Languages

You are here

Радиоиндустрия США в начале XXI столетия: структурные изменения и межсекторная конкуренция

Научные исследования: 
Авторы материалов: 

US Radio Industry in the Beginning of the XXI Century: Structural Transformations and Inter-Sector Competition

 

Макеенко Михаил Игоревич
кандидат филологических наук, преподаватель кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова.

Mikhail I. Makeenko
Ph. D., senior lecturer, chair of media theory and economics, Faculty of Journalism Moscow State University

 

Аннотация
Внедрение и массовая адаптация новых технологий в сфере распространения и прослушивания радио и аудиопродуктов привели к появлению нового сектора медиасистемы, который можно было бы называть индустрией аудио. Анализ этого сектора, представленный в статье, с одной стороны, делается на основании изучения современного состояния и структуры его отдельных сегментов, традиционных, вроде эфирного радио, и новейших, создающихся на основе высокотехнологичных цифровых платформ. С другой же стороны, внимание уделяется взаимодействию и взаимовлиянию этих сегментов в рамках единого конкурентного поля.

Ключевые слова: индустрия аудио, радиовещание США, цифровое радио, потоковое аудио, подкастинг

Abstracts
Introduction and mass adoption of new technologies for radio services and audio products distribution and listening resulted into the formation of a new sector of media system that could be described as the audio industry. Analysis of that sector in this article is based on the one hand on the study of the present state and structure of its individual segments both traditional like radio broadcasters and networks, and more recently introduced and developed with the use of high tech digital platforms. On the other hand, some research has been undertaken in the field of those segments’ inter action and inter relations within single competitive sphere.

Key words: audio industry, radio broadcasting in the US, HD radio, streaming audio, podcasting.

 


Еще пять лет назад рассмотрение проблем современного американского, да и практически любого другого национального радио можно было свести к изучению и анализу структуры и особенностей экономической деятельности и программирования традиционных эфирных радиостанций. Однако за совсем короткий период времени границы того, что можно было бы называть индустрией радио, существенно расширились. Массовая адаптация и широкое коммерческое и некоммерческое использование новых медийных платформ, прежде всего цифровых, привели к формированию огромного нового вещательного пространства, которое можно было бы назвать индустрией создания и распространения аудио содержания (аудиоконтента) или просто индустрией аудио.

На протяжении почти всего 2007 г. особенное внимание специалистов и даже простых слушателей и пользователей в США привлекало к себе рассмотрение различными регулирующими органами страны возможности слияния двух основных операторов спутникового радио. По сути, на государственном уровне определяется, что собой сегодня представляет рынок радио и конкурентная среда для аудиопродуктов и услуг. Является ли рынок спутникового радио отдельным законченным рынком или частью более широкого рынка аудио и мультимедийных развлечений и информации, рассматривают сегодня не только Федеральная комиссия связи (ФКС) и Федеральная комиссия по торговле, но и обе палаты конгресса и даже Министерство юстиции страны.

Для маркетологов, финансистов и многих потребителей расширение и конвергенция конкурентного пространства в сфере радиовещания считается практически очевидным явлением. Активное противостояние сделке между спутниковыми операторами со стороны Национальной ассоциации вещателей (National Association of Broadcasters ? NAB) показывает, что руководство крупнейшей отраслевой лоббистской организации косвенно согласно, что конкуренция между эфирным и спутниковым радио, а затем и между более широким спектром секторов существует. Однако для регулирующих антимонопольных органов и законодателей при определении конкурентного пространства (рынка) важнейшим критерием всегда оставалась полная заменимость продукта или услуги. Исходя из этого, понятен пафос бывшего председателя ФКС Рида Хундта, который считает, что решение Министерства юстиции по этой сделке может стать важнейшим этапом в истории антимонопольного регулирования с момента принятия Закона Шермана.

В рамках данной статьи мы будем ориентироваться на те представления, которые доминируют сегодня при описании и анализе индустрии радио у менеджеров и экспертов, специализирующихся на этой сфере. В центре этих представлений стоит уже упоминавшаяся концепция индустрии аудиоконтента, центральное место в которой по-прежнему занимает отрасль, связанная с традиционным эфирным вещанием, испытывающая все большее давление в борьбе за ресурсы, аудиторию и доходы со стороны новейших, но быстро растущих секторов. Среди главных конкурентов традиционного радио, а параллельно и новых стратегических возможностей для его развития, представители секторов, построенных на новых цифровых платформах - спутниковое радио, интернет-радио и подкастинг, цифровые портативные плееры и радиоканалы для мобильной телефонии. Все они позволяют принимать, часто сохранять, организовывать и слушать программы и музыку в более удобных комбинациях и более приемлемое время и пока не перегружены рекламой. К тому же новые формы аудио более мобильны и ориентированны на индивидуальные потребности, или кастомизированны: с их помощью все чаще можно слушать когда, где и что захочешь по своему усмотрению.

 

Недельная аудитория основных аудиоплатформ в США (зима?весна 2007 г.)

Платформа Аудитория (млн)
Эфирное радио 232.2
Интернет-радио; 29.0
Спутниковое радио 13.6*
Подкастинг 7.1
Вещание на мобильные телефоны 4.1;
Цифровое (HD) радио 0.3

* - подписчики
Источники : Arbitron, Edison Media Research, Bridge Ratings

Структура эфирного радио

Как уже упоминалось, традиционное эфирное вещание остается пока крупнейшим сегментом индустрии аудио по масштабу операций, доходам и охвату аудитории. Основу этой отрасли составляют локальные радиостанции, первые из которых начали функционировать на территории страны еще в 1920 г.

К концу 2006 г. в США было лицензировано 13557 станций. Новые лицензии продолжают регулярно выдаваться Федеральной комиссией связи, правда, в последние годы темпы лицензирования и появления новых станций несколько замедлились. В 2004-2005 гг. было выдано всего по 25?35 лицензий, в то время как в 2003 г. Комиссия одобрила 154 заявки, а в 2001-2002 гг. ? 284.

Большинство лицензированных станций работают как коммерческие предприятия. В начале 2007 г. в США функционировали более 10950 коммерческих станций, с марта 1996 г. их количество выросло на 6.8%. Одновременно в стране работает более 2700 некоммерческих, общественных или образовательных станций, причем этот сектор в последнее десятилетие развивается особенно динамично. К примеру, в период 2002-2005 гг. наблюдался рост на 1% общего числа станций, при этом число коммерческих станций снизилось на 1%, а число некоммерческих станций выросло на 15% (сегодня некоммерческие составляют около 20% всех эфирных радиостанций в США).

Основной прирост числа станций идет за счет лицензий, выдаваемых на вещание в FM-диапазоне. В начале 2007 г., по данным ФКС, среди коммерческих вещателей 6315 работали на частотах в этом диапазоне, и 4641 имели возможность вещать в диапазоне АМ. Некоммерческие станции сегодня практически все, за минимальными исключениями, также ведут вещание в FM-диапазоне.

Напомним, что начало FM-вещания пришлось на 1941 г., однако превращение его в полноценный сектор радиоотрасли заняло 1960-е ? начало 1970-х гг. В 1961 г., когда ФКС разрешила стереовещание на FM-волнах, в этом диапазоне действовало всего 815 станций, получить лицензии на которые можно было буквально за копейки. В начале 1960-х гг. даже в крупных городах охват приемниками, способными настраиваться на этот диапазон, был в лучшем случае 30?35% домов, хотя в среднем домохозяйстве уже тогда было по 6?8 радиоприемников, а автомобильные приемники практически все вообще с ним не работали. Однако в последующее десятилетие, прежде всего за счет расширения музыкального вещания с хорошим качеством звука и усиления локализации программирования, число станций и объем их аудитории стремительно возрастали. В 1978 г. аудитория этого диапазона впервые обошла станции, работающие в АМ, и сегодня около 85% прослушивания приходится именно на FM-вещателей. Интерес к АМ-станциям у публики начал возвращаться только в 1990-е гг., по мере роста популярности разговорных форматов, представленных именно на этих волнах.

Arbitron, крупнейшая в США компания, занимающаяся замерами и исследованием радиоаудитории, в 2006 г. работала на 299 локальных географических рынках, на которых вещали 60% всех лицензированных коммерческих станций и проживало около 80% всего взрослого населения страны. Остальные станции работают на более мелких рынках, на которых зарегистрировано около 40% станций с небольшими аудиториями.

В начале 2007 г. в стране в среднем на локальном рынке вещало 22.3 станции (в 1996 г. этот показатель составлял 22.4), при том, что на десяти крупнейших рынках число станций составляет в среднем 57.3 (53.1 в 1996 г.), а для пятидесяти ведущих городов оно равняется 42.3 (38.1). Крупнейшие рынки США по объемам аудитории и числу домохозяйств, слушающих радио, ? Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Чикаго, Сан-Франциско, Даллас ? Форт-Уорт, Филадельфия, Хьюстон, Вашингтон, Детройт и Атланта. В Нью-Йорке в марте 2007 г. работали 49 станций (51 в 1996 г.), в Лос-Анджелесе ? 73 (65), в Чикаго ? 86 (88). Если же взять относительно небольшой рынок, к примеру, Флинт в Миссисипи, стоящий на 125 позиции в списке Arbitron и имеющий 445 тыс. населения, то там в этот период было 17 станций.

 

  Важнейшие собственники и инвесторы эфирного радио

Вторая половина 1990-х гг. стала эпохой стремительной консолидации отрасли. После Закона о телекоммуникациях (Telecom Act of 1996) 1996 г. более половины локальных станций сменили владельцев всего за три года. Появились огромные корпорации с сотнями и даже более чем 1000 станций, возникли новые гиганты и исчезли многие из прежних лидеров: таких крупнейших владельцев радиостанций, считавшихся лидерами индустрии еще в 1998 г., как Chancellor Media, Jacor Communication, Hicks-Muse и многих других сегодня, наверное, уже мало кто помнит.

Соответствующие положения Закона 1996 г. сняли ограничения на число станций в общенациональном масштабе и существенно расширили возможности для крупных собственников на локальных и региональных рынках. На самых больших из них, с 45-ю и более функционирующими коммерческими станциями, одна компания может владеть или управлять 8-ю станциями, при этом, правда, имея не более 5-ти в одном диапазоне (FM или AM). На мелких рынках, с 14-ю и менее коммерческими станциями, можно владеть 5-ю станциями и не более 3-мя в одном диапазоне. Но только, если это не более 50% всех станций на рынке. В результате в 2007 г. в среднем по стране действует 9.3 коммерческих собственника на одном рынке (в 1996 г. этот показатель составлял 13.5), на десяти крупнейших ? 23.9 собственника (33.1 в 1996 г.). В Нью-Йорке в начале 2007 г. работал 21 владелец (33 в 1996 г.), в Лос-Анджелесе ? 27 (39), в Чикаго ? 31 (54). Многие локальные рынки, особенно средние и небольшие, из состояния монополистической конкуренции перешли к олигополии, при которой основные станции оказались поделены между ограниченным числом собственников, в большинстве своем связанных с крупными корпорациями. Значительная часть местных рынков сегодня контролируется кластерами, региональными объединениями с высокой плотностью станций одного владельца в конкретном регионе. Это позволяет экономить на оборудовании, офисах и персонале, снижать издержки и продавать рекламу на нескольких станциях. Крупнейшая радиокомпания США Clear Channel Communications в 2005 г. работала на 189 рынках, в то время как группа Cumulus была представлена на 56, а Citadel на 51 рынке. В том же году число коммерческих станций у локальных владельцев, не связанных с крупными корпорациями, составило 4827, по данным ФКС1, сократившись с 2002 г. на 400 организаций. Следует отметить, что при этом количество станций у общественных вещателей продолжало расти и достигло 1519 в 2002 г. и 1671 в 2005-м, увеличившись более чем на 10 процентов.

В общенациональном масштабе с марта 1996 г. по март 2007 г. число предприятий, владеющих хотя бы одной коммерческой радиостанцией, снизилось на 39% ? с 5133 до 3121. Правда, наиболее активная консолидация пришлась на 1996-2001 гг., а последующий период процессы купли-продажи станций и изменения числа собственников развивались более умеренными темпами ? общее количество собственников за это время снизилось на 5%, а число местных владельцев ? на 3.7%. Всего в радиоиндустрии в 2005 г. работали 4412 владельцев, при этом если в 1996 г. десять крупнейших компаний контролировали 4% всех станций, то в 2005 г. этот показатель равнялся уже 22%. Общественные станции контролировал в 2005 г. 1381 собственник. Из всех сегментов рост числа владельцев продолжается сегодня только в секторе некоммерческого вещания, где этот показатель только с 2002 г. увеличился почти на 3%.

Среди крупнейших корпораций, занимающихся покупкой и управлением радиостанциями, с 2001 г., когда закончился этап наиболее интенсивного передела собственности, значительных изменений не происходило. По крайней мере, таких, которые были бы схожи по масштабам с ростом Clear Channel, имевшей 39 станций в 1996 г. и доведшей их число до 1156 в начале 2002 г., что позволило ей охватывать до 100 млн слушателей. В целом увеличение количества работающих и лицензированных станций и параллельное снижение числа владельцев логично приводит к расширению рядов достаточно крупных собственников. Если в 1996 г. две ведущих радиогруппы имели каждая менее 65 станций, то в 2007 г. было уже 14 компаний, контролировавших 60 станций и более. С 1996 г. до 2001 г. количество групп с 20 и более станциями выросло с 25 до 48, т.е. почти удвоилось, а к 2007 г. число подобных собственников достигло 62, увеличившись на 25%.

Крупнейшие радиогруппы США (март 2007 г.)

Группа Число станций ,
Число станций 2002 2007
Clear Channel Communications 1134 1156
Cumulus Broadcasting Inc 302 251
Citadel Communications 226 206
CBS Radio 159 184
Entercom 110 100
Salem Communications Corporation 100 81
Saga Communications Inc. 89 56
Univision 74 14
Cox Radio Inc. 74 82
ABC-Disney 70 55
Источник : FCC, BIA Financial

Уже несколько лет с конца 1990-х гг. абсолютным лидером в американском радиобизнесе остается компания Clear Channel Communications из Сан-Антонио. Как уже отмечалось выше, в течение 1996-2001 гг. этот концерн рос феноменальными темпами, и к концу упомянутого периода установил контроль более чем над 10% всех коммерческих станций в стране. Кроме того, его интересы в сфере традиционного радио были представлены в Австралии, Мексике и Новой Зеландии. Среди большого количества различных активов, находившихся в собственности компании в начале XXI столетия, стоит особенно выделить подразделения, превращавшие ее в огромный музыкальный конгломерат. В результате ряда сделок в ее собственности оказались еще и компания Live Nation Inc., занимающаяся организацией концертных туров крупнейших музыкантов, а также ведущий оператор наружной рекламы. Таким образом, Clear Channel имела возможность продвигать необходимых исполнителей не только на сотнях своих музыкальных радиостанций, но и с помощью концертных туров и тысяч рекламных поверхностей по всей стране, т.е. задействовать так называемый синергетический эффект. В 2006 г. оба эти подразделения были выделены в самостоятельные компании, контролируемые Clear Channel, а 10% рекламной группы даже было продано инвесторам в рамках размещения ее акций на бирже. Отдельным направлением в работе корпорации стало создание и распространение радиопрограмм, которым занимается компания Premiere Networks, один из основных синдикаторов (syndicators) на современном рынке.

Схожим образом к представителям не просто радийного, но музыкального бизнеса в целом можно отнести другого гиганта индустрии ? Univision Communications, ведущую компанию, специализирующуюся на удовлетворении медийных потребностей испаноязычной аудитории. В интересующей нас области кроме большой группы радиостанций долгое время выделялось звукозаписывающее, издательское и дистрибьюторское подразделение Univision Music Group. Эта компания владеет правами на множество испоноязычных артистов, в особенности региональных мексиканских исполнителей, и контролирует почти 45% рынка испаноязычной популярной музыки. Сейчас, как и Clear Channel, Univision находится в состоянии серьезной реструктуризации, в рамках которой в частности, продается и музыкальный дивизион. Среди претендентов на этот актив все четыре мировых звукозаписывающих мейджора и несколько частных инвесторов, готовых, как ожидается, выложить за него 225?325 млн долл.

Перестройка, которую сегодня переживают Clear Channel и Univision, компании с наиболее диверсифицированными музыкальными активами, во многом напоминает решение проблем, с которыми столкнулась около 20 лет корпорация CBS. В середине 1980-х гг. она была крупнейшей медиакомпанией США по обороту, и занималась, в частности, не только управлением радиостанциями и созданием и распространением радиопрограмм, но и практически всеми направлениями музыкального бизнеса, вплоть до производства инструментов. Однако такая широта интересов не способствовала эффективности работы, и довольно быстро практически все музыкальные подразделения из ее состава вышли.

Судьба же современной CBS интересна в контексте еще одной интересной тенденции ? оптимизации структуры крупнейших конгломератов. В конце 1990-х гг. CBS стала частью многопрофильного холдинга Viacom Inc., который вместе с другими медиагигантами столкнулся в последние годы с проблемой стагнации его рыночной стоимости, в том числе и из-за огромного количества не всегда связанных между собой активов. В результате с 1 января 2006 г. старый Viacom был разделен на два самостоятельных концерна ? Viacom и CBS Corp., частью которого стало CBS Radio. Сегодня эта компания занимается, прежде всего, управлением радиостанциями (большинство из них ранее входили в группу Infinity Broadcasting) и радиосетями, работающими под брендом CBS, которыми она долгое время управляла в партнерстве с другой крупной радиокомпанией Westwood One.

Другой медиагигант ? Walt Disney Company ? в последние годы также находился в поиске новых стратегических решений для более интенсивного развития. Среди вариантов и в нем присутствовало выделение активов, которые были недостаточно профильными в контексте основной деятельности корпорации. В ходе реструктуризации из Disney была выделена и выставлена на продажу практически вся собственность, входившая в ABC Radio, в том числе значительная часть станций и радиосети.

В последние десятилетия наиболее важным сегментом, за счет которого шла диверсификация бизнеса крупных радиовещателей, становилось локальное эфирное телевидение. Для таких гигантских конгломератов, как Walt Disney, CBS Corp. и Univision, владеющих в частности важнейшими общенациональными телевизионными сетями, управление телевизионными вещателями остается основным направлением развития и занимает в их стратегии более важное положение, чем радиовещание. А вот для многих других корпораций, ядром бизнеса для которых является все-таки местное радио, выход на телевизионные рынки не всегда оказывался удачным и подразделения, связанные с телевизионными станциями так и не вышли из разряда непрофильных активов.

Стратегически комбинации радио и телестанций в рамках локальных и региональных рынков могут представлять потенциальные возможности для достаточно эффективной деятельности, и потому понятен рост таких объединений в последние годы. Можно отметить, что в 2005 г. 54 вещательные организации находились в собственности у местных газетных издателей, и этот показатель оставался стабильным на протяжении нескольких последних лет, а вот число групп, представляющих собой объединения владельцев, занимающихся как радио, так и телевизионным вещанием выросло только за 2002-2005 гг. с 656 до 782. Однако управление значительными телевизионными холдингами не всегда оказывается эффективным, и потому целый ряд радиокорпораций за последнее время начал процесс избавления от телевизионных активов как от непрофильных. В частности, реструктуризация Clear Channel коснулась и этого направления в деятельности компании: в 2006 г. она начала продажу телевизионного подразделения, включавшего в себя 42 станции на различных рынках, которое было приобретено за 1.2 млрд долл. частным инвестиционным фондом Providence Equity Partners. В 2006 г. также выставила на продажу свой телевизионный бизнес из 16 станций Emmis Communications Corp., начавшая осваивать это направление в 1998 г. За станции, расположенные на более крупных рынках, в том числе в Орландо и Портлэнде, было выручено более 1 млрд долл. От другого локального актива избавилась в 2006 г. Susquehanna Broadcasting, продавшая Comcast Corp. почти за 540 млн долл. 70-процентную долю в их совместном предприятии по управлению несколькими кабельными операторами.

И все же для радиогрупп и локальных владельцев основная сфера инвестиционной деятельности связана с покупкой и продажей радиостанций. Сделка со станциями ABC Radio стала одной из крупнейших в новом веке и главной в 2006 г. В первые годы нового столетия замедлились темпы сделок по купле-продаже станций и пришли в норму показатели, связанные с объемами средств, вкладываемых в приобретение станций и радиокомпаний. Если в 1991 г. было продано 7%, а в 1996?1999 гг. ежегодно менялись владельцы у 19?21% станций, то в 2002-2005 гг. этот показатель снова составлял 6-8% в год. Если обратится к истории, можно вспомнить, что в 1955 г. в США было продано 242 станции, в 1965 г. ? 389, в 1975 г. ? 363, а в 1985 г. ? 1558 станций. В 1997 г. этот показатель достиг рекордной отметки в 2250 станций, в 2000 г. остановился на 1974, но уже в 2001 г. опустился до 1000 станций и до 2006 г. уже не поднимался выше этой отметки. Однако в 2006 г. снова проявился интерес инвесторов к вложениям в крупные радиогруппы, в результате чего были совершены сделки, охватывавшие в общей сложности более 2100 станций. В Чикаго, к примеру, в 2006-2007 гг. более половины из 25 крупнейших станций сменили владельцев. В сделках в частности участвовали 7 станций Clear Channel, 5 станций Univision и 2 ? ABC Radio, а Tribune Co. тоже выставила на продажу крупную станцию WGN-AM, которой владела с 1928 г.

В 2000 г. был достигнут пик инвестиционной активности ? в приобретение собственников радиостанций оказалось вложено 24.9 млрд долл. Значительная их часть оказалась потеряна в результате последующих финансовых проблем индустрии и американских финансовых рынков в целом, и казалось, что подобных показателей ожидать уже не стоит. Уже в 2001 г. на покупку было потрачено 3.8 млрд., в 2002 г. ? 5.4 млрд, в 2004 г. ? только 1.9 млрд, а в 2005 г. ? 2.8 млрд долл. Но 2006 г. снова принес гигантские сделки, обошедшиеся покупателям, по данным BIA Financial2, в 22.9 млрд долл. в наличных и акциях.

Много сделок проводится не покупкой, а обменом собственностью, что связано со строительством и укреплением региональных кластеров. С 2001 г. было 10 крупных обменов, в которых были задействованы станции стоимостью в сотни миллионов долларов. Последний показательный обмен произошел в январе 2007 г. между Bonneville International и Entercom Communications. Bonneville получила 2 АМ и 1 FM-станцию в Сиэтле-Такоме (стоимость 125.5 млн долл.) и 4 FM-станции в Цинциннати (114.5 млн), а Entercom ? 3 FM-станции в Сан-Франциско (240 млн). Для Entercom эта сделка означала выход на самый крупный для нее рынок, т.к. до этого самым из больших городов главным для нее был Бостон.

В первые годы нового столетия, которое началось с закрытия сделки по приобретению Clear Channel радиогруппы AMFM Corp. за 23.5 млрд долл., похожих гигантских слияний и поглощений не происходило. Можно, наверное, вспомнить только покупку в 2003 г. концерном Univision Communications за 3.5 млрд долларов холдинга Hispanic Broadcasting Corp., в которой радиостанции являлись одной из главных целей. И только в конце 2005 начале 2006 гг. активизировались покупатели станций и крупных компаний-владельцев.

В 2006 г. наибольшую активность среди покупателей локальных станций проявили Entercom Communications, потратившая 298 млн долл. наличными на приобретение 18 станций, и Regent Communications, купившая 8 станций за 142.4 млн долл. Правда, крупнейшей сделкой, из тех, в которых основным продаваемым активом стали радиостанции, оказалась уже упоминавшаяся продажа ABC Radio Holdings, за которую покупатель Citadel Communications из Лас-Вегаса выложила 2.7 млрд долл. В результате этого приобретения Citadel получила 24 крупнейшие станции ABC и основные радиосети, работающие под этим брендом. В собственности Disney остались ESPN Radio, Disney Radio и группа мелких станций, а акционеры этой корпорации получили более 50% в новой компании, которая образовалась после слияния ABC и Citadel и будет работать по-прежнему как Citadel Communications.

Нынешние сдвиги и передел собственности в индустрии традиционного радио во многом связаны с процессами реструктуризации ведущих концернов, которые пытаются максимально оптимизировать структуру профильных активов. В эти процессы в 2006-2007 гг. оказались вовлечены и основные радиогруппы. Так CBS Radio (бывшая Infinity Broadcasting) решила сосредоточиться на наиболее крупных рынках и уйти с небольших, а также избавится от наименее рейтинговых и прибыльных станций и в ряде больших городов. В результате в 2006 г. она продала 39 станций, причем они были раскуплены не самыми крупными владельцами, что важно, учитывая высокую степень концентрации, которая наблюдалась в индустрии в последнее время. В том же 2006 г. Clear Channel объявила, что продает 448 станций за пределами ста крупнейших рынков, на которые приходилось до 10% оборота радиогруппы. К июню 2007 г. было продано 362 станции на 72 рынках за 820 млн долл., причем последняя сделка включала 201 станцию на 38 рынках. Оставшиеся 86 станций на 16 рынках должны быть проданы в ближайшее время. Причем покупателей оказалось много, ведь для многих небольших владельцев это стало возможностью купить радиостанции, о которой они уже и не мечтали. В марте 2007 г., к примеру, специально для этого организованная компания GAP Broadcasting купила 52 станции в Техасе, Оклахоме и Луизиане. Компании среднего и малого масштаба получили возможность выходить на рынки, не интересные большим игрокам, но на которых они получают дополнительные возможности для увеличения прибыли и наращивания стоимости активов.

В корпоративном секторе, отвечающем за слияния и поглощения больших компаний, новый виток активности также начался в конце 2005 г., когда была выставлена на продажу крупнейшая частная компания в стране, занимавшаяся радио как профильным бизнесом. Susquehanna Pfaltzgraf Co. (Susquehanna Broadcasting) состоявшая из 33 станций на 8 рынках, в том числе в Сан-Франциско и Далласе, была продана в 2006 г. за 1.2 млрд долл. группе Cumulus Media Partners LLC. Это было партнерство Cumulus Media, второй по числу эфирных стации компании в стране, и трех частных инвестиционных фондов Bain Capital LLC, Blackstone Group LP и Thomas H. Lee Partners LP, опиравшихся на долговое финансирование от крупнейших американских банков. Первоначально все четыре партнера имели по 25-процентной доле в объединении, однако Cumulus получила преференции, которые она может использовать при желании увеличить свою долю до 40%, и право управлять приобретенными активами.

Вообще роль частных инвесторов практически во всех покупках последних двух лет в радиоиндустрии чрезвычайно велика. В прошлом десятилетии в основе роста и финансового благополучия компаний большинства секторов экономики, и радио в том числе, оказался фондовый рынок, и многие компании проводили первичные размещения, становились публичными корпорациями с сотнями и даже тысячами индивидуальных и институциональных акционеров и использовали акции для оплаты в гигантских сделках. Сами акции стремительно росли вместе с объёмами радиорекламы и фондовыми рынками, компании показывали феноменальную прибыль и возврат на инвестиции, так что радиокорпорации относились к привлекательным финансовым вложениям, а ценные бумаги Clear Channel в 1999 г. вообще были названы газетой Wall Street Journal среди пяти лучших акций 1990-х гг.

Однако кризис на финансовых рынках и стагнацию в экономике начала 2000-х гг. большинство владельцев предприятий, связанных с традиционным радио, пережили довольно болезненно. Рост поступлений от рекламы замедлился до минимальных темпов, а стоимость акций, обвалившаяся в 2002-2003 гг. на 60?100 и даже больше процентов, или продолжает падать или в лучшем случае не растет. В таких ситуациях необходимы взвешенные ходы и продуманная долговременная стратегия, но многие действия и решения разрозненных акционеров только осложняют положение. Экономические и финансовые результаты ведущих компаний в последние годы, может, и не такие умопомрачительные, но по-прежнему очень высокие. Компании все еще очень прибыльны, генерируют огромные суммы наличности и не требуют значительных капитальных затрат. Все дело только в оценке перспектив индустрии, а институциональные инвесторы в этой сфере привыкли проявлять максимальную осторожность и требовать скорейшей отдачи.

В условиях стагнирующей рыночной стоимости компаний в радиоиндустрии особенно выделяются две проблемы. Огромные суммы приходится тратить на другие варианты удовлетворения инвесторов, в первую очередь, на выкуп акций: так только в 2006 г. Clear Channel пришлось выкупить своих бумаг на 4 млрд, а, к примеру, Emmis Communications ? более чем на 400 млн долл. При этом публичные инвесторы выражают все большее недовольство сложившейся системой управления корпорациями, которые часто, как и в газетной или кабельной индустриях, совмещают публичное привлечение капитала с сохранением семейного контроля, в основном за счет выпуска так называемых голосующих акций. При такой системе, контролируя небольшую часть в общем капитале компании, бывшие владельцы могут принимать важнейшие решения практически самостоятельно, за счет того, что им принадлежит подавляющее большинство акций, дающих несколько голосов. Наиболее показательно подобное положение вещей проявляется в Emmis Communications, создатель которой Джеффри Смулиан владеет 15% обычных акций, но 62% голосующих. Сложность заключается в том, что конфликты между семейными владельцами и остальными акционерами и членами совета директоров в кризисных ситуациях усугубляются, и разрешать их можно часто только с помощью перехода полного контроля к одной заинтересованной стороне.

На нынешнем этапе, поэтому, оказывается вполне оправданным растущий интерес к индустрии со стороны частных инвесторов и владельцев. Ее рост в 1990-х гг. оказался просто феноменальным, но такие показатели нельзя поддерживать постоянно. И все же радио остается очень прибыльным бизнесом и индустрию по-прежнему можно рассматривать как хорошую долгосрочную инвестицию, которой получают возможность воспользоваться инвесторы с более долгосрочными ожиданиями. Частные компании получают возможность спокойнее работать и добиваться решения стратегических задач. Помимо этого, важным фактором стало и то, что до середины 2007 г. на протяжении нескольких лет частные инвесторы имели доступ к дешевым кредитным и другим финансовым ресурсам. Так что можно понять, почему в медиаиндустрии произошло сразу несколько крупных сделок с участием частного капитала, после которых крупные компании, прежде всего из секторов радио и газетного бизнеса, перешли в частное закрытое владение.

В начале лета 2006 г. Univision Communications была приобретена консорциумом инвестиционных фондов Broadcasting Media Partners Inc., включавшим Saban Capital Group, Thomas H. Lee Partners, Providence Equity Partners, Madison Dearborn Partners и Texas Pacific Group за 12 млрд долл. А с ноября 2006 г. по октябрь 2007 г. продолжался процесс утверждения советом директоров и акционерами компании Clear Channel выкупа ее акций частными фондами Thomas H. Lee Partners LP и Bain Capital LLC. В процессе переговоров предложение выросло с 18.7 до 19.5 млрд долл., а с учетом около 8 млрд долгосрочной задолженности корпорации общая стоимость сделки вывела ее в число крупнейших в истории с участием частного капитала. В результате гигант американского радиовещания станет частным (у публичных инвесторов останется только около 30% акций), а семья основателей сохранит за собой оперативное управление: Марк Мэйс останется генеральным директором, а его сын Рэндалл ? президентом и финансовым директором концерна.

В покупке Susquehanna Broadcasting, как уже указывалось выше, тоже были задействованы ресурсы частных инвестиционных фондов. При этом покупатель, Cumulus Media из Атланты, в июле 2007 г. сама была за 1.3 млрд долл. выкуплена частными инвесторами, которых возглавлял ее исполнительный директор и основатель Льюис Дики-младший, объединивший возможности других представителей семьи Дики и фонда частных инвестиций Merrill Lynch Global Private Equity

Кроме того, такие компании как Emmis Communications, Cox Radio и Citadel Broadcasting тоже находятся в поле зрения новых инвесторов, в том числе и частных. Кстати, исполнительный директор и основной акционер Emmis Джеффри Смулиан уже предпринимал попытку выкупить компанию и вернуть ее в частный бизнес. В 2006 г. его корпорация ECC Acquisition Inc. предлагала акционерам 567 млн долл. за контрольный пакет, однако тогда не смогла договориться со специальным комитетом независимых директоров, которые посчитали предложение заниженным.

 

  Аудитория традиционного радио

Важнейшими показателями популярности и значимости эфирного вещания остаются размер его аудитории и среднее время, затрачиваемое на прослушивание. Объемы совокупной аудитории радиостанций относительно стабильны (96% взрослого населения в 1996 и 93% ? в 2006 г.), а вот время прослушивания неумолимо сокращается (с 23-24 часов до 19 часов за тот же период).

Данные, обобщенные Бюро радиорекламы (Radio Advertising Bureau)3, показывают, что в середине 2006 г. совокупная ежемесячная аудитория традиционного радио составляла 233 млн человек, а средняя ежедневная аудитория достигала 175 млн человек. По данным Arbitron, недельная аудитория традиционного радио в июне 2006 г. охватывала 93% всех взрослых потребителей в стране, в том числе старше 12 лет ? 92.9% (ежедневный охват ? 72.4%), старше 18 лет ? 93.1% (73.2%), и в категории 18?34 года ? 93.8% (71.6%). В 1998 г. радио слушало 95.3% всех взрослых, так что на фоне тенденций, наблюдаемых в ряде других средств информации, к примеру, ежедневной прессе, сильного падения пока нет.

Одновременно время прослушивания сокращается более высокими темпами: если осенью 1996 г. оно достигало 22:15 часов в неделю, то осенью 2006 г. ? всего 19:00 часов (ежедневно в будни 2:48, а по выходным 5:00). На 155 крупнейших рынках со времени пика в 1989 г. время прослушивания снизилось на 22%. Среди всех возрастных сегментов аудитории наибольшее падение во времени прослушивания наблюдалось за 1999?2006 гг. среди группы 12-34 лет. Они стали слушать на 3 часа меньше, всего 17 часов.

Основное время обращения к радио для современных американцев ? с 6 утра до 7 вечера. Среднее американское домохозяйство имеет 6 приемников традиционного радио дома и в машине (не считая всех других устройств для потребления аудиопродукции). Наиболее частым местом потребления радиосодержания в июне 2007 г. оставались машина (46.7% случаев), дом (34.9%), работа и в другие места (18.4%). По статистике, американский потребитель в среднем проводит в машине 15 часов в неделю как водитель или пассажир, а мужчины 18-34 лет ? 20 часов. При этом информационные форматы чаще всего прослушиваются дома - так поступает более 50% их слушателей.

К тому же радио остается вторым, после просмотра телевидения, занятием, которые происходит параллельно с потреблением других СМИ ? посещением интернета, чтением газет и журналов, проверкой почты. Это важный показатель, т.к. одновременное использование более одного медиа ? важнейшая тенденция в современном потреблении средств информации и коммуникации, оказывающая все большее влияние на особенности проведения рекламных кампаний и специфику программирования.

 

  Традиционное радио-адаптация новых платформ

Как уже отмечалось, сегодня идет масштабная перестройка традиционной радиоиндустрии в индустрию аудио на основе, в первую очередь, цифровых платформ. Цифровые каналы для эфирных радиостанций становятся, с одной стороны, все более серьезными конкурентами, с другой же, предлагают дополнительные возможности в программировании, получении доходов и привлечении слушателей.

Долгие годы радио выживало и сохраняло высокие темпы развития, потому что умело добиваться высокой лояльности потребителей, создавать устойчивые группы слушателей внутри отдельных сообществ и просто производить интересный контент. Перестройка собственности, создание в отрасли огромных корпораций и приход непрофильных инвесторов привели к потере многими локальными станциями своей индивидуальности, перегруженности эфира рекламой и практически идентичным плей-листам. Многие критики сегодня настаивают, что значительная часть слушателей практически перестала обращаться к традиционному радио, ведь его всегда слушали в первую очередь из-за музыки, а теперь почти всю музыку можно найти в интернете.

Как для музыкальных, так и для информационных вещателей, значительный интерес представляет распространение портативных цифровых устройств, способных принимать, загружать и сохранять огромное количество файлов с музыкой и программами, причем работа в цифровом формате делает все более важным то, кто их произвел и доставил на конкретное устройство.

Сейчас американцы покупают столько всевозможных гаджетов, в особенности музыкальных, что может создаваться впечатление, будто традиционное радио слушают только самые бедные, те, кто не может себе позволить более современную коммуникационную технику. Центральное место в современной коммуникационной революции, безусловно, занимает мобильная телефония. В США в настоящий момент уже около 210?215 млн абонентов мобильной связи, и уже сегодня мобильные телефоны и другие портативные устройства с функциями коммуникатора способны принимать любые радиостанции, работающие на цифровых платформах, и предлагать услуги всех сервисов спутниковых, онлайновых и т.д. по предложению аудиоконтента,. По расчетам Forrester Research, к 2010 г. аудиоподкасты с помощью mp3-плеера будут слушать 12.3 млн американцев, а с помощью мобильного телефона ? 74 млн. Для музыкального бизнеса распространение цифровых музыкальных плееров с жесткими или flash-дисками становится новой стратегической возможностью, причем в отличие от сотрудничества с эфирным радио приносящей существенные доходы.

По данным Arbitron, летом 2006 г. около 25% американцев старше 12 лет имели mp3-плееры, только знаменитыми iPod от компании Apple Computer пользовались десятки миллионов жителей страны. Для музыкальных радиостанций конкуренция с музыкальными сервисами и устройствами может стать особенно болезненной. Так, по опросу Bridge Ratings, люди по-прежнему много слушают в машинах, в том числе и музыкальные станции. Однако доля тех, кто слушает традиционное радио, постепенно снижается, а, к примеру, тех, кто использует в автомобиле цифровой плеер, растет: за последние два года она выросла более чем в три раза до 15% опрошенных4. Причем если еще недавно заинтересованные водители брали с собой свой портативный плеер, то теперь установкой устройств в машинах заинтересовались крупнейший высокотехнологичные компании и автопроизводители. В 2006 г. Apple подписала соглашения с Ford Motor, General Motors и Mazda, так что, начиная с 2007 г., до 70% новых автомобилей будет иметь встроенные плееры. А Microsoft Corp. в 2007 г. заключил договор с Ford Motor, которая в новых моделях будет устанавливать коммуникационные и развлекательные центры на основе новых технологий Sync, позволяющей использовать для этой цели практически любой плеер или мобильный телефон с соответствующими функциями. В отдельный канал распространения для аудиоконтента превратились также устройства, связанные с автомобильной навигацией, через которые работают эфирные вещатели и спутниковые сети.

Рассмотрение всех возможных новых платформ как конкурентов должно подтверждаться исследованиями, которые бы показывали, что аудитория предпочитает их традиционным эфирным станциям. Пока период их активного развития и адаптации массовой аудиторией недолог, социологические опросы дают достаточно противоречивые результаты, однако большинство последних исследований показывают, что влияние пока минимальное.

К примеру, исследование Arbitron и Edison Media Research в 2005 г. показало, что разница во времени прослушивания эфирного радио между теми, кто пока обращается только к нему, и теми, кто использует также новые технологические решения для потребления аудиопродуктов, составляла всего около 15 минут в сутки5. А уже в начале 2007 г. Arbitron и Edison Media Research констатировали6, что пользователи цифрового радио не слушают традиционное радио меньше: если средний потребитель слушает радио 2 часа 45 минут в сутки, то пользователь цифрового радио слушает традиционное даже больше ? 2 часа 48 минут в сутки. По сути, это значит, что те, кто подписан на спутниковое радио, подключается к интернет-станциям и скачивает подкасты, таким образом, не заменяют традиционное радио, а дополняют его.

У традиционного радио есть одно важнейшее преимущество: можно купить очень дешевый приемник, долларов за 10, и просто включить его. И этот приемник будет работать практически, где угодно. То же спутниковое радио привлекает наиболее обеспеченную аудиторию, значит радио теряет самых дорогих для рекламодателей клиентов. Но 70% подписчиков спутникового радио остаются слушателями и традиционного радио, хотя бы потому, что от него пока никуда не деться. Хотя некоторые другие, более профильные опросы, могут показывать и противоречивые для эфирных вещателей результаты. Так, по опросу Bridge Ratings7, 56% слушателей подкастов считают, что регулярное обращение к новой платформе повлияло на то, как и сколько они слушают традиционное радио: одни больше и внимательнее, другие ? меньше и менее внимательно. При этом не надо забывать, что значительную долю популярных подкастов производят сами радиостанции, которые в последние годы вкладывают значительные финансовые и творческие ресурсы в освоение цифровых технологий.

Сегодня у традиционных станций по-прежнему есть хорошо известные названия и дорогой и достаточно востребованный продукт, который с помощью новейших платформ и каналов можно переупаковывать, расширять и предлагать потенциально большей аудитории. Если традиционная станция использует различные платформы, то может ловить слушателя везде: в машине, потом через мобильный телефон, когда он вышел из машины, потом через компьютер ? на работе. Использование цифровых платформ дает дополнительные возможности и рекламодателям, которые придут за ними на станции. В эфирном охвате традиционные станции постепенно теряют аудиторию 18?34 лет, хотя еще недавно было самой эффективной площадкой для ее привлечения. Долгие годы радио пыталось привлечь и удержать молодежную аудиторию с помощью различных стратегических инициатив, однако в последнее время все больше руководителей крупных радиокомпаний отмечают, что стратегия их компаний не включает больше попыток создания специфического эфирного продукта для 12?24-летних. Проблема, по их мнению, оказывается не в программировании, а в платформах. А на других платформах - в интернете или на mp3-плеерах ? уже имеющиеся программы все активнее потребляются молодежной аудиторией.

В отличие от многих других американских медиа радиостанции слишком долго были пассивны в работе с цифровыми платформами, в особенности с интернетом. Но в современных условиях традиционные вещатели неизбежно планируют охватить постепенно все возможные платформы распространения сигнала и контента, создать 5?7 дополнительных источников дохода, о которых еще пару лет назад и не задумывались. К примеру, Radio Disney Now в 2003 г. начало переупаковывать свои программы для спутникового радио, затем стали продавать их в электронном магазине iTunes, потом стали готовить видеоверсии в формате видео-по-заказу, а с 2005 г. и делать подкасты. Крупнейшая радиокорпорация США Clear Channel Communications в 2006 г. подписала договор с BMW, по которому в новых моделях автомобилей этого производителя будет доступна услуга бесплатного обновления локальной информации о трафике для службы спутниковой навигации. Кроме того, та же Clear Channel в 2006 г. стала первой компанией, заключившей договор с крупным сотовым оператором - Cingular Wireless. Теперь подписчикам будет доступен сигнал ее станций на мобильные телефоны ? и в потоковом режиме, и по заказу. К концу 2007 г. в рамках проекта они рассчитывали предоставлять услуги более 100 станций на разных локальных рынках.

Радиокомпании переживают стратегические перемены в основных моделях функционирования, которые должны компенсировать замедление темпов роста. Отрасль старается измениться ? в 2006-2007 гг. она все больше экспериментирует с форматами и развивает цифровые проекты, в первую очередь HD Radio. Именно освоение рынка HD Radio, цифрового эфирного вещания, стало наиболее масштабным проектом традиционных радиокомпаний в последние годы.

 

  Цифровое эфирное радио: структура и аудитория

В США не было государственных программ обязательного перехода на цифровое радиовещания, подобных тем, что существуют сегодня для эфирного телевидения. Поэтому для владельцев радиостанций и крупных радиогрупп освоение цифровых вещательных платформ оставалось делом добровольным и в итоге аналоговое радио одним из последних средств информации начало осваивать цифровую передачу сигнала и содержания. Несколько крупных групп радиостанций стали серьезно инвестировать в цифровые технологии эфирного вещания только в 2004 г., в то время как в Европе цифровое радио начало развиваться на 2-3 года раньше. Переход на HD Radio обходится станциям в 30 000?200 000 долл.

Различные разработчики предлагали несколько вариантов развития цифрового радио, но ФКС утвердила только одну технологию ? HD Radio от компании iBiquity Digital. В отличие от телевизионных технологий HD не расшифровывается как high definition или вещание высокой четкости. Но это платформа цифрового радио, которое позволяет FM-станциям достигать уровня звучания компакт-дисков, а АМ-станциям приниматься в дневное время не хуже FM. Также цифровые технологии позволяют останавливать и перематывать песни, покупать и продавать музыку и предлагать другие услуги.

Кроме того, благодаря оцифровке на одной частоте, на которой раньше был один аналоговый канал, теперь можно передавать два музыкальных или четыре разговорных канала. Как ожидается, с развитием технологий число возможных каналов будет расти, и при этом не будет возникать необходимости платить миллионы долларов за новые лицензии. Дополнительная пропускная способность позволяет осваивать и развивать мультикастинг (многоканальность) и расширяют программные и коммерческие возможности традиционных станций. Правда, пока мультикастинг полноценно доступен только FM-станциям.

В октябре 2006 г. в цифре начала вещание 1000-я станция, а на 1 июня 2007 г. в формате HD работали уже 1276 станций.

 

HD Radio-станции в США (май 2007 г.)

Рынки / Число станций /Доля от всех (%)
1-10 /278 /35.9
11-25 /224 /25.4
25-50 /274 /25.1
50-100 /304 /18.0
101-150 /88 /7.1
151-200 /48 /4.1
200+ /60 /3.5
Источник: BIA Financial

Наиболее высокие темпы освоения нового технологического формата сохраняются на 100 крупнейших рынках страны, далее идет заметное снижение доли станций с цифровым вещанием. Большая часть заинтересованных станций уже освоила новую технологию: к примеру, на 10 крупнейших рынках доля работающих цифровых станций составляет 36%, а доля получивших лицензию на использование ? 41% станций.

Среди ведущих групп-владельцев радиостанций по доле вещающих в HD Radio выделяется Bonneville, переведшая на цифру 27 станций из 31, или почти 90% собственности. Более 60% цифровых станций летом 2007 г. было также у Greater Media, Emmis Communications, CBS Radio, Entercom и Radio One. А вот по общему количеству лидер - Clear Channel, уже вложившаяся в переоснащение 375 станций. Из них осуществляют мультикастинг ? 274 станции. Также созданы дополнительные каналы на 62 станциях CBS Radio и на 52 станциях, принадлежащих Entercom. Более 50% мультиканальных станций имеют Bonneville и Emmis.

Потенциально станции HD Radio охватывают более 80% населения страны, однако реальная их аудитория, по расчетам Bridge Ratings, в 2007 г. составляет всего 0.38 млн человек, и к 2015 ожидается только на уровне 4.7 млн. Бесспорно, это совершенно не впечатляющие показатели.

Стоимость принимающих устройств ? главная проблема для всех новейших аудиотехнологий. Как показывает практика, большинство потребителей готовы платить за контент, в форме регулярно взимаемой подписной платы или разовых платежей, но покупка приемников, оборудования для них всегда вопрос более серьезный. Мы уже упоминали, что очень дешевые радиоприемники ? одно из главных преимуществ традиционного радио. Для того же, чтобы слушать HD Radio необходимо приобрести новые специальные приемники, при том что, когда они появились в 2005 г., они стоили до 800-1000 долл., а наиболее простые и дешевые модели ? по 250?300 долл. Это серьезные инвестиции для потребителей и цифровое радио остается пока нишевым продуктом. Ведь 200 долл. ? это даже выше, чем цена iPod Nano или спутниковых приёмников. В конце 2005 г. было куплено только около 100 тыс. цифровых радиоприемников, а за 2006 г. было продано еще несколько сот тысяч. Для сравнения в Великобритании к началу 2007 г. уже было распродано более 6 млн цифровых приемников, многие модели которых стоят гораздо дешевле, чем американские варианты. Попытки тестовых покупок в специализированных и универсальных магазинах в первые годы продаж новой техники часто показывали, что вместо цифровых приемников продавцы часто предлагали спутниковое радио, т.к. сами были недостаточно осведомлены о развитии цифровых эфирных технологий.

Сейчас существует более 50 моделей, но постоянно появляются новые, усовершенствованные приемники. Появляются новые разработки, которые соединяют HD приемник с функциями mp3-плеера. Последнюю модель в мае 2007 г. представил такой гигант потребительской электроники как Sony. Цены на современных рынках электроники снижаются очень быстро, и весной 2007 г. появились простейшие приемники даже за 60 долл. Но все равно, производителям и вещателям пока еще только предстоит заставить слушателей приобретать их в массовом порядке.

В декабре 2005 г. восемью крупнейшими радиокомпаниями США был создан Альянс цифрового радио (HD Digital Radio Alliance), целью которого стало продвижение новых радиостанций среди активных и потенциальных слушателей. Альянс запланировал вложить в рекламу цифрового радио до 250 млн долл. только в 2007 г., а в 2006 г. на эти же цели было израсходовано до 200 млн долл.

Весной 2007 г. Wal-Mart, крупнейший ритейлер мира, начал продавать HD приемники JVC за 190 долл. в 2000 из 3500 своих магазинов и на своих сайтах в США. Для американских компаний начало сотрудничества с Wal-Mart всегда означает реальный выход на массовый рынок и расширение потенциала для роста и развития. На 85 рынках, где активно начал торговать приемниками Wal-Mart, идет масштабная рекламная кампания на местных радиостанциях. Постепенно были охвачены и производители автомобилей. К примеру, BMW уже предоставляет возможность вмонтировать HD Radio-приемник покупателям всех своих новых моделей. Еще ряд автомобильных компаний за последнее время заключил договоры с поставщиками подобного оборудования.

Альянс рассчитывает, что в 2007 г. будет продано до 1.5 млн цифровых радиоприемников. И все же большинство экспертов считают, что HD Radio может потребоваться до 15 лет, чтобы стать достаточно массовой технологией.

В то же время целый ряд цифровых проектов, реализуемых в большей степени как конкурирующие с традиционным, аналоговым или цифровым, радио платформы, добился уже больших успехов в привлечении аудитории.

  Спутниковое радио: структура и аудитория

Спутниковое радио в рамках радиоиндустрии можно в чем-то сравнить с кабельным телевидением в рамках индустрии телевизионной: оно также требует специального приемника, но рассчитано изначально на потребление в тех же условиях, что и традиционные эфирные вещатели, ? дома и в машине. Сегодня спутниковое радио доступно практически по всей стране и предлагает цифровое вещание и, следовательно, высокое качество звука за плату, что означает специализированное программирование и минимум или отсутствие (в зависимости от канала) рекламы.

Как платная служба оно находится сегодня на неплохих стартовых позициях: последний отчет инвестиционной компании Veronis Suhler Stevenson показывает8, что за 2001?2006 гг. время, проводимое с платными медиа, выросло на 19.8%, а с бесплатными - снизилось на 6,3%. По опросу Jacobs Media9, в марте 2007 г. полностью удовлетворены услугами спутникового радио были 44% подписчиков и просто удовлетворен 31%.

Услуги спутникового радио сегодня предлагают два больших оператора ? XM Satellite Radio Holdings Inc. из Вашингтона и Sirius Satellite Radio Inc. из Нью-Йорка. Обе компании появились в начале 1990-х гг., но наибольшее внимание на ранних этапах развития привлекла к себе XM Satellite, которая была создана в 1992 г. как American Mobile Corp. и занималась разработкой проектов совмещения радио и мобильной связи. Довольно быстро руководство решило сосредоточиться на спутниковых технологиях, и в 1998 г. она переименовалась в XM Satellite. До 1997 г. претенденты ждали, пока ФКС переделит спутниковые каналы и выдаст лицензии на вещание, потом наступил этап подготовки и запуска первых спутников. Компании получили миллиардные инвестиции и в 1999?2000 гг. налаживали работу с производителями электроники, ритейлерами, автомобильными корпорациями и поставщиками контента. В сентябре 2001 г. в Далласе и Сан-Диего начала вещание ХМ Satellite, а концу 2002 г. на рынок с конкурирующим предложением вышла Sirius.

С 2002 г. число подписчиков спутниковых радиостанций выросло в 100 раз. Темпы привлечения подписчиков оказались выше, чем у любых новых медийных технологий до этого, включая кабельное телевидение. К примеру, у Sirius рост абонентской базы только в 2006 г. составил более 80%. По темпам роста продаж среди всех потребительских продуктов спутниковые приемники оказались на одном из первых мест в истории и уступают сейчас только плеерам iPod.

   Подписчики спутникового радио (июнь 2007 г.)

Дата /Подписчиков XM /Подписчиков Sirius

30.09.01 /500 /0

31.12.01 /27 733 /0

31.12.02 /347 159 /29 947

31.12.03 /1 360 228 /261 061

31.12.04 /3 229 124 /1 143 258

31.12.05 /5 932 805 /3 316 560

31.12.06. /7 627 873 /6 024 555

30.06.07. /8 251 049 /7 142 538

Источник: данные компаний, siriusbuzz.com

Таким образом, к середине 2007 г. у двух операторов было уже более 15 млн подписчиков, однако в контексте охвата потребительского рынка в целом эти показатели были пока еще довольно скоромными. Число подписчиков спутникового радио составляет пока менее 4% от общего количества потенциальных взрослых слушателей, и всего около 7% от средней аудитории традиционного радио.

Главной задачей в настоящий момент, как и в случае с цифровым эфирным радио, остается расширение продаж новых принимающих устройств. Спутниковые приемники выпускаются практически всех типов, способных конкурировать с другими формами вещания и распространения аудиопродуктов ? системы для домашнего использования, портативные приемники, устройства, предназначенные для установки в автомобилях. Стоимость наиболее простых приемников колеблется от 50 до 350 долл. В сравнении с традиционными аналоговыми радиоприемниками цены эти весьма высоки, и потому значительные средства операторам приходится тратить на обеспечение скидок, длинного тестового периода перед подпиской и т.д.

На первом этапе доминировали продажи через традиционные и специализированные торговые сети, и к середине 2007 г. через эти каналы разошлось около 9 миллионов приемников. Какое то время в продажах преобладали универсальные приемники, но в 2005?2007 гг. оба оператора больше внимания стали уделять портативным и мобильным устройствам, имеющим также функции музыкального плеера. Новейшую модель в этом ряду ? Stiletto 2 ? Sirius запустил осенью 2007 г.

Расширение спектра платформ, с помощью которых распространяются спутниковые каналы, приводит к сотрудничеству с другими технологическими и дистрибуторскими компаниями. Так летом 2007 г. Sirius подписала договор с компанией Sonos, выпускающей специальные приемники, которые позволяют прослушивать на больших домашних стерео-системах записанную на компьютере музыку и онлайновые радиостанции. Через интернет на созданные Sonos устройства, которых продано пока чуть более 200 тысяч, будут доставляться наиболее популярные каналы Sirius, как музыкальные, так и разговорные, за дополнительные три доллара в месяц с абонента. Часть каналов оба оператора распространяют и с помощью компаний спутникового телевидения: Sirius сотрудничает с Dish Network (EchoStar Communications), а ХМ ? с DirecTV. Правда, для прослушивания опять же необходимы специальные дополнительные приемники ценой до 150 долл.

Начиная с 2005 г. темпы продаж приемников через ритейловые сети замедлились и акцент в распространении стал делаться на средства передвижения: производители и дилеры все чаще устанавливают приемники на катерах, яхтах, в больших грузовиках и самое главное в легковых автомобилях. Для ХМ крупнейший автоконцерн General Motors стал одним из главных партнеров еще на начальной стадии проекта в 1999 г., а продавать машины со спутниковыми приемниками автогигант начал с 2003 года. Сегодня у ХМ есть договоры о сотрудничестве также с Nissan, Porche, Hyundai, Honda Motor и другими производителями, выпускающими более 140 моделей автомобилей. Всего в 2006 г. около 60% машин со спутниковыми приемниками были оснащены аппаратурой от этого оператора. С Sirius в партнерские отношения еще в 1999 г. первым вступил концерн Ford Motor, а после этого договоры на заводскую установку или на предложение автомобильными дилерами приемников спутникового радио были заключены с VW-Audi, BMW, Kia, DaimlerChrysler (до продажи Chrysler), Toyota Motor. Все чаще сегодня заключаются сделки на установку приемников при продаже подержанных машин, что образует отдельный огромный рынок. А в прокате автомобили со спутниковым радио пользуются особой популярностью и их все чаще заказывают специально.

При этом, как отмечают эксперты, около 10% из 7.1 млн подписчиков Sirius ? это автомобили, полученные дилерами, но реально еще не проданные. В отчетах Sirius считает такие автомобили как подписчиков, но не вносит их в доход, пока машина не продана.

В любом случае в 2006 г. 27% новых автомобилей имели встроенные спутниковые радиоприемники, и предполагается, что через пару лет от 30 до 50% новых машин в США будут выходить с установленным спутниковым радио. Для сравнения, у CD-плееров ушло 7 лет на то, чтобы достичь этого показателя, на который спутниковые компании потратили 3 года. А приемники FM начали достаточно широко устанавливать в машинах только с 1981 г.

Однако уже в ближайшем будущем этот показатель может несколько снизиться. Ведь конкуренция в аудиоиндустрии все больше распространяется и на автомобильный сегмент, и в машинах гораздо чаще начинают цифровые музыкальные плееры, приемники интернет-радио и т.д. Многие автомобильные концерны, как уже упоминалось выше, сейчас начинают устанавливать mp3-плееры и в первую очередь iPod.

После продажи приемника для операторов наступает не менее сложный этап, связанный с тестированием услуг потребителями и ожиданием начала или отказа от платной подписки. Так много приемников покупается в качестве подарков, но сколько из них активизируется, пока точно не известно. Негативные оценки могут показывать, что не активизированными оставались в последние годы до 10% подаренных приёмников. Для автомобильных продаж ситуация еще более запутанная. Тут также точно не известно, сколько из них активизировано, а сколько останутся активизированными после бесплатного или максимально дешевого тестового периода. Были у обоих операторов акции, предусматривавшие тестовые периоды по году и даже по три года, за которые потенциальные абоненты не платили или платили производители машин. Когда эти периоды подойдут к концу, можно будет посмотреть, кто реально готов пользоваться спутниковым радио. А это миллионы контрактов. ХМ выдавала информацию, что пока около половины покупателей после тестового периода становятся подписчиками. Все-таки на оплату счетов за другие коммуникационные услуги ? кабельное телевидение, мобильную связь и т.д. ? уходят сегодня очень большие деньги, и необходимо понять, насколько новая услуга окажется востребованной.

В начале 2007 г. ХМ и Sirius предприняли попытку слияния, в том числе и для того, чтобы оптимизировать работу по привлечению и удержанию подписчиков за счет объединения многих операций. Однако пока технологии обеих компаний несовместимы, и в случае объединения еще долгое время займет разработка общей платформы и переустановка нового оборудования у пользователей. Возможно, даже после одобрения и завершения сделки придется работать раздельно еще около 3 лет, пока не удастся перейти на единую платформу.

 

  Интернет-радио (вещание в интернете): структура и аудитория

Распространение аудиоконтента в интернете имеет много форм, но две основные на сегодняшний день ? потоковое аудио (streaming audio), о котором пойдет речь в этом разделе, и подкастинг (podcasting).

Главным принимающим устройством для них становятся персональные компьютеры, что означает, что, в отличие от цифрового и спутникового радио, у этой формы вещания практически не возникает проблемы распространения специальных приемников, без которых невозможна их полноценная работа. Только в домах жителей США находится около 200 млн компьютеров и ноутбуков, которые охватывают, таким образом, около 75% всех домохозяйств страны. Кроме того, сотни миллионов компьютеров находятся в офисах и других рабочих помещениях, что еще более существенно расширяет потенциальный охват. Согласно опросу10 Ассоциации производителей и продавцов потребительской электроники (Consumer Electronics Association), проведенному в апреле 2007 г., почти ? американского взрослого населения слушает аудио на персональных компьютерах только в домашних условиях (не считая прослушивания на работе), предпочитая музыкальные продукты, на которые тратят в среднем до 9 часов в неделю.

Более 60% американских домохозяйств сегодня подключены к интернету, и из них более 70% пользуются каналами широкополосного доступа, что чаще всего означает более активное потребление различных сетевых услуг и продуктов, в том числе и мультимедийных. Число интернет-пользователей в США в 2006 г. составляло, по данным eMarketer, 182 млн человек или 63.6% населения. Это выше чем в ведущих станах Европы, а среди наиболее технологически продвинутых крупных держав мира США по охвату уступают только Южной Корее, Японии и Австралии. В мире же в целом было в 2006 г. 1080 млн пользователей, что означало охват 16.6% населения. Активных пользователей, по подсчетам Nielsen/NetRatings, в мае 2007 г. среди американцев было 146 млн.

В потоковом вещании преобладают два базовых сегмента - ретрансляция сигнала офлайновых вещателей и распространение программ оригинальных онлайновых каналов и станций. Демократичность этой платформы пока ставит конкурентов самого разного, казалось бы, уровня ? от радиогигантов до проектов сетевых энтузиастов-любителей в изначально наиболее равные условия в сравнении со многими другими медийными ресурсами.

Традиционные станции в последние 2-3 года пытаются активно развивать свои онлайновые проекты, предлагают новые услуги, подстроенные под возможности и особенности медиапотребления в Сети. В начале нового столетия у эфирного радио наблюдался кадровый дефицит специалистов по адаптации бизнеса к онлайновым реалиям, но постепенно пришли или выросли внутри отрасли сильные кадры и вместе с ними появлялись предложения различных сервисов.

Все больше станций ретранслируе свой основной сигнал через интернет и создает на его базе новые каналы потокового аудио. В феврале 2007 г. вело одновременное вещание (simulcasting) в интернете 3815 эфирных станций. Согласно данным JP Morgan, программы станций и специальных онлайновых проектов Clear Channel Communications отвечали в начале 2007 г. за 20% всего сетевого прослушивания в США. У менее крупных групп, вроде Entercom, было около 1 млн пользователей в месяц, слушающих в среднем по три часа. Особенно востребованными в интернете оказались программы общественного радио ? сети National Public Radio (NPR) и ведущих местных станций, многие из которых имеют миллионные аудитории. Еще в конце 2005 г. уже более 50% респондентов, опрошенных Media Span Network11, признавались, что хотя бы раз в месяц заходили на сайты локальных радиостанций всех форматов для того, чтобы послушать онлайновые трансляции или скачать подкасты программ.

Цифровые офлайновые проекты также используют интернет как важный канал для дистрибуции и привлечения аудитории. Большинство слушателей HD2 Radio, оригинальных каналов цифрового радио, скорее всего, слушают именно через интернет, ведь приемников еще слишком мало. Работает в интернете и спутниковое радио. ХМ Online Radio предлагает 80 каналов, а в 2007 г. этот сервис оказался включен в операционную систему Microsoft Windows Vista как дополнительная опция. У Sirius почти с самого запуска был Sirius.com, а в конце 2007 г. начало работать Sirius Internet Radio, на котором все каналы оператора стали доступны за отдельную подписку.

Весной 2007 г. в американском сегменте интернета действовало около 30 000 оригинальных вебкастеров (webcaster), станций, созданных непосредственно для сетевого вещания. Среди основных секторов ? вещательные подразделения больших онлайновых корпораций, вроде Yahoo! Music, AOL Radio или Real Networks' Rhapsody, крупные независимые компании, такие как Pandora Media и Live 365, а также множество мелких вещателей, преимущественно музыкальные станции, созданные энтузиастами.

Основа работы онлайновых радиокомпаний - привлечение тысяч пользователей, которые могут после предоставления уточняющей информации принимать индивидуальные каналы или станции, основанные на их персональных музыкальных предпочтениях. Каждый может создавать свои индивидуальные один или бесконечное множество каналов по своим вкусам на основе имеющихся у компании музыкальных файлов. Хотя существует и набор каналов, программируемых самой компанией, на которые можно подписываться. По такой модели действуют большинство наиболее востребованных ресурсов. Самая популярная радиоплощадка ? AOL Radio ? может собирать аудиторию до 1.5 млн пользователей в день. А у ведущей независимой компании Pandora из Оклэнда, созданной только в 2005 г., к лету 2007 г. было 7 млн пользователей. Еще одна важнейшая площадка ? британская Last FM, которая работает с 2002 г. и имеет более 15 млн слушателей в 200 странах мира, особенно в США, Англии и Германии. При создании персональных станций она опирается на контент, предлагаемый другими пользователями, т.е. построена по актуальному сейчас принципу социальной сети и считается одним из наиболее динамичных и активных онлайновых комьюнити с учетом всех тематических сфер. Другой вид онлайновых станций создается на основе программирования, осуществляемого владельцем, больше по модели традиционной станции, но в гораздо более нишевых форматах. Такие ресурсы действуют или как самостоятельные станции, или обращаются к специальным порталам, вроде Live365 или LoudCity, которые предлагают хостинговые услуги сотням и даже тысячам маленьких проектов и при этом, к примеру, как Live365, могут привлекать к ним совокупную аудиторию до 4-5 млн слушателей.

В результате, благодаря как изначально большей доступности для приема, так и максимальной широте выбора и индивидуализации потребления, онлайновое радио слушает больше человек, чем спутниковое, HD Radio, подкасты и мобильное радио вместе взятые. По разным данным, ежемесячная аудитория тысяч онлайновых станций составляет от 50 до 72 млн пользователей, а в мае 2007 г. comScore насчитал даже 85 млн уникальных пользователей. Еженедельная аудитория, по данным Arbitron и Edison Media Research, приведенным в таблице в начале работы достигает 29 млн пользователей, при том что три года назад эта цифра бала на уровне 20 млн. Ежедневная же аудитория доходит до 7 млн человек.

Традиционно прослушивание идет через стационарные компьютеры, иногда через наутбуки или мобильные телефоны и другие портативные устройства с соответствующими функциями, в тех местах, где есть беспроводной интернет. По опросу American Media Services, в начале 2007 г. 67% респондентов ответили, что слышали онлайновое радио, при том, что за год до этого таковых было всего 36%. Показательно, что 71% пользователей онлайнового радио слушают дома, 42% ? на работе, а 6% ? через мобильные телефоны и другие портативные устройства. При этом 28% заявили, что хотели бы иметь возможность слушать в автомобиле.

Учитывая всю широту выбора мест, в которых различные аудиоплощадки могут конкурировать между собой, в 2007 г. интернет-станции начали серьезно бороться за мобильность и более широкую доступность. Мобильность онлайнового радио имеет значительный потенциал, ведь оно предлагает большую персонализацию услуг, при этом, в отличие от спутникового радио, без платы за подписку и дорогих приемников. Так Pandora Media Inc. начала совместный проект с оператором мобильной связи Sprint Nextel Corp. Он должен сделать каналы компании доступными для абонентов мобильной связи за 2.99 долл. в месяц. На этом поле она будет конкурировать с игроками масштаба Clear Channel. Кроме того, Pandora уже разрабатывает и собственный портативный плеер. Кроме того, портативные приемники в 2006-2007 гг. разработал целый ряд небольших технологических компаний, вроде Roku, Com One, Revo, Terratec или Tivoli. Правда они стоят довольно дорого, по 250?350 долл. и пока мало доступны в магазинах США, т.к. это преимущественно европейские компании. Это приемники, которые можно ставить в любом помещении или даже на улице, в любых местах, где есть Wi-Fi и другие формы беспроводного интернета. Они могут принимать неограниченное число станций и проигрывать подкасты.

А компания Slacker Inc. начала создание приемника и контент-платформ для онлайнового радио, которое будут приниматься в автомобилях. Различные инвесторы уже предоставили более 50 млн на финансирование проекта. Правда, для приема нужно устанавливать специальную антенну на крышу автомобиля, а сети Wi-Fi или тем более WiMax, через которые можно передавать сигнал, в США еще слабо развиты. При этом только за весну 2007 г. компания получила 100 тыс. зарегистрированных пользователей. Отличие этой модели от модели спутниковых операторов в том, что они потратили миллиарды на запуск своих спутников и их обслуживание, а Slacker планирует использовать часть спутниковых мощностей телевизионных компаний и других операторов. Кроме того, вместо прямых трансляций, программы будут передаваться на приемник и сохраняться там, что требует меньше расходов и места на спутнике. Приемники, как пока планируется, будут стоить 149 долл., что, как уже упоминалось выше, довольно много для среднего потребителя.

 

  Подкастинг: структура и аудитория

Подкасты (podcast) ? аудиофайлы и все чаще видеофайлы, размещаемые в интернете, которые можно скачивать по заказу или которые могут автоматически приходить на компьютер пользователей, использующих, к примеру, RSS-рассылку.

По сути, это автоматизированный сбор с сайтов файлов в формате mp3 с возможностью последующей их передачи на плееры, самым известным из которых стал iPod. Понятие «подкастинг» произошло именно от iPod, хотя есть множество различных программ для скачивания и слушать можно на любом mp3-плеере. Хотя большинство пользователей предпочитают прослушивать прямо на компьютере, т.к. не хотят тратить время на перекачивание на различные устройства, в том числе портативные. В 2006 г. 56% постоянной аудитории прослушивали подкасты в течение 24 часов после скачивания.

Выше уже отмечалось, что мобильная телефония становится все более важной платформой для получения и прослушивания подкастов. В начале 2006 г. появились мобильные подкастинговые платформы, вроде Pod2Mobile или Mobilcast. Однако пока они передают подкасты на мобильные телефоны в потоковом режиме и не позволяют скачивание.

Подкастинг появился совсем недавно, в середине 2004 г., когда Адам Карри, бывший ведущий телеканала MTV, запустили небольшое ток-шоу Trade Secrets, которое можно было найти только в интернете. Кроме того, на сайте проекта предлагалась возможность автоматически каждый день получать программу на компьютер пользователя. Прорыв же этой технологии произошел после того, как в июне 2005 г. появилась новая версия программы Apple iTunes, которая позволяла скачивать и проигрывать подкасты без дополнительного оборудования. Вскоре после этого подкастингвые сервисы стали предлагать большие порталы, вроде AOL и Yahoo, а за ними и растущее число специализированных площадок. В конкурентную борьбу в новом сегменте вступили даже традиционные радиокомпании: CBS Corp. в 2006 г. создала KYOURadio.com, площадку, на которой пользователи могут размещать свои подкасты (по аналогии с видео на сайтах, типа YouTube).

Podcast Alley, наиболее известная специализированная мониторинговая фирма, в ноябре 2004 г. отслеживала менее 1000 подкастов в американском интернете, а в конце 2006 г. их было уже почти 27 тысяч. В 2006 г. наиболее популярные подкасты, как независимые, так и произведенными крупными офлайновыми компаниями, могли иметь по 250?300 тыс. слушателей, а иногда фиксировать до 2 млн скачиваний в месяц.

Данных по аудитории подкастов очень много, и единственное, что их обобщает ? не сильное расхождение в главном: число слушателей пока не слишком велико. Согласно опросу Forrester Research в 2006 г., чуть более 10% пользователей интернета в США когда-либо слушали подкасты. А по опросу Pew Internet and American Life Project, в августе 2006 г. 12% пользователей ответили, что имеют опыт скачивания подкаста, а 1% скачивали вчера. По расчетам eMarketer12, в середине 2007 г. около 7 млн американцев скачивали и прослушивали подкасты еженедельно, и еще около 21-22 млн пользователей прослушивают хотя бы четыре подкаста ежемесячно. 



  1. Duwadi K., Roberts S., Wise A. Media Ownership Study 2. FCC, 2007.
  2. BIA Financial Network Reports Stagnant Radio Station Revenues in 2006 // Press Release. 2007. April, 3. bia.com.
  3. Radio Marketing Guide and Fact Book 2007. Radio Advertising Bureau. 2007.
  4. Leeds J. Amid Turbulence at CBS Radio, an Old Hand is Back // nytimes.com. 2007. April, 16.
  5. Smith E.D. Radio Big in Emmis Rotation // indystar.com. 2005. August, 29.
  6. Mindlin A. Digital Media Subscribers Like Free Radio Too // nytimes.com. 2007. April,   23.
  7. Podcast Listeners Still Like Radio // emarketer.com. 2007. June, 20.
  8. VSS Communication Industry Forecast 2007-2011 // Press Release. 2007. August, 7. vss.com
  9. Satellite Radio Growth Less Starry // eMarketer. 2007. March,   27.
  10. Listening to Audio on PC // eMarketer. 2007. June, 29. 2007.
  11. Market Wire . 2005. October, 24.
  12. Podcast Listeners Still Like Radio // emarketer.com. 2007. June, 20.