty of Journalism, Moscow State University, info@nazaykin.ru

 

Аннотация
В статье рассматривается рынок современных рекламных услуг, оказываемых компаниям в интернете: баннерная и контекстная реклама, гиперссылки, рекламные сети, видеоролики, подкастинг и т.д.

Ключевые слова: реклама, интернет, сайт, баннер, контекстная реклама, подкастинг, CTR.

Abstracts
The author analyzes the contemporary market of advertising services, available nowadays in the Internet. Different types of banner and contextual advertising, hyperlinks, advertising networks, video clips, podcasting are being examined.

Key words: advertising, Internet, web-site, banner, contextual advertising, podcasting, CTR.

 

По данным Американской федерации рекламы, уже в 2007 г. более 70% маркетологов перенаправили до 20% рекламных бюджетов своих компаний на рекламу новых медиа. И происходит это несмотря на сдерживающие факторы, такие как новизна, неизученность интернета, отсутствие достаточного количества специалистов, низкая стоимость, из-за которой крупные агентства «заворачивают» бюджеты своих клиентов в более дорогие рекламоносители.

В России в 2008 г., по данным АКАР, рынок телевизионной рекламы вырос на 22%, рынок радиорекламы уменьшился на 6%, рынок прессы увеличился на 11%, рынок же интернет-рекламы вырос на 32%, показав самые высокие темпы развития. Даже в четвертом квартале кризисного 2008 г. в Сети не наблюдалось существенного снижения рекламной активности.

В 2009 г. на фоне всемирного экономического кризиса в целом в рекламной индустрии преобладают негативные настроения. Вместе с тем, в России в первые месяцы 2009 г. в интернет-рекламе было самое маленькое снижение рекламных доходов из всех носителей (-15%). По предварительным же прогнозам, 2009 г. отечественная рекламная интернет индустрия закончит в плюсе, показав рост около 5% (хотя ситуация, конечно, во многом зависит от дальнейшего сценария развития кризиса).

Рекламные услуги, предоставляемые сегодня в интернете, достаточно разнообразны. Рекламодателям могут быть предложены создание специальных интернет-сайтов, размещение баннеров, видеороликов, текстовой рекламы, гиперссылок, рекламы в поисковой системе, контекстной рекламы, рекламы в сетях.

 

Интернет-сайт

Любой интернет-сайт сам по себе уже является рекламой компании или товара, которым он посвящен.

При размещении информации на сайте нет таких ограничений на объем, как на печатных площадях газет и журналов, в эфире радио и телевидения. Можно разместить сколько угодно материалов какого угодно объема.

Сайт является первоисточником информации, и к ней можно обращаться напрямую, минуя посредников, в лице которых выступают СМИ.

Информацию на сайте очень легко редактировать, обновлять, причем замена информации может проводиться в любое время суток.

Что очень важно, размещение информации на сайте − это достаточно недорогой способ ее распространения. При этом информация становится доступной для аудитории, находящейся в любом конце света.

Эффективный сайт должен иметь как качественное содержание, так и качественное же оформление, техническую поддержку. Не стоит просто переносить печатные тексты в интернет-среду, у электронных материалов существует своя специфика чтения.

Хотя у электронных изданий нет таких ограничений по объему, как у бумажных, не следует размещать слишком крупные материалы. Читатель должен получать достаточное, но не излишнее количество информации. Считается, что на чтение интернет-текста уходит на 50% больше времени, чем на обычный печатный. Поэтому на сайте большинство материалов просматриваются и только незначительная часть из них прочитывается.

Качественный сайт не только должен содержать важную и полезную информацию, но и быть удобным. Необходимо соблюдать четкую логику подачи материалов, ссылок, страниц: главную, свежую информацию размещать сверху, дополнительную − ниже, дальше.

 

Баннерная реклама

Баннером называется обычно прямоугольное графическое изображение со статичным или динамичным характером. Баннер может иметь звуковое сопровождение. Внешне напоминает традиционное печатное модульное объявление. В большинстве случаев баннер имеет гиперссылку на рекламный сайт. Также ссылка может открывать бланк заявки, анкеты и т.д.

Интерактивные баннеры дают возможность посетителям возможность заполнять анкеты, бланки заказов, отвечать на вопросы исследований, играть и т.д., «кликнув» на баннер. Многие интерактивные баннеры, имеющие большой набор возможностей, используют крупные форматы reach-медиа. Для их активирования требуются скоростное соединение.

В отличие от традиционной рекламы, для баннеров характерен высокий уровень «изнашиваемости» или «сгораемости». Пользователи с наибольшей вероятностью «кликают» на баннер, когда видят его впервые или во второй-третий раз, но дальше перестают обращать на него внимание. Для борьбы с этим явлением разрабатывают серии из нескольких рекламных сообщений и запускают их в ротацию на сервере. Таким образом, посетители сайта при каждом посещении видят различную рекламу. При перезагрузке предлагается новый баннер.

При подготовке баннеров обычно используют стандартные форматы и размеры. «Легкость» баннера обеспечивает быстроту его загрузки.

Программное обеспечение, использованное при создании и размещении баннерной рекламы, может не совпадать с программным обеспечением пользователей. В таком случае у части аудитории реклама просто не будет отображена на экранах компьютеров.

Важно иметь в виду и то, что часть российских пользователей работают в Сети в режиме отключенной графики, а потому не увидят рекламу, состоящую только из изображений. В Европе, по данным Internet Monitor и TGI.Net, около 70% пользователей блокируют тот или иной вид рекламы (например, всплывающие окна) и более 40% блокируют для просмотра абсолютно все виды баннеров.

Вместе с тем, грамотно созданные недорогие баннеры демонстрируют высокую действенность, и поэтому являются самым распространенным видом рекламы в Сети. И это несмотря на то, что по данным одного из последних исследований компании Nielsen Norman Group, существует такое явление, как «баннерная слепота», когда постоянные пользователи интернета почти не обращают внимания на рекламные объявления (баннеры, ссылки и т. д.), концентрируясь исключительно на основном содержании сайтов.

В баннере не стоит использовать изображение элементов интерфейса или маскировать его под содержание основного сайта. Если пользователь попадет не туда, куда ожидает, он будет чувствовать себя обманутым и перенесет негативную реакцию как на сайт издателя, так и на рекламодателя.

Подчас рекламисты пытаются усилить воздействие на потребителей за счет необычных «активных» баннеров, таких как:

•     выскакивающие и прыгающие поверх основного сайта;

•     самопроизвольно распахивающиеся при наведении мышкой.

Однако подобные активные баннеры вызывают у пользователей вполне объяснимое раздражение, которое так же переносится на собственника сайта и рекламодателя.

По мере «взросления» интернет-рекламы происходило уменьшение количества переходов. Этот показатель называют CTR (Click-Through Rates), и он представляет соотношение числа «кликов» к числу показов рекламы. CTR измеряется в процентах. Его можно представить в следующем виде:

 

CTR = Количество кликов / количество показов х 100%.

 

Например, в рамках рекламной кампании баннер был показан 200 раз, а кликнули на него 8 раз, соответственно: CTR = 4% (8 / 200 х 100)

В среднем, по некоторым исследованиям, показатель CTR баннерной рекламы составляет 0,5−2%, но иногда может доходить и до 10%. Интересно, что согласно данным исследования компании Millward Brown, рост осведомленности о рекламе «на 96% обусловлен ознакомлением потребителя с баннером и всего на 4% − переходом потребителя на web-страницу рекламодателя после щелчка на баннере. Такое соотношение между ознакомлением и щелчками сохраняется не только для осведомленности, но и для других показателей усиления марки...»1.

Главным в эффективности баннеров, как и в традиционной рекламе, являются интересное содержание и гармоничное, соответствующее оформление.

 

Видеоролики

С развитием технологий в последние годы в Сети появились и знакомые по телевидению видеоролики. Так, в январе 2004 г. шестнадцать крупнейших порталов интернета, в том числе MSN и Lycos, приступили к трансляции рекламных видеороликов крупных корпоративных рекламодателей − Pepsi, Honda, McDonald's и др. Тестирование продлилось шесть недель. В течение этого времени рекламные ролики были показаны более 1 млн раз. Рекламодатели оказались удовлетворенными полученными результатами.

Сегодня видеореклама в интернете стала реальной альтернативой телевизионной.

 

Текстовая реклама

Текстовая реклама в отличие от баннерной, отображается у всех пользователей, при этом она загружается гораздо быстрее. Поэтому ее эффективность также достаточно высока.

Электронная текстовая реклама может быть подана в виде стандартных блоков. Например, «до 50 символов», «5 строк по 72 символа» и т.д. Но она может быть и нестандартной.

Часто текстовая реклама «врезается» в информационную часть сайта, но может быть вынесена и в отдельный рубрицированный или нерубрицированный раздел («Доска объявлений», «Строчные объявления», Classified и т.д.).

 

Гиперссылки

В текстовой части сайтов могут размещаться гиперссылки на интернет-страницы рекламодателей. Гиперссылки публикуются как отдельно, в виде названия компании или продукта, так и в специальных разделах («Другие рекомендуемые сайты по этой тематике», «Рекомендованная литература», «Рекомендуемые производители», «Лучшие программные продукты» и т.д.).

Залинкованными могут быть не только текст или слова, но и отдельные буквы. Так, в начале 2008 г. на сайте газеты «Коммерсантъ» буквы «к» в статьях стали интерактивными. Ссылки с них вели на сайт с интерактивной игрой, продвигающей сигареты Kent. Также, залинко-ванная буква «х» на сайте газеты «Коммерсантъ-Украина» отправляла пользователей на промосайт BMW X5.

 

Контекстная реклама

Контекстная реклама − это новый, весьма эффективный и перспективный вид интернет-рекламы, при котором сообщение размещается в тематическом контексте, обеспечивая тем самым точное попадание в целевую аудиторию.

Тематическая контекстная реклама − реклама, показываемая на страницах сайтов, тематических страниц, блогов, форумов, содержание которых соответствует содержанию контекстного объявления.

Другой вид контекстной рекламы − реклама в результатах поиска. Она стала весьма популярной у рекламодателей − ведь они получают целевую, заинтересованную аудиторию. Сегодня более 50% расходов на рекламу в Сети приходится именно на этот вид рекламы. Появилась первая контекстная реклама в Рунете на «Яндексе» в 1998 г. − система «Бегун» стала применять показ объявлений с учетом предыдущих интересов, запросов пользователя, осуществляя таким образом поведенческий таргетинг.

Контекстная реклама позволяет найти сайт, даже если он несовместим с поисковой системой или не проиндексирован ею.

Пользователи интернета положительно относятся к контекстной рекламе, активно пользуются ею для поиска необходимой информации.

Этот вид рекламы подходит даже компаниям с небольшими рекламными бюджетами в 50−500 долл. в месяц. Для начала рекламной кампании достаточно и пяти долларов. Вместе с тем эту рекламу используют и крупные компании.

Контекстная реклама позволяет работать на любом рынке мира и точно указывать целевые страницы сайта. С ее помощью можно очень быстро начать и закончить рекламную кампанию.

Этот вид рекламы отличает легкость в оценке эффективности, т.к. оплата ведется за клики, а не за показы. Рекламодатель может рассчитать эффективность рекламы относительно своих продаж.

Контекстная реклама весьма эффективна, так как попадает в целевую, готовую к покупке аудиторию. Ее отличает высокая степень конверсии посетителей в покупателей. По некоторым наблюдения, 1% пользователей поискового трафика являются потенциальными клиентами, а 20−30 кликов дают, в среднем, одну покупку.

Основной проблемой, с которой сталкиваются использующие контекстную рекламу рекламодатели, является клик-фрод (click fraud, «фальшивые клики»). Нередко владелец интернет-сайта, на котором размещена реклама, сам щелкает по баннерам и ссылкам, чтобы увеличить свой рекламный доход. Иногда фальшивые клики «нащелкивают» конкуренты. Делается это как вручную, так и с помощью специального программного обеспечения.

По некоторым данным 50% систем контекстной рекламы занимаются мошенничеством. При этом средний уровень клик-фрода в поисковых системах составляет от 10 до 20%.

Для того, чтобы воспользоваться контекстной рекламой рекламодателю необходимо подготовить текст рекламного сообщения, определить цену каждого клика по нему и выбрать ключевые слова, по которым оно будет показываться.

Максимальная стоимость клика, однако, не гарантирует показ рекламы на первом месте. Позиция рекламного объявления (PJ,Position Index) зависит от двух показателей: от цены за клик (CPC, Cost per Click) и от коэффициента переходов (CTR).

PI = CPC х CTR

Например, компания «А» платит за клик 1 доллар, при этом с показанного объявления осуществляется 2% переходов.

Компания «Б» платит за клик 0,8 долл., при этом с показанного объявления осуществляется 3% переходов.

Соответственно,

PI A = 2 (1 долл. х 2%)

PI Б = 2,4 (0,8 х 3%)

Несмотря на то, что компания «Б» платит меньше за рекламу, позиция ее объявления будет выше за счет большего коэффициента переходов (CTR).

Увеличив цену клика можно повысить позицию объявления, но этого же можно достигнуть и улучшая содержание объявления, приближая его соответствие ключевому слову.

Больше всего эффективность у тех объявлений, что выходят на первых позициях на первой странице. В разы меньше эффективность рекламы со второй страницы. Реклама, выходящая на следующих страницах, может вообще не дать никакого результата, т.к. по статистике 90% пользователей не просматривают результаты поиска дальше первой страницы

При использовании контекстной рекламы важно выбрать систему с обширной аудиторией нужного качества. Так, размещение поисковой контекстной рекламы в «Яндексе» позволяет получить доступ к половине пользователей Рунета. Другая система Google обеспечивает треть поискового трафика в России. Сильно отстают от лидера системы Rambler и Mail.ru.

Согласно исследованию TNS Gallup Media 2008 г., аудитория российского интернет-пользователя поисковой системы «Яндекс», выглядит следующим образом:

• 52% − мужчины и 48% − женщины;

• Возраст наиболее активных интернет-пользователей: от 18 до 44 лет (80% всей аудитории результатов поиска);

• 20% − руководители, 27% − специалисты, 12% − служащие, 26% − учащиеся, 15% − другая занятость;

• Пользователи (12−54 лет) используют «Яндекс» 19,6 раз в неделю и 6,8 раз в сутки.

Интересно, что различные исследования говорят о том, что внеконтекстные баннеры (out-of-context ads) могут быть не менее эффективны, чем соотносящиеся с контекстом страницы, на которой размещены. И первые, и вторые имеют у потребителя примерно один и тот же показатель brand preference (восприятия бренда). Показ рекламы именно целевой аудитории более важен, чем соответствие рекламы контенту страницы. Так, в исследовании Tacoda утверждается, что «пользователи чаще обращают внимание на баннеры, которые «выпадают» из контекста страницы, на которой они расположены, чем на те, которые совпадают с ней по контексту. Исследование Blue Lithium, выпущенное в октябре 2006 г., доказывает, что по баннерам, которые показываются потребителям по принципу поведенческого таргетинга, но вне контекста страницы, совершается меньше кликов, однако в целом они имеют более высокий уровень конверсии»2.

Сравнивая контекстную и нацеливаемую на определенную потребительскую группу рекламу, стоит помнить, что сегодня первая обходится рекламодателям дороже второй.

Контекстная реклама очень эффективна для прямых продаж, но это не лучшее средство для имиджевой составляющей продвижения марки или бренда.

Наиболее эффективный подход в контекстной рекламе − это использование и рекламы в результатах поиска, и тематической контекстной рекламы, показываемой на страницах подходящих сайтов, тематических страниц, блогов, форумов. Во время такой смешанной кампании всегда можно сравнить число посетителей приходящих на сайт со страниц поисковых систем и тематических ресурсов.

 

Подкастинг

Подкастинг (podcasting) − это публикация видео- и аудиопередач в интернете, на которые можно осуществить подписку. На подкастах могут выкладываться новости, интервью, различная полезная информация.

Большинство современных подкастов имеет совсем небольшую аудиторию. В мире существует лишь несколько высокорейтинговых подкастов, аудитория которых составляет более 100 тыс. слушателей или зрителей. В 2007 г. общая аудитория подкастов составила 18,5 млн чел.

Сегодня на онлайновую видеорекламу, по данным eMarketer, рекламодатели в среднем тратят менее 4% всех средств, выделяемых на онлайновую рекламу и менее 1% средств на телерекламу. Американский рынок рекламы в подкастах в 2007 г. составил лишь 165 млн долл.

Вместе с тем аудитория подкастов стремительно растет. Так, аудитория слушателей подкастов в 2007 г. выросла на 285% по сравнению с предыдущим годом. С ростом аудитории растет и интерес рекламодателей. В первую очередь их привлекает высокая тематическая вовлеченность аудитории, выбирающей определенный подкаст и уделяющей большое внимание контенту шоу и рекламе, которая в нем демонстрируется. Исследователи отмечают, что запоминаемость рекламы в подкастах выше, чем у интернет-видео и телевизионной рекламы.

На сегодня подкастинг характеризуется ярко выраженной нишевостью аудитории, ее интересом к очень узким темам.

 

Рекламные сети

Рекламные сети − это сайты, объединенные единой системой размещения баннеров. Реклама на них публикуется не издателями (хозяевами сайтов), а администрацией рекламной сети, которая организует продажу, устанавливает цены и т.д.

Сети могут быть как общего характера (Reklama.ru), так и тематическими («Автобаннер»), региональными («Ростовская рекламная сеть») или позиционированными по аудитории («Дамская обменная сеть»).

Сети могут создаваться и на основе технических параметров (стандартов): по определенным форматам баннеров, по виду рекламы (баннер или тестовой блок), по программному обеспечению, по принципу демонстрации рекламы (не показы баннера, а клики на него) и т.д.

Продажа через сети позволяет привлечь достаточно широкий круг рекламодателей. Ведь сети, включающие десятки, а то и сотни сайтов с определенной тематикой, помогают получить значительный охват целевой аудитории. За счет своей специализации, сети обычно предлагают клиентам более удобную, чем у издателей, систему нацеливания на потребителя (по географическому местонахождению, по времени посещений и т.д.), и, соответственно, более подробные отчеты о взаимодействии пользователей с рекламой. К тому же, размещение через сети для рекламодателей обходится значительно дешевле, чем напрямую.

Вместе с тем, не все сети подходят всем рекламодателям. Дело в том, что часть сетей показывает рекламу эротического характера, что будет созвучно далеко не каждому «соседнему» товару. К тому же, стремясь к наибольшей прибыли, сети могут различными способами «накручивать» показы рекламы, обманывая как собственников сайтов, так и рекламодателей. Поэтому работа с сетями требует контроля, осуществляемого обычно с помощью специальных программ.

Часть рекламодателей может не сотрудничать с сетями не только из-за нежелательного соседства с эротической рекламой и «накруток». Они могут принимать во внимание и другие важные факторы. Так зачастую сайты отдают самые выгодные места своим рекламодателям, а сетям предлагают «остатки». Некоторые интересные для рекламодателей сайты могут просто не входить в сеть. Из-за загруженности, на популярных сайтах может быть показана реклама не всех желающих рекламодателей. Большинство сетей не добиваются равномерного распределения рекламных воздействий между всеми входящими в нее сайтами.

Но тестирование некоторых категорий сайтов может обойтись значительно дешевле, чем нескольких отдельных сайтов.

Сети позволяют вносить коррективы в рекламную кампанию с использованием баннеров в процессе тестирования и переносить рекламу с неподходящих сайтов на более интересные.

То есть часть рекламодателей предпочитает пользоваться сетями, часть же − общаться с сайтами напрямую.

Очевидно, что интернет-реклама продолжает развиваться. Рекламодателей привлекает дешевизна онлайн-рекламы, а также многообразие услуг в этой сфере, что позволяет выходить на потребителей из самых различных целевых групп наиболее эффективным путем.


  1. Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. М., 2005. С. 532.
  2. http://mediarevolution.ru/formats/981.html

 

/span