Media in Russia's Corporate Conflict
Полухин Алексей Викторович
аспирант кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, редактор отдела экономики «Новой газеты». avip1983@gmail.com
Polukhin Aleksei V.
Doctoral Stusent, chair of media theory and economics, Faculty of Journalism Moscow State University; editor of the ‘Novaya gazeta' economics desk, E-mail: avip1983@gmail.com.
Аннотация
Управление информационными потоками в интересах сторон корпоративного конфликта создает репутационные риски для отдельных СМИ и журналистики в целом, поэтому необходим поиск новых форм взаимодействия медиа и корпораций в рамках глобального тренда конвергенции PR и журналистики.
Ключевые слова: СМИ, корпоративный конфликт, риски, репутация
Abstracts
Information flows management in the interests of the parties to a corporate conflict carries reputation risks for individual media and for journalism as such. There is therefore a need to look for new forms of the media-corporation interaction within the framework of global convergence of PR and journalism.
Key words: mass media, corporate conflict, risks, reputation.
Понятие корпоративного конфликта: российская специфика
Радикальная трансформация политических и социально-экономических отношений в современной России была и остается постоянным источником возникновения различных конфликтов: политических, социальных, экономических1. Они оказывают значительное влияние на все сферы жизни общества и, следовательно, продуцируют интенсивные информационные потоки, ведущим институциональным транслятором которых является система СМИ.
Интересным объектом анализа в этом контексте выступают конфликты по поводу прав собственности, поскольку в них присутствуют и политические, и экономические и социальные составляющие. Подобные конфликты можно определить как корпоративные2.
Несмотря на то, что в российском законодательстве термин «корпорация» применим к весьма ограниченному числу юридических лиц, это понятие, а также связанные с ним термины, такие как корпоративная структура, корпоративная культура, корпоративный конфликт и другие, давно вошли в деловой оборот и закрепились в нем, они активно используются и в деловой, и в массовой коммуникации. Поэтому конфликты по поводу прав собственности между крупными компаниями в российском контексте уместно называть корпоративными.
Информационные потоки и стороны конфликта
Информационные потоки, продуцируемые в ходе таких конфликтов, не могут быть нейтральными по отношению к сторонам. В большинстве случаев урегулирование корпоративных конфликтов происходит при непосредственном участии государственных органов и социальных институтов, которые так же основывают свои действия на той информации, которой они располагают о сторонах и природе конфликта.
СМИ как транслятор информационных потоков автоматически становится участником корпоративного конфликта и оказывает влияние на его развитие3. Таким образом, средства массовой информации воздействуют на политическую, экономическую и социальную жизнь страны в целом или определенного региона, пропорционально статусу и масштабам конфликта. Понимание этого крайне важно для адекватного позиционирования системы СМИ по отношению к другим социальным системам.
Информационный поток можно определить как опосредованное материальным носителем движение информации от ее источника к реципиенту в процессе массовой коммуникации, а управление информационными потоками как систематическую, сознательную, целенаправленную деятельность СМИ по изменению направленности и интенсивности потоков информации, а также количественно-качественных характеристик составляющих эти потоки сообщений, осуществляемая в целях оказания влияния на общество посредством воздействия на массовое сознание4. Следовательно, управление информационными потоками способно скорректировать ход корпоративного конфликта, то есть спора между участниками корпорации, либо между участником(ми) корпорации и корпорацией, а также между корпорацией и/или ее участниками с одной стороны и третьим(и) юридическим(и) лицом(лицами) - с другой стороны. Оказывая подобное влияние, средство массовой информации автоматически становится одним из участников корпоративного конфликта.
Критерии «заказного текста»
Участие СМИ в корпоративном конфликте может быть обусловлено наличием договорных возмездных отношений с одной из сторон конфликта. В массовой коммуникации и в профессиональной среде такие отношения принято характеризовать как «черный пиар», а продукт управления информационным потоком в интересах одной из сторон корпоративного конфликта обычно называют «заказным текстом»5. Свойства «заказного текста» заметно отличаются от свойств прочих элементов информационного потока. Во-первых, семантическое ядро в целом и наличие ряда смысловых элементов в частности определяет не журналист, а заказчик. Если в обычном сообщении журналист свободно отбирает факты и устанавливает между ними логические связи, то в заказном тексте он может делать это только в той степени, в которой это не противоречит «тезисам» заказчика. Во-вторых, заказчик вправе выдвигать требования и к формальной стороне «заказного текста». В-третьих, «заказной текст» подвергается своеобразной цензуре, через обязательное согласование с заказчиком до выхода в печать.
Критерии, позволяющие идентифицировать текст как «заказной», следующие: издание получает за его публикацию материальную выгоду, но не ставит об этом в известность свою аудиторию. В случае публикации «не-заказного» коммерческого текста издание маркирует его специальной рубрикой, символом, пометкой «на правах рекламы» и так далее.
Стратегии управления рисками
Управление информационными потоками в условиях корпоративных конфликтов создает специфические риски в деятельности СМИ6. Поскольку корпоративные конфликты относятся к категории экономически-правовых, а СМИ являются участниками конфликтов, в процессе управления информационными потоками возникают юридические риски. Поскольку управление информационными потоками на возмездной основе в интересах одной из сторон конфликта несовместимо с общепризнанными профессиональными и этическими стандартами журналистского труда, возникают также репутационные риски7.
СМИ, участвующие в корпоративных конфликтах, решают задачу эффективного управления возникающими рисками, то есть корректировки своей деятельности с учетом факторов риска и необходимости минимизации ущерба от реализации рисков, не препятствующей достижению поставленных целей. При этом управление юридическими рисками предполагает, что сторона конфликта, в отношении которой были распространены негативные сведения, не будет иметь правовых оснований на подачу иска в отношении издания, либо вероятность удовлетворения такого иска судом будет мала. Управление репутационными рисками прежде всего предполагает, что в массовом сознании сохранится устойчивое мнение о том, что участие СМИ в корпоративном конфликте обусловлено исключительно интересами общественного блага.
Стратегии управления рисками в условиях корпоративных конфликтов зависят от задач, стоящих перед менеджментом. СМИ, которое не имеет договорных отношений с одной из сторон конфликта, минимизирует риски в рамках редакционной политики, значит, имеет возможность регулировать степень своей вовлеченности в конфликт. Такую стратегию по управлению рисками можно назвать стратегией независимости. В случае участия на стороне одного из субъектов конфликта фактором риска выступает еще и публикация «заказных текстов», а необходимым условием - удовлетворение интересов заказчика. При этом последний может как предоставить редакции определенную «свободу» в выборе способа достижения поставленных целей, так и настаивать на собственном варианте «заказного текста», на определении всех его формально-содержательных особенностей. Поэтому возможна как стратегия нейтралитета, так и стратегия отождествления. Нейтралитет предполагает, что, публикуя негативную информацию об одной из сторон конфликта, издание не стремится открыто артикулировать свою позицию, ограничиваясь изложением фактов либо цитированием информации, полученной из других источников. Стратегия отождествления основана на придании заказному тексту формально-содержательных признаков журналистского материала.
«Компромат» и кризис доверия
В предыдущие пятнадцать лет максимально широкое распространение получила практика систематического участия СМИ в корпоративных конфликтах. Такая ситуация была обусловлена объективными причинами, и в первую очередь, дефицитом платежеспособного спроса со стороны населения и рекламодателей на услуги и продукцию СМИ. Как следствие, в 2005-2008 гг. произошла реализация репутационного риска для всей системы СМИ - возник кризис доверия со стороны массовой аудитории, что подтверждают данные социологических исследований8. Status quo ставит под вопрос дальнейшее применение традиционных технологий «черного пиара» в России.
В настоящее время отечественные медиа постепенно превращаются в сегмент рыночной экономики. Конвергенция пиара и традиционной журналистики9 является глобальным трендом, а отечественный медиарынок все больше интегрируется в мировой. Следовательно, можно предположить, что управление информационными потоками в условиях корпоративных конфликтов останется одной из востребованных услуг, предоставляемых средствами массовой информации, но приобретет новые формы, более адаптированные к западным стандартам журналистики, на которые сейчас ориентируется значительное количество отечественных изданий.
С. 286- 287.
2. Корпоративные конфликты. Причины их возникновения и способы преодоления. / Под ред. Семенова А.С., Сизова Ю.С. М., 2002. С. 11.
3. Дайк А., Дзингалес Л. Роль СМИ в управлении корпорациями. // Право на свободу слова. Роль СМИ в экономическом развитии ./ Пер. с англ. М., 2005. 339 с. С. 155.
4. См. Прохоров Е.П. Массовое сознание как предмет социологического исследования. Теория и социология СМИ. Ежегодник 2006. М., 2006.
5. Боброва И., Зимин В. Черный PR? Белый GR! Цветной IR:). Менеджмент информационной культуры. М., Вершина, 2006. 464. С. 23.
6. Альгин А.П. Риск и его роль в общественной жизни. М., 1989. С. 30.
7. Букша К.С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика. М., 2007. 144 с.
8. Пресс-выпуск ВЦИОМ. 2006. 12. июня. №453. // www.wciom.ru/novosti/press-vypuski/press-vypusk / single / 2649.html.
9. Райс Л., Райс Э. Расцвет PR и упадок рекламы. М., 2007. 320 с.