Public relations as a system: new paradigms in theory and practice
Шилина Марина Григорьевна
научный сотрудник кафедры связей с общественностью и рекламы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, 2008mgs@mail.ru
Marina G. Shilina
Researcher at the chair of PR and advertising, Faculty of Journalism, Moscow State University, 2008mgs@mail.ru
Аннотация
В статье зафиксированы результаты исследований актуальной коммуникации связей с общественностью, проведенные автором в связи с возникновением и развитием новой модели коммуникации веб версии 2.0 (2005); предложен инновационный подход к созданию новейших парадигм теории связей с общественностью. Автор выдвигает гипотезу о формировании принципиально новой системности связей с общественностью.
Ключевые слова: связи с общественностью, коммуникация, коммуникационная модель, гетерархический дискурс, метасистема.
Abstracts
The article presents the results of pieces of research devoted to the analysis of actual communications of public relations, mentioned in connection with the emergence and development of a new model of Internet communications –Web 2.0 ( 2005). The author suggests an innovative approach to the creation of new theoretical paradigms in public relations and puts forward a hypothesis about the formation of a new systematic paradigm of public relations.
Key words: public relations, communication, communication model, heterarchical discourse, metasystem.
Дискурс, начавший существенно трансформироваться во второй половине минувшего века, становится глокальным, сиблированным, ориентированным на индивида, свободным от метанарративов; на смену «глобальной деревне» (М. МакЛюэн) приходит «фанк-деревня»1 (А. Нордстрем, Й. Риддерстрале). Определяющими компонентами новейших экономики и социума становятся информация2, коммуникация3. (Постнеклассический подход определяет самоё общество как узел интеракций.)
Новые каналы коммуникации, в первую очередь, интернет, приобретают все большее распространение и значимость. Сеть растет количественно: к 2010 году насчитывалось более миллиарда пользователей, аудитория российского сегмента интернета − Рунета, по разным данным, составляет от 29 до 40 млн; развиваются ее уникальные качественные характеристики, соответствующие потребностям коммуникации социальной: глокальность, интерактивность, виртуальность, конвергентность.
Постоянные трансформации интернет-коммуникации, расширение ее использования оказывают влияние на все сферы социальной коммуникации, в том числе, связи с общественностью (СО). Сущностные характеристики институциональной деятельности изменяются кардинально: в частности, автором была выдвинута и доказана гипотеза о том, что интернет-коммуникация является новым объектом теории связей с общественностью, формирует новые характеристики системности СО. В этой связи нами было введено и рассмотрено понятие системности в отношении связей с общественностью, обозначены элементы, характеристики, параметры взаимодействия СО как системы4.
Впервые некоторые элементы связей с общественностью были представлены в работе «Паблик рилейшнз в системе социального управления»5, исследователя петербургской школы связей с общественностью проф. М. Шишкиной, однако само понятие «система связей с общественностью» введено не было, должного рассмотрения в указанной монографии и в иных работах отечественных исследователей не получило.
Предложим дефиницирование данного понятия и обозначим основные элементы системы СО (в рамках, определенных небольшим объемом статьи). Термин «система» означает упорядоченное некоторым образом состоящее из частей целое. Под системой сегодня мы понимаем реальный системный объект, абстрактный образ любого системного объекта, теоретический объект. Параметрами системы являются: элементы, связи между элементами, организация, функции, системное единство. Внутреннее устойчивое единство элементов и структуры есть организация системы, обеспечивающая её функционирование. Онтологически все системы являются сложными, поскольку обладают многообразием элементов, связей, свойств. Типологически различают статические и динамические системы.
Система связей с общественностью, как определяет автор в рамках данной работы, есть системное динамическое единство базисных, технологических, креативных субъектов, связанных коммуникацией различного уровня и функционирующих в публичном пространстве с целью гармонизации социальной коммуникации.
Предложенная автором классификация элементов коммуникационной системы6 представляется корректной, однако классификация систем, например, по уровню, сформулированная автором ранее в исследованиях медиалогических7, в отношении связей с общественностью оказывается некорректной.
Предложим коммуникологический подход для анализа системы общественных связей XXI века в структуре социальной коммуникации, поскольку коммуникация является одной из определяющих характеристики системы.
Рост объемов интернет-коммуникации в общем коммуникационном миксе СО, техническая и контентная конвергенция, обуславливающие появление новых форм коммуникации, основанные на интернет-коммуникации, позволяют заключить: интернет становится преобладающей коммуникацией системы СО, следовательно, его характеристики и трансформации являются для системы существенными.
Исследуем новейшую коммуникацию связей с общественностью – интернет-коммуникацию, которая отражает актуальные характеристики системы.
Теория общественных связей8 ни мировая, ни отечественная пока не предлагают системного подхода к изучению интернет-коммуникации. Результаты исследований школы коммуникологии кафедры связей с общественностью и рекламы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (с 2005 года по настоящее время) представляются наиболее приближенными к новейшим эмпирическим и теоретическим реалиям. (Отметим априорную невозможность жесткого дефиницирования в указанной сфере, обусловленную постоянными непредсказуемыми изменениями эмпирического материала, научной новизной данной сферы для России, особостью технологических, ресурсных, коммуникационных характеристик Рунета, его аудитории, а также отсутствие общепринятых базовых постулатов теории СО.)
Интернет-коммуникация предполагает развитие новой системности связей с общественностью, поскольку среда становится вполне самостоятельным участником коммуникации9, в структуре связей с общественностью как системы, наряду с базисными и технологическими субъектами, появляется данный новый элемент.
Проведем краткий компаративный анализ моделей коммуникации общественных связей. Четыре классические модели Public Relations (PR): рекламная (прото PR), информационная, двусторонняя ассиметричная и двусторонняя симметричная, - отражают смену исторических социальных реалий и задач общественных связей от манипуляции к информированию, равноправному коммуницированию и социальному партнерству и соответствуют определенным периодам американского общества и PR прошлого века, то есть априори неадекватны текущему состоянию развития социума и науки общественных связей.
Классические модели связей с общественностью для описания коммуникации в интернете неприменимы, поскольку коммуникационный процесс в Сети отличается от оффлайнового принципиально. Предложенная автором модель интернет-коммуникации (мультисубъектная, MS-модель, 1.0), в число субъектов которой входит непосредственно среда, отражает принципиальные изменения традиционной структуры. С развитием технологий, появлением новейших форматов и моделей 2.0 происходит кардинальное изменение коммуникационной парадигмы: пользователь из адресата коммуникации превратился в ее адресанта, стал субъектом интернет-коммуникации. Субъект-субъектная модель коммуникации (S2S-модель, 2.0), отражает вывод профессионального коммуникатора за рамки коммуникационной модели.
Субъект-субъектное веб-взаимодействие формирует информационно-коммуникационные потоки 2.0, которые становятся горизонтальными, гомогенными, дискурс − неиерархическим.
Невозможность продуцировать несимметричные модели, слабая координация, непредсказуемость, неконтролируемость интернет-коммуникации означают, что управленческие стратегии в интернете реализовывать крайне сложно. Также стоит особо подчеркнуть: реализация модели S2S фактически означает выведение профессионального коммуникатора за границы официальной коммуникации. В подобной ситуации возможны две полярные стратегии развития связей с общественностью: интенсификация открытого диалога с целевыми аудиториями или стагнация официальной институциональной деятельности, развитие «черного» PR, размывание этических постулатов профессии.
Таким образом, появление и развитие интернет-коммуникации знаменует появление впервые в истории социальной коммуникации не управленческой иерархической, а равноправной гетерархической коммуникации.
Поддерживание и формирование равноправной коммуникации означает появление новых структурно-функциональных характеристик системы СО. Переход от иерархических моделей к гетерархическим предполагает, что в структуре социальной коммуникации связи с общественностью также изменят свое место. Таким образом, констатируем: в условиях распространения и использования в системе СО интернет-коммуникации связи с общественностью не могут оставаться управленческой системой или управленческой подсистемой, как ее определяет большинство отечественных и зарубежных исследователей, поскольку актуальное коммуницирование означает реализацию метасистемной функции. De facto трансформации системы общественных связей в Рунете возможно определить как инновационные.
Данные выводы автора основаны на общих коммуникационных характеристиках интернет-коммуникации. Однако насколько реалии коммуникации в Рунете соответствуют обозначенным выше генеральным тенденциям, и, следовательно, насколько существенно не гипотетическое, а реальное влияние интернет-коммуникации на отечественные связи с общественностью?
Связи с общественностью в России за неполные двадцать лет существования прошли ряд этапов и сегодня находятся на стадии вторичной институализации. Связи с общественностью в интернете также на стадии формирования, поиска институциональной идентичности: первые сетевые ресурсы появились в середине 1990-х годов, в качестве инструмента общественных связей их начали использовать на рубеже веков. В медиа-миксе общественных связей в России интернет-коммуникации занимают пока не более пяти процентов, однако рост данного сегмента оценивается на уровне 60% (2007)10. Интернет для институциональных целей, по данным исследования журнала «Советник» (2006), используют около 80% специалистов, однако только в крупных городах и для узкого круга простейших задач (например, повышения осведомленности целевых аудиторий); актуальный онлайновый инструментарий ограничен двумя позициями: использование сайтов и развитие медиарилейшнз (то есть рассылка пресс-релизов по электронной почте), - что отражает его невостребованность, невысокий уровень знания технологий, принципов использования интернета. Так, о веб 2.0 39% специалистов общественных связей впервые услышали, почти половина считают «выдумкой сетевых маркетологов» (опрос Sovetnik.ru, Subscribe.ru, 2007).
Несмотря на неширокое распространение Рунета, ментальную и профессиональную неготовность базисных, технологических, креативных субъектов общественных связей к использованию интернет-коммуникации, российские аудитории осваивают веб, включая версию 2.0. Исследование пользовательских предпочтений в сфере веб 2.0, проведенное в России UniversalMcCann (2006−2009), выявило: среди общего числа пользователей Рунета аудитория ресурсов веб 2.0 выросла с 69 до 72%. Еженедельно ресурсы 2.0 привлекали 4 млн уникальных пользователей, по вовлеченности в социальные сети Рунет занял первое место в Европе, по блоггингу − седьмое в мире (2007). Численность активных пользователей, создавших профили в социальных сетях, выросла с 23,1% в 2007 году до 85,3% году и составила 8,1 млн человек (2009).
Ресурсы 2.0, которые можно рассматривать с точки зрения общественных связей, в Рунете появляются достаточно динамично. Наиболее популярными остаются интернет-дневники – блоги. Блогов в Рунете на 1.04.2010, по версии «Яндекс», насчитывается 17 823 (в США − более 60 млн), микроблогов – 1 271 985. Блоги читают более 70% пользователей. Однако блоггинг теряет свои позиции лидирующего ресурса: от 20 до 40% блогов закрывается, среди новых − 10−20% сплогов (англ. splog − блог со спамом, ненужной информацией), популярных же дневников − не более 4−10%. Авторский состав российских блоггеров вполне соответствует общемировым тенденциям: это − молодые жители больших городов (95%) с доходом выше среднего и высокоскоростным доступом. Аудитория – молодежь от 15 до 35 лет (80%). То есть авторская и целевая аудитории, контентные характеристики отечественных блогов вполне определенны, и с их учетом институциональные коммуникации в блогосфере Рунета вполне могут быть успешными.
Первые примеры выхода компаний в блогосферу Рунета датированы 2005 годом. Официальная корпоративная российская блогосфера по версии рейтинга «Яндекс» на 1.04.2010 насчитывала около 50 ресурсов (в США − охватывает до 70% компаний11), причем, ни один из бизнес-блогов не входит в рейтинги авторитетности и лишь единицы используются как ресурсы общественных связей. Среди наиболее удачных примеров – ресурсы группы ОНЭКСИМ, куда входят корпоративные сайт и блог группы, а также персональные сайт и блог владельца; в компании появился первый в России блог-директор. Таким образом, можно констатировать: пока ресурсы 2.0 в Рунете чаще рассматриваются как модный тренд и системно профессионалами общественных связей не используются.
Каковы перспективы интернет-коммуникации и каким образом подобные процессы могут повлиять на систему СО? Мировыми трендами 2010 года являются создание и потребление фото и видеоконтента, вирусное распространение информации, блоггинг, подкастинг, общение в социальных сетях, то есть интернет из логоцентричной среды общения профессионалов и интеллектуалов превращается в среду видеообразов и игр.
Просьюмерские проекты расширяют свое присутствие: в мире в ресурсы 2.0, по данным McKinsey, инвестируют в 2010 году 80% компаний (программы коллективного интеллекта, пиринговые сети, подкасты, блоги). По расчетам ForresterResearch12, расходы на веб 2.0 в 2008 году составили около 764 млн долларов США и будут расти в среднем на 43% в год. Лидерами в освоении новых ресурсов являются крупные компании, основным направлением – внутренние коммуникации, однако к 2013 году уже будут доминировать коммуникации внешние.
С точки зрения общественных связей ресурсы и коммуникации 2.0 становится все более существенным фактором общения базисных субъектов с аудиториями. Так, институциональным официальным коммуникациям пользователи верят все меньше (одна треть респондентов в Европе по данным исследования Edelman Trust Barometr-2009), но если у компании есть блог, доверие к ней существенно выше (36%, по данным Universal McCann,2008).
В России развитие институциональных веб-коммуникаций 2.0 отстает от мировых на всех уровнях, что было отмечено ранее. Однако общие тренды развития социальной коммуникации, внимание государства к интернетизации страны создают предпосылки для эволюции в данной сфере. Таким образом, инновационные тенденции развития системы связей с общественностью могут оказаться успешными.
Русский
English