Particularities of the PR-market: Russian and global realities
Шилина Марина Григорьевна
кандидат филологических наук, научный сотрудник кафедры связей с общественностью и рекламы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, 2008mgs@mail.ru
Marina G. Shilina
PhD., researcher at the chair of PR and advertising, Faculty of Journalism, Moscow State University, 2008mgs@mail.ru
Аннотация
В статье рассматриваются особенности экономической коммуникации системы общественных связей. На основе компаративного анализа результатов работы российской и мировой отрасти PR до и в период кризиса (2007-2009 гг.) автор делает выводы о тенденциях развития индустрии и обосновывает необходимость создания новых, научно обоснованных, подходов к исследованию рынка связей с общественностью. В статье введены определения рынка PR, рынка услуг PR, продукта связей с общественностью, цифровых общественных связей.
Ключевые слова: связи с общественностью как система, рынок связей с общественностью, продукт связей с общественностью, системный экономический кризис, цифровые общественные связи.
Abstracts
The article points out the main characteristics of economic communication in the PR system. On the basis of a comparative analysis of global and Russian PR in 2007-2009 the author makes a conclusion about the development trends in the PR market and the necessity of creating new scientific approaches to researching the PR market. The author introduces definitions of the notions "PR market", "PR services market", "PR product", "digital PR".
Key words: PR system, PR market, PR product, system economic crisis, digital PR.
Российский рынок PR: приоритет ИМК?
Связи с общественностью (СО) в России как институциональная деятельность существуют с конца 1980 гг., когда появился спрос на профессиональные услуги в сфере Public Relations (PR), однако единого мнения о точной дате рождения индустрии, ее историографии нет (существуют единичные работы, где эти вопросы затронуты так или иначе1). Научные исследования, рассматривающие связи с общественностью как индустрию в ее взаимосвязи с общенациональными и мировыми экономическими, политическими, социальными процессами пока также не проведены; фактически нет научно обоснованных описаний, концепций СО как рынка. Среди причин сложившейся ситуации укажем внешние: молодость институциональной деятельности в сфере общественных связей, относительно небольшое количество профессиональных PR-структур - субъектов институциональной экономической деятельности, отсутствие спроса на подобные исследования у субъектов индустрии и властных структур, а также отсутствие интереса у СМИ и аудитории к результатам подобных исследований; определяющая внутренняя причина - отсутствие национальной теоретической и методологической базы, профессионально подготовленных специалистов в сфере экономики СО.
Комплексные измерения параметров рынка СО в России начали проводиться регулярно с 2007 г. (в мире – с 2004 г.) отечественными агентствами по заказу сетевых общественных PR-организаций, в первую очередь, Ассоциации компаний-консультантов по связям с общественностью (АКОС); за основу были взяты методики аналогичных мировых исследований; результаты представлены широкой общественности.
Однако как мировые, так и отечественные исследования не представляются нам универсальными в силу ряда объективных обстоятельств. Так, цели и характер исследования определяют его заказчики, как правило, PR-агентства / ассоциации PR-агентств, что диктует вполне выбор определенных точечных целей, задач, тем и набор вопросов. Серьезным препятствием является отсутствие теоретической базы (не существует даже четкой дефиниции предмета оценки), структурированных концепций СО.
Для определения текущего состояния рынка общественных связей, его характеристик предложим теоретические основания и затем постараемся выявить в уже имеющихся исследованиях важные для универсальной оценки рынка данные и обозначить неисследованные, но важные для анализа области. Используем системный коммуникологический подход, предложенный автором для исследования связей с общественностью2. Система общественных связей рассматривается нами как совокупность элементов (базисных, технологических субъектов – заказчиков и исполнителей, аудитории как объекта и субъекта коммуникации и т.д.), объединенных коммуникациями различного типа. (В частности, исследования трансформаций различных типов коммуникации системы, в первую очередь, интернет-коммуникации, позволили сделать заключение о том, что связи с общественностью в развитом обществе становятся социальной метасистемой3, а не инструментальной частью комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций / ИМК, что существенно влияет на предметную сферу системы СО, в терминологии рынка – продукт СО. Обозначенные положения представляются существенными для нашего исследования).
В данной работе объектом исследования является экономическая коммуникация системы СО, предметом – специфика внутренней и внешней коммуникации системы, связанная с производством PR-продукта (временные рамки: 2007−2009 гг.4). Также на основе компаративного анализа данных российского и мирового PR-рынка за аналогичный период выявим их наиболее существенные характеристики, отличия и тенденции развития.
Предложим рабочее определение рынка связей с общественностью как коммуникацию производителей (базисных, технологических субъектов – заказчиков и исполнителей) и потребителей (аудитории) продукта связей с общественностью, основанной на сложном децентрализованном механизме ценовых сигналов.
Индустрия PR в России сегодня находится на стадии формирования, тем не менее возможно выделить ряд характеристик рынка: общие (небольшой объем, неширокое распространение PR, отсутствие современных видов деятельности вследствие их невостребованности), субъектные (у заказчиков – непонимание значимости PR, отсутствие стабильных долгосрочных планов, у специалистов – отсутствие адекватной теоретической подготовки, недостаток специализации, невысокий уровень ответственности). Специфические характеристики молодого российского рынка PR, отличающие его от зрелых мировых рынков, такие как креативность, отсутствие шаблонов, мобильность и молодость кадров, несомненно, являются его конкурентными преимуществами.
Предмет рыночной деятельности – PR-коммуникация различных видов деятельности - существенно изменился за прошедшие годы, расширился спектр видов институциональных PR. Специалисты включают в перечень, в первую очередь, маркетинговую активность: B2B, B2C, а также коммуникационный аудит, консультирование, отношения с местными сообществами, копирайтинг, корпоративные коммуникации, кризисные коммуникации, цифровые коммуникации, финансовые коммуникации, связи с инвесторами, развитие отношений со СМИ, отношения с общественными, некоммерческими и неправительственными организациями, интегрированные коммуникационные программы, коммуникационную поддержку судебных разбирательств, коммуникационное сопровождение транзакций на рынке капитала, отношения с государственными органами, отраслевой PR, коммуникации с лидерами общественного мнения, организацию и проведение специальных мероприятий и т.д. Различия предметной сферы очевидны и в исследовании требуется учет всех специфических особенностей предмета PR-деятельности.
Традиционно в исследованиях виды PR рассматриваются в классификации Пола Холмса (Paul Holmes): PR-сопровождение маркетинга B2C, B2B, коммуникации корпоративные, финансовые, кризисные, внутренние и внешние.
Учитывая особенности предмета PR возможно определить рынок услуг PR как способ коммуницирования производителей (базисных, технологических субъектов – заказчиков и исполнителей различного уровня – корпоративных, in house, аутсорсинговых структур, PR-агентств) и потребителей (аудитории) продукта связей с общественностью. De facto создатели исследований рынков PR под рынком услуг понимают взаимодействие субъектов-заказчиков и агентств-исполнителей различного уровня. (Данное отличие мы оговариваем здесь специально, поскольку достаточное количество исследуемых категорий рынка определяются некорректно с научной точки зрения.)
Обозначим основные проблемы исследования экономической функции системы СО. Отсутствие точного понимания предмета (и продукта) PR-деятельности у всех субъектов рынка и аудитории является наиболее существенным, с нашей точки зрения, препятствием для проведения корректного анализа. В частности, от определения экономической функции зависит выделение PR как самостоятельной сферы деятельности или же включение ее в комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, о чем говорилось выше. Также рынок PR в России отличается от уже вполне сложившихся рынков рекламы и маркетинга слабой структурированностью, плохой регулируемостью. Институциональная деятельность общественных связей априори непрозрачна, поскольку отсутствует единый стандарт бухгалтерского учета, фиксирующий статьи бюджета СО; в официальной отчетности специальные счета, отражающие финансовые показатели PR-деятельности, отсутствуют (в отличие, например, от рекламной деятельности), и даже при наличии официального бюджета СО в него зачастую включаются статьи, не имеющие отношения к связям с общественностью. Общую «размытость» бюджета обуславливает и включение СО в комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, где выделить непосредственно PR-показатели проблематично.
Как оценивают сегодня рынок PR (или то, что мы обозначаем как рынок)? Общепризнанных методов его оценки пока не выработано, в силу уже названных ранее причин. Один из вариантов предложен специалистами «Никколо М» для АКОС: оценивать емкость рынка по совокупному объему PR-бюджету компаний (заказчиков), по совокупному объему PR-бюджетов компаний, выделяемых на аутсорсинг, по совокупному бюджету (обороту) PR-агентств (исполнителей), по совокупному агентскому вознаграждению PR-агентств5.
Задачами исследования были: оценка годового объема рынка PR, его характеристик, в частности, выявление наиболее востребованных видов PR, а также оценка тенденций развития рынка. Исследовалась деятельность в следующих отраслях: сельское хозяйство, продукты питания и напитки (в том числе алкогольная и табачная продукция); потребительская электроника и бытовая техника (в т.ч. компьютеры, сотовые телефоны и т.д.); мелкие непродовольственные потребительские товары (в т.ч. одежда, обувь, аксессуары, спорттовары); крупные непродовольственные потребительские товары (в т.ч. автомобили, мебель, товары для дома); средства гигиены и бытовая химия (в т.ч. парфюмерия, косметика); здравоохранение, физическая культура и социальное обеспечение (в т.ч. фармацевтика); строительство и операции с недвижимостью (в т.ч. девелопмент и ЖКХ); торговля и общественное питание; финансы, кредит, страхование, пенсионное обеспечение (как для физических, так и для юридических лиц); IT и телекоммуникации (в т.ч. услуги связи B2B и B2C); транспорт и туризм; образование, культура, искусство и наука; товары и услуги для бизнеса (в т.ч. консалтинг, кроме финансов); добывающая и перерабатывающая промышленность, тяжелое машиностроение.
Подобный подход органичен для российского рынка, дополняет традиционные мировые методики (где учитываются показатели работы PR-агентств, в меньшей степени – внутрикорпоративная работа ввиду закрытости показателей и сложностей вычислений). При этом актуальные исследования российского рынка PR 2007−2009 гг., которые мы анализируем, не затрагивают непосредственно экономические категории продукт связей с общественностью, ценовые параметры, спрос, потребителей/аудиторию, а также кадровые вопросы и т.д. Хотя необходимость исследования данных категорий, например, аудитории, представляется очевидной; в частности, в условиях демассификации, превалирования субъект-субъектной парадигмы коммуникации, коммодификации содержания, аудитория становится все более активным актором, обретает новые характеристики и кардинально изменяет экономические отношения в системе СО, что должно быть учтено в исследовании. Фактически же исследование ограничено фиксацией особенностей финансовых показателей базисных и технологических субъектов; то есть эмпирические данные, несмотря на их многофакторность, не позволяют однозначно оценить даже объем рынка.
Рассмотрим, тем не менее, имеющиеся данные. Два основных показателя − объем рынка PR и объем рынка PR-услуг, оказываемых PR-агентствами – позволяют оценить динамику рынка. Введем рабочие определения основных понятий (которые соответствуют предложенным в исследовании подходам, однако отличаются от предложенных нами ранее): объем рынка PR - это совокупные бюджеты компаний на PR в России, включая реализацию кампаний как с использованием PR агентств, так и силами соответствующих служб корпораций (в этот показатель включены все расходы на PR, в том числе на работу PR-специалистов, расходы третьих лиц, необходимые для реализации PR-кампаний) за определенный период. Объем рынка PR-услуг − стоимость услуг, оказываемых агентствами, включая гонорары агентств и накладные расходы третьих сторон за определенный период времени.
Итак, в 2007-2008 гг. российский PR-рынок активно развивался, что соответствовало мировым тенденция того периода (подробнее − далее). В 2007 г. его объем составил 1,75 млрд долл. США, в 2008 г. − 2,5 млрд долл. Рынок PR-услуг в 2007 г. составил 800 млн долл., в 2008 г. вырос до 1 млрд долл.
Доля затрат на PR в корпорациях в среднем составляла менее 10% общих затрат компаний на маркетинг, в крупных компаниях – около 11%. При этом в отдельных секторах, в первую очередь, непроизводственных (например, финансы и кредит), а также IT и телекоммуникациях, расходы на PR составили 20−30%.
Доля аутсорсинга в компаниях из разных отраслей отличается существенно: от 5 до 20% PR-бюджета. В крупных компаниях расходы на аутсорсинг оставались достаточно устойчивыми, в среднем в 2007 г. 40-41%, в 2008-2009 гг. 37-38%. Наиболее высокой (до 90%) является доля аутсорсинга в крупных западных корпорациях, работающих в России.
Эксперты оценивают емкость рынка по оборотам PR-агентств в диапазоне 0,5−2 млрд долл. При таком «разбросе» оптимальными кажутся цифры 0,9−1,2 млрд долл., которые называют более половины респондентов. При этом объем агентских гонораров/вознаграждений оценен в 200−500 млн долл. (2008), индивидуальные консультанты заработали от 30 до 80 млн долл., что является косвенным подтверждением молодости рынка.
Продукт PR-услуги − большинством агентств предоставляется в полном спектре (см. список выше). Пока редкими можно считать заказы на коммуникации в области связей с инвесторами, сопровождения судебных процессов, корпоративной социальной ответственности, поддержки спортивно-массовых мероприятий.
В кризисном 2009 г. в «линейке» видов связей с общественностью (по предварительным оценкам) произошли перемены: так, PR-бюджеты компаний автомобильного и строительного секторов «упали» примерно на 80%, в госсекторе и FMCG − на 15−20%; сокращается спрос на маркетинг В2В, финансовые коммуникации.
В целом как до начала кризиса, так и сегодня превалируют маркетинговые коммуникации, корпоративные, кризисные и финансовые PR-коммуникации. По мнению «со стороны клиента», то есть корпоративных заказчиков, наиболее востребованы маркетинг В2C и корпоративные, а также кризисные коммуникации.
Итак, российский рынок PR, поднявшийся на 25% в 2007 г. и на 43% в 2008 г. в 2009 г., по предварительным данным АКОС, продемонстрирует спад на 28%, его объем − 1,8 млрд долл. Прогноз итогов 2009 г. рынка PR-услуг – спад на 30%, до 700 млн, то есть до уровня 2007 г.
Востребованность PR-коммуникаций в 2010 г. представляется гипотетически возможной. Эксперты даже отмечают возможный рост объема гонораров PR-агентств в 2010 г. на 10%. Предполагается приоритетная востребованность общественных связей в энергетике, здравоохранении, сфере информационных технологий; уменьшение PR-активности прогнозируется в сферах недвижимости, финансов, общественных коммуникаций.
Уровень развития рынка PR эксперты оценили следующим образом: вполне развит − 45%, недостаточно развит − 30%, не развит − 25% (при этом система аргументации в пользу каждой из оценок была в равной степени недостаточно убедительной). Таким образом, методика экспертных оценок рынка также требует новых теоретических оснований.
Анализ показателей рынка PR в 2007−2009 гг. позволяет заключить:
Представляется корректным следующее предположение, основанное на теоретических положениях системной теории СО: поскольку связи с общественностью в России функционируют не как метасистема социума (что характерно для зрелых мировых рынков), а как одна из составляющих маркетингового микса (что характерно для рынков развивающихся), это определяет их вспомогательное положение как институциональной сферы деятельности; в связи с тем, что в сфере ИМК наиболее вероятным окажется дальнейшее урезание всех бюджетов – как маркетинга в целом, так и рекламы, и PR, несмотря на очевидные преимущества последних – возможны тенденции ослабления экономической коммуникации общественных связей в 2010 г.
Мировой рынок PR: какой продукт востребован?
Отличия российской индустрии общественных связей от мировой очевидны: рынок PR в экономически развитых странах структурирован, регулируем, измеряем. Однако системный экономический кризис повлиял на него существенно.
Комплексные исследования европейских и мировых общественных связей также не являются достаточно системными и методологически выверенными, поскольку профессиональные ассоциации собирают данные по тем параметрам, которые считают актуальными в определенный момент времени (например, уровень занятости является одним из ключевых показателей, особенно в кризис, и ему отводится не менее объема в исследовании, чем причинам роста или падения индустрии). Тем не менее, данные о деятельности базисных субъектов, в первую очередь, агентств как основной структуры профессионального сообщества, позволяют сделать ряд обобщений о развитии мирового рынка PR в 2007−2009 гг.6, тенденциях PR в 2010 г.
2007 год: накануне кризиса практически во всех развитых странах мира был зафиксирован рост PR-бизнеса более чем на 10%, обусловленный, в первую очередь, ростом сегмента корпоративных коммуникаций. Тенденции эволюции корпоративных коммуникаций тесно связаны с формированием принципиально нового коммуникационного пространства, обусловленного дигитализацией, интернетизацией – и изменением роли аудитории, ее активизацией. Открытость, прозрачность глобального новейшего пространства коммуникации обусловили необходимость формирования принципиально новых стратегий, тактик, технологий, форматов взаимодействия корпорации с целевыми аудиториями, социумом в целом, что находится в зоне ответственности именно связей с общественностью. Таким образом, развитие новейших форматов коммуникации и их использование в деятельности СО, в первую очередь, корпоративной, является одним из важнейших условий развития индустрии.
Принципиальное изменение в структуре коммуникации СО и, как следствие, институциональной деятельности по формированию интерактивного диалога с аудиторией, привели к превалированию среди функций PR функции организации общественного диалога - и ослаблению маркетинговой составляющей. Подобная тенденция является превалирующей для развитых рынков PR.
Повышение доверия к общественным связям как метасистеме социума, все большая их востребованность обретают конкретно выраженную монетизацию: высокая репутация PR обеспечила повышение бюджетов, перераспределение их от рекламы к связям с общественностью в 80% развитых стран.
Наибольший рост доходов (в совокупных гонорарах агентств) до кризиса был отмечен на развивающихся рынках: в Индии, Турции, Объединенных Арабских Эмиратах и в России и превысил 20%. Для сравнения: в странах Северной и Восточной Европы рост составил 16%, в США (первом по объему рынке PR) −12%. При этом прибыльность оказалась выше роста доходов, то есть агентства повысили эффективность благодаря диверсификации услуг, оптимизации операционных расходов.
Ранжирование видов деятельности по доходности в 2007 г. было следующим: финансовые коммуникации, здравоохранение, кризисные коммуникации, корпоративные внешние связи.
Особое внимание в исследованиях отведено медиарилейшнз. Медиакоммуникация претерпевает постоянные трансформации, также обусловленные, в первую очередь, дигитализацией. Расширение спектра медиа, персонализация доступа, интерактивность, комплексный характер предоставления информации открывают принципиально новые возможности связям с общественностью для формирования эффективного диалога с аудиторией. Однако профессиональной PR-деятельности препятствует кризис корпоративной идентичности медиасистем. Причем, это характерно не только для молодых рынков, например, Болгарии, Чехии, России, но и Австрии, Бельгии. Оптимальными с точки зрения эффективного взаимодействия со СМИ эксперты считают Великобританию, Данию, Испанию, где отмечены профессионализм журналистов, их активность и адекватность коммуникации с PR-индустрией.
В условиях расширения глобальных и конвергентных процессов востребован оказался международный сегмент PR-коммуникаций, в первую очередь, для сетевых агентств. Так, в ОАЭ доля международного бизнеса в годовом доходе агентств по связям с общественностью составила 40%, в Бельгии, Чехии, Италии, Швейцарии − 25%; в большинстве стран − около 15% или менее (данных по России нет).
Подведение итогов рекордного по уровню доходов 2007 г. привело ассоциации PR-коммуникаций к выявлению ряда общих тенденций развития индустрии: дигитализация формирует гетерархическую коммуникационную среду, неконтролируемую и «неуправляемую» аудиторию, что будет порождать спрос на PR как антропоцентрическую коммуникацию (а не составляющую интегрированного маркетинга); поддержание и укрепление отношений с целевыми аудиториями (особенно в период экономической нестабильности) также остается прерогативой коммуникации общественных связей.
Насущными проблемами индустрии в 2007 г. стали внешние проблемы: клиентские запросы, не соответствующие параметрам оказываемых услуг; высокая конкуренция (в частности, за счет развития интеграции маркетинговых коммуникаций), коррупция. Среди внутренних проблем индустрии наиболее острыми оказались: набор персонала (от найма до удержания и поиска правильного состава команды), компетентностный цифровой раскол; сложности с измерением доходов от инвестиций, а также проблемы этические, во многом связанные с информационной этикой. (Данные тенденции в период кризиса в 2008-2009 гг. будут усугубляться.)
Перспективными направлениями роста сферы связей с общественностью в 2007 г. были названы здравоохранение / фармацевтика, финансовые услуги/банковские услуги, энергетика, информационные технологии, потребительские товары и услуги.
2008 год: PR-бизнес продемонстрировал достаточно стабильное развитие: более чем для половины национальных рынков рост составил около 10%, на развивающихся рынках − более 10%. США, Швеция, Норвегия, Дания, Бразилия, Греция оказались в еще большем «плюсе» по сравнению с 2007 годом, от 15 до 25%. Россия продемонстрировала рост доходов 33%. Единственная страна, где зафиксировано падение рынка (5−10%) − Германия, что обусловлено ужесточением конкуренции, демпингом. Таким образом, финансовую ситуацию в кризисном 2008 г. можно охарактеризовать как достаточно стабильную.
Приоритетно развивались услуги в сфере кризисного управления, бренд-коммуникаций, корпоративных коммуникаций, отраслевых коммуникаций (в первую очередь, в сфере здравоохранения); лидерами роста стали США, Греция, Австрия, Россия.
Наметилась тенденция роста доли цифровых PR, что продиктовано необходимостью инновационных и при этом экономичных решений. Отметим, понятие цифровые связи с общественностью (англ. digital PR) стало активно использоваться в период кризиса, однако пока не дефиницировано. Предложим в рамках данной работы рабочее определение цифровых связей с общественностью как направления институциональной коммуникация PR: цифровые связи с общественностью являются институциональной коммуникацией социальных акторов-специалистов по связям с общественностью и аудитории с использованием цифровых технологий для оптимизации всех видов и уровней коммуникации в публичном пространстве. Понятие цифровых общественных связей включает в себя понятие общественных связей в интернете как более локальное, связанное с определенной средой функционирования цифровых PR. Использование интернета как базовой площадки для все большего количества цифровых коммуникаций позволяет предположить, что содержание и баланс данных понятий могут измениться. Также распространение цифровых общественных связей, несмотря на оптимальность характеристик, может привести (и уже приводит) к ситуации компетностного цифрового раскола7, который отражает некорректное использование возможностей цифровой коммуникации, в первую очередь, интернета.
Глобальные кризисные процессы в 2008 г. не затронули, тем не менее, транснациональные PR-проекты, которые развивались достаточно стабильно. Прибыль от международных проектов составила от 5 до 20%; лидерами в 2008 г. оказались итальянские компании (30−35%).
Медиарынок сильно пострадал от кризиса (падение рекламы, снижение спроса, увеличение расходов, сокращение тиражей, расслоение аудиторий, кризис баланса носителей, цифровой раскол, конкуренция с бесплатными и «гражданскими» медиа и т.д.),8 что повлияло на индустрию общественных связей.
В 2008 г. ухудшились условия труда в PR-отрасли (и эта тенденция сохранилась в 2009 г.): безработица, снижение зарплат, переход с долгосрочных контрактов на проектные формы работы. Наиболее высоким (до 17%) оказался уровень безработицы в Испании. Тем не менее ряд стран, как с развитой, так и молодой PR-индустрией (США, Швейцария, Швеция, Бразилия, Турция) сохранили свои кадровые рынки, что можно объяснить не общеиндустриальными тенденциями, а национальными особенностями экономик и моделей PR. Отметим еще одну грань проблемы: сокращение PR-бюджетов и общая экономическая нестабильность обусловили переход на проектный формат временной работы, что сказалось на стабильности психологического климата в индустрии многих стран.
Кризис, несмотря на положительные в целом результаты 2008 г., все-таки повлиял на индустрию негативно, провоцируя нестабильность во всех сферах: от стратегических приоритетов до общей психологической обстановки.
2009 год, второй год кризиса, оказался для PR-индустрии с точки зрения общей экономической обстановки более проблемным: бизнес-среда стала более сложной и непрогнозируемой.
В целом спрос на PR-услуги остался достаточно высоким. Так, наиболее крупные и развитые рынки PR (США и Великобритания), вопреки прогнозам, показали относительно небольшой спад (5%) по сравнению с 2008 г. Отмечен и рост рынков − в Норвегии и Ирландии (9%), Португалии (8%). Лидером роста стала Бразилия (20%). Продолжилось падение рентабельности немецких компаний (до 10%), ирландских (до 20%), сокращение их годовых доходов (до 25%), причины которого не изменились с 2008 (см. выше). Спад спроса на PR-услуги оказался характерен для молодых рынков, в частности, Словении (30%), России (15%).
Ранжируем виды востребованных PR-услуг: интенсивно развивались связи с общественностью в сфере энергетики (в первую очередь, возобновляемой), IT, телекоммуникаций, других инфраструктурных секторах; увеличились госрасходы на общественные проекты; в нестабильной экономической среде повысился спрос на внутренние корпоративные коммуникации. И, конечно, высоким оставался спрос на кризисные коммуникации и цифровой PR.
Все менее востребованными оказались финансовые коммуникации из-за сокращения активности на рынке (эта тенденция, по прогнозам экспертов, и в дальнейшем будет усиливаться). Сложности наблюдались в автомобильном, промышленном секторах, в недвижимости и строительстве. Закономерно упал спрос на услуги в области организации мероприятий.
Подводя итоги анализа некоторых параметров экономической функции мировой и ряда национальных зарубежных систем связей с общественностью в 2007−2009 гг. можно констатировать:
Главный вывод: кризис обострил противоречие между институциональными стратегиями зрелых и развивающихся рынков, которое заключается в понимании сущности профессиональной деятельности PR как метасистемы социальной коммуникации (зрелые рынки) - и вспомогательной части интегрированных маркетинговых коммуникаций (развивающиеся рынки). Стратегии зрелых рынков оказываются более эффективными как с социальной, так и с экономической точек зрения.
Тенденции развития зарубежных рынков PR в 2010 году
Несмотря на макроэкономические трудности, параметры экономики в 2010 г. становятся более щадящими для бизнеса, и прогнозы относительно будущего рынка PR скорее оптимистичны. Эксперты отрасли9 оценили ситуацию на своих локальных рынках как улучшающуюся (49%), стабильную (36%), и только 15% респондентов ожидают ухудшения, основываясь на прогнозе сокращения ВВП. Рост ожидается в этом году в 60% стран (например, на 6% в Бельгии, на 5% в Германии, на 15% в Польше, на 10−20% в Португалии); лидером по прогнозу роста остается Бразилия (25%).
Каковы тенденции развития рынка PR-услуг? Обозначим наиболее значимые. Индустрия подтвердила свою профессиональную репутацию, значимость, эффективность в кризисный период, следовательно, перераспределение рекламных бюджетов в пользу связей с общественностью с целью повышения эффективности и результативности, скорее всего, сохраняется. Разрушение старых и появление новых моделей бизнеса требуют и инновационного коммуникационного сопровождения, где PR отводится ключевая роль в работе с аудиториями. Оптимизация макроэкономических процессов, в частности, восстановление международного бизнеса, приток прямых иностранных инвестиций дают возможность развития транснациональных общественных связей. Кризис потребовал от корпораций, финансовых институтов, государственных организаций не только активных кризисных коммуникаций, но и реструктуризации работы с внутренними и внешними целевыми аудиториями по поддержанию (и восстановлению) репутации после потери доверия общественности, персонала, акционеров.
Отраслевые PR-коммуникации продолжают развиваться в русле докризисных тенденций. Так, экологическая обстановка в глобальном и локальном масштабах диктует особое внимание к коммуникационному сопровождению энергетики. Здравоохранение также становится все более актуальной сферой, и хотя проблемы развитых и развивающихся рынков, например, США, Европы и Индии различаются кардинально, в решении отраслевых проблем на всех уровнях, от государственного до частного, без PR-услуг сегодня уже не обойтись. Эффективные связи с общественностью необходимы автопрому, который до сих пор переживает сложные времена из-за потери доверия покупателей ко многим брендам (что отразилось и на компаниях-поставщиках, логистических компаниях и т.д.).
Цифровые коммуникации, несмотря на то, что чистая прибыль, полученная от данного направления агентствами за год, никогда не превышала 5−15%, представляются экспертам наиболее перспективным направлением в 2010 г. Препятствиями для расширения сферы цифровых коммуникаций являются невостребованность подобных коммуникаций заказчиками, а также ситуация компетентностного цифрового раскола, неширокий спектр существующих цифровых PR-технологий для профессионалов; также не решен однозначно вопрос о формате предоставления подобных услуг, не выявлены оптимальные бизнес-модели подобной деятельности. Так, в Швеции цифровыми PR занимаются сами компании, а в Норвегии, Великобритании их отдают на аутсорсинг. В целом, до 90% PR-агентств в странах с развитой экономикой считают оказание подобных услуг обязательным условием конкурентоспособности. В 2010 г. главным направлением цифровой PR-деятельности будет продолжать оставаться формирование онлайновой репутации. Эксперты ожидают интенсивный рост (свыше 10%) в сфере цифровых PR, связанный с увеличением числе заказов, расширением инструментария общественных связей, и, конечно, с развитием технологий. (Отметим: векторы развития технологий сегодня практически непредсказуемы, что, с одной стороны, открывает уникальные инновационные возможности для институциональной коммуникации, с другой – может спровоцировать углубление ситуации компетентностного цифрового раскола.)
Условие роста индустрии − высококвалифицированные кадры. Кризис обусловил сокращение персонала, но при этом ужесточилась конкуренция, стал возможен процесс селекции наиболее талантливых, способных к гибкой перестройке и обучению специалистов. Пока по итогам 2009 г. на развивающихся рынках дефицит профессионалов остается одной из наиболее существенных индустриальных проблем. Однако в большинстве стран Европы и США, несмотря на высокий уровень безработицы, кадровые вопросы не представляются экспертам существенными. Впрочем, стоит принять во внимание, что взрывное расширение сегмента безработных высококлассных профи на кадровом рынке вполне может оказаться краткосрочным, поскольку многие специалисты как общественных связей, так других сфер социальной коммуникации, оказавшись без работы или фрилансерами, в ситуации стабилизации экономики быстро получат возможность получить достойную работу; также скорую востребованность PR и занятость на рынке гарантируют прогнозируемые оживление и рост экономики.
Проблемы внутренней и внешней коммуникации, появившиеся перед агентствами как технологическими субъектами с началом кризиса, остаются и в 2010 г. Впрочем, стабилизация экономической ситуации позволяет экспертам предположить их возможное сокращение, а также некоторое снижение остроты.
Наиболее распространенной и сложной проблемой является сегодня для PR-агентств управление ожиданиями клиентов. Диссонанс между ожиданиями заказчика и реалиями деятельности агентства существовал с самого начала институционального взаимодействия, и, был обусловлен, с нашей точки зрения, следующими причинами (коммуникационными барьерами): непониманием сущности и возможностей общественных связей (причем, как со стороны заказчика, так зачастую и самих агентств), нечетким формулированием целей и задач коммуникации, желанием заказчика получить некий результат – и отсутствием методов измерения его эффективности и т.д. Кризис обострил проблему завышенных или далеких от реальности ожиданий заказчика, что выявило необходимость новых форматов взаимодействия между заказчиком и агентством. Определение основных причин, среди которых отсутствие адекватной современной всеми принятой теории общественных связей, сформированной высокой репутации отрасли СО в обществе, набора конкретных PR-технологий для решения проблем заказчика, четко структурированных и прописанных регламентов и т.д., и их квалифицированное решение будут способствовать разрешения подобной проблемы, которая носит системный характер.
Вторая не менее острая проблема – урезание коммуникационных бюджетов, сокращенных количества проектов − обуславливает прессинг со стороны клиента в отношении агентств, поскольку клиенты хотят при минимальных инвестициях получать оптимальные результаты. И, надо отметить, клиенты оказываются в выигрышном положении, поскольку порожденная кризисом конкуренция между агентствами не позволяет последним выдвигать какие-либо встречные требования или даже вести диалог в ультимативной форме. Как бы там ни было, сложившая ситуация будет способствовать оптимизации эффективности и повышению креативности работы агентства. Политика демпинга ради сохранения бизнеса любой ценой при этом, как отмечают эксперты, является и для агентств, и для рынка, и для отрасли в целом губительной.
Конкуренция среди агентств становится более многофакторной и трансграничной. Так, конкуренция всех уровней внутри отрасли, которая продолжает ужесточаться в условиях кризиса, формирования новых канонов бизнеса, усугубляется растущей конкуренцией с компаниями смежных индустрий. Например, в связи с сокращением всех видов бюджетов, маркетологи, рекламисты стараются включить в свои бюджеты предложения по PR; аналогичным образом поступают не только консалтинговые агентства, но и СМИ, и даже юридические и финансовые компаниям.
Еще одно проблемное поле - новые направления PR-деятельности, такие, как, например, цифровые общественные связи. Новизна технологий, отсутствие информации, завышенные ожидания у клиентов открывают возможности для откровенных порой спекуляций, поскольку в данную сферу устремились работать и ИТ-специалисты, и журналисты, что наносит ущерб не только заказчикам, но и репутации PR-индустрии.
В период кризиса проблема репутации PR-индустрии приобретает особое значение. Основой формирования репутации и ее защиты является высокий профессионализм PR-специалистов, складывающийся из множества факторов. Среди наиболее значимых – специальная профессиональная подготовка, стратегической мышление, накопленный опыт создания и управления коммуникациями, навыки взаимодействия с любыми целевыми аудиториями, в том числе активными и «неуправляемыми», уникальный коммуникационный инструментарий.
Наряду с обозначенными системными проблемами и ключевыми тенденциями развития отрасли отметим и новые возможности ситуативного характера, которые открываются перед индустрией благодаря крупным международным и национальным проектам, в частности Кубку ФИФА в Южной Африке, реформе здравоохранения в США, выборам в ряде стран. В России проекты подобного уровня – многочисленны, это реформы, модернизация, партийное строительство, подготовка к Универсиаде в Казани, Олимпиаде в Сочи и т.д.; их PR-сопровождение позволяет решать не только внутренние проблемы российского PR-рынка, но и выходить на высокий международный уровень реализации PR-стратегий национального масштаба.
Прогноз относительно тенденций развития индустрии PR в 2010 г. на мировом и наиболее значимых национальных рынках, несмотря на демонстрируемый экспертами достаточный оптимизм, не во всем представляется нам корректным в достаточной степени, поскольку исследование не отражает в должной мере общие прогнозные тенденции развития экономики и рынка, спроса и предложения, иных экономических категорий, тенденции развития аудитории, анализ тенденций развития коммуникации и т.д. В условиях кризиса неадекватность исследований и сформулированных в результате прогнозов относительно PR-рынка может оказаться для индустрии более чем рискованной, что обуславливает необходимость оперативного создания теоретических и методологических основ его изучения.
Русский
English