Languages

You are here

От интернета к печатному листу, путь компании "Нэшвил Пост"

Научные исследования: 
Авторы материалов: 

Смирнов А.

2000 г., увольняясь по собственному желанию из ежедневной газеты "Теннесиан", два товарища-журналиста отдела экономики написали бизнес-план и начали готовиться открыть свое первое электронное издание NashviilePost.com. Они при этом никак не могли подозревать, что их план будет нарушен как житейскими обстоятельствами, так и сюрпризами издательского рынка, с которыми не сталкивались их предшественники, медиа-магнаты двадцатого столетия. Вопреки ожиданиям, их детищу предстояло пойти окольными путями вдалеке от первоначально избранной колеи, и в этом, как выяснилось, был ключ к выживанию.

Дэвид Фокс и Билл Кэрри основали интернет-газету "Нэшвил Пост" во время всемирного бума высокотехнологичных компаний, многие из которых на сегодняшний день либо обанкротились, либо были куплены за бесценок конкурентами. История издательства "Нэшвил Пост" хоть и уникальна, но в то же время созвучна проблемам многих американских изданий начала XXI века, в котором чрезмерное упование на потенциал всемирной паутины привело к краху множества смелых идей.

Ниша, в которой зарождалась газета "Нэшвил Пост", не изобиловала конкурентами. В столице штата Теннеси на северо-востоке США с населением в миллион жителей существовало несколько изданий с солидными тиражами, хотя с журналистской точки зрения все эти издания достаточно слабы. Основной конкурент "Нэшвил Пост" - еженедельная печатная газета "Нэшвил Бизнес Джорнал", которая входит в синдикат из 42 однотипных изданий под названием "Американ Сити Бизнес Джорналс" со штаб-квартирой в Нью Йорке (владельцем синдиката является компания "Эдвэнс Пабликейшнс"). Модель ее в некоторой степени привлекательна для "Нэшвил Пост", так как в подобной цепочке деловых изданий, как правило, очень успешно расходится реклама тех компаний, которые действуют на территории сразу нескольких штатов. Так что, несмотря на слабость редакционных материалов, "Нэшвил Бизнес Джорналс" имеет преимущество перед "Нэшвил Пост" с точки зрения рекламы. Но все-таки руководство "Эдвэнс Пабликейшнс" слишком озабочено успехом рекламных отделов в своих изданиях и настолько часто и бездумно перемещает журналистов с места на место, что в редакциях их газет не хватает знания местных рынков, а вследствие этого и качества новостного продукта. Этот недостаток ясно просматривается в беседах с представителями деловых кругов Нэшвила. Их мнение о продукте этой цепочки изданий не очень высоко.

Еще один конкурент "Нэшвил Пост" - это ежедневная газета "Теннесиан", которая входит в компанию "Ганнет". "Теннесиан" составляет еще меньше конкуренции газете "Нэшвил Пост", так как рассчитана на другую, более массовую аудиторию. В то время как читательская аудитория "Нэшвил Пост" в интернете достигает 2,1 тыс., "Теннесиан" охватывает примерно 14 тыс. Еженедельник "Нэшвил Бизнес Джорнал" выходит тиражом до 7,7 тыс., а у печатного издания "Теннесиан" ежедневный тираж составляет от 150 тыс. до 160 тыс. экземпляров. При этом, с журналистской точки зрения, последняя имеет наиболее высокую репутацию, чем "Нэшвил Бизнес Джорнал". Впрочем, из-за того, что репортеры "Ганнет" так же часто кочуют из одного издания в другое, они не достигают той глубины, которая доступна в освещении событий "Нэшвил Пост", продукт которой качественно превосходит издания конкурентов.

Постоянным метаморфозам, о которых пойдет речь ниже, издательство "Нэшвил Пост" обязано серьезному ухудшению рекламного рынка и некоторым факторам личного характера. Спустя несколько месяцев после открытия дела в 2000 году партнер нынешнего главного редактора Дэвида Фокса решил выйти из игры. Ему наскучила суета вокруг набирающего обороты интернет-издания. В результате долю Кэрри выкупил генеральный инвестор, и газета осталась с одним редактором, который должен был кроме прочего выступать в качестве репортера. Наняв двух других журналистов, Дэвид Фокс и инвестор Таунс Данкан пришли к выводу, что изданию требуется сильный рекламный отдел, по типу аналогичного отдела в традиционном деловом журнале, что стало вторым отступлением от заданного курса.

Чтобы понять четырехлетнюю историю издательства, следует обратиться к истории рынка ценных бумаг в США начала XXI столетия. Переживая взлеты и падения, американская экономика часто ставит компании в неудобное положение, заставляя пересматривать планы роста и списывать со счетов самые дорогие сердцу идеи. Так, в 2000 г. в США начался экономический спад, который наблюдался вплоть до 2003 года. За все это время издательству "Нэшвил Пост" требовалось постоянно расти, чтобы избежать давления со стороны конкурирующих изданий и набрать вес в глазах читателей.

На сегодняшний день "Нэшвил Пост" издает электронную газету, выходящую по будням, и глянцевый деловой журнал. У интернет-издания доходы от рекламы превосходят прошлогодние показатели, ко­торые, в свою очередь, выросли по сравнению с 2000 годом. Как пра­вило, рекламодатели используют NashvillePost.com в целях раскрутки своих торговых марок, товаров и услуг. Большинство из них представляют сферы профессиональных услуг, таких как адвокатские фирмы, или же компании, ставящие целью увеличение веса своей марки посредством ассоциации с изданием. Это связано с тем, что NashviilePost.com завоевала репутацию бизнес-издания высокого класса, так называемого high-end.

В ежемесячном журнале доходы от рекламы заметно снизились по сравнению с 2000 годом. Пик доходов пришелся на конец 1999 -начало 2000 года. За год до этого газета NashviliePost.com купила журнал, который в то время назывался "Бизнес Нэшвил", выходил раз в два месяца, что в какой-то степени сказалось на разнице в доходах от рекламы. Важно заметить, что большие деньги за рекламу платили в то время высокотехнологичные компании, представлявшие тот мыльный пузырь капитала, который лопнул в начале 2000 года. Они тратили поистине огромные деньги, зачастую совершенно бездумно, в целях раскрутки своих торговых марок. В тот же период в Нэшвиле произошло много слияний финансовых фирм, в результате которых прекратили существование "Сан Траст Экуитабл", "Джей Си Брэдфорд", так часто размещавшие рекламу в изданиях делового характера. В целом среди изданий для деловых людей между 1999 и 2000 годами доходы от рекламы снизились на 5%, в 2001 г. они снизились еще на 3%, а в 2002 году упали на 15%. 2003 год начался с удивительно неблагоприятными условиями на рекламном рынке для изданий этого типа. Самые низкие показатели доходов от рекламы наблюдались в мае-июне, причиной чего явилась экономическая нестабильность, связанная с войной в Ираке. Дело в том, что при неблагоприятном экономическом климате компании урезают расходы на рекламу как одну из первых, не жизненно важных статей расходов. В целом за первые восемь месяцев 2003 г. доходы от рекламы снизились на 5% по сравнению с 2002 г., и при этом издательство "Нэшвил Пост" пострадало больше других журнальных изданий. Рассматривая прибыльность журнальных изданий в пятнадцати разных ракурсах, группа исследователей пришла к выводу, что в течение двух последних лет больше всего от спада рекламных потоков пострадали именно журналы делового толка. Некоторые из них, к примеру даже такие всемирно известные марки, как "Форбс" и "Форчун", пережили значительное снижение доходов от рекламы. По сравнению с ними показатели "Нэшвил Пост" выглядят не столь ужасно.

Впрочем, в Ассоциации региональных бизнес-изданий (ААВР), в которую наряду с 81 изданием входит и журнал "Нэшвил Пост", наименьшие доходы от рекламы были у изданий, распространяющихся на городских рынках, в отличие от журналов, охватывающих целые штаты. Именно по этой причине через полтора года после приобретения глянцевого журнала в 2001 г. издательство "Нэшвил Пост" задумалось о расширении зоны своего распространения.

Важно отметить, что до изменения владельца "Бизнес Нэшвил" и смены концепции этот журнал был практически рекламным изда­нием местной торгово-промышленной палаты. Несмотря на то, что эта модель никак не подходила для "Нэшвил Пост", у нее было несколько преимуществ: к примеру, редакционные расходы журнала при старой модели были намного ниже. К слову, сегодня у печатного издания "Нэшвил Пост" редакционные расходы превышают показатели всех других изданий, входящих в его группу. Еще одно преимущество - хорошие отношения со всеми рекламодателями. "Если журнал не копает вглубь, вас все любят", - говорит главный редактор Дэвид Фокс. - "Мы же своей редакционной политикой уже обидели не­скольких рекламодателей и заплатили большую цену за это в прошлом году". После публикаций резких материалов, которые осве­щали некоторые компании в невыгодном для них свете, они прервали контракты на рекламу или не возобновили их. "Когда после покупки журнала мы поменяли редакционную политику, расчет был сделан на то, что в результате более глубокого освещения жизни деловых кругов Нэшвила мы сможем выйти на новый профессиональный уровень - с материалами, которые будут обсуждаться в обществе и которые пойдут ему на пользу", - признается Фокс. При этом, благода­ря растущей популярности журнала, рекламодатели автоматически должны быть более заинтересованы в размещении рекламы на страницах "Нэшвил Пост". Но смог ли журнал больше заработать на этой редакционной политике? На данном этапе ответ отрицательный.

В конце 2003 г. стало ясно, что было вложено много средств в производство высококачественного новостного продукта, но это не окупило затраты. Сегодня вопрос заключается в том, к какому выводу придет журнал, исходя из этих фактов. При слабом рекламном рынке сложнее решить, что является коренной причиной неокупаемости текущих редакционных расходов: слаб ли рекламный рынок оттого, что содержание журнала столь злободневно, или же из-за того, что вся журнальная индустрия находится в фазе спада. Как бы то ни было, Дэвид Фокс с горечью констатирует, что вклад в качественное содержание на данный момент не окупился. "До того как мы купили журнал, один бизнесмен, владелец районных газет, говорил нам, что наши планы, несомненно, хороши, но это не сработает, потому что он тоже пытался пойти по этому пути и ничего из этого не вышло".

Правление компании, в которую входит около 90 газет, несколько лет назад решило значительно повысить качество новостного продукта в одной из газет, заменило штат на маститых журналистов, и в результате доходы у них снизились. В их случае издание оказалось на рынке, где читатели были не готовы к более качественному редакционному содержанию, не оценили тот новый уровень, на ко­тором с ними начала общаться газета, и в результате у нее снизились доходы от рекламы. Этот проект был закрыт. "Читатели сказали нам: вы не выиграете на вкладе в более качественный новостной продукт". Имея это в виду, стоит упомянуть, что существует множество примеров очень качественных с точки зрения редакционного содержания газет и журналов, которые преуспевают в финансовом отношении, но на достижение этого уходит достаточное количество времени. Это такие издания, как "Уолл-Стрит Джорнал", "Форбс" и "Форчун". В этих изданиях материалы досконально исследованы, и при этом они могут быть как резко негативными, так и положительными. Важно отметить также, что это национальные издания, распространяющиеся на всей территории Соединенных Штатов, так что они мало рискуют, публикуя резкие материалы о своих рекламодателях, так как поле их действия позволяет им моментально заполнить пустующую нишу.

Отсутствие финансовых успехов привело правление "Нэшвил Пост" к решению расширить зону распространения журнала на весь штат Теннеси. Компания наняла консультанта по росту журнальных тиражей, которая раньше работала на компанию "Тайм-Лайф", помогая им вернуть на стезю успеха множество разных изданий. Эксперт анализировала причины падения прибыли, а также пути нахождения новых ее источников. За первый месяц консультаций газета и привлеченный эксперт пришли к обоюдному выводу, что для успеха "Нэшвил Пост" требуется расширение территории распространения журнала и более широкая база рекламодателей. Другими словами, даже если журнал кого-либо обидит своими публикациями, финансовый риск от последствий будет снижен расширением зоны его распространения. "Наша консультант провела исчерпывающее исследование других журналов в нашей группе, и выяснилось, что последние 18 месяцев являются самыми тяжкими в истории журнального бизнеса на памяти всех его участников", - говорит Фокс. Множество редакторов журналов, распространяющихся на территории того или иного штата, сообщили в рамках исследования, что, несмотря на тяжелое положение на рынке, они получали хоть какую-то прибыль, в то время как все городские журналы терпели убытки. Издатель журнала "Джорджия Тренд" признался, что его журнал получает прибыль лишь благодаря территории своего распространения. "Если бы мы опирались только на рекламу столицы штата - города Атланты, мы бы вынуждены были закрыться", - добавил он. Если учесть, что Атланта - намного больший город, по сравнению с Нешвилом, решение "Нэшвил Пост" приобретает еще больший вес. Издатель журнала "Джорджия Тренд", конечно же, осознает, что более широкая аудитория журнала - не просто фактор увеличения доходов, а фактор выживания.

Несмотря на внешние перемены, редакционный тон изданий "Нэшвил Пост" остается неизменным. "Мы не будем менять свой тон - рассудительный, критичный и рассчитанный на руководителей высшего уровня", - говорит Дэвид Фокс. "Мы осознанно идем на это, несмотря на то, что эта модель не оправдала себя, в течение первых полутора лет, и готовы проверить ее на деле в дальнейшем, в более спокойные времена, когда ситуация с кризисом в журнальном бизнесе должна выровняться". Опираясь на опыт журналов "Форбс" и "Форчун", Д.Фокс и его команда продолжают верить в будущее журнала, базой которого служат качественные материалы и который не щадит фаворитов ради сохранения тех или иных рекламодателей.

Для выживания в наши непростые времена такие издания, как "Нэшвил Пост", стремятся, например, спонсировать конференции или деловые встречи. Используя марку солидного журнала, уважаемого в деловых кругах, издание выступает информационным спонсором и приглашает другие компании для участия в рекламе того или иного события, в конечном итоге получая определенную прибыль. Так, в начале лета 2003 г. "Нэшвил Пост" приглашал на конференцию в Нэшвил Лэрри Иглбергера, бывшего Госсекретаря США.

Кроме того, на страницах журнала увеличилось число материалов рекламного характера, то есть специальных приложений, которые преподносят те или иные товары или услуги и из которых ясно, что это рекламный текст. "Форбс" и "Форчун" прибегают к таким же методам в нынешней ситуации. Обычно во времена спада доходов от традиционной рекламы количество таких материалов увеличива­ется, так как рекламодатели в силу обострения конкуренции между изданиями знают, что рынок на их стороне, и начинают диктовать свои условия более жестко, чем обычно. Вместо того, чтобы купить одну рекламную полосу за $ 5 тыс., они говорят, что желают приобрести материал рекламного характера об их компании. Для редакции это не так привлекательно, так как она должна оплачивать услуги "фри-ланса", то есть журналиста, нанятого на контрактной основе, с тем чтобы имена штатных сотрудников не были связаны с публикацией рекламных материалов. Кроме того, редакция должна отводить для подобных публикаций больше места на страницах журнала, из чего видно, что подобного рода деятельность менее выгодна для них по сравнению с традиционной рекламой. Тем не менее в трудные времена это еще одна статья доходов. Следует учесть, что "Нэшвил Пост" не позволяет себе изменять информационную составляю­щую журнала, которая измеряется в количестве слов и, как правило, колеблется от 21000 до 24000 слов в номере. Но если в марте 2003 г. в журнале было только одно рекламное приложение - adverto-rial, занимавшее 10 страниц, то в сентябрьском номере эта составляющая выросла до 25 страниц рекламного характера. В этой связи издатели задают себе вопрос: насколько читателей можно ввести в заблуждение подобным соотношением редакционного текста и рекламных материалов? В случае с "Нэшвил Пост" это соотноше­ние достигло предела.

В аналогичных журналах, таких как "Флорида Тренд" или "Джорджия Тренд", также нередко используются рекламные материалы, но эти издания все же отличаются от "Нэшвил Пост", который можно считать гибридом в своей группе из-за того, что лишь часть его материалов внесена в редакционный календарь для распространения среди рекламодателей. Как правило, подобный тип изданий составляет подробный редакционный календарь, в который вносятся темы всех материалов. Это делается для того, чтобы агенты по продаже рекламы могли с большим успехом заполнить рекламные полосы журнала. При этом, выигрывая в рекламе, издание, как правило, теряет силу в новостном аспекте, так как его конкуренты знают, какие темы журнал будет освещать в ближайшее время.

"Для меня, - говорит Дэвид Фокс, - это большой вопрос. Когда мы только купили журнал, я вообще не хотел составлять редакционный календарь, но впоследствии стало ясно, что я буду вынужден это сделать в упрощенном варианте. С течением времени стало ясно, что мы должны еще больше уделять внимания планированию материалов, хотя мы и научились скрывать важные темы от наших конкурентов".

Для сравнения скажем: еженедельные газеты подходят к рекламодателю с предложениями другого толка. Их преимущество перед ежемесячным журналом заключается в частоте выхода их номеров. Как на радио, так и на телевидении, и в печати существует правило: для достижения эффекта необходимо как минимум три показа или прослушивания одной и той же рекламы. Хотя преимущество еженедельных изданий перед "Нэшвил Пост" заключается в частоте их появления на полках, их так называемый жизненный цикл весьма короток. Ведь подписчики хранят номера "Нэшвил Пост" намного дольше, так как это качественное издание.

Интересно заметить, что когда Фокс и Кэрри основали Nashville-Post.com, они зареклись иметь дело с печатными изданиями. "Создавая газету в интернете, мы пытались избежать давления как со стороны повышенных капиталовложений (к примеру, на печать), так и со стороны предельного срока выпуска информации, или дэдлайна, так надоевшего нам на работе в газете "Теннесиан", - признается Фокс. - Ведь в электронном издании отсутствует так называемая "новостная дыра", которую во что бы то ни стало необходимо заполнить до подписания номера в печать. Читатели NashviuePost.com достаточно заняты, для того чтобы беспокоить их второсортными новостями, поэтому они не требуют от газеты постоянного информационного потока и рады видеть в окне своей электронной почты только самые важные заголовки. "Создавая нашу газету в интернете, мы надеялись войти в издательский бизнес на базе наших контактов и с минимальными затратами, ведь мы просто писали новости на ноутбуках и помещали их на сайт газеты", - говорит Фокс.

Еще на самой первой встрече с инвестором, владельцем небольшой венчурной компании Таунсом Данканом, Фокс и Кэрри твердо решили не связываться с печатными полосами в старом понимании термина. "Таунс еще тогда спросил нас о целесообразности приобретения "Бизнес Нэшвил", и мы сказали, что нам этого не требуется", - вспоминает Фокс. - "Но ситуация изменилась с уходом моего партнера. Нам потребовался сильный рекламный отдел, который уже был создан в журнале, несмотря на его слабость в редакционном отношении. Тут нам повезло".

У основателей "Нэшвил Пост" была идея нанять посредническую компанию в качестве рекламного агента, но и ее пришлось отмести с покупкой журнала. Ведь до покупки редакционные расходы со­ставляли $ 20 тыс., а после они выросли до $ 100 тыс. Вся структура бизнеса поменялась с приобретением журнала. "Если бы мы остались в онлайновом формате при распространим на территории штата, мы смогли бы просуществовать, постепенно увеличивая доходы, без собственного штата рекламных агентов", - говорит Фокс. Более того, покупка журнала стоила компании $ 750 тыс., причем капитализация электронного издания равнялась половине этой суммы. Естественно, разница доходов журнала и интернет-издания заставила редактора сфокусировать больше внимания на журнале, вследствие чего доля рекламы у NashvillePost.com и ее читательской базы не увеличилась. Редакции так и не удалось достичь финансовой независимости в интернете.

Руководство "Нэшвил Пост" до сих пор размышляет, стоит ли переходить на бесплатную модель распространения в интернете, ведь редакция до такой степени понизила групповые расценки для своих подписчиков, что кажется возможным увеличение читательской ба­зы с переходом на бесплатную модель, т.к. потеря доходов с подписки с лихвой может окупиться притоками рекламы, если рекламодатели заметят рост числа читателей.

"Интересно, что, пока мы склоняемся к бесплатной модели распространения нашего интернет-издания, тенденции рынка указывают на обратный процесс", - считает редактор. - "Большинство интернет-изданий перешли на платную модель в течение последних двенадцати месяцев, заставляя читателей частично или полностью оплачивать ту информацию, которая еще недавно была доступна им бесплатно".

При снижающихся рекламных доходах многие издания пытаются удержать свои позиции привлечением доходов от подписки, но учредители "Нэшвил Пост", видимо, стремятся сделать обратное.

Интересно заметить, что в листе рассылки у электронного издания числиться много людей, которые не подписываются на интернет-газету. Они просто получают электронное сообщение с заголовками новостей, что тоже приносит газете прибыль, так как эти сообщения содержат рекламу. Решив, что эти люди используют сообщения газеты в качестве бесплатного источника новостей, редактор постепенно изменил подход к написанию заголовков материалов, что отозвалось в прошлогоднем опросе читателей, которые жаловались на "таинственность, неясность" некоторых заголовков.

В бизнес-плане компании существует еще множество пунктов, по которым она сильно отстает в развитии и которые волнуют ее руководство, порой затягивая еженедельные встречи с инвестором намного дольше обычного. Но главное - это растущая популярность издания, которое по уже сложившейся традиции вновь стоит на по­роге кардинальных перемен. В январе 2004 г. журнал "Нэшвил Пост" должен объявить о смене названия и начать распространение на территории всего штата Теннеси. К чему приведет это решение, покажут первые шесть-восемь месяцев работы. Ведь в конечном итоге целью компании является приобретение других деловых журналов, распространяющихся в соседних штатах, и разведка боем в этом предприятии - лучшее бизнес-решение.