The media market in Saint-Petersburg: dynamic of the changes
Ильченко Сергей Николаевич
кандидат искусствоведения, доцент, заведующий кафедрой радио и телевидения факультета журналистики СПбГУ.
Sergey N. Ilychenko
Ph D in art history, associate professor, chair of the radio and TV broadcasting sub-department at the Department of journalism (Saint-Petersburg State University)
Аннотация
Выбрав точку отчета 2003 год как год смены руководства Санкт-Петербурга, автор рассматривает произошедшие изменения в сфере медиабизнеса, во многом подтверждая тезис о взаимозависимости политической сферы и отрасли СМИ. Внимание исследователя уделено экономической динамике, которая аккумулировала в себе и процессы концентрации, и распад старых и образование новых холдингов, должностные назначения и смещения, а также купля-продажа акций и прочие медиасделки на рынке СМИ Санкт-Петербурга.
Ключевые слова: холдинг, концентрация, региональный медиарынок, ТВ Санкт-Петербурга.
Abstracts
The author examines the changes, which have occurred in the media business sphere in Saint-Petersburg, choosing as a starting point the year 2003, as then there was a revamp in the city’s administration. The scholar confirms the thesis about the interdependence between the political sphere and the mass media domain. The study pays attention to the economic dynamic, which accumulates the concentration processes, the disintegration of old and foundation of new holdings, new post appointments and removal, and also the processes of buying and selling shares and other deals on the mass media market of Saint-Petersburg.
Key words: holding, concentration, regional media market, TV in Saint-Petersburg.
Отправной точкой тех стремительных изменений, которые происходили и происходят ныне на медиарынке северной столицы, следует считать осень 2003 г . Именно тогда смена руководства Санкт-Петербурга в результате выборов нового губернатора многое определила не только в парадигме развития города, но и его главного телеканала. А параллельно начал достаточно радикально меняться и медиапейзаж.
Новые игроки
Именно в осенние дни 2003 г . начала вещать в рамках прямых включений из северной столицы вновь созданная петербургская дирекция Первого канала, пока еще не проявившая намерений по расширению собственного присутствия на федеральном уровне.
С 31 августа 2003 г . в петербургском эфире начал работу новый телеканал СТО, чья производственно-техническая база была сформирована с помощью прямых инвестиций «Ленэнерго» (фактически – РАО «ЕЭС») в размере 3 млн долл. (для сравнения: обновление ТРК «Петербург» в 2003-2004-х гг., по косвенным сведениям, обошлось в 5 млн долл.). Стартовые инвестиции в проект были осуществлены за счет банковских кредитов и лизинга. Официальными учредителями канала СТО выступили ООО «Свет» (в качестве управляющей коммерческой структуры) и Фонд поддержки независимых телевещателей, представляющих интересы группы компаний, в том числе создателей бизнес-клуба «2015». Лицензия на региональное вещание на 31-й частоте в дециметровом диапазоне была выдана ООО «ТВ-Купол».
Успехи канала СТО за два с половиной года вещания выглядят скромными (среднесуточная доля аудитории – в пределах 1,7–2,2%). По охвату аудитории канал занимает место во второй десятке эфирных каналов, принимаемых на территории Петербурга. Одной из причин остается неустойчивый прием сигнала канала в различных районах петербургского мегаполиса.
Согласно бизнес-плану канал должен стать рентабельным к концу 2006 г . Одним из условий развития нового петербургского вещателя должно было стать постоянное финансирование в объеме 3 млн долл. в год. Однако, судя по некоторым косвенным данным (сворачивание собственного эфирного производства, сокращение числа штатных сотрудников, активное предложение по аренде собственных производственных мощностей и т. п.), канал СТО находится в состоянии предпродажной подготовки. Оставаясь формально сугубо городским вещателем, СТО является весьма привлекательным для некоторых столичных электронных медиа. В частности, для руководителей «Первого канала» и Ren TV .
Сменил своего владельца летом 2004 г . петербургский телеканал NBN (22-й канал). Им стала « Rambler медиагруппа», представляющая интересы московского вещательного бизнеса. В настоящее время основным дискурсом вещания канала Rambler являются передачи просветительского и познавательного направления.
А лидер кто?
Наиболее успешным за это время стало продвижение вверх в перечне петербургских телевещателей канала « C ТС-Петербург», ставшего прямым участником набирающей популярность сети С TC . Успехи последней на федеральном уровне ( c еть ведет упорную борьбу с каналом НТВ за третью позицию в рейтинге) повысили бизнес-влияние ее петербургского регионального партнера, вышедшего на 4-ю позицию по показателю среднесуточной доли аудитории (8,0%), и вплотную угрожающего третьей позиции НТВ в Петербурге (доля аудитории – 11,5%).
Позиции и влияние СТС как на федеральном, так и на региональном уровне, несомненно усилились после того, как американская компания « Story First Communications » (в ее распоряжении – 75% акций СТС) приобрела московский региональный телеканал М1, соединив его непосредственно с СТС в холдинг «СТС-медиа». Последний еще более усилил свое присутствие на петербургском телеполе после того, как у аффилированной с ЛУКОЙЛом компании РосТС, им был выкуплен Невский телеканал (36-й канал). Причем в одном пакете с московскими, пермскими и казанскими региональными партнерами. На этих «кнопках», в том числе и в Петербурге, начал вещание новый канал, получивший название «Домашний».
Холдинги по-новому
Общероссийская тенденция объединения СМИ в медиахолдинги достигла уже и северной столицы. Так ныне в Петербурге можно выявить, как минимум, две модели объединения разных видов и типов СМИ в одну организационную структуру.
Первый вариант – вокруг персоны из сферы медиабизнеса. Так, например, произошло с Эдуардом Райкиным, работавшим на посту генерального продюсера радиостанции «Европа плюс-Петербург». После того, как в главном федеральном офисе станции было принято решение об открытии станции «Ретро» в рамках единого холдинга, в Петербурге произошло аналогичное интегрирование объединенных радиостанций «Европа плюс» и «Ретро». Естественно, что генеральным продюсером петербургского отделения холдинга стал Эдуард Райкин. Чуть позже он же стал и генеральным директором петербургской дирекции «Первого канала». Совершенно очевидно, что при подобной модели интеграции открываются большие перспективы работы и сотрудничества для журналистов, членов этих коллективов.
Неафишируемое объединение двух действующих радиостанций – еще один из вариантов концентрации СМИ – также наблюдается в региональной вещательной практике. В свое время вышедшее на медиарынок «Эльдорадио» позиционировалось как радиовещатель для среднего класса и людей активного возраста с акцентом на зарубежную музыку в эфире. В 1996 г ., когда «Эльдорадио» только стартовало, подобная идея была востребована слушательской аудиторией. Это и позволило новой радиостанции закрепиться в числе лидеров петербургского эфира. Подобная успешная бизнес-стратегия была изучена и одобрена к исполнению американскими владельцами. Но буквально через год возникла потребность расширить целевую аудиторию. Было выбрано ретронаправление, которое было ориентировано на более взрослую возрастную аудиторию с преимущественным размещением в эфире отечественной музыки. Новая радиостанция была названа «Ретроканалом», а затем в результате ребрендинга переименована в «Мелодию». Она получила отдельную частоту вещания на регион, но организационно и финансово институализировалась как часть неявного радиохолдинга с иностранным капиталом. По словам генерального директора «Эльдорадио» О.Е. Масаловой, «подобное объединение в принципе не дает никаких информационных преимуществ, так как эфирная деятельность сознательно ориентирована на различную аудиторию. Назвать концентрацией СМИ такие взаимоотношения между различными вещателями, хотя бы и принадлежащими одному владельцу, трудно».
Что же касается соотношения юридических и физических лиц в составе учредителей или владельцев любого СМИ, то зачастую об изменении их количественного и качественного соотношения, а также фактического владения акциями данного медиа, его топ-менеджмент может, по свидетельству экспертов, и вовсе не знать. Что еще раз подтверждает относительную непрозрачность отечественного медиабизнеса в части источников инвестиций и происхождения уставного капитала.
Процесс концентрации медиа происходит в настоящее время и в сфере петербургских печатных СМИ. Так Агентство журналистских расследований (АЖУР), владельцем и хозяином которого является председатель правления Петербургского Союза журналистов А.Д. Константинов, в августе 2005 г . приобрело газету «“МК” в Питере» – дочерний филиал столичного издания «Московский комсомолец». С учетом того обстоятельства, что АЖУР издает собственную еженедельную газету «Ваш тайный советник» и участвует в работе интернет-издания «Фонтанка. ru », можно говорить о складывающемся медиахолдинге специфической тематической направленности. Очевидно, что все СМИ, входящие в холдинг АЖУРа, тяготеют к парадигме сенсационности и функционируют преимущественно в дискурсе расследовательской журналистики.
Вторым вариантом в условиях нынешней отечественной медиареальности стало создание холдинга вокруг уже действующего СМИ на региональном уровне. Таковым является петербургская радиостанция «Балтика», которую возглавляет Олег Руднов. Станция была первым негосударственным электронным СМИ в Санкт-Петербурге. Она была создана в 1990 г . и, благодаря ее основателю и нынешнему генеральному директору господину Руднову, достаточно уверенно чувствует себя на рынке СМИ региона. Под ее эгидой как раз и была создана Балтийская медиагруппа, в которую помимо самой радиостанции вошли: газеты «Невское время», «Смена», «Вечернее время», Балтийское информационное агентство \БИА\ и Агентство рекламных технологий «Балтика». Отказались присоединиться ко вновь образованному холдингу некоторые печатные издания (газета «Санкт-Петербургские ведомости»), в чьи намерения не входила потеря хотя бы видимой экономической независимости.
Таким образом, в Санкт-Петербурге летом 2004 г . был сформирован новый медиахолдинг. Для данной единой структуры характерно согласованное проведение ряда информационных акций, которые освещают все СМИ, входящие в медиахолдинг, а также тематическое планирование редакционной политики, связанной с постоянным обсуждением важных городских проблем и новостными акцентами на деятельности бизнес-структур, являющихся деловыми и экономическими партнерами. При подобном подходе контроль за освещением деятельности родственных субъектов экономической деятельности, действующих в тех же секторах городской жизни, что и партнеры холдинга стал более строгим со стороны Балтийской медиагруппы. В такой ситуации вся продукция подотчетных холдингу СМИ тестируется на предмет скрытой рекламы.
В августе 2005 г . Балтийская медиагруппа расширила свой состав за счет покупки газеты «Вечерний Петербург». Генеральным директором ее был назначен петербургский журналист Сергей Алехин. Новым шагом руководства данного холдинга стало активное участие в судьбе ТРК «Петербург», часть акций которого была приобретена осенью 2005 г . через дочернюю медиаструктуру.
Пока трудно сделать однозначный вывод: политические или экономические цели преследуют создатели Балтийской медиагруппы. Несомненно одно: ее объединенный ресурс ныне один из самых солидных в северо-западном регионе. И можно прогнозировать, что от его развития будет в ближайшее время существенно зависеть реальное состояние медиапейзажа Петербурга.
Судьба «пятерки»
Последние бизнес-решения, которые приняло руководство ТРК «Петербург», подтверждают, что принятый осенью 2003 г . курс на возвращение канала в федеральный эфир реализуется с неумолимым менеджерским упорством. Уже осенью 2005 г . именно Правительство Санкт-Петербурга обнародовало собственное намерение о продаже коммерческим структурам всех оставшихся под его контролем акций. Сумма, в которую был оценен выставляемый на торги пакет акций, по оценкам экспертов выглядела явно заниженной. Так как очевидно, что потенциальный покупатель, приобретая 68,2% акций, фактически получал в свои руки не только финансовые, но и административно-организационные рычаги управления крупнейшим медиавещателем в Санкт-Петербурге и Ленинградской области (фактически в двух субъектах Федерации с общим населением свыше 6 млн чел.). Однако неожиданное с точки зрения бизнес-логики решение Администрации Санкт-Петербурга имело просчитанные дальние последствия, связанные с преодолением противоречия между экономической составляющей и идеологией вещания телекомпании.
Далее последовала эмиссия акций ТРК «Петербург», которые были проданы и зарегистрированы самой телекомпанией. В результате этой операции дополнительные 1,5 млн акций на сумму 25 млн долл. выкупили «Северстальгрупп», ООО «ИК «Аброс» и петербургская медиаструктура ООО «Волна». Эти же структуры приобрели пакеты акций у их прежних владельцев - группы «Еврофинанс-Моснарбанк» (25,6%) и ООО «Ленэстейтпроект» (2,6%). В результате достаточно сложных финансовых комбинаций и переговоров между участниками сделки, а также владельцами акций ТРК «Петербург», на начало 2006 г . установилась следующая структура акционеров телекомпании:
Произошло очевидное «распыление» ответственности среди акционеров «Пятого канала», что лишает их возможности доминировать при принятии каких-либо решений в организационном, содержательном или экономическом аспектах. При подобной расстановке сил финансовых участников руководство «Пятого канала» сохраняет внешнюю равноудаленность от нынешнего состава акционеров и инвесторов. В перспективе подобное соотношение состава заинтересованных субъектов экономической деятельности позволило руководству ТРК «Петербург» строить вполне конкретные планы по возвращению «Пятому каналу» статуса федерального вещателя.
Именно в подобном контексте стоит рассматривать участие телекомпании в состоявшемся конкурсе на получение лицензии на целый пул телеканалов в 41 регионе России. ТРК «Петербург» выиграла конкурс, обойдя весьма серьезных конкурентов. К заявленному списку регионов, где предстоит развертывать свое вещание «Пятому каналу», в ходе заседания ФКК, прибавились еще два (Тюменская область и Ставропольский край), где частоты в результате отдельного конкурса также получило петербургское телевидение. Таким образом, с учетом уже ведущегося телевещания в Санкт-Петербурге и Ленинградской области зона эфирного покрытия ТРК «Петербург» составит 45 регионов Российской Федерации. Вполне оправданным в такой ситуации выглядит и представленная на конкурс будущая концепция вещания «Пятерки» как «общенационального канала российских регионов».
Федеральные заботы
Необходимо понимать и определенный общественно-политический контекст состоявшегося решения на федеральном уровне. Когда в 2003 г . Валентина Матвиенко в качестве кандидата участвовала в борьбе за пост губернатора Санкт-Петербурга, одним из ключевых положений ее предвыборной программы было обещание вернуть главному городскому телеканалу статус федерального вещателя. Подобная позиция не могла не встретить поддержки жителей северной столицы. Нынешние социологические опросы подтверждают, что общественное мнение горожан поддерживает подобные амбиции Администрации Санкт-Петербурга. По данным Агентства Социальной информации Романа Могилевского, 64% опрошенных горожан желают, чтобы в Санкт-Петербурге был канал, вещающий на всю страну.
Получение лицензии на федеральное вещание выводит финансовые затраты канала на качественно новый уровень. Только за лицензию придется заплатить 28,6 млн руб. А на первом этапе реформирования всей деятельности «Пятерки» и особенно на техническое оснащение проекта потребуется, по оценкам экспертов, от 20 до 100 млн долл. в качестве дополнительных инвестиций в ТРК «Петербург».
Дальнейшее развитие событий показало, что руководство «Пятого канала» на первом этапе реализации проекта федерального вещания нашло достаточно эффектный выход из создавшейся проблемы финансирования. В феврале 2006 г . было заключено соглашение между ОАО «ТРК «Петербург» и ФГУП «Российская телевизионная и радиовещательная сеть» (РТРС). Этим документом предусматривается, что РТРС полностью берет на себя строительство, развитие и запуск всей трансляционной сети, необходимой для выхода «Пятерки» в федеральный эфир. Объем инвестиций со стороны РТРС оценивается в сумму не менее 225 млн руб. Это сумма складывается из 150 млн, необходимых для запуска вещания на уже принадлежащих Пятому каналу пулу из 43 частот и 75 млн для развития имеющейся сети.
Уже в 2006 г . к выигранному ТРК «Петербург» пулу та же РТРС намерена присоединить 12 новых создающихся сетей в разных субъектах РФ. Эти планы главной технической структуры, обеспечивающей распространение радио- и телесигнала по всей территории страны генеральный директор РТРС Геннадия Скляр оценивает, прежде всего, как приоритетные в контексте общероссийской программы модернизации существующих трансляционных систем и переводом всего вещания на цифровые технологии.
Обращает на себя внимание и то, что описанная выше перегруппировка акционеров ТРК «Петербург» позволила еще более усилить процесс концентрации СМИ на петербургском медиарынке. От экспертов и наблюдателей не укрылось то обстоятельство, что владельцем медиакомпании «Волна» является Олег Руднов, президент Балтийской медиагруппы. Таким образом, можно утверждать о том, что процесс концентрации СМИ разного вида и типа на региональном уровне в северной столице продолжается. И можно прогнозировать его дальнейшее усиление.
Что остается людям
Свое вещание в федеральном эфире Пятый канал должен начать уже с 1 октября 2006 г . Однако при всем радостном характере предстоящего события остается ряд вопросов, который оставляют медиапейзаж Санкт-Петербурга в некотором тумане, а позиции игроков на медиарынке не проясненными до конца.
Непонятна судьба Ленинградской областной телекомпании (ЛОТ), производящий ежедневно собственный вещательный контент, однако не имеющей частоты вещания, а потому выходящей на частоте «Пятого канала». Если «Пятерка» переориентируется на российские регионы в своей информационной и жанровой политике, то как будет выглядеть в подобном контексте эфирный «продукт» ЛОТа, ориентированный на жителей Ленинградской области? Вопрос пока не имеет ясного и четкого ответа.
Повисает в воздухе вопрос и о том, какой из ныне вещающих петербургских каналов примет на себя нелегкое бремя главного городского канала, каковым в настоящее время остается ТРК «Петербург»? C уходом последнего в сети федерального вещания, вакансия явно высвобождается. Можно предположить, что на нее может претендовать канал СТО. Однако, похоже, что у владельцев и топ-менеджеров канала совсем другие планы.
В общем, очевидная динамика перемен на рынке СМИ в Санкт-Петербурге выглядит, быть может, чересчур и стремительной, порождающей пока больше вопросов, чем ответов. Но несомненно одно: именно на берегах Невы формируются чрезвычайно любопытные и оригинальные модели ведения медийного бизнеса, заслуживающие, по крайней мере, внимания.
Русский
English